扼杀企业营销误区
抛开市场营销中老生常谈趁早挽救企业
医学界青年医生通短期实住院实反复运课堂学知识直熟练止想具备行医资格须通执考试证书考核行惜营销领域样营销理没受正规训练病（产品）常遭殃足奇知觉中扼杀产品品牌甚整间公司总结出十条症状：
1理仅判断做出重营销决策者运种转弯抹角推理方式：年干……
2公司竞争形势分析作抓住机遇指南
3高理层追求短期营销成果注重行事快捷路子错否
4整公司结构存缺陷理推出营销计划根满足顾客实际需求解决实际问题真正方案
5公司选拔营销理时重喜欢出新裁富创意令激动具性魅力太重视精明见识终接受推出品牌营销计划
6营销计划严重完全赖杀性市场调查包括世界住效调研方法重点顾客群市场分区电话调研评估顾客满意度冗长信函调查等
7制定营销决策相应营销调研程中考虑五甚更少决策项：五营销目标定位广告策划定价标准传媒开销产品／包装规格等
8营销决策项没进行认真分析分析时片面强调消费者想需口头承诺买东西少根没分析赢利性
9整体营销计划组成部分广告等没明确具体目标执行程中没评估目标实现情况衡量体系
10营销总监解意解生产成职权范围外成营销计划投资回报率心中数
公司营销计划果常犯两条述错误尚存活五条症状差药医种营销简直寻死路糟糕计划没理决策英明殊知知谬误中运作
估计七分钟样计划化泡影果相信列营销观制定计划会失败帐单添笔
营销误区
1观察手做捕捉营销机会捷径
什理会觉竞争手指掌呢？似说知措时手成竹胸方企业时种想法更占风
General Foods（编者译：通食品公司）开发种巧克力味 KoolAid（编者译：酷爱牌）饮料太相信调研时希取佳成果公司决定产品投放三试点市场
时雀巢（Nestle）独立开发出巧克力饮料领先通食品月开始市场试销雀巢理层发现通进市场时样：定搞路果通认该产品没前景会试投市场应缩短试产期早产品推全国争取成市场领先者
然雀巢造成严重亏损果初信心完成试产调研损失会解手举措成效确种重营销技巧光种原料做出巧克力饮料
2市场份额决定盈利企业须永远争做市场领先者
七十年代末八十年代结束哈佛商学院（Harvard Business School）发现彻底改变企业营方式许行业公司营单位中市场份额盈利起着强力积极作研究发现市场领先者取回报率第五位公司高三倍
波士顿顾问公司（Boston Consulting Group）更进步发现演变成十分著名验曲线进全球推广发现产生传播应导致盲目追求市场份额似市场份额意味着百
验曲线里隐含着种祥衍生品：企业买市场份额折扣力度促销攻势够建立起市场份额优势说样相应形成规模济获高投资回报率
天企划者市场份额赢利率间关系已握两者成正点没什异议种关系影响程度底含种意义分歧直新证表明果分析市场时抛开关两者种种误解会发现市场份额赢利率间关系原先发现
时出新学派声称市场份额赢利间存果关系种关系二十年纷争已法正相反认利润率高公司力投资获市场份额优势
张非合逻辑法证实争持续请记住指出错误营销观市场份额定会带更利润市场份额切受影响少行业中许企业拼命追逐市场份额甚超出利润追求
证实观点请PepsiCo Worldwide Foods（编者译：百事乐寰球食品公司）首席行政总监Roger Enrico（罗杰）接受财富（Fortune）杂志采访时谈挚爱行业时说番话：80年代软饮料行业盲目追逐市场份额种抢占市场惜利润行象呼吸含氧空气样然暂时事终死路条90年代会企业更注重卓越营成控制位员工说没错市场份额重衡量否持续赢利尺度’1992年美国销量仅次口乐位居第二国市场利润升第
总市场份额非国王非王许宫廷丑罢方面说致反映出投资回报率坏角度误导企业走衰落关重千万具真正价值素投资回报率混淆起
3品牌忠诚时代结束
市场充斥着类雷产品相互竞争品牌断延伸产品系列种环境果品牌忠诚顾客某业已确立品牌忠诚度渐渐滑真令心悸事情
消费者提高生活质量时选择品牌做购买决策素品牌消费者识优质产品服务捷径已什新法消费者中十七八意种说法：想想总买牌子商品
品牌忠诚危机根存八十年代许品牌固守原优势形象定位结果导致声誉滑坡太营销者促销削减广告开支延伸产品系列失策等正断送品牌争事实换角度说象玩具反斗城（Toys `R' US）营名牌认成功顾客惠顾益实施名牌战略
认识品牌仅意味着商品名称记载着商品简史商品成功绩效卓越品质时会趋鹜品牌忠诚生机旧
4必须提供品质卓绝产品
观点蕴含推：质量越营销成功性越1992年前康柏电脑公司（Compaq Computer）迷信说法身陷困境例子营销交流总监James Garrity（加里蒂）说公司初发展顾客觉康柏产品IBM兼容质量更种技术优势渐渐资产变成负债
公司鼓励工程师设计生产高品质产品断加完善然种改善造成成攀升产品增加价值相称康柏产品价格高高市场脱节加里蒂指出
公司顾客提供想产品质量错价格合理品质绝佳价格高昂产品
1991年康柏理层做调整首席行政总监Eckhard Pfeiffer（法伊弗）风格陡变说：根产品价格搞设计顾客眼光问题什价位吸引顾客光顾产品？世界出色工程师想办法价位生产出种产品
康柏刻求完美品质时1992年销售额骤升41亿美元年增加25营支出占销售额百分1991年第四季度257降1992年第四季度164
见品质善美投资见策企业应该两方面间寻求佳衡边顾客需求愿边公司现资源生产力维持品质标准需成
5拓展产品系列风险推介新产品方法
品牌延伸战略蕴含着巨市场潜力强品牌够延伸产品迅速市场认节省广告促销开支核心品牌渐趋成熟巩固品牌市场维持销售量利润水传统方法
品牌延伸风险原：首先某产品失败会击品牌损害核心品牌声誉次新产品表现俗核心品牌定适合反然滥会核心品牌丧失消费者心目中独特定位仅仅留堆似类联系松散品牌
应净步增利润销售额作评估拓展产品系列旦考虑素会发现拓展产品系列风险认识
6产品越诱越成功
常见误区做研究中趣发现诱产品构想没利润求
什？举基例子加巧克力末四式冰淇淋卖毛钱客肯定诱定吸引众消费者冰淇淋业做想赚钱
例子理听懂惜认识新产品重新定位产品象毛钱客冰淇淋：受欢迎赔钱者产品赔赚意种情况更常见
车例现车增加安全设施防污染装置发动机马力更强劲刹车防抱死功特性诱成太高避远致销量越越
现营销工作极注重诱分数问题限学术讨相信市场购买欲利润步增长产品理会问：批量购买赢利率种构想？悲吸引潜顾客赢顾客购买欲高分产品构想恰恰市场营销者必须避开诱惑
企业年度营销计划投入分钱前应该求营销理制定计划中关键决策时进行利润导思维外求提供整计划预期投资回报
想抛开神话切头开始话理必须分析环节市场环境目标定位产品设计定价策略广告手段面面俱中项应该赢利率挂钩标准衡量
原文摘Marketing Myths that are Killing Business The Cure for Death Wish Marketing书McGraw Hill Inc公司（New York NY USA）1994年登记版权朱方译
作者Kevin J ClancyRobert S Shulman分总部位美国康涅狄格州 Copernicus The Marketing Investment Strategy Group集团董事长首席行政总监
扼杀企业营销误区
抛开市场营销中老生常谈趁早挽救企业
Kevin J Clancy Robert S Shulman 著
(杂志刊期：1996年9月)
医学界青年医生通短期实住院实反复运课堂学知识直熟练止想具备行医资格须通执考试证书考核行惜营销领域样营销理没受正规训练病（产品）常遭殃足奇知觉中扼杀产品品牌甚整间公司总结出十条症状：
1理仅判断做出重营销决策者运种转弯抹角推理方式：年干……
2公司竞争形势分析作抓住机遇指南
3高理层追求短期营销成果注重行事快捷路子错否
4整公司结构存缺陷理推出营销计划根满足顾客实际需求解决实际问题真正方案
5公司选拔营销理时重喜欢出新裁富创意令激动具性魅力太重视精明见识终接受推出品牌营销计划
6营销计划严重完全赖杀性市场调查包括世界住效调研方法重点顾客群市场分区电话调研评估顾客满意度冗长信函调查等
7制定营销决策相应营销调研程中考虑五甚更少决策项：五营销目标定位广告策划定价标准传媒开销产品／包装规格等
8营销决策项没进行认真分析分析时片面强调消费者想需口头承诺买东西少根没分析赢利性
9整体营销计划组成部分广告等没明确具体目标执行程中没评估目标实现情况衡量体系
10营销总监解意解生产成职权范围外成营销计划投资回报率心中数
公司营销计划果常犯两条述错误尚存活五条症状差药医种营销简直寻死路糟糕计划没理决策英明殊知知谬误中运作
估计七分钟样计划化泡影果相信列营销观制定计划会失败帐单添笔
