- 1. 九里香堤
Green Riverside
整合市场攻击策略
Strategy Ad. Planning
[颠覆桂林]2002.6月1BIRTHIDEA博思堂
- 2. 一、桂林居住革命时代来临了!*桂林地产在哪里?
桂林目前的地产现状相当于深圳的96年,刚从买地自建的不规划作法中走向项目初具社区规模,
考虑园林景观,配套设施。如澳洲花园/七星花园/麒麟湾一批发展商的带动,使桂林地产进入市
场成熟全面启动期。
*桂林没有别墅!
目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质的指标性项目。别墅真正的高品质生活享受概念没有建立。
*市场质变点的出现
桂林旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市发展,人民生活品质的提高,相应带动人们对于居住的要求的日益提高,市场麒麟湾4天热销150套,对于高消费市场是一个很好的例证:市场要求真正意义上的好房子的出现!
[ 判断 ]:桂林已进入市场成熟全面启动期,市场成熟速度会非常之快,市场要求竞争在高层面
率先质变。一场居住革命来临了!
2002.6月2BIRTHIDEA博思堂
- 3. 二、我们的优势在哪里?1、景观优势不足:项目本身所拥有的自然景观,如山、水等自然景观概念,在市场上不具备绝对
杀伤力,竞争对手拥有相同的卖点。
2、位置优势不足:西区是桂林市新经济开发区,在桂林人心目中,地理位置以及心理位置属于偏
远位置。西边为熊虎山庄,且与麒麟湾短兵相接。位置本身并没有优势;
3 、规划优势明显:全新Townhouse桂林首次亮相,纯水岸亲自然的休闲环境、性能价格比都非常
优越,三重优势非常明显,具有非常强烈的核心竞争力;
4、品牌优势明显: 法国欧博的园林景观,澳大利亚的建筑规划,深圳中海的物业管理,项目参
与者本身带有强烈的专业品牌效应;
[ 判断 ]:* 项目本身的特点两极分化,外界缺少大的竞争优势,项目本身的优势明显;
* 我们的突破点就是:建立高点,彻底颠覆桂林!成为桂林别墅项目新指标!2002.6月3BIRTHIDEA博思堂
- 4. 分析1:竞争对手优劣势解析 项目 优势 劣势
麒麟湾 *规模大, 规划较好,配套齐全; *开发周期较长;
*产品已初具雏形,现场有实景 *园林展示效应不到位,户型无特色
七星花园 *社区生活氛围已经出现; *无大景观点;
*组团空间感好; *3期高层无高价支持点
*市场口碑良好
澳洲花园 *园林人文性强; *景观堆砌,无良好规划;
*社区小品到位 *所剩数量不多,不具竞争力
桃花山庄 *地理位置佳,江边; *价高,大部分卖地
安厦世纪村 *超大规模社区,46万平米; *开发周期长
*地理位置佳,临江;
*柏涛规划设计2002.6月4BIRTHIDEA博思堂
- 5. 三、市场突破点在哪里?市场突破点的核心
建立桂林别墅项目品牌领导地位
市场突破点的关键
建立市场致高点,全面建立竞争优势
市场突破点的建立
形象的高点 产品的高点 整合推广的高点
别墅形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立2002.6月5BIRTHIDEA博思堂
- 6. 四、形象高点如何建立?[ 形象高点建立的意义]:*我们需要在每一个点达到极至,每一个都将是亮点;
*从形象上,首先颠覆桂林!
[名称的高点 ]:九里香堤
*项目名称与桂林现有楼盘的区隔性,提前将别墅的生活意境在名称上
一览无遗,已全面建立与众不同点。
[ 主题的高点 ]: 与世界深呼吸
超前50年,提升住的品质!
*与竞争对手不同的是,我们不再单纯的强调环境的美、地段的好,直接跳出来,
在另一个层面,号召一种真正的品质生活概念!
[控制通路的高点 ]:机场收费站路牌(封杀出入桂林主要咽喉)
现场好莱坞大字
“居住的革命”新闻发布会
2002.6月6BIRTHIDEA博思堂
- 7. 五、现场高点如何建立?[ 现场高点建立的意义 ] :* 眼见为实的运营方式,是地产高层面竞争质变点的开始;
* 桂林的项目还没有达到现场眼见为实的打动力,只要现场产品展示的
高点建立,项目的核心竞争力即全线建立;
[ 现场高点建立的标准]: * 世界级纯水岸休闲别墅社区
[ 现场高点建立的原则]: 提前将项目的亮点放出来,提前展示美好未来刺激消费者!
* 河堤景观带
* 大门入口
* 地中海式水上会所
* 网球场
*示范样板区(独体/双拼/Townhouse)
* 海军陆战队物业管理保安
[ 现场高点建立的方式]: *国际人文风情嘉年华
2002.6月7BIRTHIDEA博思堂
- 8. 六、整合推广的高点如何建立?
