品牌规划（讨稿）
·什品牌规划？什意义？
质调动企业全部力量品牌聚焦点实施顾客购买认知购买行全程理品牌规划达成目：
－迅速形成高知名度认知度
－常性消费者非产品物理价值
－消费者代表产品品质价值认知
－够培养消费忠诚性
－特定联想性存
－够消费者建立某种独特关系
－充分竞争力延伸弹性
·品牌规划包括什？完成什命务？
审视目前品牌状态
品牌标杆
企业品牌SWOT
建立品牌定位
建立品牌性
确立品牌核心价值
建立品牌资产
规划品牌成长步骤
品牌表现理
·审视目前品牌状态（品牌目前样？）
目：通检查目前品牌状况找出品牌处位置
容步骤：
市场竞争消费者品牌身检验
（）消费者
品牌目标象(谁负责购买产品)
特征指标市场层次
高端市场
中端市场
低端市场
职业
年龄
收入
性
学历
品牌功定位(消费动机)
动机市场层次
高端市场群
中端市场群
低端市场群
基生理动机
功动机
态度偏动机
精神文化动机
消费者竞争品牌联想
高端群
中端群
低端群
竞争品牌
次竞争品牌
低竞争品牌
弱竞争品牌
（二）品牌身
（1）品牌历史
品牌历史：发现品牌历史里程碑转折点
容步骤：时间序列出品牌历史里程碑事件转折点
1997：XXX年度成功品牌
1996：XXXX进入市场
1995：XXX型 XXX市
1987：XXXX徽标首次品牌名称起出现包装盒
1973：XXXX进入中国市场
（2）现品牌资产评估
1品牌知名度
·该类商品中第未提示知名度总体未提示知名度提示知名度
·该类商品中实际品牌
·研究品牌知名渠道认知渠道
·研究品牌广告印象
·研究品牌广告评价
2品牌忠诚度
·区分承诺消费者情感购买者满意购买者惯购买者品牌忠诚度者例
·研究品牌总体满意率
·研究品牌次购买率次推荐率原
·研究品牌消费缺憾
3品牌定位
·判分析竞争品牌属性评价值进行分析形成品牌定位图
·根品牌定位图中品牌尺度距离方位进行研究
4品牌联想
·研究品牌受访者先想3形容词什？
·该类商品理想品牌受访者先想3形容词什？
（3）企业品牌目前拥资源
营销资源
研发资源
品牌资源
客户资源
（三）竞争
品牌竞争图
高品质然化
土纯朴
现代时尚
属性需求层
土工业化产品
▲
▲光明
▲
▲伊利
消费认知
·品牌标杆（强势品牌特征）
目：通第品牌较找出差距
容：
强势品牌特征
产品属性
a
b
利益属性
a
b
企业
a
b
品牌形象
a
b
市场开发
a
b
·企业品牌SWOT
目：决定品牌方
·建立品牌定位（找出独特张）
目：完成市场定位产品定位基础进行品牌定位品牌定位解决：市场差异化产品差异化基础进步创造品牌差异化增强企业产品竞争力品牌定位锁定目标消费者目标消费者心目中确立众差异化竞争优势位置程终取代市场位
容步骤：
（）确立产品类市场定位
1 1 现流行属性列出判断现品牌位置试图找出缺陷机会改变方
2 2 预见性属性列出评估未产品定位
（二）竞争品牌定位
品牌1
品牌2
品牌3
品牌
功
价值
性
产品阵容
强势
趋势
概念
战术特征
战略意图
机会
威胁
（三）品牌定位
差异
功
较
群
场合
附加值
（四）品牌定位评估
精准品牌定位必须满足三点：
第：品牌定位必须建立产品优势特征时演绎致定位质彻底差异化脱离开产品属性品牌定位住市场考验
第二：品牌定位必须符合目标群真实需求实际工作中研究目标群心理找显性潜需求十分关键
第三：品牌定位必须包涵独特性张建立品牌质产品性化没独特鲜明性态度产品差异性法显现真正优势更法深入目标群心
