第编市场调查营销中角色作
第章营销市场调查关系
第节营销理发展
营销活动决策程涉量正确迅速翔实信息
营销 营销：指计划实施想法定价促销分销商品劳务促成交换满足组织目标 理程
定义包含核心素：
需欲需求
产品（商品）服务创意
价值成满意
交换交易
关系网络
市场
营销者预期顾客
恰原理：
恰点
恰时间
恰价格
恰促销方式
恰商品服务卖恰
二营销理革
二战结束电脑互联网络信息高速通道等新设备新技术广泛应
1 4P理
4P理产生济高度成长时期强调营销程中四重步骤目前应广泛营销理 图：Product产品（商品）服务
Price价格
Place销售渠道
Promotion促销
2 4C理（整合营销）
营销理提出顾客中心整合营销概念 图：Consumer’s消费者需求
Cost产品（服务）价值
Convenience获取商品渠道便利性
Communication沟通传播
整合营销包含两方面：
首先种营销智——推销员广告产品理营销调研等等必须彼协调
第二营销部门必须公司部门协调
整合营销传播（IMC）概念：
种营销传播计划确认评估种传播方法战略作综合计划增加价值——例般广告直接反应促销公关——组合方法通分散信息缝组合提供出明确连续传播影响
三营销观念
20世纪50年代中期定型营销方式变化断调整修正
提出标志着消费者（顾客需求）基点营销观念建立
具消费者导目标导系统导营销观念
消费者导：指企业力识购买产品企业（目标市场）时生产提供激烈竞争中够效满足目标顾客产品服务
目标导：企业消费者导程度应够保证实现企业目标
财务标准中心
系统导：指够协调运作组织整体者够构成整体分散单位
第二节市场调查营销中角色作
市场调查营销系统中扮演着两种重角色
首先市场情报反馈程部分决策者提供关营销组合效信息进行必变革线索
次探索新市场机会基工具
市场调查营销重性 三种功：描述诊断预测
描述功：指收集陈述事实
诊断功：解释信息活动
预测功：持续变化市场机会利
1 产品品质顾客满意踪
2保持巩固忠实顾客重性
3 理者必须解持续变化市场
二市场调查局限性 首先市场调查身存犯错误风险
误差源两部分：
部分抽样误差避免控制事先估算
部分非抽样误差差错造成
次市场调查作营销提供参考信息代表决策
第二章市场调查概念
第节市场调查概念
美国市场调查营销协会定义：
市场调查种通信息消费者顾客公众营销者连接起职
市场调查指营销决策相关数进行计划收集分析分析结果营销理者沟通程
良市场调查特征
6特征：
1科学方法：效市场调查科学原仔细观察建立假设预测实验 2调查创造性：市场调查发展出创新方法解决某问题 3采种方法：市场研究员应避免分赖种方法强调方法适应问题问题适应方法必须认识需种源收集合需求信息
4模型数互性：市场调查研究员懂问题模式中导出事实意义
5信息价值成：市场调查员应该关心衡量信息价值成
6益怀疑：市场研究者应表现出传统假设益怀疑
二调查中涉关系职责
涉：
研究者（Researcher）
客户（Client）
访者（Respondent）
研究者客户相互权利义务
1访者权利6条
：访者合作完全愿
访者匿名权受严格保护
访者必须够轻易检查研究者身份真实性等
2研究者职责7条
：研究者做出损市场调查行业声誉举动
研究者机构技验做切实际表述
研究者研究者做出公正批评
研究者必须断努力客户合中规定实施调查
研究者必须确保调查记录保密
研究者意散布没数充分支持调查结果必须时准备必技术信息说明发布调查结果效性
研究者进行市场调查时事非市场调查活动等
3研究者客户相互权利职责14条
：研究者泄漏客户身份
研究者必须客户告知分包商身份
研究者调查中数发现泄漏第三者
客户权知道访者姓名址
客户研究者方案报价泄漏第三方
研究者必须客户提供调查实施技术细节
客户公布调查结果时必须事先咨询研究者确保调查结果会误等
三市场调查障碍
：
1市场调查狭隘观念：
2市场调查员素质力衡： 3调查结果手太迟偶尔出错：
4作风行差异：
第二节市场调查容分类
市场调查容
普遍市场容包括：
市场特性确认
市场潜量衡量
市场份额分析
销售调查
企业增长趋势研究
长期预测
短期预测
竞争手产品研究
新产品接受潜量