第一攻击阶段:2002.7 第三攻击阶段:2003.5 第五攻击阶段:2004.5
启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段
核心点:形象建立 核心点:准决战阶段 核心点:市场决战
第二攻击阶段:2002.10 第四攻击阶段:2003.10
展示攻击阶段 小区攻击阶段
核心点:正式开盘(开战) 核心点:决战阶段
我们的目标:准决战2002.6月8BIRTHIDEA博思堂
- 9. 七、第一阶段如何攻击市场?第1攻击波
时间:2002年6月
攻击点:现场形象出台
第2攻击波
时间:2002年7月
攻击点:媒介攻击
第3攻击波
时间:2002年8月
攻击点:模型巡回展
启动攻击阶段2002.6月9BIRTHIDEA博思堂
- 10. 八、第一攻击波如何攻击? 战术一
全新形象出台
原则:信息尽早出台抢市场,不能让麒麟湾再分流我们的客户;
方式: 机场高速收费站广告牌:控制通路致高点,直接封杀进出机场人群;
立柱广告:(项目导示牌)截取麒麟湾的人流;
工地围墙:“九里香堤”大字+跳跃的颜色;
围墙上广告牌:主形象画面+主题广告语 + “九里香堤”
好莱坞霓虹灯大字:“九里香堤”
2002.6月10BIRTHIDEA博思堂
- 11. 战术二
新闻发布会
原则:配合现场的形象出台,让推广思路有效击穿市场,同时也是启动的市场的契机;
方式: 主题:九里香堤---“居住的革命” 新闻发布会;
邀请政府相关人员参与,项目活动意义扩大社会意义
“地产梦之队”成员专题讲话(园林/建筑/规划/市场);
媒体:组织《桂林日报》 《桂林晚报》记者发通稿“居住的革命” ;
7月25日 日报/晚报 半版 主题:“地产梦之队”打造世界级别墅
2002.6月11BIRTHIDEA博思堂
- 12. 九、第二攻击波:媒介攻击 第二攻击波
媒介攻击
策略原则:1 、桂林的报纸媒体单一集中,控制住《桂林日报》、《桂林晚报》,等
于控制整个媒体传播面,便于集中火力穿透市场;
2 、用事件传播及记者大众传媒的间接方式,炒热市场,首先建立市场认知
度;
3、核心:世界的居住观=九里香堤的居住观2002.6月12BIRTHIDEA博思堂
- 13. 媒介计划时间 媒体 版式 主题
6月28日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 九里香堤—“居住的革命”新闻发布会隆重召开
星期五
7月4日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 世界级园林的革命观:法国欧博
星期四
7月11日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 世界级园林建筑规划的革命观:澳大利亚柏涛
星期四
7月18日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 社区居住管理革命观:中海物管
星期四
7月25日 桂林日报/桂林晚报 形象广告 “ 地产梦之队”打造世界级别墅!
星期四
2002.6月13BIRTHIDEA博思堂
- 14. 十、第三攻击波:模型巡回展 2
1、模型
1 2、形象墙
3、无线脉介绍
4、相关宣传资料(海报或折页)
3 4 5 5、相关小礼品(人文书签/手袋)
6 、拱门、彩球
6
市场攻击策略:1、选择人流量非常集中的大型商场,进行模型展。桂林商场相对集中,非常容易
形成热点效应。控制商场,等于控制桂林消费市场;
2、由于楼盘距市区相对较远,将信息放回市区,到人流量最大的商场做外卖场,
直接让终端买家看到,封杀更广泛的目标群;
3、模型巡回展封杀时间为周六、周日;商场建议:微笑堂。
2002.6月14BIRTHIDEA博思堂
- 15. 十一、第二阶段如何攻击市场?第4攻击波
时间:2002年9月1日-29日
攻击点:开盘前市场预热
核心点:* 《桂系演义》 首映式
第5攻击波
时间:2002年10月1日(国庆节)
攻击点:开盘庆典
核心点: * 国际嘉年华
第6攻击波
时间:2002年10月8日-20日
攻击点:开盘后热销
核心点: *热销概念
开盘攻击阶段2002.6月15BIRTHIDEA博思堂
- 16. 十二、第四攻击波:《桂系演义》首映式 九里香堤
开盘前攻击策略
策略原则:1 、桂林的口碑传播力度很强,用事件营销,让桂林人十传百的免费宣传,
开盘前全面启动市场;
2 、封杀各主要通路,将首映式信息全面传递;2002.6月16BIRTHIDEA博思堂
- 17. 首映式执行计划1、机场欢迎条幅 + 欢迎牌:九里香堤《桂系演义》首映式 欢迎您
