目 录
引言
第局部 市场解构
根描述
工程SWOT分析
目标市场定位分析
第二局部 客户分析
目标市场定位分析
目标消费群购置心理行分析
第三局部 产品策略
筹划思路
产品规划
卖点梳理
第四局部 价格策略
价格策略
价格结构
价格预期
第五局部 营销通路
营销展示中心
接中心
VIP营销
第六局部 营销推广
推广策略遵循原
案名LOGO
推广总精神
营销推广工作阶段划分工作点
期市场策略
整体营销战略
入市策略
推广策略
推广部署
阶段销售周期划分策略
附录
引 言
华府工程市场研究件富激情创造力事生俱魅力复杂性决定次华府工程营销策略总体思路方案身样充满着难度更具生俱击力：
庞复杂推广体系理理清富执行性？
种种困难矛盾中找出正解解决变数确定风险？
构架战略战术战役气呵成动市场市场攻击体系？
建立战略开展体系战略性开展台实现工程高中低种推广台立体推广体系？
工程推广成功需方面努力细致铺排工作必须方面专业士担工程市场定位形象包装广告宣传策略等工作均需严谨执行
策略仅做概性阐述市场变化情况适时调整
房产开发商品牌载体产品定位开发理念需开发商营理念相致品牌深入心心品位感动六安〞作华府工程开发理念心〞企业行准立足业界长远开展根感动六安〞开发理念核心指性关注表达建筑设计功配套等方面需求关心品位〞指产品质量方针品质保障
筹划目
1．树立产品品牌表达华府工程三价值：
中心区——六安政务文化核心区未商业中心区
升值空间——华府工程工程区域具升值潜力
新生活价值身份表达——家庭精神层面成功感受
2．产品具较高市场认度保证产品利化
3．成功工程操作品牌树立造开发商业界良品牌形象开发商期开发铺道路
筹划思路
详细请参阅六安华府工程整合营销推广系统方案逻辑图
第局部 市场解构
根描述
六安市理位置优越合肥市皖西区中心城市区域口规模较城区口30万
六安历史悠久然资源旅游资源丰富红色老区政策国家倾斜支持
六安交通便捷宁西铁路贯穿力带动区域济开展工程产生极利
六安济稳增长增速较低年增幅约65安徽省级市中处第三集团济实力居民消费力限2003年城镇居民支配收入5139元安徽省低水低全省均水162855元
六安劳务输出市全市外出务工员达107万务工六安市居民重收入源返乡置业者潜效需求群体
旧城改造行政新区建设六安城市建设推动力推动房产业迅速开展动力
工程介绍
1．块四
北面：北佛子岭路27万方天盈星城相
西面：西解放南路安徽水利投资开发占600亩24万方住宅沃尔特五星级酒店名城
东面：东接天盈星城新块六安行政效劳中心
南面：南312国道规划中森林公园紧贴六安火车站
2．规划指标
土面积：261931方米
性质：住宅
容 积 率：13
建筑退：退佛子岭路25米解放南路40米退道路少5米商业仅解放路布置道路布置外商业门面
3．块周边规划
工程处位置南部新区规划建市府办公区外建设学体育运动中心华山综合城汽车南站312国道旁森林公园等公设施工程旁安徽水利投资开发占600亩24万方住宅沃尔特五星级酒店名城正建设东面天盈星城新块准备建造高端产品——墅住宅区
4．周边配套设施档次工程档次存差异提高
⑴． 目前块周边商业没型市场超市商业营法满足工程住宅中高档品位需求需全面提升
⑵． 工程距市中心3公里7路201路公交车工程市区相连工程外部交通优势明显紧312国道东达合肥西通河南紧邻火车站车站期开通客运带动工程周边气
⑶． 教育医疗等社会配套严重缺乏
⑷． 配套设施现状
①． 政府机构：工程东面六安行政效劳中心市委市政府新办公楼
②． 教 育：工程北面六安六中交通学国防科技学校
③． 医 院：工程西北磨子潭路六安市第二医院
④． 娱 乐：工程面建五星级沃尔特酒店
⑤． 景 观：工程北河城市公园
5．环境分析：
⑴． 区域环境：块位政务新区火车站广场附规划确定城市开展方周边新建住宅工程渐趋增区域整体形象
⑵． 居住环境：块处区域新区交通条件便利通达生活配套完善火车站广场居住条件噪音污染流量等方面负性影响
⑶． 景观环境：工程南边规划中森林公园享景观优势
⑷． 商业环境：火车站客运开通工程制造定商业气氛尤住宿餐饮产业等
⑸． 竞争环境：作居住新区规划建批体量较住宅工程期市场竞争环境拟剧烈
⑹． 类环境：目前区域市场新增楼盘定位均中高档住宅规划局部墅产品
SWOT分析
1．优势〔STRENGTH〕
⑴．段优势
工程块位城南新区接火车站该区域六安市未建设重点尤市政府迁移区域种新建工程配套设施逐步完善成熟
⑵．交通优势
工程块紧邻火车站312国道火车站客运业务期运营外交通便捷
⑶．发优势
工程区域新建城区种市政配套规划较高起点进行历史遗留负担样设计规划科学合理角度出发
⑷．规模优势
工程面积超26万方米社区规模六安属前列规模社区集约优势规模推广优势种配套诸商场幼园等社区部实现满足区居民种生活需求时型居住社区区商业设施带量终端消费者
2．劣势〔WEAKNESS〕
⑴．工程区域尚处开发初期目前种配套设施齐全特缺乏商业娱乐餐饮设施居民日常生活配套设施时居民老城区定赖度目前工程区域气尚显缺乏
⑵．毗邻火车站312国道居住区产生噪声影响较
3．时机点〔opportunity〕
⑴．六安社会济开展迅速外出务工者较收入逐年提高市民购置力效提高
⑵．目前住宅商业房产市场产品较单雷性案细分目标市场提供差异化产品利入市提供较契机
⑶．六安家庭代际数少年轻成家会购新房市场提供效客源
⑷．政府旧城改造力度逐步较房产市场开展提供力支撑
4．威胁点〔threaten〕
⑴． 六安身周边区辐射力较客源局限性较尤合肥削弱作区域中心城市辐射力
⑵． 年六安济开展相言六安居民房价承受力相受限购置力较强客源选择合肥投资购房性较
⑶． 2005年六安盘开发市集中年时市场供量放关键时期市场供方会重视客户争夺稀缺客户资源会加剧市场剧烈竞争局面工程面较市场压力案附天盈星城已先期入市预计案开盘时该案恰已全部竣工安徽水利开发名城体量24万方左右现案会案销售会产生定影响
⑷． 区域住宅三级市场活泼购房然六安市民购房目时房产增值保值作明确认识房产投资意识薄弱
⑸． 宏观调控政策影响：着政府通金融手段政策控制房产市场调控力度加市场操作成熟区受较击居民形成房价迟早降判断加剧持币观心态出现
第二局部 客户分析
目标市场定位分析
1．目标消费群定位
先前〔市场分析产品建议报告中〕阐述已确定产品走中档偏高路线作中高档楼盘面客户群必然选择性消费群金字塔结构出中高档消费群数量求低说质〞价〞衡协调类消费群体中头痛族群介工程盘属性市场客户定位方面应扩客源客源根中等中高等阶层客户网式客户定位现区域作逐分析：
⑴．客源区域
①．级区域：六安城区
②．二级区域：六安城区外县乡车程1时周边城镇
⑵．客源职业
①． 私营业体营者
②． 六安外务工者
③． 六安政府公务员
④． 企业高级理员
⑤． 学校医院银行等企事业职工
⑥． 六安效益较企业职工
⑦． 富裕进城农民
⑶．客源购房目
①． 新增型：新婚分家购房拆迁购房外出务工返乡购房
②． 改善型：改善原住宅环境居住层次
③． 工作型：工作原六安工作方便群
⑷．吸引客源种类
①． 体买家集团客户辅
②． 立足中高收入阶层争取吸引工薪阶层
2．力客源分析
年龄
职业
年收入
家庭结构
25岁
公务员
12万
单身
2535岁
公务员
13万
单身新婚夫妇未独立子女家庭
3645岁
公务员
24万
未独立子女独立子女家庭
46岁
公务员
4万
独立子女家庭子女已成家
案体量35万方米客源定位公务员阶层富裕阶层工薪阶层返乡置业者四力群体期确定公务员阶层客源群体引导者吸引带动力群体购置力群体购置达提升案品质形象利化目
⑴．公务员阶层
①．收入状况：公务员阶层属中高收入群年收入图
②．居住现状：目前公务员居住环境单位建济适房定公务员商品房中心区域徽商集团开发国贸中心住宅客源定公务员住宅体量5万方米左右外出售公务员购置享政府补贴政策现已结构封顶二次交易价格18002050元方米
③．未居住需求：
25岁群：般处工作起步阶段济根底薄弱购置商品房承受力限类群局部暂时没考虑购置商品房少数父母济支持情况考虑购置市场潜需求者力房型需求二房面积90方米左右
25－35岁群：般事业处开展稳定阶段父母济支持情况算购置商品房作婚房原父母家中离单独生活类群全部目前需求者明显具更强购置力市场潜需求者力房型需求二房三房面积90110方米
需关注群3645岁年龄段群体：类群事业已稳定较开展已较牢济根底开始算购置商品房改善目前居住条件局部群现实流需求者力房型需求三房面积110120方米
较值关注群46岁群：国家机关部门担领导职务家庭年收入般4万元收入水六安属高层阶级二次置业购置商品房改善居住品质愿较强烈力房型需求三房面积130方米墅产品
年龄
职务
年收入
家庭结构
3045岁
企事业中层干部
34万
新婚夫妇未独立子女家庭
46岁
企事业领导
4万
未独立子女家庭独立子女家庭
2545岁
私营
3万
单身新婚夫妇未独立子女家庭
⑵．富裕阶层：
①．收入状况：富裕阶层包括私营事业单位领导中层干部效益企业领导中层干部等年收入图
②．居住现状：企事业领导中层干部居住环境单位建房改善居住环境现已相数量企事业领导中层干部购置商品房私营建房屋父母住例较高追逐更高生活品质购置商品房例逐年增加
③．未居住需求：
企事业领导家庭年收入般4万元二次甚屡次置业购置商品房改善居住品质愿较强烈力房型需求三房面积130方米墅产品
企事业中层干部收入相已步入稳定期存购置面积户型济实力时存抚养未成年子女需负担笔支出确定素较导致购置商品房面积户型需求相均匀分布中家庭口求该类家庭三房需求重稍面积110130方米
私营家庭年收入3万元年龄结构收入等需求户型相2535岁区间相需求户型三房面积110方米左右3645岁区间相需求户型三房面积110120方米少数私营会考虑购置墅
⑶．工薪阶层
①．收入状况：工薪阶层年收入13万元包括企事业单位基层员工教师退休职工等
②．居住现状：目前工薪阶层绝局部居住环境济适房居住品质较低政府开始33方公里老城区分块实施改造首期启动老城改造面积094方公里先改造块40撤类旧房屋面积170万方米工薪阶层商品房需求较强
③．未需求：工薪阶层鉴家庭收入缺乏需求力户型二房三房面积90120方米
单身群：家庭口单购置力约束问题相应户型面积求相较集中二房户型面积需求集中90方米左右区间
新婚夫妇家庭：购置力较单身群稍胜筹该类家庭口两面积需求属中等局部家庭考虑久时间存生育女家庭口扩展该类家庭户型面积需求定扩展求局部家庭家庭成员年纪较轻总体收入高受总价约束户型面积需求存缩空间综合言该类家庭面积需求集中90110方米需求空间户型需求二房三房受家庭开展空间影响110130方米面积范围存定需求
子女未独立家庭：该类家庭家庭成员工作收入相稳定时存抚养未成年子女需负担笔支出确定素较导致该类家庭购置商品房面积户型需求相均匀分布中家庭口求该类家庭三房需求重稍
子女已成家家庭：子女已成年独立成家原家庭进入空巢期数家庭口回复两受居住口减少退休收入减少影响该类家庭户型需求集中110130方米区间
务工类型
年限
年收入
家庭结构
体力型
10年
12万
单身新婚夫妇未独立子女家庭
专业型
5年
4万
未独立子女家庭 已婚
技术型
58年
24万
已婚夫妇未独立子女家庭
⑷．返乡置业者
①．收入状况：六安劳务输出市全市外出务工员达107万返乡置业者潜效需求群体外出务工员体力劳动决定阶层导中低收入阶层中分化出置业者外收入高般六安均收入相六安房价水具备较强购置力时处外出城市生活惯会选择城市安居
②．居住现状：目前外出务工群体六安居住条件原私房农村居民居住条件较差着城市化步伐加快六安城市口目前缺乏30万达202140万程中六安济开展背景返乡置业者占绝重
③．未需求：外出务工家庭需求商品房力户型二房三房带阁楼面积住房90120方米局部面积130方米
⑸．具体房型目标客户：
①．二居室：新婚夫妇单身族老年夫妇等
②．三居室：济较企事业职工私营企业职员般公务员两代堂家庭
③．四居室：济收入超高阶层追求家居舒适型两代堂家庭家庭
目标消费群购置心理行分析
案中等中高等阶层目标消费群应定位改善住房次购房消费群屡次置业者中消费需求低房型区生态文化环境定求房价方面表现出相谨慎目前六安楼盘段选择具定差异性现着重分析住宅产品购置心理行
1． 宽敞舒适房型
2． 高质量居住环境
3． 定规模区
4． 高标准社区文化需求
5． 追求性实际效统
公务员阶层：
90～120二房三房
工薪阶层：
90～120二房三房
返乡置业者：
90～120130复式
富裕阶层：
90～120二房三房130四房复式
力：90～120m2二房三房局部130四房复式
目标消费群需求分析
第三局部 产品策略
筹划思路
通调查发现目前六安市已面市住宅产品尚开展阶段〔特中高档产品型住宅社区〕外消费者消费理念相成熟局部居民认区绿化景观环境中高档区必须具备根硬件条件〞工程块处六安市郊区空气清新舒适安静结合工程特点工程概念定位：
文品质 清新健康
结合区域市场环境分析针工程周边尚规划建面积竞争体量〔接100万方〕确定工程产品定位：
中高端品牌社区〞路线
目标：提升段价值创新生活理念
策略：文景观引入塑造华府高端品牌形象
赢消费者认
品牌域规划势撬动区域市场
工程身胜出
时通行张产品景观差异性跳出周边竞争楼盘
品牌六安安徽市场三级跳
行张〔领导品牌〕
品牌认
精神感受〔生活〕
物理感受〔建筑〕
生活品位 增值空间
段价值 社区品质
1．阳光化〞生活
气候原区域居民住宅求较高产品概念中应该营造出种阳光化〞生活建筑单体设计时设置公阳光会客室阳光书房等设置外底层〔层〕局部宅前绿化结合营造阳光花园环境顶层〔阁楼〕适面积设置露台住户享受更阳光造空中花园概念