营销误区
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什理会觉竞争手指掌呢？似说知措时手成竹胸方企业时种想法更占风
General Foods（编者译：通食品公司）开发种巧克力味 KoolAid（编者译：酷爱牌）饮料太相信调研时希取佳成果公司决定产品投放三试点市场
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然雀巢造成严重亏损果初信心完成试产调研损失会解手举措成效确种重营销技巧光种原料做出巧克力饮料
2市场份额决定盈利企业须永远争做市场领先者
七十年代末八十年代结束哈佛商学院（Harvard Business School）发现彻底改变企业营方式许行业公司营单位中市场份额盈利起着强力积极作研究发现市场领先者取回报率第五位公司高三倍
波士顿顾问公司（Boston Consulting Group）更进步发现演变成十分著名验曲线进全球推广发现产生传播应导致盲目追求市场份额似市场份额意味着百
验曲线里隐含着种祥衍生品：企业买市场份额折扣力度促销攻势够建立起市场份额优势说样相应形成规模济获高投资回报率
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时出新学派声称市场份额赢利间存果关系种关系二十年纷争已法正相反认利润率高公司力投资获市场份额优势
张非合逻辑法证实争持续请记住指出错误营销观市场份额定会带更利润市场份额切受影响少行业中许企业拼命追逐市场份额甚超出利润追求
证实观点请PepsiCo Worldwide Foods（编者译：百事乐寰球食品公司）首席行政总监Roger Enrico（罗杰）接受财富（Fortune）杂志采访时谈挚爱行业时说番话：80年代软饮料行业盲目追逐市场份额种抢占市场惜利润行象呼吸含氧空气样然暂时事终死路条90年代会企业更注重卓越营成控制位员工说没错市场份额重衡量否持续赢利尺度’1992年美国销量仅次口乐位居第二国市场利润升第
总市场份额非国王非王许宫廷丑罢方面说致反映出投资回报率坏角度误导企业走衰落关重千万具真正价值素投资回报率混淆起
3品牌忠诚时代结束
市场充斥着类雷产品相互竞争品牌断延伸产品系列种环境果品牌忠诚顾客某业已确立品牌忠诚度渐渐滑真令心悸事情
消费者提高生活质量时选择品牌做购买决策素品牌消费者识优质产品服务捷径已什新法消费者中十七八意种说法：想想总买牌子商品
品牌忠诚危机根存八十年代许品牌固守原优势形象定位结果导致声誉滑坡太营销者促销削减广告开支延伸产品系列失策等正断送品牌争事实换角度说象玩具反斗城（Toys `R' US）营名牌认成功顾客惠顾益实施名牌战略
认识品牌仅意味着商品名称记载着商品简史商品成功绩效卓越品质时会趋鹜品牌忠诚生机旧
4必须提供品质卓绝产品
观点蕴含推：质量越营销成功性越1992年前康柏电脑公司（Compaq Computer）迷信说法身陷困境例子营销交流总监James Garrity（加里蒂）说公司初发展顾客觉康柏产品IBM兼容质量更种技术优势渐渐资产变成负债
公司鼓励工程师设计生产高品质产品断加完善然种改善造成成攀升产品增加价值相称康柏产品价格高高市场脱节加里蒂指出公司顾客提供想产品质量错价格合理品质绝佳价格高昂产品
1991年康柏理层做调整首席行政总监Eckhard Pfeiffer（法伊弗）风格陡变说：根产品价格搞设计顾客眼光问题什价位吸引顾客光顾产品？世界出色工程师想办法价位生产出种产品
康柏刻求完美品质时1992年销售额骤升41亿美元年增加25营支出占销售额百分1991年第四季度257降1992年第四季度164
见品质善美投资见策企业应该两方面间寻求佳衡边顾客需求愿边公司现资源生产力维持品质标准需成
5拓展产品系列风险推介新产品方法
品牌延伸战略蕴含着巨市场潜力强品牌够延伸产品迅速市场认节省广告促销开支核心品牌渐趋成熟巩固品牌市场维持销售量利润水传统方法
品牌延伸风险原：首先某产品失败会击品牌损害核心品牌声誉次新产品表现俗核心品牌定适合反然滥会核心品牌丧失消费者心目中独特定位仅仅留堆似类联系松散品牌
应净步增利润销售额作评估拓展产品系列旦考虑素会发现拓展产品系列风险认识
6产品越诱越成功
常见误区做研究中趣发现诱产品构想没利润求
什？举基例子加巧克力末四式冰淇淋卖毛钱客肯定诱定吸引众消费者冰淇淋业做想赚钱
例子理听懂惜认识新产品重新定位产品象毛钱客冰淇淋：受欢迎赔钱者产品赔赚意种情况更常见
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现营销工作极注重诱分数问题限学术讨相信市场购买欲利润步增长产品理会问：批量购买赢利率种构想？悲吸引潜顾客赢顾客购买欲高分产品构想恰恰市场营销者必须避开诱惑
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原文摘Marketing Myths that are Killing Business The Cure for Death Wish Marketing书McGraw Hill Inc公司（New York NY USA）1994年登记版权朱方译
作者Kevin J ClancyRobert S Shulman分总部位美国康涅狄格州 Copernicus The Marketing Investment Strategy Group集团董事长首席行政总监
扼杀企业营销误区
抛开市场营销中老生常谈趁早挽救企业
Kevin J Clancy Robert S Shulman 著
(杂志刊期：1996年9月)
医学界青年医生通短期实住院实反复运课堂学知识直熟练止想具备行医资格须通执考试证书考核行惜营销领域样营销理没受正规训练病（产品）常遭殃足奇知觉中扼杀产品品牌甚整间公司总结出十条症状：
1理仅判断做出重营销决策者运种转弯抹角推理方式：年干……
2公司竞争形势分析作抓住机遇指南
3高理层追求短期营销成果注重行事快捷路子错否
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5公司选拔营销理时重喜欢出新裁富创意令激动具性魅力太重视精明见识终接受推出品牌营销计划
6营销计划严重完全赖杀性市场调查包括世界住效调研方法重点顾客群市场分区电话调研评估顾客满意度冗长信函调查等
7制定营销决策相应营销调研程中考虑五甚更少决策项：五营销目标定位广告策划定价标准传媒开销产品／包装规格等
8营销决策项没进行认真分析分析时片面强调消费者想需口头承诺买东西少根没分析赢利性
9整体营销计划组成部分广告等没明确具体目标执行程中没评估目标实现情况衡量体系
10营销总监解意解生产成职权范围外成营销计划投资回报率心中数
公司营销计划果常犯两条述错误尚存活五条症状差药医种营销简直寻死路糟糕计划没理决策英明殊知知谬误中运作
估计七分钟样计划化泡影果相信列营销观制定计划会失败帐单添笔
营销误区
1观察手做捕捉营销机会捷径
什理会觉竞争手指掌呢？似说知措时手成竹胸方企业时种想法更占风
General Foods（编者译：通食品公司）开发种巧克力味 KoolAid（编者译：酷爱牌）饮料太相信调研时希取佳成果公司决定产品投放三试点市场
时雀巢（Nestle）独立开发出巧克力饮料领先通食品月开始市场试销雀巢理层发现通进市场时样：定搞路果通认该产品没前景会试投市场应缩短试产期早产品推全国争取成市场领先者
然雀巢造成严重亏损果初信心完成试产调研损失会解手举措成效确种重营销技巧光种原料做出巧克力饮料
2市场份额决定盈利企业须永远争做市场领先者
七十年代末八十年代结束哈佛商学院（Harvard Business School）发现彻底改变企业营方式许行业公司营单位中市场份额盈利起着强力积极作研究发现市场领先者取回报率第五位公司高三倍
波士顿顾问公司（Boston Consulting Group）更进步发现演变成十分著名
验曲线进全球推广发现产生传播应导致盲目追求市场份额似市场份额意味着百
验曲线里隐含着种祥衍生品：企业买市场份额折扣力度促销攻势够建立起市场份额优势说样相应形成规模济获高投资回报率
天企划者市场份额赢利率间关系已握两者成正点没什异议种关系影响程度底含种意义分歧直新证表明果分析市场时抛开关两者种种误解会发现市场份额赢利率间关系原先发现
