继开 厚积薄发 铸辉煌
——福田产新世纪项目品牌整合推广案案推广篇
深圳雅玛广告限公司
二00二年七月
第四篇章：项目分解整合
关祥福雅居
1项目概况分析
2项目理解定位
3案分析
4卖点梳理提升
5广告题表现
二关侨福厦
1项目概况分析
2案分析
3项目理解定位
4卖点梳理提升
5广告题表现
三关滨福庭园
1项目概况分析
2周边案分析
3项目定位
4阶段性推广策略
5媒介策略
关祥福雅居
1项目概况分析
祥福雅居位罗湖笋岗物流区市政府规划定位深圳高档次专业批发市场集散着笋岗片区功转换进程日益加快久建成日百货建材家具服装金融贸易等综合性型商贸区蜂拥流密集商业网点想配套金融机构娱乐设施必形成兴旺商业中心潜巨消费群
统计罗湖楼盘面积基户型尤房二房项目针投资客香港客户等置业者开发意图明显罗湖土资源日愈缺乏关
段良生活配套浓厚居家氛围成熟文环境强劲租赁市场刺激片区商品房销售火爆
2项目目标客户分析
总体住投资辅存渡房倾
l 住型：
占65罗湖区福田区客户中高级白领阶层企业中层理员技术员私营业工业园集团购买
25—35岁年轻收入较高注重生活品质崇尚时尚高雅希生活舒适轻松便利思想敏锐
l 投资型：
居民熟悉罗湖区域职业投资客
l 销香港外销市场占少数部分
3案分析
深城公寓
整体规划：深城公寓位罗湖区红岭路泥岗路交汇处总建筑面积28741米518套精品户型组成户型种类：公寓商场房类：高层住宅公寓商铺楼层分布：高层配套：中学商场体育馆娱乐城等等
物业特点：宜住宜租极具升值潜力
市场定位：市白领度身订做精品户型
广告诉求点：
l 天独厚理位置
l 购物生活配套完善
l 投资乐土
l 精品户型
广告题：尊贵居室显
广告语：
l 4万元首期成业
l 远眺湖光山色沐浴缕缕清风满目佳景意境悠扬品悠闲生活
l 碧水蓝天健康家园
l 供房胜租房投资置业两相宜
l 田心庆云花园
广告题：罗湖旺价楼
核心卖点：传统生活社区完善配套交通户型
l 嘉宝田花园
广告题：续罗湖神话传奇
核心卖点：段心生活交通配套园林规划超社区
l 笋岗厦
广告题：新类新带
核心卖点：交通洪湖桥景观户型鼎盛气
旭飞城市公寓（深圳户型典型案例）
简介： 说深圳户型说旭飞集团作户型专业开发商建立旭飞城市公寓系列著名产品牌塑造户型第品牌形象钥匙开启完整家旭飞花园 M y office My home旭飞城市广场城市住城市公寓华天苑然邻伴山水居户先安图富华安园正旺销旭飞华达园
市场定位：种集投资理财度假休闲商务休闲康体娱乐健康保险等体复合型房产品种
广告诉求点：
旭飞·时光：演绎创富新机遇
旭飞·时光：开创众家庭房产投资时代
旭飞·时光：刷新传统创富模式
邀请牌明星达华徐静蕾作项目形象代言
4卖点梳理提升
l 街区段
处罗湖传统生活片区深圳市物流集散中心笋岗片区
l 交通网络
交通极便利罗湖皇岗口岸咫尺
l 周边配套
银行食肆邮政超市等市政配套应俱全
l 景观环境
南邻5000 M2城市公园远眺洪湖美景青葱苍山
l 规划设计
隔3层空中花园型空中台花园设计户型带阳台设计明厕明厨
l 租赁价值：
罗湖寸土寸金宝投资价值限
核心竞争力
l 段稀缺性：成熟片区环境未物流园区
l 生活便利性：配套设施丰富
l 轻松拥：空中花园户型设计低总价低月供
l 投资稳赚：传统生活片区顶级商业价值租客云集
l 信誉保证：福田产品牌实力
5广告题表现
（）售卖篇
出售：罗湖区中心段
便利交通
性化设计户型
成熟社区完善配套设施
三层型空中花园
2830层型空中花园
深圳梦想
………
生会做许梦
许美梦成真
生许想法
许实现
生做许选择
许会改变生
广告语：投资祥福雅居收获仅仅房子
卖点梳理：罗湖传统生活片区租赁市场活跃
交通四通八达配套便利完善
户型带阳台明厕明厨
片区罕见空中花园屋顶花园
（二）请深圳市民注意SOLO
客厅作画室
书桌睡床
厨房里跳舞
阳台唱歌
年轻心SOLO角落跳跃
希旋律屋顶流淌
谁说青春奋斗相伴
谁说年轻伍
生活选择
居住种生活态度
广告语：酷类炫生活
选择生活
生活决定
生活想做
卖点梳理：罗湖传统生活片区租赁市场活跃
交通四通八达配套便利完善
户型带阳台明厕明厨
片区罕见空中花园屋顶花园
（三）祥福雅苑logo
罗湖旺 投资首选
标题：准投
投资买房投资未
处罗湖商业物流中心举目繁华寸土寸金成熟市生活配套交通便捷切变容隔三层设空中花园重绿化创造家第二然带阳台生态户型居家安然舒适出租轻松获利
（四）祥福雅苑logo
广告语：机会握
标题：成熟魅力难抗拒
文：
处罗湖商业中心传统生活片区寸土寸金旺家旺财更旺完善市配套交通便利隔三层空中花园重绿化创造家第二然带阳台户型投资住皆宜
（五）开盘篇
标：日喜祥福雅居隆重开盘
副标：福财
处罗湖商业物流中心寸土寸金完善市生活配套交通畅通便捷隔三层设空中花园重绿化带阳台生态户型居家安然舒适出租轻松获利
祥福雅居推广告语www 中国庞资料库载
1）高度生活气度
2）祥福雅居兑现优越生活
3）情享受天
4）登空中台俯瞰市胜景
5）演绎份适意现代生
6）投资祥福投资未
推广名：祥福SOLO精舍
备选推广名：
青春时代
城市风景
现代典
阳光市
心典
阶段广告推广策略
第阶段：项目导入期入市前预热期
结点：公开发售前
l 手法
福田产品牌先行导入新闻缮稿软性宣传福田产该项目开发理念
l 题
青春SOLO？样理财？创富？
l 容
福田产建造市中心SOLO精舍
福田产掀罗湖创富式居住旋风
质量制胜品牌先行—福田产创富秘诀
题研讨会
目：企业品牌带动项目品牌建设迅速建立市场形象
容：笋岗物流区物业价值研讨会
报纸青春SOLO研讨
广告推广形式：
1外兼修记者报道新闻缮稿肆抄作社会热点事件意识助媒介优势进行软广告营销时挖掘出身素材制造新闻点项目尚未正式发售前营造热气腾腾气氛
2现场包装攻击体系建立
售楼现场导示系统展示中心户外广告等全力封杀目标客户视线
3宣传单页售楼书投资手册等销售物料设计制作
第二阶段 品牌建立期
结点：公开发售
l 题
段价值远景规划
l 容
罗湖笋岗城市商业物流新中心未财富新中心
l 目
互动营销角度传达项目核心讯息树立品牌知名度
l 传播目标
面广告等创作表现树立项目核心竞争形象
● 传播形式
报纸媒体广播10路3路等公交语音报站系统户外等综合媒介进行效传播
公关活动开盘庆典
● 事件营销传播
助春交会展开佳物业投资价值研讨会
第三阶段：品牌强化期
结点：强销期
l 题
环境居住变迁
l 容
罗湖昨天天结合政府规划田心笋岗村带旧村改造展区域段价值
l 目
改变该片区偏见前瞻性眼光重新认识罗湖田心城市中心功
l 传播形式
报纸广告软性宣传辅结合深圳电台罗湖等口岸户外广告进行整合传播事件行销带动媒体传播
l 事件行销安排
举办便利居家模式研讨会
第四阶段 品牌巩固期
结点：公开发售期
l 题
生活投资
l 目
发掘项目软价值生活品位增值
l 容
空中花园洪湖公园等外景观环境
l 表现形式
报纸广告配合sp活动事件行销深化广告题
l 事件行销
举办户型物业热点研讨
青春交响乐型晚会
二关侨福厦
1项目概况分析
市级辐射区域周边居住氛围成熟文化娱乐设施齐全生活环境优越周边写字楼林立办公气氛良着中国入世极激活写字楼市场需求中心区建设触动住宅市场利市
目前竞争手：
商住户型世纪星源：竞争手
中电贸易厦项目写字楼部分定影响
纯户型住宅瀚园厦
项目分析
段
中心区级辐射带理位置优越
交通
深南道贯穿门口紧邻铁交通畅通快捷
环境
环境清幽闹中取静视野开阔
配套
商业休闲配套齐全商务居家便利
远景
投资价值高升值潜力
目标客户分析：
22—30岁年轻白领阶层包括公司工厂中高级理员中级技术员职业分布医疗保险贸易金融旅游餐饮房产等行业
l 年轻动
l 文化层次较高希独立空间
l 喜欢接受新事物惜时金
l 工作生活重
l 先住投资
居民投资客注重投资价值物业升值潜力
事贸易中介网络投资等刚起步公司渡办公
写字楼目标客户
l 中介服务类中型企业新兴产业公司
l 老厂房写字楼商住楼办公成长型企业外驻深办事处
l 居民富裕阶层企事业单位投资客
实际销售中两者目标买家交错
点：注重物业升值前景强调位置交通环境首付力广告诉求应围绕福田中心西区潜力股商住物业
购买心理较谨慎感性思维理性消费观念前卫反华实浪费行
2案分析
合正名园
整体规划：位新闻路景田路交汇处合正名园占11000方米建筑面积25000方米栋高层组合成力户型单位面积80120方米等户户南实率高值提二期白领居家采许现代陌生甚分怀旧走廊设计层八户家连成体抬头见低头见营造出弥漫着浓浓情味融入深刻文化涵公空间
开 发 商：合正名园合正产开发前合正园已取销售业绩业界消费者中留口碑树立精品物业良形象提倡贴身服务站式服务理模式天合正物业开创深圳物业理先河提供家政秘书服务倡导业工作生活委托秘书安排现代生活理念
市场定位：专成者度身订造梦开始方
户型定位：面积锁定65－97方米间合正名园二期高层保留期面积弧形绿玻闪光点户型结构巧玲珑房厅精致实两房厅立体灵动跃式三房二两
广告语：梦开始方
结思考：
