包装设计茶叶购买意愿影响研究——老蒲茶业例
Study on the influence of packaging design on tea purchasing intention Taking Laopu tea industry as an example
摘
□□
着中国茶叶市场竞争断激烈茶叶类产品间竞争价格逐渐走包装品牌战略茶叶行业品牌消费特性非常显著行业更需重视品牌战略理营需包装设计出发毕竟想茶叶众品牌中脱颖出消费者选中已越越困难断改进产品包装认企业获消费者关注行方法产品包装认组织促销工具吸引力差异化包装帮助产品类似商品中脱颖出成功茶叶品牌运营必须队该品牌产略外包装设计进行断研究升级吸引消费者关注购买意愿研究老蒲茶业茶产品例通品牌形象中介作考察产品包装购买意愿影响研究采问卷调查法居住佛山市410名消费者进行调查SPSS等数分析软件进行统计研究结果表明包装字体图片形状颜色购买意愿直接间接联系产品信息易性手感购买意愿间接联系然材料尺寸没影响提出开发茶叶差异化包装建议(1)醒目图片(2)鲜艳色彩(3)设计良包装形状(4)精心选择产品信息量老蒲茶业品牌定位包装设计营销提供建议
关键词：品牌形象包装设计产品包装购买意愿
Abstract
With the increasingly fierce competition in the Chinese tea market the competition among similar products of tea has gradually stepped on the packaging and brand strategy in terms of price Tea industry is a brand consumption characteristics of the industry is very significant more need to pay attention to the management and management of their own brand strategy which needs to start from its packaging design After all it has become increasingly difficult for tea to stand out from other brands and be selected by consumers and continuous improvement of product packaging is considered one of the most feasible ways for a company to gain consumer attention because product packaging is considered to be an organizational promotional tool An attractive and differentiated packaging can help a product stand out from other similar commodities so a successful tea brand operation must have the brand production slightly from the external packaging design for continuous research and upgrading to attract consumers＇ attention and purchase intention Therefore this study takes laopu tea products as an example to investigate the influence of product packaging on purchase intention through the mediating effect of brand image This study adopts questionnaire survey to investigate the 410 consumers living in Foshan city using the SPSS for statistical data analysis software such as the research results show that the packing fonts images shape and color has direct and indirect contact with purchase intention and ease of use product information and feel are indirect contact with purchase intention However the material and size had no effect Suggestions for developing differentiated packaging of tea were put forward (1) use eyecatching pictures and (2) bright colors (3) welldesigned packaging shape (4) carefully select the information of the product Finally it provides some Suggestions for the brand positioning and packaging design of laopu tea industry
Key words：Brand image packaging design product packaging purchase intention
目 录
1绪 2
11 研究背景 2
12 研究目 2
13 研究方法 3
14 研究流程 3
2文献综述 5
21 产品包装素品牌定位影响 5
22 品牌形象 6
23 品牌形象消费者购买意愿 6
24 假设提出 6
