营销理参考A
营销理程：
——营销战略设计
——营销方案规划
——营销努力组织实施控制
1 市场营销观念：满足顾客需求中心市场营销观念市场营销学核心思想理基础贯穿市场营销学部分容始终
2 市场调查预测：企业认识市场解市场发展变化趋势重手段包括市场调查预测意义容步骤方法企业制订战略确定营目标制订计划营销策略提供重
3 市场环境分析：分析市场环境基素企业市场营销影响中发掘企业新市场机会威胁便企业采取相应措施策略适应市场环境变化达企业营销目标
4 市场分析包括市场分类消费品市场生产资料市场特征分析影响市场需求种素分析购买行分析制订针性市场营销策略
5 市场细分选择目标市场包括市场细分意义细分市场细分基础选择目标市场市场定位方法策略
6 产品价格分销渠道点销售促进策略企业控制四营销手段简称4PS策略部分容市场营销学四支柱
7 市场营销战略战略理角度出发分析企业外部环境竞争者分析制订企业市场营销战略包括战略计划编制确定市场竞争战略市场发展战略营销组织控制等
营销理程：
市场研究——市场细分——目标市场——市场定位——营销组合——实施控制营销组织
第章 市场市场营销
第节基概念
需欲需求
1 需：未获基满足感受状况
马斯洛需分层次：
生理安全社交尊实现（低高）
注：种产品满足层次需
2 欲：想某种东西满足基需愿
注：基需少欲种样欲激发
3 需求：具支付力购买某种具体产品欲
（1） 市场口+购买力+购买欲
中口结构化口总体概念静态整体概念
（2） 显性需求隐性需求
——购买力购买欲显性需求
——欲购买力隐性需求
（3） 需求特性：
发展性——样性——周期性——弹性——诱导性（特价限5台）
二市场市场营销
1 市场营销：需求满足程
2 市场营销职
（1） 市场研究预测
（2） 产品理
（3） 广告
（4） 员销售
（5） 定价
（6） 销售分配渠道
（7） 实体分配
三市场营销理
1 企业市场营销战略两相互关联部分构成：
（1） 目标市场：企业准备提供产品服务某种特定类型顾客群体
（2） 营销组合：营销理务通企业控四营销素决策开发出独特营销方案
4PS理：企业控营销组合素：产品——价格——点——促销
补充2PS——政治权力——公关系6PS理
8PS理
4PS——规划（战略）：探测细分选优定位
4PS——职（战术）：产品价格点促销
² 简述营销组合关系：数营销原理样营销组合种抽象概括现实中企业营销组合方案总恰分产品价格促销分销部分时相互交叉价格促销诸形式：优惠券买送价格折等兼具价格促销两素通常作产品策略部分品牌显然促销策略重组成部分企业说关键营销组合素间形成相互协调致体化关系例通低价零售店销售高品质产品营销组合缺乏致性营销组合素间关系高形式杠杆作种情况营销组合策略素够支持整组合达1+12效果
第二节市场营销哲学
生产观念——企业生产什卖什
二 产品观念——企业生产出优质产品必然顾客找门
三 销售观念——顾客销售活动刺激会购买企业口号：
卖什买什通增加销售量达获利
目顾客否满意
旧式商业观念阶段
注：销售观念市场营销观念区：
出发点 重点 方法 目
销售观念 工厂 现产品 推销促销 通销售获利
营销观念 目标市场 顾客需求 整体营销 通顾客满意获利
四 市场营销观念（现代市场营销观念阶段）
顾客中心采取整体营销活动满足顾客需求利益基础获取企业利润口号：需定产顾客顾客第
营销观念四支柱：目标市场顾客需求整体营销（全员营销）赢利性（满足顾客副产品顾客赢利率——8020法——802030法）
五 社会市场营销观念：
顾客需求社会利益重点采取整体营销活动满足顾客需时考虑社会公众长远利益达谋求企业利润目综合考虑顾客企业社会三者利益统（氟里昂生产满足家电行业需破坏臭氧层危害类健康）
第三节顾客满意
1 价值链——公司营系列设计生产销售送货等支持产品服务业务活动组成创造提供顾客价值创造提供顾客价值系列活动称价值链
2 业务流程理
3 价值渡系统
二顾客价值顾客满足
满意程度感知效果（价值）期
第二章 市场营销环境分析
营销环境：宏观微观环境
微观环境指环境中直接影响企业营销活动种控制行动者顾客供应商竞争者社会公众
宏观环境指环境中间接影响企业营销活动控制较社会力量政治法律济口技术文化等
分析市场营销环境目：
ü 通市场环境分析研究解握市场环境变化发展趋势
ü 努力运企业控制营销手段时调整市场营销策略适应控环境素变化提高市场应变力
ü 市场环境变化中发掘新市场机会捕捉市场机遇牢牢握市场时机更发展企业
ü 时发现环境企业带威胁采取积极措施避免减轻威胁企业造成损失
