产推广项目策略建议
前 言
**毗河片区目前区域已拥众规模品质项目现阶段已具备错物业形象良品牌实力基础价格断着区域势攀升考虑**生活配套尚完善基区配会商业街等设施努力业提供种生活便利值关注区域市场产品风格普遍趋致欧式建筑风味河景水岸规划特色相互间竞争更激烈
**楼市总体发展趋势排屋类产品正悄然崛起TOWN HOUSE概念物业层高层流市场迅速发展时正越越受客户关注喜爱目前市场成功运行该类物业基市场空白点真正落产品细部——形似神似案现尚市场空白点
项目坚持TOWN HOUSE开发特色中式风格园林联体排屋二产品基础结合定位市场差异化产品独特定位项目竞争激烈风格单区域市场中保持鲜明独特亮点体现着手价值属性闪烁着产品性化风采具备短期绝模仿性指引案未营销成功基础
第部分
产 品 篇
项目素解析
11 基状况概评
项目块基呈方正格局西面南面两条干道西面南面河流环绕总体说块形态较理想便建筑景观布局根现条件优势化核心然景观（湖泊山林缓坡等）利块天然河流丛林基础配量工营造景观进行体规划构建
12 区域环境
着**毗河区域造房产业开发已成**楼市热点整体区位分析环境市场开发层次分布合理科学充分托良然环境基础规模化社区化系统化整体居住氛围正形成拥较升值空间着**龙路延伸件路改造北**线贯通构成支撑**发展交通动脉进步拉中心城区距离
目前情况言毗河区域相般市区物业房产开发成熟度高尚未形成消费热点态势绝数物业存着社区生活配套设施商业配套设施方面足公交通便利成现准备入住居民担忧问题真正意义社区品质居住质量全面提升尚须时日
13市场威胁点
A．欧式建筑风格市场流产品
作市场流产品欧美建筑风格物业已广市民接受区域开发物业欧式花园洋房产品类产品竞争严重项目树立起市场新引领位取客户产品认会窄客源销售难度加
B 中式风格宣传基调社区已市场出现
中式推广风格线物业（港基·翰香府）已市场出现然该楼盘距离项目较远规划设计说太实际支持仅仅推广做种包装项目建筑风格造具定启示意义
C．联排墅未市场完全接受
短期**片区市场联排墅需求量购买力足状况会改变联排墅单套面积较拉高总价客户选择余加案够引领市场产生新消费趋势确立优势位关重
二 产品开发建议
21 开发理念
项目整体开发理念——结合中西方建筑文化精粹现代化生活社区
l 单纯中国传统建筑形态进行复制结合现代新技术新材料新设备具高品质涵够满足现代生活需求新型社区
l 传统民居风格江南古典园林融汇中国长久建筑业精华产品粉墙黛瓦中式建筑符合传统审美情趣
l 国外时尚三层楼排屋具高层层更优势化产品特性具更优居住功功
l 项目1期作区独立整体营造前期产品品牌性物业应具更强塑性拥更广阔客户面形成更独立推广销售定价体系
22 规划设计
（1）规划设计符合市场需求
l 求方面定超前意识
l 注意建筑语言建材运协调性持久性
l 力求建筑风格相统规划设计持续发展
（2）规划设计注重原
l 强调居环境质量体现环境亲度
l 室外环境设计突显中式园林曲径通幽桥流水写意空间
l 室环境注重庭院深深绿荫匝考虑功合理私密舒适采光通风等生活起居直接感受
（3）保证整体统前提做期规划相独立分阶段推广创造良基础
（4）处理项目开发序前期销售入住合理协调
（5）空间布局求合理形成兵营式行列排布致力解决环境空间享
（6）建筑形态联排墅体配部分独立庭院墅考虑安排层住宅
（7）降低建筑密度提高物业品质
类 型
占例
墅物业
15
花园洋房
35
高层住宅
50
（物业例示意）
（7）组团设计——根建筑形态产品进行处理
l 类特点求档次进行干题环境外部空间设计具较强识性时注意色彩协调
l 类组团建筑绿化品相融合相互机结合
（8）道路系统——区空间面合理利进行分割连接
l 设置中央景观步行道作贯通中心庭院时步行道蜿蜓曲折穿透整区延伸户庭院宅前注重便捷性功性时保持组团间便捷畅通
l 规划车行道时候应考虑组团间融汇贯通形成然分融社区综合环境影响降低低程度
l 道路线形设计力求突破传统布局路应体现中国园林造景精髓做移步换景步步景目
23 建筑设计
（1）建筑排列
应充分发挥园林式错落致排列风格形成化称布局道路系统然串引形成组团部称非规性处理倡导然流畅写意布局
（2）建筑立面
建筑容形式统体达美观两目外立面楼盘价格中占例越越高趋势着城市景观日新月异外立面楼盘价值影响越越明显时立面功立体反映区形象时代符号项目品质第直观感觉
ü 立面取两重效果：美观二具识性
ü 建筑风格楼盘独特卖点
ü 建筑风格易目标客户产生属感
身份体现
购买欲
心理特征
建筑风格
美 观
心情愉悦
文化氛围
利 润
Ø 营造差异化产品基础项目产品立面添加更中式建筑元素细部处理达左右前错落致体现设计者精雕细琢巧妙构思物业更具观赏性强化产品价值感珍藏属感
Ø 立面效果赋予产品新色彩变化运色调处理明快轻松
（3）房型规划
Ø 户型设计针三类形态产品做深入设计种类宜
Ø 单元层面重心分设立起居睡眠餐休息等功区域做然分离减少相互干扰
Ø 厨卫设计综合考虑现代生活品设备布置必添加储藏室会客室家庭活动室设置
Ø 注意花园阳台露台合理设置
Ø 水电煤空调位设置供应充足合理
Ø 注重面宽进深协调
Ø 注重卧书房更衣室卫生间露台间综合运
Ø 楼梯道处理应合理
Ø 部分采客厅挑空设计手法
房型分配：
类型
面积范围控制
房型
墅物业
220—240㎡
五房三厅四卫
花园洋房
110—180㎡
三（四）房二厅双卫
高层住宅
70—120㎡
变两房变三四房
24 环境设计
操作验房产开发景观绿化投资产生边际利润投入建筑设计面布局容易模仿楼盘失性特色园林景观楼盘环境容易做出特色难克隆
部环境营造产品力提升甚项目成败关键建议项目应加社区环境投入先区景观进步完善利营造出高品质楼盘形象
l 中庭绿化基础注重户住家宅前屋私绿化家间布局突显排屋建筑土价值紧密结合
l 建筑景观更紧密融合进取视觉通透感觉舒畅
l 注重巷门更楼石碑回廊等构筑物点缀巧妙划分界定区空间
l 路灯草坪庭园灯杂物筒座椅等设施符合社区整体风格突现统标示系统
l 路面铺设运鹅卵石青石砖等作引导
l 车行道路系统两边配高植物加视觉层次感景深住宅前配曲径匝观赏性花木突显庭园意境
l 赋予产品赏游居园林特性住宅然融合
l 注重景观实性数住户真正拥推窗赏绿机会
l 景观视点处理更立体化全面化丰富化体现产品均价值
l 水体河岸作线（非面积汇聚巧妙穿插贯通）组团中央景观机组合
25 公建配套设施
l 项目客源相层次较高收入较丰区位现状较差（生活机配套利城市化气息足）设立必商业生活交通娱乐等设施吸引客户必条件
l 简单医疗幼托家庭服务琴棋书画等艺术沙龙设立
l 提供娱乐聚会文化享受题场满足住户文化价值社会位价值附加期
l 必智化设施引进
l 导入卫星电视收放功
l 区班车合理设置
l 设立会概念全力提升案知名度附加值提高产品综合竞争力
认项目会必须具备会单纯少方米会概念导入泛会概念会局限封闭空间区绿化景观相结合整社区会种绿色休闲方式全新泛会概念休闲空间已仅仅局限室直接延伸整社区
l 考虑会会员制方式运营业赠送优惠方式购置会员卡外正常出售会员卡运作
第二部分
区域现场篇
区域项目现场分析
31 广告诉求单化
目前区域万科润扬交等项目出现市场知名度颇响销售业绩高谓曲高寡市场现象说明实际推广中广告宣传销售产生直接推动力足客户产品理解停留表面产品实际知甚少建议项目广告推广中方面够改进客户买房毕竟单单买创意概念寻求众实实生活居住长期享概念化方式诉求广告推广楼盘开盘前引导期实际产品销售推广中必须卖点强力烘托支持包括房型绿化物价格规划环境智化等等优势作渗透性阐述产品转变商品进取客户间相互交流沟通终达销售目