时出新学派声称市场份额赢利间存果关系种关系二十年纷争已法正相反认利润率高公司力投资获市场份额优势
张非合逻辑法证实争持续请记住指出错误营销观市场份额定会带更利润市场份额切受影响少行业中许企业拼命追逐市场份额甚超出利润追求
证实观点请PepsiCo Worldwide Foods（编者译：百事乐寰球食品公司）首席行政总监Roger Enrico（罗杰）接受财富（Fortune）杂志采访时谈挚爱行业时说番话：80年代软饮料行业盲目追逐市场份额种抢占市场惜利润行象呼吸含氧空气样然暂时事终死路条90年代会企业更注重卓越营成控制位员工说没错市场份额重衡量否持续赢利尺度’1992年美国销量仅次口乐位居第二国市场利润升第
总市场份额非国王非王许宫廷丑罢方面说致反映出投资回报率坏角度误导企业走衰落关重千万具真正价值素投资回报率混淆起
3品牌忠诚时代结束
市场充斥着类雷产品相互竞争品牌断延伸产品系列种环境果品牌忠诚顾客某业已确立品牌忠诚度渐渐滑真令心悸事情
消费者提高生活质量时选择品牌做购买决策素品牌消费者识优质产品服务捷径已什新法消费者中十七八意种说法：想想总买牌子商品
品牌忠诚危机根存八十年代许品牌固守原优势形象定位结果导致声誉滑坡太营销者促销削减广告开支延伸产品系列失策等正断送品牌争事实换角度说象玩具反斗城（Toys `R' US）营名牌认成功顾客惠顾益实施名牌战略
认识品牌仅意味着商品名称记载着商品简史商品成功绩效卓越品质时会趋鹜品牌忠诚生机旧
4必须提供品质卓绝产品
观点蕴含推：质量越营销成功性越1992年前康柏电脑公司（Compaq Computer）迷信说法身陷困境例子营销交流总监James Garrity（加里蒂）说公司初发展顾客觉康柏产品IBM兼容质量更种技术优势渐渐资产变成负债
公司鼓励工程师设计生产高品质产品断加完善然种改善造成成攀升产品增加价值相称康柏产品价格高高市场脱节加里蒂指出公司顾客提供想产品质量错价格合理品质绝佳价格高昂产品
1991年康柏理层做调整首席行政总监Eckhard Pfeiffer（法伊弗）风格陡变说：根产品价格搞设计顾客眼光问题什价位吸引顾客光顾产品？世界出色工程师想办法价位生产出种产品
康柏刻求完美品质时1992年销售额骤升41亿美元年增加25营支出占销售额百分1991年第四季度257降1992年第四季度164
见品质善美投资见策企业应该两方面间寻求佳衡边顾客需求愿边公司现资源生产力维持品质标准需成
5拓展产品系列风险推介新产品方法
品牌延伸战略蕴含着巨市场潜力强品牌够延伸产品迅速市场认节省广告促销开支核心品牌渐趋成熟巩固品牌市场维持销售量利润水传统方法
品牌延伸风险原：首先某产品失败会击品牌损害核心品牌声誉次新产品表现俗核心品牌定适合反然滥会核心品牌丧失消费者心目中独特定位仅仅留堆似类联系松散品牌
应净步增利润销售额作评估拓展产品系列旦考虑素会发现拓展产品系列风险认识
6产品越诱越成功
常见误区做研究中趣发现诱产品构想没利润求
什？举基例子加巧克力末四式冰淇淋卖毛钱客肯定诱定吸引众消费者冰淇淋业做想赚钱
例子理听懂惜认识新产品重新定位产品象毛钱客冰淇淋：受欢迎赔钱者产品赔赚意种情况更常见
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现营销工作极注重诱分数问题限学术讨相信市场购买欲利润步增长产品理会问：批量购买赢利率种构想？悲吸引潜顾客赢顾客购买欲高分产品构想恰恰市场营销者必须避开诱惑
企业年度营销计划投入分钱前应该求营销理制定计划中关键决策时进行利润导思维外求提供整计划预期投资回报
想抛开神话切头开始话理必须分析环节市场环境目标定位产品设计定价策略广告手段面面俱中项应该赢利率挂钩标准衡量
原文摘Marketing Myths that are Killing Business The Cure for Death Wish Marketing书McGraw Hill Inc公司（New York NY USA）1994年登记版权朱方译
作者Kevin J ClancyRobert S Shulman分总部位美国康涅狄格州 Copernicus The Marketing Investment Strategy Group集团董事长首席行政总监
扼杀企业营销误区
抛开市场营销中老生常谈趁早挽救企业
Kevin J Clancy Robert S Shulman 著
(杂志刊期：1996年9月)
医学界青年医生通短期实住院实反复运课堂学知识直熟练止想具备行医资格须通执考试证书考核行惜营销领域样营销理没受正规训练
病（产品）常遭殃足奇知觉中扼杀产品品牌甚整间公司总结出十条症状：
1理仅判断做出重营销决策者运种转弯抹角推理方式：年干……
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6营销计划严重完全赖杀性市场调查包括世界住效调研方法重点顾客群市场分区电话调研评估顾客满意度冗长信函调查等
7制定营销决策相应营销调研程中考虑五甚更少决策项：五营销目标定位广告策划定价标准传媒开销产品／包装规格等
8营销决策项没进行认真分析分析时片面强调消费者想需口头承诺买东西少根没分析赢利性
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10营销总监解意解生产成职权范围外成营销计划投资回报率心中数
公司营销计划果常犯两条述错误尚存活五条症状差药医种营销简直寻死路糟糕计划没理决策英明殊知知谬误中运作
估计七分钟样计划化泡影果相信列营销观制定计划会失败帐单添笔
营销误区
1观察手做捕捉营销机会捷径
什理会觉竞争手指掌呢？似说知措时手成竹胸方企业时种想法更占风
General Foods（编者译：通食品公司）开发种巧克力味 KoolAid（编者译：酷爱牌）饮料太相信调研时希取佳成果公司决定产品投放三试点市场
时雀巢（Nestle）独立开发出巧克力饮料领先通食品月开始市场试销雀巢理层发现通进市场时样：定搞路果通认该产品没前景会试投市场应缩短试产期早产品推全国争取成市场领先者
然雀巢造成严重亏损果初信心完成试产调研损失会解手举措成效确种重营销技巧光种原料做出巧克力饮料
2市场份额决定盈利企业须永远争做市场领先者
七十年代末八十年代结束哈佛商学院（Harvard Business School）发现彻底改变企业营方式许行业公司营单位中市场份额盈利起着强力积极作研究发现市场领先者取回报率第五位公司高三倍
波士顿顾问公司（Boston Consulting Group）更进步发现演变成十分著名验曲线进全球推广发现产生传播应导致盲目追求市场份额似市场份额意味着百
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天企划者市场份额赢利率间关系已握两者成正点没什异议种关系影响程度底含种意义分歧直新证表明果分析市场时抛开关两者种种误解会发现市场份额赢利率间关系原先发现
时出新学派声称市场份额赢利间存果关系种关系二十年纷争已法正相反认利润率高公司力投资获市场份额优势
张非合逻辑法证实争持续请记住指出错误营销观市场份额定会带更利润市场份额切受影响少行业中许企业拼命追逐市场份额甚超出利润追求
证实观点请PepsiCo Worldwide Foods（编者译：百事乐寰球食品公司）首席行政总监Roger Enrico（罗杰）接受财富（Fortune）杂志采访时谈挚爱行业时说番话：80年代软饮料行业盲目追逐市场份额种抢占市场惜利润行象呼吸含氧空气样然暂时事终死路条90年代会企业更注重卓越营成控制位员工说没错市场份额重衡量否持续赢利尺度’1992年美国销量仅次口乐位居第二国市场利润升第
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4必须提供品质卓绝产品
观点蕴含推：质量越营销成功性越1992年前康柏电脑公司（Compaq Computer）迷信说法身陷困境例子营销交流总监James Garrity（加里蒂）说公司初发展顾客觉康柏产品IBM兼容质量更种技术优势渐渐资产变成负债
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1991年康柏理层做调整首席行政总监Eckhard Pfeiffer（法伊弗）风格陡变说：
