橄榄油品牌竞争战略营销策略
营销策略
通市场调研竞争战略分析A品牌橄榄油产品已确定目标细分市场达知彼百战殆仔细整体市场分析消费者竞争者研究分析制订相关营销组合策略营销组合策略简单概括成4P：产品〔Product〕价格〔Price〕点渠道〔Place〕促销传播〔Promotion〕营销组合四局部均顾客C〞中心
产品策略
产品策略市场营销战略核心策略——价格渠道促销策略等围绕产品策略展开产品策略方面目标市场开发适宜产品产品组合相橄榄油市场言：A品牌橄榄油进口橄榄油中高品质群众消费者够买起起橄榄油产品相整行业市场言：益体健康具养颜保健功正确食油非常适合消费者长期
产品满足某种需求东西仅包含形实体包括形蕴含产品中素说：生活产品效劳认识前相时代程度说重根核心产品围绕着核心产品满意度组合〞现代市场营销理认产品整体包括核心产品形产品附加产品核心产品顾客购置产品时真正追求利益外观包装等核心产品实现形局部附加产品指购置产品够带位感等附加价值
产品核心产品形产品附加产品完美组合统A品牌橄榄油产品进行策略制定时首先注重产品核心性质A品牌橄榄油认：名牌创立保护开展根底取决消费者产品质量信赖评没流质量赢消费者货币选票〞获利润天竞争环境中视产品身质量疑等杀产品策略实行中A品牌橄榄油保证产品质量放高位置A品牌橄榄油树立品牌形象中强调：产品质量工序中形成检查中形成更消费者出现问题予补偿A品牌橄榄油产品企业仅注意成品检验更花力气注重加工工序中预防质量问题严格控制产品成型前产品策略中仅考虑形产品表达出核心产品注意附着形产品附加利益
A品牌橄榄油属行业产品身属低值易耗品单位价值闲 ⒁淮涡韵选⒉欢现馗垂郝颉６杂谡饫嗖罚颜叩墓郝蚴粲凇扒蟊浠墓郝蛐形保雌放萍渌溆胁钜欤颜卟换岷姆烟嗟氖奔浜途θケ冉虾脱≡瘢斡氤潭鹊汀Ｔ谡庋牟诽卣飨拢压郝蚴崛菀拙８谋淦放疲茄≡袷辈返钠分指谋浣仙佟Ｍ保诠郝虿肥蓖薹ㄆ兰塾偷钠分剩挥惺秤檬辈呕嵊兴芯酢＞荽饲榭觯诒Ｖ品牌橄榄油产品优秀品质时进步加强外包装设计力求第时间吸引住消费者眼球紧紧围绕品牌形象定位A品牌橄榄油产品规格包装根采剔透透明容器消费者够清楚产品纯粹高质瓶身贴绿色标签象征然生命力体图案背景片片橄榄园农庄标签正中片橄榄叶半掩着枚圆润闪光橄榄仿佛健康者怀抱着然恩赐间带美生活整产品包装天然时尚绿色失生活气息消费直观表现A品牌橄榄油产品优良品质
统品牌形象档次推出假设干种受市场欢送规格产品供消费者选择产品更吸引方便消费者请专门设计员产品包装功进行精心改良新包装颜色起更天然健康加采防滴漏瓶口防止消费者次油需擦净瓶口麻烦极方便消费者企业性化形象树立消费者心目中
然短期样做法会增加企业钱长远A品牌橄榄油疑消费者心目中树立优质效劳品牌形象种品牌形资产价值远远难限资金衡量产品策略中断思考新价值增加A品牌橄榄油种产品特性利益赢消费者注意兴趣充分满足需求难出：名牌造需企业全心付出精心做消费者带方便温暖细节
价格策略
济学角度行业产品价格供需关系双作力达均衡时形成作行业体企业总希通适宜价格策略进行市场开拓击竞争手时获取顾客剩余价值企业利润化
企业产品进行定价时必须考虑素：产品钱竞争者价格代品价格消费者感受产品价值根底公司终确定产品定价介两极端〔端低没利润价格端高问津价格〕间应样定价方法次制定价格策略常见新产品价格决策策略三种：
· 撇脂定价策略
撇脂定价指产品定价钱高出许高定价策略新产品刚刚市类似产品没出现前短时间获利润企业通常采取定价策略
· 渗透定价策略
渗透定价撇脂定价做法正相反消费者迅速接受新产品快扩产品销售量占领更市场份额企业意产品价格定低采渗透定价策略快速度占领市场效阻止企业进入产品生产领域
· 适宜定价策略
适宜定价新产品价格介述两种方法确定产品价格间处种拟合理水