3研究数收集 6
31 研究设计数收集 6
32 子分析信度分析 7
4数分析结果 8
41 调查者口统计特征 8
42 变量间相关性 9
43 检验假设 9
5老蒲茶业品牌形象包装设计策略 12
51 老蒲茶业产品包装设计策略建议 12
52 老蒲茶业建设品牌形象策略建议 13
6结建议 14
61 调查结果讨 14
62 局限性进步研究启示 14
致 谢 16
参考文献 17
1绪
11 研究背景
茶叶国拥十分悠久历史丰富彩饮茶历史仅茶叶成种饮品更成中国深厚文化底蕴种象征仅实际贸易产量中中国处世界前列目前中国茶叶数方面现状非常乐观种植面积世界第产量第时量消费者存出口量排名相降世界第二中国茶叶市场潜力非常巨
着中国茶叶市场竞争断激烈中国茶叶市场品牌体现三特征：杂乱导致整中国茶叶行业序良竞争妨碍中国茶叶品牌文化传播发展茶叶类产品间竞争价格逐渐倾包装品牌战略竞争茶叶行业品牌消费特性非常显著行业更需重视品牌战略理营需包装设计出发目前市场估计消费者花费超分钟时间扫描决定购买需产品[[] P G Prendergast and L Pitt Packaging marketing logistics and the environment are there tradeoffs International Journal of Physical Distribution & Logistics Management vol 26 no 6 pp 6072 1996
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]断改进产品包装认企业获消费者关注行方法产品包装认组织促销工具[2]吸引力差异化包装帮助产品类似商品中脱颖出[3]刺激购买意愿中起着关重作[2][4]外产品包装助塑造消费者心目中品牌形象[5]
外茶种健康传统饮料代表着中国交流文化中国茶叶行业出口国茶叶产品价值低中原品牌市场定位薄弱[6]中国外越南茶业销售国越南胡志明市里家拥茶咖啡店模式店铺直越南知名品牌品牌认度排行榜排名第三[7]年类店铺数年轻顾客更喜欢购买外卖饮料奶茶卡布奇诺混合饮料等然定期购买种包装茶产品表明包装茶产品然受市场年轻消费者欢迎
12 研究目
着互联网时代茶业品牌定位越越趋传统方面受现代饮品碳酸饮料咖啡等代击外方面质化竞争域品牌僵化导致行业恶性竞争致茶叶企业尤中微型企业生存尤困难研究拟通调查佛山市茶叶营业务中企业——老蒲茶业例希利调查探究产品局限未发展方基础中微型茶叶企业市场品牌定位中提供相应策略
13 研究方法
文根已理研究构建影响老蒲茶业购买意愿研究模型利理研究基础实证研究相结合研究方法研究模型进行实证检验具体言：采问卷调查法老蒲茶业目标客户进行针性调查利SPSS190等统计学软件进行分析描述性统计分析元回分析等方式文研究假设做出验证
14 研究流程
文围绕老蒲茶业品牌定位相关影响素进行模型构建进行实证研究具体包括章节：
第章绪章次介绍研究背景研究目研究方法研究流程
第二章文献综述章节研究相关素理进行阐述产品包装素品牌形象消费者购买意愿相关理进行梳理指出现研究空白领域提出相关研究假设
第三章研究数收集章通正式问卷收集数进行子分析信度分析
第四章数分析结果整理分析调查者口统计特征接着通元回分析变量间相关性假设进行检验
第五章老蒲茶业品牌战略发展建议章节总结前研究结果阐述假设检验结提出老蒲茶业市场中包装设计建议品牌定位策略建议
第六章文提出问题分析解决问题思路进行总结讨指出研究存足方未研究领域方面展
研究技术路线图：
提出研究题
问卷数分析假设检验结果分析
问卷设计收集
提出假设构建模型
文献分析探讨
总结提出企业理策
（1） 分析研究背景确定研究目
（2） 研究流程选择研究方法
（1）变量测量
（2）设计问卷
（3）发放收集问卷
（1）提出研究假设
（2）根假设构建研究理模型
（1）纳总结国外相关文献
（2）分析前研究空白表明研究方
（1）模型回分析
（2）研究假设进行检验出结
（1）提出對老蒲茶业营销建议品牌定位策略
（2）提出研究局限足未來研究展
图 1 研究技术路线图
2文献综述
21 产品包装素品牌定位影响
产品包装目标客户传达品牌信息商品知识方面起着缺作[8]包装远远止推销员认旗帜价值象征[9]研究中产品包装结合：视觉（颜色图片字体形状）信息素（包装材料产品信息）包装易性易处理性包装颜色增加品牌识扩视觉差异[12]外强调产生情感反应加强消费者某产品记忆约6290通常根包装颜色考虑产品[13]包装图片助抓住消费者注意力作信息输入较区分品牌品牌[14]半消费者声称图片表示产品质量[15]
包装字体生产者消费者间交流种手段方面丰富验公司没验公司更成功[10]尤字体密集字体样式会消费者造成误解准确信息包装形状产品体积理想标志[16]时提供该品牌竞争优势[17]形状什样设计制造商应该确保够产品达良状态种够吸引消费者包装形式出现[18]包装产品通常包装产品消耗更消费者认产品单位成包装产品太担心产品完[20] 尺寸产品种尺寸产品消费者购买意愿影响更[21]包装产品信息助某产品质量价值类似物品进行较[4]通常关数量说明成分生产商零售店名称目标消费者等外然产品信息减少确定性提高产品信度果没信息会消费者感困惑包装材料防止产品损失方面起着重作[23]外助防止产品受潮受热灰尘等外玻璃材料包装产品（评价种环保材料[25]）起质量高折叠盒装纸箱包装产品起便宜[26]般说包装易性指消费者认某特定产品费吹灰力程度[27]特消费者该产品需高级解释说明手册包装易操作性指消费者够程度储存处理产品防止产品损坏破损[11]中出结类型消费者体验维度购买意愿没显著关联然消费者够触摸产品时点更重
综述茶叶产品包装素方面文献中缺乏中国茶叶企业产品包装素具体维度分类分析少数企业时问题角度片面化研究限台面缺乏深入研究中国茶叶市场品牌优势明显时候需进行提高产品包装素构成增加茶叶品牌定位影响
22 品牌形象
品牌形象指消费者某特定品牌关联程度换言关消费者该品牌法感受[29]包括系列消费者重属性品牌形象非常重助品牌市场定位[30]外品牌形象基础消费者某品牌信息进行处理然品牌进行区分[30]识该品牌需求满足[32]良品牌形象激发消费者购买意愿增加品牌价值[32]竞争手相形象鲜明品牌具更竞争优势[33]
23 品牌形象消费者购买意愿
