文件编号：XBCZ20100805
文件密级：★★★★★
中国专业卫浴品牌效劳商
—海亿德陶瓷欧贝尔卫浴品牌战略规划案
〔草案〕
提案：兴邦陶瓷
筹划：詹乐
二00年八月
CONTENTS目录
前言——————————————————3
二卫浴市场竞争格局分析——————————4
三欧贝尔卫浴市场优劣势分析————————6
四欧贝尔卫浴品牌规划方案—————————8
五欧贝尔卫浴渠道变革策略—————————10
六欧贝尔卫浴品牌传播策略—————————12
七欧贝尔品牌传播方案———————————14
八关兴邦产业——————————————16
保密须知
方案书属商业机密权属广东兴邦产业信息传播涉容资料限合作伙伴
1〕假设收件希涉足书述工程请行快书销毁
2〕没取公司书面意前收件书全部局部予复制散布
3〕应该象贵公司机密资料样态度书提供机密资料
4〕书中包含容正确性完整性发表声明做出保证明示暗示
5〕该书保证包含公司进行评估需信息书容接受需独立分析验证
前言
海亿德陶瓷〔潮安县欧贝尔陶瓷〕陈绍伟先生1998年创办行业知名企业生产基位中国瓷——潮州市10年开展积累目前已开展成集陶瓷卫生洁具相关配套产品研发生产销售体卫浴企业潮州卫浴早批通国家节水认证企业公司致力消费者创造舒适健康环保型卫浴产品列入政府工程目录先荣获中国著名品牌〞质量效劳信誉AAA〞连续获绿色建筑陶瓷企业〞等荣誉
旗品牌欧贝尔潮州卫浴行业数销〞民族品牌潮州早实现营销转型全国设立专卖店品牌企业销售网店已覆盖全国100城市历史区域环境等种客观原欧贝尔佛山等线卫浴品牌差距特品牌形象树立行业位造销商营信心鼓励渠道网点建设等方面次进行品牌提升
帮助欧贝尔实现品牌系统化运营兴邦陶瓷方调查解特制订方案方案通行业开展形势欧贝尔品牌造存缺乏市场面挑战机遇欧贝尔前亟需完成品牌建设工作等方面进行系统阐述欧贝尔品牌定位品牌概念提炼长远阶段性开展目标推广方案进行系统梳理
时间紧迫品牌规划案仅纲中疏漏缺乏处需根欧贝尔市场情况新开展特点断完善
二卫浴行业市场格局
1国际竞争趋势：
1〕行业日益推崇节水健康智性化产品
2〕中国已成全球卫浴陶瓷产业生产基欧美区产日益降
3〕受金融风暴反倾销影响外销市场遭遇重重壁垒诸外销企业面转型
4〕国际品牌举进军国市场携技术品牌资优势成市场导者
2国竞争形势：
1〕消费形势：消费趋品牌高端化产品整体化效劳专业化
2〕市场形势：均生活水提高城乡房产建设国需求量增加
3〕市场危机：国外品牌稳固高端市场举盯住二三线城市
2〕企业开展：两极分化日益明显卫浴产品整体化加深竞争日益剧烈
3卫浴行业部形势：
1〕卫浴行业产出现剩现象低端需求日益减少高端需求迫切求增长
2〕卫浴产品走质化差异化品牌概念化路线
3〕卫浴产品专业化技术水提高节水智化
4〕卫浴行业竞合趋势越越明显企业间品牌技术产品资合作方式增
5〕企业产规模化生产龙卫浴马桶全部采线生产增长产量
3产区竞争格局：
1〕潮州：卫生洁具产量占全国60正整体化专业化品牌化路线开展亟需国渠道变革
2〕佛山：产缺乏懂操作品牌较早整合产业区产品资源通OEM建立完善产品线
3〕南安开：走配件品牌化整合潮州产区卫生洁具相互合作趋势加强
4〕长葛：低端规模化卫生洁具产品走低端路线断击三四级农村市场
4市场销售模式：
1〕模块化：传统单专卖店物流中心
2〕专业化：渠道专业化进驻专业性卖场
3〕站式：提供购物娱乐休闲体化效劳
4〕延伸：原先线城市逐步二三四线城市延伸
5〕品牌化：销商身营品牌厂家寻求合作提升身效劳档次
3〕渠道：专业化〔套营销模式〕站式渠道延伸现代模式化
4〕销商：品牌合作效劳档次提升
5渠道竞争形势：行业白热化
1〕跨行业渠道资源整合
2〕家装隐形渠道断开拓
3〕产品价格体系透明化
4〕投入收益少利润空间挤压
7潮州现状：
1〕卫浴企业品牌意识觉醒：欧乐佳加强高校合作欧美尔卫浴请明星代言
2〕国际金融环境动乱安开拓国市场势趋
3〕品牌集群龙头效应先恒洁卫浴东姿欧美尔泰陶欧乐佳等
4〕想拥产品市场未两三年渠道改革建设成重中重
5〕潮州卫浴企业说：前佛山南安长葛等竞争手
6〕进退市场洗牌诸企业面淘汰命运
7〕未两三年潮州品牌格局会改变涌现出新批行业领袖
三市场竞争优劣势分析〔SWOT〕
1 优势〔S〕：
1〕技术优势：具备年行业生产验国老牌卫浴生产企业通国家节水等项认证
2〕产优势：日生产规模超8000件套潮州具规模卫浴生产企业
3〕历史悠久：进入行业较早熟悉卫浴行业环境业具备相高知名度
4〕网络根底：目前销售网点达80覆盖国百中城市具备定网络根底
5〕行业位：潮州龙头企业诸潮州企业学模仿典范
6〕销模式：渠道变革早建立相完善销机制〔返点店面建设补贴终端推广等政策〕
7〕时间优势：外销转销快潮州早做品牌建渠道企业
8〕营理念：整体思想转变快企业造品牌决心
9〕产品优势：产品线逐渐单元转变整体延伸浴室柜淋浴房水龙头等相关配套产品