基A品牌橄榄油行业市场策略选择快速渗透定价策略利A品牌橄榄油规模济优势整体竞争优势快速扩行业市场中份额方面消费者心理认价格进行仔细研究方面竞争者价格进行仔细研究
产品定价时着眼长期开展A品牌橄榄油精心构造标准化价格体系设立严格价格级适范围时制定市场零售指导价量统价格缩区终端零售价格差距设立价格级适范围明确部门类客户提供价格底线时制定市场零售指导价期量统价格缩区终端零售价格差距保护A品牌橄榄油品牌形象样做维护市场现销售区A品牌橄榄油产品价格稳定时新开拓市场价格理做准备助A品牌橄榄油形象提升渠道理
表42 A品牌橄榄油产品价格级适范围表
价格级
价格水
适范围
A级
零售价X折
企业设定A级销商
B级
零售价Y折
企业设定B级销商
C级
零售价Z折
企业设定C级销商
零售价
零售价
零售终端客户
实行中端价格高端品质〞策略切中目前国橄榄油市场脉搏拉A品牌橄榄油产品普通消费者间距离中等收入消费者够买起橄榄油A品牌橄榄油开展橄榄油市场群众品牌成方面维护A品牌橄榄油品牌形象严格禁止店头促销采幅降价方式消费者潜意识里会廉价〞低档次时品质低劣等商品品质联系起A品牌橄榄油产品假设实行快速渗透定价策略根底然味降价益提高产品销售反会降低产品美誉度消费者产品真实品质产生疑心
渠道策略
市场营销渠道指促产品效劳利消费整套相互存组织营销渠道体分直销渠道分销渠道两局部
两种形式特点：直销减少流通中间环节企业直接面市场销售情况第手握种形式保持市场控制力企业赢更利润分销企业充分利销商现资源弥补企业直销时铺货面限劣势助A品牌橄榄油产品迅速占领全国市场决定采直销分销相结合渠道策略北京市场直销外市场分销
北京区通量市场调查知道数消费者超市购置橄榄油沃尔玛家乐福欧尚等国际知名型连锁超市区影响力型超市商场作重直销点迅速完成进店铺市初步品尝认知促销A品牌橄榄油进步消费者深入沟通坚实根底直销点十分注意树立企业品牌形象求产品码放整洁美观配设促销员顾客解释相关问题热情接团体购置效扩产品销量事实证明策略正确时着A品牌橄榄油市场知名度提升终端消费者产品需求拉动超市销商A品牌橄榄油产品兴趣终端开发进入良性循环中助零售终端分销渠道建设
北京外全国市场出资源优势互补考虑确立分销渠道模式分销综合考虑企业面市场素产品睾推笠底陨淼木氐悖颐茄≡窳吮馄绞角溃丛谄笠岛妥钪障颜咧渖枇⒂邢薜木讨屑浠方凇Ｕ庋瓤杀Ｖぷ愎憷钠袒趺妫帜鼙Ｖ品牌橄榄油产品较合理价格直接方便快捷达终消费者手中
时拟推广品牌连锁加盟专卖店引入符合条件合作者加盟品牌营事业便外部资源优势互补建设品牌
传播策略
听说样事：守财奴半生省吃俭攒量钱财想知钱财出创造更财富隐藏量财产世知眼中然穷光蛋然着潦倒生活显然守财奴控制量利资源未积累济资源加合理利点知资源存切隐藏起浪费掉没发挥效力
实品牌营存类似问题品牌营程中隐藏资源充分开掘结合外部条件加整合世传播产生强品牌销售力
传播策略着产品市场面竞争越越剧烈作越越受企业普遍重视整合传播父舒尔茨提：现质化市场中唯传播够创造出差异化品牌竞争优势种传播消费者欲求轴心产品概念开发产品包装设计公关广告促销等营销推广工具综合运始终围绕轴心转目前剧烈竞争市场态势中企业采种传播方式目标消费者接触产品企业点进行精心构思效传播品牌终取胜市场〞
作整合营销传播种效手段——广告宣传投入决定营销成败关键素沟通核心价值目标消费者传达信息效准确令记忆深刻设计投入广告前十清楚确广告受众广告谁说〔WHO〕广告容广告传达信息〔WHAT〕广告诉求方式〔HOW〕
调查数证明：产品资料越丰富市场消费者产品资讯越少生活浅尝资讯式购置决策〞时代资讯流量容越越消费者迫周围爆满资讯杂音中苦苦挣扎收集购置信息时消费者片资讯汪洋中蜻蜓点水获取碎片剩余整合起组织成某种知识行事种消费者处理资讯普遍浅尝式手法A品牌橄榄油质量固优越卖点效劳必须终购销撞点次强化确认产品广告宣传成聚拢咨询记忆引发购置欲力击