价格预测等等
里调查容分： 1产品研究：
包括：新产品开发测试
现产品研发诊断改造等
产品外观功包装设计价格等属性进行分评价
种属性水组合偏
通定量分析寻找产品属性间佳组合
市场占率市场份额预测
2企业品牌研究：
包括：知名度感度研究
认知程度认知途径
评价企业品牌项指标研究
新品牌新企业名称商标相关设计评价喜
品牌理品牌力测试
时涉品牌者形象确认研究等
3消费者研究：
分购买行行研究两项容
购买行包括6W2H：
6W包括：买什（What）
什买（Why）
购买者谁（Who）
时购买（When）
购买点（Where1）
产品信息源（Where2）
2H包括：购买量（How1）决策（How2）等 行中包括：
消费者产品验方式满意度等方面容
消费者生活方式特点差异营销中较关注问题
4促销沟通研究：
包括：销售渠道销售方式研究
广告研究
媒介研究
公众关系
公形象研究等
5营销环境研究：
外环境企业部环境调查分析
外环境包括：
口济社会环境研究
产品应市场研究
竞争手分析等
环境包括：
企业身理财务状况研究
员素质服务满意度研究等
二市场调查分类
1市场调查研究性质分类 探索性研究（Exploratory research）
描述性研究（Descriptive research）
果关系研究（Causal research）
预测性研究（Predictive research）
探索性研究目：提供资料数
定义：调查方案设计问卷设计提供更明确思路
特点：灵活样常常作全部方案前端部分
方法：专家咨询试点调查案研究二手资料分析定性研究等
描述性研究目：描述总体（市场）特征功
前提：代表性样调查基础
特点：事先制定具体假设事先设计结构方案
方法：二手资料分析抽样调查固定样连续调查观察法等
果关系研究目：获取关起效果间关系证
例：售点POP促进销售
特点：处理独立变量控制中间变量间接变量
方法：实验法
2调查象分类 消费者调查（Consumer research）
非消费者调查（Nonconsumer research）两类
消费者调查中象具消费行
广义指：视听者读者（受众）某种消费者
非消费者调查指：调查象消费者外象
包括：企业职员领导者
销售渠道业者
政府研究机构相关员
媒介业员等等
包括银行证券公司房产商等
3调查分析方法分类
定量调查（Quantitative research）
定性调查（Qualitative research）两类
定量调查：
面访调查（Facetoface interview）
邮寄调查（Mail interview）
电话调查（Telephone interview）
助电子手段（传真互联网等）调查（Surveys via other electronics）
定量调查方法（Other quantitative studies） 定性调查：
组座谈会（Focus group interview）
深度访谈（Indepth interview）
投影法（Projective techniques）
定性调查方法（Other qualitative studies）等
4调查组织形式分类
专项调查（Ad hoc research）
连续性调查（Continuous research）
搭车调查（Omnibus）
专项调查：针某问题进行次性调查
定量定性
连续性调查：指（）固定样进行定期反复调查
：固定样组调查（Panel）固定组调查
连续踪调查品牌测量（Continuous tracking and brand measures）
零售研究（Retail scanning）
连续性媒介研究（Continuous media research）等
搭车调查：指客户利样进行调查根客户搭车调查问题数量类 型决定客户需支付费
实施般定期
注意：次样定固定
5资料源分类
文案调查（Desk research）
实调查（Fields survey）两种
文案调查称二手资料收集二手数分析
通已资料数报告已发表文章等关二手信息加整理分析种市场调查方法
实调查：必须制定严谨详细调查计划基础调查员直接访者收集资料收集资料数进行整理分析做出完整报告
