广告策划书模式
根广告策划书容点参营销计划书般模式许广告策划者实践中总结出广告策划书格式读者提供广告策划书容结构般模式
封面：份完整广告策划书文应该包括版面精美素齐备封面阅读者
良第印象
广告策划组名单：策划文中提供广告策划组名单广告显示广告策划运作正规化程度表示种策划结果负责态度
目录：广告策划书目录中应该列举广告策划书部分标题必时应该部分联系简明图表体现出方面策划文显正式规范方面阅读者够根目录方便找想阅读容
前言：前言中应该概述广告策划目进行程方法策划书容广告客户广告策划书致解
正文：第部分市场分析部分应该包括广告策划程中进行市场分析全部结果续广告策略部分提供说服力
营销环境分析
1企业市场营销环境中宏观制约素
(l)企业目标市场处区域宏观济形势： • 总体济形势• 总体消费态势• 产业发展政策
(2)市场政治法律背景：• 否利者利政治素影响产品市场• 否利者利法律素影响产品销售广告
(3)市场文化背景• 企业产品目标市场文化背景突处• 市场消费者否会产品符合文化拒绝产品
2市场营销环境中微观制约素• 企业供应商企业关系• 产品营销中间商企业关系
3市场概况
(1)市场规模• 整市场销售额• 市场容纳销售额• 消费者总量• 消费者总购买量• 素时期中变化• 未市场规模趋势
(2)市场构成• 构成市场产品品牌• 品牌占市场份额• 市场居位品牌• 品牌构成竞争品牌什• 未市场构成变化趋势
(3)市场构成特性• 市场季节性• 暂时性• 突出特点
4营销环境分析总结(1)机会威胁(2)优势劣势(3)重点问题
二消费者分析
1消费者总体消费态势• 现消费时尚• 种消费者消费类产品特性
2现消费者分析
(1)现消费群体构成• 现消费者总量• 现消费者年龄• 现消费者职业• 现消费者收入• 现消费者受教育程度• 现消费者分布
(2)现消费者消费行• 购买动机• 购买时间• 购买频率• 购买数量• 购买点
(3)现消费者态度• 产品喜爱程度• 品牌偏程度• 品牌认知程度• 品牌指名购买程度• 满足程度• 未满足需求
3潜消费者
(1)潜消费者特性• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度
(2)潜消费者现购买行• 现购买品牌产品• 产品态度• 新购买计划• 改变计划购买品牌
(3)潜消费者品牌吸引性• 潜消费者品牌态度• 潜消费者需求满足程度
4消费者分析总结
(1)现消费者• 机会威胁• 优势劣势• 重问题
(2)潜消费者• 机会威胁• 优势劣势• 问题点
(3)目标消费者• 目标消费群体特性• 目标消费群体需求• 满足需求
三产品分析
1产品特征分析
(1)产品性• 产品性• 产品突出性什• 产品适合消费者需求性什• 产品性满足消费者需求
(2)产品质量• 产品否属高质量产品• 消费者产品质量满意程度• 产品质量继续保持• 产品质量继续提高
(3)产品价格• 产品价格类产品中居什档次• 产品价格产品质量配合程度• 消费者产品价格认识
(4)产品材质• 产品原料什• 产品材质特处• 消费者产品材质认识
(5)生产工艺• 产品通什样工艺生产• 生产工艺特处• 消费者否喜欢通种工艺生产产品
(6)产品外观包装• 产品外观包装否产品质量价格形象相称• 产品外观包装没缺欠• 外观包装货架类产品中否醒目• 外观包装消费者否具吸引力• 消费者产品外观包装评价
(7)类产品较• 性优势足• 质量优势足• 价格优势足• 材质优势足• 工艺优势足• 消费者认知购买优势足
2产品生命周期分析(1)产品生命周期标志(2)产品处什样生命周期(3)企业产品生命周期认知
3产品品牌形象分析
(1)企业赋予产品形象• 企业产品形象考虑• 企业产品设计形象• 企业产品设计形象合理处
• 企业否产品形象消费者传达
(2)消费者产品形象认知• 消费者认产品形象• 消费者认知形象企业设定形象符合• 消费者产品形象预期• 产品形象消费者认知方面间题
4产品定位分析
(1)产品预期定位• 企业产品定位设想• 企业产品定位设想• 企业产品定位合理处• 企业否产品定位消费者传达
(2)消费者
产品定位认知 • 消费者认产品定位• 消费者认知定位企业设定定位符合• 消费者产品定位预期• 产品定位消费者认知方面问题