购买意愿指消费者购买特定产品服务前考虑感受想法体验外部素[34]代表消费者认会购买东西产品服务满足消费者需求程度外消费者购买行两角度观察：（1）消费者产品法（2）消费者倾里购买该产品[35]消费者独立做出决定情况买什买里产品包装信息素视觉素更重外前没计划决定购买商品消费者说产品包装外属性非常重[15]包装易性易操作性显著影响消费者购买意愿[11]
24 假设提出
综述研究概念框架[4][5][10][11]研究基础构建假设三：
H1：产品包装元素品牌形象正影响
H2：产品包装元素品牌形象消费者购买意愿正影响
H3：品牌形象产品包装元素消费者购买意愿间起中介作
3研究数收集
31 研究设计数收集
采定量方法目标群居住佛山消费者样量410数分析技术方面SPSS提供描述性分析信度检验探索性素分析元回通径分析等信息
问卷调查方面众成熟量表中选取根实际需设计34题项衡量品牌形象购买意愿产品包装素程度采李克特5级量表（1强烈意5强烈意）评分外包括五受访者资料相关问题问卷分两种形式：线线填问卷
32 子分析信度分析
组变量研究初步提出产品包装九素Cronbachα值满足070求消包装尺寸（α0646）关问题外删五测量项目增加Cronbachα值剩变量组合成五组：（1）颜色（2）图片字体形状（3）产品信息（4）材料（5）易性操作性
表1 变量汇总 (N 410)
变量
项目数
Cronbach’s
Alpha
Color (颜色)
4
775
Picture Font & Shape (字体图片形状)
7
844
Product Information (产品信息)
3
862
Material (材料)
4
810
Ease of Use and Handle (易操作)
6
918
特组身值1占总方差65429KMO0933表明数集适合进行成分分析Bartlett检验值0000表明变量间足够相关性供进步检验外CronbachAlpha值07750918等显示出高性（表1）
表2 变量汇总 (N 410)
变量
项目数
Cronbach’s Alpha
Purchase Intention (购买意愿)
5
784
Brand Image (品牌形象)
5
832
样删测量购买意愿品牌形象两问题Cronbachα值分增加07840832（表2）两变量反映总方差571113KMO0825Bartlett检验值0000
4数分析结果
41 调查者口统计特征
表3 调查者基情况（N410）
项目
数
百分
累积百分
性
男
120
292
292
女
290
708
1000
合计
410
1000
年龄
18~30岁
55
134
134
31~40岁
92
224
358
41~50岁
127
309
667
51~60岁
120
292
959
60岁
16
39
1000
合计
410
1000
婚姻状况
已婚
244
595
595
未婚
166
405
1000
合计
410
1000
月均收入
3500
137
334
334
35015000
181
441
775
50018000
52
126
901
8000
40
98
1000
合计
410
1000
表3显示410名居住佛山受访者概况女性受访者数量男性两倍余（708男性292）男性相女性太爱点开问卷填写问卷符合线调查实际情况（次问卷分线线调查）外年龄层次分布非常符合茶叶中老年导消费者市场中30岁60岁占调查者866表明年轻相说茶叶偏爱外月均收入方面符合中国均城镇居民收入数调查象月均收入集中35005000（441）3500（334）表明中国茶叶消费水求高中国均城镇居民收入线左右成目标客户
42 变量间相关性
表4：产品包装素品牌形象购买意愿相关矩阵
购买意愿
1
2
3
4
5
6
1易操作
278
2字体图片形状
376
541
3产品信息
308
661
461
4颜色
375
515
577
473
5材料
303
634
516
596
471
6品牌形象
395
440
457
415
459
363
Mean
3266
4009
3705
3951
3669
3790
3731
SD
6913
6730
6248
7512
6907
7011
6134
表4出购买意愿研究中变量显著正相关：品牌形象（r0395）字体图片形状（r0376）颜色（r0375）产品信息（r0308）材料（r0303）易操作（r0278）换言种产品包装元素百分品牌形象感知度增加会导致购买意愿增加外易操作字体图片形状产品信息颜色材料品牌形象呈正相关分r0440r0457r0415r0459r0363表明种产品包装元素例越高消费者品牌形象认知越高
43 检验假设
首先通两元回分析找出产品包装素品牌形象购买意愿直接影响H1H2假设举方法H3进行检验特置信区间（ULCI）边界（LLCI）边界间没零表示显著间接影响反然
（1）直接影响品牌形象素（H1）
表5：品牌形象系数（品牌形象）
变量
未标准化系数(β)
t
Sig
（常数）
1385
7591
000
易操作
125
2176
030
字体图片形状
199
3658
000
产品信息
112
2342
020
颜色
187
3891
000
材料
009
173
863
表5出材料显著性值p0863>005说明材料品牌形象间没相关性时p<005时易操作字体图片形状产品信息颜色品牌形象显著影响β值分0125019901120187产品包装素反映品牌形象总方差303
（2） 直接影响购买意愿素（H2）
表6：购买意愿系数（购买意愿）
变量
非标准化系数 (β)
T值
(常数)
893
3858
易操作
088
1290
字体图片形状
170
2592
产品信息
075
1302
颜色
149
2575
材料
074
1228
品牌形象
263
4454
易操作产品信息材料p值分019801940220说明变量购买意愿间没直接影响(表6)变量显著性值均005特字体图片形状 颜色购买意愿 品牌形象直接关联βvalue 0170分01490263产品包装品牌形象组成部分贡献购买意愿总方差230
（3）产品包装元素通品牌形象(H3)中介作购买意愿间接影响[41]（易操作字体图片形状产品信息颜色）通品牌形象中介作购买意愿产生间接影响分00329005230029600491然材料没LLCIULCI间数字0(表7)