第三节市场调查历史革
起源美国
1879年广告代理商艾尔（NWAyer）做第次市场调查
目农业设备制造商制定广告安排
20世纪交时杜邦公司做第二次调查
学术研究者1895年进入市场调查领域
明尼苏达学心理学教授哈洛· 盖尔（Harlow Gale）邮寄问卷调查方法研究广告
西北学沃尔特·迪尔·斯克特（Walter Dill Scott）采实验心理学方法研究广告效果 20世纪30年代问卷调查法广泛
尼尔森（AC Nielsen）首先提出市场份额概念成美国市场调查机构奠定基础
市场调查作正式课程学校园中普
30年代末根收入性家庭位等方面差异进行分类较
40年代罗伯特·默顿（Robert Merton）首先组访谈方法 50年代提出市场细分概念关动机研究重点分析消费者行原调查60年代研究员快速分析储存检索量信息力
市场调查发展程
菲利普·科特勒营销理书阐述七阶段： 表：市场调查发展程七阶段
第阶段：1880～1920年——属工业统计阶段
第二阶段：1920～1940年——属机抽样问卷调查行衡量阶段
第三阶段：1940～1950年——属理局觉阶段
第四阶段：1950～1960年——属应实验法阶段
第五阶段：1960～1970年——属应电脑分析计量方法阶段
第六阶段：1970～1980年——属消费者理发展阶段
第七阶段：1980年～现——属营销咨询系统建立阶段
二国市场调查业发展 国际市场调查：
表：1998年全球专业市场研究公司排名表
国市场调查：
20世纪80年代中期兴起发展起
90年代北京海广州等成立市场调查种机构 目前调查业客观原时调查业身责 客观原：
环境成熟未达定规模深度体制健全
普遍认识足认简单问卷
注重短期广告利益注意研究顾客需求消费行变化
缺乏利市场调查业发展良竞争环境
缺乏市场调查方案设计需基础性资料数
行业理规范
学科设置配套等
身原：
缺乏具足够专业素养实践验业员
业务运作规范
水低结果准确严重错误
缺乏应职业道德
整调查业界负面影响
行业缺乏相互沟通交流约束促进组织机制
三市场调查机构分类
1纳四种类型(美国国市场调查机构设置例) ：
(1)政府附属市场调查组织
普查容包括：
商业普查
制造业普查
农业普查
口普查
运输业普查矿业普查 (2)联合理服务研究公司（数服务公司）
AC尼尔森公司（AC Nielsen）美国调研局(ARB)购买关电视听众报告
美国调研局购买线电听众报告
西蒙斯公司目标群体指数公司(TGI)购买关杂志读者报告
销售区营销公司(SAMI)购买关仓库货物流动报告
尼尔森公司购买零售审计报告
(3)接受客户委托市场调查公司 参设计调查研究
制定调查方案
负责实施调查分析撰写调查报告等
(4)特定专业市场调查公司 市场调查公司
企业公司营销研究部门
现场调查服务公司（Field work company）
2市场调查组织机构：
(1)国家综合机关调研组织
设调研处研究室情报 (2)济业务部门附属市场调研组织
商业轻工业银行等系统
(3)独立市场调查机构
①数服务公司
央视调查咨询中心专门提供报纸阅读率调查数
央视—索福瑞收视率调查公司专门提供电视收视率调查数
IMI市场研究专门提供城市消费者消费行生活方式方面数
②专业调查公司
③实调查公司
第三章广告调查概念
第节广告广告作
广告 广告企业公司目标顾客公众进行直接说服性传播工具
营销理中定义：广告明确办发起通付费非员介绍促销创意商品服务行 广告仅包括商业性公司包括博物馆慈善组织政府机构 企业必须确定目标市场购买者动机
遵循5M原确定广告计划 表5M原
务——Mission广告目什
资金——Money花少钱 信息
——Message传达什信息 媒体——Media什媒体 衡量——Measurement评价结果
科利（R·H·Colley）衡量广告效果制定广告目标中广告目标定义：
指特定时期某特定目标受众完成特定传播务达
沟通程度
二广告影响程
1ADIA理（1900年StElmo Lewis提出）
Attention注意 Interest兴趣 Desire欲
Action行动
2AIDMA理（1943年WSTownsend发表）
