星巴克广告策划书
目录
前言
二 市场研究竞争状态
三 消费者研究
四 产品问题机会点
五 市场建议
六 商品定位
七 行销建议
八 创意方广告策略
九 广告表现
十 媒体策略
十 预算分配
十二 广告效果评定
前言
着消费水发展消费观念改变越越开始追求生活品质情调咖啡进入市生活种优雅姿态吸引着市中追求休闲时尚白领商务士北京果位星巴克发烧友定星巴克摇曳灯光舒缓音乐陌生
星巴克第三空间休闲舒适消费观念咖啡领域独占鳌头间默默闻咖啡馆发展成全球连锁著名品牌现京城白领没知道星巴克杯咖啡许代表着追求种西式生活方式星巴克正改变着消费行吃饭里品尝咖啡聊天营造种专业休闲浪漫第三生活空间星巴克家店面突出五种感觉特讲究视觉中温馨听觉中音乐心欲嗅觉咖啡香等
星巴克攀升速度确实非寻常更特殊推动公司品牌业务扩张方法完全迥异品牌开发常规星巴克诞生资义发达美国产品世界古老商品——咖啡咖啡做成众味道服务质量永恒变具巨品牌价值产品
星巴克吸引消费者重素中西结合氛围部品味独特文环境——清雅音乐悦目图画中式家具考究西式吧台咖啡制作饮器具典雅悠闲氛围透着浓浓中国传统文化保持着原汁原叶美式风情二者行悖结合天衣缝星巴克连锁店外观单纯店周围环境考虑部装修严格配合连锁店统装饰风格家店身形象推广星巴克商业链条环美国设计室专门家店创造丰富视觉元素统风格顾客路客赏心悦目达推广品牌目种推广方式称Tie－in咖啡馆形象顾客紧密联系起
星巴克吸引亚洲消费者重素部优雅独特文环境木质桌椅清雅音乐考究咖啡制作器具消费者烘托出种典雅悠闲氛围更难身处异乡 星巴克亚洲分店室装饰保持着原汁原叶美式风情东京拥挤烟雾缭绕咖啡店东南亚堆满摇摇晃晃塑料长凳茶水店相星巴克正独特优势吸引越越亚洲消费者 纽约济学家利维特提出家公司发展定阶段必须重新定位否会新竞争者威胁衰亡
中国消费者市场成长快接受力越越强现代化必程文化传播价值观念建立星巴克设计布置体现种轻松受拘束生活态度咖啡身种文化元素种世界性饮料迟早会洋葱西红柿样接受成现代生活方式部分时全民走进星巴克时候许资会抛弃资典型特征众文化资口精神食粮范围特定文化享受
二 市场概况
咖啡市场属垄断竞争市场市场厂商必须深知行业相关产品相互代性譬茶叶式饮料均咖啡相关代品
1 星巴克概述
样东西成种时尚样东西应定含着种概念种概念包装起咖啡星巴克品牌核心素说星巴克咖啡服务说服务程中提供咖啡市生活水较高生活节奏较快样需第三空间工作睡眠外空间休闲交放松事情第三空间完成星巴克提供静思环境提供疗伤绿洲里外界呼吸新鲜空气家庭公司外第三处顾客走进闻亲切咖啡香味加精心挑选音乐心情然会起星巴克卖咖啡更种心情种生活方式
星巴克消费者喜欢星巴克理投票：
起根喜欢星巴克 4
谓喜欢喜欢没什感觉 4
星巴克什？ 1
喜欢星巴克说具体理 1
喜欢星巴克咖啡味道 12
喜欢星巴克咖啡环境种氛围 34
喜欢星巴克文化价值观 23
喜欢星巴克里边喝咖啡边读书网 13
喜欢星巴克商品：咖啡杯咖啡豆CD 5
太朋友喜欢总 0
2 咖啡消费市场概述
世界均分钟喝掉3900杯咖啡时喝掉1400万杯咖啡中国均年消费量杯组数中国咖啡市场乐观然中国口国均数低总销量足整市场活跃起
针市场消费情况咖啡市场首先咖啡中国遍发芽国际咖啡组织提供资料年咖啡种植消费中国发展令世界瞩目1995年中国咖啡种植总面积已达9万亩着中国进步开放雀巢麦斯威尔哥伦亚等国际咖啡公司纷纷中国设立分公司工厂中国市场提供品种更价格更优产品北京海广州等中城市咖啡馆雨春笋般涌现次文化魅力市场魅力现全世界越越选择咖啡陪伴度许惬意时光咖啡丰富着生活说麦劳肯德基等洋快餐快速占领市场固然成功营模式独特文化积淀相关数消费者洋文化兴趣密分咖啡中国火仅仅身口味质感更重种文化消费观念咖啡馆带休闲舒适生活方式