针A品牌橄榄油产品做前期市场调查证实：健康〞原购置橄榄油占总数7089说明橄榄油吸引消费者关键点健康A品牌橄榄油宣传重点放保健营养功推广活动围绕题展开消费者传达A品牌橄榄油产品正确食油概念进步重点宣传A品牌橄榄油初榨橄榄油降低胆固醇〞预防心脑血疾病〞延缓衰老〞护肤护发〞等方面显著成效消费者心目中树立起初榨橄榄油集营养保健美容身正确食油概念力求方方面面说透橄榄油处消费者密集概念重复中橄榄油功选择理耳熟详进A品牌橄榄油产品优点吸引
传播途径方式坚持走低钱营销路利切实效低钱传播渠道群众媒介低钱传播手段电视报纸广告外采专刊菜谱网站等种效传播方式针媒体特性定时段空中反复消费者传达客观实生动产品品牌容消费者进行感性理性双重诉求样仅A品牌橄榄油信息准确传达目标消费群知觉中激发目标消费者A品牌橄榄油兴趣引发试购时企业营销钱控制预算
市场方案书编写
正市场调研报告市场调研工作总结品牌市场方案书疑品牌战略规划终成果表达份正式品牌市场方案书中仅完整企业整品牌筹划中环境分析终营销策略制定系列工作成果充分展示出条理化科学化力求增加方案书战略指导性执行性
营销员制定份完整品牌市场方案书时明确中应该包含容什序安排容方案书读者企业高层理决策者企业未合作者企业方案执行者需编写程中宏观性战略指导微观具体执行流程
市场方案书格式
通常说品牌市场方案书应结构：
· 题目
题目局部包括品牌方案书题报告日期谁准备撰写报告者
· 目录
目录包含报告分章节相应起始页码报告中表格统计图相应编写图表目录面A品牌橄榄油市场方案书目录：
· 第章：摘
· 第二章：简介
· 第三章：市场分析
· 市场介绍
· 二 目标市场
· 三 PEST分析
· 四 SWOT分析
· 第四章：顾客消费特征分析
· 消费群口统计学特征
· 二 消费者购置行特征
· 三 消费者橄榄油解程度媒体接触惯
· 第五章：竞争性分析
· 竞争者
· 二 竞争策略销售壁垒
· 第六章：产品效劳
· 产品策略
· 二 生产
· 三 包装
· 四 效劳支持
· 第七章：市场销售
· 目标体系
· 二 销售策略
· 三 销售渠道伙伴
· 四 销售周期
· 五 定价策略
· 第八章：市场联络宣传
· 展会坛
· 二 广告宣传
· 三 公关活动
· 第九章：附录
· A品牌橄榄油销售网点规划
· 二 A品牌橄榄油产品包装图
通目录清晰阅读者说明整份方案书重容层次作
· 摘
方案书摘精炼语言文中提出问题出研究结解决方法展示读者
· 正文
正文局部整方案书核心局部通局部撰写阅读者公司品牌筹划思路详解
· 附录
附录品牌市场方案书中必少组成局部编写者局部中适宜编进正文十分重容充分表达出
市场方案书撰写
面局部A品牌橄榄油产品品牌市场方案书中关键局部实例家展示撰写份市场方案书
· 市场介绍
食植物油关系国计民生重产品市场需求总量巨稳定年国食植物油生产消费呈现出迅猛增长趋势数显示2002年食植物油国总产量超1531万吨2002年2001年递增107进口食植物油319万吨进口值1087亿元进口值2001年增加1742002年食植物油市场总供应超1634万吨整体总供应量增长幅度1539目前国橄榄油市场正处初步开展阶段具三特点：市场消费总量限消费区域局限橄榄油销售呈迅速升趋势原产中海岸橄榄油增长显著
· 目标市场
A品牌橄榄油中国营环境：鉴现阶段中国国民收入居民消费水橄榄油广泛成百姓日常油橄榄油数说属油中贵族〞稳定购置者月收入达定水消费者
A品牌橄榄油身A品牌橄榄油产品刚刚进入中国市场够稳扎稳步步营终确立A品牌橄榄油橄榄油市场领导位确定目标市场范围时运市场集中法：集团现阶段中国市场250ml500ml1L节日期间礼品装满足食油市场中高端户需求
· PEST分析
