- 1. BIRTHIDEA博思堂
[ 移花接木 ]
{ 策略宝典}
之
攻击策略宝典
- 2. [ 攻击策略 ]
攻击3段式
1、攻击阶段
2、攻击波
3、攻击点
- 3. [ 攻击阶段 ]
销售5节点
* 内部认购
* 正式开盘
* 2期开盘
* 准决战(第2年5月现场出现)
* 决战(第2年10月或第3年5月配套出现)
- 4. [ 攻击波 ]
3板斧
* 前:开盘前
* 中:开盘活动
* 后:开盘热销
- 5. [ 攻击点 ]
3条线
第1条工程线:* 单体:奠基、开工、封顶、外立面、入伙
* 社区:展示、组团、小区、社区、 品牌
第2条节日线:* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节……
第3条专业线:* 5月春交会;10月秋交会
- 6.
攻击策略案例
* 华润翡翠城
* 西海明珠花园
- 7. 华润 .翡翠岛
Jade Island
整合市场攻击纲要
Strategy Ad. Planning
[ 九战定天下 ]
- 8. 华润.翡翠岛2003年整合市场攻击线2003年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
第1战
房交会启动战
第2战
公园热点战
第3战
商业热点战
第4战
户外封杀战
第5战
新闻发布会
第6战
正式开盘战
第7战
地产秋交会
第8战
业主答谢会
第9战
新年品牌战
- 9.
[ 第1战:房交会启动战 ]
攻击时间:2003年3月底-4月初
- 10. 一、房交会地产热点攻击目标: * 春季及秋季房交会是成都地产专业内最大的热点,其将决定我们在地产业界及准目
标群中的知名度和口碑传播力度;由于华润.翡翠岛在9月底启动,2003年的春季及
秋季房交会成为我们地产热点的核心攻击点;春季房交会是我们第1次正式公开的
亮相,是整个战役启动点,因而我们一定要一炮打响,彻底实现地产热点的震撼力;
攻击核心: * 一定要最好的位置,一定形成展位最亮的点;由于成都春季房交会的场所在体育馆,
房交会的场所被全年包租,因此我们一定要尽早协调,争取最佳的展位位置;
* 一定要最好的展位设计,我们的个性化非常鲜明,湖、公园是成都地产完全不同的
唯一性竞争卖点,湖、鸟、林等纯自然完美展现,肯定是展场最有震撼力的视点;
* 一定要展场外唯一的楼体大条幅,只要到现场,一定要从外界就形成鲜明控制点;
* 一定要房地产会刊的封面及P2-P3,全面控制资料的最亮点;
* 一定要搞掂记者,我们代表的是2003年春季房交会最亮的点,只要有房交会报道,
就一定要有华润.翡翠岛的出现;
- 11. 房交会执行要点:1、展位设计方案:专业展位设计公司20天
2、展位制作:10天
3、展位安装:3天
4、展示模型概念:* 湖、公园、府河、沙河、二环的规划模型;
* 公园的详细规划模型;
5、画架式展板;
6、主形象画面;
7、宣传品:手袋楼书(每一份宣传品都与众不同)
8、VIP资料;
9、小礼品
- 12. VIP计划: * 虽然我们正式销售的时间在9月底,但是销售从房交会第1次亮相就已经全面启动; 由于我们的现场尚未正式启动,给买家的感染力不足够,因此,建议采用意想客户
的VIP积累方式;
* VIP计划的核心是为开盘做准备,提前实现销售的市场控制;
* VIP的利益是购买的优先选择权,其在开盘时根据VIP的次序优先选房;
* VIP需要交5000元/套的诚意金,诚意金随时可以退还;
* VIP可以享受正式开盘时额外的1个点优惠;
* VIP计划需要非常精美的VIP卡做支持;
- 13.