（4）路径分析总果效应字体图片形状颜色通品牌形象中介作直接间接影响购买意愿剩独立变量易操作产品信息间接影响值注意材料没关联测量项目够外品牌形象直接影响购买意愿发现路径图中说明(图2)
字体图片形状
易操作
产品信息
品牌形象
颜色
购买意愿
170
199
125
112
187
149
263
图2研究路径图
外根[41]规直接间接总果效应计算表7示特产品信息总效应(β 00296)易操作 购买意愿(β 00329)琐碎颜色(β 01981)字体图片形状(β 02223)品牌形象(β 02630)低中度整变量(易操作字体图片形状产品信息颜色)通品牌形象中介作购买意愿影响07459表明间影响关系非常强
表7直接间接全部果影响
变量
果关系影响
LLCI
ULCI
直接
间接
总计
易操作
0329
0329
0070
0636
字体图片形状
170
0523
2223
0246
0857
产品信息
0296
0296
0077
0545
颜色
149
0491
1981
0235
0791
品牌形象
263
2630
总计
582
01639
7459
5老蒲茶业品牌形象包装设计策略
51 老蒲茶业产品包装设计策略建议
老蒲茶业处广东佛山属茶叶消费省样茶叶生产省注定茶叶市场品牌繁竞争十分激烈老蒲茶业面问题品牌知名度高相关政府部门行业协会等品牌建设中处消极动状态调查基信息中知消费者品牌知名度尚欠缺时老蒲茶业品牌形象设想简单理想化仅仅认发出广告品牌进行建设甚认直接带利益广告广告忽略产品包装设计开知名度产品成广告代言解决问题根研究结果包装茶叶产品提出建议
（1）包装应适醒目图片便消费者记忆区分立注意识包装购买该产品意愿会更高
（2）然说茶产品颜色绿色包装设计茶品牌需更颜色吸引消费者注意力包装颜色创造良心情鼓励粉红色橙色黄色
（3）茶叶生产企业目标消费者发货时应设计良包装形状保护部产品外远处形状应该容易注意
（4）印包装产品资料应太须清楚列明常见字体风格普通宋体应该会消费者感乏味包装设计师常见字体楷体者较吸引目光字体需确保太密集书面
（5）易搬运开启关闭处置包装首选然数中国包装茶产品第次开然橡皮筋绑着样茶叶味道气味会消失包装设计师包装中茶叶种形式（1）滑条封口（2）便捷封口（3）压封口（图3）[44]类型提供消费者方便重新关闭产品包装袋确保清洁安全存储
图3 形式产品包装
52 老蒲茶业建设品牌形象策略建议
通研究知老蒲茶业品牌形象作中介变量包装设计通消费者购买意愿产生正显著影响视觉效果成消费动产品品质需设计包装体现毕竟产品品质需消费者体验辨包装设计直接影响产品品牌形象现中国茶叶企业执着产品产量导致忽略重产品质量产品包装提出建议：
（1）建设老蒲茶叶独质量监督机制首先企业部监督方面组建成立关质量检测监督部门厂家生产原料生产程需全方面关保障产品源头质量关次已包装完成产品进行二次抽查做万失
（2）茶品牌需确定谁目标消费者确定品牌消费者心中位置定义什价值群体发展什关键信息
（3）类型推广组合应进行例短视频广告直接促销网络台销售销售点展示
（4）现代中国外卖行业互联网紧密结合现代茶业销售应该止步实体店营进行销售模式种突破实现卖外卖卖包装考虑消费者服务购买外带产品消费者越购买包产品意愿越高消费者需老买礼物者想家里泡杯茶时候会更想品牌类茶品牌需良消费者服务
简言茶产品包装建议树立良品牌形象建议中国茶品牌应该结合两步骤增加消费者购买意愿
6结建议
61 调查结果讨
品牌形象高总果影响购买意愿(β 02630)(表7)该品牌拥更图更高意愿消费者想参品牌显著增加品牌收入品牌形象产品包装元素购买意愿间良中介作特产品包装素易操作(β 00329)字体图片形状(β 00523)产品信息(β 00296)颜色(β 00491)(表7结果支持研究[5]直接影响βvalue 0170(表7)字体图片形状 购买意愿第二影响力素见易记忆注意识包装图片够增加消费者购买意愿样果公司选择字体远处读者容易记住消费者更愿意购买该公司产品易记忆包装形状商店中发现包装形状会导致更高消费者购买意愿外颜色(β 0149)显著关系购买意愿(表7)消费者更更喜欢色彩鲜艳包特帮助容易记住吸引注意力区分包结果[4][10]结果相似
外研究未时间压力产品介入程度[10]进行分析外没发现支持包装尺寸购买意愿间关系[10]出种关系存产品例子食品饮料产品间差异研究结果[4]研究指出产品包装元素购买意愿间关系中起中介作新素品牌形象外出产品信息直接影响购买意愿[4]结研究中变量购买意愿间接关系[4]相研究没统计结果证明材料购买意愿间关系
研究结果支持[11]结果然通品牌形象介入作易操作发现购买意愿间接联系直接联系消费者体验产品特处理包括项研究
62 局限性进步研究启示
首先研究中仅通调查包装品牌形象素分析消费者某产品服务购买意愿然变量仅仅赖组件建议模型应该结合产品质量感知[11]选择特定品牌作中介变量更全面研究消费者购买意愿影响
限制研究调查者总数收集数410效回复数收集整程发生广东省佛山市修改变化结果存甚结果真实研究背景进行鼓励进行更样量重复研究证实结果推广整行业
外进行项研究困难做调查时仔细观察受访者确定参者完全理解问卷全部容时间原法受访者详细解释问题方面问题产生误解时然继续做调查提问会导致诚实准确反应进步研究应该数收集程中投入更时间样会更少偏见回答
非重茶业老蒲茶业茶叶产品例研究范围研究局限性特茶叶产品包装程标准完全消费者茶叶产品包装产品包装问卷设计前应该进行调整外普洱茶目前广东区中非常受欢迎参者回答问卷时会产品定偏见建议进步研究应该分析品牌包装茶产品甚种类产品测试结果否相
致 谢
茶叶行业复杂文作者题展开深入探讨研究写作程中分析调查问卷方法收集行业资料途径局限性较导致文探讨阐述点时分析善美尚足时时指出
文调研阶段感谢佛山市老蒲贸易限公司董事长蒲伟华先生提供场完成文数收集感谢老蒲茶业员工顾客完成制定问卷出合适建议撰写次文中技术方法技巧完善导致次遇瓶颈感谢鲁海英老师次提供合适建议修改方法文够利完成文题目确定开题报告撰写文提纲目录制定文初稿定稿修改阶段鲁海英老师予充足时间进行修改加细指导鲁海英知识渊博着严谨治学态度乐观积极生活态度留深刻印象生活工作产生非常积极影响老师致衷心感谢
参考文献
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包装设计茶叶购买意愿影响研究——老蒲茶业例