Attention注意
Interest兴趣 Desire欲
Memory记忆
Action行动
3ATRN（1990年代中期十家型国际化知名企业联合研究成果）
Awareness知名
Trail尝试
Reinforcement强化
Nudging推动
广告影响作非常关键环节
AIDA者AIDMA等理解释广告影响程
ATRN理较完整解释样广告策略意义
决定购买受素影响
价格包装现场陈设促销活动惯广告影响等
第二节广告调查概念
广告调查
英文做Advertising Research
电通广告语事典中定义：广告调查指伴着广告活动进行切调查活动包括：
(1)发现决定广告诉求点做调查
(2)购买者显化做调查
(3)媒介量调查
(4)关媒介特性调查
(5)媒介接触率(视听率注目率等)调查
(6)商品企业形象调查
(7)广告影响力(击力)测定调查
(8)购买动机调查
(9)关投入市场广告量调查等
目收集关广告活动信息
种广告活动踏实周详
量避免广告费浪费
广告推广(Promotion)种手段
推广视行销传播(Marketing Communication)部分
传播程分成 ：
(1)关广告传播者调查
(2)关广告信息调查
(3)关广告物调查
(4)关广告媒体调查
(5)关广告受播者调查
广告传播者指广告客户广告信息提供者
传播者调查包括
企业身
竞争业关广告诉求
广告出稿活动调查
广告信息广告物调查研究广告表现广告诉求目标顾客产生种反应否目标象产生影响
广告物研究分事前调查事调查二种
广告媒体兼顾产品特性广告表现方式
媒体调查广告调查领域忽视课题
受播者研究
解广告目标象影响
目标象广告持心态
目标象广告导致态度行变化
二市场调查广告调查 1调查目两
解关市场市场营销事实真相
二制定营销决策提供力 2调查象市场营销关
涉消费者生产者营者
涉相关企业广告媒介等 3市场调查必须遵循科学性客观性原
采科学方法设计方案
采集数分析数
选择效代表性信息资料
广告调查：指伴着广告活动进行切调查活动
常发展策略测定概念 市场调查广告调查关系：研究目研究象研究方法着相密切关系
日电通出版广告语事典中市场调查作解释市场调查围绕商品服务中市场营销问题系统收集记录分析资料活动基市场营销解决市场营销问题进行市场分析销售分析消费者调查广告调查等调研活动统称 1谓广告调查属市场调查部分 2目市场调查出整体市场营销决策运作广告调查某局部目标进行 3调查象方面广告调查象限定
4调查方法原两者通
第三节广告调查容
广告调查容
目：提供广告关资讯作广告决策
范围：信息研究媒体研究效果测定三项目
日电通出版广告调查容包括：
1广告信息调查
(1) 题调查
(2) 文案调查
2广告媒体调查
针电视广播报纸杂志等众媒体户外DM海报等
包括媒体质量调查
3广告效果测定
指测定产品广告企业广告效果等
分成事前事时三种调查
二5M中确定广告调查容
1Mission（广告目标什） 确定广告目标执行广告活动第步
容分成两部分：
部分关企业身情况
包括产品特性
产品优势特点
产品市历史验
广告印象等
部分关产品应市场认知
包括产品销售广告战略
产品差异
目标消费者惯满意度生活方式等
处社会济环境状况等
包括法律
2Money（花少钱） 5素：
产品生命周期
建立知名度争取消费者试
预算通常销售额中占例较低
二市场份额消费者基础 三竞争干扰
四广告频率
点产品代性
3Message（传送什信息）
信息传递表达方式非常关键步骤
广告信息社会环境适应性重决策步骤
广告信息表达方式测试评价选择前期需做工作
4Media（什媒体）
务：选择负载广告信息广告媒体
包括：决定预期接触面频率影响
选择媒体类型
选择具体传播媒介工具
决定传播时间理媒体分配等
操作前量信息收集工作包括：
电波媒介接触面频率收视率
面媒介发行量阅读率发行频率读者构成等
需解媒体特性价格等素
目标受众媒介接触特性等
5Measurement（评价效果）
身广告调查中非常重容
广告关心问题
维持广告广告代理商重量化指标
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第章营销市场调查关系