2．优美文环境
百花会聚唐诗宋词景观品营造古典文化意境
调查中解区域居民区文环境求较高家认区居民层次致相区环境配套满足居民性化〞求现区域楼盘根没方面做拟导致区域居民知道什文环境做告诉居民：什生活〞什高品质生活〞区环境建设时应重点提倡社区文化营造居民足够活动空间交流空间面积绿化清新空气充足阳光邻里间浓浓友谊造种生活文化理想居家环境提供住户种高品质生活
3．提供群众运动空间创造健康生活
社区居民提供开放运动场健康群众体育运动休闲开展家庭院倡导现代健康文明新生活
总体规划构思
区规划建筑设计创立21世纪居住水准目标充分表达〞设计理念创造出具良居住环境配套设施齐全百花会聚诗情画意〞住宅社区〔四季欣赏性花卉寓意唐诗宋词景观品面积绿化构成景观体系〕住宅室外功齐全环境综合体建筑环境〞三者机统考虑区域实际消费模式惯根区域气候条件结合住宅建设开展潮流趋势研究判断总结确立条设计原：
1．
贯彻〞思想建设生态型居住环境规划目标创造布局合理功齐备交通便捷绿意盎然生活方便具文化涵住区注重居住生态环境居住生活质量合理分配项资源全面表达持续开展思想提高居环境质量作规划设计建筑设计根出发点终目充分考虑现代生活方式形成种绿意盎然然谐典高尚居住环境
2．尊重然
贯彻尊重然〞持续开展〞思想贯彻生态原文化原效益原强调绿脉居民生活活动融合点状组团绿带状林荫步行道局部集中块状绿居住区绿化系统限度发挥绿均性成效满足层次居民活动需求住宅群绿色水活动空间融体贯穿持续开展原
3．济开发
规划满足开发建设客观规律宗旨加强规划弹性灵活性规划设计便分期实施房产营形成良性循环滚动开展机制
4．文涵
通景观百花会聚唐诗宋词景观品节点营造区赋予厚重文化涵唐宋中国古典文化全盛时期阶段留诗词作品数量丰富容包罗万象中华民族文化瑰宝通寓意唐诗宋词景观品四季欣赏花卉塑造风花雪月诗情画意意境工程问涵饱满充满张力
5．科技生活
强调高科技建设理生活中运科技导适应时代开展科技进步e生活〔宽带等〕仅种时尚已升必需区国标进行智化配备提供根底
6．安节
居民提供健康舒适安居住活动空间时建筑全寿命周期中高效利资源低限度影响环境外建筑材料选择选占少排污少安环保建材减少建筑耗环境资源破坏
7．配套完善
工程区域目前配套设施较少功齐全高起点配套设施成败竞争手王牌根六安市民生活特点工程配备商业娱乐休闲文化养生餐饮等系列功建筑客户提供舒适便捷生活环境
8．理周全
体量住宅工程言理直业关心问题直接决定业期入住品质案物业理分两步走
⑴．硬件
区安装红外线周界视系统栋楼入户口安装讲系统确保安
⑵．理公司提前介入
工程开发前期选择家区域国声誉物业理公司作理参谋提早物业理介入时机时助品牌优势强强联合提升工程附加值市场形象
时兼顾
1．样性
区建筑规划设计中贯穿样性原：区品质表达文化元化住宅类型样化住宅形式样性区功样化包括围绕居住生活娱乐休闲等系列化功环境设计媒体化包括建筑媒体绿化媒体水域媒体音乐媒体光媒体等
2．合理性
理性原表达区功区块分析路网布置设计户型精心调整造型时尚分析重新创作等诸方面项感性理性指标综合进行量化理解贯彻理性途径达合理性目合理规划商业会幼园居住等功区功分区明确互干扰面组织科学结构造型济合理方便
3．安性
保证良居住环境合理组织流车流正确处理流车流流环境关系处理住宅周围环境关系设计中采取车相分流方式减弱居民生活干扰流车流入口位置数量合理规划方便安济求闭路电视监控系统防盗报警红外线闯入报警系统出入口控制系统24时电子巡更系统利先进保卫系统做安误
4．生态性
然条件关注成设计中情趣感性表现根底类外环境已然生态系统种复合工生态系统然形态建成形态间界线变日益模糊然素透入建筑建筑构成景观框架然条件理解现已扩展文历史等素关注应充分考虑区域气候特点工程形貌特点利低洼水塘挖掘水景资源创造出优美舒适现代居住环境景观结合域气候特征注重环境景观通风采光基合理结合建筑单体布局户定日景观求
差异化选折——产品规划
1．产品定位
⑴．品质定位
根周围竞争楼盘该区域客户潜市场判断产品定位中高档品质中高级物业理中档偏价格商品房
⑵．形象定位
①． 政务苑——针公务员新政务中心花园形象正面高贵失浪漫意情调
②． 文化宅苑——针富裕阶层利权利文化〞特殊情结满足官亲附庸风雅〞心理需求
③． 市花园——针工薪阶层迎合普通民众趋攀高〞心理糅合现代时尚元素营造市花园新生活空间
④． 精神家园——针劳务输出阶层前期产品形象饱满丰富根底利已形成家园气氛带强烈豪感满足感属感〞
⑶．形态定位
开发层高层辅层6+跃层宜高层11+跃层区环境优美日充足应适降低建筑密度容积率控制13—14高层住宅宜开发宜集中北部期开发块东部充分利日间距利条件相会增加销售难度建筑层数结合天际线美观错落设计
⑷．功定位
建筑体量较功居住商业辅解放路南北二端适放商业面积部商业背背形式车库相结合商业住宅离
2．道路停车系统：进入区机动车区环道行驶分流支路进入组团
3．绿化景观环境：原努力改善区生态环境区绿分三层次庭院绿组团绿中心绿
4．社区生活理念：文化阳光然金色生活〞
开发商企业文化开发理念高度契合：营造市中纯然空间现代化舒适家园然谐相处间礼貌关心协调统着浓郁文化气息高品质社区（详见产品规划设计建议书）
卖点梳理
1．卖点提炼
⑴．六安规模社区——工程六安目前规模住宅社区成六安房产开发工程典范
⑵．区位——位政务新区住宅板块核心段未城市核心市政规划重点区域开展潜力具较高投资价值市场前景
⑶．建筑规划设计——交通组织合理功分区明确〔商业配套设施住宅相互促进〕住宅布置合理景观系统明确公建配置完善
⑷．户型——社区样化性化户型设计提升购房者居住品质
⑹． 品牌开发商品质保障——华泰集团全国具较高知名度品牌企业品牌开发品质保障购房者愿意接受信息
⑺． 文——唐诗宋词带入中国传统文化鼎盛时期构造幅华美样繁荣淳厚雅俗赏文画卷
⑻． 配套——高起点配套功满足日常生活物质精神层面双重需求
⑼． 理——专业理公司统理生活提供安妥帖家式样性效劳营造舒适宁静失私密生活空间
2．卖点营造：客户聚焦
序号
阶层
卖点
公务员阶层
⑴．塔尖阶层群聚居
⑵．政务新区理想居
二
富裕阶层
⑴．政府官员事业开展根底
⑵．购置力强
三
工薪阶层
⑴．次置业享受生
⑵．社区品质身生活需求相匹配
⑶．受口碑宣传影响
四
劳务输出阶层
⑴．强调性价
⑵．风攀心理
⑶．虚荣心强
⑷．渴尊重认
⑴． 针四阶层心理需求结合期推出迎合某特定阶层心理需求产品
⑵． 考虑城镇群众心理趋〔政府效劳员先天感〕期推广公务员核心群塑造政务苑〔新政务中心花园〕〞工程形象气质高贵失浪漫意情调
⑶． 期工程形象确定利官商〞间微妙联系吸引富裕阶层文化宅苑〞二期形象助事业开展满足附庸风雅心理举数
⑷． 三期百花推卖点利普通民众〔工薪阶层〕趋趋高〞心理时糅合现代时尚元素塑造市花园〞理想生活空间
⑸． 前期推广业入住四期产品已形成丰富饱满层次形象浓郁生活气氛时精神家园题营造强烈家气氛吸引返乡置业群充分豪感满足感 属感
第四局部 价格策略
价格策略
1．采取低开高走价格策略
套相偏低单价总价住宅价格作市场价格切入采低幅频方式提价逐步推出略高市场价格力价位营造断升值趋势
第阶段：通高端形象推广积累客户意带动市场聚集气
第二阶段：物超值高性价入市形成老百姓住起房子〞市场印象
第三阶段：低幅频调价价格逐渐涨幅产生升值〞市场印象时铸造稳幅度较价格走势
2．低价辅助策略：低单价低总价表达
正式销售时挑选套位置景观般房型面积较房型较低单价较低总价首先推出消客户工程高端形象带心理价位抗性〔高贵贵房子〞〕
具体措施
1．先期1600元m2价格投放市场5套单位仅限VIP客户
2．5套集合楼层位置套型等差10元m2涨幅〔16101620163016401650〕继续市场投放
3．均价达1660元时停止投放进行市场评估重新确定涨幅放量
4．争取期均价达1800元方
5．均价1800钱158060000m2计算期总计实现毛利约1320万元
第五局部 营销通路
营销展示中心
考虑六安市场特点消费惯现场营销工程化通路
营销中心作工程形象展示窗口销售前阵直接影响买家选择井然序购置气氛良购置体验购房者带更持久心理感助提升工程软价值
营销中心包装效劳成营销推广工作重组成局部充实营销中心方面资料装备见闻全方位买家解信息营销中心具备硬件资料〔模型效果图楼书等资料〕外需高素质专业销售员
1．营销中心选址：设置工程块西北角〔转盘路东侧〕面积约500米
2．销售现场分区：销售现场分模型展示区控台洽谈区签约区意象表现区板展示区办公区七区域
3．模型求：模型（整体鸟瞰模型）典产品单体透视模型面套型模型
4．装修风格：简洁气注重细节色调谐高雅米色淡绿色等色调标准色谐搭配营造高贵气氛巧妙冷暖色调搭配标准色辅靓丽暖色商业气氛失轻松活泼部充分运灯光水玻璃绿色植物交作场外通透绿意浓浓具现代气息
5．现场气氛营造
⑴．视觉体系
①． 意象表现区：雕塑摄影油画建筑作品欣赏采艺术节获奖作品画廊雕塑制品等销商联系免费展示
②． 板展示区：运玻璃数码高精度输出墙面布设板色调营销中心整体风格相匹配进行工程容展示说明
③． 功标牌：销售员标牌接处签协议处交款处等标牌买家明确功突出运作专业性
④． 样板间：充分展示户型种功直接引导客户产生购置欲专门装修设计空间布局供业参考
⑵．听觉体系：背景音乐系统
选择曲目符合楼盘特色：崇尚然清新宜作辅助放古筝曲提琴协奏曲注意曲风统风格致
建议曲目：乐队 班瑞〞（BANDARI）音乐辑
班瑞〞瑞士群年轻作曲家演奏家音源采样工程师组成乐团音乐然营造然班瑞〞群生活瑞士山林音乐精灵旦开始执行音乐制作便深居阿尔卑斯山林中直母带成品完成置身然山野中班瑞乐团拥源源绝创作灵感拥然脱俗音乐风格声虫鸣流水深入瑞士山林湖泊走访瑞士阿尔卑斯山罗春湖畔玫瑰峰山麓等记录班瑞〞梦幻般抒情演奏乐团属瑞士湖光山色音符代表心层层感动
⑶．味觉体系：访客户奉杯清茶寓意份亲情茶具非次性纸杯
⑷．触觉体系：营销中心接触面圆润光滑手感温润重尘染配备专门保洁员时确保环境整洁
⑸．嗅觉体系：嗅觉记忆售楼处古典隽永气氛薰炉香淡雅清新沁心脾摆放造型优美干花塑造高尚情调效劳员统品牌香水营造清雅气氛
综合感觉体系：售楼员言谈举止音容笑貌客户美心理感受良专业素养确信工程整体素质工程充分认
6．营销中心ＣＩ系统
⑴．VI：标准色整体装修布置风格协调社区整体定位相致员工衣着体色调温馨方款式时尚脱俗选改进式旗袍中式立领套装男士西装道具品设计详见VI手册
⑵．BI：员工举止体方亲切礼貌日宣誓程序安排售楼处前广场天仪式成道亮丽风景展示客户面前
⑶．MI：开发理念社区整体定位相吻合：追求然崇尚真诚求员工诚恳工作认真负责客户细心周
接中心
工程距离旧城区稍距离会路途较远愿营销展示中心旧城中心繁忙空间节点设立接中心配备专业营销接员发放传单通接员展示介绍免费接送房等形式吸引潜客户
中心选址：
装修风格：营销展示中心风格保持直突出强烈市感利猎奇心理吸引眼球
气氛营造：营销展示中心区突出开发商品牌工程恢弘气势产生实动
C I 系统：营销展示中心保持致
VIP营销
VIP卡形式建立种客户优先权重功增强客户属感购卡者享优先选房权VIP卡实行实名制单卡限购房套购卡客户开盘时享受定优惠享受九八折优惠视情况享受社区项收费效劳优惠〔会健身免费阅览物业增值效劳等具体定〕
1．VIP卡〔直销〕推广目：
VIP卡〔直销〕目营造紧缺感促进购置会员活动引起市场扩效果促进客户带动亲朋购置
⑴．捕捉市场信息锁定目标客户积聚客源形成热销奠定根底
⑵．根客户认购状况反响信息迅速调整销售策略定价系统
⑶．VIP卡〔直销〕优惠政策客户定吸引力加速产品化
⑷．增强客户社区认树立工程企业形象扩影响力
2． 推广时间：开盘前月左右开始
⑴．具体步骤：
①．售卡
A．活动方式
² VIP卡分银卡金卡白金卡三种分张5000800012000元售价外出售
² 张卡印预约号码根先序进行出售
² 开盘日购房者根张卡等级享受折扣价格优惠〔优惠视具体情况调整〕白金卡折扣金卡次银卡低
² 规定VIP卡转限量出售适时公布优惠政策配合力促销表现稀缺性珍贵性
B．活动步骤
² 通悬挂横幅DM派发报纸广告 通知等方式进行活动宣传预热意登记客户进行预约发函形式详细告知认购时间方式VIP卡优惠情况
² 开盘前月左右正式发卡出售售卡日售楼处门口举行公开售卡活动购卡者附赠礼品填写详细客户资料
² 张VIP卡附登记表张意者资料外具型市场调查功接受信息反响目前职业物业理求等等
² 活动期间售楼处接客户提供宣传资料进行客户登记进行初步分析选择业务员保持联系提供价格接受预订
² 保持开盘期间楼盘良形象开盘三天予办理退卡手续余时间均办理退卡
² 根发卡情况控制销售节点配合预售手续进入选房阶段
②．选号
² 房型图面积根确定进行选房预计安排开盘前10天左右进行
² VIP卡卡号先序进行选房力图现场井然序
③．开盘转定：开盘日公布价格已选房客户转定开盘七日办理退卡
④．定客户签约：开盘安排定客户陆续签约
3．效果预期
通次活动进行市场预热起市场宣传效果营造紧缺气氛意客户购卡程中提供需求信息步销售策略制定产品定价提供力参考VIP卡〔直销〕市场滤作效锁定目标客户阻隔竞争手
第六局部 营销推广
推广策略遵循原
1．总体策略
产品身优势根底开展前景做支撑便利交通完善配套辅助优美社区景观诱惑全面开展攻心战略
2．策略诠释
总体策略纲充分作销售前项准备工作销售节点握作总体推广方案
案广告精线户外报纸电视媒体时辅路牌围墙车身播送电视报纸广告根采半版整版两种模式开盘前适辅软文炒作
3．营销推广原
工程营销推广中应始终握三原：
抓住工程实际卖点产品说话产品优势诉求原
二未价值现化原政务新区物业价值超前呈现
三工程开展商品牌形象优势
4．销售进程掌控