l 合正名园二期吉芳园物业定位目标消费群定位项目属类产品者合正名园位
侨福厦正面合正名园二期吉芳园应侨福厦竞争手
l 策划观念产品品牌观念企业品牌观念转变追求社会效益济效益观念生态效益
持续发展观念转变已形成种趋势
香逸名园
整体规划：白色调外立面淡黄色线条勾勒出两栋28层楼体400户家组成区3000方米馨香健康会
市场定位：现代城市精英豪宅
户型定位：80－120方米中型户型样享受片区优势较价格性市精英置业提供新选择空间
广告诉求点
l 简洁现代生活格调
l 开扬通透户型
l 周边配套便利便捷交通网络
l 性化情化保姆式服务
广告语：温暖您生家园
文字包装：文章标题
1）启动精英置业新时代
2）45度意味着什？45度蝶型楼体设计
3）香逸名园甜密绽放
4）香逸名园两全齐美
景观两全齐美：香蜜湖＋高尔夫
配套两全齐美：市＋然
交通两全齐美：铁＋公交
结思考：
l 香逸名园然市场定位侨福厦相似处户型设计中型侨
福厦户型设计相香逸名园会侨福厦产生正面突
新概念提出：45度蝶型设计楼盘知名度销售带效益
华富厦
位置：华富厦位深圳市中心区深南路新洲路交汇处南面深圳国宾馆——五洲宾馆深圳高尔夫俱乐部西香蜜湖渡假村东五市政工程
户型定位：4070方米间隔灵活实
广告语：
华雅居庭 富足生
掌握新世纪脉博 坐享中心区姿采
巍峨耸立 市魅力万千
投资置业 机失
瑞达苑
整体规划：瑞达苑单体高层建筑28层3层总高度963米13层高品味商业裙房厦1912户（中复式住宅8户）
广告语：景田片区雍容亮丽府邸新世纪初智资讯华居
安柏丽晶
整体规划：安柏丽晶18层丽景阁32层柏景阁32层安景阁32层晶仕国际公寓组成半围合式高尚住宅区功住宅时具备商业会办公功安柏丽晶晶仕国际公寓特设透明厢体观光电梯凸现整体建筑时尚典雅尊贵
发展商：天鸿集团全国首届房产开发综合效益百强企业评中居第三名北京市济百强评中名列开发企业第名安柏丽晶北京天鸿集团深圳开发第项目
市场定位：深圳CBD首席国际市名宅
户型定位：三房五房力户型面积部分100方米
广告语：典藏时尚尊贵相传
广告诉求点：
l 深圳CBD首席国际市名宅
l 纯粹典雅建筑风格
l 六重景观：三景观+三景观
l 意利古典园林会
l 国际级酒店+专家顾问团家
软文炒作：安柏丽晶文字包装频率较高基隔三天见安柏丽晶报刊文字报道列出阶段文章标题：
安柏丽晶英伦生活新开篇
安柏丽晶尊贵天生
品味安柏丽晶品味英式典雅
安柏丽晶重拳出击
安柏丽晶尊贵舞者
中银厦
目标群体定位：金融型客户群体银行证券行业次商务创富型客户群体商贸信息IT网络等行业
策略：托中银品牌创新优势重新包装导入新概念进行题式推广初期形象广告强调中银品牌然物业优势进行广告诉求
推广题：创富守业升级
广告诉求点：
银品质历久常新
区位优势中心者天
中心区CBD门户
甲级商务港
广告语：
1）中银携手实现心中理想
2）踏入中银聚风纳银
3）中银厦开盘月销售3000方米
3侨福厦项目理解定位
物业定位： 福田·中心西区智化户型精品物业
形象定位： 青春题精品家园
项目名称： 青春广场（推广名）
l 消费群定位：25岁—35岁城市白领
l 身份特征：薪类
l 次消费群定位：投资客职业炒家
4卖点梳理提升
l 深圳市青春题广场
l 深圳白领度身定做青春文化精品社区
l 中心区概念商业文化中心尊享段
l 风华正茂情洋溢远志青年
l 智化空间横信息流商机限
l 户型设计轻松置业搭起创业台
l 宜商宜住投资潜力巨
5广告题报版表现
福田·侨福厦
（）限升值潜力
1+1>2篇
文：
连轴转工作中
常常会偷浮生半日闲感觉
直梦想懒懒散散日子
份安逸放松心情
梦想终梦想
1加1总等2样
天梦想成现实
侨福厦份久违闲散生活
宜商宜住带限升值潜力
珍藏份惬意然
收获份永久财富
物超值1加1然2
广告语：收藏惬意生活绽放智者风采
卖点梳理：精雕细做——精装修户型
四通八达——优越理位置交通便捷
便利——完善配套设施
享受——坐拥狮岭山莲花山毗邻市民中心高尔夫俱乐部
升值——市中心级辐射区租赁市场辽阔物业升值潜力
（二）位市干道附受嗓音干扰
听风篇
风妈妈均匀缓呼吸
风美丽少女耳边轻语
风年轻伙子奔跑呼
听风低吟
侨福厦——闹市中静心带
广告语：闹市闹
静选择
卖点梳理：精装修户型
优越理位置交通便捷
完善配套设施
坐拥狮岭山莲花山
毗邻市民中心高尔夫俱乐部
租赁市场辽阔物业升值潜力
市中心绝仅静谧段
（三）性化户型
SOLO精神篇
喜欢干净愿意天花二时扫卫生
喜欢书愿意半夜三更爬床睡觉
喜欢蹦迪愿意面房东太太异样眼光
然想浪费时间扫卫生什赖间诺房子？
然想拖着疲惫床什书房搬卧室？
然想家脸色什安家？
广告语：飞扬性飞扬空间
真正性空间
卖点梳理：精雕细做——精装修户型
四通八达——优越理位置交通便捷
便利——完善配套设施
享受——坐拥狮岭山莲花山毗邻市民中心高尔夫俱乐部
升值——市中心级辐射区租赁市场辽阔物业升值潜力
备选文案
题：整体形象：（突出段核心）
侨福厦logo
logo语：城市精锐赢家
广告语：时代菁英生活更发展
标题：
掌控中央商住区 握财富新起点
特适合城市精锐办公居住投资
文：
城市心脏带文化商业中心交通快捷胜筹宽频安全动化系统设置办公空间革命根客户需间隔意组合真正智办公蒙太奇户型设计宜商宜住轻松做赢家
l 处深圳CBD显段占时代菁英商务居家必争
l 特区报业厦五洲宾馆邻搭建精英中央时尚舞台
l 深南道贯穿东西交通横交错香蜜湖铁站开通
l 紧新闻路环境清幽揽农科生态园远眺莲花山美景
l 户型设计超级智化空间宜商宜住轻松做赢家
备选文案
题：整体形象（突出户型设计）
侨福厦logo
logo语：城市精锐赢家
特适合城市精锐办公居住投资
标：城市精锐创业居住解决新方案
副标：想想
文：
创业时代办公居家空间定适合必讲排场关键利事业发展赢时间位置中心交通快捷智户型办公动化宜商宜住前瞻性眼光解决创业居住佳方案
备选文案
题：整体形象（突出智化）
标：智者网胜
副标：速度空间流动空间智者空间
文：
成功速度取决交通便捷取决段核心更取决智化住宅设计侨福厦创业新磁场革命新空间赚钱易反掌生活快乐风
侨福厦推广告语
l 精英风范驾驶市节奏
l 邀约繁华舞
l 阳光贵族静享繁华
l 静享繁华心岸
第阶段：导入期
（市场启动期）
阶段特征：
竞争趋白热化产市场新项目介入试探市场反应必然非常谨慎前提市场发生变化绝等闲视某种意义讲导入期推广工作带试探性质样说广告商阶段中市场反馈敏感程度应变力决定整推广计划成功否关键
广告目标：
推出物业形象刺激引发关注营造热卖气氛达市场预热达成市场良性启动试探市场反应
广告题：物业形象青春生活新张
l 诉求卖点：青春社区区位环境炒作话题（引发）
l 研讨：CBD城市发展
l 容：环境规划城市发展
福田产品牌建设年
商住产未走势
l 形式：企业品牌带动项目品牌
采取专家研讨形式通报纸电视台进行新闻炒作
邀请名相关议题参相关讨名角度宣传扩影响
工作容：
1福田产深圳年轻建设者精心造智化社区话题前期投放报纸软性文章新闻炒作开始
2开盘投放硬性广告做媒体互动
3积极筹备期开展相应PR公关活动
4完成盘售楼处等形象包装户外广告等VI系统工作
5切物料资料全面齐备位
6网络广告投放
工作建议：
1部分配套设施包括住户堂会区环境绿化等公环境部分优先完成超前示范效应良性启动市场
2营销中心完成设简易酒吧等休闲配套设施前面永久性植绿化周边环境中突出新意
第二阶段：强销期
鲜明提出智化青春社区概念概念链接引导广告运动
半阶段特征：
前期宣导工作项目市场定位已呼欲出消费者开始（量）入市
广告目标：
进步提升项目鲜明性形象特质激发消费购买欲
广告题： 青春青春广场绽放
诉求卖点：侨福厦会园艺等特色
1投放项目形象硬性广告卖点赋予创意
2量关青春话题软文轮番炒作
3时握炒作容方提升项目附加值
4网络广告电台广告交叉进行
工作建议：
1希发展商时准确通报工程进度便握节奏快进入成熟期节省必广告投入
2希销售部门时准确反馈销售状况销售现场气氛利时调查策略达理想广告效果
3样板房全面开放继续准备期促销活动反复刺激市场期更快进入成熟期
半阶段特征：
良市场形象卖点充分渲染市场肆炒作成熟期已干极具诱惑力强势促销手段出台捅破层薄薄面紗
广告目标：
l 强化销售张扩物业知名度涵进步培养物业良市场形象激发购买
提高销售率目
l 表现策略：形象诉求+卖点表现全面演绎项目核心利益点建立项目品牌知名度
l 表现容：段环境户型设计智化空间
广告题：
白领居家模式 中心区户型
诉求重点：
卖点基础引发物质精神情感方面话题
工作容：
1量纯销售性（硬）广告继续投放
2推创意感性广告强化变众中印象
3利偿新闻软性广告诱发受众趋心理引导价值认识趋方观点做出购买行
4协助发展商制定促销计划
5成熟期阶段推广程做全程踪监测
工作建议：
1利公关活动等事件行销方式适度炒作销售现场气氛
2媒体联合举行关青春研讨会结合媒体炒作
第三阶段：持续期
阶段特征：
销售推广程中出现销售矛盾属修正调整阶段
广告目标：
巩固提升销售率修正营销张完善物业形象美誉度
