- 1. 三元酸乳饮料产品概念及上市推广策略浩瀚堂三元专案组
20XX年1月22日
- 2. 目录第一部分:市场分析第二部分:消费者分析第三部分:广告策略第四部分:营销组合第五部分:包装表现
- 3. 第一部分:市场分析市场概况
竞争品牌分析
本品牌分析
SWOT
- 4. 市场概况近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势
乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。其中酸奶\乳酸饮料发展最快,销售额增长了39%,其作为快速消费品在零售市场迅速增长。
酸奶\乳酸饮料消费增长迅速
据AC尼尔森调查所显示2002年酸奶\乳酸饮料消费增长7.7%,其中以北京地区消费最高,平均每人每月为0.55公斤,河北其次,为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、奶与饮料的优点相结合的产品,在不久的将来会成为我国乳制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。
- 5. 市场概况面对急速成长的市场,尚未有绝对的领导品牌
北京市场,产品线较全,产品品种及口味较丰富,“伊利”占据较高份额,“光明”、“蒙牛”、“三鹿”等品牌也占据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场,“娃哈哈”、“乐百氏”等老品牌,仍占据着市场主导地位。这些品牌在所有已知渠道均有进入,如:百货/超市、食杂店等,以利乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌,不具有明显的竞争优势,构不成威胁。
北方和东部地区是酸奶/酸味奶的重要市场,代表性城市北京和上海在该品类的销售有着重要地位,已占到全国城市销量的8%。
- 6. 竞争品牌分析伊利优酸乳
调配型酸奶;
原味产品较早进入市场,市场份额较大,第一品牌;
广告投放量较大;
广告表现:职业女性,好心情;
定位阐述:针对工作繁忙,压力大的职业女性,伊利优酸乳是舒缓他们心理压力,忙里偷闲,带来好心情的饮料。
- 7. 竞争品牌分析光明心爽
调配型酸奶;
上市不久的新品牌;
广告投放量较大;
广告表现:年轻女性,好运;
定位阐述:针对年轻活泼的青年女性,清爽可爱,生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式,使产品更具亲切感。
- 8. 竞争品牌分析三鹿酸酸乳
调配型酸奶;
上市不久的新品牌;
广告投放量较大;
广告表现:青少年,活泼动感;
定位阐述:针对青少年活泼动感的特性,直接表现他们的活力,迎合他们乐于尝试新鲜事物的个性。
- 9. 本品牌分析新品进入市场
产品特性
发酵型乳酸菌饮料,更多营养物质更易吸收;
利乐砖250ml包装,协带保存更方便;
添加维生素A、C、E、D及微量元素钙;
更多新时尚口味:清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙。
- 10. 本品牌分析娃哈哈知名度最高,三元其次;
三元酸乳饮料虽占有较多市场份额,但形象较弱,不提示第一提及知名度较高,提示后知名度排名反而后退。
- 11. 本品牌分析
- 12. 本品牌分析
- 13. SWOT优势
三元品牌知名度的支持;
发酵型酸奶区别于竞品;
在部分地区渠道实力强。劣势
进入市场晚,酸奶相较竞品知名度低;
三元品牌形象的落差。机会
急速成长的市场,尚无绝对领导品牌;
竞品定位均有局限性。威胁
竞品在今年的大媒介支持;
地方保护。
- 14. 第二部分:消费者分析目标消费者界定
消费者需求——使用习惯
消费者需求——购买习惯
消费者需求——关心因素
目标消费者描述
- 15. 目标消费者界定利乐包酸乳饮料购买者比例较小;
性别没有明显差异,年龄以青少年为主。