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应净步增利润销售额作评估拓展产品系列旦考虑素会发现拓展产品系列风险认识
6产品越诱越成功
常见误区做研究中趣发现诱产品构想没利润求
什？举基例子加巧克力末四式冰淇淋卖毛钱客肯定诱定吸引众消费者冰淇淋业做想赚钱
例子理听懂惜认识新产品重新定位产品象毛钱客冰淇淋：受欢迎赔钱者产品赔赚意种情况更常见
车例现车增加安全设施防污染装置发动机马力更强劲刹车防抱死功特性诱成太高避远致销量越越
现营销工作极注重诱分数问题限学术讨相信市场购买欲利润步增长产品理会问：批量购买赢利率种构想？悲吸引潜顾客赢顾客购买欲高分产品构想恰恰市场营销者必须避开诱惑
企业年度营销计划投入分钱前应该求营销理制定计划中关键决策时进行利润导思维外求提供整计划预期投资回报
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作者Kevin J ClancyRobert S Shulman分总部位美国康涅狄格州 Copernicus The Marketing Investment Strategy Group集团董事长首席行政总监
扼杀企业营销误区
抛开市场营销中老生常谈趁早挽救企业
Kevin J Clancy Robert S Shulman 著
(杂志刊期：1996年9月)
医学界青年医生通短期实住院实反复运课堂学知识直熟练止想具备行医资格须通执考试证书考核行惜营销领域样营销理没受正规训练病（产品）常遭殃足奇知觉中扼杀产品品牌甚整间公司总结出十条症状：
1理仅判断做出重营销决策者运种转弯抹角推理方式：年干……
2公司竞争形势分析作抓住机遇指南
3高理层追求短期营销成果注重行事快捷路子错否
4整公司结构存缺陷理推出营销计划根满足顾客实际需求解决实际问题真正方案
5公司选拔营销理时重喜欢出新裁富创意令激动具性魅力太重视精明见识终接受推出品牌营销计划
6营销计划严重完全赖杀性市场调查包括世界住效调研方法重点顾客群市场分区电话调研评估顾客满意度冗长信函调查等
7制定营销决策相应营销调研程中考虑五甚更少决策项：五营销目标定位广告策划定价标准传媒开销产品／包装规格等
8营销决策项没进行认真分析分析时片面强调消费者想需口头承诺买东西少根没分析赢利性
9整体营销计划组成部分广告等没明确具体目标执行程中没评估目标实现情况衡量体系
10营销总监解意解生产成职权范围外成营销计划投资回报率心中数
公司营销计划果常犯两条述错误尚存活五条症状差药医种营销简直寻死路糟糕计划没理决策英明殊知知谬误中运作
估计七分钟样计划化泡影果相信列营销观制定计划会失败帐单添笔
营销误区
1观察手做捕捉营销机会捷径
什理会觉竞争手指掌呢？似说知措时手成竹胸方企业时种想法更占风
General Foods（编者译：通食品公司）开发种巧克力味 KoolAid（编者译：酷爱牌）饮料太相信调研时希取佳成果公司决定产品投放三试点市场
时雀巢（Nestle）独立开发出巧克力饮料领先通食品月开始市场试销雀巢理层发现通进市场时样：定搞路果通认该产品没前景会试投市场应缩短试产期早产品推全国争取成市场领先者
然雀巢造成严重亏损果初信心完成试产调研损失会解手举措成效确种重营销技巧光种原料做出巧克力饮料
2市场份额决定盈利企业须永远争做市场领先者
七十年代末八十年代结束哈佛商学院（Harvard Business School）发现彻底改变企业营方式许行业公司营单位中市场份额盈利起着强力积极作研究发现市场领先者取回报率第五位公司高三倍
波士顿顾问公司（Boston Consulting Group）更进步发现演变成十分著名验曲线进全球推广发现产生传播应导致盲目追求市场份额似市场份额意味着百
验曲线里隐含着种祥衍生品：企业买市场份额折扣力度促销攻势够建立起市场份额优势说样相应形成规模济获高投资回报率
天企划者市场份额赢利率间关系已握两者成正点没什异议种关系影响程度底含种意义分歧直新证表明果分析市场时抛开关两者种种误解会发现市场份额赢利率间关系原先发现
时出新学派声称市场份额赢利间存果关系种关系二十年纷争已法正相反认利润率高公司力投资获市场份额优势
张非合逻辑法证实争持续请记住指出错误营销观市场份额定会带更利润市场份额切受影响少行业中许企业拼命追逐市场份额甚超出利润追求
证实观点请PepsiCo Worldwide Foods（编者译：百事乐寰球食品公司）首席行政总监Roger Enrico（罗杰）接受财富（Fortune）杂志采访时谈挚爱行业时说番话：80年代软饮料行业盲目追逐市场份额种抢占市场惜利润行象呼吸含氧空气样然暂时事终死路条90年代会企业更注重卓越营成控制位员工说没错市场份额重衡量否持续赢利尺度’1992年美国销量仅次口乐位居第二国市场利润升第
总市场份额非国王非王许宫廷丑罢方面说致反映出投资回报率坏角度误导企业走衰落关重千万具真正价值素投资回报率混淆起
3品牌忠诚时代结束
市场充斥着类雷产品相互竞争品牌断延伸产品系列种环境果品牌忠诚顾客某业已确立品牌忠诚度渐渐滑真令心悸事情
消费者提高生活质量时选择品牌做购买决策素品牌消费者识优质产品服务捷径已什新法消费者中十七八意种说法：想想总买牌子商品
品牌忠诚危机根存八十年代许品牌固守原优势形象定位结果导致声誉滑坡太营销者促销削减广告开支延伸产品系列失策等正断送品牌争事实换角度说象玩具反斗城（Toys `R' US）营名牌认成功顾客惠顾益实施名牌战略
认识品牌仅意味着商品名称记载着商品简史商品成功绩效卓越品质时会趋鹜品牌忠诚生机旧
4必须提供品质卓绝产品
观点蕴含推：质量越营销成功性越1992年前康柏电脑公司（Compaq Computer）迷信说法身陷困境例子营销交流总监James Garrity（加里蒂）说公司初发展顾客觉康柏产品IBM兼容质量更种技术优势渐渐资产变成负债
公司鼓励工程师设计生产高品质产品断加完善然种改善造成成攀升产品增加价值相称康柏产品价格高高市场脱节加里蒂指出公司顾客提供想产品质量错价格合理品质绝佳价格高昂产品
1991年康柏理层做调整首席行政总监Eckhard Pfeiffer（法伊弗）风格陡变说：根产品价格搞设计顾客眼光问题什价位吸引顾客光顾产品？世界出色工程师想办法价位生产出种产品
康柏刻求完美品质时1992年销售额骤升41亿美元年增加25营支出占销售额百分1991年第四季度257降1992年第四季度164
见品质善美投资见策企业应该两方面间寻求佳衡边顾客需求愿边公司现资源生产力维持品质标准需成
5拓展产品系列风险推介新产品方法
品牌延伸战略蕴含着巨市场潜力强品牌够延伸产品迅速市场认节省广告促销开支核心品牌渐趋成熟巩固品牌市场维持销售量利润水传统方法
品牌延伸风险原：首先某产品失败会击品牌损害核心品牌声誉次新产品表现俗核心品牌定适合反然滥会核心品牌丧失消费者心目中独特定位仅仅留堆似类联系松散品牌
应净步增利润销售额作评估拓展产品系列旦考虑素会发现拓展产品系列风险认识
6产品越诱越成功
常见误区做研究中趣发现诱产品构想没利润求
什？举基例子加巧克力末四式冰淇淋卖毛钱客肯定诱定吸引众消费者冰淇淋业做想赚钱
例子理听懂惜认识新产品重新定位产品象毛钱客冰淇淋：受欢迎赔钱者产品赔赚意种情况更常见
车例现车增加安全设施防污染装置发动机马力更强劲刹车防抱死功特性诱成太高避远致销量越越
现营销工作极注重诱分数问题限学术讨相信市场购买欲利润步增长产品理会问：批量购买赢利率种构想？悲吸引潜顾客赢顾客购买欲高分产品构想恰恰市场营销者必须避开诱惑
企业年度营销计划投入分钱前应该求营销理制定计划中关键决策时进行利润导思维外求提供整计划预期投资回报
想抛开神话切头开始话理必须分析环节市场环境目标定位产品设计定价策略广告手段面面俱中项应该赢利率挂钩标准衡量
原文摘Marketing Myths that are Killing Business The Cure for Death Wish Marketing书McGraw Hill Inc公司（New York NY USA）1994年登记版权朱方译
作者Kevin J ClancyRobert S Shulman分总部位美国康涅狄格州 Copernicus The Marketing Investment Strategy Group集团董事长首席行政总监
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抛开市场营销中老生常谈趁早挽救企业
