第章 营销预警理象(11) 第章 营销预警
企业营销风险结构
（）企业营销风险特性
第二次世界战着国际济金融联系加强生产信息技术手段提高世界政治济环境变化日益剧烈全球济金融体化促种确定性素断出现政治济力量失衡寻求新衡中断发展说世界充满风险世界利率稳定国际金融市场发展文明突体化世界导致世界济稳定必然严重影响企业营销环境导致营销风险增加确定性素提高
国市场着国际市场接轨短缺济时代结束微利时代新技术新工艺断应竞争白热化企业外部环境更加稳定风险概率断提高导致企业面发展机遇面诸风险营销风险确定性事件发生表现影响市参者营销活结果特殊形态风险规定性推断出营销风险具特征：
（1）客观性必然性营销风险市场济条必然产物价值规律运行必然观设计产物意志转移营销风险客观性风险取决形成营销风险原客观性必然性产生营销风险原方面必须风险构成角度进行分析时营销风险表现避免性企业控制定程度法降零
（2）意识性营销风险形成营销体意识行营销体未意识情况发生失误意识情况承担失误产生果
（3）复杂性营销风险前果发生原表现形式影响力作力复杂营销风险成复杂：部外部预测预测然社会直接间接等营销风险形成程复杂产生程完全解全面掌握营销风险承受度复杂说结果营销体影响损坏程度异
（4）潜性指营销风险性确定性发生概率10营销风险潜性表现：营销风险涵肯定性外延偶然性企业市场营销程中面风险必然风险发生具体时间空间形式偶然营销风险发生概率难准确计算营销风险发生彼间存诸差异缺乏性测定单纯数理统计方法计算强弱实际工作中营销风险评价定程度赖企业理者估计判断实际发生风险出入营销风险果潜
（5）相性营销风险成变着定条件发生转化者加强者削弱说营销风险常数变数相营销者抗衡风险力言
第章 营销预警理象(12)
（二）企业营销风险类型
充满风险企业营销程企业营销方式营销手段营销策略产生着巨影响风险理已成现代企业营销理缺少重组成部分影响方面：
（l）增加决策难度风险确定性增加决策变量骤然增加更加难准确预测样踪决策显愈发重进行事先预控常性预防成必需
（2）增加营销成避免风险引起种波动企业营销产生利影响企业投量力物力财力便风险进行解决策防范等工作
（3）潜损失性增加企业营销程中避免遇种损失正风险素增加潜损失性增加
（4）潜收益存风险波动企业营销收益波动性增加收益损失存果抓住机遇时预防风险便防范风险利风险
营销风险企业事营销活动承受种风险营销风险营销环境营销阶段营销体中表现形式种类
损失发生类标志营销风险划分然风险社会风险济风险政治风险技术风险然风险然界身运动规律然力作营销体——企业造成损害确定性震等企业造成直接济损失间接济损失社会风险社会成员行社会团体行失常预见导致企业损失确定性济风险企业营销理活动中济素变化预见事件出现业务操作失误造成济损失性政治风险种政治素引起造成种损失性源外部政治素种风险技术风险科学技术副作局限性带种损失性
风险控程度标志营销风险划分控风险控风险控风险指素造成定程度预测部分控制风险类风险运行规律已解掌握控风险指企业身法左右控制风险类风险部分突发性难预测然风险社会风险
风险涉层次范围标志营销风险划分宏观风险微观风险宏观风险较高层次较范围营销风险指全局较影响确定损失微观风险较低层次较范围营销风险指环节影响局部确定损失
风险象标志营销风险划分财产风险身风险责风险
风险性质标志营销风险划分动态风险静态风险动态风险指社会济结构变动直接原风险消费者价值观变化新组织方式实行等静态风险指社会济运行正常情况然力规运动闪失错误行导致风险
风险原标志营销风险划分观风险客观风险观风险指精神状态心理素行举止引发风险种风险般难准确测定客观风险指非观素造成损失风险通概率计算进行预测