[ 第2战:公园热点战 ]
攻击时间:2003年5月中-6月中
- 14. 二、公园现场热点战攻击目标: * 成都市区内目前只有一个湖,成都市区内尚没有临湖的住宅区;湖与公园是我们项
目最大的卖点,同时也是与成都地产唯一不同的核心竞争点,因此,我们一定要充
分用尽湖.公园的文章,让成都形成轰轰烈烈的公园热点;
攻击核心: 1、公园整体规划的新闻发布会;
2、新闻发布会后,各大媒体对公园整体规划的新闻宣传;
3、公园名称有奖征集及社会参与选择;
4、公园名称经过专家组委会选择后的名称公布;
5、最后确立市民的投票选择结果及公布得奖名称及得奖者;
- 15.
[ 第3战:商业街热点战 ]
攻击时间:2003年6月中-7月中
- 16. 三、商业现场人气战攻击目标: * 由于地块目前尚是生地,公园的完成非短期所能看到完美的效果;而销售的前提一
定要让买家看到未来的希望,因此,一定要实现项目由生地到熟地的转化;
攻击核心: * 华润.翠湖食街全面启动;
* 100米的特色食街,2环线新亮点;
* 特色食街+风情酒吧街,成都时尚引动线;
* 成都的巴黎左岸;临翠湖的风情酒吧;
* 品位街、休闲街、时尚街;
* 异国风情现成都;
- 17.
[ 第4战:户外封杀战 ]
攻击时间:2003年7月中-8月中
- 18. 四、户外热点封杀战攻击目标: * 到7月份,距9月份开盘时间已经只有2个月,项目开始进入开盘攻击期,户外核心
点的封杀,全面启动项目在成都的热点,一定要让成都人人都知道华润.翡翠岛,人
人都知道华润.翡翠岛即将全面启动;
攻击核心: 1、天府广场
2、人民南路与1环路的交汇处
3、人民南路与2环路的交汇处
4、工地现场2环路的大广告牌
攻击内容: * 华润.翡翠岛 + 主形象 + 完美主义者 + VIP垂讯电话 + 发展商
- 19.
[ 第5战:新闻热点战 ]
攻击时间:2003年8月初-8月底
- 20. 五、新闻热点战攻击地点: * 展示中心现场
攻击节点: * 记者新闻发布会及新闻攻击线
攻击时间:* 2003年8月8日(周五)
攻击目标: * 全面启动现场,通过在展示中心内的项目介绍,让记者到现场,身临其境感受现场
展示的魅力;
现场展示: * 展示中心
* 私家路
* 高尔夫电瓶车
* 大门形象
* 保安形象
* 示范环境
* 样板示范区
- 21.
发布会主题:* 华润.翡翠岛《完美主义者》新闻发布会
会议主持人:* 凤凰卫视鲁豫
特邀嘉宾: * 华润宁高宁先生、万科王石先生、潘石毅先生、政府人员
媒介邀请人员:* 《成都商报》
* 《华西都市报》
* 成都有线台
* 其他媒介记者越多越好
* 政府部门相关领导
发布会程序: 10:00-10:25 签到并参观项目
10:30 新闻发布会开始
10:30-10:35 司仪宣布新闻发布会正式开始;并介绍与会嘉宾
10:35-10:45 发展商致辞并介绍项目概念
10:45-11:05 新加坡AWP公司介绍总体规划
11:05-11:25 荷兰景观公司PETER介绍公园设计概念及环境设计概念
11:25-11:55 记者自由提问时间
12:00 新闻发布会结束;酒店答谢自助酒会
- 22. [ 新闻版面 ]:* 8月8日-8月31日三周/每周2次 整版彩色
[ 新闻题材 ]:* 宁高宁先生、王石先生、潘石毅先生三巨头聚会成都华润.翡翠岛
* 华润全面启动成都华润.翡翠岛
* 华润.翡翠岛完美主义者 1、完美区位:* 南面成都高尚住宅区带;
2、完美距离:* 2环是成都最理想的心理居住带
3、完美规模:* 80多万平方超大社区
4、完美景观:* 翠湖公园、沙河、府河3大景观围抱
5、完美规划:* 新加坡AWP、法国欧博、澳洲DCM等
世界级规划设计公司的世界级品质;
* 完美见证: Openday现场展示
- 23.