医学界青年医生通短期实住院实反复运课堂学知识直熟练止想具备行医资格须通执考试证书考核行惜营销领域样营销理没受正规训练病（产品）常遭殃足奇知觉中扼杀产品品牌甚整间公司总结出十条症状：
1理仅判断做出重营销决策者运种转弯抹角推理方式：年干……
2公司竞争形势分析作抓住机遇指南
3高理层追求短期营销成果注重行事快捷路子错否
4整公司结构存缺陷理推出营销计划根满足顾客实际需求解决实际问题真正方案
5公司选拔营销理时重喜欢出新裁富创意令激动具性魅力太重视精明见识终接受推出品牌营销计划
6营销计划严重完全赖杀性市场调查包括世界住效调研方法重点顾客群市场分区电话调研评估顾客满意度冗长信函调查等
7制定营销决策相应营销调研程中考虑五甚更少决策项：五营销目标定位广告策划定价标准传媒开销产品／包装规格等
8营销决策项没进行认真分析分析时片面强调消费者想需口头承诺买东西少根没分析赢利性
9整体营销计划组成部分广告等没明确具体目标执行程中没评估目标实现情况衡量体系
10营销总监解意解生产成职权范围外成营销计划投资回报率心中数
公司营销计划果常犯两条述错误尚存活五条症状差药医种营销简直寻死路糟糕计划没理决策英明殊知知谬误中运作
估计七分钟样计划化泡影果相信列营销观制定计划会失败帐单添笔
营销误区
1观察手做捕捉营销机会捷径
什理会觉竞争手指掌呢？似说知措时手成竹胸方企业时种想法更占风
General Foods（编者译：通食品公司）开发种巧克力味 KoolAid（编者译：酷爱牌）饮料太相信调研时希取佳成果公司决定产品投放三试点市场
时雀巢（Nestle）独立开发出巧克力饮料领先通食品月开始市场试销雀巢理层发现通进市场时样：定搞路果通认该产品没前景会试投市场应缩短试产期早产品推全国争取成市场领先者
然雀巢造成严重亏损果初信心完成试产调研损失会解手举措成效确种重营销技巧光种原料做出巧克力饮料
2市场份额决定盈利企业须永远争做市场领先者
七十年代末八十年代结束哈佛商学院（Harvard Business School）发现彻底改变企业营方式许行业公司营单位中市场份额盈利起着强力积极作研究发现市场领先者取回报率第五位公司高三倍
波士顿顾问公司（Boston Consulting Group）更进步发现演变成十分著名验曲线进全球推广发现产生传播应导致盲目追求市场份额似市场份额意味着百
验曲线里隐含着种祥衍生品：企业买市场份额折扣力度促销攻势够建立起市场份额优势说样相应形成规模济获高投资回报率
天企划者市场份额赢利率间关系已握两者成正点没什异议种关系影响程度底含种意义分歧直新证表明果分析市场时抛开关两者种种误解会发现市场份额赢利率间关系原先发现
时出新学派声称市场份额赢利间存果关系种关系二十年纷争已法正相反认利润率高公司力投资获市场份额优势
张非合逻辑法证实争持续请记住指出错误营销观市场份额定会带更利润市场份额切受影响少行业中许企业拼命追逐市场份额甚超出利润追求
证实观点请PepsiCo Worldwide Foods（编者译：百事乐寰球食品公司）首席行政总监Roger Enrico（罗杰）接受财富（Fortune）杂志采访时谈挚爱行业时说番话：80年代软饮料行业盲目追逐市场份额种抢占市场惜利润行象呼吸含氧空气样然暂时事终死路条90年代会企业更注重卓越营成控制位员工说没错市场份额重衡量否持续赢利尺度’1992年美国销量仅次口乐位居第二国市场利润升第
总市场份额非国王非王许宫廷丑罢方面说致反映出投资回报率坏角度误导企业走衰落关重千万具真正价值素投资回报率混淆起
3品牌忠诚时代结束
市场充斥着类雷产品相互竞争品牌断延伸产品系列种环境果品牌忠诚顾客某业已确立品牌忠诚度渐渐滑真令心悸事情
消费者提高生活质量时选择品牌做购买决策素品牌消费者识优质产品服务捷径已什新法消费者中十七八意种说法：想想总买牌子商品
品牌忠诚危机根存八十年代许品牌固守原优势形象定位结果导致声誉滑坡太营销者促销削减广告开支延伸产品系列失策等正断送品牌争事实换角度说象玩具反斗城（Toys `R' US）营名牌认成功顾客惠顾益实施名牌战略
认识品牌仅意味着商品名称记载着商品简史商品成功绩效卓越品质时会趋鹜品牌忠诚生机旧
4必须提供品质卓绝产品
观点蕴含推：质量越营销成功性越1992年前康柏电脑公司（Compaq Computer）迷信说法身陷困境例子营销交流总监James Garrity（加里蒂）说公司初发展顾客觉康柏产品IBM兼容质量更种技术优势渐渐资产变成负债
公司鼓励工程师设计生产高品质产品断加完善然种改善造成成攀升产品增加价值相称康柏产品价格高高市场脱节加里蒂指出
公司顾客提供想产品质量错价格合理品质绝佳价格高昂产品
1991年康柏理层做调整首席行政总监Eckhard Pfeiffer（法伊弗）风格陡变说：根产品价格搞设计顾客眼光问题什价位吸引顾客光顾产品？世界出色工程师想办法价位生产出种产品
康柏刻求完美品质时1992年销售额骤升41亿美元年增加25营支出占销售额百分1991年第四季度257降1992年第四季度164
见品质善美投资见策企业应该两方面间寻求佳衡边顾客需求愿边公司现资源生产力维持品质标准需成
5拓展产品系列风险推介新产品方法
品牌延伸战略蕴含着巨市场潜力强品牌够延伸产品迅速市场认节省广告促销开支核心品牌渐趋成熟巩固品牌市场维持销售量利润水传统方法
品牌延伸风险原：首先某产品失败会击品牌损害核心品牌声誉次新产品表现俗核心品牌定适合反然滥会核心品牌丧失消费者心目中独特定位仅仅留堆似类联系松散品牌
应净步增利润销售额作评估拓展产品系列旦考虑素会发现拓展产品系列风险认识
6产品越诱越成功
常见误区做研究中趣发现诱产品构想没利润求
什？举基例子加巧克力末四式冰淇淋卖毛钱客肯定诱定吸引众消费者冰淇淋业做想赚钱
例子理听懂惜认识新产品重新定位产品象毛钱客冰淇淋：受欢迎赔钱者产品赔赚意种情况更常见
车例现车增加安全设施防污染装置发动机马力更强劲刹车防抱死功特性诱成太高避远致销量越越
现营销工作极注重诱分数问题限学术讨相信市场购买欲利润步增长产品理会问：批量购买赢利率种构想？悲吸引潜顾客赢顾客购买欲高分产品构想恰恰市场营销者必须避开诱惑
企业年度营销计划投入分钱前应该求营销理制定计划中关键决策时进行利润导思维外求提供整计划预期投资回报
想抛开神话切头开始话理必须分析环节市场环境目标定位产品设计定价策略广告手段面面俱中项应该赢利率挂钩标准衡量
原文摘Marketing Myths that are Killing Business The Cure for Death Wish Marketing书McGraw Hill Inc公司（New York NY USA）1994年登记版权朱方译
作者Kevin J ClancyRobert S Shulman分总部位美国康涅狄格州 Copernicus The Marketing Investment Strategy Group集团董事长首席行政总监
扼杀企业营销误区
抛开市场营销中老生常谈趁早挽救企业
Kevin J Clancy Robert S Shulman 著
(杂志刊期：1996年9月)
医学界青年医生通短期实住院实反复运课堂学知识直熟练止想具备行医资格须通执考试证书考核行惜营销领域样营销理没受正规训练病（产品）常遭殃足奇知觉中扼杀产品品牌甚整间公司总结出十条症状：
1理仅判断做出重营销决策者运种转弯抹角推理方式：年干……
2公司竞争形势分析作抓住机遇指南
3高理层追求短期营销成果注重行事快捷路子错否
4整公司结构存缺陷理推出营销计划根满足顾客实际需求解决实际问题真正方案
5公司选拔营销理时重喜欢出新裁富创意令激动具性魅力太重视精明见识终接受推出品牌营销计划
6营销计划严重完全赖杀性市场调查包括世界住效调研方法重点顾客群市场分区电话调研评估顾客满意度冗长信函调查等
7制定营销决策相应营销调研程中考虑五甚更少决策项：五营销目标定位广告策划定价标准传媒开销产品／包装规格等
8营销决策项没进行认真分析分析时片面强调消费者想需口头承诺买东西少根没分析赢利性
9整体营销计划组成部分广告等没明确具体目标执行程中没评估目标实现情况衡量体系
10营销总监解意解生产成职权范围外成营销计划投资回报率心中数
公司营销计划果常犯两条述错误尚存活五条症状差药医种营销简直寻死路糟糕计划没理决策英明殊知知谬误中运作
估计七分钟样计划化泡影果相信列营销观制定计划会失败帐单添笔