第节营销理发展
营销活动决策程涉量正确迅速翔实信息
营销 营销：指计划实施想法定价促销分销商品劳务促成交换满足组织目标 理程
定义包含核心素：
需欲需求
产品（商品）服务创意
价值成满意
交换交易
关系网络
市场
营销者预期顾客
恰原理：
恰点
恰时间
恰价格
恰促销方式
恰商品服务卖恰
二营销理革
二战结束电脑互联网络信息高速通道等新设备新技术广泛应
1 4P理
4P理产生济高度成长时期强调营销程中四重步骤目前应广泛营销理 图：Product产品（商品）服务
Price价格
Place销售渠道
Promotion促销
2 4C理（整合营销）
营销理提出顾客中心整合营销概念 图：Consumer’s消费者需求
Cost产品（服务）价值
Convenience获取商品渠道便利性
Communication沟通传播
整合营销包含两方面：
首先种营销智——推销员广告产品理营销调研等等必须彼协调
第二营销部门必须公司部门协调
整合营销传播（IMC）概念：
种营销传播计划确认评估种传播方法战略作综合计划增加价值——例般广告直接反应促销公关——组合方法通分散信息缝组合提供出明确连续传播影响
三营销观念
20世纪50年代中期定型营销方式变化断调整修正
提出标志着消费者（顾客需求）基点营销观念建立
具消费者导目标导系统导营销观念
消费者导：指企业力识购买产品企业（目标市场）时生产提供激烈竞争中够效满足目标顾客产品服务
目标导：企业消费者导程度应够保证实现企业目标
财务标准中心
系统导：指够协调运作组织整体者够构成整体分散单位
第二节市场调查营销中角色作
市场调查营销系统中扮演着两种重角色
首先市场情报反馈程部分决策者提供关营销组合效信息进行必变革线索
次探索新市场机会基工具
市场调查营销重性 三种功：描述诊断预测
描述功：指收集陈述事实
诊断功：解释信息活动
预测功：持续变化市场机会利
1 产品品质顾客满意踪
2保持巩固忠实顾客重性
3 理者必须解持续变化市场
二市场调查局限性 首先市场调查身存犯错误风险
误差源两部分：
部分抽样误差避免控制事先估算
部分非抽样误差差错造成
次市场调查作营销提供参考信息代表决策
第二章市场调查概念
第节市场调查概念
美国市场调查营销协会定义：
市场调查种通信息消费者顾客公众营销者连接起职
市场调查指营销决策相关数进行计划收集分析分析结果营销理者沟通程
良市场调查特征
6特征：
1科学方法：效市场调查科学原仔细观察建立假设预测实验 2调查创造性：市场调查发展出创新方法解决某问题 3采种方法：市场研究员应避免分赖种方法强调方法适应问题问题适应方法必须认识需种源收集合需求信息
4模型数互性：市场调查研究员懂问题模式中导出事实意义
5信息价值成：市场调查员应该关心衡量信息价值成
6益怀疑：市场研究者应表现出传统假设益怀疑
二调查中涉关系职责
涉：
研究者（Researcher）
客户（Client）
访者（Respondent）
研究者客户相互权利义务
1访者权利6条
：访者合作完全愿
访者匿名权受严格保护
访者必须够轻易检查研究者身份真实性等
2研究者职责7条
：研究者做出损市场调查行业声誉举动
研究者机构技验做切实际表述
研究者研究者做出公正批评
研究者必须断努力客户合中规定实施调查
研究者必须确保调查记录保密
研究者意散布没数充分支持调查结果必须时准备必技术信息说明发布调查结果效性
研究者进行市场调查时事非市场调查活动等
3研究者客户相互权利职责14条
：研究者泄漏客户身份
研究者必须客户告知分包商身份
研究者调查中数发现泄漏第三者
客户权知道访者姓名址
客户研究者方案报价泄漏第三方
研究者必须客户提供调查实施技术细节
客户公布调查结果时必须事先咨询研究者确保调查结果会误等
三市场调查障碍
：
1市场调查狭隘观念：
2市场调查员素质力衡： 3调查结果手太迟偶尔出错：
4作风行差异：
第二节市场调查容分类
市场调查容
普遍市场容包括：
市场特性确认
市场潜量衡量
市场份额分析
销售调查
企业增长趋势研究
长期预测
短期预测
竞争手产品研究
新产品接受潜量
价格预测等等