[ 第6战:正式开盘战 ]
攻击时间:2003年9月初-9月底
- 24. 六、开盘攻击战华润.翡翠岛
开盘攻击核心
1、户外广告牌:Openday华润.翡翠岛9月28日(周日)正式发售;
2、报纸广告: Openday开盘广告 + VIP计划
3、电台广告: * Openday华润.翡翠岛开盘
* 完美主义者
* 湖.公园的概念
4、开盘庆典:开盘剪彩及散点嘉年华
5、开盘销售:展示中心VIP认购
- 25.
[ 第7战:秋交会热点战 ]
攻击时间:2003年10月
- 26. 七、秋交会热点战攻击目标: * 10月是地产下半年最大的节点,10月1-7日为国庆长假,秋季房交会同样在10月,
其成为我们9月开盘后,最好的新客户积累期;
攻击概念: * 2003年春交会由于没有现场,我们核心目的在于展示,展示项目的规划概念及核心
卖点,而到秋交会,由于现场展示中心、私家路、示范环境、样板区展示实景已经
全面出现,秋交会核心目的通过现场实景图片,全面展示现场的魅力;
攻击核心: * 同样一定要最好的位置,一定形成展位最亮的点;
* 同样一定要最好的展位设计,让人们感受华润.翡翠岛的不断变化;
* 同样一定要展场外唯一的楼体大条幅,只要到现场就能感受鲜明的个性;
* 同样一定要房地产会刊的封面及P2-P3,全面控制资料的最亮点;
* 同样一定要搞掂记者,我们同样是地产秋交会最亮的点;
- 27.
[ 第8战:业主答谢会 ]
攻击时间:2003年10月中-11月中
- 28. 八、业主答谢会攻击目标: * 开盘现场非常热烈,但是外界并不知道;展销会我们一定是大热点,但是外界并不
清楚;我们的销售业绩一定非常卓越,但是老百姓并不知道到底销售好不好;因此
我们一定要让外界知道华润.翡翠岛销售非常火爆;(即使不火爆也是一定要火爆)
我们一定销售的非常好,但买家并不知道究竟销售了多少;
攻击核心: 1、报纸新闻广告:* 3天销售500套,华润.翡翠岛火爆成都
* 挡不住的魅力:华润.翡翠岛热销揭密
* 华润.翡翠岛奇迹:
2、业主答谢会: * 业主答谢及大抽奖
* 业主答谢会报纸广告及答谢会新闻广告
- 29.
[ 第9战:新年品牌战 ]
攻击时间:2003年12月初-新年
- 30. 攻击目标: * 华润与其他发展商不同,华润代表的是品牌发展商;华润.翡翠岛与其他地产项目不
同,其超大规模的持续发展需要品牌的支持力,因而,华润.翡翠岛必须建立品牌的
力量,以全面保证长远的可持续发展;
攻击核心: * 华润.翡翠岛业主通讯:业主通讯的主要目的在于维系老客户,实现老客户带动新客
户的销售通路;其通过现场的不断变化及项目的完善,最快传递项目的信息;
* 华润.置地会:置地会的核心点在于潜在客户的拓展,其通过已经购买的老客户及有
意想的新客户入会,全面传递华润.翡翠岛的销售信息;
* 新年品牌攻击:报纸系列广告 “ 我们会再接再厉 ”,通过华润及华润.翡翠岛业绩的
取得增强社众对华润品牌信赖感,通过新的努力,向社众展现华润.翡翠岛的未来;
* 新年送“ 福 ”:过年人们都喜欢帖福,“ 华润.翡翠岛福到”,不仅让老客户感受华润的
关心,而且可以做为展示中心的小礼品,全力发挥促销效果;
- 31. 华润.翡翠岛整合项目市场攻击线第1攻击阶段
攻击时间:2003.3月-12月