营销误区
1观察手做捕捉营销机会捷径
什理会觉竞争手指掌呢？似说知措时手成竹胸方企业时种想法更占风
General Foods（编者译：通食品公司）开发种巧克力味 KoolAid（编者译：酷爱牌）饮料太相信调研时希取佳成果公司决定产品投放三试点市场
时雀巢（Nestle）独立开发出巧克力饮料领先通食品月开始市场试销雀巢理层发现通进市场时样：定搞路果通认该产品没前景会试投市场应缩短试产期早产品推全国争取成市场领先者
然雀巢造成严重亏损果初信心完成试产调研损失会解手举措成效确种重营销技巧光种原料做出巧克力饮料
2市场份额决定盈利企业须永远争做市场领先者
七十年代末八十年代结束哈佛商学院（Harvard Business School）发现彻底改变企业营方式许行业公司营单位中市场份额盈利起着强力积极作研究发现市场领先者取回报率第五位公司高三倍
波士顿顾问公司（Boston Consulting Group）更进步发现演变成十分著名验曲线进全球推广发现产生传播应导致盲目追求市场份额似市场份额意味着百
验曲线里隐含着种祥衍生品：企业买市场份额折扣力度促销攻势够建立起市场份额优势说样相应形成规模济获高投资回报率
天企划者市场份额赢利率间关系已握两者成正点没什异议种关系影响程度底含种意义分歧直新证表明果分析市场时抛开关两者种种误解会发现市场份额赢利率间关系原先发现
时出新学派声称市场份额赢利间存果关系种关系二十年纷争已法正相反认利润率高公司力投资获市场份额优势
张非合逻辑法证实争持续请记住指出错误营销观市场份额定会带更利润市场份额切受影响少行业中许企业拼命追逐市场份额甚超出利润追求
证实观点请PepsiCo Worldwide Foods（编者译：百事乐寰球食品公司）首席行政总监Roger Enrico（罗杰）接受财富（Fortune）杂志采访时谈挚爱行业时说番话：80年代软饮料行业盲目追逐市场份额种抢占市场惜利润行象呼吸含氧空气样然暂时事终死路条90年代会企业更注重卓越营成控制位员工说没错市场份额重衡量否持续赢利尺度’1992年美国销量仅次口乐位居第二国市场利润升第
总市场份额非国王非王许宫廷丑罢方面说致反映出投资回报率坏角度误导企业走衰落关重千万具真正价值素投资回报率混淆起
3品牌忠诚时代结束
市场充斥着类雷产品相互竞争品牌断延伸产品系列种环境果品牌忠诚顾客某业已确立品牌忠诚度渐渐滑真令心悸事情
消费者提高生活质量时选择品牌做购买决策素品牌消费者识优质产品服务捷径已什新法消费者中十七八意种说法：想想总买牌子商品
品牌忠诚危机根存八十年代许品牌固守原优势形象定位结果导致声誉滑坡太营销者促销削减广告开支延伸产品系列失策等正断送品牌争事实换角度说象玩具反斗城（Toys `R' US）营名牌认成功顾客惠顾益实施名牌战略
认识品牌仅意味着商品名称记载着商品简史商品成功绩效卓越品质时会趋鹜品牌忠诚生机旧
4必须提供品质卓绝产品
观点蕴含推：质量越营销成功性越1992年前康柏电脑公司（Compaq Computer）迷信说法身陷困境例子营销交流总监James Garrity（加里蒂）说公司初发展顾客觉康柏产品IBM兼容质量更种技术优势渐渐资产变成负债
公司鼓励工程师设计生产高品质产品断加完善然种改善造成成攀升产品增加价值相称康柏产品价格高高市场脱节加里蒂指出公司顾客提供想产品质量错价格合理品质绝佳价格高昂产品
1991年康柏理层做调整首席行政总监Eckhard Pfeiffer（法伊弗）风格陡变说：根产品价格搞设计顾客眼光问题什价位吸引顾客光顾产品？世界出色工程师想办法价位生产出种产品
康柏刻求完美品质时1992年销售额骤升41亿美元年增加25营支出占销售额百分1991年第四季度257降1992年第四季度164
见品质善美投资见策企业应该两方面间寻求佳衡边顾客需求愿边公司现资源生产力维持品质标准需成
5拓展产品系列风险推介新产品方法
品牌延伸战略蕴含着巨市场潜力强品牌够延伸产品迅速市场认节省广告促销开支核心品牌渐趋成熟巩固品牌市场维持销售量利润水传统方法
品牌延伸风险原：首先某产品失败会击品牌损害核心品牌声誉次新产品表现俗核心品牌定适合反然滥会核心品牌丧失消费者心目中独特定位仅仅留堆似类联系松散品牌
应净步增利润销售额作评估拓展产品系列旦考虑素会发现拓展产品系列风险认识
6产品越诱越成功
常见误区做研究中趣发现诱产品构想没利润求
什？举基例子加巧克力末四式冰淇淋卖毛钱客肯定诱定吸引众消费者冰淇淋业做想赚钱
例子理听懂惜认识新产品重新定位产品象毛钱客冰淇淋：受欢迎赔钱者产品赔赚意种情况更常见
车例现车增加安全设施防污染装置发动机马力更强劲刹车防抱死功特性诱成太高避远致销量越越
现营销工作极注重诱分数问题限学术讨相信市场购买欲利润步增长产品理会问：批量购买赢利率种构想？悲吸引潜顾客赢顾客购买欲高分产品构想恰恰市场营销者必须避开诱惑
企业年度营销计划投入分钱前应该求营销理制定计划中关键决策时进行利润导思维外求提供整计划预期投资回报
想抛开神话切头开始话理必须分析环节市场环境目标定位产品设计定价策略广告手段面面俱中项应该赢利率挂钩标准衡量
原文摘Marketing Myths that are Killing Business The Cure for Death Wish Marketing书McGraw Hill Inc公司（New York NY USA）1994年登记版权朱方译
作者Kevin J ClancyRobert S Shulman分总部位美国康涅狄格州 Copernicus The Marketing Investment Strategy Group集团董事长首席行政总监
扼杀企业营销误区
抛开市场营销中老生常谈趁早挽救企业
Kevin J Clancy Robert S Shulman 著
(杂志刊期：1996年9月)
医学界青年医生通短期实住院实反复运课堂学知识直熟练止想具备行医资格须通执考试证书考核行惜营销领域样营销理没受正规训练病（产品）常遭殃足奇知觉中扼杀产品品牌甚整间公司总结出十条症状：
1理仅判断做出重营销决策者运种转弯抹角推理方式：年干……
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6营销计划严重完全赖杀性市场调查包括世界住效调研方法重点顾客群市场分区电话调研评估顾客满意度冗长信函调查等
7制定营销决策相应营销调研程中考虑五甚更少决策项：五营销目标定位广告策划定价标准传媒开销产品／包装规格等
8营销决策项没进行认真分析分析时片面强调消费者想需口头承诺买东西少根没分析赢利性
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10营销总监解意解生产成职权范围外成营销计划投资回报率心中数
公司营销计划果常犯两条述错误尚存活五条症状差药医种营销简直寻死路糟糕计划没理决策英明殊知知谬误中运作
估计七分钟样计划化泡影果相信列营销观制定计划会失败帐单添笔
营销误区
1观察手做捕捉营销机会捷径
什理会觉竞争手指掌呢？似说知措时手成竹胸方企业时种想法更占风
General Foods（编者译：通食品公司）开发种巧克力味 KoolAid（编者译：酷爱牌）饮料太相信调研时希取佳成果公司决定产品投放三试点市场
时雀巢（Nestle）独立开发出巧克力饮料领先通食品月开始市场试销雀巢理层发现通进市场时样：定搞路果通认该产品没前景会试投市场应缩短试产期早产品推全国争取成市场领先者
然雀巢造成严重亏损果初信心完成试产调研损失会解手举措成效确种重营销技巧光种原料做出巧克力饮料
2市场份额决定盈利企业须永远争做市场领先者
七十年代末八十年代结束哈佛商学院（Harvard Business School）发现彻底改变企业营方式许行业公司营单位中市场份额盈利起着强力积极作研究发现市场领先者取回报率第五位公司高三倍
波士顿顾问公司（Boston Consulting Group）更进步发现演变成十分著名
验曲线进全球推广发现产生传播应导致盲目追求市场份额似市场份额意味着百
验曲线里隐含着种祥衍生品：企业买市场份额折扣力度促销攻势够建立起市场份额优势说样相应形成规模济获高投资回报率
天企划者市场份额赢利率间关系已握两者成正点没什异议种关系影响程度底含种意义分歧直新证表明果分析市场时抛开关两者种种误解会发现市场份额赢利率间关系原先发现