二微观环境分析
1 供应商（1）作竞争手供应商（寄生关系）
（2）作合作伙伴供应商（生关系）
供应商理目确定条件原料通行生产解决原料需通外购解决
——作竞争手供应商——般说供应商理意味着实现输入成优化说企业关心原料价格数量设法维持种强力供应商讨价价力
——作合作伙伴供应商——企业供应商作竞争手考虑引起消极果获原材料者物料稳定供应维持质量致性保持供应商长期灵活关系企业供应商作伙伴基础考虑营销活动种合作模式首先产生日特点企业理供应商程中更采谈判讨价价力图维持供应商长期互利关系
2 营销中介单位中间商
3 顾客顾客企业产品劳务购买者企业服务象
4 竞争者 竞争者分析容相广泛体包括方面：产品研究开发——产品制造程——采购——市场——销售渠道——服务——财务理——性文化
三消费者市场
1 影响消费者行素 （1）文化素 （亚文化：文化群中存干更具文化性群体称亚文化群）（2）社会素（3）素（4）心理素（5）商业素
2 消费者购买决策程分析
认识问题——收集信息——评价选择——购买决策——购评价
消费者获信息源四方面：
——商业源：包括广告商品陈列商品包装说明材料售货员介绍
——源：亲朋友邻居事等处信息
——众源指公众舆媒体广播电视报刊评消费者团体评价
——验源消费者身通触摸试验获信息
3 消费者购买行
4 消费者购行
四生产者市场
生产者仅出售产品必须生产量购买营生产资料钢材机床卡车电站设备企业营计算机办公品制服企业必须关注生产者市场购买者需求购买行特点
——生产者市场需求特征
1) 生产者市场通常消费者市场购买者数量少
2) 生产者市场购买规模
3) 生产者市场理位置更集中
4) 生产者需求具派生性源生产者市场社会生产中位属终消费生产性消费
5) 生产者市场需求缺乏弹性受价格变动影响特短期
6) 生产者市场需求波动性
五环境分析方法
1 基方法：市场研究
2 竞争分析
（1） 竞争者分析步骤
识谁竞争手——解竞争者目标——确认竞争者战略优势弱点——判断竞争者反应模式
（2） 行业竞争五种力量
潜进入竞争者
供应商 现厂商间竞争 顾客
代品威胁
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营销理程：
——营销战略设计
——营销方案规划
——营销努力组织实施控制
1 市场营销观念：满足顾客需求中心市场营销观念市场营销学核心思想理基础贯穿市场营销学部分容始终
2 市场调查预测：企业认识市场解市场发展变化趋势重手段包括市场调查预测意义容步骤方法企业制订战略确定营目标制订计划营销策略提供重
3 市场环境分析：分析市场环境基素企业市场营销影响中发掘企业新市场机会威胁便企业采取相应措施策略适应市场环境变化达企业营销目标
4 市场分析包括市场分类消费品市场生产资料市场特征分析影响市场需求种素分析购买行分析制订针性市场营销策略
5 市场细分选择目标市场包括市场细分意义细分市场细分基础选择目标市场市场定位方法策略
6 产品价格分销渠道点销售促进策略企业控制四营销手段简称4PS策略部分容市场营销学四支柱
7 市场营销战略战略理角度出发分析企业外部环境竞争者分析制订企业市场营销战略包括战略计划编制确定市场竞争战略市场发展战略营销组织控制等
营销理程：
市场研究——市场细分——目标市场——市场定位——营销组合——实施控制营销组织
第章 市场市场营销
第节基概念
需欲需求
1 需：未获基满足感受状况
马斯洛需分层次：
生理安全社交尊实现（低高）
注：种产品满足层次需
2 欲：想某种东西满足基需愿
注：基需少欲种样欲激发
3 需求：具支付力购买某种具体产品欲
（1） 市场口+购买力+购买欲
中口结构化口总体概念静态整体概念
（2） 显性需求隐性需求
——购买力购买欲显性需求
——欲购买力隐性需求
（3） 需求特性：
发展性——样性——周期性——弹性——诱导性（特价限5台）
二市场市场营销
1 市场营销：需求满足程
2 市场营销职
（1） 市场研究预测
（2） 产品理
（3） 广告
（4） 员销售
（5） 定价
（6） 销售分配渠道
（7） 实体分配
三市场营销理
1 企业市场营销战略两相互关联部分构成：
（1） 目标市场：企业准备提供产品服务某种特定类型顾客群体
（2） 营销组合：营销理务通企业控四营销素决策开发出独特营销方案
4PS理：企业控营销组合素：产品——价格——点——促销
补充2PS——政治权力——公关系6PS理
8PS理