10〕价格优势：处潮州优质原材料低钱营欧贝尔提供相较高利润降价空间
2 劣势〔W〕：
1〕企业精神：核心价值分散企业文化品牌优势没效提炼企业缺乏灵魂
2〕品牌影响力：品牌推广力度够影响力缺乏知名企业差距缺乏市场话语权
3〕品牌运营：品牌战略规划够完善开展目标够清晰缺乏系统化运作
4〕缺乏：营销团队理员相关高素质缺乏够支持企业强势开展
5〕渠道建设：渠道整合力量弱相佛山知名企业潮企销商数量实力营手段等方面较弱
6〕品牌概念：清晰企业文化营理念缺乏升华解读外传播缺乏统标准
7〕市场定位清晰：目标消费群域产品档次销商选择等方面缺乏严密谨慎定位
8〕区域环境制约：潮州文化域历史等原潮州品牌市场认度高
9〕资源整合力度弱：商家渠道家装公司政府工程银行金融政府部门等社会资源匮乏
10〕品牌传播系统：缺乏套行效品牌整体传播方案持续执行
3 威胁〔O〕：
1〕整体济形势容乐观：全球金融危机欧盟欧盟反倾销国房产政策等予企业压力
2〕两极分化日益明显：强者愈强弱者愈弱做品牌会边缘化直淘汰
3〕竞争手日益强：箭牌浪鲸阿波罗等行业品牌影响力日益强势市场竞争品牌赖度高
4〕市场日益透明化造成企业营钱升利润降种企业资源开展时机日益稀缺
5〕相关联行业侵蚀市场份额：水暖浴室柜瓷砖等企业日益规模进军卫浴行业企业带击
6〕市场终端销售疲软：销商营信心缺乏迫切需更强势品牌作倚
7〕专业渠道日益细分：家装公司房产超市等新兴渠道开始兴起企业营提出更高求
8〕卫浴已进入红海：竞争日趋白热化创新难度越越差异化路越越难走
9〕国际品牌强势进驻：挟带品牌资技术等强势资源国卫浴企业带巨击
10〕品牌强强联合成流：缺乏效整合企业单兵作战日益艰难
4 时机〔T〕：
1〕国品牌需求持续升市场开展空间特农村市场开始追求品牌企业转型时机
2〕行业品牌集中度低市场占率高市场成熟欧贝尔留定品牌竞争空间
3〕潮州进入品牌元年欧贝尔欧美尔东姿等批企业踏品牌路潮州龙头品牌集群效应显现
4〕潮州品牌关注度日益提高行业协会媒体相关行业士予量关注支持
5〕销商面转型相批缺乏品牌专业化营商家开始寻找符合身需求品牌进行代理
6〕佛山南安代表品牌企业价格利润高潮州品牌价格优势开展时机
7〕开南安代表水暖厨卫企业开始跨界营潮州企业进行产品整合提供市场契机
8〕政府日益关注企业生存企业品牌化营支持力度增强
9〕卫浴缺少真正群众品牌消费者忠诚度低潮州企业市场代
10〕品牌建设台日益完善兴邦陶瓷等媒体企业传播信息品牌宣传资源整合提供快速通道
5结：欧贝尔亟需完成5件事：
a制订套相完善品牌规划案便进行系统化品牌运营
b全面进行渠道改革然生成缺乏竞争力零散商家序整合改变然销售状态
c着力造行业话语权逐步参导行业相关营游戏规制定
d加强品牌传播力度塑造行业强势品牌形象增强合作伙伴营信心
e完善公司理架构断引进高端标准企业营行
四品牌规划案
〔〕品牌战略定位：找准欧贝尔位置
1品牌定位：中国专业卫浴品牌效劳商
——百年卫浴 典范享
1〕品牌理念：专注水价值
2〕品牌底蕴：15年〔？〕专注卫浴产品制造
3〕品牌实力：中国具规模实力卫浴制造商
4〕品牌性：专业高端资
5〕品牌印象：简约失奢华 群众失高雅
2市场定位：成功资首选品牌
1〕年龄：2835岁间
2〕家庭：刚步入婚姻家庭生活三口家
3〕文化：学文化程度
4〕社会背景：企业中高层理员
5〕收入：年薪15万元
3行业定位：造中国具影响力简欧卫浴产品制造商
1〕位：力争成中国卫浴行业龙头品牌企业
2〕区域：中国瓷——潮州具影响力品牌
3〕品类：中国具代表性简欧风格卫浴品牌
4产品定位：专业整体卫浴产品提供商
1〕核心产品：现代卫生洁具产品专业制造商
2〕概念产品：智化代表科技企业
3〕陶瓷类：坐便器妇洗器艺术盆挂盆台面盆立柱盆蹲便器便器拖布盆浴缸
4〕延伸类：浴室柜沐浴房洗菜盆
5〕配套类：龙头花洒感应器配件
5渠道定位：
1〕区域市场：全国省会市兴旺县级区
2〕代理商家：致力欧贝尔造专业品牌商家
6价格定位：具性价卫浴品牌提供商产品价位居中游
〔二〕市场理念：明确品牌开展思路
1品牌理念：品牌注入文化涵强化品牌性投巨资造影响力营销中心
2效劳理念：周全精细化效劳根区惯品牌运作求予灵活政策支持
3价值理念：造卫浴行业具影响力节水卫浴品牌
4产品理念：
1〕细分产品类型整合配套产品造整体卫浴概念
2〕研发制造适商公民等建筑物工程产品
3〕致力开展成卫浴行业标杆节水标准新制定者
〔二〕品牌底蕴：丰富欧贝尔品牌涵
1品牌起源：源欧洲
1〕洛〞新古典〞元素作品牌根形象元素进行演绎
2〕代表欧洲生活智慧精粹文关心注重艺术文化享受
3〕高贵温馨浪漫亲切注重义性化设计
2品牌体验：现代简欧风格
1〕优雅唯美富涵
2〕满足谐怀古具浪漫情怀现代士生活追求
3〕整体形象摈弃传统繁琐典雅气更具时代气息
3品牌体验：专业信
1〕专业气极具时代感包容性
2〕信开放国际品牌姿态亮相
4品牌理念：务实诚信具备潮汕务实诚信团结商理念
五渠道建设策略