32 推广客户群狭
区域销售情况分析见化物业客群层次颇高二次次消费者着良济积累生活积累年龄结构偏验丰富事业成根区域市场探访显示出：量购买联排墅花园洋房物业客户层次处中高水总价六十万元左右消费者购买力颇强重接受总价案售价存着重叠部分客源吸纳进扩案广告诉求象解决客源足问题建议案推广中传达出高档品质合理价位概念谓退步海阔天空扩客源面取良销售业绩佳办法
33 房路线明确
确定条合理效房路线显优隐弊购房者营造良氛围楼盘产生良印象销售关重
A．户外广告正确引导
目前区域项目已设立户外广告万科外数未起指示楼盘位置作（润扬**方反铺设户外）客户第次现场房难正确迅速找项目建议中心城区案途线路重路段路口设立简洁醒目广告牌灯箱标示楼盘位置引导行现场房客户够正确迅速达案
B．南端入口设置利销售
南端入口环境布局等方面东端入口处置合理建议封掉南门切车辆流东门进出聚集气时便客户迅速找售楼处拟定房路线销售员陪进入区观环境样板房施工状况
35 售楼处需重新设立布置
项目现场售楼处存功配置等方面足起良销售氛围形成建议市中心分设销售接中心设立展示中心前提增现场接中心规模品质：
售楼处身种广告宣传道具立面做色调明快造型出挑助先声夺树立良市场口碑加精心装饰装修：座椅展板喷画墙沙盘模型超屏幕彩电触摸屏系统精心设计销售资料处处体现专业产开发商精品意识品牌形象
ü 规模具室园林景观现场售楼处
ü 外立面风格中国古典建筑结合西洋装饰元素形式宜太花俏复杂画龙点睛安插中国建筑符号宜
ü 装饰品瓷器书法名贴茶壶等文化营造
ü 灯火通明外通透
ü 茶艺入茗香四溢售楼处处中国气息
ü 档次较高周边楼盘售楼处名显档次区分体现案价值感
ü 售楼处周边辟出空进行型中式园林布置
第三部分
营 销 篇
背景导入
目前区域市场开售楼盘知名度较高品质项目具备定品牌效应开发商具定品牌效应营销策划开发程中均较程度介入广告整体营销效果明显方面广告设计着重设计作品艺术性相应减弱房产特性重视方面销售执行销售员现场客户接客户追踪等方面定缺陷广告宣传没达成致点目前市场总体特征
针案言题风格明显应该整套执行方案指导密切配合营销策划工作保证广告宣传销售口径高度致唯开始较高视野研究市场计划步骤项目品牌形象推市场时维护保障开发利推进项目操作圆满成功
二营销策略构想
认案产品定位独辟蹊径传统中式风格配层洋房高层电梯联排墅产品建筑形态充分作产品差异化市场细分化案营销策划应该充分考虑项目产品身独特性特点日推广程中针案目标客户种特征相应推出种行效市场营销推广方案推动项目整体销售进程
提升案销售业绩呢？该什方面入手提升案销售业绩项目目前面重问题点认案日推广应该落实强势营销通案身卖点宣传藉增加产品身说服力客户觉案非常杰出项目购房者心目中奠定物超值感受促进案销售业绩飙升
三营销策略原
案位置规模产品类型市场定位细分决定案必须着明确策略原方日销售程中做井井条危乱惧怕手竞争做引领市场竞争手着计划做相应调整布局销售推广方式必须总思想纲领原进行延伸拓展
l 高姿态宁缺勿滥坚持走高品味方针
正前面项目定位言案位置规模产品类型市场定位细分增加案日销售程中少困难性传统中式风格联体墅项目定位已决定案档次购买案客户必须十分喜欢中式风格博中国传统文化着相造诣应该具文化涵底蕴次案拥联排墅花园洋房产品够拥势必物质基础属较富裕象样钱时品位客户群势必决定案走高品位方针政策者加发展商雄心壮志更加明确案**中式风格社区标志性领袖型级物业象样物业然会高品位识士前购买旦案暂时困难降低项目档次会影响整物业销售工作种暂时利影响整体局偿失明智举
l 定位明确走中高档路线着重销售业绩奠定项目品牌争取获利润空间
力吸引钱品位客户注意争取抢夺更中高档市场份额案具实力应该通市场细分进行错位竞争展开差异化营销坚持走中高档次高品味路线案定位明确基础必须做说做做说样市场中树立起案信度助案销售工作利开展次坚持业绩说话更相信项目丰富品位涵社区入住中种身份品位象征进步扩项目销售业绩样获长久**济利益
l 领先型高档次物业作整体推广包装形象定位
整体宣传正整体项目定位样整体项目推广基点果遵循点等掉身价高档性物业低档次物业进行割肉厮杀偿失必须坚持身定位旦明确决更改怕暂遇定困难挫折坚持项目身条件素决定样产品定位合理性具行性操作等宣传攻势全面展开切困难危阻会迎刃解市场状况言抗衡竞争物业没目标消费群确方面需求正超级航母启动船慢旦正式启动速度效应船法拟抗争象第吃螃蟹样需定勇气胆识
四市场营销策略
41 市场区隔
知道运系列细分退变量消费者市场划分细分市场细分市场寻找出某热点细分市场适应消费者市场姿态进入市场展开直观效IMC市场区隔策略
案首期联体墅花园洋房带浓郁中式建筑风格新型住宅产品会**市场引起震动联体墅具优异价格性加区域差异化时机果够作正确推广宣传现场销售工作相信案会较令满意市场走势销售业绩
综述市场区隔策略参素制定：
案市场区隔层建筑拥表象中式风格普通居住区定位区域唯高端中式文社区
42 市场竞争策略
建议案具浓郁中式风格市场独领者形象介入市场
² 策略支持：
案竞争手分二重性第重：墅类物业项目第二重：中式风格项目然**拥少优秀墅项目中式风格项目目前尚未形成项目产生直接竞争压力项目然作中式物业种胆尝试案需注意四问题：
第：案产品定位较特殊项目容易种曲高寡感觉（中式风格高档项目）
第二：避免案做出必引导铺垫案特点卖点视见造成购房客户认知偏差直接影响案销售业绩
第三：现场销售位没正确广告引导销售氛围法现场房客户全面认知感受
第四：项目协调性已诸问题没明确结产生必抗性造成量意客户流失
反观案果够时解决述问题身规划Town House住宅产品……表露案王者相诸优势案市场领先者形象完全确立
针市场策略总制定策略细：
突出区域市场总量策略案完全力现区域市场中掌握市场份额扩真正区域总量原：
A．体量规划设计中式风格Town House住宅社区设计区域市场没规划巨标准高现代化社区调整推广策略项目必先声夺抢占市场先机
B．Town House住宅产品新潜客群形成高端住宅渴日益增加引发市场潜量低估新型住宅产品Town House 优异价格性推市场墅消费群中产阶级说疑佳音新潜量客群新房产品成案效扩区域市场总量力保障
C．中式风格住宅社区：该项成案力产品附加值倍添案文化品位果够增加案物业理繁华便利交相融合真正作出畅旺入**居家理想案机会成砒河**标志性特色社区
43 保护市场份额策略
建议采先发制防御市场竞争策略
种较积极防御策略敌手案发动进攻前实际先敌手发动进攻敌手进行攻击前挫伤进入进攻防御交织状况先发制防御量预防措施达较治疗目
说开发商**区域推出项目开盘亮相前率先推出规模中式风格社区概念项住宅新概念样市场定位差异性利案成中式风格高端项目知名品牌进行效防御仅竞争案极少市场机会
44 营销推广原
441立体化全方位步营销推广造势形成市场聚焦热点树立品牌形象
案成败关键素高起点区域造成轰动效应争取辐射整**市场力争快速度树立起案热销品牌形象立体化全方位营销推广非指单纯报纸媒体公关活动应该建立策略原基础展开系列计划目彼着相互关联推广方式结合目前**利媒体达信息输送效果**市民解项目信息利新闻报导手法项目亮相成**值众注目头条重消息争取做短时间范围**市民充分解知道中国家种产品优势知道项目目前**高档文化品位楼盘短暂时间**市民目光聚焦项目