里调查容分： 1产品研究：
包括：新产品开发测试
现产品研发诊断改造等
产品外观功包装设计价格等属性进行分评价
种属性水组合偏
通定量分析寻找产品属性间佳组合
市场占率市场份额预测
2企业品牌研究：
包括：知名度感度研究
认知程度认知途径
评价企业品牌项指标研究
新品牌新企业名称商标相关设计评价喜
品牌理品牌力测试
时涉品牌者形象确认研究等
3消费者研究：
分购买行行研究两项容
购买行包括6W2H：
6W包括：买什（What）
什买（Why）
购买者谁（Who）
时购买（When）
购买点（Where1）
产品信息源（Where2）
2H包括：购买量（How1）决策（How2）等 行中包括：
消费者产品验方式满意度等方面容
消费者生活方式特点差异营销中较关注问题
4促销沟通研究：
包括：销售渠道销售方式研究
广告研究
媒介研究
公众关系
公形象研究等
5营销环境研究：
外环境企业部环境调查分析
外环境包括：
口济社会环境研究
产品应市场研究
竞争手分析等
环境包括：
企业身理财务状况研究
员素质服务满意度研究等
二市场调查分类
1市场调查研究性质分类 探索性研究（Exploratory research）
描述性研究（Descriptive research）
果关系研究（Causal research）
预测性研究（Predictive research）
探索性研究目：提供资料数
定义：调查方案设计问卷设计提供更明确思路
特点：灵活样常常作全部方案前端部分
方法：专家咨询试点调查案研究二手资料分析定性研究等
描述性研究目：描述总体（市场）特征功
前提：代表性样调查基础
特点：事先制定具体假设事先设计结构方案
方法：二手资料分析抽样调查固定样连续调查观察法等
果关系研究目：获取关起效果间关系证
例：售点POP促进销售
特点：处理独立变量控制中间变量间接变量
方法：实验法
2调查象分类 消费者调查（Consumer research）
非消费者调查（Nonconsumer research）两类
消费者调查中象具消费行
广义指：视听者读者（受众）某种消费者
非消费者调查指：调查象消费者外象
包括：企业职员领导者
销售渠道业者
政府研究机构相关员
媒介业员等等
包括银行证券公司房产商等
3调查分析方法分类
定量调查（Quantitative research）
定性调查（Qualitative research）两类
定量调查：
面访调查（Facetoface interview）
邮寄调查（Mail interview）
电话调查（Telephone interview）
助电子手段（传真互联网等）调查（Surveys via other electronics）
定量调查方法（Other quantitative studies） 定性调查：
组座谈会（Focus group interview）
深度访谈（Indepth interview）
投影法（Projective techniques）
定性调查方法（Other qualitative studies）等
4调查组织形式分类
专项调查（Ad hoc research）
连续性调查（Continuous research）
搭车调查（Omnibus）
专项调查：针某问题进行次性调查
定量定性
连续性调查：指（）固定样进行定期反复调查
：固定样组调查（Panel）固定组调查
连续踪调查品牌测量（Continuous tracking and brand measures）
零售研究（Retail scanning）
连续性媒介研究（Continuous media research）等
搭车调查：指客户利样进行调查根客户搭车调查问题数量类 型决定客户需支付费
实施般定期
注意：次样定固定
5资料源分类
文案调查（Desk research）
实调查（Fields survey）两种
文案调查称二手资料收集二手数分析
通已资料数报告已发表文章等关二手信息加整理分析种市场调查方法
实调查：必须制定严谨详细调查计划基础调查员直接访者收集资料收集资料数进行整理分析做出完整报告