3 市场竞争状态
咖啡市场营模式说星巴克众竞争手模式差异：
星巴克模式———直营连锁星巴克强调店投资营店选址装修严格规定星巴克全球第家店址选会家店面图周围环境等资料发美国装潢设计精英专门世界新店策划店面
百怡优势灵活营模式悉百怡中国扩张实行家企业实行总代理星巴克模式复杂百怡中国市场作全盘拓展老牌星巴克中国营发展受模式相局限年未更城市形成规模北美市场手百怡中国会限商机开始百怡选择星巴克独门暗器————欲连锁加盟方式快速开拓中国疆土着百怡中国首批４家门店开业目前已１００家企业咨询加盟事宜评估已４０家基符合加盟条件百怡造中国连锁蓝图正浮出水面时百怡整套测试选拔加盟商体系已绪百怡中国分店数目明年刺２００家加快市场拓展百怡加盟商系列服务标准希通加盟商发展终形成ＢＬＥＮＺ咖啡链条意成中国咖啡连锁营集团外百怡准备中国建立咖啡基抢先登陆中国星巴克决雌雄
SPR模式：契合咖啡流行风潮迎合意式咖啡美式风格流行趋势独创智咖啡运作系统世界城市令开咖啡馆变快速简便低投入高收益SPR COFFEE采意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式怀旧爵士风格半助式咖啡连锁店SPR COFFEE 迅速风靡全球超越欧美亚空间设计美学独步全球壁炉咖啡台设计口感口碑远播专业技术流咖啡烘焙设备整体营理念转移全方位教育培训知名品牌优势 定位星巴克相似处突出第三空间氛围取胜市场作国际休闲产业知名品牌SPR COFFEE 带中国亚太仅风靡欧美咖啡饮品 更丰厚咖啡文化底蕴
真锅模式———直营特许混合路线戏言果说星巴克独行侠独独真锅武侠说里爱拉帮结派帮海真锅半采取特许连锁台湾走直营特许混合路线特许日特许加盟店直营店例1∶1
旺旺西雅图模式———谨慎直营新生旺旺西雅图海圈颇谨慎准备采取直营方式做精品店现阶段营销策略店规模均较
岛模式———低价合连锁岛咖啡加盟费4年仅6万元岛帮助选取设店址点评估包括交通流消费象市场配套竞争手商家店肆等相关报告提供具岛特色餐饮原料器具物品配套设施
城市街头巷尾时许知名装修等硬件逊色咖啡馆姑列入孤身奋战模式品牌知名度规模效益等方面言必定国际知名品牌相提敢独闯市场勇气应鼓励毕竟算品牌
三 消费者概况
1：星巴克消费者特征专业咖啡消费者： (1)25～45岁(2)年收入50000(3)受学教育 (4)集中发达程度偏中等城市特东南部北方区(5)会高昂价格吓走
2．星巴克消费者断增加根社会责标准购物中国消费者中员者称会更倾购买关心事业联系产品
3．消费者研究出少关星巴克产品定位建议：(1)潜市场：49％回复者称购买星巴克咖啡 (2)产品：口味咖啡购买行中重素星巴克必须提供高质量咖啡(3)便利性品牌：消费者希方便购买产品常常愿意特意专业商店购买喜爱品牌专业咖啡消费者品牌忠诚度较高建议知名品牌结成联盟(4)价格：50％消费者愿意磅公贸易咖啡支付10～20元(5)推广：消费者咖啡农社会济状况知甚少必通广泛公众教育活动消费者意识产生星巴克认证咖啡需求
四 产品问题机会点
中国星巴克已真正变成种咖啡文化载体通载体星巴克文化象病毒样传递级增长速度北京海扩散营销星巴克咖啡等资词追求资生活群会星巴克列常活动场家中必备星巴克咖啡杯饰品否会嘲笑学艺术知道克莱蓝学音乐解肖邦仅仅提供口味咖啡已捉襟见肘消费者期更东西
1产品问题点：
（1）目标消费群体数白领时尚士类群消费群体中部分
（2）百怡SPR外存着众竞争者（真锅岛等）
（3）咖啡消费者惯易变更较高品牌忠诚度
（4）价格较高普易
2：产品机会点：
（1）生活品味着越越高求越越注重追求时尚
（2）星巴克已取固消费者认咖啡消费增长新皈者老消费者消费量增加