442 销售节奏控制形象凝聚促品牌形象迅速飚升
前期宣传活动**市场引起定反响基础通预定销售策略方案精选部分单元推市场通次前期市场需求预估分析进行现场销售节奏掌控制造出需求市场状况引发次阶段推盘攀升开创出价格新高通次阶段推广活动凝聚起品牌形象力次凝聚起品牌形象次销售推广增加机会减少困难阻碍
443 组合式营销战术配巨宣传攻势进行强销推广
阶段销售阶段通制定出组合式营销战术进行市场推广奠定凝聚品牌形象传统销售单性关联性单独分割显苍白力综合利种营销方式根阶段营销目标重点酌情安排调整营销战术重组合配合适组合模式特定阶段进行市场营销推广活动关键营销阶段（销售高潮时期）明确营销重点务配优秀员组合具强实战验营销推广团队进行项目推广工作营销推广精髓发挥极
444 利润回报等种优惠促销方式断创销售高潮力争提前圆满收盘
案推广活动阶段根阶段销售重点穿插采取较实质性优惠促销方式创造出销售高潮配合优惠促销活动剩余太单元销售出通例产品说明会体验品鉴文化艺术沙龙旅游付款优惠等促销方式吸引客户前居住投资案推出方面直高姿态品牌形象没优惠折方式进行租售（销售单元位置相较）现破天荒抛出优惠折扣方案加案通前阶段品牌形象已深入心觉挤身进入项目种荣耀肯定加现优惠作饵更激发起购买迫切感届时会较少顾挑剔购买单元否差点利素种推广策略指导势必会阶段掀起股销售热潮位置太单元化掉
五营销推广策略
51营造声势
阶段希项目首先应该全力现场工作准备绪：单元面积花园车库价格物业细区景观样板房案场布置现场引导等方面落实明确
次通项媒介广民众灌输项目容项目身卖点宣传报章刊登系列缮稿容介绍项目致情况居住理念项目高贵品质适中价格开发企业雄心壮志引发**居民关注然配量软性硬性报纸广告电视广告电台广告出击配合介绍项目卖点缮稿形成铺天盖广告宣传攻势时推出少量优质单元作部认购销售试探市场反应失时机区域政府领导牵头召开新闻发布会邀请媒体记者场介绍项目基情况宣布项目正式开工接受预定销售助项目独特产品特性适中销售总价完善物业配套集团部力支持作强销售盾增强买家信心整前期营造声势程中种方案实施助宣传：
l 报纸面广告出击时占报纸角聘请项目文形象籍成**热门话题项目形象更加深入民心花费取较高社会知名度
l 赞助组织中国名书画展览古董拍卖会等部分赠票分发**知名士邀请单印刷项目简介活动前中间穿插关项目节目通文化营销项目进步宣传推广营造声势
l 建议活动公司联办世界名车巡游展览组织国名车市区巡游树立项目形象时现场举行型户外活动配合部认购进行
52 塑造品牌
前期月营造声势潜买家已注意项目进步发展时项目应该准备进入正式全面销售进程建议时项目宣传应软性居住概念推销配合具击力硬性广告配合项目形象评选举办相关公关活动期间希积聚足够注意力时推出项目优势面广告吸引批准买家售楼处观
次****某宾馆宴会厅举中国美食文化节配合项目独特卖点——中国风格美食吸引买家（邀请外籍士参加）
者现场售楼部现场假展览馆举行中国传统服SHOW中国模特穿着传统中国服装现拥中国风格时装展现中式文化丰富性精致感提升案文化底蕴增加市场项目认感
53 凝聚形象
项目已市场成功推出轮强广告宣传攻势项目项优势已广民众解知名度已认阶段开始强面电视（项目文形象代言担纲）硬性广告目标买家反复灌输项目形象价格优势付款轻松等促销容市场树立鲜明特色品牌效应加强势促销务求形成销售高潮接阶段相应减少电视广告播放频率面广告配合双休日公关宣传推广活动针推售单元性侧重予程度配合届时针时市场销售实际状况断调整宣传推广策略令项目优势发挥极点务求提高项目阶段销售速度
第四部分
推 广 篇
广告策略导
广告策略指楼盘进行整体包装重塑利种手段计划步骤进行强力推广目展现楼盘亮点目标范围客户限度产品吸引进步前询问解购买
广告策略第层面广告包装尤项目样销售周期较长物业客户较全面直观认知案广告宣传定务实
量理性东西前动购房者前购买案住宅次项目广告宣传定抓住案特色——浓郁中式风格结合项目身许应潮流立意致方案独二项目优势应该广告包装中加完美表现更加富情感方式传递客户
具体工作中广告包装侧重售楼接中心样板房模型楼书等销售模型销售现场楼盘VI系统设计制作方面帮助客户理解案具体情况方面企业品牌形象客户全面推广机会
广告策略第二层面广告推广目广告区域房产市场竞争日趋激烈天酒香怕巷子深已成历史广告推广做更应注重广告媒体选择广告时间空间布置精心策划组合性广告发挥强攻势取满意效果
二广告风格思路
项目广告风格首先应该项目定位相称应该具明显中国文化气质次作高品质项目案广告应该突出高档项目应该高贵典雅雍容气充分彰显出案高档尊贵性种弥足珍贵感觉失文化涵完全彻底演绎案极品生活题
广告立足点盲目停留高档表象应充分挖掘出项目身特点涵尊重性需求展现历史文化传承现代极品生活新理念导方逐步铺开元化层面性化生活方式式诉求
极品居住生活空间着力渲染种品质种涵种融汇性居住需求精髓生活写意必然具备典性高档性价值感够起推敲够做品牌效应树立文化互动效应相融合项目广告须
尊贵文化典时尚性融方面作捏衡旨风格开生面效果成**楼市新热点
三广告务
项目广告推广工作着品牌高视点新理念宗旨新世纪中外文化断交流通中撷取灵感脉络社区概念迂回辗转通承袭发展中国传统文化风情社区线索中开扇性化居住生活窗户文化活力气息生活限魅力扑面滚动杂糅溶化**土壤中形成种文化氛围交织成精彩极品型生活社区构想
具体言案件广告侧重点放方面：
l 佳乐品牌形象延伸提升
然佳乐集团**具高企业知名度**特品牌云集毗河区域尚未形成定市场品牌效应项目产品特殊性高档性开发商雄心壮志决定通该项目房产市场树立佳乐房产品牌形象**创造出精彩居住生活空间断完善发展开佳乐房产业品牌培植佳乐品牌长远效应
l 性化产品突现独特风格
项目产品规划市场细分直接决定品质风格广告须围绕项目定位线思路设计力图尊崇产品特性基调着重产品语言诠释种独产品特征营造出极品居住生活氛围建筑细节整体规划客户利益点诉求营销推广落笔走条品牌先导性标志道路达创独特品位效果
l 追求极完美表现
作佳乐房产**首发项目聚集企业领导专家关注智慧时饱含丰富文化底蕴整企业言项目已仅仅具历史里程碑意义建筑更件种追求极完美表现艺术品建成完美生活图景性化居住理念集成案广告应该应该极力渲染挖掘
l 独特鲜明创意紧扣销售策略具强销售力
创意广告灵魂没创意没广告创意时广告创意必须紧密配合销售策略配合销售更利开
展提升销售业绩做扎实基础次广告诉求必须够项目优势力外进行宣传吸引购房者注意时效动产生购买案欲立行动前现场观电话咨询具震撼力销售力房产广告房产广告
四广告受众分析
细分市场天种产品广告法涵盖整市场营销者应市场提高产品针性仔细研究目标客源心理发出针性较高广告诉求迅速市场接受
分析案目标客源特征：
（1） 职业定性企业家私营业区域商者高层领导类见极具进心注重生活品位格调
（2） 事业相成功处断升阶段资金实力相充足数客户属社会财富**中富阶层住宅安全性私密性相求
（3） 绝数客户二次置业较丰富购房验客户购房动机居住生活舒适性便利性二投资三满足心理成感购房行基属理智型消费
五广告宣传推广策略
总原市场领先者案形象切入市场利公传媒报纸电视户外媒体等展开直接诉求描绘客户利益点激发憧憬拥动辅系列SP活动PR活动配合受众推荐种中式风格Town House性化现代生活模式极品家园生活理念