价格走低开高走〞路线1600元米接钱超低价格切入市场〔仅5套〕掀起抢购风潮10元米涨幅低幅频整理终实现期销售均价1800元米方面强化包装宣传提高市场预期价格方面结合产品提高附加值缩短销售外会做高层层价格配实现销售均价稍略超预期销售均价进入销售期间根现场实际销售情况适调高销售价格
整合营销传播总体策略
引入全新房产衡〞衡工程强势差异化弱势差异化作营销策略矛盾解决
调动切资源利切手法力争工程公开出售时造成轰动时流量短时间清空期产品瞬间制造热销局面创立品牌社区高端客户效劳理念介入做出市场竞争力二期产品势推出
三位体整合传播台针期务选择台组合受众传达信息
通高度资源整合预见性考虑未市场走势区域房产开展格局挑拨放消费者未生活工作矛盾物质精神矛盾投资住矛盾已买（非案）房子懊悔未买房期
样前瞻意识够满足工程未开展5年需求必决定景元通工程树立区域产领头羊全新住宅时代引导者形象位
1．整合传播台：公关活动+新闻媒体+广告组合〞
2．总体策略：通环境营销手法公关活动媒体两种工具做窝〞广告钓鱼〞整营销程公关活动节点展开媒体造势炒作
3．客户交流界面：价值观
客户引导角度衡量价值挖掘心深处巨矛盾衡断放直发现华府整传播程中做：外表价值引导——买紧绝深层次价值导关键：法学果工程握相信里需里心中建立起〞标准工程找种感觉果孩子开始惯刀叉吃饭西餐源源断卖
营销推广策略
广告筹划
销售活动
公关推广
产品包装
充分应种效广告手段保证信息传播畅达
销售节点控制销售手段促销活动组织
公关活动组织新闻筹划
产品包装营造差异竞争支撑点
市场引导
信息传播形象塑造心理引导情报反响
促进销售
刺激购置欲达成效需求
形象塑造
树立工程鲜明品牌形象形成核心客户群
差异化优势
形成差异化优势成持续开展资源
产品
品牌树立
销售
利化
企业
持续开展
案名LOGO
方案：
方案二：〔备选〕
推广总精神
1．开发理念：心 品位 感动六安 〔媒体软文〕
2．推广理念：贵胄 宅第 恭迎君天〔客户〕
3核心诉求：文会 花海绿洲
〔备选：文宅门市百花苑〕
营销推广工作阶段划分工作点
1．推广核心策略：整体品牌形象＋分期推广
树立华府品牌整体工程优势造华府社区〞营造六安政府新区华府居住板块〞盘概念
2．分期开发推广策略
⑴．期推广案名：华府——金玉良园
①． 推广语：文化阳光然金色生活
〔备选：金阶桂堂玉殿兰宫〕
②． 导诉求：建筑品质居住品质
③． 推广思路：期产品导入阶段推出期产品金玉良园〞建筑居住品质诉求强化金玉良园〞建筑品质兼顾华府社区〞区位环境品牌实力
⑵．二期推广案名：华府——春色满园〔暂定视先期市场反响做适调整〕
①． 推广语：万千宠爱寄身
〔备选：烟柳画桥风帘翠幕〕
②． 导诉求：元产品景观社区
⑶．三期推广案名：华府——花月园〔暂定视先期市场反响做适调整〕
①． 推广语：梧桐树凤凰
②． 导诉求：居住环境居住品质规模社区品牌优势
⑷．四期推广案名：华府商业广场〔暂定视先期市场反响做适调整〕
①． 推广语：商汇枢纽终身繁华
②． 导诉求：表达区域商业核心位升值潜力
考虑商业丰富变化建筑外观设计丰富建筑层次错落感充分利金角银边价值做业态样性价值化独立商铺层卖场辅建议商业局部——低容积率提高建筑密度重点引进百货业商场专业卖场形成区域性商业中心会聚气拉动商业开展
期市场策略
1．战役营营造卖点刺激型消者：
躲避般型楼盘战线长造成市场反响逐渐弱化弊病保证工程整体形象统根底发挥卖点
2．创意发想点：精
3．居住环境优势：
⑴． 城南政务居住核心区域：紧邻新建政务中心居住中心双心合壁〞
⑵． 潜力段：六安新城具升值潜力区域
⑶． 产品创新：规划高起点品质高求结合生态科技文化时尚等重元素着力造现代激情传统文化然正确结合传世社区
⑷． 品牌保证：开发商行业优秀口碑设计营销理等品牌资源整合形成强品牌台
整体营销战略
强势推广动出击灵活应变快速化
1．强势推广
先塑工程形象开展影响力关联性强事件行销公关营销形成口碑势〞压完成市场形象突破
2．动出击
变坐销行销充分利开盘前期时间空隙牢牢抓住核心客户时影响周边群积累客户
3．灵活应变
时注意市场变化踪客户反响迅速调整行销方式推广策略密切观察竞争手策略调整预判销售态势时应变
4．快速化
种促销手段活泼现场气氛缩短销售周期稳化
入市策略
1．入市时机选择
根工程进度预售条件客户积累情况进行开盘时间选择初步定2005年10月中旬
2．入市策略
⑴．高品质产品
采设计理念盘入市品牌开发铸造品质生活时采高品质建筑材料产品规划户型样户型面积合理满足市场需求
⑵．强势品牌形象
形象差异化VI视觉系统击案第直观形象力VI系统延展性演绎案核心理念专业销售团队效劳程铸造品牌形象
3．实施手法
⑴．利政府市政改革新闻报道宣传基建良势提升案开展潜力铸造品牌价值
⑵．通节假日工程推广节点举办事件营销活动高品质产品面体验式购房点展开全方位宣传活动达产品化目
推广策略
楼盘销售否成功重销售资源整合销售资源整合仅建立区建筑环境营销筹划执行广告策略相关键时通切实效传播具独特价值信息快速准确传达目标消费者消费者工程产生感性理性认识终实现销售目前言工程开盘关重量工作集中开盘前次广告策略着重针阶段述
1．总体策略：盘品质品牌造六安尊贵生活社区
⑴．全方位推广形成效媒体攻势〔报纸电视路牌盘外包装员促销〕
⑵．品牌先导形象进效扩客户层面带动销售
⑶．配合销售进度广告宣传力引导紧密配合销售工作方案逐步展开
注：盘外包装指工程施工期防止施工场面欠佳形象受众带滋扰负面影响场进行定美化包装〔围墙展示中心房通道绿化景观等处理〕消降低施工目标潜客户影响保持工程正确形象
2．总体广告营销策略
突出产品形象筹划强调环境优势注重观念唤醒情感诉求观念情感鸣结合系列推广活动短时间形成广泛认知轰动终完成品牌提升销目标
3．媒体通路整合：
⑴．户外板
①．位置选择：六安市中心型高炮楼宇广告等话建议六安中心街口设置电子板吸引眼球
②．广告容：工程整体形象广告
③．户外广告特性：户外媒体时效性较长容易识受众面广观众记忆深刻广告诉求求简练明响亮企业产品品牌树立起推波助澜作效果标新立异
⑵．电视台
⑤． 投放方式：冠名播出选择六安电视台房产报道栏目冠名
电视广告特性：扩信息覆盖面发布信息详细受众面涉六安市区周边乡镇时传递工程况相关信息
推广部署
营销工作流程览表
阶段
工作务
工作容
媒体应
工作准备期
① 完成项销售道具准备
②耳语传播酝酿
③确立企划方案细部容
④售楼处施工完成
①立面确定
②VI系统设计
③广告宣传作业程序确定
④售楼处包装定点板制作
⑤销售准备
①工围墙板
②重点点户外板
③报纸软文
引导试销期
①贵宾卡销售选房
②形象推广工作展开
③完成现场准备工作
④传达案销售信息
①项推广活动开展
② 拜访方式告知公司客户做先期销售
③信函广告寄发
④电统计追踪
⑤排定媒体方案
⑥预告公开日期
①户外板电子楼书
②电视广告
③报纸广告
④信函广告DM派发
⑤车身广告
⑥横幅布幔罗马旗
公开强销期
①扩宣传面开发潜客源
②延续试销期热潮进入第阶段强销
③集成掌握电成交
①电滤
②实施销售控制
③景观初现
④盛开盘
⑤举办推广促销活动报纸海报等媒体配合
①定点板
②电视报纸广告
③DM海报
④售楼处外包装
⑤网站
持续销售期
①第二阶段强销
②促进签约
③抗性产品促销
④总体规划指导保证期分阶段推出产品利化
①客户反响统计分析
②媒体反响总结
③适时调整销售策略适应阶段产品特性
④续活动适时展开营造阶段销售高潮
①定点板
②海报广告
③软新闻稿
④网站
尾盘销售期
二期启动
①困难产品突破
②未成交客户分析追踪
③尾盘化
④二期产品全面推广做准备
①潜客户进行滤
②剩余产品影响工程整体形象前提采取机动作法
③二期产品卖点提炼筹划案完成
①海报广告
②软新闻
③网站
准备期
1．推广背景：工程正式启动预定工作开始需进行市场预热引导包括产品形象定位前期推广树立开发商公众形象
2．推广目：工程树立综合形象进行工程品牌建设试探市场反映推广良根底
3．宣传渠道：施工工围墙包装售楼处〔营销中心〕营造定点板等户外广告适参加类似户型评等活动先期进行市场导入
4．推广题：强调产品形象定位形成差异化竞争
5．广告目：工程形象推广全面提升工程软价值
物业价值分硬价值软价值前者钱加利润没弹性者目标客户物业认知感觉弹性极商品住宅市场客户选择性较购置行发生时起决定素理性分析根底感性判断软价值判断感性程增强软价值效方法物业形象包装广告促销宣传
6．推广手段：利种媒介手段目标客户物业形成良观软价值认逐步欣赏信实现购置方位角度包围客户帮助种种顾虑决心购置
⑴．利户型评等活动契机先期介入市场营造市场关注
⑵．利房展会等活动进行形象展示
⑶．进行现场形象包装完成交通干道户外广告〔兼作导视牌〕发布营销中心工现场包装释放工程信息营造销售气氛
⑸． 根工程进度筹划宣传题奠基仪式等进行软性新闻宣传
⑹．
7．广告形式
⑴．报纸软文
⑵．户外广告——繁华路段型户外板
①． 发布目：传递工程住处衬托渲染气氛加强视觉击力
②． 针群：干道行
⑶．工包装
工作买家切身关注方宣传济效场工形象仅直接物业公司形象关够营造销售气氛
①． 工板：说明物业名称位置直接工程形象相关联
②． 工围墙：明确开展商工程性质 进行楼盘形象展示
③． 气氛营造：利彩旗等宣传物品吸引注意力营造成气旺整洁序施工现场
⑷．先期进行景观营造
工程东西两处门横轴景观先期营造开盘日初具规模方面开发商实力证明表现客户着想关心表达方面客户良感觉信心保证利口碑传播利销售推广
二引导试销期
1．推广背景：完成售楼处现场准备正式入场进行销售准备通特色招聘树立品牌形象进行贵宾卡销售阻隔竞争手形成先期成交
2．推广目：充分展示企业形象突出产品卖点引起广泛社会关注
3．推广题：结合工程外特质进行工程优势详细展示卖点段区位规划布局技术资源景观特色等方面形成系列广告
4．宣传渠道：销售中心现场展示电视广告DM派发罗马旗横幅网站车身广告等
引导试销期广告形式报纸广告电视广告目信息告知宣传推广报纸硬广告时配合相应销售新闻宣传营销活动〔特色招聘会贵宾卡出售〕迅速扩知名度建立信感
三公开强销期
广告促销信息销售状况信息心理施压——媒体持续炒作心里感觉物业盘持续升温——种类型互动活动组织实施提升气
1．推广背景：前期广告宣传已市场引起强烈反响积累客户需该阶段消化宣传重点转销售情况价位优势等具体卖点推广
2．推广目：强力销售强势推广引起社会巨反响成功塑造形象
3．推广题：阐释社区定位涵明确差异化竞争实质确定优惠条件予明确诠释公布案周边区形成关注热点强化进驻品牌宣传起连动作
4．宣传渠道：报纸广告〔配合软文〕户外广告DM社区期刊电视台网站等种媒体配合盛开盘典礼广告效应
四持续销售期
1．推广背景：趁开盘持续热销采取均频率中版面持续宣传策略利房展会等契机程度提高销售率
2．推广目：题定位深化延续广告效应保持适见报出镜率保持社会形象稳定
3．推广题：工程进度销售状况阶段促销活动分批入市产品特点
4．宣传渠道：适电视广告软性报纸稿DM派发等SP活动增加软性宣传减少硬性广告密度方法控制广告补充广告诉求缺乏
景观组团完成初步划分景观营造通开展业树木认领业联谊会等形式活动加强老客户联系通口碑传播带动潜市场
外发宣传系统
1．售楼书：设计风格高档定位相致容全面楼盘进行全方位介绍制作精良
2．DM折页：售楼普资料时效性较强配合楼盘推广活动进行信息告知
3．手提袋：流动媒体宣传
4．礼品：幅仿制油画社区题音乐相配合音制品（代表喜悦浪漫品位效劳）结合LOGO制作桔祥物等赠送签约客户增加亲力扩际传播时提升工程文化品位费低美观实传递信息制造销售热点
5．影视资料：指电子楼书优美画面配乐充分展现楼盘特色具体功客户留完美印象楼盘形象生动表达程度提升工程综合品位
6．华府特色刊物：华府——金玉良园
华府——金玉良园〔暂名〕工程系列性宣传资料类似期刊营销中心发行现暂拟定四开折版式两月期
⑴．期刊容
①． 工程身：产品优势阐述开发理念工程进度户型介绍等
②． 开发商介绍：背景介绍企业文化宣传企业新闻等
③． 建筑规划设计单位介绍
④． 代理商介绍营销推广思路阐释阶段活动信息发布活动容等
⑤． 工程相关阶段新闻发布
⑥． ：房产知识购房指南行业开展相关资讯
⑵．制作目：工程形象展示重资料社区文化传播载体通期刊发行全面提升工程消费者心目中整体形象
销售手段公关策略
1．准备期——独特公关推广活动——提升整体形象
名车房模赛〔独特招聘形式〕——华府金玉良园留住美
⑴．活动目：形象展示聚集气引发社会关注活动形式雅俗赏崇尚然享受生活宗旨出华府品牌密切政府合作
⑵．活动方式：
①．报纸公告：招聘华府姐〔暂定六名〕初试售楼处售楼处举行复试届时售楼处门前隆重布置搭建表演台复试分三局部：形象展示艺展示机智问答
②．时间：售楼处装修完成两周
③．活动点：售楼处外广场
④．售楼处布置道具：〔需提前租35辆名贵轿车跑车〕
布置舞台摆放鲜花馥郁馨香绸幔型背景板彩旗等营造热烈气氛音响系统优雅背景音乐舞台秀时专门动感音乐
外需准备宣传单花束奖品礼品必办公设备等
⑶．步骤：
①． 邀请政府员文化名开发商代理商代表组成评委会联系电视台报纸等新闻媒体进行相关报道
②． 先期附街道张挂横幅进行DM派发通报纸电视字幕广告进行活动告根情况组织名车巡游活动宣传次活动
③． 活动现场布置隆重请专业持进行持调节气氛活动利达预期目
④． 获奖华府姐成华府工程形象者进入培训阶段成营销中心工作员
⑷．效果预期
形式独特招聘会起良广告效果引发市场关注招聘高素质售楼姐通续专业培训良气质形象专业周效劳提升楼盘整体形象未销售起促进作
2．引导试销期——阻隔竞争手销售策略
⑴．部认购金玉良园VIP卡〔直销〕〞推广