1销模式：
1〕全面推行专卖店模式全面塑造欧贝尔终端形象
2〕销机制：重点区域设立直营店作旗舰店实行市代理鼓励区域分销
3〕鼓励机制：完善现返点补贴推广等相关剧烈政策鼓励商家积极投入
2销售区域：中国陆中国海中城市
3终端建设
1〕店面选址：型中高档卫浴专业卖场建材商业中心区街专卖店〔店中店〕
2〕店面格局：统根欧贝尔整体品牌形象装修风格进行布局
3〕店面面积：保持150米左右
4渠道拓展
1〕传统渠道扩张：欧贝尔原老客户进行逐步改造引导进行品牌转型
2〕空白市场招商：针目前欧贝尔局部空白区域市场进行品牌招商
3〕开拓隐形渠道：终端商家联手公关家装公司
4〕加强细分工程市场开拓：例酒店饭店商场政府企事业单位户市场公关
5〕联手泛家居相关联行业：瓷砖明家具五金门窗等建立紧密性合作
5代理商合作伙伴选择
1〕品牌营意识强商家诚信度高口碑良
2〕商家实力位中游积极谋求新开展
3〕负责年龄保持40岁勇创新
4〕具备创业决心魄力敢投入
5〕愿欧贝尔等互信相互尊重谋开展
6代理商支持
1〕品牌支持
a清晰品牌定位长远开展规划
b 完善品牌VI形象终端展示支持
c 强势品牌推广广告投入
d携手国顶尖筹划团队突破外乡品牌模式标准创新姿态铸品牌
e品牌注入文化涵强化品牌性品牌更具生命力感染力
f投入巨资造更具影响力营销中心品牌文化提升体验式认知感受
2〕专业丰富产品线予商家良营保障
a良产品性价
b 高品质产品质量保障
c 丰富卫浴产品线配套产品
d予高利润市场空间
e产品差异化核心竞争力首创体化〞连体坐便器次成型完美隙颠覆传统生产流程
f采先进动连续工作注浆动线〞生产线解决产品出现针孔注浆均匀确保产品质量
3〕良政策投入支持
a予适市场铺货
b 高达800元方米装修补贴
c 鼓励区域分销予装修补贴
d完善销奖励政策
4〕良效劳支持
a专业营团队
b 完善售效劳体系
c实行专专区精细化效劳推行信息化理效劳更加方便快捷
d详细营销方案时作出促销配货营决策激发销售活力
e效制度建设根区惯品牌运作求进行指导销商品牌起壮成长
5）高度社会责命感
a先进环保意识通节水认证〞专业权威证实欧贝尔产品行业顶尖节水技术
b产品安节环保已列入政府建材产品采购目录〞
c坚守专注水价值〞环保节水品牌开展趋势更企业应社会责
六品牌传播策略
〔〕欧贝尔品牌传播三核心素
1认知度：
1〕传播范围：决定品牌影响力开展空间
2〕曝光率：进入受众视线范围次数
3〕熟悉度：受众品牌名形象印象记忆程度
2关注率：
1〕轰动性：短期受众高度聚焦性
2〕持续性：舆话题持续谈断延伸
3〕互动性：受众关注积极动探寻更相关信息
3认度：
1〕方趋势性：品牌传播价值理念符合行业社会开展流形势
2〕观点适时性：企业品牌传播中观点思想行符合受众认知
3〕舆导性：企业品牌传播宣扬美丑善恶符合社会价值观
〔二〕欧贝尔品牌传播三途径
1广告投放：报刊电视网络杂志
1〕品牌告知：提升品牌市场中知名度
2〕形象传播：塑造企业整体品牌形象
3〕招商需求：寻找符合企业开展需求合作伙伴
4〕产品推介：受众企业营产品效劳初步解
2新闻报道：资源整合投入少见效快
1〕事件报道：具行业社会新闻价值企业事件动动披露
2〕媒体专栏：总结企业品牌身验企业价值社会分享
3〕媒体访谈：积极动参种舆关注行业社会话题发表观点见解
4〕社会公关：保持媒体日常交流接触动进行信息披露
3活动参：做积极社会活动家
1〕行业部交流：包括种顶峰坛专题研讨会等
2〕第三方台：包括种展会验交流会等
3〕公益活动：积极参政府相关行业部门组织社会公益活动
4〕活动承办：积极组织承办种社会活动
〔三〕欧贝尔品牌传播三阶段
1第阶段：产品推介阶段〔欧贝尔已完成〕
1〕传播形式：围绕产品介绍广告宣传
2〕传播容：企业营产品技术款式材价格独特性
3〕传播目：快速进行产品销售寻找OEM商
4〕传播媒介：行业媒体特定户群细分媒体
2第二阶段：行业品牌塑造阶段〔欧贝尔亟需开展工作〕
1〕传播形式：围绕渠道招商争夺行业话语权进行品牌宣传
2〕传播容：企业品牌开展背景实力渠道招商政策求
3〕传播目：快速建立渠道销售网络造行业知名品牌强势话语权位
4〕传播媒介：够影响全国销商媒体例陶瓷行业兴邦陶瓷
3第三阶段：群众品牌塑造阶段〔欧贝尔未开展工作〕
1〕传播形式：围绕企业群众品牌形象宣传消费者接受认
2〕传播容：企业品牌形象定位气质风格性
3〕传播目：快速建立起市场消费信心消费者身品牌产生忠诚度
4〕传播媒介：电视网络市报等群众媒体
〔四〕欧贝尔品牌传播建议
1寻找专业机构整体筹划：专业传媒筹划机构合作进行整体营销传播
2整合媒体资源：行业外媒体保持紧密联系日常沟通
3划分合理推广预算：根市场企业需求设立专项资金作投入钱
4设立专门媒体接员：兼职没接窗口
七欧贝尔2021年半年品牌传播方案
〔〕宣传推广目标：欧贝尔塑造行业具影响力专业卫浴品牌效劳商
〔二〕推广题：
〔三〕宣传策略：