广告题：www 中国庞资料库载
l 表现项目白领阶层心理感受
l 表现策略：销售讯息+卖点表现
l 表现容：会配套户型等
诉求重点：
整阶段：继续诉求项目带感受
证言阶段：理念价值提升
工作容：
证言式催促式广告形式投放促销广告利节假日展开公关活动配合广告宣传巩固提升销售率
工作建议：
1协助发展商进行策略调整
2协助发展商制定公关活动方案
第四阶段：扫尾促销期
阶段特征：
目标基完成市场反应趋疲软项工作进入台整理期
广告目标：
消化存量成功完成销售
诉求重点：
优惠方式工程进度鸣谢催促
工作安排：
巩固市场形象间断性发布报纸系列广告 注重户外广告牌宣传资料派发作举办业联谊活动嘉年华
媒介策略
包装项目媒体选择运非常关键项目建议深圳特区报南方市报网络广告首选媒体电台户外广告车体楼书等辅助媒体报版版面全版半版整版配量软文炒做软文占版面半版整版理想选择
销售时期广告采取发布频次策略尤开盘阶段二周建议整版广告配整版软文交发布报版广告强烈感性诉求视觉击力表现软文青春广场创意脉络社区配套容进行介绍
深圳特区报体育新闻版深圳晚报周末版刊头南方市报产周刊
针住宅写字楼商铺制作影视短片放售楼现场播放车体广告楼盘推出前做选择105204209等巴网络户外等适投放商业济关财杂志广告重点进入售楼现场前导示系统建立建议香蜜湖带设户外广告牌利春交会秋交会国庆举办系列展销活动
滨福庭园广告推广策略
（）案分析
阳光带海滨城
项目简介：阳光带海滨城坐落深圳湾高新园区第五区属深圳湾填海区王带占面积8万方米总建筑面积32万方米总体规划鉴纯美居住社区规划手法目前开发期锦缎滨12栋高层建筑3栋低层建筑组成区规划南北长200米东西宽70余米面积达16000方米型中央私家花园游泳题娱乐会服务题服务会
市场定位：更接城市白领中产阶层国际海滨新城
广告诉求点：
l 理位置
l 风景优美
l 区区外配套
l 紧扣海洋题建筑物立面建筑形态
广告题：·海·阳光
策略：托招商产品牌优势前期推广运阳光带·海滨城属价值禀赋新滨海志等方面进行文字包装盘包装宣传等手段运立体交叉连体拉动运作模式逐步阳光带·海滨城步骤目标推市场
海洋心
项目简介：位深圳湾畔南油商业路海道交汇处占7000方米属海湾版块拥丰富海景资源项目项目周边型高尚滨海社区身配套资源少置竞争激烈产环境中
定位策略：环境先行心心相约爱止境核心理念海洋星定位完全融入海文化风情高品质精英白领社区
广告推广策略：
（1）广告诉求点：
l 然环境珍罕海景资源
l 物业属性海湾版块唯高层建筑
l 理特征海湾中心腹
l 生活气息休闲温馨悠然生活享受
（2）推广告语：
爱止境心心相约
（3）系列推广策略
现场海文化题形象包装
宣传品推广题延续
公开发售期（赠赛欧轿车）事件行销推广
促销期优惠策略消化期送金装修策略
科学媒体策略（形象先行事件炒作卖点宣传）
合理工程进度建议
观海台：
广告题：理想生活社区简约精致实
核心卖点：南山中心区深圳湾海景超宽楼距教育户户景
碧海云天：
广告题：深圳湾国际居形象
核心卖点：深圳湾红树林华侨城文生态景观华侨城配套铁建筑规划
海印长城
广告题：城市题化社区
核心卖点：深圳湾街区会南山书城生命题园林商业广场长城品牌
海岸明珠：
广告题：国际城市村传承罗马假日情怀
核心卖点：南山中心区段罗马风情规划设计教育
项目目标市场：
南山高新科技园区白领企业理层占较例福田区客户占定数量型投资者部分香港客户
目标客户特征：
职业分布证券金融保险业建筑承包商公关广告注册会计师政府公务员
25—35岁间首次二次置业高收入颇性前瞻性敏锐较感性乏理性注重生活品质追求文化涵
（二）项目简析
项目概况
简介
项目位高新区第五区T205—0066块位学府路南科技道西高新南11号路北较规L形块占面积327956㎡总建筑面积82700㎡中商业面积10000㎡住宅面积72700㎡（包括成套住宅单身公寓）
优势
l 招商产阳光带·海滨城紧邻规模远项目阳光带·海
滨城量炒作项目推广起事半功倍效果
l 完善市政规划配套学邮局居民活动中心商业等隔路相生活
十分便利巨投资潜力
l 局部高层单位拥海景资源部分设入户花园观景阳台
l 拥周边良文然景观双重资源
l 园林规划建筑风格独特日式住宅风格热带植物生态园林
l 深圳硅谷带高尚纯粹生活社区
l 滨海道深南道城市动脉贯穿东西西部跨海桥开通铁相邻
劣势
●项目规模较难形成规模效应
●项目阳光带·海滨城相缺乏规模效应福田产招商产相缺乏品牌效应双方定位接项目竞争手
●市政综合配套完备项目营销期时间差
●数单位真正海景观
●单位受噪音影响
项目特征
项目环境配套
项目外部环境托市政配套学电话局居民活动中心商业邮电局部环境拥园林会超市银行等
物业定位
高新区中高档滨海楼盘
项目差异
阳光带·海滨城项目直接竞争手阳光带·海滨城传播种豪宅概念项目间定位差异配套环境两者差异
（三）推广策略
广告目标
广告行销目标
较短时间完成项目身销售提升福田房产品牌形象
解决问题
广告策略解决问题
1项目命名体现目标客户性
2根项目特征项目性寻找亮点
3项目现场包装阳光带·海滨城视觉形象跳跃出寻找间差异性
4广告投入相较少情况通公关活动延续目标受众项目瞩目度
广告策略
项目卖点整合
l 紧邻市中心区高新区精品住宅
l 享深圳湾海景红树湾生态美景
l 政府重点投资发展块交通便捷强增值潜力
l 滨海道深南道直通城市角落
l 项目外环境配套
项目命名
南海明珠
释意：深圳移民城市深前少没感受南方城市特海种魅力然年工生涯南海城市已没神秘感南海明珠够唤起刚南海城市感想失具强感染力
备选项目名：
滨海乡
海恋
金色港湾
创意策略
广告题：
高新区独具中海风情阳光带题完全融入海文化滨海白领高尚社区
广告语：
世界 海世界
释意：空气中洋溢着海气息
海流淌着文化蕴味
文化中充满着科技味道
五彩霓虹跳动音乐变幻脚步游走——城市呼吸间保持思想灵性生活时尚
备选广告语：
海·科技·生活
海邻心岸
海岸生原生命真站高远
视觉形象
l 项目周边导示形象
项目周边进入项目区域通道学府路科技道等路线路段世界海世界海·科技·生活题灯杆旗包装街区形象蓝天碧海漂浮着叶泛舟
l 形象广告牌
建议道旁项目旁边世界海世界题树立广告形象牌整画面感海气息海风海景海涛海韵
l 围墙形象
面阳光带·海滨城新闻路科技道围墙作重点招示面整体形象项目周边导示形象统基础运生活画面
展示休闲意生活感受展示种中海风情物业形象
l 售楼现场包装
售楼处第感觉清亮爽朗清水芙蓉般简洁舒心宣传画面力求简单素雅精心点缀绿色植物海中珍品轻吻椰香感受凉风拂面（空调太冷隐藏风扇吹然风）置身海滨心旷神怡
l 样板房
样板房更突出滨海物业特征充分感受深圳湾阔野景观园林会致时室应巧妙饰品（海螺珊瑚海鸥等）布局室外融体
l 指示牌
造型样化时尚致趣
l 售楼资料
精巧致色彩太复杂切展示高新科技高档滨海楼盘形象
报版系列
l 感性诉求线
海滨城市旅
（年轻激情梦想追求觉中迈座美丽海滨城市……）
深圳湾畔旅
（心舟停深圳湾工作方……）
南海明珠
（海文明海胸怀梦南海明珠心舟滨海建筑中舒展……）
世界海世界
l 理性诉求线
海滨城市精品住宅
（坐拥市繁华环境优势配套成熟）
深圳湾精品住宅
（家深圳湾片区工作生活便利）
高新区精品住宅
（高新区繁华市片静谧升值空间滨福庭园海滨物业首选）
世界海世界
报版文案
原：报版系列定创意性关联性震撼性期着重点根项目特点必期报版说词前提关联性项目卖点整合罗列
报版
开盘篇：
标题：激情公开
副标10月20日开启滨福庭园纯美生活
文：福田产献福
l 位置优越学府路南科技道西未潜力限量
l 漾翠透题日式园林身心然舒畅
l 区商场学校配套应俱全成熟社区方便生活
l 健康题会设健身房保健中心休闲中心时放松心灵
l 简洁方视觉丰富日式立体设计见证生活精彩
l 联手福田房产**设计公司**物业联手造
报版二
形象篇
标题：安居深圳湾梦想
引文：长久身处喧嚣市
工作生活市日渐冷漠际关系
早想海滨找空间
时短暂生命深呼吸
南海明珠结缘纯属偶然
发现直追求梦想家园
文：
l 位置优越学府路南科技道西未潜力限量
l 漾翠透题日式园林身心然舒畅
l 区商场学校配套应俱全成熟社区方便生活
l 健康题会设健身房保健中心休闲中心时放松心灵
l 简洁方视觉丰富日式立体设计见证生活精彩
l 联手福田房产**设计公司**物业联手造
报版三
形象篇
标题：聆听海笑声音……
引文：天高云淡沙滩海浪……灵动海湾觅静舍栖居聆听海笑声音生命放飞心情
文：位置优越学府路南科技道西未潜力限量
l 漾翠透题日式园林身心然舒畅
l 区商场学校配套应俱全成熟社区方便生活
l 健康题会设健身房保健中心休闲中心时放松心灵
l 简洁方视觉丰富日式立体设计见证生活精彩
l 联手福田房产**设计公司**物业联手造
l
报版四
形象篇
标题：明天起做幸福
引文：房子面海春暖花开
明天起亲通信
告诉幸福
幸福闪电告诉
告诉
愿面海春暖花开……
报版四
滨福庭园logo
滨海走廊日式风情景观住宅
标题：建立家两种态度然拒门外种然舞