(3)产品定位效果• 产品定位否达预期效果• 产品定位营销中否困难
5产品分析总结
(1)产品特性• 机会威胁• 优势劣势• 问题点
(2)产品生命周期• 机会威胁• 优势劣势• 问题点
(3)产品形象• 机会威胁• 优势劣势• 问题点
(4)产品定位• 机会威胁• 优势劣势• 问题点
四企业竞争手竞争状况分析
1企业竞争中位• 市场占率• 消费者认识• 企业身资源目标
2企业竞争手• 竞争手谁• 竞争手基情况• 竞争手优势劣势• 竞争手策略
3企业竞争手较• 机会威胁• 优势劣势• 问题点
五企业竞争手广告分析
1企业竞争手广告活动概况• 开展时间• 开展目• 投入费• 容
2企业竞争手广告目标市场策略• 广告活动针什样目标市场进行• 目标市场特性• 合理处
• 合理处
3企业竞争手产品定位策略
4企业竞争手广告诉求策略• 诉求象谁• 诉求重点 • 诉求方法
5企业竞争手广告表现策略• 广告题合理处合理处• 广告创意优势足
6企业竞争手广告媒介策略• 媒介组合合理处合理处• 广告发布频率优势足
7广告效果• 广告消费者认知方面效果• 广告改变消费者态度方面效果• 广告消费者行方面效果• 广告直接促销方面效果• 广告方面效果• 广告投入效益
8总结• 竞争手广告方面优势• 企业身广告方面优势• 企业广告中应该继续保持容• 企业广告突出劣势
第二部分 广告策略
广告目标1企业提出目标2根市场情况达目标3广告目标表述
二目标市场策略
1企业原市场观点分析评价
(1)企业原面市场• 市场特性• 市场规模
(2)企业原市场观点评价• 机会威胁• 优势劣势• 问题点• 重新进行目标市场策略决策必性
2市场细分(1)市场细分标准(2)细分市场特性(3)细分市场评估(4)企业价值细分市场
3企业目标市场策略(1)目标市场选择(2)目标市场选择策略
三产品定位策略
1企业定位策略分析评价(1)企业产品定位：(2)定位效果(3)定位评价
2产品定位策略
(1)进行新产品定位必性• 消费者需求角度• 产品竞争角度• 营销效果角度
(2)产品定位表述
(3)新定位优势
四广告诉求策略
1广告诉求象(1)诉求象表述(2)诉求象特性需求
2广告诉求重点(1)诉求象需求分析(2)广告信息分析(3)广告诉求重点表述
3诉求方法策略(1)诉求方法表述(2)诉求方法
五广告表现策略
1广告题策略(1)广告题表述(2)广告题
2广告创意策略(1)广告创意核心容(2)广告创意说明
3广告表现容(1)广告表现风格(2)种媒介广告表现(3)广告表现材质
六广告媒介技咕1媒介策略总体表述2媒介域3媒介类型4媒介选择•
媒介选择• 选择媒介• 选媒介简介5媒介组合策略6广告发布时机策略7广告发布频率策略
第三部分 广告计划
广告目标
二广告时间• 目标市场开始时间• 广告活动结束时间• 广告活动持续时间
三广告目标市场
四广告诉求攻
五广告诉求重点
六广告表现1广告题2广告创意3媒介广告表现• 面设计• 文案• 电视广告分镜头脚
4媒介广告规格
5媒介广告制作求
七广告发布计划1广告发布媒介2媒介广告规格3广告媒介发布排期表
八活动计划1促销活动计划2公关系活动计划3活动计划
九广告费预算
1广告策划创意费2广告设计费3广告制作费4广告媒介费5活动需费6机动费 7费总额
第四部分广告活动效果预测监控
广告效果预测1广告题测试2广告创意测试3广告文案测试4广告作品测试
二广告效果监控1广告媒介发布监控2广告效果测定
附录：
策划文附录中应该包括广告策划进行市场调查应性文需提供广告资料
1市场调查问卷2市场调查访谈提纲3市场调查报告
封底：
(略)
资讯调查报告
完全解供求信息 政策影响力竞争手状况消费者购买欲否容易确定产品利润化价格产量必须量化解然根实战验作出市场需求判断
资讯调查报告般结构：
1投资项目相关社会济环境分析(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 制结构特点(5) 集团购房私购房例(6) 流通环境(7)
2该区域住宅开发总量分析(1) 住宅分区开发量理状(2) 住宅分区开发量走势(3) 住宅分区开发量前景分析