1突出：欧贝尔〞品牌正卫浴行业简欧风格市场中全面崛起
2提炼：欧贝尔〞品牌营理念开展思路
3报道：欧贝尔〞专业制造力雄厚生产力完善供货体系
4描绘：欧贝尔〞未两三年行业品牌位
5告知：欧贝尔〞已成商家值投资开展前途美行业品牌
6塑造：欧贝尔〞卫浴行业线强势品牌形象
〔四〕推广阔纲
1预热阶段〔8月中—9月底〕：新闻报道方式行业士解欧贝尔
时间安排
传播题
传播方式
诉求容
8月中
9月底
〔2014〕
市场背景：潮州迎品牌元年
欧贝尔：品牌转型稳健品牌
整版专题报道
欧贝尔正推动潮州
12硬性广告
品牌篇：专业简欧卫浴品牌
市场背景：潮州品牌着力渠道变革
欧贝尔：欧贝尔渠道模式引起关注
整版专题报道
欧贝尔渠道升级获成功
12硬性广告
渠道篇：欧贝尔品牌招商广告
欧贝尔整体卫浴受青睐
线新闻报道
欧贝尔整体卫浴受青睐
12硬性广告
产品篇：整体简欧系列产品
销商热议欧贝尔简欧卫浴
整版专题报道
欧贝尔全国掀起简欧风
12硬性广告
实力篇：旗舰店形象广告
2持续关注阶段〔10月初—11月底〕：通企业动态报道行业士持续关注欧贝尔
时间安排
传播题
传播方式
诉求容
10月
11月底
（814）
市场背景：10月成新款市高潮
欧贝尔新款市
线新闻报道
欧贝尔款新品市
12硬性广告
新品篇：新市卫浴产品
市场背景：市场促销高潮
欧贝尔全国掀起促销高潮
线新闻报道
欧贝尔全国促销盛况
12硬性广告
促销篇：欧贝尔促销广告
线新闻报道
〔根市场实际情况安排〕
12硬性广告
促销篇：欧贝尔促销广告
欧贝尔渠道网点建设进入高潮
线新闻报道
欧贝尔全国新店情况
12硬性广告
促销篇：欧贝尔促销广告
3推广高潮阶段〔12月初—明年初〕：围绕旗舰店销商会高调报道全面奠定行业位
时间安排
传播题
传播方式
诉求容
12月
明年初
〔2414〕
市场背景：企业年终销商会议
欧贝尔潮州首开销商会
整版专题报道
欧贝尔首开销商会
12硬性广告
邀请篇：诚邀全国朋友莅
市场背景：界关注欧贝尔旗舰店
欧贝尔8000米店开业
整版专题报道
欧贝尔旗舰店建设情况
12硬性广告
店篇：旗舰店盛装迎客
线新闻报道
销商会筹备情况
整版硬性广告
祝贺欧贝尔销商会召开
欧贝尔渠道网点建设进入高潮
整版新闻报道
欧贝尔销商会盛况
整版硬性广告
鸣谢出席会嘉宾商家
年前
〔214〕
市场背景：年终成果盘点
欧贝尔2021年硕果累累
新闻报道
积极参媒体专题筹划
12版硬性广告
新年篇：欧贝尔全行业拜年
注：1品牌传播安排纲实际安排应根市场情况灵活安排
2品牌版面专题根正确传播效果安排广告投入量较调整
〔五〕投入预算
1总需求版面：6期整版软文报道〔价值8万元*648万元〕
75整版硬性广告〔价值68万元*7551万元〕
6期线消息报道〔价值：5000*63万元〕
总需投入版面数：135整版625整版〔已购置〕725版
〔注：目前兴邦陶瓷实行买送三优惠活动预计广告投入15万元左右〕
2品牌推广筹划效劳费：5万元
总计投入：20万元
〔六〕预期传播效果
1品牌形象：欧贝尔潮州区域品牌行业线品牌转变
2行业位：全面奠定欧贝尔简欧风格品牌强势品牌位
3行业认知度：社会界欧贝尔清晰认识
4销商：全面树立销商信心欧贝尔品牌代理信心
5渠道拓展：吸引批实力品牌营理念超前商家加盟完善渠道网络
八关兴邦产业
广东兴邦产业信息传播〔简称兴邦产业〕国著名传媒姚晓宏先生2002年4月投资创办家致力产业传媒营产业网络运营产业电子商务产业咨询研究等复合业务新型传媒机构公司总部位广州市天河区金穗路620号星汇国际厦7楼
目前兴邦产业定位具9万亿市场规模中国泛家居产业提供综合效劳旗投资运营工程：明行业流纸质媒体——古镇灯饰周刊陶瓷行业流纸质媒体——兴邦陶瓷周刊中国泛家居行业第门户网站——居忧网〔 ju51 〕兴邦采购通产业年度报告等7年开展兴邦产业已开展成集报纸网站出版咨询电子商务等体新型传媒集团透旗工程泛家居产业级群体提供专业产业咨询信息传播等全方位效劳2021年作国顶级产业研究机构——南方现代市场济研究院正式兴邦接掌标志着兴邦产业综合效劳力新台阶
公司成立7年成功筹划效劳广东古镇镇广东板芙镇河北白沟镇佛山南海罗村江苏常州邹区古镇国际灯饰博览会连国际明展览会雷士明三雄•极光朗电器美国TCP银雨灯饰台湾千丽金达灯饰器鬼明新特丽灯饰MOHO美灯山东亮美嘉等百产业基企业案例陶瓷行业中新中源东鹏唯美新明珠统嘉俊等龙头企业建立合作品牌提供宣传筹划
关詹乐
詹乐毕业湖南工业学新闻传播学院修广告传播筹划专业2002年进入广东兴邦产业信息传播公司培养名核心高担古镇灯饰新闻中心副兴邦产业战略研究中心代市场部副总监等职目前出兴邦产业报刊理中心编持报刊部门日常理工作负责兴邦产业旗古镇灯饰兴邦陶瓷两份行业流媒体日常采编工作
詹乐已泛家居行业业8年兴邦产业路走见证着中国灯饰〔明〕产业陶瓷产业泛家居行业开展着丰富行业媒体采编验行业研究市场调查企业运营着深入解媒体发表两百篇产业评获广阔行业士认赞誉