文：
环境意义日繁忙中回家真正享受放松
滨福庭园处深圳硅谷全新规划滨海生活社区日式建筑园林风情入户花园观景阳台览永遮挡深圳湾沙河高尔夫球场开扬景致静品华侨城科技园文然优雅气质创造生活更享受生活
报版五
滨福庭园logo
标题：滨海走廊日式风情景观住宅
文：
品位难真正沟通住样房子反映出居住者文价值取
滨福庭园基含蓄现代建筑艺术理念纯日式建筑园林规划精心造滨海城市新景点城市新服饰坡屋面室外木走廊等建筑语言构筑丰富灰空间营造间等交流
报版六
标题：滨福庭园日幸福问世
生命创造中永恒居住空间海永远亲
晨曦出现刻迎崭新家园
处深圳硅谷全新规划滨海高尚纯粹生活社区城市交通动脉贯穿东西铁眼前坐享永遮挡深圳湾沙河高尔夫球场景致开扬静品华侨城科技园文然雍容气质日式建筑园林风格入户花园观景阳台
（四）策略实施
蓄势铺垫期
A．形象引入
售楼处尚未建立起前期着重项目周边导示形象建立建议采灯杆旗包装学府路科技道适位置建立导示牌
l 灯杆旗题
1．世界海世界
2海·科技·生活
l 导示牌题
1． 前方站滨福庭园
2． 欢迎进入滨福庭园
3． 世界海世界——滨福庭园
B．围墙包装题
世界海世界
拥实力懂驾驶
福田房产开发限公司
销售热线：33388888
C．公关活动制造亮点（广告发布）
滨福庭园生活幽默摄影绘画赛
容：片题年代限针南国城市生活写
绘画方式限针南国城市生活写
意义：滨福庭园目标消费群体高新区福田华侨城南山区白领阶层部分深圳两三年时间段时间生活历深圳南海城市较深认识感情通摄影绘画赛举办唤起事回忆生活达提升福田房产滨福庭园知名度目
专题播报刊发活动新闻报道：
A）特区报商报记者现场采访刊发新闻通讯稿
B）深圳电视台记者现场采访播放新闻报道
形象树立期
A． 售楼处包装（前述）
样板房尚未建立前期必售楼处建立开放式样板生活区间
B． 售楼资料传播宣传
常规售楼资料外效利DM直邮广告针项目周边区域展开宣传攻势www 中国庞资料库载
C． 公关活动新闻炒作
男子篮球邀请赛
容：高新区服务中心合办海·科技·健康题2003年高新区男子篮球邀请赛邀请工商税务银行界新闻界等代表参加
意义：希通篮球赛种形式搭建高新区企业间高新区企业政府部门社会界滨福庭园间交流台促进相互间交流沟通促进滨福庭园销售提升福田房产品牌
专题播报刊发活动新闻报道：
A）特区报商报记者现场采访刊发新闻通讯稿
B）深圳电视台记者现场采访播放新闻报道
C）形象广告牌发布
D）施工现场形象包装
1．施工现场售楼现场隔离
2．施工现场安全设施完备充分安全感
3．施工员着装统整齐
D． 售楼处工作员形象包装
1．售楼员保安工作员服装形象外两盘谐统
2．严格培训提高工作员素质确保工作态度端正热情
形象丰满期
A．系列广告发布（感性诉求）
B．样板房包装（前述）
C．公关活动实施进展发布
D．售楼处通样板房园林会通道包装
1． 通道具绝安全感
2．通道电梯间适包装
强销期
A报版系列广告发布（理性诉求）
B．商场招商广告发布
C．公关活动评选颁奖
D．三点面影响销售区建立（南山科技园罗湖福田）
销售持续期
A促销广告发布（销售信息）
B．商场招商信息发布
C．公关活动获奖作品展览
收尾期
A入伙信息广告发布
B．商场开业庆典
C．会功完善
（五）媒体策略
媒介目标
l 选择适媒体创意提供佳演出舞台发挥空间广告消费者产生佳说服效果
l 通科学媒介投放组合策略制造声势保证足够效达率避免必浪费前提吸引消费者前咨询感受现场氛围产生购买欲
l 树立发展商楼盘形象增强消费者信心发挥口碑宣传优势提福田房产知名度美誉度通广告宣传力配合销售南海旅短时间进入销售成熟期迅速回笼资金
媒介投放组合策略
蓄势铺垫期
Ａ现场包装题消闲广场营造气氛
B二四期报纸软性文章配合公关活动进行渗透
C公开发售时投放报纸形象广告
D新闻媒体软广告配合项目形象广告推出企业形象捆绑式互动营销展开相关产品牌坛特区报设专栏福田品牌产视窗 助3项目现场包装等视觉媒体捆绑推出
l 传播题
福田产14年建筑辉煌历程
1福田产品牌先行导入新闻缮稿软性宣传福田产该项目开发理念
2硬性广告图文茂形式偏重文字
l 目
企业品牌切入势造市建立项目品牌知名度
l 容
1福田产14年开发项目回顾叙述福田产质量制胜开发理念结合年罗湖福田三项目推出市场吹起2002年福田品牌年号角
2导入福田产市场观念专业造适合年轻创业者家园提出铸造福文化企业品牌核心张
形象树立期
Ａ报纸广告软硬报纸广告结合
Ｂ直效媒体（楼书购楼指南单页）直观宣传作
l 传播题：东方文化住宅环境
l 目：丰满项目品牌挖掘品牌性
l 容：日式会诉求性情调工作休闲关系
生活方式诉求追求异域风情兼容东方文化
文诉求华侨城深圳硅谷深虚拟学
形象丰满强销期
利春季住交会五劳动节六童节国庆节等房产销售高潮期次运众媒体（报纸事件行销辅）提升形象强调服务增开直通车提供更便利购楼条件吸收消费者前咨询盘针卖点做纯销售式广告现场销售力配合促成更高成交额减轻收尾工作压力时发挥软性文章新闻炒作理性诉求配合宣传达购楼热潮目
l 广告诉求容：段价值诉求新规划新城区新滨海居
海景诉求海仅海更种生活态度
滨海道旅游走廊诉求
建筑诉求日式园林建筑风格
传播形式：报纸广告特区报商报
杂志：时尚生活类科技书刊类IT产业类
户外：罗湖口岸深南道海宾馆段剧院面南山科技圆滨海道车公庙位置
电视：（结合企业品牌宣传）起强力塑造品牌目深圳电视台线频道安家置业产视界等栏目
网络：新浪搜狐深圳房产等网站
电台DM直邮等媒体
销售持续期
Ａ报纸广告证言方式催促式广告形成投放促销广告时配合短程促销活动解决销售中存问题矛盾
Ｂ利ＤＭ直邮电话单具针性区域性宣传手段扩消费层面
收尾期
利报纸做感性诉求时利工程形象进度收尾阶段增强置业者购房信心消化存量
题：实现滨海异域风情生活
容：公关系诉求
性价诉求
推广活动诉求
促销诉求
形式：SP 活动公关关系推广业联谊会单页网络等
媒介选择标准
选择深圳区目标消费者影响力媒介目标消费者接触媒介
选择成较低媒介节省宣传推广费
媒体运
（1）深圳特区报
综合性型日报均天版数达36版日发行量达45万份深圳区35万针众读者家庭订阅率达45单位订阅达45读者忠诚度高
（2）深圳商报
日发行20万份男性阅读例偏高绝部份读者受良教育较教育背景消费力强深圳群体流消费阶层
（3）南方市报
总发行量80万份深圳区达21万份家庭订阅率98报摊购买率高达65单位订阅率达12读者群体年轻观念前卫消费力强具较成熟品牌广告意识
（4）电视：深圳电视台
深视新闻日19：35—20：00
日视点周周六20：08—20：20
黄金剧场周周五周日20：27—22：25
阳光剧场日19：00—20：52
（5）户外媒体：户外喷绘版侯车亭灯箱车体等
（6）直效媒体：售楼书展板宣传单张等
（7）ＤＭ直邮电话单
广告发布频率
l 媒介广告发布时间频率互补充
l 蓄势铺垫期采取试探性发布策略
l 公开发售期特形象树立阶段采取集中发布策略媒介持续发布广告便迅速占领市场
l 强销期采取间歇发布策略节省广告费保持广告延续性起持续引导提醒作
广告效果评估策略调整
套广告计划贯彻实施程度取决计划进行程中广告效果评估否时准确分析思考取舍确认广告计划策略应尘变加墨守成规必须根市场变化竞争环境改变销售反应实施结果检视等加修正广告计划活现实环境中
广告计划执行程中始终坚持市场导增强服务意识根市场反馈信息时调整策略发展商代理商密切配合前提缩短导入期争取提前进入成熟期
五围墙文案
侨福厦
侨福厦标志
市中心级辐射区完美户型
精典OFFICE住宅
福田房产精益求精造福众
滨福庭园
滨福庭园标志
接轨世界标准海滨住宅区
福田房产精益求精造福众
祥福雅居
祥福雅居标志
投资家选择珍贵住宅
福田房产精益求精造福众
第五篇章：关雅玛
雅玛理念
二 雅玛团队
三 关雅玛福田产（合作双赢雅玛运做该项目提供优惠便利条件）
雅玛理念
雅玛核心理念：
服务
思想 诚信
思想理念：思路决定出路
诚信理念：雅玛行规范
服务理念：专业化细致化
二雅玛团队
项目组成员：
李 强：雅玛广告公司总理硕士资深广告媒介专家
吴晓昌：雅玛广告公司策略总监业8年资深广告品牌专家
鲍恩波：雅玛广告公司设计总监深圳著名面设计师中国设计协会会员
周少松：雅玛广告公司客户部理资深产广告
马 腾：雅玛广告公司首席设计师中国设计协会会员
沈 怀：雅玛广告公司高级策略文案
刘 溜：雅玛广告公司高级设计师
刘 嘉：雅玛广告公司高级文案
罗志文：雅玛广告公司高级策划师
黄 琼：雅玛广告公司项目AE
三雅玛福田产
成功合作双赢合作服务项目雅玛公司准确广告创意外提供更加便利条件项目运做利成功
1 派驻专门项目组专服务项目
2 派驻专业AE踪项目福田产起办公便时提供准确服务工资司负担
3 提供优惠媒体服务公司媒体着长期良关系媒体价格新闻缮稿炒做专题座谈等方面提供优质服务便利结合项目特殊情况会量系列软文座谈方面需
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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继开 厚积薄发 铸辉煌