具体推广程中唯实推广手法案诸项优势计划逐项推出
首先推荐种生活方式手法推出案营销题利报纸电视SP活动进行造势营销达成市场案品牌形象初步认知
次认知基础展开实际卖点诉求生活方式利益点落实处赢市场认
品牌形象成功树立基础推出系列SP造势活动完成品牌形象塑造
总原先生活方式文环境完善社区配套等情感性诉求率先推出然步步落实具体物理诉求
六广告诉求
61 诉求重点
v 中式规模墅级物业社区尊贵感高档性项目进行重点长期保持变纲领性诉求
案种素决定项目区域中式风格项目代表作规模配套景观功区分物业理区智化等方面处体现出案王者气质案日广告推广实施阶段务必确定项目高档性尊贵感充分挖掘案文化涵优势
参考诉求题：
ü 弥足珍贵机缘握面极品生活图景您失交臂？
62 分类诉求
621 物理诉求
物理诉求楼盘物理特性优势表现创意手法案物理诉求项目设计理念区规划设计景观设计房型设计工建配套物业理等方面进行分类诉求分门类突出案卖点优势藉通理性诉求感知购房者
参考诉求题：
ü 物业理：精彩丝苟中执著
ü 房型设计：新居时代拒绝层变
ü 会篇：生活元空间维精彩样……
622 环境诉求
环境包括项目环境周边环境环境包括社区绿化环境品雕塑水景健康步道社区氛围等环境包括项目处域气社会配套设施绿化景观文气息等方面环境诉求房产广告缺少部分物业价值基表现环境诉求须诉求清楚明确立意高特点
参考诉求题：
ü 环境：蓄天灵气享社区繁华
1500米蜿蜒河湾天天沐浴然生
623 企业理念诉求
品牌建设房产市场发展必然趋势尤谋求长期发展企业身应该成楼盘广告强力支持实现两者间完美结合互动企业理念诉求佳乐房产显尤重佳乐集团战略营方针着密分关联项目奠定定品牌形象确保项目利开展
参考诉求题：
ü 精致完美佳乐懈追求
ü 见实力信承诺
624 心理诉求
心理诉求利潜客户心理意识案认感展开诉求种方式房产目标市场细分化日益明显天种行效诉求方法种手法较握潜客户需求心理体现心渴位身份象征
参考诉求题语：
参考诉求题：
ü 享受纯正中式文居住乐趣
ü 漫步传统高尚生活标志
七媒体分析选择
71 媒体选择策略
项目媒体选择应该作全广精准效五素
全——选择投放媒体面全仅仅局限报纸应该电视电台户外售楼处SP活动PR活动房展会等种宣传渠道发布关项目产品信息应该充分利佳乐房产身渠道放弃公众宣传项目机会外充分挖掘公众宣传媒体
广——指媒体投放覆盖面广仅仅针案目标客户应该针整**区域项目合力改变**贯居住形象
精——指项目媒体投放应该作精简明确具体长期投放媒体应该注意重点选择性投入种媒体应该集中火力进行投入
准——准准确希通**指定出广告宣传计划诉求信息够时准确达受众断解项目阶段信息
效——指效花分钱应该达分钱效果广告宣传目日销售宣传程中应该避免种错觉项目卖广告费日广告宣传时候定注意宣传策略战术调整更新达事半功倍效果
72 媒体选择
A报纸媒体
应该说目前**楼盘销售中较简洁广告形式报纸广告优点覆盖面广时间性强传播迅速形象深刻便存查缺点时效性短房产广告集中容易分散受众注意力设计相单调呆板 基报纸广告操作验结合案特点**提出建议：
n 报纸广告**商报时辅华西市报**晚纸等基报纸涵盖案绝部分目标客户
n 关版面设计醒目第求明确受众讯息时版面宜建议彩色整版半版版面
n 时间段效果考虑报纸广告发布周四周五适宜时段安排周五广告日周三周四副日
n 阶段性广告保证风格协调统保证总体推广策略贯彻
n 实际操作中具体报纸广告视促销活动工程进度天气状况等素适调整
B电视媒体
电视广告形象生动听觉视觉击力强通唯美画面绘声绘色解说楼盘形象瞬间入受众心里尤工程形象难支持期房讲电视具感染力媒体缺点时间短易记忆制作播映费较高电视广告适期房楼盘竖立形象初期配合选建议项目适配合电视广告期短期达塑造品牌形象目媒体选择第房产第家园天天房产**电视台电视广告片插播等
C杂志媒体
杂志广告具媒体代优势受众针性强针某行业读者群发挥明确感性诉求发行面广效期长受众理解度高制作精美等建议案适量考虑目标客户层相集中专业性高档杂志产类专业杂志居周刊**房产报道头等舱等版面宜采整版彩色形式
D 印刷媒体
印刷媒体指销售海报售楼书DM面图册物业说明书等户外媒体广告媒体相较印刷媒体渲染成分少点说明部分更详购房者明确解楼盘详细资料效途径
E 户外媒体
户外媒体指室外张贴竖立发布广告包括板招风旗售点广告氢气球横幅灯箱车身广告等媒体相户外媒体说明成分较少作渲染现场气氛招徕引导客户
F 媒体
1） 开辟购房专栏
种媒体单纯买冠名权针性实质性质专栏媒体合作某高收视率栏目中举办固定期限智力活动藉吸引更市民关注
项目定市场指名度认感媒体合办系列市民生活息息相关喜闻乐道活动房产关栏目**桂花节荷花节等宗旨确保项目销售前提全面提升项目企业品牌形象市场认感
2）市民生活密切媒体
应该充分利百姓生活息息相关媒体做宣传充分考虑银行帐单区域加油站广告等面做广告宣传外加公交车辆站点播报等
3）种公关媒体活动
举办种公关活动**种影响力活动进行广告宣传区域项目合作举办价值意义公关活动
八促销活动
ü 发行项目卡通卡
组织 者：佳乐房产举办
参加 者：购房客户
形 式：（1） 社区万卡
卡通社区设施（会）享开发商提供偿服务（家居清洁童
衣物洗涤等）均予定折扣优惠社区万会员卡
（2） 理便利性
物业公司项费（停车费水电费物业理费等）收取直接卡扣业需定期查帐单
增加业私密性便利性物业公司说减少理成
（3） 该卡限量发行位购房业均免费获赠张围绕该卡发行衍生出许SP活动卡通发
行新闻发布会首位购房业赠卡仪式等配合促销活动幸运购房业获赠卡通5000元现金等
活动目：（1） 卡通客户实力信双重保证树立项目佳乐房产品牌形象
（2） 增加案卖点普普通通张卡衍生出许附加功时增加案含金量附加值
（3） 种运作模式**种首创具新闻炒作价值
ü 著名士题写案名
活动形式：聘请颇具声著名士（书法家活动家）题写项目案名利巩固购房者物业关注度期值
ü 项目会刊创办
建议推出项目会刊面广购房者消费者发放期间应该举办项目购房说明会针业士区域企业家等士宜采报告会形式
应该突出项目倡导生活方式活动更象国外酒会期间首先接受士预定
ü 项目文形象代言活动
希通寻找形象代言公关活动吸引广市民注意市民开始注意项目时候系列媒体广告攻势加寻找形象代言活动会**引起影响
ü 健康卡放送
参加 者：购房客户
举办时间：贯穿整销售周期
形 式：****著名医院合作位购房业承办张健康卡卡享服务：
n 医院位业直系亲属建立健康档案年免费享受次深度健康检查
n 卡该医院医（某专科）享优先权价格定优惠
n 业卡享受区会体育运动设施予定折扣优惠
n 卡免费享受社区医务室治疗专业健康咨询
ü 教育基金
活动背景：代成长永远业关心问题孟母三迁事广流传社会提供教育服务配套业选择物业
时关心焦点
活动目：创办份基金业子女提供更受教服务尤适合钱文化族口味
活动操作：发展商客户购房款中例取出部分成立基金该基金限社区业子女教育问题系列活动：
A次考成绩优秀子女提供奖学金
B年考入学业子女进行适奖励
C聘请名牌学老师项目文化顾问
ü 名贵树种认养
形 式：约定林场花木市场提供干名贵胸径成树作区行道树景观树新闻缮稿中强调成树环境巨作
名贵树种区品味意义届时结合客户认养冠名活动进行
2009925
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前 言