（3）越越西式生活方式推崇三年前调查表明：惯喝茶中国普遍喝咖啡长路走统计数表明目前国咖啡年均消耗量001公斤咖啡市场正年30速度增长理说中国咖啡市场巨增值空间星巴克绿茶饮料国家初步成功说明理念文化背景接受现咖啡饮品已数中国接受中国消费者消费意识逐步转变仅白领商务士增加追求生活情调品味学生成倍数增加星巴克文化定位强优势
3产品支持点：
品牌连锁扩张星巴克扩张速度品牌推广传统概念带颠覆样显著发达国家越越倾消类产品服务界限时星巴克致力世界古老件商品变成众恒久承载价值品牌
二情味留住顾客星巴克崛起谜添加咖啡豆中种特殊配料———情味星巴克始终贯彻着核心价值星巴克咖啡店定位相家庭办公室第三空间星巴克直努力追求宽松非正式环境备感温馨星巴克连锁式扩张益星巴克品牌注入价值观企业文化变成消费者够感受容形式仅仅卖咖啡更消费者营造第三空间
三极力寻求消费认星巴克品牌形象已全球认认感种企业文化星巴克直做家接受事情顾客产生星巴克品牌忠诚星巴克顾客白领专业士认环境正星巴克想吸引星巴克顾客喝星巴克咖啡瘾外里气氛瘾里环境甚味道瘾
四顾客留住更长时间1971年星巴克咖啡纽带致力顾客提供家庭办公外第三空间调查显示星巴克2000万客户中90％互联网户时星巴克立刻决定奉道新甜点：高速线互联网服务客户星巴克里网会家中更容易甚顾客说完句杯卡布基诺前已完成连接顾客星巴克网逗留店时间更长结果卖出咖啡更星巴克努力影响许生活惯甚样描述天时间安排：办公室星巴克星巴克星巴路
五市场建议（市场分析）
1目标：咖啡行业中星巴克业已具较高知名度先前系列营销活动已星巴克铸造成深文化底蕴流咖啡品牌星巴克美式文化逐步分解成体验东西强调气氛理性化店设计暖色灯光柔音乐顾客意谈笑甚挪动桌椅意组合样体验星巴克营销风格部分星巴克某业务代理说星巴克传递信息种家朋友形象顾客星巴克消费熟悉方星巴克咖啡熟悉老朋友样非常亲切星巴克希顾客喜爱店坐会希顾客里成家休闲方里坐整天没关系
（1）造第三类空间接触：美星巴克公司刻意造第三空间办公室家庭外非常愿意光顾方里够情品味闲适生活
（2）完全星巴克式体验：星巴克选址非常注重目标商圈咖啡厅酒店者娱乐场会喝杯咖啡跑远般便星巴克般选择写字楼集中商务区域休闲娱乐场繁华商业区等方风格突出美式风格般暗红橘黄色调加种柔略带暖色灯光体现西方抽象派风格幅幅艺术作品摆放手取时尚报纸杂志精美欧式饰品写咖啡辈子情等温存话语营造种真幻氛围会觉里环境非常富亲力
（3）实践社会责：2004年9月新学年伊始北京美星巴克咖啡限公司专院校宣布正式启动星巴克中国设立第勤工俭学奖学金项目———星巴克光奖学金专门奖励北京天津星巴克咖啡店进行勤工俭学时学业成绩优异学生星巴克提供15种种类高原咖啡豆综合咖啡式样烤制新鲜糕点咖啡制作关器具零配件商品开业天部分净收益捐献希工程
然星巴克墨绿色微笑美鱼商标贴进越越商场写字楼时否继续坚持白领消费样曲高寡品牌定位呢？力图星巴克更加普第三空间’定位咖啡理念会改变
美国星巴克利实现种扩张咖啡店里顾客喝咖啡外购买旧光盘者店里电脑数库存储数千首歌曲中选择喜欢歌曲做成非常性化光盘花699美元买五首歌曲超五首首加美元
营范围限制中国星巴克没权限开展项业务星巴克找条拓展业务范围办法：卖礼品咖啡豆饮料食品外星巴克顾客提供样精美商品礼品商品种类种咖啡泡器具种式样咖啡杯着星巴克墨绿色标志货品已摆货架然副产品销售星巴克整体营业额中占例较两年直呈升趋势
2消费象：（1）象白领 （2）商旅士 （3）外籍士 （4）学生
3：定位：
第品牌咖啡：精品咖啡根产品支持点项优点表示星巴克提供幽雅氛围悦耳定位击败强敌SPR百怡前提
六商品定位：
1卖：
（1）精益求精咖啡精神