深入进行产业研究时詹乐负责参公司家企业专业卖场产业基〔雷士明新特丽嘉美明江苏鸿联江苏正信长春金海马等龙头品牌市场〕整体推广筹划具丰富行业运营推广筹划验外托兴邦产业旗媒体台詹乐屡次持筹划行业年度评选活动中包括十营销十区域理年度物
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中国专业卫浴品牌效劳商
—海亿德陶瓷欧贝尔卫浴品牌战略规划案
〔草案〕
提案：兴邦陶瓷
筹划：詹乐
二00年八月
CONTENTS目录
前言——————————————————3
二卫浴市场竞争格局分析——————————4
三欧贝尔卫浴市场优劣势分析————————6
四欧贝尔卫浴品牌规划方案—————————8
五欧贝尔卫浴渠道变革策略—————————10
六欧贝尔卫浴品牌传播策略—————————12
七欧贝尔品牌传播方案———————————14
八关兴邦产业——————————————16
保密须知
方案书属商业机密权属广东兴邦产业信息传播涉容资料限合作伙伴
1〕假设收件希涉足书述工程请行快书销毁
2〕没取公司书面意前收件书全部局部予复制散布
3〕应该象贵公司机密资料样态度书提供机密资料
4〕书中包含容正确性完整性发表声明做出保证明示暗示
5〕该书保证包含公司进行评估需信息书容接受需独立分析验证
前言
海亿德陶瓷〔潮安县欧贝尔陶瓷〕陈绍伟先生1998年创办行业知名企业生产基位中国瓷——潮州市10年开展积累目前已开展成集陶瓷卫生洁具相关配套产品研发生产销售体卫浴企业潮州卫浴早批通国家节水认证企业公司致力消费者创造舒适健康环保型卫浴产品列入政府工程目录先荣获中国著名品牌〞质量效劳信誉AAA〞连续获绿色建筑陶瓷企业〞等荣誉
旗品牌欧贝尔潮州卫浴行业数销〞民族品牌潮州早实现营销转型全国设立专卖店品牌企业销售网店已覆盖全国100城市历史区域环境等种客观原欧贝尔佛山等线卫浴品牌差距特品牌形象树立行业位造销商营信心鼓励渠道网点建设等方面次进行品牌提升
帮助欧贝尔实现品牌系统化运营兴邦陶瓷方调查解特制订方案方案通行业开展形势欧贝尔品牌造存缺乏市场面挑战机遇欧贝尔前亟需完成品牌建设工作等方面进行系统阐述欧贝尔品牌定位品牌概念提炼长远阶段性开展目标推广方案进行系统梳理
时间紧迫品牌规划案仅纲中疏漏缺乏处需根欧贝尔市场情况新开展特点断完善
二卫浴行业市场格局
1国际竞争趋势：
1〕行业日益推崇节水健康智性化产品
2〕中国已成全球卫浴陶瓷产业生产基欧美区产日益降
3〕受金融风暴反倾销影响外销市场遭遇重重壁垒诸外销企业面转型
4〕国际品牌举进军国市场携技术品牌资优势成市场导者
2国竞争形势：
1〕消费形势：消费趋品牌高端化产品整体化效劳专业化
2〕市场形势：均生活水提高城乡房产建设国需求量增加
3〕市场危机：国外品牌稳固高端市场举盯住二三线城市
2〕企业开展：两极分化日益明显卫浴产品整体化加深竞争日益剧烈
3卫浴行业部形势：
1〕卫浴行业产出现剩现象低端需求日益减少高端需求迫切求增长
2〕卫浴产品走质化差异化品牌概念化路线
3〕卫浴产品专业化技术水提高节水智化
4〕卫浴行业竞合趋势越越明显企业间品牌技术产品资合作方式增
5〕企业产规模化生产龙卫浴马桶全部采线生产增长产量
3产区竞争格局：
1〕潮州：卫生洁具产量占全国60正整体化专业化品牌化路线开展亟需国渠道变革
2〕佛山：产缺乏懂操作品牌较早整合产业区产品资源通OEM建立完善产品线
3〕南安开：走配件品牌化整合潮州产区卫生洁具相互合作趋势加强
4〕长葛：低端规模化卫生洁具产品走低端路线断击三四级农村市场
4市场销售模式：
1〕模块化：传统单专卖店物流中心
2〕专业化：渠道专业化进驻专业性卖场
3〕站式：提供购物娱乐休闲体化效劳
4〕延伸：原先线城市逐步二三四线城市延伸
5〕品牌化：销商身营品牌厂家寻求合作提升身效劳档次
3〕渠道：专业化〔套营销模式〕站式渠道延伸现代模式化
4〕销商：品牌合作效劳档次提升
5渠道竞争形势：行业白热化
1〕跨行业渠道资源整合
2〕家装隐形渠道断开拓
3〕产品价格体系透明化
4〕投入收益少利润空间挤压
7潮州现状：
1〕卫浴企业品牌意识觉醒：欧乐佳加强高校合作欧美尔卫浴请明星代言
2〕国际金融环境动乱安开拓国市场势趋
3〕品牌集群龙头效应先恒洁卫浴东姿欧美尔泰陶欧乐佳等
4〕想拥产品市场未两三年渠道改革建设成重中重
5〕潮州卫浴企业说：前佛山南安长葛等竞争手
6〕进退市场洗牌诸企业面淘汰命运
7〕未两三年潮州品牌格局会改变涌现出新批行业领袖
三市场竞争优劣势分析〔SWOT〕
1 优势〔S〕：
1〕技术优势：具备年行业生产验国老牌卫浴生产企业通国家节水等项认证
2〕产优势：日生产规模超8000件套潮州具规模卫浴生产企业
3〕历史悠久：进入行业较早熟悉卫浴行业环境业具备相高知名度
4〕网络根底：目前销售网点达80覆盖国百中城市具备定网络根底