3该区域商品住宅消化总量分析(1) 历年商品住宅消化总量贡献率(结构分析)(2) 商品住宅消化总量现状(3) 商品住宅消化总量前景分析
4该区域类型房产需求量现状分析(1) 商业(商场)类产需求量现状分析(2) 办公楼类产需求量现状分析(3) 住宅类(高层层墅)需求量现状分析(4) 酒店类产需求量现状分析
5该区域商品住宅市场档次需求量现状分析(1) 豪宅类市场需求量现状分析(2) 普通类市场需求量现状分析(3) 济适型类市场需求量现状分析(4) 福利类市场需求量现状分析(产权租赁手二手三手市场)
6该区域明星楼盘分析(住宅市场)(1) 历年明星楼盘界定(2) 明星楼盘分布结构分析(3) 明星楼盘营销特点(4) 明星楼盘参者制造者(5) 明星楼盘溢价(6) 未明星楼盘充条件
7该区域畅销楼盘分析(住宅市场)(1) 畅销楼盘界定(2) 畅销楼盘营俏特点(3) 畅销楼盘畅销原分析
8该区域滞销楼盘分析(住宅市场)(1) 滞销楼盘界定(2) 滞销楼盘分布结构分析(3) 滞销楼盘营销特点 (4) 滞销楼盘参者损价(5) 避免落入滞销楼盘
9该区域受欢迎物业类型分析(住宅市场)(1) 受欢迎物业界定(2) 该区域受欢迎物业重分布特点(3) 该区域受欢迎物业营销特点(4) 该区域受欢迎物业参者溢价特点(5) 加入该区域受欢迎物业阵营
10该区域文脉状况分析(居住文化(1) 该区域居住构筑物演变分析(2) 该区域居住构筑物文化类(3) 未该区域居住构筑物文化延伸
11该区域住宅租金水分析(1) 该区域住宅均租水总体分析(2) 该区域住宅租金回报率分析(3) 该区域住宅租金租金回报率预测(4) 该区域住宅租金区位优劣影响
12该区域住宅市场空置率分析(1) 空置率界定(2) 该区域商品住宅总空置率分析(3) 该区域商品住宅空置率开发量需求量关系分析(4) 该区域商品住宅空置率结构分布(5) 该区域商品住宅未空置率走势
13该区域住宅市场消费者分析
注：开发项目问卷容相问卷容略
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根广告策划书容点参营销计划书般模式许广告策划者实践中总结出广告策划书格式读者提供广告策划书容结构般模式
封面：份完整广告策划书文应该包括版面精美素齐备封面阅读者
良第印象
广告策划组名单：策划文中提供广告策划组名单广告显示广告策划运作正规化程度表示种策划结果负责态度
目录：广告策划书目录中应该列举广告策划书部分标题必时应该部分联系简明图表体现出方面策划文显正式规范方面阅读者够根目录方便找想阅读容
前言：前言中应该概述广告策划目进行程方法策划书容广告客户广告策划书致解
正文：第部分市场分析部分应该包括广告策划程中进行市场分析全部结果续广告策略部分提供说服力
营销环境分析
1企业市场营销环境中宏观制约素
(l)企业目标市场处区域宏观济形势： • 总体济形势• 总体消费态势• 产业发展政策
(2)市场政治法律背景：• 否利者利政治素影响产品市场• 否利者利法律素影响产品销售广告
(3)市场文化背景• 企业产品目标市场文化背景突处• 市场消费者否会产品符合文化拒绝产品
2市场营销环境中微观制约素• 企业供应商企业关系• 产品营销中间商企业关系
3市场概况
(1)市场规模• 整市场销售额• 市场容纳销售额• 消费者总量• 消费者总购买量• 素时期中变化• 未市场规模趋势
(2)市场构成• 构成市场产品品牌• 品牌占市场份额• 市场居位品牌• 品牌构成竞争品牌什• 未市场构成变化趋势
(3)市场构成特性• 市场季节性• 暂时性• 突出特点
4营销环境分析总结(1)机会威胁(2)优势劣势(3)重点问题
二消费者分析
1消费者总体消费态势• 现消费时尚• 种消费者消费类产品特性
2现消费者分析
(1)现消费群体构成• 现消费者总量• 现消费者年龄• 现消费者职业• 现消费者收入• 现消费者受教育程度• 现消费者分布
(2)现消费者消费行• 购买动机• 购买时间• 购买频率• 购买数量• 购买点
(3)现消费者态度• 产品喜爱程度• 品牌偏程度• 品牌认知程度• 品牌指名购买程度• 满足程度• 未满足需求
3潜消费者