咖啡宗教雅斯培•昆德公司精神书中讨星巴克品牌时词汇星巴克咖啡宗教具致相生情调社会身份组成体舒尔茨话说果认某公司着相价值理念定忠该公司品牌星巴克公司种咖啡宗教教会星巴克咖啡店散布处教堂星巴克合作伙伴种宗教神职员严格教育价值熏陶套知识格调传达教民常常咖啡店做晨祷晚祷顾客
星巴克定义种咖啡宗教更理解星巴克品牌战略传统宗教口口相传窄播方式传播种似原始笨拙传播方式力量惊耶稣初12门徒(中叛徒)信仰接12亿
（2）音乐滞留
星巴克常播放爵士乐美国乡村音乐钢琴曲音乐正迎合时尚新潮追求前卫白领阶层需天天面着强生存压力十分需精神安慰星巴克音乐正起种作确确实实感受消费种文化催醒心某种许已快消失怀旧情感
（3）咖啡更东西
开设讲座咖啡知识块卖客观起培养顾客群拓宽消费市场作
2谁买：白领商务士
3消费者利益：
（1） 源美国文化底蕴浓厚
（2） 享受完美咖啡式新鲜烤制精美点心
（3） 具优越感
（4） 享受闲适轻松时光
（5） 限网
（6） 咖啡制作相关器具商品
七行销建议
1产品：星巴克买全世界咖啡星巴克方式烘烤保证顾客星巴克喝杯咖啡完美
2服务：星巴克公司求员工解咖啡知识制作咖啡饮料方法顾客提供优质服务外顾客详细介绍知识方法
3价格：然采高价策略
4体验：Starbucks咖啡店会产生独特验星巴克体验星巴克方面鼓励顾客间顾客星巴克员工间进行口头书面交流体验方面鼓励员工间分享星巴克工作体验
八创意方广告策略
1广告目：通第三空间生活理念宣传加强品牌形象
2广告策略：
（1）星巴克品牌传播简单模仿传统意义铺天盖广告巨额促销独辟蹊径采种卓尔群传播策略——口碑营销消费者口头传播方式推动星巴克目标顾客群成长店广告星巴克未众媒体花分钱广告费应该摒弃传统信息传播模式喷嚏传播口碑广告流星巴克通系列事件塑造良口碑采广播广告杂志面广告
（2）传播程：
①：北京天津中心华北区二线城市开设星巴克家店独特色周围建筑相协调店面实广告
②：时间：2005年8月次年2月
③方式：店咖啡讲座熟客俱乐部时尚尖端杂志面广告重利口口相传方式家门店广告造成传十十传百效应
九广告表现
1面广告表现：
（1）：标题：浓情咖啡
（2）：副标题：身边绿色城市图腾
2店面设计星巴克强调栋建筑物风格星巴克融合原建筑物中破坏建筑物原设计
3企划意图： 表现星巴克文化底蕴独特品牌魅力提升企业形象
十媒体策略：
1时间：众媒体泛滥广告逐渐失公信力避免资源浪费星巴克意广告种启发欧洲名店名品推广策略众媒体做广告家门店广告
2广告费：制作费200万元月广告费均100万元
3星巴克独二文化价值观吸引顾客顾客：认真位顾客次烹调顾客杯咖啡 星巴克更擅长咖啡外体验：气氛理性化店设计暖色灯光柔音乐等麦劳直倡导售卖欢乐样星巴克美式文化逐步分解成体验东西
4．杂志面广告：
（1） 杂志选择：瑞丽时尚三联生活周刊花溪
（2） 员工顾客交流情味滞留顾客
十预算分配
7月广告总预算费1000万中200万制作费 杂志广告：刊播费600万元占总广告费40
（1） 瑞丽：封面里7次计80万元 （2） 时尚彩色全页7次计20万元 封面里两次计15万元 （3） 三联生活周刊：封面里3次计30万元彩色全页4次计25万元 （4）花溪： 彩色全页7次计15万元开设熟客俱乐部预算费100万元营费月预算10万元 （店面设计装修费预算费）
十二广告效果测评
广告刊播定期问卷形式做广告效果测定时修正广告策划案
（1）杂志广告周测定次
（2）咖啡讲座周次
（3）熟客俱乐部固定通电子邮件发新闻信通手机传简讯网络载游戏旦关获优惠券消费者样讯息转寄朋友造成传十十传百效应
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星巴克广告策划书