①．部认购：预售许证前通名门世家卡销售进行部认购先期占市场掌握市场产品认知度通价格杠杆时间掌控合理调节利润
②．VIP卡〔直销〕：建立种客户优先权重功增强客户属感购卡者拥名门世家会员资格享优先选房权VIP卡实行实名制单卡限购房套购卡客户开盘时享受定优惠享受九八折优惠视情况享受社区项收费效劳优惠〔会健身免费阅览物业增值效劳等具体定〕
⑵．公关类活动：
塑造开发商工程品牌形象——华府金玉良园〞华府坛
①．活动概述：华泰集团牵头邀请六安家知名开发企业级部门开发办房局消协相关专业士局部市民代表媒体代表举行华府坛〞开谈仪式诚信开发〞作华府坛首届议题会议容旨针目前合肥房产市场消费者集中反映良现象延期交房面积缩水物业理位等问题进行探讨提出构建诚信体系思路消费者放心购房
②．活动背景：作华泰重开发工程企业形象树立关重
③．支持素：延迟交房装修配套标准缩水房产界存良现象日渐成熟消费群体讲更讲究居住质量更关注开发商信誉诚信宣言活动必受社会广泛关注树立良口碑开发商业界开展良根底
④．活动目：塑造开发商形象时增加产品信誉程度提升社区品位表现开发商追求卓越营理念居者关爱利塑造高档社区形象促进销售进行
⑤．活动方式
A．开发商出面联系六安知名房产开发企业政府相关员合作单位市民代表等筹办次坛活动
B．先期预约报社电视台进行项活动踪报道软文宣传作支持
C．举行记者招会进行诚信宣言活动客户关心问题物配套建筑质量等方面进行承诺新闻报道形式社会公开
D．专门制作期华府坛—金玉良园次诚信宣言活动作全程报道探讨关诚信体系相关支持素
⑥．效果预期：
通次活动效提升开发商业界知名度提升品牌形象消费者工程充分认树立开发商诚信社会形象
3．公开强销期——开盘仪式
金玉良园尊贵登场〞
⑴．概述
售楼处前举行开盘仪式场公布价格签转定举行冷餐会鸡尾酒会客户提供相互交流时机增强已潜客户物业信心届时露天音乐会营造气氛〔天气允许联系宴会厅举行音乐冷餐会〕
现场访者切身感受井然序开盘仪式彬彬礼效劳态度彰显真正专业素养较高楼盘品质
时间：10月中旬〔暂定〕
点：售楼处
⑵．相关工作容：
u 准备工作
①．广告
户外：预先告开盘日期营造开盘销售时热闹气氛须街道布置横幅罗马旗彩灯气球等道具装饰售楼处现场预先投放车体广告引起广阔市民案强烈关注
报纸／电视／网站：尊贵世家题集中开盘前周盛典开盘制作电视广告
②．售楼处包装
途摆放芳香类鲜花花篮售楼处门前彩虹拱门空飘气球彩带条幅花篮等营造热烈气氛舞台布置突出喜庆气氛气美观色明快
③．相关嘉宾〔著名节目持演员等〕邀请接〔酝酿中〕
邀请名气电视节目持进行现场持吸引气邀请著名演员前助兴现场表演节目签名赠送楼书
④．相关单位联系
A．联系礼仪公司相关效劳员进行活动彩排聘请专业摄影师进行现场摄影拍
B．联系电视台电台报社等邀约新闻报道形式开盘活动加报道采访提高案市场关注度通媒体宣传期销售起促进作
⑤．现场辅助工作
A．现场设银行揭业务咨询处物业理咨询处现场财务保安等
B．公开张贴价格表贵宾卡优惠政策
C．配备假设干引导员保证现场井然序
u 开盘日活动
①．开发商致辞
②．物业理公司代表致辞
③．开盘剪彩
④．安排信鸽放飞仪式寓意放飞美生活梦想
⑤．型节目表演
⑥．签转定
⑦．礼品赠送
⑧．举行音乐冷餐会定客户鸡尾酒会
u 效果预期
良前期广告铺垫新颖开盘形式全面提升楼盘知名度深化产品形象举引发六安市民广泛关注幅促进销售
4．业联谊会
⑴．活动概述
根工程销售情况工程进度适时举行业联谊会〔销售超80封顶外立面落成交房等节点〕业时刻关注工程进展时利促进客户群体扩
项活动演绎成社区文化组成局部逢传统节日特殊纪念日便举行
⑵．效果预期：利楼盘整体形象提升开发商营造良口碑丰富社区文化塑造文社区形象第二期推广良群众根底
活动方案工程进展做进步细化阶段销售周期划分策略
第阶段：预热市场〔05年6月底——05年8月底〕
1．务：
⑴．树立形象：详细介绍工程信息资料诉求核心卖点〔广告诉求销售说辞〕
⑵．客户积累：聚集核心客户试探团购意
⑶．减少抗性：缩短客户工程段心理距离
⑷．招商信息：街商铺进行招商登记活动收集市场资料
2．推广策略：形象广告+事件行销活动
3．核心题：华府金玉良园〞——登陆六安
4．推广思路：区域形象位潜力®工程区域中位身高品质形象树立区域高尚居住生活板块工程板块中首席〞位
5．节点：
⑴．VIP卡〔直销〕销售40—50集中认购房号正式进入认购定市场反响情况较举办公开排号活动启动媒体宣传热销造势情况理想单独通知前期VIP客户售楼处认购房号
⑵．排号活动开盘日前继续销售VIP卡购卡客户直接认购房号
⑶．根认购情况制定销控表售楼处公开发布
6．活动操作：VIP卡〔直销〕活动
⑴．记名出售〔78月份〕：购置客户签定认购协议书卡正式销售期抵购卡售价等房款
⑵．赠〞卡〔6月份〕：制作加印赠〞字特卡赠送社会名流充分利开发商中国科良关系赠送科学术名家提升工程科技含金量作活动奖品
⑶．执行细：
①． 两种VIP卡优惠程度样
②． VIP卡部认购期出售正式开盘日起停止推出卡
③． 签定套房屋认购协议书者购置张VIP卡签定房屋销售合时套房屋合张VIP卡折抵房款
④． 记名VIP卡持卡更换赠〞字VIP卡购置退卡
第二阶段：聚集客户〔9月初——10月底〕
1．务：
⑴．火爆开盘：展开正式公开销售形成火爆场面
⑵．集合目标群：通热销形势首批引入核心目标客户群
2．销售策略：活动推广现场销控口碑营销
3．核心题：高性价产品高品质生活〞
4．预期效果：实现开盘时期快化击市场
5．推广思路：工程品质生活品质形象导
6．节点：
⑴．延续前阶段热烈气氛促进销售进度
⑵．通活动连续掀起五月热潮营造旺盛气开盘热销气氛
⑶．开盘日举办优惠促销活动团购〔三优惠3 5优惠5等〕开盘促销停止VIP卡销售
⑸． 会前期开发商理业入住交物业理公司营理
7．开盘活动
⑴．活动目：开盘活动聚集气针性展开实销手法引爆市场
⑵．活动题：〖华府金玉良园盛情开盘〗
⑶．举办点：售楼部门前
⑷．举行时间：9月旬〔暂定〕
⑸．活动准备：
①． 售楼部门前设置10米×6米持台座持台设横跨10米彩虹门两侧树立柱设置礼仪钢炮九门持台南侧安置嘉宾签处
②． 户外布置：
² 跨街彩虹门：解放南路佛子岭路市区道口设置
² 横幅：20——30条
² 空飘氦气球：方悬挂条幅工外围布置6——10氢气球
③． 道具准备：楼书宣传资料贵宾礼品认购客户礼品音响设备礼仪公司道具红毯气球剪彩红绸彩绸礼炮贵宾花
⑹．开盘仪式：
军乐队演奏／鸣炮／领导嘉宾台／持激昂优美台词宣布仪式开始介绍活动背景出席嘉宾／致辞：开发商领导物业理公司代表／剪彩〔彩屑礼炮发射席台空礼仪乐队奏乐礼炮齐发〕／持结束语／放飞气球寓意放飞美生活梦想／领导宾参观售楼部工
⑺．媒体宣传推广
配合开盘活动媒体进行综合广告攻势争取开盘期间工程市场知名度前推进步广告宣传包括报纸广告软文电视滚动字幕等种手段
方面通开盘日活动现场新闻单位新闻形式发布工程开盘热销相关信息更客观更权威
⑻．开盘优惠促销活动
①．赠送精美礼品：
开盘天售楼部咨询意客户获赠送华府礼品笔礼品袋等精美礼品
②．转盘抽奖
开盘日签定合客户获转盘游戏资格次奖品包括铂金钻戒〔3000元〕昆明—理—丽江双3日游〔2000元〕家电器〔300元〕惊喜礼包〔188元〕〔奖品标定金额折抵房款〕
第三阶段：持续销售期产品导〔05年10月初——05年12月底〕
1．务
·通销控逐步推出产品稳固品牌形象
·销售效劳：付款方式物费等详解业办理入住手续时展开准现房强势销售局面
·创造良口碑提升市场接受面拓展客户层面
2．销售策略：口碑营销实景展示
3．预期效果：前期销售根底实现突破力争实现70销售额
4．推广思路：产品导高性价〞 景观〞规划设计户型〞开发商品牌〞等卖点分类阐述
5．节点
⑴．正式推出会员积分制鼓励老客户介绍
⑵．信息传播渠道转选择电视滚动字幕方式
⑵． 门客户逐渐减少时间段采派发宣传资料方式变动介绍动信息传播置业参谋动深入市场直接面目标客户
6．活动安排
⑴．会员积分制
①． 执行方式：签约业成会员参加积分次购置套〔包括期开发产品〕介绍新客户签约成功获积分积分抵物业理费〔住房 出物业理费〞〕
②． 执行细：
² 新客户界定：售楼部没客户记录界定新客户
² 套数积分：新客户次购房套数老客户积分数套积１分老客户次购置样套积1分
² 奖励方法：积分赠送１年物业理费
² 折现：购房合中注明交房时规定物业理费次性折抵购房款
⑵．派发DM宣传资料
①． 活动目：拓展客户面时直接工程信息传达终端客户扫市场盲点
②． 派发点：市中心繁华商业段工程周边居住区
③． 派发方式：分散发固定点发放两种方式
④． 派发数量：根实际情况制定方案
第四阶段：阶段促销期〔05年12月初——06年2月〕
1．务：延续前期销售势头促进剩余产品销售
工程二期推出做铺垫
2．推广策略：持续软文传达
3．核心题：销售市场客户分析挖掘产品诉求点
4．预期效果：强化品牌优势社区优势产品优势促进销售稳固品牌形象时二期开盘积累客户
5．操作节点：
⑴．通社区医疗咨询活动工程宣传塑造工程开发商心品位感动六安〞品牌形象扩产品知名度期产品开发市场投放奠定根底
⑵．派发宣传资料老客户介绍新客户优惠活动等方式促进尾盘销售完成
6．活动操作
⑴．社区健康咨询活动
①．活动目：社区效劳品质高
②．活动方式：民医院合作成立社区医疗效劳中心〞会进行现场健康咨询位业医院总部建立健康踪档案该中心医护员定期社区举行健康咨询健康保健知识宣传定期进行健康体检业足出社区享受专家级健康效劳
③．活动效果：华府诚心业造优秀社区
⑵．派发DM宣传资料
①． 活动目：拓展客户面时直接工程信息传达终端客户扫市场盲点
②． 派发点：市中心繁华商业段工程周边居住区
③． 派发方式：分散发固定点发放两种方式
④． 派发数量：根实际情况制定方案
工程营销推广费
约578—680万元〔总销085—1统计总建面：约34万方均价2000元方计算〕
1．期营销推广费预算
华府期总建筑面积约6万方总销金额达108亿元
相言期广告推广费占重需适增加期推广费占总销金额例12—15约：129—162万元
2．媒体费分配例：
项 目
金 额
占例
发布周期
电 视
30～50万元
30％
8月～12月
报 纸
30～50万元
30％
8月～12月
高架广告牌
18万元
11％
1年
户 外 媒体
25～40万
23％
8月～12月
公交候车亭
8～10万元
6％
8月～12月
3．媒体投放费合计：111—168万
附件：工程推广形象识系统展示
1．视觉表现
⑴．容范围
①． 标准字色组合标准（见CI系统）
②． 市场推广应系统设计运（见秀稿）
③． 售楼处选址设计道具运（见售楼处执行细）
⑵．容具体化
①． 根底应方面：LOGO名片案名信纸便签纸纸杯文件袋礼品等
②． 户外展示应：户外板罗马旗横幅形象展示中心等
③． 售楼中心应：售楼处门头板模型沙盘指引标示挂旗样板间等
④． 工现场应：围墙横幅空飘气球〔拉条幅〕标语施工进度理安排等
⑤． 媒体宣传应：软硬系列广告〔形象稿销售稿促销稿〕面表现
⑶．表现阶段：
①． 第阶段：含LOGO案名名片信纸便签纸纸杯文件袋礼品等〔根底形象运〕
②． 第二阶段：售楼处外包装模型沙盘道路标示牌路罗马旗户外板围墙形象展示中心样板间面秀稿等 〔深化形象击〕
③． 第三阶段：形象稿销售稿软文楼书 〔直观形象表达〕
④． 第四阶段：软文促销稿DM海报等 （演绎形象涵）
2．行识
⑴．原
行销风格确立——销售讲编写培训——接流程设计培训
案行识表达销售行营理行产品介绍客户接求效劳意识等方面
①． 销售员统着装固化销售说词亲切端庄专业热情卑亢销售风格效劳消费者置业参谋身份接客户女置业参谋女身份配合接效劳佣辅助方式开展引导客户参观房间客户介绍户型结构展示智化系统等室配套传统参观工现场变成样板间直观体验式房体肢体语言铿锵力表达方式表达销售专业度
②． 理员统着装亲力感染力形成效劳风格严谨专业热情细致理风格效劳消费者公开公公正处事原解决问题
⑵．执行细节：
①．行销接风格确定
根案形象定位树立亲切端庄卑亢销售风格销售员（置业参谋）严格接程序统销售说辞固化模式充分利售点持久高档气氛房程序确立信心化销售态度
②．行销讲编写确定培训执行
高级置业参谋视角熟悉掌握案产品定位客户定位营销策略深刻检讨案专业保证负责品牌形象日次检讨交流会纠正升华客户接方式方法程序方案确定工程专案设计案答客问加演练强化培训严谨销控客户成交范例引导
③． 接谈判程序设定
良仪表干练快捷肢体语言干净体着装饱满工作状态匹配售楼气氛矜持微笑效劳统说辞增强客户成交信心位接员进行评流动奖励月评出正确接员加奖励时刻检验加纠正升华专业水准
客户接程序：客户场→专案指定接→引导讲解→专案配合接→详细谈判接→安排客户房→二次详细谈判→签约
附件二：工程作业目录
1． 形象广告秀稿（板报纸户外广告设计方案）
2． 楼书海报媒体电子楼书制作网站设计制作方案
3． 礼品方案
4． 售楼处布置方案（甲方交流确定）
5． 销售控制表〔销售专案提交〕
6． 销售讲（确定方案销售专案提交）
7． 销售价格表（甲方沟通正式开盘前月确定）
8． 般客户登记表重点客户登记表〔销售专案提交）
9． 重点客户接程序踪程序规定
10． 房展会展览细重点交易会介入方案（确定参容针案进行设计）
11． 日沟通会周月例会理实施细
12． 季度广告预算实施方案效果评估
甲方〔安徽六安江淮投资〕确认签字： 年 月 日
〔代表〕
乙方〔海金贝房产咨询〕确认核准： 年 月 日
〔代表〕
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目 录