(1)潜消费者特性• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度
(2)潜消费者现购买行• 现购买品牌产品• 产品态度• 新购买计划• 改变计划购买品牌
(3)潜消费者品牌吸引性• 潜消费者品牌态度• 潜消费者需求满足程度
4消费者分析总结
(1)现消费者• 机会威胁• 优势劣势• 重问题
(2)潜消费者• 机会威胁• 优势劣势• 问题点
(3)目标消费者• 目标消费群体特性• 目标消费群体需求• 满足需求
三产品分析
1产品特征分析
(1)产品性• 产品性• 产品突出性什• 产品适合消费者需求性什• 产品性满足消费者需求
(2)产品质量• 产品否属高质量产品• 消费者产品质量满意程度• 产品质量继续保持• 产品质量继续提高
(3)产品价格• 产品价格类产品中居什档次• 产品价格产品质量配合程度• 消费者产品价格认识
(4)产品材质• 产品原料什• 产品材质特处• 消费者产品材质认识
(5)生产工艺• 产品通什样工艺生产• 生产工艺特处• 消费者否喜欢通种工艺生产产品
(6)产品外观包装• 产品外观包装否产品质量价格形象相称• 产品外观包装没缺欠• 外观包装货架类产品中否醒目• 外观包装消费者否具吸引力• 消费者产品外观包装评价
(7)类产品较• 性优势足• 质量优势足• 价格优势足• 材质优势足• 工艺优势足• 消费者认知购买优势足
2产品生命周期分析(1)产品生命周期标志(2)产品处什样生命周期(3)企业产品生命周期认知
3产品品牌形象分析
(1)企业赋予产品形象• 企业产品形象考虑• 企业产品设计形象• 企业产品设计形象合理处
• 企业否产品形象消费者传达
(2)消费者产品形象认知• 消费者认产品形象• 消费者认知形象企业设定形象符合• 消费者产品形象预期• 产品形象消费者认知方面间题
4产品定位分析
(1)产品预期定位• 企业产品定位设想• 企业产品定位设想• 企业产品定位合理处• 企业否产品定位消费者传达
(2)消费者
产品定位认知 • 消费者认产品定位• 消费者认知定位企业设定定位符合• 消费者产品定位预期• 产品定位消费者认知方面问题
(3)产品定位效果• 产品定位否达预期效果• 产品定位营销中否困难
5产品分析总结
(1)产品特性• 机会威胁• 优势劣势• 问题点
(2)产品生命周期• 机会威胁• 优势劣势• 问题点
(3)产品形象• 机会威胁• 优势劣势• 问题点
(4)产品定位• 机会威胁• 优势劣势• 问题点
四企业竞争手竞争状况分析
1企业竞争中位• 市场占率• 消费者认识• 企业身资源目标
2企业竞争手• 竞争手谁• 竞争手基情况• 竞争手优势劣势• 竞争手策略
3企业竞争手较• 机会威胁• 优势劣势• 问题点
五企业竞争手广告分析
1企业竞争手广告活动概况• 开展时间• 开展目• 投入费• 容
2企业竞争手广告目标市场策略• 广告活动针什样目标市场进行• 目标市场特性• 合理处
• 合理处
3企业竞争手产品定位策略
4企业竞争手广告诉求策略• 诉求象谁• 诉求重点 • 诉求方法
5企业竞争手广告表现策略• 广告题合理处合理处• 广告创意优势足
6企业竞争手广告媒介策略• 媒介组合合理处合理处• 广告发布频率优势足
7广告效果• 广告消费者认知方面效果• 广告改变消费者态度方面效果• 广告消费者行方面效果• 广告直接促销方面效果• 广告方面效果• 广告投入效益
8总结• 竞争手广告方面优势• 企业身广告方面优势• 企业广告中应该继续保持容• 企业广告突出劣势
第二部分 广告策略
广告目标1企业提出目标2根市场情况达目标3广告目标表述
二目标市场策略
1企业原市场观点分析评价
(1)企业原面市场• 市场特性• 市场规模
(2)企业原市场观点评价• 机会威胁• 优势劣势• 问题点• 重新进行目标市场策略决策必性
2市场细分(1)市场细分标准(2)细分市场特性(3)细分市场评估(4)企业价值细分市场
3企业目标市场策略(1)目标市场选择(2)目标市场选择策略
三产品定位策略
1企业定位策略分析评价(1)企业产品定位：(2)定位效果(3)定位评价
2产品定位策略
(1)进行新产品定位必性• 消费者需求角度• 产品竞争角度• 营销效果角度
(2)产品定位表述