目录
前言
二 市场研究竞争状态
三 消费者研究
四 产品问题机会点
五 市场建议
六 商品定位
七 行销建议
八 创意方广告策略
九 广告表现
十 媒体策略
十 预算分配
十二 广告效果评定
前言
着消费水发展消费观念改变越越开始追求生活品质情调咖啡进入市生活种优雅姿态吸引着市中追求休闲时尚白领商务士北京果位星巴克发烧友定星巴克摇曳灯光舒缓音乐陌生
星巴克第三空间休闲舒适消费观念咖啡领域独占鳌头间默默闻咖啡馆发展成全球连锁著名品牌现京城白领没知道星巴克杯咖啡许代表着追求种西式生活方式星巴克正改变着消费行吃饭里品尝咖啡聊天营造种专业休闲浪漫第三生活空间星巴克家店面突出五种感觉特讲究视觉中温馨听觉中音乐心欲嗅觉咖啡香等
星巴克攀升速度确实非寻常更特殊推动公司品牌业务扩张方法完全迥异品牌开发常规星巴克诞生资义发达美国产品世界古老商品——咖啡咖啡做成众味道服务质量永恒变具巨品牌价值产品
星巴克吸引消费者重素中西结合氛围部品味独特文环境——清雅音乐悦目图画中式家具考究西式吧台咖啡制作饮器具典雅悠闲氛围透着浓浓中国传统文化保持着原汁原叶美式风情二者行悖结合天衣缝星巴克连锁店外观单纯店周围环境考虑部装修严格配合连锁店统装饰风格家店身形象推广星巴克商业链条环美国设计室专门家店创造丰富视觉元素统风格顾客路客赏心悦目达推广品牌目种推广方式称Tie－in咖啡馆形象顾客紧密联系起
星巴克吸引亚洲消费者重素部优雅独特文环境木质桌椅清雅音乐考究咖啡制作器具消费者烘托出种典雅悠闲氛围更难身处异乡 星巴克亚洲分店室装饰保持着原汁原叶美式风情东京拥挤烟雾缭绕咖啡店东南亚堆满摇摇晃晃塑料长凳茶水店相星巴克正独特优势吸引越越亚洲消费者 纽约济学家利维特提出家公司发展定阶段必须重新定位否会新竞争者威胁衰亡
中国消费者市场成长快接受力越越强现代化必程文化传播价值观念建立星巴克设计布置体现种轻松受拘束生活态度咖啡身种文化元素种世界性饮料迟早会洋葱西红柿样接受成现代生活方式部分时全民走进星巴克时候许资会抛弃资典型特征众文化资口精神食粮范围特定文化享受
二 市场概况
咖啡市场属垄断竞争市场市场厂商必须深知行业相关产品相互代性譬茶叶式饮料均咖啡相关代品
1 星巴克概述
样东西成种时尚样东西应定含着种概念种概念包装起咖啡星巴克品牌核心素说星巴克咖啡服务说服务程中提供咖啡市生活水较高生活节奏较快样需第三空间工作睡眠外空间休闲交放松事情第三空间完成星巴克提供静思环境提供疗伤绿洲里外界呼吸新鲜空气家庭公司外第三处顾客走进闻亲切咖啡香味加精心挑选音乐心情然会起星巴克卖咖啡更种心情种生活方式
星巴克消费者喜欢星巴克理投票：
起根喜欢星巴克 4
谓喜欢喜欢没什感觉 4
星巴克什？ 1
喜欢星巴克说具体理 1
喜欢星巴克咖啡味道 12
喜欢星巴克咖啡环境种氛围 34
喜欢星巴克文化价值观 23
喜欢星巴克里边喝咖啡边读书网 13
喜欢星巴克商品：咖啡杯咖啡豆CD 5
太朋友喜欢总 0
2 咖啡消费市场概述
世界均分钟喝掉3900杯咖啡时喝掉1400万杯咖啡中国均年消费量杯组数中国咖啡市场乐观然中国口国均数低总销量足整市场活跃起
针市场消费情况咖啡市场首先咖啡中国遍发芽国际咖啡组织提供资料年咖啡种植消费中国发展令世界瞩目1995年中国咖啡种植总面积已达9万亩着中国进步开放雀巢麦斯威尔哥伦亚等国际咖啡公司纷纷中国设立分公司工厂中国市场提供品种更价格更优产品北京海广州等中城市咖啡馆雨春笋般涌现次文化魅力市场魅力现全世界越越选择咖啡陪伴度许惬意时光咖啡丰富着生活说麦劳肯德基等洋快餐快速占领市场固然成功营模式独特文化积淀相关数消费者洋文化兴趣密分咖啡中国火仅仅身口味质感更重种文化消费观念咖啡馆带休闲舒适生活方式