引言
第局部 市场解构
根描述
工程SWOT分析
目标市场定位分析
第二局部 客户分析
目标市场定位分析
目标消费群购置心理行分析
第三局部 产品策略
筹划思路
产品规划
卖点梳理
第四局部 价格策略
价格策略
价格结构
价格预期
第五局部 营销通路
营销展示中心
接中心
VIP营销
第六局部 营销推广
推广策略遵循原
案名LOGO
推广总精神
营销推广工作阶段划分工作点
期市场策略
整体营销战略
入市策略
推广策略
推广部署
阶段销售周期划分策略
附录
引 言
华府工程市场研究件富激情创造力事生俱魅力复杂性决定次华府工程营销策略总体思路方案身样充满着难度更具生俱击力：
庞复杂推广体系理理清富执行性？
种种困难矛盾中找出正解解决变数确定风险？
构架战略战术战役气呵成动市场市场攻击体系？
建立战略开展体系战略性开展台实现工程高中低种推广台立体推广体系？
工程推广成功需方面努力细致铺排工作必须方面专业士担工程市场定位形象包装广告宣传策略等工作均需严谨执行
策略仅做概性阐述市场变化情况适时调整
房产开发商品牌载体产品定位开发理念需开发商营理念相致品牌深入心心品位感动六安〞作华府工程开发理念心〞企业行准立足业界长远开展根感动六安〞开发理念核心指性关注表达建筑设计功配套等方面需求关心品位〞指产品质量方针品质保障
筹划目
1．树立产品品牌表达华府工程三价值：
中心区——六安政务文化核心区未商业中心区
升值空间——华府工程工程区域具升值潜力
新生活价值身份表达——家庭精神层面成功感受
2．产品具较高市场认度保证产品利化
3．成功工程操作品牌树立造开发商业界良品牌形象开发商期开发铺道路
筹划思路
详细请参阅六安华府工程整合营销推广系统方案逻辑图
第局部 市场解构
根描述
六安市理位置优越合肥市皖西区中心城市区域口规模较城区口30万
六安历史悠久然资源旅游资源丰富红色老区政策国家倾斜支持
六安交通便捷宁西铁路贯穿力带动区域济开展工程产生极利
六安济稳增长增速较低年增幅约65安徽省级市中处第三集团济实力居民消费力限2003年城镇居民支配收入5139元安徽省低水低全省均水162855元
六安劳务输出市全市外出务工员达107万务工六安市居民重收入源返乡置业者潜效需求群体
旧城改造行政新区建设六安城市建设推动力推动房产业迅速开展动力
工程介绍
1．块四
北面：北佛子岭路27万方天盈星城相
西面：西解放南路安徽水利投资开发占600亩24万方住宅沃尔特五星级酒店名城
东面：东接天盈星城新块六安行政效劳中心
南面：南312国道规划中森林公园紧贴六安火车站
2．规划指标
土面积：261931方米
性质：住宅
容 积 率：13
建筑退：退佛子岭路25米解放南路40米退道路少5米商业仅解放路布置道路布置外商业门面
3．块周边规划
工程处位置南部新区规划建市府办公区外建设学体育运动中心华山综合城汽车南站312国道旁森林公园等公设施工程旁安徽水利投资开发占600亩24万方住宅沃尔特五星级酒店名城正建设东面天盈星城新块准备建造高端产品——墅住宅区
4．周边配套设施档次工程档次存差异提高
⑴． 目前块周边商业没型市场超市商业营法满足工程住宅中高档品位需求需全面提升
⑵． 工程距市中心3公里7路201路公交车工程市区相连工程外部交通优势明显紧312国道东达合肥西通河南紧邻火车站车站期开通客运带动工程周边气
⑶． 教育医疗等社会配套严重缺乏
⑷． 配套设施现状
①． 政府机构：工程东面六安行政效劳中心市委市政府新办公楼
②． 教 育：工程北面六安六中交通学国防科技学校
③． 医 院：工程西北磨子潭路六安市第二医院
④． 娱 乐：工程面建五星级沃尔特酒店
⑤． 景 观：工程北河城市公园
5．环境分析：
⑴． 区域环境：块位政务新区火车站广场附规划确定城市开展方周边新建住宅工程渐趋增区域整体形象
⑵． 居住环境：块处区域新区交通条件便利通达生活配套完善火车站广场居住条件噪音污染流量等方面负性影响
⑶． 景观环境：工程南边规划中森林公园享景观优势
⑷． 商业环境：火车站客运开通工程制造定商业气氛尤住宿餐饮产业等
⑸． 竞争环境：作居住新区规划建批体量较住宅工程期市场竞争环境拟剧烈
⑹． 类环境：目前区域市场新增楼盘定位均中高档住宅规划局部墅产品
SWOT分析
1．优势〔STRENGTH〕
⑴．段优势
工程块位城南新区接火车站该区域六安市未建设重点尤市政府迁移区域种新建工程配套设施逐步完善成熟
⑵．交通优势
工程块紧邻火车站312国道火车站客运业务期运营外交通便捷
⑶．发优势
工程区域新建城区种市政配套规划较高起点进行历史遗留负担样设计规划科学合理角度出发
⑷．规模优势
工程面积超26万方米社区规模六安属前列规模社区集约优势规模推广优势种配套诸商场幼园等社区部实现满足区居民种生活需求时型居住社区区商业设施带量终端消费者
2．劣势〔WEAKNESS〕
⑴．工程区域尚处开发初期目前种配套设施齐全特缺乏商业娱乐餐饮设施居民日常生活配套设施时居民老城区定赖度目前工程区域气尚显缺乏
⑵．毗邻火车站312国道居住区产生噪声影响较
3．时机点〔opportunity〕
⑴．六安社会济开展迅速外出务工者较收入逐年提高市民购置力效提高
⑵．目前住宅商业房产市场产品较单雷性案细分目标市场提供差异化产品利入市提供较契机
⑶．六安家庭代际数少年轻成家会购新房市场提供效客源
⑷．政府旧城改造力度逐步较房产市场开展提供力支撑
4．威胁点〔threaten〕
⑴． 六安身周边区辐射力较客源局限性较尤合肥削弱作区域中心城市辐射力
⑵． 年六安济开展相言六安居民房价承受力相受限购置力较强客源选择合肥投资购房性较
⑶． 2005年六安盘开发市集中年时市场供量放关键时期市场供方会重视客户争夺稀缺客户资源会加剧市场剧烈竞争局面工程面较市场压力案附天盈星城已先期入市预计案开盘时该案恰已全部竣工安徽水利开发名城体量24万方左右现案会案销售会产生定影响
⑷． 区域住宅三级市场活泼购房然六安市民购房目时房产增值保值作明确认识房产投资意识薄弱
⑸． 宏观调控政策影响：着政府通金融手段政策控制房产市场调控力度加市场操作成熟区受较击居民形成房价迟早降判断加剧持币观心态出现
第二局部 客户分析
目标市场定位分析
1．目标消费群定位
先前〔市场分析产品建议报告中〕阐述已确定产品走中档偏高路线作中高档楼盘面客户群必然选择性消费群金字塔结构出中高档消费群数量求低说质〞价〞衡协调类消费群体中头痛族群介工程盘属性市场客户定位方面应扩客源客源根中等中高等阶层客户网式客户定位现区域作逐分析：
⑴．客源区域
①．级区域：六安城区
②．二级区域：六安城区外县乡车程1时周边城镇
⑵．客源职业
①． 私营业体营者
②． 六安外务工者
③． 六安政府公务员
④． 企业高级理员
⑤． 学校医院银行等企事业职工
⑥． 六安效益较企业职工
⑦． 富裕进城农民
⑶．客源购房目
①． 新增型：新婚分家购房拆迁购房外出务工返乡购房
②． 改善型：改善原住宅环境居住层次
③． 工作型：工作原六安工作方便群
⑷．吸引客源种类
①． 体买家集团客户辅
②． 立足中高收入阶层争取吸引工薪阶层
2．力客源分析
年龄
职业
年收入
家庭结构
25岁
公务员
12万
单身
2535岁
公务员
13万
单身新婚夫妇未独立子女家庭
3645岁
公务员
24万
未独立子女独立子女家庭
46岁
公务员
4万
独立子女家庭子女已成家
案体量35万方米客源定位公务员阶层富裕阶层工薪阶层返乡置业者四力群体期确定公务员阶层客源群体引导者吸引带动力群体购置力群体购置达提升案品质形象利化目
⑴．公务员阶层
①．收入状况：公务员阶层属中高收入群年收入图
②．居住现状：目前公务员居住环境单位建济适房定公务员商品房中心区域徽商集团开发国贸中心住宅客源定公务员住宅体量5万方米左右外出售公务员购置享政府补贴政策现已结构封顶二次交易价格18002050元方米
③．未居住需求：
25岁群：般处工作起步阶段济根底薄弱购置商品房承受力限类群局部暂时没考虑购置商品房少数父母济支持情况考虑购置市场潜需求者力房型需求二房面积90方米左右
25－35岁群：般事业处开展稳定阶段父母济支持情况算购置商品房作婚房原父母家中离单独生活类群全部目前需求者明显具更强购置力市场潜需求者力房型需求二房三房面积90110方米
需关注群3645岁年龄段群体：类群事业已稳定较开展已较牢济根底开始算购置商品房改善目前居住条件局部群现实流需求者力房型需求三房面积110120方米
较值关注群46岁群：国家机关部门担领导职务家庭年收入般4万元收入水六安属高层阶级二次置业购置商品房改善居住品质愿较强烈力房型需求三房面积130方米墅产品
年龄
职务
年收入
家庭结构
3045岁
企事业中层干部
34万
新婚夫妇未独立子女家庭
46岁
企事业领导
4万
未独立子女家庭独立子女家庭
2545岁
私营
3万
单身新婚夫妇未独立子女家庭
⑵．富裕阶层：
①．收入状况：富裕阶层包括私营事业单位领导中层干部效益企业领导中层干部等年收入图
②．居住现状：企事业领导中层干部居住环境单位建房改善居住环境现已相数量企事业领导中层干部购置商品房私营建房屋父母住例较高追逐更高生活品质购置商品房例逐年增加
③．未居住需求：
企事业领导家庭年收入般4万元二次甚屡次置业购置商品房改善居住品质愿较强烈力房型需求三房面积130方米墅产品
企事业中层干部收入相已步入稳定期存购置面积户型济实力时存抚养未成年子女需负担笔支出确定素较导致购置商品房面积户型需求相均匀分布中家庭口求该类家庭三房需求重稍面积110130方米
私营家庭年收入3万元年龄结构收入等需求户型相2535岁区间相需求户型三房面积110方米左右3645岁区间相需求户型三房面积110120方米少数私营会考虑购置墅
⑶．工薪阶层
①．收入状况：工薪阶层年收入13万元包括企事业单位基层员工教师退休职工等
②．居住现状：目前工薪阶层绝局部居住环境济适房居住品质较低政府开始33方公里老城区分块实施改造首期启动老城改造面积094方公里先改造块40撤类旧房屋面积170万方米工薪阶层商品房需求较强
③．未需求：工薪阶层鉴家庭收入缺乏需求力户型二房三房面积90120方米
单身群：家庭口单购置力约束问题相应户型面积求相较集中二房户型面积需求集中90方米左右区间
新婚夫妇家庭：购置力较单身群稍胜筹该类家庭口两面积需求属中等局部家庭考虑久时间存生育女家庭口扩展该类家庭户型面积需求定扩展求局部家庭家庭成员年纪较轻总体收入高受总价约束户型面积需求存缩空间综合言该类家庭面积需求集中90110方米需求空间户型需求二房三房受家庭开展空间影响110130方米面积范围存定需求
子女未独立家庭：该类家庭家庭成员工作收入相稳定时存抚养未成年子女需负担笔支出确定素较导致该类家庭购置商品房面积户型需求相均匀分布中家庭口求该类家庭三房需求重稍
子女已成家家庭：子女已成年独立成家原家庭进入空巢期数家庭口回复两受居住口减少退休收入减少影响该类家庭户型需求集中110130方米区间
务工类型
年限
年收入
家庭结构
体力型
10年
12万
单身新婚夫妇未独立子女家庭
专业型
5年
4万
未独立子女家庭 已婚
技术型
58年
24万
已婚夫妇未独立子女家庭
⑷．返乡置业者
①．收入状况：六安劳务输出市全市外出务工员达107万返乡置业者潜效需求群体外出务工员体力劳动决定阶层导中低收入阶层中分化出置业者外收入高般六安均收入相六安房价水具备较强购置力时处外出城市生活惯会选择城市安居
②．居住现状：目前外出务工群体六安居住条件原私房农村居民居住条件较差着城市化步伐加快六安城市口目前缺乏30万达202140万程中六安济开展背景返乡置业者占绝重
③．未需求：外出务工家庭需求商品房力户型二房三房带阁楼面积住房90120方米局部面积130方米
⑸．具体房型目标客户：
①．二居室：新婚夫妇单身族老年夫妇等
②．三居室：济较企事业职工私营企业职员般公务员两代堂家庭
③．四居室：济收入超高阶层追求家居舒适型两代堂家庭家庭
目标消费群购置心理行分析
案中等中高等阶层目标消费群应定位改善住房次购房消费群屡次置业者中消费需求低房型区生态文化环境定求房价方面表现出相谨慎目前六安楼盘段选择具定差异性现着重分析住宅产品购置心理行
1． 宽敞舒适房型
2． 高质量居住环境
3． 定规模区
4． 高标准社区文化需求
5． 追求性实际效统
公务员阶层：
90～120二房三房
工薪阶层：
90～120二房三房
返乡置业者：
90～120130复式
富裕阶层：
90～120二房三房130四房复式
力：90～120m2二房三房局部130四房复式
目标消费群需求分析
第三局部 产品策略
筹划思路
通调查发现目前六安市已面市住宅产品尚开展阶段〔特中高档产品型住宅社区〕外消费者消费理念相成熟局部居民认区绿化景观环境中高档区必须具备根硬件条件〞工程块处六安市郊区空气清新舒适安静结合工程特点工程概念定位：
文品质 清新健康
结合区域市场环境分析针工程周边尚规划建面积竞争体量〔接100万方〕确定工程产品定位：
中高端品牌社区〞路线
目标：提升段价值创新生活理念
策略：文景观引入塑造华府高端品牌形象
赢消费者认
品牌域规划势撬动区域市场
工程身胜出
时通行张产品景观差异性跳出周边竞争楼盘
品牌六安安徽市场三级跳
行张〔领导品牌〕
品牌认
精神感受〔生活〕
物理感受〔建筑〕
生活品位 增值空间
段价值 社区品质
1．阳光化〞生活
气候原区域居民住宅求较高产品概念中应该营造出种阳光化〞生活建筑单体设计时设置公阳光会客室阳光书房等设置外底层〔层〕局部宅前绿化结合营造阳光花园环境顶层〔阁楼〕适面积设置露台住户享受更阳光造空中花园概念
