- 1. 品牌/名称的多种不同的层次每一层次都扮演着不同的角色,
主品牌
产品/业务副品牌
产品名称
产品系列
产品型号
- 2. 主品牌典型特征
是企业最有价值的无形资产
品牌内涵必须足够广阔,提供足够的承载空间,能延伸到企业所在领域的各方面(产品、服务等)
通常是立足于一个或多个产品/业务副品牌、产品名称、产品系列/型号之上
标识出现在产品模具上
标识和名称要经过法律注册,并且持续使用十年以上
要求
建立主品牌档案
有清晰的品牌战略:包括品牌特性、品牌定位、品牌个性和品牌架构
有完整的视觉识别(VI)系统
有产品识别(PI)系统
lenovo联想
- 3. 产品/业务副品牌典型特征
有独特鲜明的品牌战略,能够在某种特定产品/服务领域补充主品牌特性、协助提升主品牌的价值
可以涵盖单一产品、一类产品或服务
对客户人群有明确的定义
有充分的资源支持(如有独立的电视或户外广告)
标识和名称要经过法律注册,并且持续使用五年以上
产品副品牌标识出现在模具上
要求
建立产品/业务副品牌档案
有鲜明的品牌战略:包括品牌特性、品牌定位和品牌个性
有完整的视觉识别(VI)系统
有产品识别(PI)系统
产品副品牌:
昭阳、万全、开天、深腾、天骄、锋行、家悦、天逸、天玑、小新
业务副品牌:
IT141、阳光服务
- 4. 产品名称典型特征
作为辨认产品的名称,通常只包含单一的产品
对主品牌的价值提升作用较小
不一定持续使用很长时间,通常随产品的生命周期而存在
名称要经过法律注册
固化产品名称的设计方案,多用于市场推广
采用中文字、词或英文单词
要求
建立产品名称档案
有固定的字体/字形设计,但只用于宣传推广,不出现在产品模具上
产品名称:
启天、扬天、补天、
- 5. 产品系列典型特征
系列号相对固定,代表同类别产品
以数字或2个以内的字母构成,往往具有明确的含义,但不出现在产品模具上
举例
联想手机的8系列、6系列
1、用数字表示,仅作为产品区分。
2、对不同产品型号明确规则。
3、要和产品名称或产品系列共同使用。
- 6. 进行品牌管理将遵循公司的基本原则
1、未来在公司采用单一品牌策略的前提下,将在群组内部对产品品牌和产品名称数量进行控制
2、将简化群组内各品牌对外沟通的层次
- 7. 品牌层次典型特征举例原则主品牌1、有明确的特性、定位和VI系统,logo出现在产品上。
2、标识和名称都要固化。联想业务副品牌或产品品牌1、有明确的特性、定位和VI系统,logo出现在产品上。
2、标识和名称持续使用二年以上。
3、对客户人群有明确的定义。IT141,昭阳,万全,开天,启天,扬天,产品品牌与产品名称择一产品名称1、没有特性、定位和VI系统,但可以有固定的字体用于推广,不出现在产品上。
2、名称可以固化,也可以随新品不断更新。采用中文字、词或英文单词。
3、同一类别的产品使用一个名称。补天产品名称与产品系列择一产品系列1、明确含义,但不出现在产品上,以数字或2个以内的字母构成
2、产品系列和型号由事业部明确规则细节。
3、代表同类别产品。系列号相对固定。V,S,K,LJ,M,
6系列,4系列
产品型号1、用数字表示,仅作为产品区分。
2、对不同产品型号明确规则。
3、要和产品名称或产品系列共同使用。6800,4800产品描述打印机根据公司不同品牌层次的使用规则,群组内部固定明确的规则
- 8. 根据公司不同品牌层次的使用规则,群组内部固定明确的规则产品使用规定(包括顺序)示例笔记本主品牌+产品品牌+产品描述+产品系列+产品型号联想昭阳笔记本V80高性能服务器主品牌+产品品牌+产品型号+产品描述联想深腾高性能服务器IT1for1主品牌+业务品牌+方案/服务描述联想IT1for1企业办公解决方案打印机主品牌+产品描述+产品系列+产品型号联想打印机MJ3600服务器主品牌+产品描述+产品品牌+产品系列+产品型号联想服务器万全S600商用台式主品牌+产品描述+产品品牌+产品系列+产品型号联想商用电脑开天6800以下组合方式不能使用主品牌+产品品牌+产品名称联想昭阳商羽主品牌+产品描述+产品型号联想打印机100