时出新学派声称市场份额赢利间存果关系种关系二十年纷争已法正相反认利润率高公司力投资获市场份额优势
张非合逻辑法证实争持续请记住指出错误营销观市场份额定会带更利润市场份额切受影响少行业中许企业拼命追逐市场份额甚超出利润追求
证实观点请PepsiCo Worldwide Foods（编者译：百事乐寰球食品公司）首席行政总监Roger Enrico（罗杰）接受财富（Fortune）杂志采访时谈挚爱行业时说番话：80年代软饮料行业盲目追逐市场份额种抢占市场惜利润行象呼吸含氧空气样然暂时事终死路条90年代会企业更注重卓越营成控制位员工说没错市场份额重衡量否持续赢利尺度’1992年美国销量仅次口乐位居第二国市场利润升第
总市场份额非国王非王许宫廷丑罢方面说致反映出投资回报率坏角度误导企业走衰落关重千万具真正价值素投资回报率混淆起
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观点蕴含推：质量越营销成功性越1992年前康柏电脑公司（Compaq Computer）迷信说法身陷困境例子营销交流总监James Garrity（加里蒂）说公司初发展顾客觉康柏产品IBM兼容质量更种技术优势渐渐资产变成负债
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1991年康柏理层做调整首席行政总监Eckhard Pfeiffer（法伊弗）风格陡变说：根产品价格搞设计顾客眼光问题什价位吸引顾客光顾产品？世界出色工程师想办法价位生产出种产品
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应净步增利润销售额作评估拓展产品系列旦考虑素会发现拓展产品系列风险认识
6产品越诱越成功
常见误区做研究中趣发现诱产品构想没利润求
什？举基例子加巧克力末四式冰淇淋卖毛钱客肯定诱定吸引众消费者冰淇淋业做想赚钱
例子理听懂惜认识新产品重新定位产品象毛钱客冰淇淋：受欢迎赔钱者产品赔赚意种情况更常见
车例现车增加安全设施防污染装置发动机马力更强劲刹车防抱死功特性诱成太高避远致销量越越
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作者Kevin J ClancyRobert S Shulman分总部位美国康涅狄格州 Copernicus The Marketing Investment Strategy Group集团董事长首席行政总监
扼杀企业营销误区
抛开市场营销中老生常谈趁早挽救企业
Kevin J Clancy Robert S Shulman 著
(杂志刊期：1996年9月)
医学界青年医生通短期实住院实反复运课堂学知识直熟练止想具备行医资格须通执考试证书考核行惜营销领域样营销理没受正规训练
病（产品）常遭殃足奇知觉中扼杀产品品牌甚整间公司总结出十条症状：
1理仅判断做出重营销决策者运种转弯抹角推理方式：年干……
2公司竞争形势分析作抓住机遇指南
3高理层追求短期营销成果注重行事快捷路子错否
4整公司结构存缺陷理推出营销计划根满足顾客实际需求解决实际问题真正方案
5公司选拔营销理时重喜欢出新裁富创意令激动具性魅力太重视精明见识终接受推出品牌营销计划
6营销计划严重完全赖杀性市场调查包括世界住效调研方法重点顾客群市场分区电话调研评估顾客满意度冗长信函调查等
7制定营销决策相应营销调研程中考虑五甚更少决策项：五营销目标定位广告策划定价标准传媒开销产品／包装规格等
8营销决策项没进行认真分析分析时片面强调消费者想需口头承诺买东西少根没分析赢利性
9整体营销计划组成部分广告等没明确具体目标执行程中没评估目标实现情况衡量体系
10营销总监解意解生产成职权范围外成营销计划投资回报率心中数
公司营销计划果常犯两条述错误尚存活五条症状差药医种营销简直寻死路糟糕计划没理决策英明殊知知谬误中运作
估计七分钟样计划化泡影果相信列营销观制定计划会失败帐单添笔
营销误区
1观察手做捕捉营销机会捷径
什理会觉竞争手指掌呢？似说知措时手成竹胸方企业时种想法更占风
General Foods（编者译：通食品公司）开发种巧克力味 KoolAid（编者译：酷爱牌）饮料太相信调研时希取佳成果公司决定产品投放三试点市场
时雀巢（Nestle）独立开发出巧克力饮料领先通食品月开始市场试销雀巢理层发现通进市场时样：定搞路果通认该产品没前景会试投市场应缩短试产期早产品推全国争取成市场领先者
然雀巢造成严重亏损果初信心完成试产调研损失会解手举措成效确种重营销技巧光种原料做出巧克力饮料
2市场份额决定盈利企业须永远争做市场领先者
七十年代末八十年代结束哈佛商学院（Harvard Business School）发现彻底改变企业营方式许行业公司营单位中市场份额盈利起着强力积极作研究发现市场领先者取回报率第五位公司高三倍
波士顿顾问公司（Boston Consulting Group）更进步发现演变成十分著名验曲线进全球推广发现产生传播应导致盲目追求市场份额似市场份额意味着百
验曲线里隐含着种祥衍生品：企业买市场份额折扣力度促销攻势够建立起市场份额优势说样相应形成规模济获高投资回报率
天企划者市场份额赢利率间关系已握两者成正点没什异议种关系影响程度底含种意义分歧直新证表明果分析市场时抛开关两者种种误解会发现市场份额赢利率间关系原先发现
时出新学派声称市场份额赢利间存果关系种关系二十年纷争已法正相反认利润率高公司力投资获市场份额优势
张非合逻辑法证实争持续请记住指出错误营销观市场份额定会带更利润市场份额切受影响少行业中许企业拼命追逐市场份额甚超出利润追求
证实观点请PepsiCo Worldwide Foods（编者译：百事乐寰球食品公司）首席行政总监Roger Enrico（罗杰）接受财富（Fortune）杂志采访时谈挚爱行业时说番话：80年代软饮料行业盲目追逐市场份额种抢占市场惜利润行象呼吸含氧空气样然暂时事终死路条90年代会企业更注重卓越营成控制位员工说没错市场份额重衡量否持续赢利尺度’1992年美国销量仅次口乐位居第二国市场利润升第
总市场份额非国王非王许宫廷丑罢方面说致反映出投资回报率坏角度误导企业走衰落关重千万具真正价值素投资回报率混淆起
3品牌忠诚时代结束
市场充斥着类雷产品相互竞争品牌断延伸产品系列种环境果品牌忠诚顾客某业已确立品牌忠诚度渐渐滑真令心悸事情
消费者提高生活质量时选择品牌做购买决策素品牌消费者识优质产品服务捷径已什新法消费者中十七八意种说法：想想总买牌子商品
品牌忠诚危机根存八十年代许品牌固守原优势形象定位结果导致声誉滑坡太营销者促销削减广告开支延伸产品系列失策等正断送品牌争事实换角度说象玩具反斗城（Toys `R' US）营名牌认成功顾客惠顾益实施名牌战略
认识品牌仅意味着商品名称记载着商品简史商品成功绩效卓越品质时会趋鹜品牌忠诚生机旧
4必须提供品质卓绝产品
观点蕴含推：质量越营销成功性越1992年前康柏电脑公司（Compaq Computer）迷信说法身陷困境例子营销交流总监James Garrity（加里蒂）说公司初发展顾客觉康柏产品IBM兼容质量更种技术优势渐渐资产变成负债
公司鼓励工程师设计生产高品质产品断加完善然种改善造成成攀升产品增加价值相称康柏产品价格高高市场脱节加里蒂指出公司顾客提供想产品质量错价格合理品质绝佳价格高昂产品
1991年康柏理层做调整首席行政总监Eckhard Pfeiffer（法伊弗）风格陡变说：
根产品价格搞设计顾客眼光问题什价位吸引顾客光顾产品？世界出色工程师想办法价位生产出种产品
康柏刻求完美品质时1992年销售额骤升41亿美元年增加25营支出占销售额百分1991年第四季度257降1992年第四季度164
见品质善美投资见策企业应该两方面间寻求佳衡边顾客需求愿边公司现资源生产力维持品质标准需成
5拓展产品系列风险推介新产品方法
品牌延伸战略蕴含着巨市场潜力强品牌够延伸产品迅速市场认节省广告促销开支核心品牌渐趋成熟巩固品牌市场维持销售量利润水传统方法
品牌延伸风险原：首先某产品失败会击品牌损害核心品牌声誉次新产品表现俗核心品牌定适合反然滥会核心品牌丧失消费者心目中独特定位仅仅留堆似类联系松散品牌
应净步增利润销售额作评估拓展产品系列旦考虑素会发现拓展产品系列风险认识
6产品越诱越成功
常见误区做研究中趣发现诱产品构想没利润求
什？举基例子加巧克力末四式冰淇淋卖毛钱客肯定诱定吸引众消费者冰淇淋业做想赚钱