年国始终贯彻改革开放济建设中心〞政策逐步建立开展社会义市场济机制整国家政治济状况发生显著改变：济持续高速开展呈现出前未繁荣景象民生活状况收入水显著改善购置力增强中国世界国间交流合作日益频繁国外工作学生活受西方文明熏陶越越生活观念消费方式饮食惯等更加开放更西方化加社会文化潮流影响国民思想观念生活消费观念显著改变日益关注生存质量身健康日常饮食消费倾选择纯天然营养长期食害够增进健康食品变化开展趋势A品牌橄榄油营销推广良根底
· SWOT分析
优势方面A品牌橄榄油〞牌橄榄油北京市场类产品中销量较高橄榄油已赢局部消费者青睐具稳定增长需求量劣势方面广阔消费者然橄榄油处解缺乏拟全面认识特缺乏根购置常识方样判断橄榄油级种橄榄油更等时机方面橄榄油目前中国市场拟新鲜产品增进健康方面益处逐渐广阔消费者认识伴着健康日益关注纯天然营养健康橄榄油逐步走入千家万户橄榄油市场前景必然广阔威胁方面越越品牌出现市场进口量激增预示着未市场争夺更加剧烈
· 消费特征分析
通消费者现场问卷调查解目前橄榄油消费群具特征：年龄方面消费群年龄高度分散说橄榄油老少咸宜产品性方面778访问者女性说明购置橄榄油般女性家庭数方面访者家庭成员3〞占总数60购置频率方面两月购置次居说明惯常购置购置容量方面次购置1升占总数376次500毫升占284购置原方面健康〞原购置橄榄油占总数358通调查解消费群媒体接触惯年龄段消费者媒体接触方面呈现出特点点：访者通电视报纸杂志朋友介绍途径解橄榄油通常接触媒体电视报纸互联网杂志收央视北京电视台电视节目相例群网惯
· 竞争者分析
通调查解市场出现品质〔等级〕品牌产橄榄油日益增加目前市场定知名度二十余品牌橄榄油EXTRA VIRGINVIRGINPURE POMACEA品牌橄榄油相局部品牌橄榄油品类较A品牌橄榄油齐全较A品牌橄榄油更低价格促销等意利产某品牌橄榄油例该品牌项仅包括橄榄油100纯粹系列机〞橄榄油品类仅消费者提供更加样化选择时助表达某品牌产品系列完整性消费者该品牌易形成知名品牌认知
· 目标体系
市场目标：中国橄榄油行业市场领导者
销售目标：2004年完成目标销售额X2005年销售额增加Y2006年实现销售额超Z
· 产品定位
A品牌橄榄油整食油市场中种具防治心脑血疾病等保健功中高端食油适合中高端消费群日常食收入较低关注健康消费者橄榄油作普通食油补充橄榄油市场中中高端产品种中价位高品质群众消费者够买起保健食油礼品市场A品牌橄榄油面中高端礼品市场外观高档品质绝佳适面广价格适中送礼佳品
· 销售渠道
采直销分销相结合销售方法进行销售直销面目标市场中型超市进行店铺销售分销区域市场选择局部销商协助铺货销售活动中提供物流配送促销活动协助销售员培训理广告宣传公关活动组织等方面力支持指导超市终端销商提供便利
· 定价策略
选择快速渗透定价策略利A品牌橄榄油价格整体竞争优势快速扩橄榄油市场中份额 产品定价时着眼长期开展构造标准化价格体系设立严格价格级适范围时制定市场零售指导价量统价格缩区终端零售价格差距
· 广告宣传
鉴A品牌橄榄油造知名品牌缺乏巨额市场费进行推广必须进行低钱品牌营销路达短期预热橄榄油市场提升品牌销量目坚持总原前提采取低投入高回报〞方式进行筹划广告宣传方式方理性诉求〞通软性硬性等广告形式重点宣传A品牌橄榄油降低胆固醇〞预防心脑血疾病〞延缓衰老〞护肤护发〞四方面显著成效力求消费者心目中树立起A品牌橄榄油正确食油概念广告媒介选择原采取电视报纸杂志相复合媒体宣传手段未半年展开空中面集中宣传攻势限度吸引消费者A品牌橄榄油关注力争A品牌橄榄油广告宣传达目标消费群短时间迅速提升A品牌橄榄油知名度
· 促销
销售终端达成协议组织买赠现场烹饪表演奖参节日礼品促销等系列店头促销活动
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橄榄油品牌竞争战略营销策略