（五）拟定书面品牌定位张
品牌名称源
品牌产品类
品牌产品目录
目标客户
场合
定位描述
支持点
·建立品牌性
目：具足够吸引力品牌会具性特征身形象涵——特殊文化品格精神气质规划品牌时候会竞争导出发发掘出品牌中具性化特征加放彰显提高消费者品牌记忆引发心灵鸣崇拜建立长久互动关系
容步骤：
品牌性塑造步骤
1品牌性塑造第步设计出品牌格化形象
2次赋予特定性品牌性赋予必须品牌目标市场通品牌目标市场分析研究握目标市场消费者性理想
塑造品牌性方法
1产品身表现
2品牌者群具类似背景消费者常某品牌久久群者性附着该品牌形成该品牌稳定性
3品牌代言通名塑造品牌性透种方式品牌代言品质传递品牌
4品牌创始家企业断发展创始名声渐渐广知创始品质会成该品牌性
·确立品牌核心价值
作：核心价值反映目标消费者更深层次心理需求够提供目标消费者更更深层次量化满足 品牌独二价值精髓代表着品牌消费者终极意义独特价值核心价值体现品牌传播题（概念）
容：
品牌关系（消费者感觉）
品牌利益（功性利益相关属性）
品牌性（拟化成表达张宣泄方式）
寻找品牌核心价值方法
（1） （1） 关键成功素中找
（2） （2） 竞争分析中找
（3） （3） 产品相似中找
（4） （4） 消费者心理态度中找
·品牌整合
目标：品牌间协更紧密资源享损害中品牌
（）品牌相点
A
B
C
基产品特征
细分市场
市场行销区域
行特征
功属性
场合属性
性
产品形象
符号
品牌享价值
（二）界定品牌务
·建立品牌资产(续品牌作业)
定义品牌资产：品牌知名度（符号层次）品质认知度（产品层次）品牌联想度（消费者理）品牌忠诚度（品牌性精神）资产素
作：品牌资产衡量品牌绩效终标准
新品牌
老品牌
新品牌
特征
市场容量
风险
机会
谁里
老品牌
特征
市场容量
风险
机会
谁里
品牌资产
品牌判断
现位置
问题
方法
知名
什
·加强传播力度
·延伸产品线
·鲜明识系统
品质认知
什
·提高产品质量
·消费者进行产品功启蒙教育
联想
样
·挖掘文化涵
喜程度
想样
·公关赞助
忠诚
情感
·提高客户满意度
·规划品牌成长步骤（核心价值稀释成长阶段）
目：产品样品牌需断成长品牌成长期应该制定严谨成长计划坚持品牌核心前提核心价值品牌成长阶段分担建立品牌成长阶梯步台阶品牌逐渐丰满积累企业品牌资产
容步骤：
需求性质
基需
品质需
情感需
价值需
消费者状态
基认知
引起注意
建立感
形成忠诚
价值（感受）
利益（发散）
功属性（差异化）
物理构成
产品结构
基础性产品
差异性产品
附加值产品
品牌价值
发展阶段
建立期
丰满期
深入期
维护期
·品牌表现理
（）品牌维护理容
部
控制
1核查新产品行品牌核心关系
2研究品牌消费者间关系
3创造新产品创新服务方式积累效品牌资产
4断评估诊断品牌企业产品行动态根市场消费者变化
外部控制
1控制联想
2控制符号调性控制品牌基动作谨防品牌时尚符号面前迷失
3界定品牌传播边界
4规划传播步骤阶段确定阶段题
（二）品牌更新理（解决品牌老化落伍问题）
（1）原
外部环境
技术创新
文化演变
竞争加剧
部
理念识时
产品识单陈旧
组织识佳
符号识落伍
（2）品牌更新方法
改变符号识
品牌标志改变
品牌象征物改变
品牌名称改变
识语改变
改变产品识
新品牌提升老品牌
新产品提升品牌
改变组织识
新角度阐述企业识
改变系统
改变定位
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·什品牌规划？什意义？