核心攻击点:开盘攻击战
第2攻击阶段
攻击时间:2004.1月-12月
核心攻击点:准决战攻击
第3攻击阶段
攻击时间:2005.1月-12月
核心攻击点:决战攻击
第4攻击阶段
攻击时间:2006.1月-12月
核心攻击点:生活氛围攻击
华润.翡翠岛整合攻击线 第5攻击阶段
攻击时间:2007.1月-12月
核心攻击点:品牌攻击
2003.1.9
- 32. 西海明珠
West Pearl
整合市场攻击策略
Strategy Ad. Planning
{ 改朝换代 }
- 33. 一、6战改朝换代西海明珠整合市场攻击
第1战:秋交会启动战
攻击核心:控制市场
攻击时间:2003.9月
第2战:开盘攻击战
攻击核心:销售启动
攻击时间:2003.10月-12月
第3战:现场攻击战
攻击核心:现场实景打击
攻击时间:2003.12月-2004.4月
第4战:2期攻击战
攻击核心:新刺激点
攻击时间:2004.4月-8月
第5战:社区攻击战
攻击核心:成熟社区生活秀
攻击时间:2004.9月-10月
第6战:入伙攻击战
攻击核心:入伙概念
攻击时间:2004.11月-12月
- 34. 二、第1战:秋交会启动战 西海明珠
秋交会启动战
打击点1:秋交会 * 核心点:明确概念;小户型;大社区;换代式社区概念;
封杀市场;全面建立知名度,封杀小户型市场;
打击点2:现场展示 * 核心点:以现场局部实景展现,全面建立买家的信心;
打击点3:户外封杀 * 核心点:由于距离开盘已经不到1个月,市场已经进入全面
攻击阶段,户外封杀只要在控制南山及进入南山目
标群体;
- 35. 1、秋交会打击点 西海明珠
秋交会打击点
1、入口处封杀点:* 入口处条幅;
2、展厅入口处美人鱼模特:* 发海报资料;
3、展厅个性:* 突出主题小户型、大社区;改朝换代;
4、卖点看点:* 分户模型,带环境及户型说明的分户模型;
5、小礼品:* 形成现场人气的影响氛围;
- 36. 2、现场展示打击点 西海明珠
现场展示打击点
1、大霓虹灯形象牌(有点象欢乐谷)
2、展示中心顶部形象牌
3、形象挂旗
4、展示中心实景展板
5、展示中心模型特色化
6、楼体的大条幅:* 西海明珠/换代式社区/换代的,优越的;
* 西海明珠/小户型/大社区/改朝换代
- 37. 3、户外封杀打击点 西海明珠
户外封杀打击点
* 户外路牌打击点:由于房交会在9月底,距离开盘时间已经只有1个月,已经进入
开盘攻击期;路牌同时根据不同的销售节点进行画面调整;
* 户外路牌不同点:建议采用霓虹灯路牌方式;
* 户外路牌封杀点: 1、封杀现场:高于树的大字或路边的霓虹灯牌;
2、封杀南油大道:桥洞
3、封杀南山大道:桃园路
4、封杀Warlmart沃尔玛/家乐福
5、封杀后海路:西海湾
6、封杀滨海大道下桥处
- 38. 三、第2战:开盘攻击战 西海明珠
开盘攻击战
打击点4: 打击点6: 打击点8:
开盘新闻发布会 开盘活动 改朝换代促销广告
打击点5: 打击点7:
开盘媒介攻击 开盘热销
- 39. 4、开盘新闻发布会打击点 西海明珠
开盘新闻发布会
1、目的:一定要让记者到现场,一定要让记者亲身感受小户型改朝换代的意义;
2、方式:从户型的每个特点突出改朝换代的支持点究竟是怎样的?