营销策略
通市场调研竞争战略分析A品牌橄榄油产品已确定目标细分市场达知彼百战殆仔细整体市场分析消费者竞争者研究分析制订相关营销组合策略营销组合策略简单概括成4P：产品〔Product〕价格〔Price〕点渠道〔Place〕促销传播〔Promotion〕营销组合四局部均顾客C〞中心
产品策略
产品策略市场营销战略核心策略——价格渠道促销策略等围绕产品策略展开产品策略方面目标市场开发适宜产品产品组合相橄榄油市场言：A品牌橄榄油进口橄榄油中高品质群众消费者够买起起橄榄油产品相整行业市场言：益体健康具养颜保健功正确食油非常适合消费者长期
产品满足某种需求东西仅包含形实体包括形蕴含产品中素说：生活产品效劳认识前相时代程度说重根核心产品围绕着核心产品满意度组合〞现代市场营销理认产品整体包括核心产品形产品附加产品核心产品顾客购置产品时真正追求利益外观包装等核心产品实现形局部附加产品指购置产品够带位感等附加价值
产品核心产品形产品附加产品完美组合统A品牌橄榄油产品进行策略制定时首先注重产品核心性质A品牌橄榄油认：名牌创立保护开展根底取决消费者产品质量信赖评没流质量赢消费者货币选票〞获利润天竞争环境中视产品身质量疑等杀产品策略实行中A品牌橄榄油保证产品质量放高位置A品牌橄榄油树立品牌形象中强调：产品质量工序中形成检查中形成更消费者出现问题予补偿A品牌橄榄油产品企业仅注意成品检验更花力气注重加工工序中预防质量问题严格控制产品成型前产品策略中仅考虑形产品表达出核心产品注意附着形产品附加利益
A品牌橄榄油属行业产品身属低值易耗品单位价值闲 ⒁淮涡韵选⒉欢现馗垂郝颉６杂谡饫嗖罚颜叩墓郝蚴粲凇扒蟊浠墓郝蛐形保雌放萍渌溆胁钜欤颜卟换岷姆烟嗟氖奔浜途θケ冉虾脱≡瘢斡氤潭鹊汀Ｔ谡庋牟诽卣飨拢压郝蚴崛菀拙８谋淦放疲茄≡袷辈返钠分指谋浣仙佟Ｍ保诠郝虿肥蓖薹ㄆ兰塾偷钠分剩挥惺秤檬辈呕嵊兴芯酢＞荽饲榭觯诒Ｖ品牌橄榄油产品优秀品质时进步加强外包装设计力求第时间吸引住消费者眼球紧紧围绕品牌形象定位A品牌橄榄油产品规格包装根采剔透透明容器消费者够清楚产品纯粹高质瓶身贴绿色标签象征然生命力体图案背景片片橄榄园农庄标签正中片橄榄叶半掩着枚圆润闪光橄榄仿佛健康者怀抱着然恩赐间带美生活整产品包装天然时尚绿色失生活气息消费直观表现A品牌橄榄油产品优良品质
统品牌形象档次推出假设干种受市场欢送规格产品供消费者选择产品更吸引方便消费者请专门设计员产品包装功进行精心改良新包装颜色起更天然健康加采防滴漏瓶口防止消费者次油需擦净瓶口麻烦极方便消费者企业性化形象树立消费者心目中
然短期样做法会增加企业钱长远A品牌橄榄油疑消费者心目中树立优质效劳品牌形象种品牌形资产价值远远难限资金衡量产品策略中断思考新价值增加A品牌橄榄油种产品特性利益赢消费者注意兴趣充分满足需求难出：名牌造需企业全心付出精心做消费者带方便温暖细节
价格策略
济学角度行业产品价格供需关系双作力达均衡时形成作行业体企业总希通适宜价格策略进行市场开拓击竞争手时获取顾客剩余价值企业利润化
企业产品进行定价时必须考虑素：产品钱竞争者价格代品价格消费者感受产品价值根底公司终确定产品定价介两极端〔端低没利润价格端高问津价格〕间应样定价方法次制定价格策略常见新产品价格决策策略三种：
· 撇脂定价策略
撇脂定价指产品定价钱高出许高定价策略新产品刚刚市类似产品没出现前短时间获利润企业通常采取定价策略
· 渗透定价策略
渗透定价撇脂定价做法正相反消费者迅速接受新产品快扩产品销售量占领更市场份额企业意产品价格定低采渗透定价策略快速度占领市场效阻止企业进入产品生产领域
· 适宜定价策略
适宜定价新产品价格介述两种方法确定产品价格间处种拟合理水