Study on the influence of packaging design on tea purchasing intention Taking Laopu tea industry as an example
摘
□□
着中国茶叶市场竞争断激烈茶叶类产品间竞争价格逐渐走包装品牌战略茶叶行业品牌消费特性非常显著行业更需重视品牌战略理营需包装设计出发毕竟想茶叶众品牌中脱颖出消费者选中已越越困难断改进产品包装认企业获消费者关注行方法产品包装认组织促销工具吸引力差异化包装帮助产品类似商品中脱颖出成功茶叶品牌运营必须队该品牌产略外包装设计进行断研究升级吸引消费者关注购买意愿研究老蒲茶业茶产品例通品牌形象中介作考察产品包装购买意愿影响研究采问卷调查法居住佛山市410名消费者进行调查SPSS等数分析软件进行统计研究结果表明包装字体图片形状颜色购买意愿直接间接联系产品信息易性手感购买意愿间接联系然材料尺寸没影响提出开发茶叶差异化包装建议(1)醒目图片(2)鲜艳色彩(3)设计良包装形状(4)精心选择产品信息量老蒲茶业品牌定位包装设计营销提供建议
关键词：品牌形象包装设计产品包装购买意愿
Abstract
With the increasingly fierce competition in the Chinese tea market the competition among similar products of tea has gradually stepped on the packaging and brand strategy in terms of price Tea industry is a brand consumption characteristics of the industry is very significant more need to pay attention to the management and management of their own brand strategy which needs to start from its packaging design After all it has become increasingly difficult for tea to stand out from other brands and be selected by consumers and continuous improvement of product packaging is considered one of the most feasible ways for a company to gain consumer attention because product packaging is considered to be an organizational promotional tool An attractive and differentiated packaging can help a product stand out from other similar commodities so a successful tea brand operation must have the brand production slightly from the external packaging design for continuous research and upgrading to attract consumers＇ attention and purchase intention Therefore this study takes laopu tea products as an example to investigate the influence of product packaging on purchase intention through the mediating effect of brand image This study adopts questionnaire survey to investigate the 410 consumers living in Foshan city using the SPSS for statistical data analysis software such as the research results show that the packing fonts images shape and color has direct and indirect contact with purchase intention and ease of use product information and feel are indirect contact with purchase intention However the material and size had no effect Suggestions for developing differentiated packaging of tea were put forward (1) use eyecatching pictures and (2) bright colors (3) welldesigned packaging shape (4) carefully select the information of the product Finally it provides some Suggestions for the brand positioning and packaging design of laopu tea industry
Key words：Brand image packaging design product packaging purchase intention
目 录
1绪 2
11 研究背景 2
12 研究目 2
13 研究方法 3
14 研究流程 3
2文献综述 5
21 产品包装素品牌定位影响 5
22 品牌形象 6
23 品牌形象消费者购买意愿 6
24 假设提出 6