——福田产新世纪项目品牌整合推广案案推广篇
深圳雅玛广告限公司
二00二年七月
第四篇章：项目分解整合
关祥福雅居
1项目概况分析
2项目理解定位
3案分析
4卖点梳理提升
5广告题表现
二关侨福厦
1项目概况分析
2案分析
3项目理解定位
4卖点梳理提升
5广告题表现
三关滨福庭园
1项目概况分析
2周边案分析
3项目定位
4阶段性推广策略
5媒介策略
关祥福雅居
1项目概况分析
祥福雅居位罗湖笋岗物流区市政府规划定位深圳高档次专业批发市场集散着笋岗片区功转换进程日益加快久建成日百货建材家具服装金融贸易等综合性型商贸区蜂拥流密集商业网点想配套金融机构娱乐设施必形成兴旺商业中心潜巨消费群
统计罗湖楼盘面积基户型尤房二房项目针投资客香港客户等置业者开发意图明显罗湖土资源日愈缺乏关
段良生活配套浓厚居家氛围成熟文环境强劲租赁市场刺激片区商品房销售火爆
2项目目标客户分析
总体住投资辅存渡房倾
l 住型：
占65罗湖区福田区客户中高级白领阶层企业中层理员技术员私营业工业园集团购买
25—35岁年轻收入较高注重生活品质崇尚时尚高雅希生活舒适轻松便利思想敏锐
l 投资型：
居民熟悉罗湖区域职业投资客
l 销香港外销市场占少数部分
3案分析
深城公寓
整体规划：深城公寓位罗湖区红岭路泥岗路交汇处总建筑面积28741米518套精品户型组成户型种类：公寓商场房类：高层住宅公寓商铺楼层分布：高层配套：中学商场体育馆娱乐城等等
物业特点：宜住宜租极具升值潜力
市场定位：市白领度身订做精品户型
广告诉求点：
l 天独厚理位置
l 购物生活配套完善
l 投资乐土
l 精品户型
广告题：尊贵居室显
广告语：
l 4万元首期成业
l 远眺湖光山色沐浴缕缕清风满目佳景意境悠扬品悠闲生活
l 碧水蓝天健康家园
l 供房胜租房投资置业两相宜
l 田心庆云花园
广告题：罗湖旺价楼
核心卖点：传统生活社区完善配套交通户型
l 嘉宝田花园
广告题：续罗湖神话传奇
核心卖点：段心生活交通配套园林规划超社区
l 笋岗厦
广告题：新类新带
核心卖点：交通洪湖桥景观户型鼎盛气
旭飞城市公寓（深圳户型典型案例）
简介： 说深圳户型说旭飞集团作户型专业开发商建立旭飞城市公寓系列著名产品牌塑造户型第品牌形象钥匙开启完整家旭飞花园 M y office My home旭飞城市广场城市住城市公寓华天苑然邻伴山水居户先安图富华安园正旺销旭飞华达园
市场定位：种集投资理财度假休闲商务休闲康体娱乐健康保险等体复合型房产品种
广告诉求点：
旭飞·时光：演绎创富新机遇
旭飞·时光：开创众家庭房产投资时代
旭飞·时光：刷新传统创富模式
邀请牌明星达华徐静蕾作项目形象代言
4卖点梳理提升
l 街区段
处罗湖传统生活片区深圳市物流集散中心笋岗片区
l 交通网络
交通极便利罗湖皇岗口岸咫尺
l 周边配套
银行食肆邮政超市等市政配套应俱全
l 景观环境
南邻5000 M2城市公园远眺洪湖美景青葱苍山
l 规划设计
隔3层空中花园型空中台花园设计户型带阳台设计明厕明厨
l 租赁价值：
罗湖寸土寸金宝投资价值限
核心竞争力
l 段稀缺性：成熟片区环境未物流园区
l 生活便利性：配套设施丰富
l 轻松拥：空中花园户型设计低总价低月供
l 投资稳赚：传统生活片区顶级商业价值租客云集
l 信誉保证：福田产品牌实力
5广告题表现
（）售卖篇
出售：罗湖区中心段
便利交通
性化设计户型
成熟社区完善配套设施
三层型空中花园
2830层型空中花园
深圳梦想
………
生会做许梦
许美梦成真
生许想法
许实现
生做许选择
许会改变生
广告语：投资祥福雅居收获仅仅房子
卖点梳理：罗湖传统生活片区租赁市场活跃
交通四通八达配套便利完善
户型带阳台明厕明厨
片区罕见空中花园屋顶花园
（二）请深圳市民注意SOLO
客厅作画室
书桌睡床
厨房里跳舞
阳台唱歌
年轻心SOLO角落跳跃
希旋律屋顶流淌
谁说青春奋斗相伴
谁说年轻伍
生活选择
居住种生活态度
广告语：酷类炫生活
选择生活
生活决定
生活想做
卖点梳理：罗湖传统生活片区租赁市场活跃
交通四通八达配套便利完善
户型带阳台明厕明厨
片区罕见空中花园屋顶花园
（三）祥福雅苑logo
罗湖旺 投资首选
标题：准投
投资买房投资未
处罗湖商业物流中心举目繁华寸土寸金成熟市生活配套交通便捷切变容隔三层设空中花园重绿化创造家第二然带阳台生态户型居家安然舒适出租轻松获利
（四）祥福雅苑logo
广告语：机会握
标题：成熟魅力难抗拒
文：
处罗湖商业中心传统生活片区寸土寸金旺家旺财更旺完善市配套交通便利隔三层空中花园重绿化创造家第二然带阳台户型投资住皆宜
（五）开盘篇
标：日喜祥福雅居隆重开盘
副标：福财
处罗湖商业物流中心寸土寸金完善市生活配套交通畅通便捷隔三层设空中花园重绿化带阳台生态户型居家安然舒适出租轻松获利
祥福雅居推广告语www 中国庞资料库载
1）高度生活气度
2）祥福雅居兑现优越生活
3）情享受天
4）登空中台俯瞰市胜景
5）演绎份适意现代生
6）投资祥福投资未
推广名：祥福SOLO精舍
备选推广名：
青春时代
城市风景
现代典
阳光市
心典
阶段广告推广策略
第阶段：项目导入期入市前预热期
结点：公开发售前
l 手法
福田产品牌先行导入新闻缮稿软性宣传福田产该项目开发理念
l 题
青春SOLO？样理财？创富？
l 容
福田产建造市中心SOLO精舍
福田产掀罗湖创富式居住旋风
质量制胜品牌先行—福田产创富秘诀
题研讨会
目：企业品牌带动项目品牌建设迅速建立市场形象
容：笋岗物流区物业价值研讨会
报纸青春SOLO研讨
广告推广形式：
1外兼修记者报道新闻缮稿肆抄作社会热点事件意识助媒介优势进行软广告营销时挖掘出身素材制造新闻点项目尚未正式发售前营造热气腾腾气氛
2现场包装攻击体系建立
售楼现场导示系统展示中心户外广告等全力封杀目标客户视线
3宣传单页售楼书投资手册等销售物料设计制作
第二阶段 品牌建立期
结点：公开发售
l 题
段价值远景规划
l 容
罗湖笋岗城市商业物流新中心未财富新中心
l 目
互动营销角度传达项目核心讯息树立品牌知名度
l 传播目标
面广告等创作表现树立项目核心竞争形象
● 传播形式
报纸媒体广播10路3路等公交语音报站系统户外等综合媒介进行效传播
公关活动开盘庆典
● 事件营销传播
助春交会展开佳物业投资价值研讨会
第三阶段：品牌强化期
结点：强销期
l 题
环境居住变迁
l 容
罗湖昨天天结合政府规划田心笋岗村带旧村改造展区域段价值
l 目
改变该片区偏见前瞻性眼光重新认识罗湖田心城市中心功
l 传播形式
报纸广告软性宣传辅结合深圳电台罗湖等口岸户外广告进行整合传播事件行销带动媒体传播
l 事件行销安排
举办便利居家模式研讨会
第四阶段 品牌巩固期
结点：公开发售期
l 题
生活投资
l 目
发掘项目软价值生活品位增值
l 容
空中花园洪湖公园等外景观环境
l 表现形式
报纸广告配合sp活动事件行销深化广告题
l 事件行销
举办户型物业热点研讨
青春交响乐型晚会
二关侨福厦
1项目概况分析
市级辐射区域周边居住氛围成熟文化娱乐设施齐全生活环境优越周边写字楼林立办公气氛良着中国入世极激活写字楼市场需求中心区建设触动住宅市场利市
目前竞争手：
商住户型世纪星源：竞争手
中电贸易厦项目写字楼部分定影响
纯户型住宅瀚园厦
项目分析
段
中心区级辐射带理位置优越
交通
深南道贯穿门口紧邻铁交通畅通快捷
环境
环境清幽闹中取静视野开阔
配套
商业休闲配套齐全商务居家便利
远景
投资价值高升值潜力
目标客户分析：
22—30岁年轻白领阶层包括公司工厂中高级理员中级技术员职业分布医疗保险贸易金融旅游餐饮房产等行业
l 年轻动
l 文化层次较高希独立空间
l 喜欢接受新事物惜时金
l 工作生活重
l 先住投资
居民投资客注重投资价值物业升值潜力
事贸易中介网络投资等刚起步公司渡办公
写字楼目标客户
l 中介服务类中型企业新兴产业公司
l 老厂房写字楼商住楼办公成长型企业外驻深办事处
l 居民富裕阶层企事业单位投资客
实际销售中两者目标买家交错
点：注重物业升值前景强调位置交通环境首付力广告诉求应围绕福田中心西区潜力股商住物业
购买心理较谨慎感性思维理性消费观念前卫反华实浪费行
2案分析
合正名园
整体规划：位新闻路景田路交汇处合正名园占11000方米建筑面积25000方米栋高层组合成力户型单位面积80120方米等户户南实率高值提二期白领居家采许现代陌生甚分怀旧走廊设计层八户家连成体抬头见低头见营造出弥漫着浓浓情味融入深刻文化涵公空间
开 发 商：合正名园合正产开发前合正园已取销售业绩业界消费者中留口碑树立精品物业良形象提倡贴身服务站式服务理模式天合正物业开创深圳物业理先河提供家政秘书服务倡导业工作生活委托秘书安排现代生活理念
市场定位：专成者度身订造梦开始方
户型定位：面积锁定65－97方米间合正名园二期高层保留期面积弧形绿玻闪光点户型结构巧玲珑房厅精致实两房厅立体灵动跃式三房二两