3 市场竞争状态
咖啡市场营模式说星巴克众竞争手模式差异：
星巴克模式———直营连锁星巴克强调店投资营店选址装修严格规定星巴克全球第家店址选会家店面图周围环境等资料发美国装潢设计精英专门世界新店策划店面
百怡优势灵活营模式悉百怡中国扩张实行家企业实行总代理星巴克模式复杂百怡中国市场作全盘拓展老牌星巴克中国营发展受模式相局限年未更城市形成规模北美市场手百怡中国会限商机开始百怡选择星巴克独门暗器————欲连锁加盟方式快速开拓中国疆土着百怡中国首批４家门店开业目前已１００家企业咨询加盟事宜评估已４０家基符合加盟条件百怡造中国连锁蓝图正浮出水面时百怡整套测试选拔加盟商体系已绪百怡中国分店数目明年刺２００家加快市场拓展百怡加盟商系列服务标准希通加盟商发展终形成ＢＬＥＮＺ咖啡链条意成中国咖啡连锁营集团外百怡准备中国建立咖啡基抢先登陆中国星巴克决雌雄
SPR模式：契合咖啡流行风潮迎合意式咖啡美式风格流行趋势独创智咖啡运作系统世界城市令开咖啡馆变快速简便低投入高收益SPR COFFEE采意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式怀旧爵士风格半助式咖啡连锁店SPR COFFEE 迅速风靡全球超越欧美亚空间设计美学独步全球壁炉咖啡台设计口感口碑远播专业技术流咖啡烘焙设备整体营理念转移全方位教育培训知名品牌优势 定位星巴克相似处突出第三空间氛围取胜市场作国际休闲产业知名品牌SPR COFFEE 带中国亚太仅风靡欧美咖啡饮品 更丰厚咖啡文化底蕴
真锅模式———直营特许混合路线戏言果说星巴克独行侠独独真锅武侠说里爱拉帮结派帮海真锅半采取特许连锁台湾走直营特许混合路线特许日特许加盟店直营店例1∶1
旺旺西雅图模式———谨慎直营新生旺旺西雅图海圈颇谨慎准备采取直营方式做精品店现阶段营销策略店规模均较
岛模式———低价合连锁岛咖啡加盟费4年仅6万元岛帮助选取设店址点评估包括交通流消费象市场配套竞争手商家店肆等相关报告提供具岛特色餐饮原料器具物品配套设施
城市街头巷尾时许知名装修等硬件逊色咖啡馆姑列入孤身奋战模式品牌知名度规模效益等方面言必定国际知名品牌相提敢独闯市场勇气应鼓励毕竟算品牌
三 消费者概况
1：星巴克消费者特征专业咖啡消费者： (1)25～45岁(2)年收入50000(3)受学教育 (4)集中发达程度偏中等城市特东南部北方区(5)会高昂价格吓走
2．星巴克消费者断增加根社会责标准购物中国消费者中员者称会更倾购买关心事业联系产品
3．消费者研究出少关星巴克产品定位建议：(1)潜市场：49％回复者称购买星巴克咖啡 (2)产品：口味咖啡购买行中重素星巴克必须提供高质量咖啡(3)便利性品牌：消费者希方便购买产品常常愿意特意专业商店购买喜爱品牌专业咖啡消费者品牌忠诚度较高建议知名品牌结成联盟(4)价格：50％消费者愿意磅公贸易咖啡支付10～20元(5)推广：消费者咖啡农社会济状况知甚少必通广泛公众教育活动消费者意识产生星巴克认证咖啡需求
四 产品问题机会点
中国星巴克已真正变成种咖啡文化载体通载体星巴克文化象病毒样传递级增长速度北京海扩散营销星巴克咖啡等资词追求资生活群会星巴克列常活动场家中必备星巴克咖啡杯饰品否会嘲笑学艺术知道克莱蓝学音乐解肖邦仅仅提供口味咖啡已捉襟见肘消费者期更东西
1产品问题点：
（1）目标消费群体数白领时尚士类群消费群体中部分
（2）百怡SPR外存着众竞争者（真锅岛等）
（3）咖啡消费者惯易变更较高品牌忠诚度
（4）价格较高普易
2：产品机会点：
（1）生活品味着越越高求越越注重追求时尚
（2）星巴克已取固消费者认咖啡消费增长新皈者老消费者消费量增加