基A品牌橄榄油行业市场策略选择快速渗透定价策略利A品牌橄榄油规模济优势整体竞争优势快速扩行业市场中份额方面消费者心理认价格进行仔细研究方面竞争者价格进行仔细研究
产品定价时着眼长期开展A品牌橄榄油精心构造标准化价格体系设立严格价格级适范围时制定市场零售指导价量统价格缩区终端零售价格差距设立价格级适范围明确部门类客户提供价格底线时制定市场零售指导价期量统价格缩区终端零售价格差距保护A品牌橄榄油品牌形象样做维护市场现销售区A品牌橄榄油产品价格稳定时新开拓市场价格理做准备助A品牌橄榄油形象提升渠道理
表42 A品牌橄榄油产品价格级适范围表
价格级
价格水
适范围
A级
零售价X折
企业设定A级销商
B级
零售价Y折
企业设定B级销商
C级
零售价Z折
企业设定C级销商
零售价
零售价
零售终端客户
实行中端价格高端品质〞策略切中目前国橄榄油市场脉搏拉A品牌橄榄油产品普通消费者间距离中等收入消费者够买起橄榄油A品牌橄榄油开展橄榄油市场群众品牌成方面维护A品牌橄榄油品牌形象严格禁止店头促销采幅降价方式消费者潜意识里会廉价〞低档次时品质低劣等商品品质联系起A品牌橄榄油产品假设实行快速渗透定价策略根底然味降价益提高产品销售反会降低产品美誉度消费者产品真实品质产生疑心
渠道策略
市场营销渠道指促产品效劳利消费整套相互存组织营销渠道体分直销渠道分销渠道两局部
两种形式特点：直销减少流通中间环节企业直接面市场销售情况第手握种形式保持市场控制力企业赢更利润分销企业充分利销商现资源弥补企业直销时铺货面限劣势助A品牌橄榄油产品迅速占领全国市场决定采直销分销相结合渠道策略北京市场直销外市场分销
北京区通量市场调查知道数消费者超市购置橄榄油沃尔玛家乐福欧尚等国际知名型连锁超市区影响力型超市商场作重直销点迅速完成进店铺市初步品尝认知促销A品牌橄榄油进步消费者深入沟通坚实根底直销点十分注意树立企业品牌形象求产品码放整洁美观配设促销员顾客解释相关问题热情接团体购置效扩产品销量事实证明策略正确时着A品牌橄榄油市场知名度提升终端消费者产品需求拉动超市销商A品牌橄榄油产品兴趣终端开发进入良性循环中助零售终端分销渠道建设
北京外全国市场出资源优势互补考虑确立分销渠道模式分销综合考虑企业面市场素产品睾推笠底陨淼木氐悖颐茄≡窳吮馄绞角溃丛谄笠岛妥钪障颜咧渖枇⒂邢薜木讨屑浠方凇Ｕ庋瓤杀Ｖぷ愎憷钠袒趺妫帜鼙Ｖ品牌橄榄油产品较合理价格直接方便快捷达终消费者手中
时拟推广品牌连锁加盟专卖店引入符合条件合作者加盟品牌营事业便外部资源优势互补建设品牌
传播策略
听说样事：守财奴半生省吃俭攒量钱财想知钱财出创造更财富隐藏量财产世知眼中然穷光蛋然着潦倒生活显然守财奴控制量利资源未积累济资源加合理利点知资源存切隐藏起浪费掉没发挥效力
实品牌营存类似问题品牌营程中隐藏资源充分开掘结合外部条件加整合世传播产生强品牌销售力
传播策略着产品市场面竞争越越剧烈作越越受企业普遍重视整合传播父舒尔茨提：现质化市场中唯传播够创造出差异化品牌竞争优势种传播消费者欲求轴心产品概念开发产品包装设计公关广告促销等营销推广工具综合运始终围绕轴心转目前剧烈竞争市场态势中企业采种传播方式目标消费者接触产品企业点进行精心构思效传播品牌终取胜市场〞
作整合营销传播种效手段——广告宣传投入决定营销成败关键素沟通核心价值目标消费者传达信息效准确令记忆深刻设计投入广告前十清楚确广告受众广告谁说〔WHO〕广告容广告传达信息〔WHAT〕广告诉求方式〔HOW〕
调查数证明：产品资料越丰富市场消费者产品资讯越少生活浅尝资讯式购置决策〞时代资讯流量容越越消费者迫周围爆满资讯杂音中苦苦挣扎收集购置信息时消费者片资讯汪洋中蜻蜓点水获取碎片剩余整合起组织成某种知识行事种消费者处理资讯普遍浅尝式手法A品牌橄榄油质量固优越卖点效劳必须终购销撞点次强化确认产品广告宣传成聚拢咨询记忆引发购置欲力击