风险源标志营销风险划分部风险外部风险外部风险指营销体外风险素导致风险部风险指源营销体身素风险
企业营销风险预警理指企业营销程中述种风险发现识进估计测量预先报警寻求佳预控策成费达控制风险效益减轻损失负担获整体安全保障理方法
企业营销风险类型种样风险形成种素作结果作达定程度时某事件发生中起导作导致营销风险发生根企业营销风险发生原营销风险纳外部环境部条件两方面外型风险型风险
第章 营销预警理象(13)
（三）型风险分析
动荡变化环境中决定企业市场中位关键企业部条件外部环境企业营销工作重影响决定企业营销成败根素企业部条件型营销风险发生企业营销理部素引起企业型风险素进行分析目掌握企业种种部条件发现中影响企业营销成果关键素企业营销风险预警预控利实施创造良条件
企业营销型风险企业营销组织理风险表现形式分三类企业营销组织理结构风险企业营销组织运行风险企业营销组织行风险分类体系包含营销组织理风险全貌
1．企业营销组织理结构风险
企业营销组织理结构风险包括营销组织战略风险营销组织结构风险营销组织功风险营销组织制度风险营销组织队伍风险
（1）营销组织战略风险营销组织战略指保证企业长期生存发展企业营销理总体战略规划确定企业实现营销目标基方法包括目标市场产品定位市场营销组合市场营销费水等决策营销组织战略风险包括制定实施程偏差带风险具体指营销目标制定产品方营销策略素
（2）营销组织结构风险组织结构组织中部分间关系种模式组织特定结构形式企业营销组织结构模式构成企业营销理基框架企业营销活动提供基础
（3）营销组织功风险企业营销组织功效贯彻落实企业营销战略营销目标反映企业营销组织理具备职种职间相互联系相互制约关系营销组织功划分三类：提供前成果日常营销理功开辟未市场创新理功观营销全局战略理功企业营销组织做功分配落实尤应加强创新功战略功分配落实
营销组织功效问题企业营销组织必须具备定功落实目标务通定结构执行功实现营销目标耦合系统企业营销组织结构中部分实现日常营销理功市场创新理功全局战略理功生存发展部分功状态直接影响企业营销目标实现建立企业营销组织预警理系统功状况分析非常重现企业营销功企业相关功进行重构增加预警预控理功
（4）营销组织制度风险企业营销组织制度营销部门秩序成效活动实现定营销目标必少素组织制度合理完善企业营销理工作正常进行前提巩固稳定组织结构基础具体包括理制度责制度分配制度
（5）营销组织队伍风险确定营销组织目标营销组织结构需具体营销队伍（员）执行组建支高素质富创造力营销队伍营销队伍规模营销员素质培训方面加强理采取合理激励手段营销队伍保持高昂士气强烈敬业精神协调高效团队精神
2．企业营销组织运行状态风险
企业营销组织运行状态风险包括营销组织运行秩序风险信息沟通状态风险
（1）营销组织运行秩序风险秩序指营销组织理行素间存相互约束关系约束目引导迫素行企业理系统统求运行企业营销组织结构形式规定营销组织部部分间层次间岗位间相互作制约关系果营销组织理行素运行偏离秩序轨道会发生种样突
（2）信息沟通状态风险企业营销组织保持良运行状态必须具备合理信息沟通结构通畅沟通渠道信息沟通包括部外部信息交流部部信息交流信息沟通形式沟通横沟通树形沟通网络沟通
3．企业营销组织行风险
企业营销行风险包括营销组织理行风险营销员状态风险两部分
（l）营销组织理行风险理行指具体营销理体营销岗位特定活动企业营销组织部理体营销活动中进行计划规范特定活动营销目标实现营销理体指企业营销组织部担负营销理职群行表现决定着企业营销组织整体功发挥表现包括体理行体理行组织理行关系两方面涵