（3）越越西式生活方式推崇三年前调查表明：惯喝茶中国普遍喝咖啡长路走统计数表明目前国咖啡年均消耗量001公斤咖啡市场正年30速度增长理说中国咖啡市场巨增值空间星巴克绿茶饮料国家初步成功说明理念文化背景接受现咖啡饮品已数中国接受中国消费者消费意识逐步转变仅白领商务士增加追求生活情调品味学生成倍数增加星巴克文化定位强优势
3产品支持点：
品牌连锁扩张星巴克扩张速度品牌推广传统概念带颠覆样显著发达国家越越倾消类产品服务界限时星巴克致力世界古老件商品变成众恒久承载价值品牌
二情味留住顾客星巴克崛起谜添加咖啡豆中种特殊配料———情味星巴克始终贯彻着核心价值星巴克咖啡店定位相家庭办公室第三空间星巴克直努力追求宽松非正式环境备感温馨星巴克连锁式扩张益星巴克品牌注入价值观企业文化变成消费者够感受容形式仅仅卖咖啡更消费者营造第三空间
三极力寻求消费认星巴克品牌形象已全球认认感种企业文化星巴克直做家接受事情顾客产生星巴克品牌忠诚星巴克顾客白领专业士认环境正星巴克想吸引星巴克顾客喝星巴克咖啡瘾外里气氛瘾里环境甚味道瘾
四顾客留住更长时间1971年星巴克咖啡纽带致力顾客提供家庭办公外第三空间调查显示星巴克2000万客户中90％互联网户时星巴克立刻决定奉道新甜点：高速线互联网服务客户星巴克里网会家中更容易甚顾客说完句杯卡布基诺前已完成连接顾客星巴克网逗留店时间更长结果卖出咖啡更星巴克努力影响许生活惯甚样描述天时间安排：办公室星巴克星巴克星巴路
五市场建议（市场分析）
1目标：咖啡行业中星巴克业已具较高知名度先前系列营销活动已星巴克铸造成深文化底蕴流咖啡品牌星巴克美式文化逐步分解成体验东西强调气氛理性化店设计暖色灯光柔音乐顾客意谈笑甚挪动桌椅意组合样体验星巴克营销风格部分星巴克某业务代理说星巴克传递信息种家朋友形象顾客星巴克消费熟悉方星巴克咖啡熟悉老朋友样非常亲切星巴克希顾客喜爱店坐会希顾客里成家休闲方里坐整天没关系
（1）造第三类空间接触：美星巴克公司刻意造第三空间办公室家庭外非常愿意光顾方里够情品味闲适生活
（2）完全星巴克式体验：星巴克选址非常注重目标商圈咖啡厅酒店者娱乐场会喝杯咖啡跑远般便星巴克般选择写字楼集中商务区域休闲娱乐场繁华商业区等方风格突出美式风格般暗红橘黄色调加种柔略带暖色灯光体现西方抽象派风格幅幅艺术作品摆放手取时尚报纸杂志精美欧式饰品写咖啡辈子情等温存话语营造种真幻氛围会觉里环境非常富亲力
（3）实践社会责：2004年9月新学年伊始北京美星巴克咖啡限公司专院校宣布正式启动星巴克中国设立第勤工俭学奖学金项目———星巴克光奖学金专门奖励北京天津星巴克咖啡店进行勤工俭学时学业成绩优异学生星巴克提供15种种类高原咖啡豆综合咖啡式样烤制新鲜糕点咖啡制作关器具零配件商品开业天部分净收益捐献希工程
然星巴克墨绿色微笑美鱼商标贴进越越商场写字楼时否继续坚持白领消费样曲高寡品牌定位呢？力图星巴克更加普第三空间’定位咖啡理念会改变
美国星巴克利实现种扩张咖啡店里顾客喝咖啡外购买旧光盘者店里电脑数库存储数千首歌曲中选择喜欢歌曲做成非常性化光盘花699美元买五首歌曲超五首首加美元
营范围限制中国星巴克没权限开展项业务星巴克找条拓展业务范围办法：卖礼品咖啡豆饮料食品外星巴克顾客提供样精美商品礼品商品种类种咖啡泡器具种式样咖啡杯着星巴克墨绿色标志货品已摆货架然副产品销售星巴克整体营业额中占例较两年直呈升趋势
2消费象：（1）象白领 （2）商旅士 （3）外籍士 （4）学生
3：定位：
第品牌咖啡：精品咖啡根产品支持点项优点表示星巴克提供幽雅氛围悦耳定位击败强敌SPR百怡前提
六商品定位：
1卖：
（1）精益求精咖啡精神