广告语：梦开始方
结思考：
l 合正名园二期吉芳园物业定位目标消费群定位项目属类产品者合正名园位
侨福厦正面合正名园二期吉芳园应侨福厦竞争手
l 策划观念产品品牌观念企业品牌观念转变追求社会效益济效益观念生态效益
持续发展观念转变已形成种趋势
香逸名园
整体规划：白色调外立面淡黄色线条勾勒出两栋28层楼体400户家组成区3000方米馨香健康会
市场定位：现代城市精英豪宅
户型定位：80－120方米中型户型样享受片区优势较价格性市精英置业提供新选择空间
广告诉求点
l 简洁现代生活格调
l 开扬通透户型
l 周边配套便利便捷交通网络
l 性化情化保姆式服务
广告语：温暖您生家园
文字包装：文章标题
1）启动精英置业新时代
2）45度意味着什？45度蝶型楼体设计
3）香逸名园甜密绽放
4）香逸名园两全齐美
景观两全齐美：香蜜湖＋高尔夫
配套两全齐美：市＋然
交通两全齐美：铁＋公交
结思考：
l 香逸名园然市场定位侨福厦相似处户型设计中型侨
福厦户型设计相香逸名园会侨福厦产生正面突
新概念提出：45度蝶型设计楼盘知名度销售带效益
华富厦
位置：华富厦位深圳市中心区深南路新洲路交汇处南面深圳国宾馆——五洲宾馆深圳高尔夫俱乐部西香蜜湖渡假村东五市政工程
户型定位：4070方米间隔灵活实
广告语：
华雅居庭 富足生
掌握新世纪脉博 坐享中心区姿采
巍峨耸立 市魅力万千
投资置业 机失
瑞达苑
整体规划：瑞达苑单体高层建筑28层3层总高度963米13层高品味商业裙房厦1912户（中复式住宅8户）
广告语：景田片区雍容亮丽府邸新世纪初智资讯华居
安柏丽晶
整体规划：安柏丽晶18层丽景阁32层柏景阁32层安景阁32层晶仕国际公寓组成半围合式高尚住宅区功住宅时具备商业会办公功安柏丽晶晶仕国际公寓特设透明厢体观光电梯凸现整体建筑时尚典雅尊贵
发展商：天鸿集团全国首届房产开发综合效益百强企业评中居第三名北京市济百强评中名列开发企业第名安柏丽晶北京天鸿集团深圳开发第项目
市场定位：深圳CBD首席国际市名宅
户型定位：三房五房力户型面积部分100方米
广告语：典藏时尚尊贵相传
广告诉求点：
l 深圳CBD首席国际市名宅
l 纯粹典雅建筑风格
l 六重景观：三景观+三景观
l 意利古典园林会
l 国际级酒店+专家顾问团家
软文炒作：安柏丽晶文字包装频率较高基隔三天见安柏丽晶报刊文字报道列出阶段文章标题：
安柏丽晶英伦生活新开篇
安柏丽晶尊贵天生
品味安柏丽晶品味英式典雅
安柏丽晶重拳出击
安柏丽晶尊贵舞者
中银厦
目标群体定位：金融型客户群体银行证券行业次商务创富型客户群体商贸信息IT网络等行业
策略：托中银品牌创新优势重新包装导入新概念进行题式推广初期形象广告强调中银品牌然物业优势进行广告诉求
推广题：创富守业升级
广告诉求点：
银品质历久常新
区位优势中心者天
中心区CBD门户
甲级商务港
广告语：
1）中银携手实现心中理想
2）踏入中银聚风纳银
3）中银厦开盘月销售3000方米
3侨福厦项目理解定位
物业定位： 福田·中心西区智化户型精品物业
形象定位： 青春题精品家园
项目名称： 青春广场（推广名）
l 消费群定位：25岁—35岁城市白领
l 身份特征：薪类
l 次消费群定位：投资客职业炒家
4卖点梳理提升
l 深圳市青春题广场
l 深圳白领度身定做青春文化精品社区
l 中心区概念商业文化中心尊享段
l 风华正茂情洋溢远志青年
l 智化空间横信息流商机限
l 户型设计轻松置业搭起创业台
l 宜商宜住投资潜力巨
5广告题报版表现
福田·侨福厦
（）限升值潜力
1+1>2篇
文：
连轴转工作中
常常会偷浮生半日闲感觉
直梦想懒懒散散日子
份安逸放松心情
梦想终梦想
1加1总等2样
天梦想成现实
侨福厦份久违闲散生活
宜商宜住带限升值潜力
珍藏份惬意然
收获份永久财富
物超值1加1然2
广告语：收藏惬意生活绽放智者风采
卖点梳理：精雕细做——精装修户型
四通八达——优越理位置交通便捷
便利——完善配套设施
享受——坐拥狮岭山莲花山毗邻市民中心高尔夫俱乐部
升值——市中心级辐射区租赁市场辽阔物业升值潜力
（二）位市干道附受嗓音干扰
听风篇
风妈妈均匀缓呼吸
风美丽少女耳边轻语
风年轻伙子奔跑呼
听风低吟
侨福厦——闹市中静心带
广告语：闹市闹
静选择
卖点梳理：精装修户型
优越理位置交通便捷
完善配套设施
坐拥狮岭山莲花山
毗邻市民中心高尔夫俱乐部
租赁市场辽阔物业升值潜力
市中心绝仅静谧段
（三）性化户型
SOLO精神篇
喜欢干净愿意天花二时扫卫生
喜欢书愿意半夜三更爬床睡觉
喜欢蹦迪愿意面房东太太异样眼光
然想浪费时间扫卫生什赖间诺房子？
然想拖着疲惫床什书房搬卧室？
然想家脸色什安家？
广告语：飞扬性飞扬空间
真正性空间
卖点梳理：精雕细做——精装修户型
四通八达——优越理位置交通便捷
便利——完善配套设施
享受——坐拥狮岭山莲花山毗邻市民中心高尔夫俱乐部
升值——市中心级辐射区租赁市场辽阔物业升值潜力
备选文案
题：整体形象：（突出段核心）
侨福厦logo
logo语：城市精锐赢家
广告语：时代菁英生活更发展
标题：
掌控中央商住区 握财富新起点
特适合城市精锐办公居住投资
文：
城市心脏带文化商业中心交通快捷胜筹宽频安全动化系统设置办公空间革命根客户需间隔意组合真正智办公蒙太奇户型设计宜商宜住轻松做赢家
l 处深圳CBD显段占时代菁英商务居家必争
l 特区报业厦五洲宾馆邻搭建精英中央时尚舞台
l 深南道贯穿东西交通横交错香蜜湖铁站开通
l 紧新闻路环境清幽揽农科生态园远眺莲花山美景
l 户型设计超级智化空间宜商宜住轻松做赢家
备选文案
题：整体形象（突出户型设计）
侨福厦logo
logo语：城市精锐赢家
特适合城市精锐办公居住投资
标：城市精锐创业居住解决新方案
副标：想想
文：
创业时代办公居家空间定适合必讲排场关键利事业发展赢时间位置中心交通快捷智户型办公动化宜商宜住前瞻性眼光解决创业居住佳方案
备选文案
题：整体形象（突出智化）
标：智者网胜
副标：速度空间流动空间智者空间
文：
成功速度取决交通便捷取决段核心更取决智化住宅设计侨福厦创业新磁场革命新空间赚钱易反掌生活快乐风
侨福厦推广告语
l 精英风范驾驶市节奏
l 邀约繁华舞
l 阳光贵族静享繁华
l 静享繁华心岸
第阶段：导入期
（市场启动期）
阶段特征：
竞争趋白热化产市场新项目介入试探市场反应必然非常谨慎前提市场发生变化绝等闲视某种意义讲导入期推广工作带试探性质样说广告商阶段中市场反馈敏感程度应变力决定整推广计划成功否关键
广告目标：
推出物业形象刺激引发关注营造热卖气氛达市场预热达成市场良性启动试探市场反应
广告题：物业形象青春生活新张
l 诉求卖点：青春社区区位环境炒作话题（引发）
l 研讨：CBD城市发展
l 容：环境规划城市发展
福田产品牌建设年
商住产未走势
l 形式：企业品牌带动项目品牌
采取专家研讨形式通报纸电视台进行新闻炒作
邀请名相关议题参相关讨名角度宣传扩影响
工作容：
1福田产深圳年轻建设者精心造智化社区话题前期投放报纸软性文章新闻炒作开始
2开盘投放硬性广告做媒体互动
3积极筹备期开展相应PR公关活动
4完成盘售楼处等形象包装户外广告等VI系统工作
5切物料资料全面齐备位
6网络广告投放
工作建议：
1部分配套设施包括住户堂会区环境绿化等公环境部分优先完成超前示范效应良性启动市场
2营销中心完成设简易酒吧等休闲配套设施前面永久性植绿化周边环境中突出新意
第二阶段：强销期
鲜明提出智化青春社区概念概念链接引导广告运动
半阶段特征：
前期宣导工作项目市场定位已呼欲出消费者开始（量）入市
广告目标：
进步提升项目鲜明性形象特质激发消费购买欲
广告题： 青春青春广场绽放
诉求卖点：侨福厦会园艺等特色
1投放项目形象硬性广告卖点赋予创意
2量关青春话题软文轮番炒作
3时握炒作容方提升项目附加值
4网络广告电台广告交叉进行
工作建议：
1希发展商时准确通报工程进度便握节奏快进入成熟期节省必广告投入
2希销售部门时准确反馈销售状况销售现场气氛利时调查策略达理想广告效果
3样板房全面开放继续准备期促销活动反复刺激市场期更快进入成熟期
半阶段特征：
良市场形象卖点充分渲染市场肆炒作成熟期已干极具诱惑力强势促销手段出台捅破层薄薄面紗
广告目标：
l 强化销售张扩物业知名度涵进步培养物业良市场形象激发购买
提高销售率目
l 表现策略：形象诉求+卖点表现全面演绎项目核心利益点建立项目品牌知名度
l 表现容：段环境户型设计智化空间
广告题：
白领居家模式 中心区户型
诉求重点：
卖点基础引发物质精神情感方面话题
工作容：
1量纯销售性（硬）广告继续投放
2推创意感性广告强化变众中印象
3利偿新闻软性广告诱发受众趋心理引导价值认识趋方观点做出购买行
4协助发展商制定促销计划
5成熟期阶段推广程做全程踪监测
工作建议：
1利公关活动等事件行销方式适度炒作销售现场气氛
2媒体联合举行关青春研讨会结合媒体炒作
第三阶段：持续期
阶段特征：