针A品牌橄榄油产品做前期市场调查证实：健康〞原购置橄榄油占总数7089说明橄榄油吸引消费者关键点健康A品牌橄榄油宣传重点放保健营养功推广活动围绕题展开消费者传达A品牌橄榄油产品正确食油概念进步重点宣传A品牌橄榄油初榨橄榄油降低胆固醇〞预防心脑血疾病〞延缓衰老〞护肤护发〞等方面显著成效消费者心目中树立起初榨橄榄油集营养保健美容身正确食油概念力求方方面面说透橄榄油处消费者密集概念重复中橄榄油功选择理耳熟详进A品牌橄榄油产品优点吸引
传播途径方式坚持走低钱营销路利切实效低钱传播渠道群众媒介低钱传播手段电视报纸广告外采专刊菜谱网站等种效传播方式针媒体特性定时段空中反复消费者传达客观实生动产品品牌容消费者进行感性理性双重诉求样仅A品牌橄榄油信息准确传达目标消费群知觉中激发目标消费者A品牌橄榄油兴趣引发试购时企业营销钱控制预算
市场方案书编写
正市场调研报告市场调研工作总结品牌市场方案书疑品牌战略规划终成果表达份正式品牌市场方案书中仅完整企业整品牌筹划中环境分析终营销策略制定系列工作成果充分展示出条理化科学化力求增加方案书战略指导性执行性
营销员制定份完整品牌市场方案书时明确中应该包含容什序安排容方案书读者企业高层理决策者企业未合作者企业方案执行者需编写程中宏观性战略指导微观具体执行流程
市场方案书格式
通常说品牌市场方案书应结构：
· 题目
题目局部包括品牌方案书题报告日期谁准备撰写报告者
· 目录
目录包含报告分章节相应起始页码报告中表格统计图相应编写图表目录面A品牌橄榄油市场方案书目录：
· 第章：摘
· 第二章：简介
· 第三章：市场分析
· 市场介绍
· 二 目标市场
· 三 PEST分析
· 四 SWOT分析
· 第四章：顾客消费特征分析
· 消费群口统计学特征
· 二 消费者购置行特征
· 三 消费者橄榄油解程度媒体接触惯
· 第五章：竞争性分析
· 竞争者
· 二 竞争策略销售壁垒
· 第六章：产品效劳
· 产品策略
· 二 生产
· 三 包装
· 四 效劳支持
· 第七章：市场销售
· 目标体系
· 二 销售策略
· 三 销售渠道伙伴
· 四 销售周期
· 五 定价策略
· 第八章：市场联络宣传
· 展会坛
· 二 广告宣传
· 三 公关活动
· 第九章：附录
· A品牌橄榄油销售网点规划
· 二 A品牌橄榄油产品包装图
通目录清晰阅读者说明整份方案书重容层次作
· 摘
方案书摘精炼语言文中提出问题出研究结解决方法展示读者
· 正文
正文局部整方案书核心局部通局部撰写阅读者公司品牌筹划思路详解
· 附录
附录品牌市场方案书中必少组成局部编写者局部中适宜编进正文十分重容充分表达出
市场方案书撰写
面局部A品牌橄榄油产品品牌市场方案书中关键局部实例家展示撰写份市场方案书
· 市场介绍
食植物油关系国计民生重产品市场需求总量巨稳定年国食植物油生产消费呈现出迅猛增长趋势数显示2002年食植物油国总产量超1531万吨2002年2001年递增107进口食植物油319万吨进口值1087亿元进口值2001年增加1742002年食植物油市场总供应超1634万吨整体总供应量增长幅度1539目前国橄榄油市场正处初步开展阶段具三特点：市场消费总量限消费区域局限橄榄油销售呈迅速升趋势原产中海岸橄榄油增长显著
· 目标市场
A品牌橄榄油中国营环境：鉴现阶段中国国民收入居民消费水橄榄油广泛成百姓日常油橄榄油数说属油中贵族〞稳定购置者月收入达定水消费者
A品牌橄榄油身A品牌橄榄油产品刚刚进入中国市场够稳扎稳步步营终确立A品牌橄榄油橄榄油市场领导位确定目标市场范围时运市场集中法：集团现阶段中国市场250ml500ml1L节日期间礼品装满足食油市场中高端户需求
· PEST分析