3研究数收集 6
31 研究设计数收集 6
32 子分析信度分析 7
4数分析结果 8
41 调查者口统计特征 8
42 变量间相关性 9
43 检验假设 9
5老蒲茶业品牌形象包装设计策略 12
51 老蒲茶业产品包装设计策略建议 12
52 老蒲茶业建设品牌形象策略建议 13
6结建议 14
61 调查结果讨 14
62 局限性进步研究启示 14
致 谢 16
参考文献 17
1绪
11 研究背景
茶叶国拥十分悠久历史丰富彩饮茶历史仅茶叶成种饮品更成中国深厚文化底蕴种象征仅实际贸易产量中中国处世界前列目前中国茶叶数方面现状非常乐观种植面积世界第产量第时量消费者存出口量排名相降世界第二中国茶叶市场潜力非常巨
着中国茶叶市场竞争断激烈中国茶叶市场品牌体现三特征：杂乱导致整中国茶叶行业序良竞争妨碍中国茶叶品牌文化传播发展茶叶类产品间竞争价格逐渐倾包装品牌战略竞争茶叶行业品牌消费特性非常显著行业更需重视品牌战略理营需包装设计出发目前市场估计消费者花费超分钟时间扫描决定购买需产品[[] P G Prendergast and L Pitt Packaging marketing logistics and the environment are there tradeoffs International Journal of Physical Distribution & Logistics Management vol 26 no 6 pp 6072 1996
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]断改进产品包装认企业获消费者关注行方法产品包装认组织促销工具[2]吸引力差异化包装帮助产品类似商品中脱颖出[3]刺激购买意愿中起着关重作[2][4]外产品包装助塑造消费者心目中品牌形象[5]
外茶种健康传统饮料代表着中国交流文化中国茶叶行业出口国茶叶产品价值低中原品牌市场定位薄弱[6]中国外越南茶业销售国越南胡志明市里家拥茶咖啡店模式店铺直越南知名品牌品牌认度排行榜排名第三[7]年类店铺数年轻顾客更喜欢购买外卖饮料奶茶卡布奇诺混合饮料等然定期购买种包装茶产品表明包装茶产品然受市场年轻消费者欢迎
12 研究目
着互联网时代茶业品牌定位越越趋传统方面受现代饮品碳酸饮料咖啡等代击外方面质化竞争域品牌僵化导致行业恶性竞争致茶叶企业尤中微型企业生存尤困难研究拟通调查佛山市茶叶营业务中企业——老蒲茶业例希利调查探究产品局限未发展方基础中微型茶叶企业市场品牌定位中提供相应策略
13 研究方法
文根已理研究构建影响老蒲茶业购买意愿研究模型利理研究基础实证研究相结合研究方法研究模型进行实证检验具体言：采问卷调查法老蒲茶业目标客户进行针性调查利SPSS190等统计学软件进行分析描述性统计分析元回分析等方式文研究假设做出验证
14 研究流程
文围绕老蒲茶业品牌定位相关影响素进行模型构建进行实证研究具体包括章节：
第章绪章次介绍研究背景研究目研究方法研究流程
第二章文献综述章节研究相关素理进行阐述产品包装素品牌形象消费者购买意愿相关理进行梳理指出现研究空白领域提出相关研究假设
第三章研究数收集章通正式问卷收集数进行子分析信度分析
第四章数分析结果整理分析调查者口统计特征接着通元回分析变量间相关性假设进行检验
第五章老蒲茶业品牌战略发展建议章节总结前研究结果阐述假设检验结提出老蒲茶业市场中包装设计建议品牌定位策略建议
第六章文提出问题分析解决问题思路进行总结讨指出研究存足方未研究领域方面展
研究技术路线图：
提出研究题
问卷数分析假设检验结果分析
问卷设计收集
提出假设构建模型
文献分析探讨
总结提出企业理策
（1） 分析研究背景确定研究目
（2） 研究流程选择研究方法
（1）变量测量
（2）设计问卷
（3）发放收集问卷
（1）提出研究假设
（2）根假设构建研究理模型
（1）纳总结国外相关文献
（2）分析前研究空白表明研究方
（1）模型回分析
（2）研究假设进行检验出结
（1）提出對老蒲茶业营销建议品牌定位策略
（2）提出研究局限足未來研究展
图 1 研究技术路线图
2文献综述
21 产品包装素品牌定位影响
产品包装目标客户传达品牌信息商品知识方面起着缺作[8]包装远远止推销员认旗帜价值象征[9]研究中产品包装结合：视觉（颜色图片字体形状）信息素（包装材料产品信息）包装易性易处理性包装颜色增加品牌识扩视觉差异[12]外强调产生情感反应加强消费者某产品记忆约6290通常根包装颜色考虑产品[13]包装图片助抓住消费者注意力作信息输入较区分品牌品牌[14]半消费者声称图片表示产品质量[15]
包装字体生产者消费者间交流种手段方面丰富验公司没验公司更成功[10]尤字体密集字体样式会消费者造成误解准确信息包装形状产品体积理想标志[16]时提供该品牌竞争优势[17]形状什样设计制造商应该确保够产品达良状态种够吸引消费者包装形式出现[18]包装产品通常包装产品消耗更消费者认产品单位成包装产品太担心产品完[20] 尺寸产品种尺寸产品消费者购买意愿影响更[21]包装产品信息助某产品质量价值类似物品进行较[4]通常关数量说明成分生产商零售店名称目标消费者等外然产品信息减少确定性提高产品信度果没信息会消费者感困惑包装材料防止产品损失方面起着重作[23]外助防止产品受潮受热灰尘等外玻璃材料包装产品（评价种环保材料[25]）起质量高折叠盒装纸箱包装产品起便宜[26]般说包装易性指消费者认某特定产品费吹灰力程度[27]特消费者该产品需高级解释说明手册包装易操作性指消费者够程度储存处理产品防止产品损坏破损[11]中出结类型消费者体验维度购买意愿没显著关联然消费者够触摸产品时点更重
综述茶叶产品包装素方面文献中缺乏中国茶叶企业产品包装素具体维度分类分析少数企业时问题角度片面化研究限台面缺乏深入研究中国茶叶市场品牌优势明显时候需进行提高产品包装素构成增加茶叶品牌定位影响
22 品牌形象
品牌形象指消费者某特定品牌关联程度换言关消费者该品牌法感受[29]包括系列消费者重属性品牌形象非常重助品牌市场定位[30]外品牌形象基础消费者某品牌信息进行处理然品牌进行区分[30]识该品牌需求满足[32]良品牌形象激发消费者购买意愿增加品牌价值[32]竞争手相形象鲜明品牌具更竞争优势[33]
23 品牌形象消费者购买意愿