**毗河片区目前区域已拥众规模品质项目现阶段已具备错物业形象良品牌实力基础价格断着区域势攀升考虑**生活配套尚完善基区配会商业街等设施努力业提供种生活便利值关注区域市场产品风格普遍趋致欧式建筑风味河景水岸规划特色相互间竞争更激烈
**楼市总体发展趋势排屋类产品正悄然崛起TOWN HOUSE概念物业层高层流市场迅速发展时正越越受客户关注喜爱目前市场成功运行该类物业基市场空白点真正落产品细部——形似神似案现尚市场空白点
项目坚持TOWN HOUSE开发特色中式风格园林联体排屋二产品基础结合定位市场差异化产品独特定位项目竞争激烈风格单区域市场中保持鲜明独特亮点体现着手价值属性闪烁着产品性化风采具备短期绝模仿性指引案未营销成功基础
第部分
产 品 篇
项目素解析
11 基状况概评
项目块基呈方正格局西面南面两条干道西面南面河流环绕总体说块形态较理想便建筑景观布局根现条件优势化核心然景观（湖泊山林缓坡等）利块天然河流丛林基础配量工营造景观进行体规划构建
12 区域环境
着**毗河区域造房产业开发已成**楼市热点整体区位分析环境市场开发层次分布合理科学充分托良然环境基础规模化社区化系统化整体居住氛围正形成拥较升值空间着**龙路延伸件路改造北**线贯通构成支撑**发展交通动脉进步拉中心城区距离
目前情况言毗河区域相般市区物业房产开发成熟度高尚未形成消费热点态势绝数物业存着社区生活配套设施商业配套设施方面足公交通便利成现准备入住居民担忧问题真正意义社区品质居住质量全面提升尚须时日
13市场威胁点
A．欧式建筑风格市场流产品
作市场流产品欧美建筑风格物业已广市民接受区域开发物业欧式花园洋房产品类产品竞争严重项目树立起市场新引领位取客户产品认会窄客源销售难度加
B 中式风格宣传基调社区已市场出现
中式推广风格线物业（港基·翰香府）已市场出现然该楼盘距离项目较远规划设计说太实际支持仅仅推广做种包装项目建筑风格造具定启示意义
C．联排墅未市场完全接受
短期**片区市场联排墅需求量购买力足状况会改变联排墅单套面积较拉高总价客户选择余加案够引领市场产生新消费趋势确立优势位关重
二 产品开发建议
21 开发理念
项目整体开发理念——结合中西方建筑文化精粹现代化生活社区
l 单纯中国传统建筑形态进行复制结合现代新技术新材料新设备具高品质涵够满足现代生活需求新型社区
l 传统民居风格江南古典园林融汇中国长久建筑业精华产品粉墙黛瓦中式建筑符合传统审美情趣
l 国外时尚三层楼排屋具高层层更优势化产品特性具更优居住功功
l 项目1期作区独立整体营造前期产品品牌性物业应具更强塑性拥更广阔客户面形成更独立推广销售定价体系
22 规划设计
（1）规划设计符合市场需求
l 求方面定超前意识
l 注意建筑语言建材运协调性持久性
l 力求建筑风格相统规划设计持续发展
（2）规划设计注重原
l 强调居环境质量体现环境亲度
l 室外环境设计突显中式园林曲径通幽桥流水写意空间
l 室环境注重庭院深深绿荫匝考虑功合理私密舒适采光通风等生活起居直接感受
（3）保证整体统前提做期规划相独立分阶段推广创造良基础
（4）处理项目开发序前期销售入住合理协调
（5）空间布局求合理形成兵营式行列排布致力解决环境空间享
（6）建筑形态联排墅体配部分独立庭院墅考虑安排层住宅
（7）降低建筑密度提高物业品质
类 型
占例
墅物业
15
花园洋房
35
高层住宅
50
（物业例示意）
（7）组团设计——根建筑形态产品进行处理
l 类特点求档次进行干题环境外部空间设计具较强识性时注意色彩协调
l 类组团建筑绿化品相融合相互机结合
（8）道路系统——区空间面合理利进行分割连接
l 设置中央景观步行道作贯通中心庭院时步行道蜿蜓曲折穿透整区延伸户庭院宅前注重便捷性功性时保持组团间便捷畅通
l 规划车行道时候应考虑组团间融汇贯通形成然分融社区综合环境影响降低低程度
l 道路线形设计力求突破传统布局路应体现中国园林造景精髓做移步换景步步景目
23 建筑设计
（1）建筑排列
应充分发挥园林式错落致排列风格形成化称布局道路系统然串引形成组团部称非规性处理倡导然流畅写意布局
（2）建筑立面
建筑容形式统体达美观两目外立面楼盘价格中占例越越高趋势着城市景观日新月异外立面楼盘价值影响越越明显时立面功立体反映区形象时代符号项目品质第直观感觉
ü 立面取两重效果：美观二具识性
ü 建筑风格楼盘独特卖点
ü 建筑风格易目标客户产生属感
身份体现
购买欲
心理特征
建筑风格
美 观
心情愉悦
文化氛围
利 润
Ø 营造差异化产品基础项目产品立面添加更中式建筑元素细部处理达左右前错落致体现设计者精雕细琢巧妙构思物业更具观赏性强化产品价值感珍藏属感
Ø 立面效果赋予产品新色彩变化运色调处理明快轻松
（3）房型规划
Ø 户型设计针三类形态产品做深入设计种类宜
Ø 单元层面重心分设立起居睡眠餐休息等功区域做然分离减少相互干扰
Ø 厨卫设计综合考虑现代生活品设备布置必添加储藏室会客室家庭活动室设置
Ø 注意花园阳台露台合理设置
Ø 水电煤空调位设置供应充足合理
Ø 注重面宽进深协调
Ø 注重卧书房更衣室卫生间露台间综合运
Ø 楼梯道处理应合理
Ø 部分采客厅挑空设计手法
房型分配：
类型
面积范围控制
房型
墅物业
220—240㎡
五房三厅四卫
花园洋房
110—180㎡
三（四）房二厅双卫
高层住宅
70—120㎡
变两房变三四房
24 环境设计
操作验房产开发景观绿化投资产生边际利润投入建筑设计面布局容易模仿楼盘失性特色园林景观楼盘环境容易做出特色难克隆
部环境营造产品力提升甚项目成败关键建议项目应加社区环境投入先区景观进步完善利营造出高品质楼盘形象
l 中庭绿化基础注重户住家宅前屋私绿化家间布局突显排屋建筑土价值紧密结合
l 建筑景观更紧密融合进取视觉通透感觉舒畅
l 注重巷门更楼石碑回廊等构筑物点缀巧妙划分界定区空间
l 路灯草坪庭园灯杂物筒座椅等设施符合社区整体风格突现统标示系统
l 路面铺设运鹅卵石青石砖等作引导
l 车行道路系统两边配高植物加视觉层次感景深住宅前配曲径匝观赏性花木突显庭园意境
l 赋予产品赏游居园林特性住宅然融合
l 注重景观实性数住户真正拥推窗赏绿机会
l 景观视点处理更立体化全面化丰富化体现产品均价值
l 水体河岸作线（非面积汇聚巧妙穿插贯通）组团中央景观机组合
25 公建配套设施
l 项目客源相层次较高收入较丰区位现状较差（生活机配套利城市化气息足）设立必商业生活交通娱乐等设施吸引客户必条件
l 简单医疗幼托家庭服务琴棋书画等艺术沙龙设立
l 提供娱乐聚会文化享受题场满足住户文化价值社会位价值附加期
l 必智化设施引进
l 导入卫星电视收放功
l 区班车合理设置
l 设立会概念全力提升案知名度附加值提高产品综合竞争力
认项目会必须具备会单纯少方米会概念导入泛会概念会局限封闭空间区绿化景观相结合整社区会种绿色休闲方式全新泛会概念休闲空间已仅仅局限室直接延伸整社区
l 考虑会会员制方式运营业赠送优惠方式购置会员卡外正常出售会员卡运作
第二部分
区域现场篇
区域项目现场分析
31 广告诉求单化
目前区域万科润扬交等项目出现市场知名度颇响销售业绩高谓曲高寡市场现象说明实际推广中广告宣传销售产生直接推动力足客户产品理解停留表面产品实际知甚少建议项目广告推广中方面够改进客户买房毕竟单单买创意概念寻求众实实生活居住长期享概念化方式诉求广告推广楼盘开盘前引导期实际产品销售推广中必须卖点强力烘托支持包括房型绿化物价格规划环境智化等等优势作渗透性阐述产品转变商品进取客户间相互交流沟通终达销售目