2．优美文环境
百花会聚唐诗宋词景观品营造古典文化意境
调查中解区域居民区文环境求较高家认区居民层次致相区环境配套满足居民性化〞求现区域楼盘根没方面做拟导致区域居民知道什文环境做告诉居民：什生活〞什高品质生活〞区环境建设时应重点提倡社区文化营造居民足够活动空间交流空间面积绿化清新空气充足阳光邻里间浓浓友谊造种生活文化理想居家环境提供住户种高品质生活
3．提供群众运动空间创造健康生活
社区居民提供开放运动场健康群众体育运动休闲开展家庭院倡导现代健康文明新生活
总体规划构思
区规划建筑设计创立21世纪居住水准目标充分表达〞设计理念创造出具良居住环境配套设施齐全百花会聚诗情画意〞住宅社区〔四季欣赏性花卉寓意唐诗宋词景观品面积绿化构成景观体系〕住宅室外功齐全环境综合体建筑环境〞三者机统考虑区域实际消费模式惯根区域气候条件结合住宅建设开展潮流趋势研究判断总结确立条设计原：
1．
贯彻〞思想建设生态型居住环境规划目标创造布局合理功齐备交通便捷绿意盎然生活方便具文化涵住区注重居住生态环境居住生活质量合理分配项资源全面表达持续开展思想提高居环境质量作规划设计建筑设计根出发点终目充分考虑现代生活方式形成种绿意盎然然谐典高尚居住环境
2．尊重然
贯彻尊重然〞持续开展〞思想贯彻生态原文化原效益原强调绿脉居民生活活动融合点状组团绿带状林荫步行道局部集中块状绿居住区绿化系统限度发挥绿均性成效满足层次居民活动需求住宅群绿色水活动空间融体贯穿持续开展原
3．济开发
规划满足开发建设客观规律宗旨加强规划弹性灵活性规划设计便分期实施房产营形成良性循环滚动开展机制
4．文涵
通景观百花会聚唐诗宋词景观品节点营造区赋予厚重文化涵唐宋中国古典文化全盛时期阶段留诗词作品数量丰富容包罗万象中华民族文化瑰宝通寓意唐诗宋词景观品四季欣赏花卉塑造风花雪月诗情画意意境工程问涵饱满充满张力
5．科技生活
强调高科技建设理生活中运科技导适应时代开展科技进步e生活〔宽带等〕仅种时尚已升必需区国标进行智化配备提供根底
6．安节
居民提供健康舒适安居住活动空间时建筑全寿命周期中高效利资源低限度影响环境外建筑材料选择选占少排污少安环保建材减少建筑耗环境资源破坏
7．配套完善
工程区域目前配套设施较少功齐全高起点配套设施成败竞争手王牌根六安市民生活特点工程配备商业娱乐休闲文化养生餐饮等系列功建筑客户提供舒适便捷生活环境
8．理周全
体量住宅工程言理直业关心问题直接决定业期入住品质案物业理分两步走
⑴．硬件
区安装红外线周界视系统栋楼入户口安装讲系统确保安
⑵．理公司提前介入
工程开发前期选择家区域国声誉物业理公司作理参谋提早物业理介入时机时助品牌优势强强联合提升工程附加值市场形象
时兼顾
1．样性
区建筑规划设计中贯穿样性原：区品质表达文化元化住宅类型样化住宅形式样性区功样化包括围绕居住生活娱乐休闲等系列化功环境设计媒体化包括建筑媒体绿化媒体水域媒体音乐媒体光媒体等
2．合理性
理性原表达区功区块分析路网布置设计户型精心调整造型时尚分析重新创作等诸方面项感性理性指标综合进行量化理解贯彻理性途径达合理性目合理规划商业会幼园居住等功区功分区明确互干扰面组织科学结构造型济合理方便
3．安性
保证良居住环境合理组织流车流正确处理流车流流环境关系处理住宅周围环境关系设计中采取车相分流方式减弱居民生活干扰流车流入口位置数量合理规划方便安济求闭路电视监控系统防盗报警红外线闯入报警系统出入口控制系统24时电子巡更系统利先进保卫系统做安误
4．生态性
然条件关注成设计中情趣感性表现根底类外环境已然生态系统种复合工生态系统然形态建成形态间界线变日益模糊然素透入建筑建筑构成景观框架然条件理解现已扩展文历史等素关注应充分考虑区域气候特点工程形貌特点利低洼水塘挖掘水景资源创造出优美舒适现代居住环境景观结合域气候特征注重环境景观通风采光基合理结合建筑单体布局户定日景观求
差异化选折——产品规划
1．产品定位
⑴．品质定位
根周围竞争楼盘该区域客户潜市场判断产品定位中高档品质中高级物业理中档偏价格商品房
⑵．形象定位
①． 政务苑——针公务员新政务中心花园形象正面高贵失浪漫意情调
②． 文化宅苑——针富裕阶层利权利文化〞特殊情结满足官亲附庸风雅〞心理需求
③． 市花园——针工薪阶层迎合普通民众趋攀高〞心理糅合现代时尚元素营造市花园新生活空间
④． 精神家园——针劳务输出阶层前期产品形象饱满丰富根底利已形成家园气氛带强烈豪感满足感属感〞
⑶．形态定位
开发层高层辅层6+跃层宜高层11+跃层区环境优美日充足应适降低建筑密度容积率控制13—14高层住宅宜开发宜集中北部期开发块东部充分利日间距利条件相会增加销售难度建筑层数结合天际线美观错落设计
⑷．功定位
建筑体量较功居住商业辅解放路南北二端适放商业面积部商业背背形式车库相结合商业住宅离
2．道路停车系统：进入区机动车区环道行驶分流支路进入组团
3．绿化景观环境：原努力改善区生态环境区绿分三层次庭院绿组团绿中心绿
4．社区生活理念：文化阳光然金色生活〞
开发商企业文化开发理念高度契合：营造市中纯然空间现代化舒适家园然谐相处间礼貌关心协调统着浓郁文化气息高品质社区（详见产品规划设计建议书）
卖点梳理
1．卖点提炼
⑴．六安规模社区——工程六安目前规模住宅社区成六安房产开发工程典范
⑵．区位——位政务新区住宅板块核心段未城市核心市政规划重点区域开展潜力具较高投资价值市场前景
⑶．建筑规划设计——交通组织合理功分区明确〔商业配套设施住宅相互促进〕住宅布置合理景观系统明确公建配置完善
⑷．户型——社区样化性化户型设计提升购房者居住品质
⑹． 品牌开发商品质保障——华泰集团全国具较高知名度品牌企业品牌开发品质保障购房者愿意接受信息
⑺． 文——唐诗宋词带入中国传统文化鼎盛时期构造幅华美样繁荣淳厚雅俗赏文画卷
⑻． 配套——高起点配套功满足日常生活物质精神层面双重需求
⑼． 理——专业理公司统理生活提供安妥帖家式样性效劳营造舒适宁静失私密生活空间
2．卖点营造：客户聚焦
序号
阶层
卖点
公务员阶层
⑴．塔尖阶层群聚居
⑵．政务新区理想居
二
富裕阶层
⑴．政府官员事业开展根底
⑵．购置力强
三
工薪阶层
⑴．次置业享受生
⑵．社区品质身生活需求相匹配
⑶．受口碑宣传影响
四
劳务输出阶层
⑴．强调性价
⑵．风攀心理
⑶．虚荣心强
⑷．渴尊重认
⑴． 针四阶层心理需求结合期推出迎合某特定阶层心理需求产品
⑵． 考虑城镇群众心理趋〔政府效劳员先天感〕期推广公务员核心群塑造政务苑〔新政务中心花园〕〞工程形象气质高贵失浪漫意情调
⑶． 期工程形象确定利官商〞间微妙联系吸引富裕阶层文化宅苑〞二期形象助事业开展满足附庸风雅心理举数
⑷． 三期百花推卖点利普通民众〔工薪阶层〕趋趋高〞心理时糅合现代时尚元素塑造市花园〞理想生活空间
⑸． 前期推广业入住四期产品已形成丰富饱满层次形象浓郁生活气氛时精神家园题营造强烈家气氛吸引返乡置业群充分豪感满足感 属感
第四局部 价格策略
价格策略
1．采取低开高走价格策略
套相偏低单价总价住宅价格作市场价格切入采低幅频方式提价逐步推出略高市场价格力价位营造断升值趋势
第阶段：通高端形象推广积累客户意带动市场聚集气
第二阶段：物超值高性价入市形成老百姓住起房子〞市场印象
第三阶段：低幅频调价价格逐渐涨幅产生升值〞市场印象时铸造稳幅度较价格走势
2．低价辅助策略：低单价低总价表达
正式销售时挑选套位置景观般房型面积较房型较低单价较低总价首先推出消客户工程高端形象带心理价位抗性〔高贵贵房子〞〕
具体措施
1．先期1600元m2价格投放市场5套单位仅限VIP客户
2．5套集合楼层位置套型等差10元m2涨幅〔16101620163016401650〕继续市场投放
3．均价达1660元时停止投放进行市场评估重新确定涨幅放量
4．争取期均价达1800元方
5．均价1800钱158060000m2计算期总计实现毛利约1320万元
第五局部 营销通路
营销展示中心
考虑六安市场特点消费惯现场营销工程化通路
营销中心作工程形象展示窗口销售前阵直接影响买家选择井然序购置气氛良购置体验购房者带更持久心理感助提升工程软价值
营销中心包装效劳成营销推广工作重组成局部充实营销中心方面资料装备见闻全方位买家解信息营销中心具备硬件资料〔模型效果图楼书等资料〕外需高素质专业销售员
1．营销中心选址：设置工程块西北角〔转盘路东侧〕面积约500米
2．销售现场分区：销售现场分模型展示区控台洽谈区签约区意象表现区板展示区办公区七区域
3．模型求：模型（整体鸟瞰模型）典产品单体透视模型面套型模型
4．装修风格：简洁气注重细节色调谐高雅米色淡绿色等色调标准色谐搭配营造高贵气氛巧妙冷暖色调搭配标准色辅靓丽暖色商业气氛失轻松活泼部充分运灯光水玻璃绿色植物交作场外通透绿意浓浓具现代气息
5．现场气氛营造
⑴．视觉体系
①． 意象表现区：雕塑摄影油画建筑作品欣赏采艺术节获奖作品画廊雕塑制品等销商联系免费展示
②． 板展示区：运玻璃数码高精度输出墙面布设板色调营销中心整体风格相匹配进行工程容展示说明
③． 功标牌：销售员标牌接处签协议处交款处等标牌买家明确功突出运作专业性
④． 样板间：充分展示户型种功直接引导客户产生购置欲专门装修设计空间布局供业参考
⑵．听觉体系：背景音乐系统
选择曲目符合楼盘特色：崇尚然清新宜作辅助放古筝曲提琴协奏曲注意曲风统风格致
建议曲目：乐队 班瑞〞（BANDARI）音乐辑
班瑞〞瑞士群年轻作曲家演奏家音源采样工程师组成乐团音乐然营造然班瑞〞群生活瑞士山林音乐精灵旦开始执行音乐制作便深居阿尔卑斯山林中直母带成品完成置身然山野中班瑞乐团拥源源绝创作灵感拥然脱俗音乐风格声虫鸣流水深入瑞士山林湖泊走访瑞士阿尔卑斯山罗春湖畔玫瑰峰山麓等记录班瑞〞梦幻般抒情演奏乐团属瑞士湖光山色音符代表心层层感动
⑶．味觉体系：访客户奉杯清茶寓意份亲情茶具非次性纸杯
⑷．触觉体系：营销中心接触面圆润光滑手感温润重尘染配备专门保洁员时确保环境整洁
⑸．嗅觉体系：嗅觉记忆售楼处古典隽永气氛薰炉香淡雅清新沁心脾摆放造型优美干花塑造高尚情调效劳员统品牌香水营造清雅气氛
综合感觉体系：售楼员言谈举止音容笑貌客户美心理感受良专业素养确信工程整体素质工程充分认
6．营销中心ＣＩ系统
⑴．VI：标准色整体装修布置风格协调社区整体定位相致员工衣着体色调温馨方款式时尚脱俗选改进式旗袍中式立领套装男士西装道具品设计详见VI手册
⑵．BI：员工举止体方亲切礼貌日宣誓程序安排售楼处前广场天仪式成道亮丽风景展示客户面前
⑶．MI：开发理念社区整体定位相吻合：追求然崇尚真诚求员工诚恳工作认真负责客户细心周
接中心
工程距离旧城区稍距离会路途较远愿营销展示中心旧城中心繁忙空间节点设立接中心配备专业营销接员发放传单通接员展示介绍免费接送房等形式吸引潜客户
中心选址：
装修风格：营销展示中心风格保持直突出强烈市感利猎奇心理吸引眼球
气氛营造：营销展示中心区突出开发商品牌工程恢弘气势产生实动
C I 系统：营销展示中心保持致
VIP营销
VIP卡形式建立种客户优先权重功增强客户属感购卡者享优先选房权VIP卡实行实名制单卡限购房套购卡客户开盘时享受定优惠享受九八折优惠视情况享受社区项收费效劳优惠〔会健身免费阅览物业增值效劳等具体定〕
1．VIP卡〔直销〕推广目：
VIP卡〔直销〕目营造紧缺感促进购置会员活动引起市场扩效果促进客户带动亲朋购置
⑴．捕捉市场信息锁定目标客户积聚客源形成热销奠定根底
⑵．根客户认购状况反响信息迅速调整销售策略定价系统
⑶．VIP卡〔直销〕优惠政策客户定吸引力加速产品化
⑷．增强客户社区认树立工程企业形象扩影响力
2． 推广时间：开盘前月左右开始
⑴．具体步骤：
①．售卡
A．活动方式
² VIP卡分银卡金卡白金卡三种分张5000800012000元售价外出售
² 张卡印预约号码根先序进行出售
² 开盘日购房者根张卡等级享受折扣价格优惠〔优惠视具体情况调整〕白金卡折扣金卡次银卡低
² 规定VIP卡转限量出售适时公布优惠政策配合力促销表现稀缺性珍贵性
B．活动步骤
² 通悬挂横幅DM派发报纸广告 通知等方式进行活动宣传预热意登记客户进行预约发函形式详细告知认购时间方式VIP卡优惠情况
² 开盘前月左右正式发卡出售售卡日售楼处门口举行公开售卡活动购卡者附赠礼品填写详细客户资料
² 张VIP卡附登记表张意者资料外具型市场调查功接受信息反响目前职业物业理求等等
² 活动期间售楼处接客户提供宣传资料进行客户登记进行初步分析选择业务员保持联系提供价格接受预订
² 保持开盘期间楼盘良形象开盘三天予办理退卡手续余时间均办理退卡
² 根发卡情况控制销售节点配合预售手续进入选房阶段
②．选号
² 房型图面积根确定进行选房预计安排开盘前10天左右进行
² VIP卡卡号先序进行选房力图现场井然序
③．开盘转定：开盘日公布价格已选房客户转定开盘七日办理退卡
④．定客户签约：开盘安排定客户陆续签约
3．效果预期
通次活动进行市场预热起市场宣传效果营造紧缺气氛意客户购卡程中提供需求信息步销售策略制定产品定价提供力参考VIP卡〔直销〕市场滤作效锁定目标客户阻隔竞争手
第六局部 营销推广
推广策略遵循原
1．总体策略
产品身优势根底开展前景做支撑便利交通完善配套辅助优美社区景观诱惑全面开展攻心战略
2．策略诠释
总体策略纲充分作销售前项准备工作销售节点握作总体推广方案
案广告精线户外报纸电视媒体时辅路牌围墙车身播送电视报纸广告根采半版整版两种模式开盘前适辅软文炒作
3．营销推广原
工程营销推广中应始终握三原：
抓住工程实际卖点产品说话产品优势诉求原
二未价值现化原政务新区物业价值超前呈现
三工程开展商品牌形象优势
4．销售进程掌控