购买意愿指消费者购买特定产品服务前考虑感受想法体验外部素[34]代表消费者认会购买东西产品服务满足消费者需求程度外消费者购买行两角度观察：（1）消费者产品法（2）消费者倾里购买该产品[35]消费者独立做出决定情况买什买里产品包装信息素视觉素更重外前没计划决定购买商品消费者说产品包装外属性非常重[15]包装易性易操作性显著影响消费者购买意愿[11]
24 假设提出
综述研究概念框架[4][5][10][11]研究基础构建假设三：
H1：产品包装元素品牌形象正影响
H2：产品包装元素品牌形象消费者购买意愿正影响
H3：品牌形象产品包装元素消费者购买意愿间起中介作
3研究数收集
31 研究设计数收集
采定量方法目标群居住佛山消费者样量410数分析技术方面SPSS提供描述性分析信度检验探索性素分析元回通径分析等信息
问卷调查方面众成熟量表中选取根实际需设计34题项衡量品牌形象购买意愿产品包装素程度采李克特5级量表（1强烈意5强烈意）评分外包括五受访者资料相关问题问卷分两种形式：线线填问卷
32 子分析信度分析
组变量研究初步提出产品包装九素Cronbachα值满足070求消包装尺寸（α0646）关问题外删五测量项目增加Cronbachα值剩变量组合成五组：（1）颜色（2）图片字体形状（3）产品信息（4）材料（5）易性操作性
表1 变量汇总 (N 410)
变量
项目数
Cronbach’s
Alpha
Color (颜色)
4
775
Picture Font & Shape (字体图片形状)
7
844
Product Information (产品信息)
3
862
Material (材料)
4
810
Ease of Use and Handle (易操作)
6
918
特组身值1占总方差65429KMO0933表明数集适合进行成分分析Bartlett检验值0000表明变量间足够相关性供进步检验外CronbachAlpha值07750918等显示出高性（表1）
表2 变量汇总 (N 410)
变量
项目数
Cronbach’s Alpha
Purchase Intention (购买意愿)
5
784
Brand Image (品牌形象)
5
832
样删测量购买意愿品牌形象两问题Cronbachα值分增加07840832（表2）两变量反映总方差571113KMO0825Bartlett检验值0000
4数分析结果
41 调查者口统计特征
表3 调查者基情况（N410）
项目
数
百分
累积百分
性
男
120
292
292
女
290
708
1000
合计
410
1000
年龄
18~30岁
55
134
134
31~40岁
92
224
358
41~50岁
127
309
667
51~60岁
120
292
959
60岁
16
39
1000
合计
410
1000
婚姻状况
已婚
244
595
595
未婚
166
405
1000
合计
410
1000
月均收入
3500
137
334
334
35015000
181
441
775
50018000
52
126
901
8000
40
98
1000
合计
410
1000
表3显示410名居住佛山受访者概况女性受访者数量男性两倍余（708男性292）男性相女性太爱点开问卷填写问卷符合线调查实际情况（次问卷分线线调查）外年龄层次分布非常符合茶叶中老年导消费者市场中30岁60岁占调查者866表明年轻相说茶叶偏爱外月均收入方面符合中国均城镇居民收入数调查象月均收入集中35005000（441）3500（334）表明中国茶叶消费水求高中国均城镇居民收入线左右成目标客户
42 变量间相关性
表4：产品包装素品牌形象购买意愿相关矩阵
购买意愿
1
2
3
4
5
6
1易操作
278
2字体图片形状
376
541
3产品信息
308
661
461
4颜色
375
515
577
473
5材料
303
634
516
596
471
6品牌形象
395
440
457
415
459
363
Mean
3266
4009
3705
3951
3669
3790
3731
SD
6913
6730
6248
7512
6907
7011
6134
表4出购买意愿研究中变量显著正相关：品牌形象（r0395）字体图片形状（r0376）颜色（r0375）产品信息（r0308）材料（r0303）易操作（r0278）换言种产品包装元素百分品牌形象感知度增加会导致购买意愿增加外易操作字体图片形状产品信息颜色材料品牌形象呈正相关分r0440r0457r0415r0459r0363表明种产品包装元素例越高消费者品牌形象认知越高
43 检验假设
首先通两元回分析找出产品包装素品牌形象购买意愿直接影响H1H2假设举方法H3进行检验特置信区间（ULCI）边界（LLCI）边界间没零表示显著间接影响反然
（1）直接影响品牌形象素（H1）
表5：品牌形象系数（品牌形象）
变量
未标准化系数(β)
t
Sig
（常数）
1385
7591
000
易操作
125
2176
030
字体图片形状
199
3658
000
产品信息
112
2342
020
颜色
187
3891
000
材料
009
173
863
表5出材料显著性值p0863>005说明材料品牌形象间没相关性时p<005时易操作字体图片形状产品信息颜色品牌形象显著影响β值分0125019901120187产品包装素反映品牌形象总方差303
（2） 直接影响购买意愿素（H2）
表6：购买意愿系数（购买意愿）
变量
非标准化系数 (β)
T值
(常数)
893
3858
易操作
088
1290
字体图片形状
170
2592
产品信息
075
1302
颜色
149
2575
材料
074
1228
品牌形象
263
4454
易操作产品信息材料p值分019801940220说明变量购买意愿间没直接影响(表6)变量显著性值均005特字体图片形状 颜色购买意愿 品牌形象直接关联βvalue 0170分01490263产品包装品牌形象组成部分贡献购买意愿总方差230
（3）产品包装元素通品牌形象(H3)中介作购买意愿间接影响[41]（易操作字体图片形状产品信息颜色）通品牌形象中介作购买意愿产生间接影响分00329005230029600491然材料没LLCIULCI间数字0(表7)
