培训资料（OTC版）
整合营销传播——终端关系营销 前言： 市场营销素中促销行实际分推拉两程：推动拉动二者缺会营销行效果折扣 事件行销众媒体运作造势空中炮火销售程中拉动作 终端关系营销沟通产品消费者短兵相见程销售程中推动作 推拉结合效实现销售 文重点总结推程理
终端营销工作容
（）概说
1 医药终端含义 广义讲医药行销终端应包括商业终端（医药公司代理商分销商等）零售终端（医院药店诊计生系统等零售场）消费者终端 狭义终端指零售末端零售现场具特点： l 指商品消费者直接见面方 l 实现商品货币交换方 l 顾客商品金钱三项素连接点 l 卖中结场：止通路环节中终端企业决战销售战场
2 医药保健品终端类型
l 场分类法： 1 类型零售药店：（连锁国集体股份体药店） 2 级类医院（民医院妇幼保健院级类医院） 3 体诊社区医院门诊部 4 商场宾馆药柜 5 企事业单位卫生室 6 计生系统药市场 7 三陪场（夜总会摩院娱乐厅色情发廊等）（男性病妇科药品市场） 8 疗养院等
l 功分类法分硬终端软终端 硬终端：指实施段时间会改变设施物品般户外广告售点POP 包括：路牌车牌墙标横幅遮阳棚灯箱招贴干胶海报吊旗立牌门贴黑板专栏黑板专栏台卡柜台贴价目表导购牌印加印报刊宣传册包装袋站板贺卡名片音设施等等 软终端指针零售场业员项工作 工作象：药店理者老板柜台长者组长药剂师营业员坐堂夫等等医院医生护士药剂科领导院长等 中工作关键做联络沟通工作 工作容：组织义诊队坐堂夫促销直销队医疗服务队巡回学术讲座活动专题片展播发报宣传员促销导购姐演出队理想电影放映队等 3 终端售点密度决策理 终端零售店密度直接关系分销网络布局合理性终端布点稀利占领市场布点太密做终端工作员加销售成会销售效率降加剧售点矛盾突市场开发期铺货率终端工作数等必须进行认真分析 l 布点密度应均匀覆盖重点突出量均衡发展原：防止区域零售点密度高区域零售店密度低现象终端营销员数量配备应该根区域空间距离零售店疏密确定做终端数量员配备少会终端营销员疲惫会导致收入水达期值工作量饱造成力资源浪费 l 促进零售点协调减少突：终端密必然导致度竞争甚导致价格竞争零售点利润较薄激发起销售热情4 零售终端特点 A售带医： 药品销售程包含着诊治释疑营业员顾客诊程中恰准确推荐出售药品然果营业员懂点医药进步帮助患者确诊患症应该选什药合适成交 B诊选购 病知道什病者重复购买种药终患者决定买什药时营业员作显更加重说服顾客改换品牌买产品营业员产品否解信二否乐患者推荐 C顾客重效重轻价格 药品价购药首先考虑素疗效疗效价格贵点消费者愿意购买毕竟命钱更重 D准顾客 踏进药店门坎数购买意病般会进药店百货商场逛买少 E专业知识求 求营业员具备定医药知识识顾客知识层次病症购买力力 总终端OTC营销工作容： l 顾客买买乐（买轻松愉快放心）买（找挑）产品终端佳货位空间种POP广告展示醒目谐提高顾客接触产品机会 l 店员卖（铺货陈列位）卖乐（乐力卖）卖（知道卖）产品信心愿意推荐乐推荐会推荐产品提高终端业员忠诚度时反馈市场种信息成企业神末梢