- 16. 目标消费者界定首要任务是在低龄人群与青年人群间进行取舍,主要从以下方面进行判断:
市场份额大小
使用购买习惯
竞争状况
- 17. 目标消费者界定目标消费者按年龄分为两类:15~19岁青少年群体占比较高,但价值观与个性较难与其他年龄段的消费者共融;20~34岁青年群体不可忽视的消费群体,可以找出共同点(如工作、对未来的打算);竞品中光明与三鹿均明确定位于青少年,且偏重于女性;而伊利虽消费群年龄稍大,但更倾向于职业化,因此都具有一定的局限。
- 18. 消费者需求——使用习惯购买酸乳饮料主要供自己饮用;
主要的饮用地点是在家中;
饮用时间随机性较强;
饮用时机多为冲动型,没有固定的原因。
- 19. 消费者需求——使用习惯
- 20. 消费者需求——使用习惯
- 21. 消费者需求——购买习惯消费者一次购买量倾向于多包产品4~5包
批量购买储存于家中
- 22. 消费者分析买回家去,经常随机喝一包消费者需求
随时能享受有益健康的美味酸奶使用习惯随机饮用使用量每次1包使用地点家中购买习惯每次4~5包
- 23. 消费者需求——关心因素 消费者最关心的因素是“口味”
- 24. 消费者需求——关心因素 选择品牌最主要的原因是“购买方便”
- 25. 消费者需求——关心因素虽然关注口味,却不以口味作为选择标准。所以在消费者心目中,酸乳饮料产品本身差异不大。感性诉求会给消费者带来更多共鸣和好感
- 26. 目标消费者描述根据以上数据我们不难发现有这么一群人存在。
他们都是年轻人,都同样生活在高度紧张的城市里面。他们有的刚刚踏上社会,有的已经参加工作,有的已经漂浮了很多年,没有人能够留意他们实际上这个社会中流砥柱,但他们却毅然的在寻找着自己的人生梦想。
- 27. 目标消费者描述我是一个24岁的年轻人,刚刚大学毕业参加工作,收入2000元。生活是未知的,因为你必须不断的寻找和创造,才能够换取欢乐;生活更是乐趣的,因为我已经开始了自己的路。
我想拥有财富,汽车、房子、还要建立自己的家庭,而这一切的一切,我现在只不过是才开始,太多的压力让我揣不过气来。
这样的生活轻松吗?“来点酸奶吧!”我看到三元这样讲。如同生活一样味道,却能够让我瞬间感受轻松;紧张压力下的此刻放松,已经足够有能量让我去面对明天了……
我以前对酸奶没有特别的爱好,曾经喝过,觉得口味不错,但因为没什么必须理由,所以只是偶尔想到时买来喝。但三元酸奶,由于具有鲜活的产品形象,引发了我对酸奶的好感,再加上乳制品毕竟在营养健康方面有益,所以我会买回家去,随时拿来喝一支。当精神不错时,拿来给自己当成一种犒劳。
- 28. 目标消费者描述轻松生活态度工作
在繁重的事业、学业压力下,依然能够保持精神的独立、自由。
他们有自己的生活方式,努力赚钱,但不会被钱奴役。 生活
乐于享受生活,品位生活中种种细微的闲情逸致。
关心自己,也关心家人朋友,有健康的生活方式。人口结构
20~34岁,性别不限,家庭月收入1000~4000,高中以上学历,未婚。
- 29. 第三部分:广告策略产品概念阐述
产品概念定位
产品命名
广告目的
广告策略
广告诉求
- 30. 产品概念阐述轻松生活态度
作为随机饮用的产品,消费者需求在于无拘无束的快乐心情;
三元具有乳酸菌营养物质更丰富,在特别添加维生素A、C、E、D及多种微量元素,拥有健康当然更加轻松容易;
发酵乳酸饮品的口感更浓郁,在入口时细滑与浓稠充溢,更能从中得到生活的轻松快乐感受;
多种时尚果味,更多体会轻松快乐的点点享受;
利乐包装更方便携带、保存,使一切都轻松拥有。
- 31. 产品概念定位时尚、活泼健康、自然伊利光明三鹿三元好心情,职业化好运,年轻时尚活泼、动感
- 32. 产品命名乐酸乳
酸乳饮
鲜果酸乳
逸品酸乳
妙酸乳
- 33. 广告目的
刺激消费者尝试;
引发消费者对酸奶产品的内心共鸣;
引导饮用习惯。
- 34. 广告策略三元酸乳饮料产品;
提供给20~34岁的未婚青年消费者;
因为具有轻松健康的产品特性;
满足消费者对生活的轻松态度需求;
从而使之产生共鸣并尝试购买。
- 35. 广告诉求随时随地,给自己一些轻松!