销售推广程中出现销售矛盾属修正调整阶段
广告目标：
巩固提升销售率修正营销张完善物业形象美誉度
广告题：www 中国庞资料库载
l 表现项目白领阶层心理感受
l 表现策略：销售讯息+卖点表现
l 表现容：会配套户型等
诉求重点：
整阶段：继续诉求项目带感受
证言阶段：理念价值提升
工作容：
证言式催促式广告形式投放促销广告利节假日展开公关活动配合广告宣传巩固提升销售率
工作建议：
1协助发展商进行策略调整
2协助发展商制定公关活动方案
第四阶段：扫尾促销期
阶段特征：
目标基完成市场反应趋疲软项工作进入台整理期
广告目标：
消化存量成功完成销售
诉求重点：
优惠方式工程进度鸣谢催促
工作安排：
巩固市场形象间断性发布报纸系列广告 注重户外广告牌宣传资料派发作举办业联谊活动嘉年华
媒介策略
包装项目媒体选择运非常关键项目建议深圳特区报南方市报网络广告首选媒体电台户外广告车体楼书等辅助媒体报版版面全版半版整版配量软文炒做软文占版面半版整版理想选择
销售时期广告采取发布频次策略尤开盘阶段二周建议整版广告配整版软文交发布报版广告强烈感性诉求视觉击力表现软文青春广场创意脉络社区配套容进行介绍
深圳特区报体育新闻版深圳晚报周末版刊头南方市报产周刊
针住宅写字楼商铺制作影视短片放售楼现场播放车体广告楼盘推出前做选择105204209等巴网络户外等适投放商业济关财杂志广告重点进入售楼现场前导示系统建立建议香蜜湖带设户外广告牌利春交会秋交会国庆举办系列展销活动
滨福庭园广告推广策略
（）案分析
阳光带海滨城
项目简介：阳光带海滨城坐落深圳湾高新园区第五区属深圳湾填海区王带占面积8万方米总建筑面积32万方米总体规划鉴纯美居住社区规划手法目前开发期锦缎滨12栋高层建筑3栋低层建筑组成区规划南北长200米东西宽70余米面积达16000方米型中央私家花园游泳题娱乐会服务题服务会
市场定位：更接城市白领中产阶层国际海滨新城
广告诉求点：
l 理位置
l 风景优美
l 区区外配套
l 紧扣海洋题建筑物立面建筑形态
广告题：·海·阳光
策略：托招商产品牌优势前期推广运阳光带·海滨城属价值禀赋新滨海志等方面进行文字包装盘包装宣传等手段运立体交叉连体拉动运作模式逐步阳光带·海滨城步骤目标推市场
海洋心
项目简介：位深圳湾畔南油商业路海道交汇处占7000方米属海湾版块拥丰富海景资源项目项目周边型高尚滨海社区身配套资源少置竞争激烈产环境中
定位策略：环境先行心心相约爱止境核心理念海洋星定位完全融入海文化风情高品质精英白领社区
广告推广策略：
（1）广告诉求点：
l 然环境珍罕海景资源
l 物业属性海湾版块唯高层建筑
l 理特征海湾中心腹
l 生活气息休闲温馨悠然生活享受
（2）推广告语：
爱止境心心相约
（3）系列推广策略
现场海文化题形象包装
宣传品推广题延续
公开发售期（赠赛欧轿车）事件行销推广
促销期优惠策略消化期送金装修策略
科学媒体策略（形象先行事件炒作卖点宣传）
合理工程进度建议
观海台：
广告题：理想生活社区简约精致实
核心卖点：南山中心区深圳湾海景超宽楼距教育户户景
碧海云天：
广告题：深圳湾国际居形象
核心卖点：深圳湾红树林华侨城文生态景观华侨城配套铁建筑规划
海印长城
广告题：城市题化社区
核心卖点：深圳湾街区会南山书城生命题园林商业广场长城品牌
海岸明珠：
广告题：国际城市村传承罗马假日情怀
核心卖点：南山中心区段罗马风情规划设计教育
项目目标市场：
南山高新科技园区白领企业理层占较例福田区客户占定数量型投资者部分香港客户
目标客户特征：
职业分布证券金融保险业建筑承包商公关广告注册会计师政府公务员
25—35岁间首次二次置业高收入颇性前瞻性敏锐较感性乏理性注重生活品质追求文化涵
（二）项目简析
项目概况
简介
项目位高新区第五区T205—0066块位学府路南科技道西高新南11号路北较规L形块占面积327956㎡总建筑面积82700㎡中商业面积10000㎡住宅面积72700㎡（包括成套住宅单身公寓）
优势
l 招商产阳光带·海滨城紧邻规模远项目阳光带·海
滨城量炒作项目推广起事半功倍效果
l 完善市政规划配套学邮局居民活动中心商业等隔路相生活
十分便利巨投资潜力
l 局部高层单位拥海景资源部分设入户花园观景阳台
l 拥周边良文然景观双重资源
l 园林规划建筑风格独特日式住宅风格热带植物生态园林
l 深圳硅谷带高尚纯粹生活社区
l 滨海道深南道城市动脉贯穿东西西部跨海桥开通铁相邻
劣势
●项目规模较难形成规模效应
●项目阳光带·海滨城相缺乏规模效应福田产招商产相缺乏品牌效应双方定位接项目竞争手
●市政综合配套完备项目营销期时间差
●数单位真正海景观
●单位受噪音影响
项目特征
项目环境配套
项目外部环境托市政配套学电话局居民活动中心商业邮电局部环境拥园林会超市银行等
物业定位
高新区中高档滨海楼盘
项目差异
阳光带·海滨城项目直接竞争手阳光带·海滨城传播种豪宅概念项目间定位差异配套环境两者差异
（三）推广策略
广告目标
广告行销目标
较短时间完成项目身销售提升福田房产品牌形象
解决问题
广告策略解决问题
1项目命名体现目标客户性
2根项目特征项目性寻找亮点
3项目现场包装阳光带·海滨城视觉形象跳跃出寻找间差异性
4广告投入相较少情况通公关活动延续目标受众项目瞩目度
广告策略
项目卖点整合
l 紧邻市中心区高新区精品住宅
l 享深圳湾海景红树湾生态美景
l 政府重点投资发展块交通便捷强增值潜力
l 滨海道深南道直通城市角落
l 项目外环境配套
项目命名
南海明珠
释意：深圳移民城市深前少没感受南方城市特海种魅力然年工生涯南海城市已没神秘感南海明珠够唤起刚南海城市感想失具强感染力
备选项目名：
滨海乡
海恋
金色港湾
创意策略
广告题：
高新区独具中海风情阳光带题完全融入海文化滨海白领高尚社区
广告语：
世界 海世界
释意：空气中洋溢着海气息
海流淌着文化蕴味
文化中充满着科技味道
五彩霓虹跳动音乐变幻脚步游走——城市呼吸间保持思想灵性生活时尚
备选广告语：
海·科技·生活
海邻心岸
海岸生原生命真站高远
视觉形象
l 项目周边导示形象
项目周边进入项目区域通道学府路科技道等路线路段世界海世界海·科技·生活题灯杆旗包装街区形象蓝天碧海漂浮着叶泛舟
l 形象广告牌
建议道旁项目旁边世界海世界题树立广告形象牌整画面感海气息海风海景海涛海韵
l 围墙形象
面阳光带·海滨城新闻路科技道围墙作重点招示面整体形象项目周边导示形象统基础运生活画面
展示休闲意生活感受展示种中海风情物业形象
l 售楼现场包装
售楼处第感觉清亮爽朗清水芙蓉般简洁舒心宣传画面力求简单素雅精心点缀绿色植物海中珍品轻吻椰香感受凉风拂面（空调太冷隐藏风扇吹然风）置身海滨心旷神怡
l 样板房
样板房更突出滨海物业特征充分感受深圳湾阔野景观园林会致时室应巧妙饰品（海螺珊瑚海鸥等）布局室外融体
l 指示牌
造型样化时尚致趣
l 售楼资料
精巧致色彩太复杂切展示高新科技高档滨海楼盘形象
报版系列
l 感性诉求线
海滨城市旅
（年轻激情梦想追求觉中迈座美丽海滨城市……）
深圳湾畔旅
（心舟停深圳湾工作方……）
南海明珠
（海文明海胸怀梦南海明珠心舟滨海建筑中舒展……）
世界海世界
l 理性诉求线
海滨城市精品住宅
（坐拥市繁华环境优势配套成熟）
深圳湾精品住宅
（家深圳湾片区工作生活便利）
高新区精品住宅
（高新区繁华市片静谧升值空间滨福庭园海滨物业首选）
世界海世界
报版文案
原：报版系列定创意性关联性震撼性期着重点根项目特点必期报版说词前提关联性项目卖点整合罗列
报版
开盘篇：
标题：激情公开
副标10月20日开启滨福庭园纯美生活
文：福田产献福
l 位置优越学府路南科技道西未潜力限量
l 漾翠透题日式园林身心然舒畅
l 区商场学校配套应俱全成熟社区方便生活
l 健康题会设健身房保健中心休闲中心时放松心灵
l 简洁方视觉丰富日式立体设计见证生活精彩
l 联手福田房产**设计公司**物业联手造
报版二
形象篇
标题：安居深圳湾梦想
引文：长久身处喧嚣市
工作生活市日渐冷漠际关系
早想海滨找空间
时短暂生命深呼吸
南海明珠结缘纯属偶然
发现直追求梦想家园
文：
l 位置优越学府路南科技道西未潜力限量
l 漾翠透题日式园林身心然舒畅
l 区商场学校配套应俱全成熟社区方便生活
l 健康题会设健身房保健中心休闲中心时放松心灵
l 简洁方视觉丰富日式立体设计见证生活精彩
l 联手福田房产**设计公司**物业联手造
报版三
形象篇
标题：聆听海笑声音……
引文：天高云淡沙滩海浪……灵动海湾觅静舍栖居聆听海笑声音生命放飞心情
文：位置优越学府路南科技道西未潜力限量
l 漾翠透题日式园林身心然舒畅
l 区商场学校配套应俱全成熟社区方便生活
l 健康题会设健身房保健中心休闲中心时放松心灵
l 简洁方视觉丰富日式立体设计见证生活精彩
l 联手福田房产**设计公司**物业联手造
l
报版四
形象篇
标题：明天起做幸福
引文：房子面海春暖花开
明天起亲通信
告诉幸福
幸福闪电告诉
告诉
愿面海春暖花开……
报版四