价格走低开高走〞路线1600元米接钱超低价格切入市场〔仅5套〕掀起抢购风潮10元米涨幅低幅频整理终实现期销售均价1800元米方面强化包装宣传提高市场预期价格方面结合产品提高附加值缩短销售外会做高层层价格配实现销售均价稍略超预期销售均价进入销售期间根现场实际销售情况适调高销售价格
整合营销传播总体策略
引入全新房产衡〞衡工程强势差异化弱势差异化作营销策略矛盾解决
调动切资源利切手法力争工程公开出售时造成轰动时流量短时间清空期产品瞬间制造热销局面创立品牌社区高端客户效劳理念介入做出市场竞争力二期产品势推出
三位体整合传播台针期务选择台组合受众传达信息
通高度资源整合预见性考虑未市场走势区域房产开展格局挑拨放消费者未生活工作矛盾物质精神矛盾投资住矛盾已买（非案）房子懊悔未买房期
样前瞻意识够满足工程未开展5年需求必决定景元通工程树立区域产领头羊全新住宅时代引导者形象位
1．整合传播台：公关活动+新闻媒体+广告组合〞
2．总体策略：通环境营销手法公关活动媒体两种工具做窝〞广告钓鱼〞整营销程公关活动节点展开媒体造势炒作
3．客户交流界面：价值观
客户引导角度衡量价值挖掘心深处巨矛盾衡断放直发现华府整传播程中做：外表价值引导——买紧绝深层次价值导关键：法学果工程握相信里需里心中建立起〞标准工程找种感觉果孩子开始惯刀叉吃饭西餐源源断卖
营销推广策略
广告筹划
销售活动
公关推广
产品包装
充分应种效广告手段保证信息传播畅达
销售节点控制销售手段促销活动组织
公关活动组织新闻筹划
产品包装营造差异竞争支撑点
市场引导
信息传播形象塑造心理引导情报反响
促进销售
刺激购置欲达成效需求
形象塑造
树立工程鲜明品牌形象形成核心客户群
差异化优势
形成差异化优势成持续开展资源
产品
品牌树立
销售
利化
企业
持续开展
案名LOGO
方案：
方案二：〔备选〕
推广总精神
1．开发理念：心 品位 感动六安 〔媒体软文〕
2．推广理念：贵胄 宅第 恭迎君天〔客户〕
3核心诉求：文会 花海绿洲
〔备选：文宅门市百花苑〕
营销推广工作阶段划分工作点
1．推广核心策略：整体品牌形象＋分期推广
树立华府品牌整体工程优势造华府社区〞营造六安政府新区华府居住板块〞盘概念
2．分期开发推广策略
⑴．期推广案名：华府——金玉良园
①． 推广语：文化阳光然金色生活
〔备选：金阶桂堂玉殿兰宫〕
②． 导诉求：建筑品质居住品质
③． 推广思路：期产品导入阶段推出期产品金玉良园〞建筑居住品质诉求强化金玉良园〞建筑品质兼顾华府社区〞区位环境品牌实力
⑵．二期推广案名：华府——春色满园〔暂定视先期市场反响做适调整〕
①． 推广语：万千宠爱寄身
〔备选：烟柳画桥风帘翠幕〕
②． 导诉求：元产品景观社区
⑶．三期推广案名：华府——花月园〔暂定视先期市场反响做适调整〕
①． 推广语：梧桐树凤凰
②． 导诉求：居住环境居住品质规模社区品牌优势
⑷．四期推广案名：华府商业广场〔暂定视先期市场反响做适调整〕
①． 推广语：商汇枢纽终身繁华
②． 导诉求：表达区域商业核心位升值潜力
考虑商业丰富变化建筑外观设计丰富建筑层次错落感充分利金角银边价值做业态样性价值化独立商铺层卖场辅建议商业局部——低容积率提高建筑密度重点引进百货业商场专业卖场形成区域性商业中心会聚气拉动商业开展
期市场策略
1．战役营营造卖点刺激型消者：
躲避般型楼盘战线长造成市场反响逐渐弱化弊病保证工程整体形象统根底发挥卖点
2．创意发想点：精
3．居住环境优势：
⑴． 城南政务居住核心区域：紧邻新建政务中心居住中心双心合壁〞
⑵． 潜力段：六安新城具升值潜力区域
⑶． 产品创新：规划高起点品质高求结合生态科技文化时尚等重元素着力造现代激情传统文化然正确结合传世社区
⑷． 品牌保证：开发商行业优秀口碑设计营销理等品牌资源整合形成强品牌台
整体营销战略
强势推广动出击灵活应变快速化
1．强势推广
先塑工程形象开展影响力关联性强事件行销公关营销形成口碑势〞压完成市场形象突破
2．动出击
变坐销行销充分利开盘前期时间空隙牢牢抓住核心客户时影响周边群积累客户
3．灵活应变
时注意市场变化踪客户反响迅速调整行销方式推广策略密切观察竞争手策略调整预判销售态势时应变
4．快速化
种促销手段活泼现场气氛缩短销售周期稳化
入市策略
1．入市时机选择
根工程进度预售条件客户积累情况进行开盘时间选择初步定2005年10月中旬
2．入市策略
⑴．高品质产品
采设计理念盘入市品牌开发铸造品质生活时采高品质建筑材料产品规划户型样户型面积合理满足市场需求
⑵．强势品牌形象
形象差异化VI视觉系统击案第直观形象力VI系统延展性演绎案核心理念专业销售团队效劳程铸造品牌形象
3．实施手法
⑴．利政府市政改革新闻报道宣传基建良势提升案开展潜力铸造品牌价值
⑵．通节假日工程推广节点举办事件营销活动高品质产品面体验式购房点展开全方位宣传活动达产品化目
推广策略
楼盘销售否成功重销售资源整合销售资源整合仅建立区建筑环境营销筹划执行广告策略相关键时通切实效传播具独特价值信息快速准确传达目标消费者消费者工程产生感性理性认识终实现销售目前言工程开盘关重量工作集中开盘前次广告策略着重针阶段述
1．总体策略：盘品质品牌造六安尊贵生活社区
⑴．全方位推广形成效媒体攻势〔报纸电视路牌盘外包装员促销〕
⑵．品牌先导形象进效扩客户层面带动销售
⑶．配合销售进度广告宣传力引导紧密配合销售工作方案逐步展开
注：盘外包装指工程施工期防止施工场面欠佳形象受众带滋扰负面影响场进行定美化包装〔围墙展示中心房通道绿化景观等处理〕消降低施工目标潜客户影响保持工程正确形象
2．总体广告营销策略
突出产品形象筹划强调环境优势注重观念唤醒情感诉求观念情感鸣结合系列推广活动短时间形成广泛认知轰动终完成品牌提升销目标
3．媒体通路整合：
⑴．户外板
①．位置选择：六安市中心型高炮楼宇广告等话建议六安中心街口设置电子板吸引眼球
②．广告容：工程整体形象广告
③．户外广告特性：户外媒体时效性较长容易识受众面广观众记忆深刻广告诉求求简练明响亮企业产品品牌树立起推波助澜作效果标新立异
⑵．电视台
⑤． 投放方式：冠名播出选择六安电视台房产报道栏目冠名
电视广告特性：扩信息覆盖面发布信息详细受众面涉六安市区周边乡镇时传递工程况相关信息
推广部署
营销工作流程览表
阶段
工作务
工作容
媒体应
工作准备期
① 完成项销售道具准备
②耳语传播酝酿
③确立企划方案细部容
④售楼处施工完成
①立面确定
②VI系统设计
③广告宣传作业程序确定
④售楼处包装定点板制作
⑤销售准备
①工围墙板
②重点点户外板
③报纸软文
引导试销期
①贵宾卡销售选房
②形象推广工作展开
③完成现场准备工作
④传达案销售信息
①项推广活动开展
② 拜访方式告知公司客户做先期销售
③信函广告寄发
④电统计追踪
⑤排定媒体方案
⑥预告公开日期
①户外板电子楼书
②电视广告
③报纸广告
④信函广告DM派发
⑤车身广告
⑥横幅布幔罗马旗
公开强销期
①扩宣传面开发潜客源
②延续试销期热潮进入第阶段强销
③集成掌握电成交
①电滤
②实施销售控制
③景观初现
④盛开盘
⑤举办推广促销活动报纸海报等媒体配合
①定点板
②电视报纸广告
③DM海报
④售楼处外包装
⑤网站
持续销售期
①第二阶段强销
②促进签约
③抗性产品促销
④总体规划指导保证期分阶段推出产品利化
①客户反响统计分析
②媒体反响总结
③适时调整销售策略适应阶段产品特性
④续活动适时展开营造阶段销售高潮
①定点板
②海报广告
③软新闻稿
④网站
尾盘销售期
二期启动
①困难产品突破
②未成交客户分析追踪
③尾盘化
④二期产品全面推广做准备
①潜客户进行滤
②剩余产品影响工程整体形象前提采取机动作法
③二期产品卖点提炼筹划案完成
①海报广告
②软新闻
③网站
准备期
1．推广背景：工程正式启动预定工作开始需进行市场预热引导包括产品形象定位前期推广树立开发商公众形象
2．推广目：工程树立综合形象进行工程品牌建设试探市场反映推广良根底
3．宣传渠道：施工工围墙包装售楼处〔营销中心〕营造定点板等户外广告适参加类似户型评等活动先期进行市场导入
4．推广题：强调产品形象定位形成差异化竞争
5．广告目：工程形象推广全面提升工程软价值
物业价值分硬价值软价值前者钱加利润没弹性者目标客户物业认知感觉弹性极商品住宅市场客户选择性较购置行发生时起决定素理性分析根底感性判断软价值判断感性程增强软价值效方法物业形象包装广告促销宣传
6．推广手段：利种媒介手段目标客户物业形成良观软价值认逐步欣赏信实现购置方位角度包围客户帮助种种顾虑决心购置
⑴．利户型评等活动契机先期介入市场营造市场关注
⑵．利房展会等活动进行形象展示
⑶．进行现场形象包装完成交通干道户外广告〔兼作导视牌〕发布营销中心工现场包装释放工程信息营造销售气氛
⑸． 根工程进度筹划宣传题奠基仪式等进行软性新闻宣传
⑹．
7．广告形式
⑴．报纸软文
⑵．户外广告——繁华路段型户外板
①． 发布目：传递工程住处衬托渲染气氛加强视觉击力
②． 针群：干道行
⑶．工包装
工作买家切身关注方宣传济效场工形象仅直接物业公司形象关够营造销售气氛
①． 工板：说明物业名称位置直接工程形象相关联
②． 工围墙：明确开展商工程性质 进行楼盘形象展示
③． 气氛营造：利彩旗等宣传物品吸引注意力营造成气旺整洁序施工现场
⑷．先期进行景观营造
工程东西两处门横轴景观先期营造开盘日初具规模方面开发商实力证明表现客户着想关心表达方面客户良感觉信心保证利口碑传播利销售推广
二引导试销期
1．推广背景：完成售楼处现场准备正式入场进行销售准备通特色招聘树立品牌形象进行贵宾卡销售阻隔竞争手形成先期成交
2．推广目：充分展示企业形象突出产品卖点引起广泛社会关注
3．推广题：结合工程外特质进行工程优势详细展示卖点段区位规划布局技术资源景观特色等方面形成系列广告
4．宣传渠道：销售中心现场展示电视广告DM派发罗马旗横幅网站车身广告等
引导试销期广告形式报纸广告电视广告目信息告知宣传推广报纸硬广告时配合相应销售新闻宣传营销活动〔特色招聘会贵宾卡出售〕迅速扩知名度建立信感
三公开强销期
广告促销信息销售状况信息心理施压——媒体持续炒作心里感觉物业盘持续升温——种类型互动活动组织实施提升气
1．推广背景：前期广告宣传已市场引起强烈反响积累客户需该阶段消化宣传重点转销售情况价位优势等具体卖点推广
2．推广目：强力销售强势推广引起社会巨反响成功塑造形象
3．推广题：阐释社区定位涵明确差异化竞争实质确定优惠条件予明确诠释公布案周边区形成关注热点强化进驻品牌宣传起连动作
4．宣传渠道：报纸广告〔配合软文〕户外广告DM社区期刊电视台网站等种媒体配合盛开盘典礼广告效应
四持续销售期
1．推广背景：趁开盘持续热销采取均频率中版面持续宣传策略利房展会等契机程度提高销售率
2．推广目：题定位深化延续广告效应保持适见报出镜率保持社会形象稳定
3．推广题：工程进度销售状况阶段促销活动分批入市产品特点
4．宣传渠道：适电视广告软性报纸稿DM派发等SP活动增加软性宣传减少硬性广告密度方法控制广告补充广告诉求缺乏
景观组团完成初步划分景观营造通开展业树木认领业联谊会等形式活动加强老客户联系通口碑传播带动潜市场
外发宣传系统
1．售楼书：设计风格高档定位相致容全面楼盘进行全方位介绍制作精良
2．DM折页：售楼普资料时效性较强配合楼盘推广活动进行信息告知
3．手提袋：流动媒体宣传
4．礼品：幅仿制油画社区题音乐相配合音制品（代表喜悦浪漫品位效劳）结合LOGO制作桔祥物等赠送签约客户增加亲力扩际传播时提升工程文化品位费低美观实传递信息制造销售热点
5．影视资料：指电子楼书优美画面配乐充分展现楼盘特色具体功客户留完美印象楼盘形象生动表达程度提升工程综合品位
6．华府特色刊物：华府——金玉良园
华府——金玉良园〔暂名〕工程系列性宣传资料类似期刊营销中心发行现暂拟定四开折版式两月期
⑴．期刊容
①． 工程身：产品优势阐述开发理念工程进度户型介绍等
②． 开发商介绍：背景介绍企业文化宣传企业新闻等
③． 建筑规划设计单位介绍
④． 代理商介绍营销推广思路阐释阶段活动信息发布活动容等
⑤． 工程相关阶段新闻发布
⑥． ：房产知识购房指南行业开展相关资讯
⑵．制作目：工程形象展示重资料社区文化传播载体通期刊发行全面提升工程消费者心目中整体形象
销售手段公关策略
1．准备期——独特公关推广活动——提升整体形象
名车房模赛〔独特招聘形式〕——华府金玉良园留住美
⑴．活动目：形象展示聚集气引发社会关注活动形式雅俗赏崇尚然享受生活宗旨出华府品牌密切政府合作
⑵．活动方式：
①．报纸公告：招聘华府姐〔暂定六名〕初试售楼处售楼处举行复试届时售楼处门前隆重布置搭建表演台复试分三局部：形象展示艺展示机智问答
②．时间：售楼处装修完成两周
③．活动点：售楼处外广场
④．售楼处布置道具：〔需提前租35辆名贵轿车跑车〕
布置舞台摆放鲜花馥郁馨香绸幔型背景板彩旗等营造热烈气氛音响系统优雅背景音乐舞台秀时专门动感音乐
外需准备宣传单花束奖品礼品必办公设备等
⑶．步骤：
①． 邀请政府员文化名开发商代理商代表组成评委会联系电视台报纸等新闻媒体进行相关报道
②． 先期附街道张挂横幅进行DM派发通报纸电视字幕广告进行活动告根情况组织名车巡游活动宣传次活动
③． 活动现场布置隆重请专业持进行持调节气氛活动利达预期目
④． 获奖华府姐成华府工程形象者进入培训阶段成营销中心工作员
⑷．效果预期
形式独特招聘会起良广告效果引发市场关注招聘高素质售楼姐通续专业培训良气质形象专业周效劳提升楼盘整体形象未销售起促进作
2．引导试销期——阻隔竞争手销售策略
⑴．部认购金玉良园VIP卡〔直销〕〞推广