- 36. 第四部分:营销组合产品策略
推广策略
工作阶段进程
- 37. 产品策略产品本身特性同质化明显,虽具有发酵型酸奶的营养及口味优势,但较难被消费者直观感受。
包装的重要性
清晰体现产品的概念诉求“轻松生活态度”
广告宜感性,但包装可充分体现出理性内容
包装文案示例
发酵型酸乳饮品,更多天然营养物质,易吸收。
特别添加维生素A、C、E、D及微量元素钙。
- 38. 产品策略规格
因为我们旨在培养消费者的饮用习惯,而20~34岁目标消费者倾向于够买多包产品(4~5包)
考虑4~5联排产品
携带的方便性
对于4~5联排产品,终端价格控制在10元以内,避免消费者尝试购买门槛过高。具体在价格测试及产品概念测试中求证。
- 39. 推广策略媒体选择
电视媒体为主;
主要选择地方媒体;
报纸、广播、网络媒体为辅助;
中型城市车体、候车亭广告。
操作模式
与广告代理公司共同确定策略,确定受众人群、媒介目标等内容;
- 40. 推广策略
- 41. 推广策略
- 42. 推广策略终端活性化
终端是消费者了解酸乳饮料的最主要途径
作为关心度较低的冲动性购买产品,在终端的活性化展示手段应新颖独特
由广告到终端,建立统一的形象。
- 43. 推广策略终端活性化示例
- 44. 推广策略终端活性化示例
- 45. 工作阶段进程由于受酸奶销售季节特性的影响,各品牌的广告活动都表现季节性差异;
夏季作为饮料的销售旺季,由于受竞争的影响,高峰从4月就已开始;
为与销售旺季更好的配合,需将工作启动时间切合行业特性,并具备自身差异化特点。
- 46. 工作阶段进程2001年酸奶分月份媒介投放量
- 47. 工作阶段进程2002年各品牌酸奶分月份媒介投放量
- 48. 工作阶段进程包装设计
包装测试、口味测试、价格测试、广告脚本测试等
POP研发
新品发布会
3月上旬完成电视广告制作
4月或前置2周启动广告攻势
6月启动路面广告攻势
6月四联排产品上架
广告添加四联排内容
6月、7月跟进少量报纸、网络广告支持,配合旺季
9~10月逐步减缓广告投放量,进行市场调查及下年度策略准备
- 49. 第五部分:包装表现表现基调
视觉元素表现
包装设计
竞品效果对比
备选方案
- 50. 表现基调乳质感
轻松愉悦
时尚感
与竞争品牌的差异化
品质感
- 51. 视觉元素表现——乳质感
- 52. 视觉元素表现——轻松愉悦
- 53. 视觉元素表现——时尚感
- 54. 视觉元素表现与竞争品牌的差异化
品质感
- 55. 包装设计
- 56. 包装设计
- 57. 包装设计
- 58. 包装设计
- 59. 包装设计
- 60. 竞品效果对比
- 61. 竞品效果对比
- 62. 竞品效果对比
- 63. 竞品效果对比
- 64. 竞品效果对比
- 65. 备选方案
- 66. 备选方案
- 67. 备选方案
- 68. 备选方案
- 69. (本页无文本内容)
- 70. (本页无文本内容)
- 71. 谢谢!