（4）路径分析总果效应字体图片形状颜色通品牌形象中介作直接间接影响购买意愿剩独立变量易操作产品信息间接影响值注意材料没关联测量项目够外品牌形象直接影响购买意愿发现路径图中说明(图2)
字体图片形状
易操作
产品信息
品牌形象
颜色
购买意愿
170
199
125
112
187
149
263
图2研究路径图
外根[41]规直接间接总果效应计算表7示特产品信息总效应(β 00296)易操作 购买意愿(β 00329)琐碎颜色(β 01981)字体图片形状(β 02223)品牌形象(β 02630)低中度整变量(易操作字体图片形状产品信息颜色)通品牌形象中介作购买意愿影响07459表明间影响关系非常强
表7直接间接全部果影响
变量
果关系影响
LLCI
ULCI
直接
间接
总计
易操作
0329
0329
0070
0636
字体图片形状
170
0523
2223
0246
0857
产品信息
0296
0296
0077
0545
颜色
149
0491
1981
0235
0791
品牌形象
263
2630
总计
582
01639
7459
5老蒲茶业品牌形象包装设计策略
51 老蒲茶业产品包装设计策略建议
老蒲茶业处广东佛山属茶叶消费省样茶叶生产省注定茶叶市场品牌繁竞争十分激烈老蒲茶业面问题品牌知名度高相关政府部门行业协会等品牌建设中处消极动状态调查基信息中知消费者品牌知名度尚欠缺时老蒲茶业品牌形象设想简单理想化仅仅认发出广告品牌进行建设甚认直接带利益广告广告忽略产品包装设计开知名度产品成广告代言解决问题根研究结果包装茶叶产品提出建议
（1）包装应适醒目图片便消费者记忆区分立注意识包装购买该产品意愿会更高
（2）然说茶产品颜色绿色包装设计茶品牌需更颜色吸引消费者注意力包装颜色创造良心情鼓励粉红色橙色黄色
（3）茶叶生产企业目标消费者发货时应设计良包装形状保护部产品外远处形状应该容易注意
（4）印包装产品资料应太须清楚列明常见字体风格普通宋体应该会消费者感乏味包装设计师常见字体楷体者较吸引目光字体需确保太密集书面
（5）易搬运开启关闭处置包装首选然数中国包装茶产品第次开然橡皮筋绑着样茶叶味道气味会消失包装设计师包装中茶叶种形式（1）滑条封口（2）便捷封口（3）压封口（图3）[44]类型提供消费者方便重新关闭产品包装袋确保清洁安全存储
图3 形式产品包装
52 老蒲茶业建设品牌形象策略建议
通研究知老蒲茶业品牌形象作中介变量包装设计通消费者购买意愿产生正显著影响视觉效果成消费动产品品质需设计包装体现毕竟产品品质需消费者体验辨包装设计直接影响产品品牌形象现中国茶叶企业执着产品产量导致忽略重产品质量产品包装提出建议：
（1）建设老蒲茶叶独质量监督机制首先企业部监督方面组建成立关质量检测监督部门厂家生产原料生产程需全方面关保障产品源头质量关次已包装完成产品进行二次抽查做万失
（2）茶品牌需确定谁目标消费者确定品牌消费者心中位置定义什价值群体发展什关键信息
（3）类型推广组合应进行例短视频广告直接促销网络台销售销售点展示
（4）现代中国外卖行业互联网紧密结合现代茶业销售应该止步实体店营进行销售模式种突破实现卖外卖卖包装考虑消费者服务购买外带产品消费者越购买包产品意愿越高消费者需老买礼物者想家里泡杯茶时候会更想品牌类茶品牌需良消费者服务
简言茶产品包装建议树立良品牌形象建议中国茶品牌应该结合两步骤增加消费者购买意愿
6结建议
61 调查结果讨
品牌形象高总果影响购买意愿(β 02630)(表7)该品牌拥更图更高意愿消费者想参品牌显著增加品牌收入品牌形象产品包装元素购买意愿间良中介作特产品包装素易操作(β 00329)字体图片形状(β 00523)产品信息(β 00296)颜色(β 00491)(表7结果支持研究[5]直接影响βvalue 0170(表7)字体图片形状 购买意愿第二影响力素见易记忆注意识包装图片够增加消费者购买意愿样果公司选择字体远处读者容易记住消费者更愿意购买该公司产品易记忆包装形状商店中发现包装形状会导致更高消费者购买意愿外颜色(β 0149)显著关系购买意愿(表7)消费者更更喜欢色彩鲜艳包特帮助容易记住吸引注意力区分包结果[4][10]结果相似
外研究未时间压力产品介入程度[10]进行分析外没发现支持包装尺寸购买意愿间关系[10]出种关系存产品例子食品饮料产品间差异研究结果[4]研究指出产品包装元素购买意愿间关系中起中介作新素品牌形象外出产品信息直接影响购买意愿[4]结研究中变量购买意愿间接关系[4]相研究没统计结果证明材料购买意愿间关系
研究结果支持[11]结果然通品牌形象介入作易操作发现购买意愿间接联系直接联系消费者体验产品特处理包括项研究
62 局限性进步研究启示
首先研究中仅通调查包装品牌形象素分析消费者某产品服务购买意愿然变量仅仅赖组件建议模型应该结合产品质量感知[11]选择特定品牌作中介变量更全面研究消费者购买意愿影响
限制研究调查者总数收集数410效回复数收集整程发生广东省佛山市修改变化结果存甚结果真实研究背景进行鼓励进行更样量重复研究证实结果推广整行业
外进行项研究困难做调查时仔细观察受访者确定参者完全理解问卷全部容时间原法受访者详细解释问题方面问题产生误解时然继续做调查提问会导致诚实准确反应进步研究应该数收集程中投入更时间样会更少偏见回答
非重茶业老蒲茶业茶叶产品例研究范围研究局限性特茶叶产品包装程标准完全消费者茶叶产品包装产品包装问卷设计前应该进行调整外普洱茶目前广东区中非常受欢迎参者回答问卷时会产品定偏见建议进步研究应该分析品牌包装茶产品甚种类产品测试结果否相
致 谢
茶叶行业复杂文作者题展开深入探讨研究写作程中分析调查问卷方法收集行业资料途径局限性较导致文探讨阐述点时分析善美尚足时时指出
文调研阶段感谢佛山市老蒲贸易限公司董事长蒲伟华先生提供场完成文数收集感谢老蒲茶业员工顾客完成制定问卷出合适建议撰写次文中技术方法技巧完善导致次遇瓶颈感谢鲁海英老师次提供合适建议修改方法文够利完成文题目确定开题报告撰写文提纲目录制定文初稿定稿修改阶段鲁海英老师予充足时间进行修改加细指导鲁海英知识渊博着严谨治学态度乐观积极生活态度留深刻印象生活工作产生非常积极影响老师致衷心感谢
参考文献
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