第三节市场调查历史革
起源美国
1879年广告代理商艾尔（NWAyer）做第次市场调查
目农业设备制造商制定广告安排
20世纪交时杜邦公司做第二次调查
学术研究者1895年进入市场调查领域
明尼苏达学心理学教授哈洛· 盖尔（Harlow Gale）邮寄问卷调查方法研究广告
西北学沃尔特·迪尔·斯克特（Walter Dill Scott）采实验心理学方法研究广告效果 20世纪30年代问卷调查法广泛
尼尔森（AC Nielsen）首先提出市场份额概念成美国市场调查机构奠定基础
市场调查作正式课程学校园中普
30年代末根收入性家庭位等方面差异进行分类较
40年代罗伯特·默顿（Robert Merton）首先组访谈方法 50年代提出市场细分概念关动机研究重点分析消费者行原调查60年代研究员快速分析储存检索量信息力
市场调查发展程
菲利普·科特勒营销理书阐述七阶段： 表：市场调查发展程七阶段
第阶段：1880～1920年——属工业统计阶段
第二阶段：1920～1940年——属机抽样问卷调查行衡量阶段
第三阶段：1940～1950年——属理局觉阶段
第四阶段：1950～1960年——属应实验法阶段
第五阶段：1960～1970年——属应电脑分析计量方法阶段
第六阶段：1970～1980年——属消费者理发展阶段
第七阶段：1980年～现——属营销咨询系统建立阶段
二国市场调查业发展 国际市场调查：
表：1998年全球专业市场研究公司排名表
国市场调查：
20世纪80年代中期兴起发展起
90年代北京海广州等成立市场调查种机构 目前调查业客观原时调查业身责 客观原：
环境成熟未达定规模深度体制健全
普遍认识足认简单问卷
注重短期广告利益注意研究顾客需求消费行变化
缺乏利市场调查业发展良竞争环境
缺乏市场调查方案设计需基础性资料数
行业理规范
学科设置配套等
身原：
缺乏具足够专业素养实践验业员
业务运作规范
水低结果准确严重错误
缺乏应职业道德
整调查业界负面影响
行业缺乏相互沟通交流约束促进组织机制
三市场调查机构分类
1纳四种类型(美国国市场调查机构设置例) ：
(1)政府附属市场调查组织
普查容包括：
商业普查
制造业普查
农业普查
口普查
运输业普查矿业普查 (2)联合理服务研究公司（数服务公司）
AC尼尔森公司（AC Nielsen）美国调研局(ARB)购买关电视听众报告
美国调研局购买线电听众报告
西蒙斯公司目标群体指数公司(TGI)购买关杂志读者报告
销售区营销公司(SAMI)购买关仓库货物流动报告
尼尔森公司购买零售审计报告
(3)接受客户委托市场调查公司 参设计调查研究
制定调查方案
负责实施调查分析撰写调查报告等
(4)特定专业市场调查公司 市场调查公司
企业公司营销研究部门
现场调查服务公司（Field work company）
2市场调查组织机构：
(1)国家综合机关调研组织
设调研处研究室情报 (2)济业务部门附属市场调研组织
商业轻工业银行等系统
(3)独立市场调查机构
①数服务公司
央视调查咨询中心专门提供报纸阅读率调查数
央视—索福瑞收视率调查公司专门提供电视收视率调查数
IMI市场研究专门提供城市消费者消费行生活方式方面数
②专业调查公司
③实调查公司
第三章广告调查概念
第节广告广告作
广告 广告企业公司目标顾客公众进行直接说服性传播工具
营销理中定义：广告明确办发起通付费非员介绍促销创意商品服务行 广告仅包括商业性公司包括博物馆慈善组织政府机构 企业必须确定目标市场购买者动机
遵循5M原确定广告计划 表5M原
务——Mission广告目什
资金——Money花少钱 信息
——Message传达什信息 媒体——Media什媒体 衡量——Measurement评价结果
科利（R·H·Colley）衡量广告效果制定广告目标中广告目标定义：
指特定时期某特定目标受众完成特定传播务达
沟通程度
二广告影响程
1ADIA理（1900年StElmo Lewis提出）
Attention注意 Interest兴趣 Desire欲
Action行动
2AIDMA理（1943年WSTownsend发表）