咖啡宗教雅斯培•昆德公司精神书中讨星巴克品牌时词汇星巴克咖啡宗教具致相生情调社会身份组成体舒尔茨话说果认某公司着相价值理念定忠该公司品牌星巴克公司种咖啡宗教教会星巴克咖啡店散布处教堂星巴克合作伙伴种宗教神职员严格教育价值熏陶套知识格调传达教民常常咖啡店做晨祷晚祷顾客
星巴克定义种咖啡宗教更理解星巴克品牌战略传统宗教口口相传窄播方式传播种似原始笨拙传播方式力量惊耶稣初12门徒(中叛徒)信仰接12亿
（2）音乐滞留
星巴克常播放爵士乐美国乡村音乐钢琴曲音乐正迎合时尚新潮追求前卫白领阶层需天天面着强生存压力十分需精神安慰星巴克音乐正起种作确确实实感受消费种文化催醒心某种许已快消失怀旧情感
（3）咖啡更东西
开设讲座咖啡知识块卖客观起培养顾客群拓宽消费市场作
2谁买：白领商务士
3消费者利益：
（1） 源美国文化底蕴浓厚
（2） 享受完美咖啡式新鲜烤制精美点心
（3） 具优越感
（4） 享受闲适轻松时光
（5） 限网
（6） 咖啡制作相关器具商品
七行销建议
1产品：星巴克买全世界咖啡星巴克方式烘烤保证顾客星巴克喝杯咖啡完美
2服务：星巴克公司求员工解咖啡知识制作咖啡饮料方法顾客提供优质服务外顾客详细介绍知识方法
3价格：然采高价策略
4体验：Starbucks咖啡店会产生独特验星巴克体验星巴克方面鼓励顾客间顾客星巴克员工间进行口头书面交流体验方面鼓励员工间分享星巴克工作体验
八创意方广告策略
1广告目：通第三空间生活理念宣传加强品牌形象
2广告策略：
（1）星巴克品牌传播简单模仿传统意义铺天盖广告巨额促销独辟蹊径采种卓尔群传播策略——口碑营销消费者口头传播方式推动星巴克目标顾客群成长店广告星巴克未众媒体花分钱广告费应该摒弃传统信息传播模式喷嚏传播口碑广告流星巴克通系列事件塑造良口碑采广播广告杂志面广告
（2）传播程：
①：北京天津中心华北区二线城市开设星巴克家店独特色周围建筑相协调店面实广告
②：时间：2005年8月次年2月
③方式：店咖啡讲座熟客俱乐部时尚尖端杂志面广告重利口口相传方式家门店广告造成传十十传百效应
九广告表现
1面广告表现：
（1）：标题：浓情咖啡
（2）：副标题：身边绿色城市图腾
2店面设计星巴克强调栋建筑物风格星巴克融合原建筑物中破坏建筑物原设计
3企划意图： 表现星巴克文化底蕴独特品牌魅力提升企业形象
十媒体策略：
1时间：众媒体泛滥广告逐渐失公信力避免资源浪费星巴克意广告种启发欧洲名店名品推广策略众媒体做广告家门店广告
2广告费：制作费200万元月广告费均100万元
3星巴克独二文化价值观吸引顾客顾客：认真位顾客次烹调顾客杯咖啡 星巴克更擅长咖啡外体验：气氛理性化店设计暖色灯光柔音乐等麦劳直倡导售卖欢乐样星巴克美式文化逐步分解成体验东西
4．杂志面广告：
（1） 杂志选择：瑞丽时尚三联生活周刊花溪
（2） 员工顾客交流情味滞留顾客
十预算分配
7月广告总预算费1000万中200万制作费 杂志广告：刊播费600万元占总广告费40
（1） 瑞丽：封面里7次计80万元 （2） 时尚彩色全页7次计20万元 封面里两次计15万元 （3） 三联生活周刊：封面里3次计30万元彩色全页4次计25万元 （4）花溪： 彩色全页7次计15万元开设熟客俱乐部预算费100万元营费月预算10万元 （店面设计装修费预算费）
十二广告效果测评
广告刊播定期问卷形式做广告效果测定时修正广告策划案
（1）杂志广告周测定次
（2）咖啡讲座周次
（3）熟客俱乐部固定通电子邮件发新闻信通手机传简讯网络载游戏旦关获优惠券消费者样讯息转寄朋友造成传十十传百效应
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