年国始终贯彻改革开放济建设中心〞政策逐步建立开展社会义市场济机制整国家政治济状况发生显著改变：济持续高速开展呈现出前未繁荣景象民生活状况收入水显著改善购置力增强中国世界国间交流合作日益频繁国外工作学生活受西方文明熏陶越越生活观念消费方式饮食惯等更加开放更西方化加社会文化潮流影响国民思想观念生活消费观念显著改变日益关注生存质量身健康日常饮食消费倾选择纯天然营养长期食害够增进健康食品变化开展趋势A品牌橄榄油营销推广良根底
· SWOT分析
优势方面A品牌橄榄油〞牌橄榄油北京市场类产品中销量较高橄榄油已赢局部消费者青睐具稳定增长需求量劣势方面广阔消费者然橄榄油处解缺乏拟全面认识特缺乏根购置常识方样判断橄榄油级种橄榄油更等时机方面橄榄油目前中国市场拟新鲜产品增进健康方面益处逐渐广阔消费者认识伴着健康日益关注纯天然营养健康橄榄油逐步走入千家万户橄榄油市场前景必然广阔威胁方面越越品牌出现市场进口量激增预示着未市场争夺更加剧烈
· 消费特征分析
通消费者现场问卷调查解目前橄榄油消费群具特征：年龄方面消费群年龄高度分散说橄榄油老少咸宜产品性方面778访问者女性说明购置橄榄油般女性家庭数方面访者家庭成员3〞占总数60购置频率方面两月购置次居说明惯常购置购置容量方面次购置1升占总数376次500毫升占284购置原方面健康〞原购置橄榄油占总数358通调查解消费群媒体接触惯年龄段消费者媒体接触方面呈现出特点点：访者通电视报纸杂志朋友介绍途径解橄榄油通常接触媒体电视报纸互联网杂志收央视北京电视台电视节目相例群网惯
· 竞争者分析
通调查解市场出现品质〔等级〕品牌产橄榄油日益增加目前市场定知名度二十余品牌橄榄油EXTRA VIRGINVIRGINPURE POMACEA品牌橄榄油相局部品牌橄榄油品类较A品牌橄榄油齐全较A品牌橄榄油更低价格促销等意利产某品牌橄榄油例该品牌项仅包括橄榄油100纯粹系列机〞橄榄油品类仅消费者提供更加样化选择时助表达某品牌产品系列完整性消费者该品牌易形成知名品牌认知
· 目标体系
市场目标：中国橄榄油行业市场领导者
销售目标：2004年完成目标销售额X2005年销售额增加Y2006年实现销售额超Z
· 产品定位
A品牌橄榄油整食油市场中种具防治心脑血疾病等保健功中高端食油适合中高端消费群日常食收入较低关注健康消费者橄榄油作普通食油补充橄榄油市场中中高端产品种中价位高品质群众消费者够买起保健食油礼品市场A品牌橄榄油面中高端礼品市场外观高档品质绝佳适面广价格适中送礼佳品
· 销售渠道
采直销分销相结合销售方法进行销售直销面目标市场中型超市进行店铺销售分销区域市场选择局部销商协助铺货销售活动中提供物流配送促销活动协助销售员培训理广告宣传公关活动组织等方面力支持指导超市终端销商提供便利
· 定价策略
选择快速渗透定价策略利A品牌橄榄油价格整体竞争优势快速扩橄榄油市场中份额 产品定价时着眼长期开展构造标准化价格体系设立严格价格级适范围时制定市场零售指导价量统价格缩区终端零售价格差距
· 广告宣传
鉴A品牌橄榄油造知名品牌缺乏巨额市场费进行推广必须进行低钱品牌营销路达短期预热橄榄油市场提升品牌销量目坚持总原前提采取低投入高回报〞方式进行筹划广告宣传方式方理性诉求〞通软性硬性等广告形式重点宣传A品牌橄榄油降低胆固醇〞预防心脑血疾病〞延缓衰老〞护肤护发〞四方面显著成效力求消费者心目中树立起A品牌橄榄油正确食油概念广告媒介选择原采取电视报纸杂志相复合媒体宣传手段未半年展开空中面集中宣传攻势限度吸引消费者A品牌橄榄油关注力争A品牌橄榄油广告宣传达目标消费群短时间迅速提升A品牌橄榄油知名度
· 促销
销售终端达成协议组织买赠现场烹饪表演奖参节日礼品促销等系列店头促销活动
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