2、下塌宾馆条幅:九里香堤《桂系演义》首映式 欢迎演员小组莅临
3、微笑堂商场条幅:九里香堤《桂系演义》首映式 于XX酒店召开
4、微笑堂商场图片展: 《桂系演义》剧情介绍+九里香堤《桂系演义》首映式信息
5 、报纸媒介标头: *九里香堤《桂系演义》首映式系列报道
6、首映式活动布置: * 背景板
* 与原班演员的合影
7、首映式方式: * 准业主免费赠票,参加首映式;
* 媒体及相关领导赠票;
8、邀请函设计
9、展示中心:* 《桂系演义》首映式活动报道2002.6月17BIRTHIDEA博思堂
- 18. 十三、第五攻击波:国际嘉年华 九里香堤
开盘庆典
开盘庆典主题:九里香堤 · 国际人·国际节
* 一定要人们到现场,感受现场实景的魅力;
* 一定要让记者到现场,通过宣传让外界感受九里香堤世界级魅力;
开盘庆典活动:国际人文风情嘉年华
*将世界性,国际化概念贯穿整个推广思路中,邀请居住桂林的各国艺
术家与广西少数民族艺术家们汇聚一堂,各显神通,将现场营造成一
个充满人文气氛的国际村,让人们来到现场,感受与众不同的氛围。
现场展示魅力:* 现场水上会所+样板间开放+入口处环境的示范样板区的全线展示,
让无法抵挡的现场魅力,眼见为实的一切最终找动客户,促进销售。
2002.6月18BIRTHIDEA博思堂
- 19. 十四、第六攻击波:热销概念热销概念的题材
1、一定是轰动桂林房地产界的项目,桂林地产变革性项目;
2、一定是创造桂林地产销售热潮的楼盘,业界新奇迹;
3、一定要重点宣传销售热潮的揭密: 世界级的组合+世界级的别墅+超强性价比;
市场攻击策略:1、热销概念的目标是持续性市场攻击的方式,以多种方式形成不间断的市场攻击;
2、一定要让想买房的人到现场来看,用极具感染力的现场(样板间、示范环境)
打动消费者,建立消费者的信赖感;
3、各主要媒介配合进行新闻报道。以便通过新闻不断地影响市场,建立良好的品
牌关注度和口碑传播。
2002.6月19BIRTHIDEA博思堂
- 20. 十五、第三阶段如何攻击市场? 准决战时间:时间2003年5月
准决战条件:社区实景的规模性呈现(1期别墅社区的成熟呈现)
决战方式:社区人文性活动
原 则:让九里香堤成为一个热点不断的聚集地,将人们不断地吸引来现场,感受实景魅力。
* 5月:“蓝色沸点”水岸嘉年华
( 桂林旅游定点游览点)
* 6月:希望月:桂林市儿童绘画展(2003我的桂林我的家)
* 7月 梦想月:市三好学生夏令营
* 9月 夕阳红月: 老人模特大赛/交谊舞大赛2002.6月20BIRTHIDEA博思堂
- 21. 十六、第四阶段如何攻击市场?决战阶段:时间2003年10月
决战阶段前提:小区的出现(居住的人气已出来)
核心攻击点:生活实景展现
[ 新实现的社区内容]: * 小区组团实景;
* 小区环境完善;
* 学校实景;
* 其它配套(郊野公园)的完善;
* 小区标识等形象包装;
* 小区雕塑等氛围包装;
决战阶段原则:点状击穿,控制各个通路的高点,将成熟的实景美,社区生活方式的美全面展现;
决战阶段方式: * 户外全新形象攻击;
* 媒介:社区实景+人文生活方式传递;
* 别墅完全手册:九里香堤别墅生活方式面面观2002.6月21BIRTHIDEA博思堂
- 22. 十七、第五阶段如何攻击市场?市场决战期:时间2004年5月
市场决战前提:社区出现;
核心攻击点:生活品质的升华/开发商品牌形象建立;
决战阶段原则:对于项目品牌形象的提升,强化开发商品牌意识,对于后续的市场开拓做品牌的积
累与铺垫;
决战阶段方式:品牌契机 : *2周年庆典
九里香堤的成长历程图片展
狂欢周
媒体宣传:开发商的品牌意识;
用心打造精品的每一步;
我们给您的永远比承诺您的还要多!
2002.6月22BIRTHIDEA博思堂
- 23. 九里香堤整合市场攻击纲要一、桂林居住革命时代来临了! *桂林地产在哪里?
*桂林没有别墅!
*市场质变点的出现
二、我们的优势在哪里? *景观优势不足 *规划优势明显
竞争对手优劣势解析 *位置优势不足 *品牌优势明显
三、市场的突破点在哪? 颠覆桂林 形象的高点/产品的高点/整合推广的高点
四、形象的高点如何建立? 十二、第四攻击波:《桂系演义》首映式
五、产品的高点如何建立? 十三、第五攻击波:国际嘉年华
六、整合推广的高点如何建立? 十四、热销概念
七、第一阶段如何攻击市场? 十五、第三阶段如何攻击?
八、第一攻击波如何攻击? 十六、第四阶段如何攻击?
九、第二攻击波:媒介攻击 十七、第五阶段如何攻击?
十、第三攻击波:模型巡回展
十一、第二阶段如何攻击市场?
2002.6月23BIRTHIDEA博思堂