3、时间:10月10日;展示中心内
4、新闻点:* 小户型改朝换代1:小户型改朝换代;
* 小户型改朝换代2:小户型历史时代的来临;
* 小户型改朝换代3: 17万平米的大社区小户型;
……
- 40. 5、开盘媒介打击点 西海明珠
开盘媒介打击点
1、新闻线: * 小户型的改朝换代;地产新热点;地产新产品形态;
2、报纸线: * 开盘形象广告:小户型改朝换代
3、户外广告线:* 西海明珠10月28日正式开盘;
4、楼体条幅: * 西海明珠10月28日正式开盘;
5、电视广告: * 南山有线台+深圳电视台;西海明珠15秒开盘广告;
- 41. 6、开盘庆典活动打击点 西海明珠
开盘庆典活动
1、庆典活动主题:改朝换代;香车大抽奖或鲁豫见面会;
2、庆典活动方式:开盘活动 + 散点嘉年华;
3、庆典活动目标:一定要让人们到现场来看,一定要充分感受户型的优越性;
4、庆典活动邀请人员:政府相关领导、业主、媒介单位记者;
5、开盘庆典活动报道:新闻记者软性文章;
- 42. 7、开盘热销打击点 西海明珠
开盘热销打击点
1、热销意义:开盘一定是热销,一定要让外界了解西海明珠热销状况;
2、热销节点:开盘后2周;第1周为热销概念;第2周为热销揭密;
3、热销主题:小户型的改朝换代,西海明珠开盘热销89套;
4、热销揭密:小户型大社区,小户型改朝换代新时代;
- 43. 8、开盘后促销广告 西海明珠
开盘后促销广告
1、广告主题:改朝换代;
2、广告诉求: * 小居家;大社区:65-115主力户型,17万平米超大社区多彩生活;
* 小居家;大规划:由世界顶尖建筑大师雅格本倾心演绎艺术生活;
* 小居家;大景观:纵览深圳大学100%绿色葱茏校园景观;
* 小居家;大教育:深圳大学、南山实验学校、中加学校信步可达;
* 小居家;大会所:双会所设置,休闲随心所欲;
* 小居家;大设计:客厅与餐厅空间分离;餐厅自然采光通风;客厅
与卧室超大玻璃凸窗;跳高2层的空中花园阳台;
* 小居家;大管家:每栋设立贴身管家;
- 44. 四、第3战:现场攻击战西海明珠
现场攻击战
打击点9
现场前提
打击点10
Openday开放日
打击点11
客户新年答谢会
打击点12
媒介攻击
报纸 路牌
- 45. 现场攻击战前提 西海明珠
现场攻击战前提
1、2层园林景观出现
2、2层泳池出现
3、住宅会所出现
4、楼体外立面完成
5、住宅大堂+电梯厅+电梯+样板间
6、商业外立面及包装
7、外街面环境
- 46. 五、第4战:2期攻击战西海明珠
2期攻击战
2期概念的意义: * 5月是地产上半年最大的节点,房交会同样在5月份,市场会在
5月份形成新的关注热点;
* 到2004年5月,西海明珠从开盘为止,已经经过大半年的时间,
市场关注力已经不够强了,我们需要新的形象刺激市场;
* 因此,在2004年5月我们一定需要推出新盘,或住宅2期、或商
业、或写字楼、或国际公寓;
2期概念攻击战:* 要变化;全新的形象、全新的概念攻击市场;
- 47. 六、第5战:成熟社区攻击战 西海明珠
成熟社区攻击战
1、时间:2004年9月-10月
2、节点:10月份是下半年最大的节点;
3、攻击点13:8月海岸地产儿童夏令营
4、攻击点14:9月中秋答谢会
5、攻击点15:10月国庆嘉年华
- 48. 七、第5战:入伙攻击战西海明珠
入伙攻击战
时间节点
2004年11月入伙宣传 2004年12月入伙
* 海港开张了; * 攻击点16:入伙庆典
* 宝姿开张了;
* Korda柯达开张了;
……