（2）营销员状态风险企业营销组织实质营销职位中集合企业项营销活动总承担理组织结构设计更重营销组织结构似完美运作正常素介入企业决策者效制定营销战略必须营销员正确贯彻执行营销战略营销员状态实际某事务法具体表现
第章 营销预警理象（141)
（四）外型风险分析
宏观营销环境中政治环境营销理活动重影响企业适应改变企业力该素企业营销风险重点象选择列宏观济环境中消费者收变化消费者支出变化消费者储蓄信贷变化着重考虑素放消费者风险中统考虑顾客角度济问题口环境企业说变化趋势非常清楚变化较明显该素放企业营销风险重点考虑象列然环境中资源合理利环境污染防治目前企业营销非常重影响越越作营销风险象选择列科学技术企业营销影响供应商成降低进价格降低方面竞争手工艺革新竞争力增强代产品出现竞争科学技术影响素竞争者供应商中体现分析时应作统考虑着改革断深化法制体系日趋健全法律环境企业市场营销活动作越越法律属国家工具企业适应办法列研究重点象文化环境消费者影响较影响制约着行文化环境适应度作企业营销风险预警理象
营环境风险影响素中竞争者供应商顾客第三方直接影响作企业营销程作企业营销外部环境风险预警理重象面涉重象加分析
1．竞争手风险
德国社会市场济学派领袖物路德维希·艾哈德说句名言：没竞争方没进步久久会限呆滞状态市场济方竞争竞争处时竞争者角度竞争手风险分：竞争者风险新加竞争者风险代产品生产者风险风险
（l）竞争者风险竞争程度者说风险程度受素影响：①行业增长率果某行业增长迅速现企业必身发展相互争夺市场份额相反停滞行业中现企业增长惟办法夺取竞争手市场份额②竞争者集中度行业中企业数量少规模决定该行业集中程度集中程度影响着企业调整定价期货竞争措施力度③差异度行业中企业程度避免正面竞争取决提供产品服务差异度果产品非常相似仅仅根价格消费者选择便家企业转家竞争企业④超额力果行业生产力严重消费者需求企业迫削减价格生产力满负荷果企业退出该行业巨障碍企业超额力问题变更加严重⑤转换障碍果企业资产专业化程度高转换障碍较加剧竞争
（2）新加入者风险获取超常利润潜力会断吸引新企业加入新加入企业竞争程度取决该行业进入容易程度素决定加入该行业难度①规模济果存型规模济新加入企业较难进入投资建设巨生产力投资达佳规模效益②进入分销渠道关系网难易度现分销渠道限力发展新渠道高成成新企业加入该行业巨障碍③法律障碍许行业法规制约着新企业加入专利权版权许证等
（3）代产品生产者风险相关代产品定形式相具样效产品代产品生产者根威胁消费者动转种产品利科技少现产品代产品生产者威胁程度取决参竞争产品服务相价格效消费者代品观意愿
（4）风险①价格风险价格企业竞争手消费者太重竞争手企业希取价格优势赢竞争动占领产品市场价格双刃剑操作控制住时损害竞争者损害②非价格竞争风险产品竞争质量竞争数量竞争广告竞争技术竞争服务竞争企业形象竞争等等市场竞争中进行价格方面竞争外常常进行许非价格竞争竞争价格作武器展开抗价格竞争密切关系价格竞争延续扩展时策应配合价格竞争进行价格竞争取代
第章 营销预警理象(142)
2．供应商风险
供应商风险指源供应者带企业种风险目前企业面供应商风险市场济运动复杂性规性营者驾驭力限性供应商风险容已供货困难选择安全高效供应形式方法运输手段取价廉物美物资防止营体法侵犯避免市场济规律惩罚防范身工作失误造成破坏性损失供应商风险三方面风险——市场风险信风险
运输风险
（l）市场风险包括供应价格风险洽谈风险误导计划风险①供应价格风险果供应商提供价格超出企业够接受价格额度（价位根企业成计划利润计划测算出）超出范围幅度企业成计划利润计划实现便受威胁企业面销售风险企业营销战略衡关系会破供应价格抗击营销风险前屏障②洽谈风险指企业采购业务中供应商达目设陷讲导致供应业务风险企业蒙受损失提供假商业信息骗取社会中介机构出具公正报告贬低竞争企业形象甚限制采购员取相应信息资料谈判程中避实虚偷梁换柱转移采购员视线产生错觉解部分解供应商责予虚假优惠进行虚假承诺商品实现销售予兑现等③误导计划风险市场变化误导企业物资采购行（计划）企业采购业务产生种失误偏差造成济损失观认识客观事物发展问题存定致性种差异控制定范围否企业营销活动会产生较严重影响