Attention注意
Interest兴趣 Desire欲
Memory记忆
Action行动
3ATRN（1990年代中期十家型国际化知名企业联合研究成果）
Awareness知名
Trail尝试
Reinforcement强化
Nudging推动
广告影响作非常关键环节
AIDA者AIDMA等理解释广告影响程
ATRN理较完整解释样广告策略意义
决定购买受素影响
价格包装现场陈设促销活动惯广告影响等
第二节广告调查概念
广告调查
英文做Advertising Research
电通广告语事典中定义：广告调查指伴着广告活动进行切调查活动包括：
(1)发现决定广告诉求点做调查
(2)购买者显化做调查
(3)媒介量调查
(4)关媒介特性调查
(5)媒介接触率(视听率注目率等)调查
(6)商品企业形象调查
(7)广告影响力(击力)测定调查
(8)购买动机调查
(9)关投入市场广告量调查等
目收集关广告活动信息
种广告活动踏实周详
量避免广告费浪费
广告推广(Promotion)种手段
推广视行销传播(Marketing Communication)部分
传播程分成 ：
(1)关广告传播者调查
(2)关广告信息调查
(3)关广告物调查
(4)关广告媒体调查
(5)关广告受播者调查
广告传播者指广告客户广告信息提供者
传播者调查包括
企业身
竞争业关广告诉求
广告出稿活动调查
广告信息广告物调查研究广告表现广告诉求目标顾客产生种反应否目标象产生影响
广告物研究分事前调查事调查二种
广告媒体兼顾产品特性广告表现方式
媒体调查广告调查领域忽视课题
受播者研究
解广告目标象影响
目标象广告持心态
目标象广告导致态度行变化
二市场调查广告调查 1调查目两
解关市场市场营销事实真相
二制定营销决策提供力 2调查象市场营销关
涉消费者生产者营者
涉相关企业广告媒介等 3市场调查必须遵循科学性客观性原
采科学方法设计方案
采集数分析数
选择效代表性信息资料
广告调查：指伴着广告活动进行切调查活动
常发展策略测定概念 市场调查广告调查关系：研究目研究象研究方法着相密切关系
日电通出版广告语事典中市场调查作解释市场调查围绕商品服务中市场营销问题系统收集记录分析资料活动基市场营销解决市场营销问题进行市场分析销售分析消费者调查广告调查等调研活动统称 1谓广告调查属市场调查部分 2目市场调查出整体市场营销决策运作广告调查某局部目标进行 3调查象方面广告调查象限定
4调查方法原两者通
第三节广告调查容
广告调查容
目：提供广告关资讯作广告决策
范围：信息研究媒体研究效果测定三项目
日电通出版广告调查容包括：
1广告信息调查
(1) 题调查
(2) 文案调查
2广告媒体调查
针电视广播报纸杂志等众媒体户外DM海报等
包括媒体质量调查
3广告效果测定
指测定产品广告企业广告效果等
分成事前事时三种调查
二5M中确定广告调查容
1Mission（广告目标什） 确定广告目标执行广告活动第步
容分成两部分：
部分关企业身情况
包括产品特性
产品优势特点
产品市历史验
广告印象等
部分关产品应市场认知
包括产品销售广告战略
产品差异
目标消费者惯满意度生活方式等
处社会济环境状况等
包括法律
2Money（花少钱） 5素：
产品生命周期
建立知名度争取消费者试
预算通常销售额中占例较低
二市场份额消费者基础 三竞争干扰
四广告频率
点产品代性
3Message（传送什信息）
信息传递表达方式非常关键步骤
广告信息社会环境适应性重决策步骤
广告信息表达方式测试评价选择前期需做工作
4Media（什媒体）
务：选择负载广告信息广告媒体
包括：决定预期接触面频率影响
选择媒体类型
选择具体传播媒介工具
决定传播时间理媒体分配等
操作前量信息收集工作包括：
电波媒介接触面频率收视率
面媒介发行量阅读率发行频率读者构成等
需解媒体特性价格等素
目标受众媒介接触特性等
5Measurement（评价效果）
身广告调查中非常重容
广告关心问题
维持广告广告代理商重量化指标
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