32 推广客户群狭
区域销售情况分析见化物业客群层次颇高二次次消费者着良济积累生活积累年龄结构偏验丰富事业成根区域市场探访显示出：量购买联排墅花园洋房物业客户层次处中高水总价六十万元左右消费者购买力颇强重接受总价案售价存着重叠部分客源吸纳进扩案广告诉求象解决客源足问题建议案推广中传达出高档品质合理价位概念谓退步海阔天空扩客源面取良销售业绩佳办法
33 房路线明确
确定条合理效房路线显优隐弊购房者营造良氛围楼盘产生良印象销售关重
A．户外广告正确引导
目前区域项目已设立户外广告万科外数未起指示楼盘位置作（润扬**方反铺设户外）客户第次现场房难正确迅速找项目建议中心城区案途线路重路段路口设立简洁醒目广告牌灯箱标示楼盘位置引导行现场房客户够正确迅速达案
B．南端入口设置利销售
南端入口环境布局等方面东端入口处置合理建议封掉南门切车辆流东门进出聚集气时便客户迅速找售楼处拟定房路线销售员陪进入区观环境样板房施工状况
35 售楼处需重新设立布置
项目现场售楼处存功配置等方面足起良销售氛围形成建议市中心分设销售接中心设立展示中心前提增现场接中心规模品质：
售楼处身种广告宣传道具立面做色调明快造型出挑助先声夺树立良市场口碑加精心装饰装修：座椅展板喷画墙沙盘模型超屏幕彩电触摸屏系统精心设计销售资料处处体现专业产开发商精品意识品牌形象
ü 规模具室园林景观现场售楼处
ü 外立面风格中国古典建筑结合西洋装饰元素形式宜太花俏复杂画龙点睛安插中国建筑符号宜
ü 装饰品瓷器书法名贴茶壶等文化营造
ü 灯火通明外通透
ü 茶艺入茗香四溢售楼处处中国气息
ü 档次较高周边楼盘售楼处名显档次区分体现案价值感
ü 售楼处周边辟出空进行型中式园林布置
第三部分
营 销 篇
背景导入
目前区域市场开售楼盘知名度较高品质项目具备定品牌效应开发商具定品牌效应营销策划开发程中均较程度介入广告整体营销效果明显方面广告设计着重设计作品艺术性相应减弱房产特性重视方面销售执行销售员现场客户接客户追踪等方面定缺陷广告宣传没达成致点目前市场总体特征
针案言题风格明显应该整套执行方案指导密切配合营销策划工作保证广告宣传销售口径高度致唯开始较高视野研究市场计划步骤项目品牌形象推市场时维护保障开发利推进项目操作圆满成功
二营销策略构想
认案产品定位独辟蹊径传统中式风格配层洋房高层电梯联排墅产品建筑形态充分作产品差异化市场细分化案营销策划应该充分考虑项目产品身独特性特点日推广程中针案目标客户种特征相应推出种行效市场营销推广方案推动项目整体销售进程
提升案销售业绩呢？该什方面入手提升案销售业绩项目目前面重问题点认案日推广应该落实强势营销通案身卖点宣传藉增加产品身说服力客户觉案非常杰出项目购房者心目中奠定物超值感受促进案销售业绩飙升
三营销策略原
案位置规模产品类型市场定位细分决定案必须着明确策略原方日销售程中做井井条危乱惧怕手竞争做引领市场竞争手着计划做相应调整布局销售推广方式必须总思想纲领原进行延伸拓展
l 高姿态宁缺勿滥坚持走高品味方针
正前面项目定位言案位置规模产品类型市场定位细分增加案日销售程中少困难性传统中式风格联体墅项目定位已决定案档次购买案客户必须十分喜欢中式风格博中国传统文化着相造诣应该具文化涵底蕴次案拥联排墅花园洋房产品够拥势必物质基础属较富裕象样钱时品位客户群势必决定案走高品位方针政策者加发展商雄心壮志更加明确案**中式风格社区标志性领袖型级物业象样物业然会高品位识士前购买旦案暂时困难降低项目档次会影响整物业销售工作种暂时利影响整体局偿失明智举
l 定位明确走中高档路线着重销售业绩奠定项目品牌争取获利润空间
力吸引钱品位客户注意争取抢夺更中高档市场份额案具实力应该通市场细分进行错位竞争展开差异化营销坚持走中高档次高品味路线案定位明确基础必须做说做做说样市场中树立起案信度助案销售工作利开展次坚持业绩说话更相信项目丰富品位涵社区入住中种身份品位象征进步扩项目销售业绩样获长久**济利益
l 领先型高档次物业作整体推广包装形象定位
整体宣传正整体项目定位样整体项目推广基点果遵循点等掉身价高档性物业低档次物业进行割肉厮杀偿失必须坚持身定位旦明确决更改怕暂遇定困难挫折坚持项目身条件素决定样产品定位合理性具行性操作等宣传攻势全面展开切困难危阻会迎刃解市场状况言抗衡竞争物业没目标消费群确方面需求正超级航母启动船慢旦正式启动速度效应船法拟抗争象第吃螃蟹样需定勇气胆识
四市场营销策略
41 市场区隔
知道运系列细分退变量消费者市场划分细分市场细分市场寻找出某热点细分市场适应消费者市场姿态进入市场展开直观效IMC市场区隔策略
案首期联体墅花园洋房带浓郁中式建筑风格新型住宅产品会**市场引起震动联体墅具优异价格性加区域差异化时机果够作正确推广宣传现场销售工作相信案会较令满意市场走势销售业绩
综述市场区隔策略参素制定：
案市场区隔层建筑拥表象中式风格普通居住区定位区域唯高端中式文社区
42 市场竞争策略
建议案具浓郁中式风格市场独领者形象介入市场
² 策略支持：
案竞争手分二重性第重：墅类物业项目第二重：中式风格项目然**拥少优秀墅项目中式风格项目目前尚未形成项目产生直接竞争压力项目然作中式物业种胆尝试案需注意四问题：
第：案产品定位较特殊项目容易种曲高寡感觉（中式风格高档项目）
第二：避免案做出必引导铺垫案特点卖点视见造成购房客户认知偏差直接影响案销售业绩
第三：现场销售位没正确广告引导销售氛围法现场房客户全面认知感受
第四：项目协调性已诸问题没明确结产生必抗性造成量意客户流失
反观案果够时解决述问题身规划Town House住宅产品……表露案王者相诸优势案市场领先者形象完全确立
针市场策略总制定策略细：
突出区域市场总量策略案完全力现区域市场中掌握市场份额扩真正区域总量原：
A．体量规划设计中式风格Town House住宅社区设计区域市场没规划巨标准高现代化社区调整推广策略项目必先声夺抢占市场先机
B．Town House住宅产品新潜客群形成高端住宅渴日益增加引发市场潜量低估新型住宅产品Town House 优异价格性推市场墅消费群中产阶级说疑佳音新潜量客群新房产品成案效扩区域市场总量力保障
C．中式风格住宅社区：该项成案力产品附加值倍添案文化品位果够增加案物业理繁华便利交相融合真正作出畅旺入**居家理想案机会成砒河**标志性特色社区
43 保护市场份额策略
建议采先发制防御市场竞争策略
种较积极防御策略敌手案发动进攻前实际先敌手发动进攻敌手进行攻击前挫伤进入进攻防御交织状况先发制防御量预防措施达较治疗目
说开发商**区域推出项目开盘亮相前率先推出规模中式风格社区概念项住宅新概念样市场定位差异性利案成中式风格高端项目知名品牌进行效防御仅竞争案极少市场机会
44 营销推广原
441立体化全方位步营销推广造势形成市场聚焦热点树立品牌形象
案成败关键素高起点区域造成轰动效应争取辐射整**市场力争快速度树立起案热销品牌形象立体化全方位营销推广非指单纯报纸媒体公关活动应该建立策略原基础展开系列计划目彼着相互关联推广方式结合目前**利媒体达信息输送效果**市民解项目信息利新闻报导手法项目亮相成**值众注目头条重消息争取做短时间范围**市民充分解知道中国家种产品优势知道项目目前**高档文化品位楼盘短暂时间**市民目光聚焦项目