（2）信风险包括合风险结算风险①合风险指供应合中种风险包括遭受合欺诈空头合合陷阱供应商中止合更改合条款违反合规定等性损失合签订旦供应商失信违反合规定正常供货企业措手防备遭受定程度损失陷动②结算风险指企业供应商采购货款结算程中发生种风险市场济条件供应商企业交中常遇企业货款账户中划拨出时候便存着货物时购回购物品符合求受骗危险面着结算周转中出现社会风险道德风险
（3）运输风险运输风险企业营销业务中控风险指已成企业权物质存货运回单位途中发生种损失
3．消费者风险
消费者企业营销活动服务象企业切活动出发点宿点谁赢消费者谁赢市场消费者企业营销环境中重环境素企业营销活动风险消费者风险营销产品组合风险行销风险合风险收款风险丢失顾客风险
（l）营销产品组合风险企业营销活动容种产品系列规格品种产品组合存着市场提供什产品样安排产品品种结构双重问题产品组合风险：单产品滞销产品品种结构例失调两方面原引起产品销售困难造成损失里产品全方位完整概念理解产生价值物品身包含产品品质式样特色包装商标产品销售关运送安装调试维修等方面服务中素存缺陷出现问题成销售障碍形成销售困难停滞企业营销者重视产品硬件部分相忽视软件部分恰恰容易成隐蔽风险源
（2）行销风险产品质量未必说明行销重性产品销售途径行销方法产品会销路取效益行销风险中定处理营销中介关系降低行销风险中间商营销服务机构等营销中介市场营销缺少中间环节数企业营销活动需协助利进行完全营销中介没营销中介定选择较营销中介否会影响销售企业形象调查中发现造成顾客投诉外部原中属销商代理面责局达48． 48％
（3）合风险顾客鉴定合种风险中包括遭受合欺诈空头合合陷阱顾客中止合更改合条款违反合规定等性损失
（4）收款风险目前国市场济体系发育尚成熟关法律法规建设尚位市场营体存许规范行销售业务货款时收回量资金企业外沉淀甚出现坏账损失造成外欠货款原扩销售赊销
（5）丢失顾客风险情况公司失客户仅仅价格产品质量原公司客户漠关心客户决定购买某公司产品时决定素前公司关系中获满意度产品价格素起相次作
4．第三方风险
第三方指企业营销活动具实际潜利害关系影响力切团体企业面第三方包括类：金融机构媒介政府社会公众社区组织等
融资机构：指影响企业获取资金力机构：银行投资公司保险公司证券交易等
媒介：指报社杂志社电视台等众传播媒介企业形象声誉建立具举足轻重作
政府机构：企业制定营销计划时必须考虑政府导研究解政府颁布关政策方针条例法规
社区组织：指企业附居民社区组织企业营销活动中避免伤害利益积极协调间关系
社会公众：属某组织团体公众属般公众般公众企业产品活动态度会直接影响企业发展企业争取般公众心目中建立良企业形象
类称第三方企业营销活动重影响时企业产品态度会决定着企业营销活动成败现代企业开放系统营销活动必然方面发生联系方面影响造成损失性果种风险处理会产生危机求企业营销程必须树立良公关系形象第三方风形象风险综合风险信誉风险
（l）形象风险指企业营销活动中企业形象面风险指顾客投诉企业展露度知名度
（2）信誉风险企业营销活动中必须讲信誉影响素企业资信等级企业履约合率
（3）综合环境风险第三方企业影响方面宏观环境影响微观方面风险体现
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企业营销风险结构