质调动企业全部力量品牌聚焦点实施顾客购买认知购买行全程理品牌规划达成目：
－迅速形成高知名度认知度
－常性消费者非产品物理价值
－消费者代表产品品质价值认知
－够培养消费忠诚性
－特定联想性存
－够消费者建立某种独特关系
－充分竞争力延伸弹性
·品牌规划包括什？完成什命务？
审视目前品牌状态
品牌标杆
企业品牌SWOT
建立品牌定位
建立品牌性
确立品牌核心价值
建立品牌资产
规划品牌成长步骤
品牌表现理
·审视目前品牌状态（品牌目前样？）
目：通检查目前品牌状况找出品牌处位置
容步骤：
市场竞争消费者品牌身检验
（）消费者
品牌目标象(谁负责购买产品)
特征指标市场层次
高端市场
中端市场
低端市场
职业
年龄
收入
性
学历
品牌功定位(消费动机)
动机市场层次
高端市场群
中端市场群
低端市场群
基生理动机
功动机
态度偏动机
精神文化动机
消费者竞争品牌联想
高端群
中端群
低端群
竞争品牌
次竞争品牌
低竞争品牌
弱竞争品牌
（二）品牌身
（1）品牌历史
品牌历史：发现品牌历史里程碑转折点
容步骤：时间序列出品牌历史里程碑事件转折点
1997：XXX年度成功品牌
1996：XXXX进入市场
1995：XXX型 XXX市
1987：XXXX徽标首次品牌名称起出现包装盒
1973：XXXX进入中国市场
（2）现品牌资产评估
1品牌知名度
·该类商品中第未提示知名度总体未提示知名度提示知名度
·该类商品中实际品牌
·研究品牌知名渠道认知渠道
·研究品牌广告印象
·研究品牌广告评价
2品牌忠诚度
·区分承诺消费者情感购买者满意购买者惯购买者品牌忠诚度者例
·研究品牌总体满意率
·研究品牌次购买率次推荐率原
·研究品牌消费缺憾
3品牌定位
·判分析竞争品牌属性评价值进行分析形成品牌定位图
·根品牌定位图中品牌尺度距离方位进行研究
4品牌联想
·研究品牌受访者先想3形容词什？
·该类商品理想品牌受访者先想3形容词什？
（3）企业品牌目前拥资源
营销资源
研发资源
品牌资源
客户资源
（三）竞争
品牌竞争图
高品质然化
土纯朴
现代时尚
属性需求层
土工业化产品
▲
▲光明
▲
▲伊利
消费认知
·品牌标杆（强势品牌特征）
目：通第品牌较找出差距
容：
强势品牌特征
产品属性
a
b
利益属性
a
b
企业
a
b
品牌形象
a
b
市场开发
a
b
·企业品牌SWOT
目：决定品牌方
·建立品牌定位（找出独特张）
目：完成市场定位产品定位基础进行品牌定位品牌定位解决：市场差异化产品差异化基础进步创造品牌差异化增强企业产品竞争力品牌定位锁定目标消费者目标消费者心目中确立众差异化竞争优势位置程终取代市场位
容步骤：
（）确立产品类市场定位
1 1 现流行属性列出判断现品牌位置试图找出缺陷机会改变方
2 2 预见性属性列出评估未产品定位
（二）竞争品牌定位
品牌1
品牌2
品牌3
品牌
功
价值
性
产品阵容
强势
趋势
概念
战术特征
战略意图
机会
威胁
（三）品牌定位
差异
功
较
群
场合
附加值
（四）品牌定位评估
精准品牌定位必须满足三点：
第：品牌定位必须建立产品优势特征时演绎致定位质彻底差异化脱离开产品属性品牌定位住市场考验
第二：品牌定位必须符合目标群真实需求实际工作中研究目标群心理找显性潜需求十分关键
第三：品牌定位必须包涵独特性张建立品牌质产品性化没独特鲜明性态度产品差异性法显现真正优势更法深入目标群心
（五）拟定书面品牌定位张