5〕行业位：潮州龙头企业诸潮州企业学模仿典范
6〕销模式：渠道变革早建立相完善销机制〔返点店面建设补贴终端推广等政策〕
7〕时间优势：外销转销快潮州早做品牌建渠道企业
8〕营理念：整体思想转变快企业造品牌决心
9〕产品优势：产品线逐渐单元转变整体延伸浴室柜淋浴房水龙头等相关配套产品
10〕价格优势：处潮州优质原材料低钱营欧贝尔提供相较高利润降价空间
2 劣势〔W〕：
1〕企业精神：核心价值分散企业文化品牌优势没效提炼企业缺乏灵魂
2〕品牌影响力：品牌推广力度够影响力缺乏知名企业差距缺乏市场话语权
3〕品牌运营：品牌战略规划够完善开展目标够清晰缺乏系统化运作
4〕缺乏：营销团队理员相关高素质缺乏够支持企业强势开展
5〕渠道建设：渠道整合力量弱相佛山知名企业潮企销商数量实力营手段等方面较弱
6〕品牌概念：清晰企业文化营理念缺乏升华解读外传播缺乏统标准
7〕市场定位清晰：目标消费群域产品档次销商选择等方面缺乏严密谨慎定位
8〕区域环境制约：潮州文化域历史等原潮州品牌市场认度高
9〕资源整合力度弱：商家渠道家装公司政府工程银行金融政府部门等社会资源匮乏
10〕品牌传播系统：缺乏套行效品牌整体传播方案持续执行
3 威胁〔O〕：
1〕整体济形势容乐观：全球金融危机欧盟欧盟反倾销国房产政策等予企业压力
2〕两极分化日益明显：强者愈强弱者愈弱做品牌会边缘化直淘汰
3〕竞争手日益强：箭牌浪鲸阿波罗等行业品牌影响力日益强势市场竞争品牌赖度高
4〕市场日益透明化造成企业营钱升利润降种企业资源开展时机日益稀缺
5〕相关联行业侵蚀市场份额：水暖浴室柜瓷砖等企业日益规模进军卫浴行业企业带击
6〕市场终端销售疲软：销商营信心缺乏迫切需更强势品牌作倚
7〕专业渠道日益细分：家装公司房产超市等新兴渠道开始兴起企业营提出更高求
8〕卫浴已进入红海：竞争日趋白热化创新难度越越差异化路越越难走
9〕国际品牌强势进驻：挟带品牌资技术等强势资源国卫浴企业带巨击
10〕品牌强强联合成流：缺乏效整合企业单兵作战日益艰难
4 时机〔T〕：
1〕国品牌需求持续升市场开展空间特农村市场开始追求品牌企业转型时机
2〕行业品牌集中度低市场占率高市场成熟欧贝尔留定品牌竞争空间
3〕潮州进入品牌元年欧贝尔欧美尔东姿等批企业踏品牌路潮州龙头品牌集群效应显现
4〕潮州品牌关注度日益提高行业协会媒体相关行业士予量关注支持
5〕销商面转型相批缺乏品牌专业化营商家开始寻找符合身需求品牌进行代理
6〕佛山南安代表品牌企业价格利润高潮州品牌价格优势开展时机
7〕开南安代表水暖厨卫企业开始跨界营潮州企业进行产品整合提供市场契机
8〕政府日益关注企业生存企业品牌化营支持力度增强
9〕卫浴缺少真正群众品牌消费者忠诚度低潮州企业市场代
10〕品牌建设台日益完善兴邦陶瓷等媒体企业传播信息品牌宣传资源整合提供快速通道
5结：欧贝尔亟需完成5件事：
a制订套相完善品牌规划案便进行系统化品牌运营
b全面进行渠道改革然生成缺乏竞争力零散商家序整合改变然销售状态
c着力造行业话语权逐步参导行业相关营游戏规制定
d加强品牌传播力度塑造行业强势品牌形象增强合作伙伴营信心
e完善公司理架构断引进高端标准企业营行
四品牌规划案
〔〕品牌战略定位：找准欧贝尔位置
1品牌定位：中国专业卫浴品牌效劳商
——百年卫浴 典范享
1〕品牌理念：专注水价值
2〕品牌底蕴：15年〔？〕专注卫浴产品制造
3〕品牌实力：中国具规模实力卫浴制造商
4〕品牌性：专业高端资
5〕品牌印象：简约失奢华 群众失高雅
2市场定位：成功资首选品牌
1〕年龄：2835岁间
2〕家庭：刚步入婚姻家庭生活三口家
3〕文化：学文化程度
4〕社会背景：企业中高层理员
5〕收入：年薪15万元
3行业定位：造中国具影响力简欧卫浴产品制造商
1〕位：力争成中国卫浴行业龙头品牌企业
2〕区域：中国瓷——潮州具影响力品牌
3〕品类：中国具代表性简欧风格卫浴品牌
4产品定位：专业整体卫浴产品提供商
1〕核心产品：现代卫生洁具产品专业制造商
2〕概念产品：智化代表科技企业
3〕陶瓷类：坐便器妇洗器艺术盆挂盆台面盆立柱盆蹲便器便器拖布盆浴缸
4〕延伸类：浴室柜沐浴房洗菜盆
5〕配套类：龙头花洒感应器配件
5渠道定位：
1〕区域市场：全国省会市兴旺县级区
2〕代理商家：致力欧贝尔造专业品牌商家
6价格定位：具性价卫浴品牌提供商产品价位居中游
〔二〕市场理念：明确品牌开展思路
1品牌理念：品牌注入文化涵强化品牌性投巨资造影响力营销中心
2效劳理念：周全精细化效劳根区惯品牌运作求予灵活政策支持
3价值理念：造卫浴行业具影响力节水卫浴品牌
4产品理念：
1〕细分产品类型整合配套产品造整体卫浴概念
2〕研发制造适商公民等建筑物工程产品
3〕致力开展成卫浴行业标杆节水标准新制定者
〔二〕品牌底蕴：丰富欧贝尔品牌涵
1品牌起源：源欧洲
1〕洛〞新古典〞元素作品牌根形象元素进行演绎
2〕代表欧洲生活智慧精粹文关心注重艺术文化享受
3〕高贵温馨浪漫亲切注重义性化设计