（）企业营销风险特性
第二次世界战着国际济金融联系加强生产信息技术手段提高世界政治济环境变化日益剧烈全球济金融体化促种确定性素断出现政治济力量失衡寻求新衡中断发展说世界充满风险世界利率稳定国际金融市场发展文明突体化世界导致世界济稳定必然严重影响企业营销环境导致营销风险增加确定性素提高
国市场着国际市场接轨短缺济时代结束微利时代新技术新工艺断应竞争白热化企业外部环境更加稳定风险概率断提高导致企业面发展机遇面诸风险营销风险确定性事件发生表现影响市参者营销活结果特殊形态风险规定性推断出营销风险具特征：
（1）客观性必然性营销风险市场济条必然产物价值规律运行必然观设计产物意志转移营销风险客观性风险取决形成营销风险原客观性必然性产生营销风险原方面必须风险构成角度进行分析时营销风险表现避免性企业控制定程度法降零
（2）意识性营销风险形成营销体意识行营销体未意识情况发生失误意识情况承担失误产生果
（3）复杂性营销风险前果发生原表现形式影响力作力复杂营销风险成复杂：部外部预测预测然社会直接间接等营销风险形成程复杂产生程完全解全面掌握营销风险承受度复杂说结果营销体影响损坏程度异
（4）潜性指营销风险性确定性发生概率10营销风险潜性表现：营销风险涵肯定性外延偶然性企业市场营销程中面风险必然风险发生具体时间空间形式偶然营销风险发生概率难准确计算营销风险发生彼间存诸差异缺乏性测定单纯数理统计方法计算强弱实际工作中营销风险评价定程度赖企业理者估计判断实际发生风险出入营销风险果潜
（5）相性营销风险成变着定条件发生转化者加强者削弱说营销风险常数变数相营销者抗衡风险力言
第章 营销预警理象(12)
（二）企业营销风险类型
充满风险企业营销程企业营销方式营销手段营销策略产生着巨影响风险理已成现代企业营销理缺少重组成部分影响方面：
（l）增加决策难度风险确定性增加决策变量骤然增加更加难准确预测样踪决策显愈发重进行事先预控常性预防成必需
（2）增加营销成避免风险引起种波动企业营销产生利影响企业投量力物力财力便风险进行解决策防范等工作
（3）潜损失性增加企业营销程中避免遇种损失正风险素增加潜损失性增加
（4）潜收益存风险波动企业营销收益波动性增加收益损失存果抓住机遇时预防风险便防范风险利风险
营销风险企业事营销活动承受种风险营销风险营销环境营销阶段营销体中表现形式种类
损失发生类标志营销风险划分然风险社会风险济风险政治风险技术风险然风险然界身运动规律然力作营销体——企业造成损害确定性震等企业造成直接济损失间接济损失社会风险社会成员行社会团体行失常预见导致企业损失确定性济风险企业营销理活动中济素变化预见事件出现业务操作失误造成济损失性政治风险种政治素引起造成种损失性源外部政治素种风险技术风险科学技术副作局限性带种损失性
风险控程度标志营销风险划分控风险控风险控风险指素造成定程度预测部分控制风险类风险运行规律已解掌握控风险指企业身法左右控制风险类风险部分突发性难预测然风险社会风险
风险涉层次范围标志营销风险划分宏观风险微观风险宏观风险较高层次较范围营销风险指全局较影响确定损失微观风险较低层次较范围营销风险指环节影响局部确定损失
风险象标志营销风险划分财产风险身风险责风险
风险性质标志营销风险划分动态风险静态风险动态风险指社会济结构变动直接原风险消费者价值观变化新组织方式实行等静态风险指社会济运行正常情况然力规运动闪失错误行导致风险
风险原标志营销风险划分观风险客观风险观风险指精神状态心理素行举止引发风险种风险般难准确测定客观风险指非观素造成损失风险通概率计算进行预测