滨福庭园logo
滨海走廊日式风情景观住宅
标题：建立家两种态度然拒门外种然舞
文：
环境意义日繁忙中回家真正享受放松
滨福庭园处深圳硅谷全新规划滨海生活社区日式建筑园林风情入户花园观景阳台览永遮挡深圳湾沙河高尔夫球场开扬景致静品华侨城科技园文然优雅气质创造生活更享受生活
报版五
滨福庭园logo
标题：滨海走廊日式风情景观住宅
文：
品位难真正沟通住样房子反映出居住者文价值取
滨福庭园基含蓄现代建筑艺术理念纯日式建筑园林规划精心造滨海城市新景点城市新服饰坡屋面室外木走廊等建筑语言构筑丰富灰空间营造间等交流
报版六
标题：滨福庭园日幸福问世
生命创造中永恒居住空间海永远亲
晨曦出现刻迎崭新家园
处深圳硅谷全新规划滨海高尚纯粹生活社区城市交通动脉贯穿东西铁眼前坐享永遮挡深圳湾沙河高尔夫球场景致开扬静品华侨城科技园文然雍容气质日式建筑园林风格入户花园观景阳台
（四）策略实施
蓄势铺垫期
A．形象引入
售楼处尚未建立起前期着重项目周边导示形象建立建议采灯杆旗包装学府路科技道适位置建立导示牌
l 灯杆旗题
1．世界海世界
2海·科技·生活
l 导示牌题
1． 前方站滨福庭园
2． 欢迎进入滨福庭园
3． 世界海世界——滨福庭园
B．围墙包装题
世界海世界
拥实力懂驾驶
福田房产开发限公司
销售热线：33388888
C．公关活动制造亮点（广告发布）
滨福庭园生活幽默摄影绘画赛
容：片题年代限针南国城市生活写
绘画方式限针南国城市生活写
意义：滨福庭园目标消费群体高新区福田华侨城南山区白领阶层部分深圳两三年时间段时间生活历深圳南海城市较深认识感情通摄影绘画赛举办唤起事回忆生活达提升福田房产滨福庭园知名度目
专题播报刊发活动新闻报道：
A）特区报商报记者现场采访刊发新闻通讯稿
B）深圳电视台记者现场采访播放新闻报道
形象树立期
A． 售楼处包装（前述）
样板房尚未建立前期必售楼处建立开放式样板生活区间
B． 售楼资料传播宣传
常规售楼资料外效利DM直邮广告针项目周边区域展开宣传攻势www 中国庞资料库载
C． 公关活动新闻炒作
男子篮球邀请赛
容：高新区服务中心合办海·科技·健康题2003年高新区男子篮球邀请赛邀请工商税务银行界新闻界等代表参加
意义：希通篮球赛种形式搭建高新区企业间高新区企业政府部门社会界滨福庭园间交流台促进相互间交流沟通促进滨福庭园销售提升福田房产品牌
专题播报刊发活动新闻报道：
A）特区报商报记者现场采访刊发新闻通讯稿
B）深圳电视台记者现场采访播放新闻报道
C）形象广告牌发布
D）施工现场形象包装
1．施工现场售楼现场隔离
2．施工现场安全设施完备充分安全感
3．施工员着装统整齐
D． 售楼处工作员形象包装
1．售楼员保安工作员服装形象外两盘谐统
2．严格培训提高工作员素质确保工作态度端正热情
形象丰满期
A．系列广告发布（感性诉求）
B．样板房包装（前述）
C．公关活动实施进展发布
D．售楼处通样板房园林会通道包装
1． 通道具绝安全感
2．通道电梯间适包装
强销期
A报版系列广告发布（理性诉求）
B．商场招商广告发布
C．公关活动评选颁奖
D．三点面影响销售区建立（南山科技园罗湖福田）
销售持续期
A促销广告发布（销售信息）
B．商场招商信息发布
C．公关活动获奖作品展览
收尾期
A入伙信息广告发布
B．商场开业庆典
C．会功完善
（五）媒体策略
媒介目标
l 选择适媒体创意提供佳演出舞台发挥空间广告消费者产生佳说服效果
l 通科学媒介投放组合策略制造声势保证足够效达率避免必浪费前提吸引消费者前咨询感受现场氛围产生购买欲
l 树立发展商楼盘形象增强消费者信心发挥口碑宣传优势提福田房产知名度美誉度通广告宣传力配合销售南海旅短时间进入销售成熟期迅速回笼资金
媒介投放组合策略
蓄势铺垫期
Ａ现场包装题消闲广场营造气氛
B二四期报纸软性文章配合公关活动进行渗透
C公开发售时投放报纸形象广告
D新闻媒体软广告配合项目形象广告推出企业形象捆绑式互动营销展开相关产品牌坛特区报设专栏福田品牌产视窗 助3项目现场包装等视觉媒体捆绑推出
l 传播题
福田产14年建筑辉煌历程
1福田产品牌先行导入新闻缮稿软性宣传福田产该项目开发理念
2硬性广告图文茂形式偏重文字
l 目
企业品牌切入势造市建立项目品牌知名度
l 容
1福田产14年开发项目回顾叙述福田产质量制胜开发理念结合年罗湖福田三项目推出市场吹起2002年福田品牌年号角
2导入福田产市场观念专业造适合年轻创业者家园提出铸造福文化企业品牌核心张
形象树立期
Ａ报纸广告软硬报纸广告结合
Ｂ直效媒体（楼书购楼指南单页）直观宣传作
l 传播题：东方文化住宅环境
l 目：丰满项目品牌挖掘品牌性
l 容：日式会诉求性情调工作休闲关系
生活方式诉求追求异域风情兼容东方文化
文诉求华侨城深圳硅谷深虚拟学
形象丰满强销期
利春季住交会五劳动节六童节国庆节等房产销售高潮期次运众媒体（报纸事件行销辅）提升形象强调服务增开直通车提供更便利购楼条件吸收消费者前咨询盘针卖点做纯销售式广告现场销售力配合促成更高成交额减轻收尾工作压力时发挥软性文章新闻炒作理性诉求配合宣传达购楼热潮目
l 广告诉求容：段价值诉求新规划新城区新滨海居
海景诉求海仅海更种生活态度
滨海道旅游走廊诉求
建筑诉求日式园林建筑风格
传播形式：报纸广告特区报商报
杂志：时尚生活类科技书刊类IT产业类
户外：罗湖口岸深南道海宾馆段剧院面南山科技圆滨海道车公庙位置
电视：（结合企业品牌宣传）起强力塑造品牌目深圳电视台线频道安家置业产视界等栏目
网络：新浪搜狐深圳房产等网站
电台DM直邮等媒体
销售持续期
Ａ报纸广告证言方式催促式广告形成投放促销广告时配合短程促销活动解决销售中存问题矛盾
Ｂ利ＤＭ直邮电话单具针性区域性宣传手段扩消费层面
收尾期
利报纸做感性诉求时利工程形象进度收尾阶段增强置业者购房信心消化存量
题：实现滨海异域风情生活
容：公关系诉求
性价诉求
推广活动诉求
促销诉求
形式：SP 活动公关关系推广业联谊会单页网络等
媒介选择标准
选择深圳区目标消费者影响力媒介目标消费者接触媒介
选择成较低媒介节省宣传推广费
媒体运
（1）深圳特区报
综合性型日报均天版数达36版日发行量达45万份深圳区35万针众读者家庭订阅率达45单位订阅达45读者忠诚度高
（2）深圳商报
日发行20万份男性阅读例偏高绝部份读者受良教育较教育背景消费力强深圳群体流消费阶层
（3）南方市报
总发行量80万份深圳区达21万份家庭订阅率98报摊购买率高达65单位订阅率达12读者群体年轻观念前卫消费力强具较成熟品牌广告意识
（4）电视：深圳电视台
深视新闻日19：35—20：00
日视点周周六20：08—20：20
黄金剧场周周五周日20：27—22：25
阳光剧场日19：00—20：52
（5）户外媒体：户外喷绘版侯车亭灯箱车体等
（6）直效媒体：售楼书展板宣传单张等
（7）ＤＭ直邮电话单
广告发布频率
l 媒介广告发布时间频率互补充
l 蓄势铺垫期采取试探性发布策略
l 公开发售期特形象树立阶段采取集中发布策略媒介持续发布广告便迅速占领市场
l 强销期采取间歇发布策略节省广告费保持广告延续性起持续引导提醒作
广告效果评估策略调整
套广告计划贯彻实施程度取决计划进行程中广告效果评估否时准确分析思考取舍确认广告计划策略应尘变加墨守成规必须根市场变化竞争环境改变销售反应实施结果检视等加修正广告计划活现实环境中
广告计划执行程中始终坚持市场导增强服务意识根市场反馈信息时调整策略发展商代理商密切配合前提缩短导入期争取提前进入成熟期
五围墙文案
侨福厦
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市中心级辐射区完美户型
精典OFFICE住宅
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接轨世界标准海滨住宅区
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第五篇章：关雅玛
雅玛理念
二 雅玛团队
三 关雅玛福田产（合作双赢雅玛运做该项目提供优惠便利条件）
雅玛理念
雅玛核心理念：
服务
思想 诚信
思想理念：思路决定出路
诚信理念：雅玛行规范
服务理念：专业化细致化
二雅玛团队
项目组成员：
李 强：雅玛广告公司总理硕士资深广告媒介专家
吴晓昌：雅玛广告公司策略总监业8年资深广告品牌专家
鲍恩波：雅玛广告公司设计总监深圳著名面设计师中国设计协会会员
周少松：雅玛广告公司客户部理资深产广告
马 腾：雅玛广告公司首席设计师中国设计协会会员
沈 怀：雅玛广告公司高级策略文案
刘 溜：雅玛广告公司高级设计师
刘 嘉：雅玛广告公司高级文案
罗志文：雅玛广告公司高级策划师
黄 琼：雅玛广告公司项目AE
三雅玛福田产
成功合作双赢合作服务项目雅玛公司准确广告创意外提供更加便利条件项目运做利成功
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