442 销售节奏控制形象凝聚促品牌形象迅速飚升
前期宣传活动**市场引起定反响基础通预定销售策略方案精选部分单元推市场通次前期市场需求预估分析进行现场销售节奏掌控制造出需求市场状况引发次阶段推盘攀升开创出价格新高通次阶段推广活动凝聚起品牌形象力次凝聚起品牌形象次销售推广增加机会减少困难阻碍
443 组合式营销战术配巨宣传攻势进行强销推广
阶段销售阶段通制定出组合式营销战术进行市场推广奠定凝聚品牌形象传统销售单性关联性单独分割显苍白力综合利种营销方式根阶段营销目标重点酌情安排调整营销战术重组合配合适组合模式特定阶段进行市场营销推广活动关键营销阶段（销售高潮时期）明确营销重点务配优秀员组合具强实战验营销推广团队进行项目推广工作营销推广精髓发挥极
444 利润回报等种优惠促销方式断创销售高潮力争提前圆满收盘
案推广活动阶段根阶段销售重点穿插采取较实质性优惠促销方式创造出销售高潮配合优惠促销活动剩余太单元销售出通例产品说明会体验品鉴文化艺术沙龙旅游付款优惠等促销方式吸引客户前居住投资案推出方面直高姿态品牌形象没优惠折方式进行租售（销售单元位置相较）现破天荒抛出优惠折扣方案加案通前阶段品牌形象已深入心觉挤身进入项目种荣耀肯定加现优惠作饵更激发起购买迫切感届时会较少顾挑剔购买单元否差点利素种推广策略指导势必会阶段掀起股销售热潮位置太单元化掉
五营销推广策略
51营造声势
阶段希项目首先应该全力现场工作准备绪：单元面积花园车库价格物业细区景观样板房案场布置现场引导等方面落实明确
次通项媒介广民众灌输项目容项目身卖点宣传报章刊登系列缮稿容介绍项目致情况居住理念项目高贵品质适中价格开发企业雄心壮志引发**居民关注然配量软性硬性报纸广告电视广告电台广告出击配合介绍项目卖点缮稿形成铺天盖广告宣传攻势时推出少量优质单元作部认购销售试探市场反应失时机区域政府领导牵头召开新闻发布会邀请媒体记者场介绍项目基情况宣布项目正式开工接受预定销售助项目独特产品特性适中销售总价完善物业配套集团部力支持作强销售盾增强买家信心整前期营造声势程中种方案实施助宣传：
l 报纸面广告出击时占报纸角聘请项目文形象籍成**热门话题项目形象更加深入民心花费取较高社会知名度
l 赞助组织中国名书画展览古董拍卖会等部分赠票分发**知名士邀请单印刷项目简介活动前中间穿插关项目节目通文化营销项目进步宣传推广营造声势
l 建议活动公司联办世界名车巡游展览组织国名车市区巡游树立项目形象时现场举行型户外活动配合部认购进行
52 塑造品牌
前期月营造声势潜买家已注意项目进步发展时项目应该准备进入正式全面销售进程建议时项目宣传应软性居住概念推销配合具击力硬性广告配合项目形象评选举办相关公关活动期间希积聚足够注意力时推出项目优势面广告吸引批准买家售楼处观
次****某宾馆宴会厅举中国美食文化节配合项目独特卖点——中国风格美食吸引买家（邀请外籍士参加）
者现场售楼部现场假展览馆举行中国传统服SHOW中国模特穿着传统中国服装现拥中国风格时装展现中式文化丰富性精致感提升案文化底蕴增加市场项目认感
53 凝聚形象
项目已市场成功推出轮强广告宣传攻势项目项优势已广民众解知名度已认阶段开始强面电视（项目文形象代言担纲）硬性广告目标买家反复灌输项目形象价格优势付款轻松等促销容市场树立鲜明特色品牌效应加强势促销务求形成销售高潮接阶段相应减少电视广告播放频率面广告配合双休日公关宣传推广活动针推售单元性侧重予程度配合届时针时市场销售实际状况断调整宣传推广策略令项目优势发挥极点务求提高项目阶段销售速度
第四部分
推 广 篇
广告策略导
广告策略指楼盘进行整体包装重塑利种手段计划步骤进行强力推广目展现楼盘亮点目标范围客户限度产品吸引进步前询问解购买
广告策略第层面广告包装尤项目样销售周期较长物业客户较全面直观认知案广告宣传定务实
量理性东西前动购房者前购买案住宅次项目广告宣传定抓住案特色——浓郁中式风格结合项目身许应潮流立意致方案独二项目优势应该广告包装中加完美表现更加富情感方式传递客户
具体工作中广告包装侧重售楼接中心样板房模型楼书等销售模型销售现场楼盘VI系统设计制作方面帮助客户理解案具体情况方面企业品牌形象客户全面推广机会
广告策略第二层面广告推广目广告区域房产市场竞争日趋激烈天酒香怕巷子深已成历史广告推广做更应注重广告媒体选择广告时间空间布置精心策划组合性广告发挥强攻势取满意效果
二广告风格思路
项目广告风格首先应该项目定位相称应该具明显中国文化气质次作高品质项目案广告应该突出高档项目应该高贵典雅雍容气充分彰显出案高档尊贵性种弥足珍贵感觉失文化涵完全彻底演绎案极品生活题
广告立足点盲目停留高档表象应充分挖掘出项目身特点涵尊重性需求展现历史文化传承现代极品生活新理念导方逐步铺开元化层面性化生活方式式诉求
极品居住生活空间着力渲染种品质种涵种融汇性居住需求精髓生活写意必然具备典性高档性价值感够起推敲够做品牌效应树立文化互动效应相融合项目广告须
尊贵文化典时尚性融方面作捏衡旨风格开生面效果成**楼市新热点
三广告务
项目广告推广工作着品牌高视点新理念宗旨新世纪中外文化断交流通中撷取灵感脉络社区概念迂回辗转通承袭发展中国传统文化风情社区线索中开扇性化居住生活窗户文化活力气息生活限魅力扑面滚动杂糅溶化**土壤中形成种文化氛围交织成精彩极品型生活社区构想
具体言案件广告侧重点放方面：
l 佳乐品牌形象延伸提升
然佳乐集团**具高企业知名度**特品牌云集毗河区域尚未形成定市场品牌效应项目产品特殊性高档性开发商雄心壮志决定通该项目房产市场树立佳乐房产品牌形象**创造出精彩居住生活空间断完善发展开佳乐房产业品牌培植佳乐品牌长远效应
l 性化产品突现独特风格
项目产品规划市场细分直接决定品质风格广告须围绕项目定位线思路设计力图尊崇产品特性基调着重产品语言诠释种独产品特征营造出极品居住生活氛围建筑细节整体规划客户利益点诉求营销推广落笔走条品牌先导性标志道路达创独特品位效果
l 追求极完美表现
作佳乐房产**首发项目聚集企业领导专家关注智慧时饱含丰富文化底蕴整企业言项目已仅仅具历史里程碑意义建筑更件种追求极完美表现艺术品建成完美生活图景性化居住理念集成案广告应该应该极力渲染挖掘
l 独特鲜明创意紧扣销售策略具强销售力
创意广告灵魂没创意没广告创意时广告创意必须紧密配合销售策略配合销售更利开
展提升销售业绩做扎实基础次广告诉求必须够项目优势力外进行宣传吸引购房者注意时效动产生购买案欲立行动前现场观电话咨询具震撼力销售力房产广告房产广告
四广告受众分析
细分市场天种产品广告法涵盖整市场营销者应市场提高产品针性仔细研究目标客源心理发出针性较高广告诉求迅速市场接受
分析案目标客源特征：
（1） 职业定性企业家私营业区域商者高层领导类见极具进心注重生活品位格调
（2） 事业相成功处断升阶段资金实力相充足数客户属社会财富**中富阶层住宅安全性私密性相求
（3） 绝数客户二次置业较丰富购房验客户购房动机居住生活舒适性便利性二投资三满足心理成感购房行基属理智型消费
五广告宣传推广策略
总原市场领先者案形象切入市场利公传媒报纸电视户外媒体等展开直接诉求描绘客户利益点激发憧憬拥动辅系列SP活动PR活动配合受众推荐种中式风格Town House性化现代生活模式极品家园生活理念