风险源标志营销风险划分部风险外部风险外部风险指营销体外风险素导致风险部风险指源营销体身素风险
企业营销风险预警理指企业营销程中述种风险发现识进估计测量预先报警寻求佳预控策成费达控制风险效益减轻损失负担获整体安全保障理方法
企业营销风险类型种样风险形成种素作结果作达定程度时某事件发生中起导作导致营销风险发生根企业营销风险发生原营销风险纳外部环境部条件两方面外型风险型风险
第章 营销预警理象(13)
（三）型风险分析
动荡变化环境中决定企业市场中位关键企业部条件外部环境企业营销工作重影响决定企业营销成败根素企业部条件型营销风险发生企业营销理部素引起企业型风险素进行分析目掌握企业种种部条件发现中影响企业营销成果关键素企业营销风险预警预控利实施创造良条件
企业营销型风险企业营销组织理风险表现形式分三类企业营销组织理结构风险企业营销组织运行风险企业营销组织行风险分类体系包含营销组织理风险全貌
1．企业营销组织理结构风险
企业营销组织理结构风险包括营销组织战略风险营销组织结构风险营销组织功风险营销组织制度风险营销组织队伍风险
（1）营销组织战略风险营销组织战略指保证企业长期生存发展企业营销理总体战略规划确定企业实现营销目标基方法包括目标市场产品定位市场营销组合市场营销费水等决策营销组织战略风险包括制定实施程偏差带风险具体指营销目标制定产品方营销策略素
（2）营销组织结构风险组织结构组织中部分间关系种模式组织特定结构形式企业营销组织结构模式构成企业营销理基框架企业营销活动提供基础
（3）营销组织功风险企业营销组织功效贯彻落实企业营销战略营销目标反映企业营销组织理具备职种职间相互联系相互制约关系营销组织功划分三类：提供前成果日常营销理功开辟未市场创新理功观营销全局战略理功企业营销组织做功分配落实尤应加强创新功战略功分配落实
营销组织功效问题企业营销组织必须具备定功落实目标务通定结构执行功实现营销目标耦合系统企业营销组织结构中部分实现日常营销理功市场创新理功全局战略理功生存发展部分功状态直接影响企业营销目标实现建立企业营销组织预警理系统功状况分析非常重现企业营销功企业相关功进行重构增加预警预控理功
（4）营销组织制度风险企业营销组织制度营销部门秩序成效活动实现定营销目标必少素组织制度合理完善企业营销理工作正常进行前提巩固稳定组织结构基础具体包括理制度责制度分配制度
（5）营销组织队伍风险确定营销组织目标营销组织结构需具体营销队伍（员）执行组建支高素质富创造力营销队伍营销队伍规模营销员素质培训方面加强理采取合理激励手段营销队伍保持高昂士气强烈敬业精神协调高效团队精神
2．企业营销组织运行状态风险
企业营销组织运行状态风险包括营销组织运行秩序风险信息沟通状态风险
（1）营销组织运行秩序风险秩序指营销组织理行素间存相互约束关系约束目引导迫素行企业理系统统求运行企业营销组织结构形式规定营销组织部部分间层次间岗位间相互作制约关系果营销组织理行素运行偏离秩序轨道会发生种样突
（2）信息沟通状态风险企业营销组织保持良运行状态必须具备合理信息沟通结构通畅沟通渠道信息沟通包括部外部信息交流部部信息交流信息沟通形式沟通横沟通树形沟通网络沟通
3．企业营销组织行风险
企业营销行风险包括营销组织理行风险营销员状态风险两部分
（l）营销组织理行风险理行指具体营销理体营销岗位特定活动企业营销组织部理体营销活动中进行计划规范特定活动营销目标实现营销理体指企业营销组织部担负营销理职群行表现决定着企业营销组织整体功发挥表现包括体理行体理行组织理行关系两方面涵
（2）营销员状态风险企业营销组织实质营销职位中集合企业项营销活动总承担理组织结构设计更重营销组织结构似完美运作正常素介入企业决策者效制定营销战略必须营销员正确贯彻执行营销战略营销员状态实际某事务法具体表现