2品牌体验：现代简欧风格
1〕优雅唯美富涵
2〕满足谐怀古具浪漫情怀现代士生活追求
3〕整体形象摈弃传统繁琐典雅气更具时代气息
3品牌体验：专业信
1〕专业气极具时代感包容性
2〕信开放国际品牌姿态亮相
4品牌理念：务实诚信具备潮汕务实诚信团结商理念
五渠道建设策略
1销模式：
1〕全面推行专卖店模式全面塑造欧贝尔终端形象
2〕销机制：重点区域设立直营店作旗舰店实行市代理鼓励区域分销
3〕鼓励机制：完善现返点补贴推广等相关剧烈政策鼓励商家积极投入
2销售区域：中国陆中国海中城市
3终端建设
1〕店面选址：型中高档卫浴专业卖场建材商业中心区街专卖店〔店中店〕
2〕店面格局：统根欧贝尔整体品牌形象装修风格进行布局
3〕店面面积：保持150米左右
4渠道拓展
1〕传统渠道扩张：欧贝尔原老客户进行逐步改造引导进行品牌转型
2〕空白市场招商：针目前欧贝尔局部空白区域市场进行品牌招商
3〕开拓隐形渠道：终端商家联手公关家装公司
4〕加强细分工程市场开拓：例酒店饭店商场政府企事业单位户市场公关
5〕联手泛家居相关联行业：瓷砖明家具五金门窗等建立紧密性合作
5代理商合作伙伴选择
1〕品牌营意识强商家诚信度高口碑良
2〕商家实力位中游积极谋求新开展
3〕负责年龄保持40岁勇创新
4〕具备创业决心魄力敢投入
5〕愿欧贝尔等互信相互尊重谋开展
6代理商支持
1〕品牌支持
a清晰品牌定位长远开展规划
b 完善品牌VI形象终端展示支持
c 强势品牌推广广告投入
d携手国顶尖筹划团队突破外乡品牌模式标准创新姿态铸品牌
e品牌注入文化涵强化品牌性品牌更具生命力感染力
f投入巨资造更具影响力营销中心品牌文化提升体验式认知感受
2〕专业丰富产品线予商家良营保障
a良产品性价
b 高品质产品质量保障
c 丰富卫浴产品线配套产品
d予高利润市场空间
e产品差异化核心竞争力首创体化〞连体坐便器次成型完美隙颠覆传统生产流程
f采先进动连续工作注浆动线〞生产线解决产品出现针孔注浆均匀确保产品质量
3〕良政策投入支持
a予适市场铺货
b 高达800元方米装修补贴
c 鼓励区域分销予装修补贴
d完善销奖励政策
4〕良效劳支持
a专业营团队
b 完善售效劳体系
c实行专专区精细化效劳推行信息化理效劳更加方便快捷
d详细营销方案时作出促销配货营决策激发销售活力
e效制度建设根区惯品牌运作求进行指导销商品牌起壮成长
5）高度社会责命感
a先进环保意识通节水认证〞专业权威证实欧贝尔产品行业顶尖节水技术
b产品安节环保已列入政府建材产品采购目录〞
c坚守专注水价值〞环保节水品牌开展趋势更企业应社会责
六品牌传播策略
〔〕欧贝尔品牌传播三核心素
1认知度：
1〕传播范围：决定品牌影响力开展空间
2〕曝光率：进入受众视线范围次数
3〕熟悉度：受众品牌名形象印象记忆程度
2关注率：
1〕轰动性：短期受众高度聚焦性
2〕持续性：舆话题持续谈断延伸
3〕互动性：受众关注积极动探寻更相关信息
3认度：
1〕方趋势性：品牌传播价值理念符合行业社会开展流形势
2〕观点适时性：企业品牌传播中观点思想行符合受众认知
3〕舆导性：企业品牌传播宣扬美丑善恶符合社会价值观
〔二〕欧贝尔品牌传播三途径
1广告投放：报刊电视网络杂志
1〕品牌告知：提升品牌市场中知名度
2〕形象传播：塑造企业整体品牌形象
3〕招商需求：寻找符合企业开展需求合作伙伴
4〕产品推介：受众企业营产品效劳初步解
2新闻报道：资源整合投入少见效快
1〕事件报道：具行业社会新闻价值企业事件动动披露
2〕媒体专栏：总结企业品牌身验企业价值社会分享
3〕媒体访谈：积极动参种舆关注行业社会话题发表观点见解
4〕社会公关：保持媒体日常交流接触动进行信息披露
3活动参：做积极社会活动家
1〕行业部交流：包括种顶峰坛专题研讨会等
2〕第三方台：包括种展会验交流会等
3〕公益活动：积极参政府相关行业部门组织社会公益活动
4〕活动承办：积极组织承办种社会活动
〔三〕欧贝尔品牌传播三阶段
1第阶段：产品推介阶段〔欧贝尔已完成〕
1〕传播形式：围绕产品介绍广告宣传
2〕传播容：企业营产品技术款式材价格独特性
3〕传播目：快速进行产品销售寻找OEM商
4〕传播媒介：行业媒体特定户群细分媒体
2第二阶段：行业品牌塑造阶段〔欧贝尔亟需开展工作〕
1〕传播形式：围绕渠道招商争夺行业话语权进行品牌宣传
2〕传播容：企业品牌开展背景实力渠道招商政策求
3〕传播目：快速建立渠道销售网络造行业知名品牌强势话语权位
4〕传播媒介：够影响全国销商媒体例陶瓷行业兴邦陶瓷
3第三阶段：群众品牌塑造阶段〔欧贝尔未开展工作〕
1〕传播形式：围绕企业群众品牌形象宣传消费者接受认
2〕传播容：企业品牌形象定位气质风格性
3〕传播目：快速建立起市场消费信心消费者身品牌产生忠诚度
4〕传播媒介：电视网络市报等群众媒体
〔四〕欧贝尔品牌传播建议
1寻找专业机构整体筹划：专业传媒筹划机构合作进行整体营销传播