例子理听懂惜认识新产品重新定位产品象毛钱客冰淇淋：受欢迎赔钱者产品赔赚意种情况更常见
车例现车增加安全设施防污染装置发动机马力更强劲刹车防抱死功特性诱成太高避远致销量越越
现营销工作极注重诱分数问题限学术讨相信市场购买欲利润步增长产品理会问：批量购买赢利率种构想？悲吸引潜顾客赢顾客购买欲高分产品构想恰恰市场营销者必须避开诱惑
企业年度营销计划投入分钱前应该求营销理制定计划中关键决策时进行利润导思维外求提供整计划预期投资回报
想抛开神话切头开始话理必须分析环节市场环境目标定位产品设计定价策略广告手段面面俱中项应该赢利率挂钩标准衡量
原文摘Marketing Myths that are Killing Business The Cure for Death Wish Marketing书McGraw Hill Inc公司（New York NY USA）1994年登记版权朱方译
作者Kevin J ClancyRobert S Shulman分总部位美国康涅狄格州 Copernicus The Marketing Investment Strategy Group集团董事长首席行政总监
扼杀企业营销误区
抛开市场营销中老生常谈趁早挽救企业
Kevin J Clancy Robert S Shulman 著
(杂志刊期：1996年9月)
医学界青年医生通短期实住院实反复运课堂学知识直熟练止想具备行医资格须通执考试证书考核行惜营销领域样营销理没受正规训练病（产品）常遭殃足奇知觉中扼杀产品品牌甚整间公司总结出十条症状：
1理仅判断做出重营销决策者运种转弯抹角推理方式：年干……
2公司竞争形势分析作抓住机遇指南
3高理层追求短期营销成果注重行事快捷路子错否
4整公司结构存缺陷理推出营销计划根满足顾客实际需求解决实际问题真正方案
5公司选拔营销理时重喜欢出新裁富创意令激动具性魅力太重视精明见识终接受推出品牌营销计划
6营销计划严重完全赖杀性市场调查包括世界住效调研方法重点顾客群市场分区电话调研评估顾客满意度冗长信函调查等
7制定营销决策相应营销调研程中考虑五甚更少决策项：五营销目标定位广告策划定价标准传媒开销产品／包装规格等
8营销决策项没进行认真分析分析时片面强调消费者想需口头承诺买东西少根没分析赢利性
9整体营销计划组成部分广告等没明确具体目标执行程中没评估目标实现情况衡量体系
10营销总监解意解生产成职权范围外成营销计划投资回报率心中数
公司营销计划果常犯两条述错误尚存活五条症状差药医种营销简直寻死路糟糕计划没理决策英明殊知知谬误中运作
估计七分钟样计划化泡影果相信列营销观制定计划会失败帐单添笔
营销误区
1观察手做捕捉营销机会捷径
什理会觉竞争手指掌呢？似说知措时手成竹胸方企业时种想法更占风
General Foods（编者译：通食品公司）开发种巧克力味 KoolAid（编者译：酷爱牌）饮料太相信调研时希取佳成果公司决定产品投放三试点市场
时雀巢（Nestle）独立开发出巧克力饮料领先通食品月开始市场试销雀巢理层发现通进市场时样：定搞路果通认该产品没前景会试投市场应缩短试产期早产品推全国争取成市场领先者
然雀巢造成严重亏损果初信心完成试产调研损失会解手举措成效确种重营销技巧光种原料做出巧克力饮料
2市场份额决定盈利企业须永远争做市场领先者
七十年代末八十年代结束哈佛商学院（Harvard Business School）发现彻底改变企业营方式许行业公司营单位中市场份额盈利起着强力积极作研究发现市场领先者取回报率第五位公司高三倍
波士顿顾问公司（Boston Consulting Group）更进步发现演变成十分著名验曲线进全球推广发现产生传播应导致盲目追求市场份额似市场份额意味着百
验曲线里隐含着种祥衍生品：企业买市场份额折扣力度促销攻势够建立起市场份额优势说样相应形成规模济获高投资回报率
天企划者市场份额赢利率间关系已握两者成正点没什异议种关系影响程度底含种意义分歧直新证表明果分析市场时抛开关两者种种误解会发现市场份额赢利率间关系原先发现
时出新学派声称市场份额赢利间存果关系种关系二十年纷争已法正相反认利润率高公司力投资获市场份额优势
张非合逻辑法证实争持续请记住指出错误营销观市场份额定会带更利润市场份额切受影响少行业中许企业拼命追逐市场份额甚超出利润追求
证实观点请PepsiCo Worldwide Foods（编者译：百事乐寰球食品公司）首席行政总监Roger Enrico（罗杰）接受财富（Fortune）杂志采访时谈挚爱行业时说番话：80年代软饮料行业盲目追逐市场份额种抢占市场惜利润行象呼吸含氧空气样然暂时事终死路条90年代会企业更注重卓越营成控制位员工说没错市场份额重衡量否持续赢利尺度’1992年美国销量仅次口乐位居第二国市场利润升第
总市场份额非国王非王许宫廷丑罢方面说致反映出投资回报率坏角度误导企业走衰落关重千万具真正价值素投资回报率混淆起
3品牌忠诚时代结束
市场充斥着类雷产品相互竞争品牌断延伸产品系列种环境果品牌忠诚顾客某业已确立品牌忠诚度渐渐滑真令心悸事情
消费者提高生活质量时选择品牌做购买决策素品牌消费者识优质产品服务捷径已什新法消费者中十七八意种说法：想想总买牌子商品
品牌忠诚危机根存八十年代许品牌固守原优势形象定位结果导致声誉滑坡太营销者促销削减广告开支延伸产品系列失策等正断送品牌争事实换角度说象玩具反斗城（Toys `R' US）营名牌认成功顾客惠顾益实施名牌战略
认识品牌仅意味着商品名称记载着商品简史商品成功绩效卓越品质时会趋鹜品牌忠诚生机旧
4必须提供品质卓绝产品
观点蕴含推：质量越营销成功性越1992年前康柏电脑公司（Compaq Computer）迷信说法身陷困境例子营销交流总监James Garrity（加里蒂）说公司初发展顾客觉康柏产品IBM兼容质量更种技术优势渐渐资产变成负债
公司鼓励工程师设计生产高品质产品断加完善然种改善造成成攀升产品增加价值相称康柏产品价格高高市场脱节加里蒂指出公司顾客提供想产品质量错价格合理品质绝佳价格高昂产品
1991年康柏理层做调整首席行政总监Eckhard Pfeiffer（法伊弗）风格陡变说：根产品价格搞设计顾客眼光问题什价位吸引顾客光顾产品？世界出色工程师想办法价位生产出种产品
康柏刻求完美品质时1992年销售额骤升41亿美元年增加25营支出占销售额百分1991年第四季度257降1992年第四季度164
见品质善美投资见策企业应该两方面间寻求佳衡边顾客需求愿边公司现资源生产力维持品质标准需成
5拓展产品系列风险推介新产品方法
品牌延伸战略蕴含着巨市场潜力强品牌够延伸产品迅速市场认节省广告促销开支核心品牌渐趋成熟巩固品牌市场维持销售量利润水传统方法
品牌延伸风险原：首先某产品失败会击品牌损害核心品牌声誉次新产品表现俗核心品牌定适合反然滥会核心品牌丧失消费者心目中独特定位仅仅留堆似类联系松散品牌
应净步增利润销售额作评估拓展产品系列旦考虑素会发现拓展产品系列风险认识
6产品越诱越成功
常见误区做研究中趣发现诱产品构想没利润求
什？举基例子加巧克力末四式冰淇淋卖毛钱客肯定诱定吸引众消费者冰淇淋业做想赚钱
例子理听懂惜认识新产品重新定位产品象毛钱客冰淇淋：受欢迎赔钱者产品赔赚意种情况更常见
车例现车增加安全设施防污染装置发动机马力更强劲刹车防抱死功特性诱成太高避远致销量越越
现营销工作极注重诱分数问题限学术讨相信市场购买欲利润步增长产品理会问：批量购买赢利率种构想？悲吸引潜顾客赢顾客购买欲高分产品构想恰恰市场营销者必须避开诱惑
企业年度营销计划投入分钱前应该求营销理制定计划中关键决策时进行利润导思维外求提供整计划预期投资回报
想抛开神话切头开始话理必须分析环节市场环境目标定位产品设计定价策略广告手段面面俱中项应该赢利率挂钩标准衡量
原文摘Marketing Myths that are Killing Business The Cure for Death Wish Marketing书McGraw Hill Inc公司（New York NY USA）1994年登记版权朱方译
作者Kevin J ClancyRobert S Shulman分总部位美国康涅狄格州 Copernicus The Marketing Investment Strategy Group集团董事长首席行政总监
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