第章 营销预警理象（141)
（四）外型风险分析
宏观营销环境中政治环境营销理活动重影响企业适应改变企业力该素企业营销风险重点象选择列宏观济环境中消费者收变化消费者支出变化消费者储蓄信贷变化着重考虑素放消费者风险中统考虑顾客角度济问题口环境企业说变化趋势非常清楚变化较明显该素放企业营销风险重点考虑象列然环境中资源合理利环境污染防治目前企业营销非常重影响越越作营销风险象选择列科学技术企业营销影响供应商成降低进价格降低方面竞争手工艺革新竞争力增强代产品出现竞争科学技术影响素竞争者供应商中体现分析时应作统考虑着改革断深化法制体系日趋健全法律环境企业市场营销活动作越越法律属国家工具企业适应办法列研究重点象文化环境消费者影响较影响制约着行文化环境适应度作企业营销风险预警理象
营环境风险影响素中竞争者供应商顾客第三方直接影响作企业营销程作企业营销外部环境风险预警理重象面涉重象加分析
1．竞争手风险
德国社会市场济学派领袖物路德维希·艾哈德说句名言：没竞争方没进步久久会限呆滞状态市场济方竞争竞争处时竞争者角度竞争手风险分：竞争者风险新加竞争者风险代产品生产者风险风险
（l）竞争者风险竞争程度者说风险程度受素影响：①行业增长率果某行业增长迅速现企业必身发展相互争夺市场份额相反停滞行业中现企业增长惟办法夺取竞争手市场份额②竞争者集中度行业中企业数量少规模决定该行业集中程度集中程度影响着企业调整定价期货竞争措施力度③差异度行业中企业程度避免正面竞争取决提供产品服务差异度果产品非常相似仅仅根价格消费者选择便家企业转家竞争企业④超额力果行业生产力严重消费者需求企业迫削减价格生产力满负荷果企业退出该行业巨障碍企业超额力问题变更加严重⑤转换障碍果企业资产专业化程度高转换障碍较加剧竞争
（2）新加入者风险获取超常利润潜力会断吸引新企业加入新加入企业竞争程度取决该行业进入容易程度素决定加入该行业难度①规模济果存型规模济新加入企业较难进入投资建设巨生产力投资达佳规模效益②进入分销渠道关系网难易度现分销渠道限力发展新渠道高成成新企业加入该行业巨障碍③法律障碍许行业法规制约着新企业加入专利权版权许证等
（3）代产品生产者风险相关代产品定形式相具样效产品代产品生产者根威胁消费者动转种产品利科技少现产品代产品生产者威胁程度取决参竞争产品服务相价格效消费者代品观意愿
（4）风险①价格风险价格企业竞争手消费者太重竞争手企业希取价格优势赢竞争动占领产品市场价格双刃剑操作控制住时损害竞争者损害②非价格竞争风险产品竞争质量竞争数量竞争广告竞争技术竞争服务竞争企业形象竞争等等市场竞争中进行价格方面竞争外常常进行许非价格竞争竞争价格作武器展开抗价格竞争密切关系价格竞争延续扩展时策应配合价格竞争进行价格竞争取代
第章 营销预警理象(142)
2．供应商风险
供应商风险指源供应者带企业种风险目前企业面供应商风险市场济运动复杂性规性营者驾驭力限性供应商风险容已供货困难选择安全高效供应形式方法运输手段取价廉物美物资防止营体法侵犯避免市场济规律惩罚防范身工作失误造成破坏性损失供应商风险三方面风险——市场风险信风险
运输风险
（l）市场风险包括供应价格风险洽谈风险误导计划风险①供应价格风险果供应商提供价格超出企业够接受价格额度（价位根企业成计划利润计划测算出）超出范围幅度企业成计划利润计划实现便受威胁企业面销售风险企业营销战略衡关系会破供应价格抗击营销风险前屏障②洽谈风险指企业采购业务中供应商达目设陷讲导致供应业务风险企业蒙受损失提供假商业信息骗取社会中介机构出具公正报告贬低竞争企业形象甚限制采购员取相应信息资料谈判程中避实虚偷梁换柱转移采购员视线产生错觉解部分解供应商责予虚假优惠进行虚假承诺商品实现销售予兑现等③误导计划风险市场变化误导企业物资采购行（计划）企业采购业务产生种失误偏差造成济损失观认识客观事物发展问题存定致性种差异控制定范围否企业营销活动会产生较严重影响