具体推广程中唯实推广手法案诸项优势计划逐项推出
首先推荐种生活方式手法推出案营销题利报纸电视SP活动进行造势营销达成市场案品牌形象初步认知
次认知基础展开实际卖点诉求生活方式利益点落实处赢市场认
品牌形象成功树立基础推出系列SP造势活动完成品牌形象塑造
总原先生活方式文环境完善社区配套等情感性诉求率先推出然步步落实具体物理诉求
六广告诉求
61 诉求重点
v 中式规模墅级物业社区尊贵感高档性项目进行重点长期保持变纲领性诉求
案种素决定项目区域中式风格项目代表作规模配套景观功区分物业理区智化等方面处体现出案王者气质案日广告推广实施阶段务必确定项目高档性尊贵感充分挖掘案文化涵优势
参考诉求题：
ü 弥足珍贵机缘握面极品生活图景您失交臂？
62 分类诉求
621 物理诉求
物理诉求楼盘物理特性优势表现创意手法案物理诉求项目设计理念区规划设计景观设计房型设计工建配套物业理等方面进行分类诉求分门类突出案卖点优势藉通理性诉求感知购房者
参考诉求题：
ü 物业理：精彩丝苟中执著
ü 房型设计：新居时代拒绝层变
ü 会篇：生活元空间维精彩样……
622 环境诉求
环境包括项目环境周边环境环境包括社区绿化环境品雕塑水景健康步道社区氛围等环境包括项目处域气社会配套设施绿化景观文气息等方面环境诉求房产广告缺少部分物业价值基表现环境诉求须诉求清楚明确立意高特点
参考诉求题：
ü 环境：蓄天灵气享社区繁华
1500米蜿蜒河湾天天沐浴然生
623 企业理念诉求
品牌建设房产市场发展必然趋势尤谋求长期发展企业身应该成楼盘广告强力支持实现两者间完美结合互动企业理念诉求佳乐房产显尤重佳乐集团战略营方针着密分关联项目奠定定品牌形象确保项目利开展
参考诉求题：
ü 精致完美佳乐懈追求
ü 见实力信承诺
624 心理诉求
心理诉求利潜客户心理意识案认感展开诉求种方式房产目标市场细分化日益明显天种行效诉求方法种手法较握潜客户需求心理体现心渴位身份象征
参考诉求题语：
参考诉求题：
ü 享受纯正中式文居住乐趣
ü 漫步传统高尚生活标志
七媒体分析选择
71 媒体选择策略
项目媒体选择应该作全广精准效五素
全——选择投放媒体面全仅仅局限报纸应该电视电台户外售楼处SP活动PR活动房展会等种宣传渠道发布关项目产品信息应该充分利佳乐房产身渠道放弃公众宣传项目机会外充分挖掘公众宣传媒体
广——指媒体投放覆盖面广仅仅针案目标客户应该针整**区域项目合力改变**贯居住形象
精——指项目媒体投放应该作精简明确具体长期投放媒体应该注意重点选择性投入种媒体应该集中火力进行投入
准——准准确希通**指定出广告宣传计划诉求信息够时准确达受众断解项目阶段信息
效——指效花分钱应该达分钱效果广告宣传目日销售宣传程中应该避免种错觉项目卖广告费日广告宣传时候定注意宣传策略战术调整更新达事半功倍效果
72 媒体选择
A报纸媒体
应该说目前**楼盘销售中较简洁广告形式报纸广告优点覆盖面广时间性强传播迅速形象深刻便存查缺点时效性短房产广告集中容易分散受众注意力设计相单调呆板 基报纸广告操作验结合案特点**提出建议：
n 报纸广告**商报时辅华西市报**晚纸等基报纸涵盖案绝部分目标客户
n 关版面设计醒目第求明确受众讯息时版面宜建议彩色整版半版版面
n 时间段效果考虑报纸广告发布周四周五适宜时段安排周五广告日周三周四副日
n 阶段性广告保证风格协调统保证总体推广策略贯彻
n 实际操作中具体报纸广告视促销活动工程进度天气状况等素适调整
B电视媒体
电视广告形象生动听觉视觉击力强通唯美画面绘声绘色解说楼盘形象瞬间入受众心里尤工程形象难支持期房讲电视具感染力媒体缺点时间短易记忆制作播映费较高电视广告适期房楼盘竖立形象初期配合选建议项目适配合电视广告期短期达塑造品牌形象目媒体选择第房产第家园天天房产**电视台电视广告片插播等
C杂志媒体
杂志广告具媒体代优势受众针性强针某行业读者群发挥明确感性诉求发行面广效期长受众理解度高制作精美等建议案适量考虑目标客户层相集中专业性高档杂志产类专业杂志居周刊**房产报道头等舱等版面宜采整版彩色形式
D 印刷媒体
印刷媒体指销售海报售楼书DM面图册物业说明书等户外媒体广告媒体相较印刷媒体渲染成分少点说明部分更详购房者明确解楼盘详细资料效途径
E 户外媒体
户外媒体指室外张贴竖立发布广告包括板招风旗售点广告氢气球横幅灯箱车身广告等媒体相户外媒体说明成分较少作渲染现场气氛招徕引导客户
F 媒体
1） 开辟购房专栏
种媒体单纯买冠名权针性实质性质专栏媒体合作某高收视率栏目中举办固定期限智力活动藉吸引更市民关注
项目定市场指名度认感媒体合办系列市民生活息息相关喜闻乐道活动房产关栏目**桂花节荷花节等宗旨确保项目销售前提全面提升项目企业品牌形象市场认感
2）市民生活密切媒体
应该充分利百姓生活息息相关媒体做宣传充分考虑银行帐单区域加油站广告等面做广告宣传外加公交车辆站点播报等
3）种公关媒体活动
举办种公关活动**种影响力活动进行广告宣传区域项目合作举办价值意义公关活动
八促销活动
ü 发行项目卡通卡
组织 者：佳乐房产举办
参加 者：购房客户
形 式：（1） 社区万卡
卡通社区设施（会）享开发商提供偿服务（家居清洁童
衣物洗涤等）均予定折扣优惠社区万会员卡
（2） 理便利性
物业公司项费（停车费水电费物业理费等）收取直接卡扣业需定期查帐单
增加业私密性便利性物业公司说减少理成
（3） 该卡限量发行位购房业均免费获赠张围绕该卡发行衍生出许SP活动卡通发
行新闻发布会首位购房业赠卡仪式等配合促销活动幸运购房业获赠卡通5000元现金等
活动目：（1） 卡通客户实力信双重保证树立项目佳乐房产品牌形象
（2） 增加案卖点普普通通张卡衍生出许附加功时增加案含金量附加值
（3） 种运作模式**种首创具新闻炒作价值
ü 著名士题写案名
活动形式：聘请颇具声著名士（书法家活动家）题写项目案名利巩固购房者物业关注度期值
ü 项目会刊创办
建议推出项目会刊面广购房者消费者发放期间应该举办项目购房说明会针业士区域企业家等士宜采报告会形式
应该突出项目倡导生活方式活动更象国外酒会期间首先接受士预定
ü 项目文形象代言活动
希通寻找形象代言公关活动吸引广市民注意市民开始注意项目时候系列媒体广告攻势加寻找形象代言活动会**引起影响
ü 健康卡放送
参加 者：购房客户
举办时间：贯穿整销售周期
形 式：****著名医院合作位购房业承办张健康卡卡享服务：
n 医院位业直系亲属建立健康档案年免费享受次深度健康检查
n 卡该医院医（某专科）享优先权价格定优惠
n 业卡享受区会体育运动设施予定折扣优惠
n 卡免费享受社区医务室治疗专业健康咨询
ü 教育基金
活动背景：代成长永远业关心问题孟母三迁事广流传社会提供教育服务配套业选择物业
时关心焦点
活动目：创办份基金业子女提供更受教服务尤适合钱文化族口味
活动操作：发展商客户购房款中例取出部分成立基金该基金限社区业子女教育问题系列活动：
A次考成绩优秀子女提供奖学金
B年考入学业子女进行适奖励
C聘请名牌学老师项目文化顾问
ü 名贵树种认养
形 式：约定林场花木市场提供干名贵胸径成树作区行道树景观树新闻缮稿中强调成树环境巨作
名贵树种区品味意义届时结合客户认养冠名活动进行
2009925
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