(3)新定位优势
四广告诉求策略
1广告诉求象(1)诉求象表述(2)诉求象特性需求
2广告诉求重点(1)诉求象需求分析(2)广告信息分析(3)广告诉求重点表述
3诉求方法策略(1)诉求方法表述(2)诉求方法
五广告表现策略
1广告题策略(1)广告题表述(2)广告题
2广告创意策略(1)广告创意核心容(2)广告创意说明
3广告表现容(1)广告表现风格(2)种媒介广告表现(3)广告表现材质
六广告媒介技咕1媒介策略总体表述2媒介域3媒介类型4媒介选择•
媒介选择• 选择媒介• 选媒介简介5媒介组合策略6广告发布时机策略7广告发布频率策略
第三部分 广告计划
广告目标
二广告时间• 目标市场开始时间• 广告活动结束时间• 广告活动持续时间
三广告目标市场
四广告诉求攻
五广告诉求重点
六广告表现1广告题2广告创意3媒介广告表现• 面设计• 文案• 电视广告分镜头脚
4媒介广告规格
5媒介广告制作求
七广告发布计划1广告发布媒介2媒介广告规格3广告媒介发布排期表
八活动计划1促销活动计划2公关系活动计划3活动计划
九广告费预算
1广告策划创意费2广告设计费3广告制作费4广告媒介费5活动需费6机动费 7费总额
第四部分广告活动效果预测监控
广告效果预测1广告题测试2广告创意测试3广告文案测试4广告作品测试
二广告效果监控1广告媒介发布监控2广告效果测定
附录：
策划文附录中应该包括广告策划进行市场调查应性文需提供广告资料
1市场调查问卷2市场调查访谈提纲3市场调查报告
封底：
(略)
资讯调查报告
完全解供求信息 政策影响力竞争手状况消费者购买欲否容易确定产品利润化价格产量必须量化解然根实战验作出市场需求判断
资讯调查报告般结构：
1投资项目相关社会济环境分析(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 制结构特点(5) 集团购房私购房例(6) 流通环境(7)
2该区域住宅开发总量分析(1) 住宅分区开发量理状(2) 住宅分区开发量走势(3) 住宅分区开发量前景分析
3该区域商品住宅消化总量分析(1) 历年商品住宅消化总量贡献率(结构分析)(2) 商品住宅消化总量现状(3) 商品住宅消化总量前景分析
4该区域类型房产需求量现状分析(1) 商业(商场)类产需求量现状分析(2) 办公楼类产需求量现状分析(3) 住宅类(高层层墅)需求量现状分析(4) 酒店类产需求量现状分析
5该区域商品住宅市场档次需求量现状分析(1) 豪宅类市场需求量现状分析(2) 普通类市场需求量现状分析(3) 济适型类市场需求量现状分析(4) 福利类市场需求量现状分析(产权租赁手二手三手市场)
6该区域明星楼盘分析(住宅市场)(1) 历年明星楼盘界定(2) 明星楼盘分布结构分析(3) 明星楼盘营销特点(4) 明星楼盘参者制造者(5) 明星楼盘溢价(6) 未明星楼盘充条件
7该区域畅销楼盘分析(住宅市场)(1) 畅销楼盘界定(2) 畅销楼盘营俏特点(3) 畅销楼盘畅销原分析
8该区域滞销楼盘分析(住宅市场)(1) 滞销楼盘界定(2) 滞销楼盘分布结构分析(3) 滞销楼盘营销特点 (4) 滞销楼盘参者损价(5) 避免落入滞销楼盘
9该区域受欢迎物业类型分析(住宅市场)(1) 受欢迎物业界定(2) 该区域受欢迎物业重分布特点(3) 该区域受欢迎物业营销特点(4) 该区域受欢迎物业参者溢价特点(5) 加入该区域受欢迎物业阵营
10该区域文脉状况分析(居住文化(1) 该区域居住构筑物演变分析(2) 该区域居住构筑物文化类(3) 未该区域居住构筑物文化延伸
11该区域住宅租金水分析(1) 该区域住宅均租水总体分析(2) 该区域住宅租金回报率分析(3) 该区域住宅租金租金回报率预测(4) 该区域住宅租金区位优劣影响
12该区域住宅市场空置率分析(1) 空置率界定(2) 该区域商品住宅总空置率分析(3) 该区域商品住宅空置率开发量需求量关系分析(4) 该区域商品住宅空置率结构分布(5) 该区域商品住宅未空置率走势
13该区域住宅市场消费者分析
注：开发项目问卷容相问卷容略
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