（2）信风险包括合风险结算风险①合风险指供应合中种风险包括遭受合欺诈空头合合陷阱供应商中止合更改合条款违反合规定等性损失合签订旦供应商失信违反合规定正常供货企业措手防备遭受定程度损失陷动②结算风险指企业供应商采购货款结算程中发生种风险市场济条件供应商企业交中常遇企业货款账户中划拨出时候便存着货物时购回购物品符合求受骗危险面着结算周转中出现社会风险道德风险
（3）运输风险运输风险企业营销业务中控风险指已成企业权物质存货运回单位途中发生种损失
3．消费者风险
消费者企业营销活动服务象企业切活动出发点宿点谁赢消费者谁赢市场消费者企业营销环境中重环境素企业营销活动风险消费者风险营销产品组合风险行销风险合风险收款风险丢失顾客风险
（l）营销产品组合风险企业营销活动容种产品系列规格品种产品组合存着市场提供什产品样安排产品品种结构双重问题产品组合风险：单产品滞销产品品种结构例失调两方面原引起产品销售困难造成损失里产品全方位完整概念理解产生价值物品身包含产品品质式样特色包装商标产品销售关运送安装调试维修等方面服务中素存缺陷出现问题成销售障碍形成销售困难停滞企业营销者重视产品硬件部分相忽视软件部分恰恰容易成隐蔽风险源
（2）行销风险产品质量未必说明行销重性产品销售途径行销方法产品会销路取效益行销风险中定处理营销中介关系降低行销风险中间商营销服务机构等营销中介市场营销缺少中间环节数企业营销活动需协助利进行完全营销中介没营销中介定选择较营销中介否会影响销售企业形象调查中发现造成顾客投诉外部原中属销商代理面责局达48． 48％
（3）合风险顾客鉴定合种风险中包括遭受合欺诈空头合合陷阱顾客中止合更改合条款违反合规定等性损失
（4）收款风险目前国市场济体系发育尚成熟关法律法规建设尚位市场营体存许规范行销售业务货款时收回量资金企业外沉淀甚出现坏账损失造成外欠货款原扩销售赊销
（5）丢失顾客风险情况公司失客户仅仅价格产品质量原公司客户漠关心客户决定购买某公司产品时决定素前公司关系中获满意度产品价格素起相次作
4．第三方风险
第三方指企业营销活动具实际潜利害关系影响力切团体企业面第三方包括类：金融机构媒介政府社会公众社区组织等
融资机构：指影响企业获取资金力机构：银行投资公司保险公司证券交易等
媒介：指报社杂志社电视台等众传播媒介企业形象声誉建立具举足轻重作
政府机构：企业制定营销计划时必须考虑政府导研究解政府颁布关政策方针条例法规
社区组织：指企业附居民社区组织企业营销活动中避免伤害利益积极协调间关系
社会公众：属某组织团体公众属般公众般公众企业产品活动态度会直接影响企业发展企业争取般公众心目中建立良企业形象
类称第三方企业营销活动重影响时企业产品态度会决定着企业营销活动成败现代企业开放系统营销活动必然方面发生联系方面影响造成损失性果种风险处理会产生危机求企业营销程必须树立良公关系形象第三方风形象风险综合风险信誉风险
（l）形象风险指企业营销活动中企业形象面风险指顾客投诉企业展露度知名度
（2）信誉风险企业营销活动中必须讲信誉影响素企业资信等级企业履约合率
（3）综合环境风险第三方企业影响方面宏观环境影响微观方面风险体现
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