2整合媒体资源：行业外媒体保持紧密联系日常沟通
3划分合理推广预算：根市场企业需求设立专项资金作投入钱
4设立专门媒体接员：兼职没接窗口
七欧贝尔2021年半年品牌传播方案
〔〕宣传推广目标：欧贝尔塑造行业具影响力专业卫浴品牌效劳商
〔二〕推广题：
〔三〕宣传策略：
1突出：欧贝尔〞品牌正卫浴行业简欧风格市场中全面崛起
2提炼：欧贝尔〞品牌营理念开展思路
3报道：欧贝尔〞专业制造力雄厚生产力完善供货体系
4描绘：欧贝尔〞未两三年行业品牌位
5告知：欧贝尔〞已成商家值投资开展前途美行业品牌
6塑造：欧贝尔〞卫浴行业线强势品牌形象
〔四〕推广阔纲
1预热阶段〔8月中—9月底〕：新闻报道方式行业士解欧贝尔
时间安排
传播题
传播方式
诉求容
8月中
9月底
〔2014〕
市场背景：潮州迎品牌元年
欧贝尔：品牌转型稳健品牌
整版专题报道
欧贝尔正推动潮州
12硬性广告
品牌篇：专业简欧卫浴品牌
市场背景：潮州品牌着力渠道变革
欧贝尔：欧贝尔渠道模式引起关注
整版专题报道
欧贝尔渠道升级获成功
12硬性广告
渠道篇：欧贝尔品牌招商广告
欧贝尔整体卫浴受青睐
线新闻报道
欧贝尔整体卫浴受青睐
12硬性广告
产品篇：整体简欧系列产品
销商热议欧贝尔简欧卫浴
整版专题报道
欧贝尔全国掀起简欧风
12硬性广告
实力篇：旗舰店形象广告
2持续关注阶段〔10月初—11月底〕：通企业动态报道行业士持续关注欧贝尔
时间安排
传播题
传播方式
诉求容
10月
11月底
（814）
市场背景：10月成新款市高潮
欧贝尔新款市
线新闻报道
欧贝尔款新品市
12硬性广告
新品篇：新市卫浴产品
市场背景：市场促销高潮
欧贝尔全国掀起促销高潮
线新闻报道
欧贝尔全国促销盛况
12硬性广告
促销篇：欧贝尔促销广告
线新闻报道
〔根市场实际情况安排〕
12硬性广告
促销篇：欧贝尔促销广告
欧贝尔渠道网点建设进入高潮
线新闻报道
欧贝尔全国新店情况
12硬性广告
促销篇：欧贝尔促销广告
3推广高潮阶段〔12月初—明年初〕：围绕旗舰店销商会高调报道全面奠定行业位
时间安排
传播题
传播方式
诉求容
12月
明年初
〔2414〕
市场背景：企业年终销商会议
欧贝尔潮州首开销商会
整版专题报道
欧贝尔首开销商会
12硬性广告
邀请篇：诚邀全国朋友莅
市场背景：界关注欧贝尔旗舰店
欧贝尔8000米店开业
整版专题报道
欧贝尔旗舰店建设情况
12硬性广告
店篇：旗舰店盛装迎客
线新闻报道
销商会筹备情况
整版硬性广告
祝贺欧贝尔销商会召开
欧贝尔渠道网点建设进入高潮
整版新闻报道
欧贝尔销商会盛况
整版硬性广告
鸣谢出席会嘉宾商家
年前
〔214〕
市场背景：年终成果盘点
欧贝尔2021年硕果累累
新闻报道
积极参媒体专题筹划
12版硬性广告
新年篇：欧贝尔全行业拜年
注：1品牌传播安排纲实际安排应根市场情况灵活安排
2品牌版面专题根正确传播效果安排广告投入量较调整
〔五〕投入预算
1总需求版面：6期整版软文报道〔价值8万元*648万元〕
75整版硬性广告〔价值68万元*7551万元〕
6期线消息报道〔价值：5000*63万元〕
总需投入版面数：135整版625整版〔已购置〕725版
〔注：目前兴邦陶瓷实行买送三优惠活动预计广告投入15万元左右〕
2品牌推广筹划效劳费：5万元
总计投入：20万元
〔六〕预期传播效果
1品牌形象：欧贝尔潮州区域品牌行业线品牌转变
2行业位：全面奠定欧贝尔简欧风格品牌强势品牌位
3行业认知度：社会界欧贝尔清晰认识
4销商：全面树立销商信心欧贝尔品牌代理信心
5渠道拓展：吸引批实力品牌营理念超前商家加盟完善渠道网络
八关兴邦产业
广东兴邦产业信息传播〔简称兴邦产业〕国著名传媒姚晓宏先生2002年4月投资创办家致力产业传媒营产业网络运营产业电子商务产业咨询研究等复合业务新型传媒机构公司总部位广州市天河区金穗路620号星汇国际厦7楼
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关詹乐
詹乐毕业湖南工业学新闻传播学院修广告传播筹划专业2002年进入广东兴邦产业信息传播公司培养名核心高担古镇灯饰新闻中心副兴邦产业战略研究中心代市场部副总监等职目前出兴邦产业报刊理中心编持报刊部门日常理工作负责兴邦产业旗古镇灯饰兴邦陶瓷两份行业流媒体日常采编工作
詹乐已泛家居行业业8年兴邦产业路走见证着中国灯饰〔明〕产业陶瓷产业泛家居行业开展着丰富行业媒体采编验行业研究市场调查企业运营着深入解媒体发表两百篇产业评获广阔行业士认赞誉
深入进行产业研究时詹乐负责参公司家企业专业卖场产业基〔雷士明新特丽嘉美明江苏鸿联江苏正信长春金海马等龙头品牌市场〕整体推广筹划具丰富行业运营推广筹划验外托兴邦产业旗媒体台詹乐屡次持筹划行业年度评选活动中包括十营销十区域理年度物
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