①．部认购：预售许证前通名门世家卡销售进行部认购先期占市场掌握市场产品认知度通价格杠杆时间掌控合理调节利润
②．VIP卡〔直销〕：建立种客户优先权重功增强客户属感购卡者拥名门世家会员资格享优先选房权VIP卡实行实名制单卡限购房套购卡客户开盘时享受定优惠享受九八折优惠视情况享受社区项收费效劳优惠〔会健身免费阅览物业增值效劳等具体定〕
⑵．公关类活动：
塑造开发商工程品牌形象——华府金玉良园〞华府坛
①．活动概述：华泰集团牵头邀请六安家知名开发企业级部门开发办房局消协相关专业士局部市民代表媒体代表举行华府坛〞开谈仪式诚信开发〞作华府坛首届议题会议容旨针目前合肥房产市场消费者集中反映良现象延期交房面积缩水物业理位等问题进行探讨提出构建诚信体系思路消费者放心购房
②．活动背景：作华泰重开发工程企业形象树立关重
③．支持素：延迟交房装修配套标准缩水房产界存良现象日渐成熟消费群体讲更讲究居住质量更关注开发商信誉诚信宣言活动必受社会广泛关注树立良口碑开发商业界开展良根底
④．活动目：塑造开发商形象时增加产品信誉程度提升社区品位表现开发商追求卓越营理念居者关爱利塑造高档社区形象促进销售进行
⑤．活动方式
A．开发商出面联系六安知名房产开发企业政府相关员合作单位市民代表等筹办次坛活动
B．先期预约报社电视台进行项活动踪报道软文宣传作支持
C．举行记者招会进行诚信宣言活动客户关心问题物配套建筑质量等方面进行承诺新闻报道形式社会公开
D．专门制作期华府坛—金玉良园次诚信宣言活动作全程报道探讨关诚信体系相关支持素
⑥．效果预期：
通次活动效提升开发商业界知名度提升品牌形象消费者工程充分认树立开发商诚信社会形象
3．公开强销期——开盘仪式
金玉良园尊贵登场〞
⑴．概述
售楼处前举行开盘仪式场公布价格签转定举行冷餐会鸡尾酒会客户提供相互交流时机增强已潜客户物业信心届时露天音乐会营造气氛〔天气允许联系宴会厅举行音乐冷餐会〕
现场访者切身感受井然序开盘仪式彬彬礼效劳态度彰显真正专业素养较高楼盘品质
时间：10月中旬〔暂定〕
点：售楼处
⑵．相关工作容：
u 准备工作
①．广告
户外：预先告开盘日期营造开盘销售时热闹气氛须街道布置横幅罗马旗彩灯气球等道具装饰售楼处现场预先投放车体广告引起广阔市民案强烈关注
报纸／电视／网站：尊贵世家题集中开盘前周盛典开盘制作电视广告
②．售楼处包装
途摆放芳香类鲜花花篮售楼处门前彩虹拱门空飘气球彩带条幅花篮等营造热烈气氛舞台布置突出喜庆气氛气美观色明快
③．相关嘉宾〔著名节目持演员等〕邀请接〔酝酿中〕
邀请名气电视节目持进行现场持吸引气邀请著名演员前助兴现场表演节目签名赠送楼书
④．相关单位联系
A．联系礼仪公司相关效劳员进行活动彩排聘请专业摄影师进行现场摄影拍
B．联系电视台电台报社等邀约新闻报道形式开盘活动加报道采访提高案市场关注度通媒体宣传期销售起促进作
⑤．现场辅助工作
A．现场设银行揭业务咨询处物业理咨询处现场财务保安等
B．公开张贴价格表贵宾卡优惠政策
C．配备假设干引导员保证现场井然序
u 开盘日活动
①．开发商致辞
②．物业理公司代表致辞
③．开盘剪彩
④．安排信鸽放飞仪式寓意放飞美生活梦想
⑤．型节目表演
⑥．签转定
⑦．礼品赠送
⑧．举行音乐冷餐会定客户鸡尾酒会
u 效果预期
良前期广告铺垫新颖开盘形式全面提升楼盘知名度深化产品形象举引发六安市民广泛关注幅促进销售
4．业联谊会
⑴．活动概述
根工程销售情况工程进度适时举行业联谊会〔销售超80封顶外立面落成交房等节点〕业时刻关注工程进展时利促进客户群体扩
项活动演绎成社区文化组成局部逢传统节日特殊纪念日便举行
⑵．效果预期：利楼盘整体形象提升开发商营造良口碑丰富社区文化塑造文社区形象第二期推广良群众根底
活动方案工程进展做进步细化阶段销售周期划分策略
第阶段：预热市场〔05年6月底——05年8月底〕
1．务：
⑴．树立形象：详细介绍工程信息资料诉求核心卖点〔广告诉求销售说辞〕
⑵．客户积累：聚集核心客户试探团购意
⑶．减少抗性：缩短客户工程段心理距离
⑷．招商信息：街商铺进行招商登记活动收集市场资料
2．推广策略：形象广告+事件行销活动
3．核心题：华府金玉良园〞——登陆六安
4．推广思路：区域形象位潜力®工程区域中位身高品质形象树立区域高尚居住生活板块工程板块中首席〞位
5．节点：
⑴．VIP卡〔直销〕销售40—50集中认购房号正式进入认购定市场反响情况较举办公开排号活动启动媒体宣传热销造势情况理想单独通知前期VIP客户售楼处认购房号
⑵．排号活动开盘日前继续销售VIP卡购卡客户直接认购房号
⑶．根认购情况制定销控表售楼处公开发布
6．活动操作：VIP卡〔直销〕活动
⑴．记名出售〔78月份〕：购置客户签定认购协议书卡正式销售期抵购卡售价等房款
⑵．赠〞卡〔6月份〕：制作加印赠〞字特卡赠送社会名流充分利开发商中国科良关系赠送科学术名家提升工程科技含金量作活动奖品
⑶．执行细：
①． 两种VIP卡优惠程度样
②． VIP卡部认购期出售正式开盘日起停止推出卡
③． 签定套房屋认购协议书者购置张VIP卡签定房屋销售合时套房屋合张VIP卡折抵房款
④． 记名VIP卡持卡更换赠〞字VIP卡购置退卡
第二阶段：聚集客户〔9月初——10月底〕
1．务：
⑴．火爆开盘：展开正式公开销售形成火爆场面
⑵．集合目标群：通热销形势首批引入核心目标客户群
2．销售策略：活动推广现场销控口碑营销
3．核心题：高性价产品高品质生活〞
4．预期效果：实现开盘时期快化击市场
5．推广思路：工程品质生活品质形象导
6．节点：
⑴．延续前阶段热烈气氛促进销售进度
⑵．通活动连续掀起五月热潮营造旺盛气开盘热销气氛
⑶．开盘日举办优惠促销活动团购〔三优惠3 5优惠5等〕开盘促销停止VIP卡销售
⑸． 会前期开发商理业入住交物业理公司营理
7．开盘活动
⑴．活动目：开盘活动聚集气针性展开实销手法引爆市场
⑵．活动题：〖华府金玉良园盛情开盘〗
⑶．举办点：售楼部门前
⑷．举行时间：9月旬〔暂定〕
⑸．活动准备：
①． 售楼部门前设置10米×6米持台座持台设横跨10米彩虹门两侧树立柱设置礼仪钢炮九门持台南侧安置嘉宾签处
②． 户外布置：
² 跨街彩虹门：解放南路佛子岭路市区道口设置
² 横幅：20——30条
² 空飘氦气球：方悬挂条幅工外围布置6——10氢气球
③． 道具准备：楼书宣传资料贵宾礼品认购客户礼品音响设备礼仪公司道具红毯气球剪彩红绸彩绸礼炮贵宾花
⑹．开盘仪式：
军乐队演奏／鸣炮／领导嘉宾台／持激昂优美台词宣布仪式开始介绍活动背景出席嘉宾／致辞：开发商领导物业理公司代表／剪彩〔彩屑礼炮发射席台空礼仪乐队奏乐礼炮齐发〕／持结束语／放飞气球寓意放飞美生活梦想／领导宾参观售楼部工
⑺．媒体宣传推广
配合开盘活动媒体进行综合广告攻势争取开盘期间工程市场知名度前推进步广告宣传包括报纸广告软文电视滚动字幕等种手段
方面通开盘日活动现场新闻单位新闻形式发布工程开盘热销相关信息更客观更权威
⑻．开盘优惠促销活动
①．赠送精美礼品：
开盘天售楼部咨询意客户获赠送华府礼品笔礼品袋等精美礼品
②．转盘抽奖
开盘日签定合客户获转盘游戏资格次奖品包括铂金钻戒〔3000元〕昆明—理—丽江双3日游〔2000元〕家电器〔300元〕惊喜礼包〔188元〕〔奖品标定金额折抵房款〕
第三阶段：持续销售期产品导〔05年10月初——05年12月底〕
1．务
·通销控逐步推出产品稳固品牌形象
·销售效劳：付款方式物费等详解业办理入住手续时展开准现房强势销售局面
·创造良口碑提升市场接受面拓展客户层面
2．销售策略：口碑营销实景展示
3．预期效果：前期销售根底实现突破力争实现70销售额
4．推广思路：产品导高性价〞 景观〞规划设计户型〞开发商品牌〞等卖点分类阐述
5．节点
⑴．正式推出会员积分制鼓励老客户介绍
⑵．信息传播渠道转选择电视滚动字幕方式
⑵． 门客户逐渐减少时间段采派发宣传资料方式变动介绍动信息传播置业参谋动深入市场直接面目标客户
6．活动安排
⑴．会员积分制
①． 执行方式：签约业成会员参加积分次购置套〔包括期开发产品〕介绍新客户签约成功获积分积分抵物业理费〔住房 出物业理费〞〕
②． 执行细：
² 新客户界定：售楼部没客户记录界定新客户
² 套数积分：新客户次购房套数老客户积分数套积１分老客户次购置样套积1分
² 奖励方法：积分赠送１年物业理费
² 折现：购房合中注明交房时规定物业理费次性折抵购房款
⑵．派发DM宣传资料
①． 活动目：拓展客户面时直接工程信息传达终端客户扫市场盲点
②． 派发点：市中心繁华商业段工程周边居住区
③． 派发方式：分散发固定点发放两种方式
④． 派发数量：根实际情况制定方案
第四阶段：阶段促销期〔05年12月初——06年2月〕
1．务：延续前期销售势头促进剩余产品销售
工程二期推出做铺垫
2．推广策略：持续软文传达
3．核心题：销售市场客户分析挖掘产品诉求点
4．预期效果：强化品牌优势社区优势产品优势促进销售稳固品牌形象时二期开盘积累客户
5．操作节点：
⑴．通社区医疗咨询活动工程宣传塑造工程开发商心品位感动六安〞品牌形象扩产品知名度期产品开发市场投放奠定根底
⑵．派发宣传资料老客户介绍新客户优惠活动等方式促进尾盘销售完成
6．活动操作
⑴．社区健康咨询活动
①．活动目：社区效劳品质高
②．活动方式：民医院合作成立社区医疗效劳中心〞会进行现场健康咨询位业医院总部建立健康踪档案该中心医护员定期社区举行健康咨询健康保健知识宣传定期进行健康体检业足出社区享受专家级健康效劳
③．活动效果：华府诚心业造优秀社区
⑵．派发DM宣传资料
①． 活动目：拓展客户面时直接工程信息传达终端客户扫市场盲点
②． 派发点：市中心繁华商业段工程周边居住区
③． 派发方式：分散发固定点发放两种方式
④． 派发数量：根实际情况制定方案
工程营销推广费
约578—680万元〔总销085—1统计总建面：约34万方均价2000元方计算〕
1．期营销推广费预算
华府期总建筑面积约6万方总销金额达108亿元
相言期广告推广费占重需适增加期推广费占总销金额例12—15约：129—162万元
2．媒体费分配例：
项 目
金 额
占例
发布周期
电 视
30～50万元
30％
8月～12月
报 纸
30～50万元
30％
8月～12月
高架广告牌
18万元
11％
1年
户 外 媒体
25～40万
23％
8月～12月
公交候车亭
8～10万元
6％
8月～12月
3．媒体投放费合计：111—168万
附件：工程推广形象识系统展示
1．视觉表现
⑴．容范围
①． 标准字色组合标准（见CI系统）
②． 市场推广应系统设计运（见秀稿）
③． 售楼处选址设计道具运（见售楼处执行细）
⑵．容具体化
①． 根底应方面：LOGO名片案名信纸便签纸纸杯文件袋礼品等
②． 户外展示应：户外板罗马旗横幅形象展示中心等
③． 售楼中心应：售楼处门头板模型沙盘指引标示挂旗样板间等
④． 工现场应：围墙横幅空飘气球〔拉条幅〕标语施工进度理安排等
⑤． 媒体宣传应：软硬系列广告〔形象稿销售稿促销稿〕面表现
⑶．表现阶段：
①． 第阶段：含LOGO案名名片信纸便签纸纸杯文件袋礼品等〔根底形象运〕
②． 第二阶段：售楼处外包装模型沙盘道路标示牌路罗马旗户外板围墙形象展示中心样板间面秀稿等 〔深化形象击〕
③． 第三阶段：形象稿销售稿软文楼书 〔直观形象表达〕
④． 第四阶段：软文促销稿DM海报等 （演绎形象涵）
2．行识
⑴．原
行销风格确立——销售讲编写培训——接流程设计培训
案行识表达销售行营理行产品介绍客户接求效劳意识等方面
①． 销售员统着装固化销售说词亲切端庄专业热情卑亢销售风格效劳消费者置业参谋身份接客户女置业参谋女身份配合接效劳佣辅助方式开展引导客户参观房间客户介绍户型结构展示智化系统等室配套传统参观工现场变成样板间直观体验式房体肢体语言铿锵力表达方式表达销售专业度
②． 理员统着装亲力感染力形成效劳风格严谨专业热情细致理风格效劳消费者公开公公正处事原解决问题
⑵．执行细节：
①．行销接风格确定
根案形象定位树立亲切端庄卑亢销售风格销售员（置业参谋）严格接程序统销售说辞固化模式充分利售点持久高档气氛房程序确立信心化销售态度
②．行销讲编写确定培训执行
高级置业参谋视角熟悉掌握案产品定位客户定位营销策略深刻检讨案专业保证负责品牌形象日次检讨交流会纠正升华客户接方式方法程序方案确定工程专案设计案答客问加演练强化培训严谨销控客户成交范例引导
③． 接谈判程序设定
良仪表干练快捷肢体语言干净体着装饱满工作状态匹配售楼气氛矜持微笑效劳统说辞增强客户成交信心位接员进行评流动奖励月评出正确接员加奖励时刻检验加纠正升华专业水准
客户接程序：客户场→专案指定接→引导讲解→专案配合接→详细谈判接→安排客户房→二次详细谈判→签约
附件二：工程作业目录
1． 形象广告秀稿（板报纸户外广告设计方案）
2． 楼书海报媒体电子楼书制作网站设计制作方案
3． 礼品方案
4． 售楼处布置方案（甲方交流确定）
5． 销售控制表〔销售专案提交〕
6． 销售讲（确定方案销售专案提交）
7． 销售价格表（甲方沟通正式开盘前月确定）
8． 般客户登记表重点客户登记表〔销售专案提交）
9． 重点客户接程序踪程序规定
10． 房展会展览细重点交易会介入方案（确定参容针案进行设计）
11． 日沟通会周月例会理实施细
12． 季度广告预算实施方案效果评估
甲方〔安徽六安江淮投资〕确认签字： 年 月 日
〔代表〕
乙方〔海金贝房产咨询〕确认核准： 年 月 日
〔代表〕
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