品牌名称源
品牌产品类
品牌产品目录
目标客户
场合
定位描述
支持点
·建立品牌性
目：具足够吸引力品牌会具性特征身形象涵——特殊文化品格精神气质规划品牌时候会竞争导出发发掘出品牌中具性化特征加放彰显提高消费者品牌记忆引发心灵鸣崇拜建立长久互动关系
容步骤：
品牌性塑造步骤
1品牌性塑造第步设计出品牌格化形象
2次赋予特定性品牌性赋予必须品牌目标市场通品牌目标市场分析研究握目标市场消费者性理想
塑造品牌性方法
1产品身表现
2品牌者群具类似背景消费者常某品牌久久群者性附着该品牌形成该品牌稳定性
3品牌代言通名塑造品牌性透种方式品牌代言品质传递品牌
4品牌创始家企业断发展创始名声渐渐广知创始品质会成该品牌性
·确立品牌核心价值
作：核心价值反映目标消费者更深层次心理需求够提供目标消费者更更深层次量化满足 品牌独二价值精髓代表着品牌消费者终极意义独特价值核心价值体现品牌传播题（概念）
容：
品牌关系（消费者感觉）
品牌利益（功性利益相关属性）
品牌性（拟化成表达张宣泄方式）
寻找品牌核心价值方法
（1） （1） 关键成功素中找
（2） （2） 竞争分析中找
（3） （3） 产品相似中找
（4） （4） 消费者心理态度中找
·品牌整合
目标：品牌间协更紧密资源享损害中品牌
（）品牌相点
A
B
C
基产品特征
细分市场
市场行销区域
行特征
功属性
场合属性
性
产品形象
符号
品牌享价值
（二）界定品牌务
·建立品牌资产(续品牌作业)
定义品牌资产：品牌知名度（符号层次）品质认知度（产品层次）品牌联想度（消费者理）品牌忠诚度（品牌性精神）资产素
作：品牌资产衡量品牌绩效终标准
新品牌
老品牌
新品牌
特征
市场容量
风险
机会
谁里
老品牌
特征
市场容量
风险
机会
谁里
品牌资产
品牌判断
现位置
问题
方法
知名
什
·加强传播力度
·延伸产品线
·鲜明识系统
品质认知
什
·提高产品质量
·消费者进行产品功启蒙教育
联想
样
·挖掘文化涵
喜程度
想样
·公关赞助
忠诚
情感
·提高客户满意度
·规划品牌成长步骤（核心价值稀释成长阶段）
目：产品样品牌需断成长品牌成长期应该制定严谨成长计划坚持品牌核心前提核心价值品牌成长阶段分担建立品牌成长阶梯步台阶品牌逐渐丰满积累企业品牌资产
容步骤：
需求性质
基需
品质需
情感需
价值需
消费者状态
基认知
引起注意
建立感
形成忠诚
价值（感受）
利益（发散）
功属性（差异化）
物理构成
产品结构
基础性产品
差异性产品
附加值产品
品牌价值
发展阶段
建立期
丰满期
深入期
维护期
·品牌表现理
（）品牌维护理容
部
控制
1核查新产品行品牌核心关系
2研究品牌消费者间关系
3创造新产品创新服务方式积累效品牌资产
4断评估诊断品牌企业产品行动态根市场消费者变化
外部控制
1控制联想
2控制符号调性控制品牌基动作谨防品牌时尚符号面前迷失
3界定品牌传播边界
4规划传播步骤阶段确定阶段题
（二）品牌更新理（解决品牌老化落伍问题）
（1）原
外部环境
技术创新
文化演变
竞争加剧
部
理念识时
产品识单陈旧
组织识佳
符号识落伍
（2）品牌更新方法
改变符号识
品牌标志改变
品牌象征物改变
品牌名称改变
识语改变
改变产品识
新品牌提升老品牌
新产品提升品牌
改变组织识
新角度阐述企业识
改变系统
改变定位
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