4PS——规划（战略）：探测细分选优定位
4PS——职（战术）：产品价格点促销
² 简述营销组合关系：数营销原理样营销组合种抽象概括现实中企业营销组合方案总恰分产品价格促销分销部分时相互交叉价格促销诸形式：优惠券买送价格折等兼具价格促销两素通常作产品策略部分品牌显然促销策略重组成部分企业说关键营销组合素间形成相互协调致体化关系例通低价零售店销售高品质产品营销组合缺乏致性营销组合素间关系高形式杠杆作种情况营销组合策略素够支持整组合达1+12效果
第二节市场营销哲学
生产观念——企业生产什卖什
二 产品观念——企业生产出优质产品必然顾客找门
三 销售观念——顾客销售活动刺激会购买企业口号：
卖什买什通增加销售量达获利
目顾客否满意
旧式商业观念阶段
注：销售观念市场营销观念区：
出发点 重点 方法 目
销售观念 工厂 现产品 推销促销 通销售获利
营销观念 目标市场 顾客需求 整体营销 通顾客满意获利
四 市场营销观念（现代市场营销观念阶段）
顾客中心采取整体营销活动满足顾客需求利益基础获取企业利润口号：需定产顾客顾客第
营销观念四支柱：目标市场顾客需求整体营销（全员营销）赢利性（满足顾客副产品顾客赢利率——8020法——802030法）
五 社会市场营销观念：
顾客需求社会利益重点采取整体营销活动满足顾客需时考虑社会公众长远利益达谋求企业利润目综合考虑顾客企业社会三者利益统（氟里昂生产满足家电行业需破坏臭氧层危害类健康）
第三节顾客满意
1 价值链——公司营系列设计生产销售送货等支持产品服务业务活动组成创造提供顾客价值创造提供顾客价值系列活动称价值链
2 业务流程理
3 价值渡系统
二顾客价值顾客满足
满意程度感知效果（价值）期
第二章 市场营销环境分析
营销环境：宏观微观环境
微观环境指环境中直接影响企业营销活动种控制行动者顾客供应商竞争者社会公众
宏观环境指环境中间接影响企业营销活动控制较社会力量政治法律济口技术文化等
分析市场营销环境目：
ü 通市场环境分析研究解握市场环境变化发展趋势
ü 努力运企业控制营销手段时调整市场营销策略适应控环境素变化提高市场应变力
ü 市场环境变化中发掘新市场机会捕捉市场机遇牢牢握市场时机更发展企业
ü 时发现环境企业带威胁采取积极措施避免减轻威胁企业造成损失
二微观环境分析
1 供应商（1）作竞争手供应商（寄生关系）
（2）作合作伙伴供应商（生关系）
供应商理目确定条件原料通行生产解决原料需通外购解决
——作竞争手供应商——般说供应商理意味着实现输入成优化说企业关心原料价格数量设法维持种强力供应商讨价价力
——作合作伙伴供应商——企业供应商作竞争手考虑引起消极果获原材料者物料稳定供应维持质量致性保持供应商长期灵活关系企业供应商作伙伴基础考虑营销活动种合作模式首先产生日特点企业理供应商程中更采谈判讨价价力图维持供应商长期互利关系
2 营销中介单位中间商
3 顾客顾客企业产品劳务购买者企业服务象
4 竞争者 竞争者分析容相广泛体包括方面：产品研究开发——产品制造程——采购——市场——销售渠道——服务——财务理——性文化
三消费者市场
1 影响消费者行素 （1）文化素 （亚文化：文化群中存干更具文化性群体称亚文化群）（2）社会素（3）素（4）心理素（5）商业素
2 消费者购买决策程分析
认识问题——收集信息——评价选择——购买决策——购评价
消费者获信息源四方面：
——商业源：包括广告商品陈列商品包装说明材料售货员介绍
——源：亲朋友邻居事等处信息
——众源指公众舆媒体广播电视报刊评消费者团体评价
——验源消费者身通触摸试验获信息
3 消费者购买行
4 消费者购行
四生产者市场
生产者仅出售产品必须生产量购买营生产资料钢材机床卡车电站设备企业营计算机办公品制服企业必须关注生产者市场购买者需求购买行特点
——生产者市场需求特征
1) 生产者市场通常消费者市场购买者数量少
2) 生产者市场购买规模
3) 生产者市场理位置更集中
4) 生产者需求具派生性源生产者市场社会生产中位属终消费生产性消费
5) 生产者市场需求缺乏弹性受价格变动影响特短期
6) 生产者市场需求波动性
五环境分析方法
1 基方法：市场研究
2 竞争分析
（1） 竞争者分析步骤
识谁竞争手——解竞争者目标——确认竞争者战略优势弱点——判断竞争者反应模式
（2） 行业竞争五种力量
潜进入竞争者
供应商 现厂商间竞争 顾客
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