（二）终端工作般容 1产品店头工作：货物理 A铺货：铺货（辖零售场先进行次毯式拜访选出潜力信誉网点优化）产品铺入零售点 铺货方式： （1）拜访直铺厂家代表终端零售场进行直接拜访销商着预定路线拜访 说明销售政策市产品铺进零售点 （2）订货会（称产品推介会）：通邀请零售点理采购员集中开会达认识产品 解政策接受铺货目 铺货作：（1）抢滩登陆作通陈列消费者见产品实现销售前提 （2）铺货开展广告运动前提（3）铺货掌握零售网络掌握销商 （4）铺货挤货零售场限资金货空间购买摆放公司产品时 会降低手进货 （5）铺货统价格卖限定区域OTC代表理监督控制价格B理货 产品佳广告：产品进入销售点非工作终结柜时时常 货物否摆放佳货位否正面面消费者表面否干净否期库存销长时间应争取产品更更陈列位置 陈列求：集中陈列原陈列面化优化原争取显眼方陈列争取 流较方陈列陈列位置顾客视见手 口乐公司根精确消费者心理分析年销售验确定陈列货架长度货品摆放层数类型产品摆放次序堆头形状等明确规定目提高产品陈列规范性生动性激发消费者购买欲 C送货补货 零售场走货速度什时候需进货补货OTC代表应该数零售场断货 2信息理：店头信息传播信息收集工作 A店头种POP广告传播活动 布置种POP广告协助店店员设计布置零售场POP应该争取消费者进店第眼 贴艺术美感者店头发放印刷材料店头实际陈列物 B开展店头促销信息传播执行活动义诊坐堂咨询导购免费赠送等 C信息收集理： l 消费者购买行惯购买心理特点产品反馈信息 l 竞争者信息竞争者产品促销公关POP广告信息 l 零售场营状况潜力建立零售场档案零售场员址货渠道业员厂家需求信息
产品动销信息建立产品动销卡周者月走货状况串货假货 3效零售场理服务 l 零售终端分成ABC三类城市采取抓放策略：抓住三分A类店（国药店药店连锁药店）保证稳定销量三分B级药店（规模生意商场超市药柜位置佳流量药店）余C级药店方便公众药店诊等 l 零售场业者提供种力服务：产品信息市场动态销售技巧销售竞赛营知识（存货控制店面效利）商圈动态资料产品知识咨询解释解决问题换货等 4终端性化理：关系营销工作 关键业员（理柜长营销员坐堂医生）搞关系沟通 l 定期回访： 业员进行拜访慰问关心聊天交友业员乐推荐产品 拜访时注意仪表谈吐高高修边幅便便 店进行营理顾问信息提供送货退货服务资金利润货物周转率分析店头 摆放顾问等服务工作活动拜访时间周期固定化客户记住拜访时间客户机会做力拜访前准备工作 l 信热情礼貌周微笑介绍产品 l 提供营业员典型病例口说出患者姓名址电话症状服情况教会店员介绍产品 l 积极动协助解决力事情 l 药店理营业员情况制作登记卡加深感情沟通满足特殊求探病搬迁孩子升学 l 赠送礼品包括生日礼品加深感情 l 调查需针需求组织娱乐组织关娱乐活动联谊活动 l 注意体店国药店理需求样 A 体店两需求 单位产品价差利润率产品乐卖二走货快周转快产品乐卖店接受厂家处积极推荐某种产品夫妻店太药店没必额外处服务位行体店员素质较低 B 国药店： 非两需求高收入工作稳定员工作容应区：连锁店非连锁店理工作柜长店员工作容般说国药店非承包性外业员体药店更中利益国药店店员素质相高点企业利益少点矛盾
二终端营销工作理
（） OTC代表日工作流程 工作重点：客情关系沟通建立良商业合作关系友谊围绕拜访药店环节展开工作
1 晨会时回顾汇报头天周容工作提出问题做拜访计划设计拜访路线
2 检查必备物品名片产品POP宣传品单礼品抹布报表等
3 进药店前检查仪表擦干净皮鞋整理头发衣服然观察药店状况
4 进药店礼貌招呼您早
5 店理柜组长沟通产品知识销量情况探讨销售方法技巧宣讲销售政策
6 观察探询存货量销量情况次重复销售政策
7 陈列理：（1）店员柜组长沟通调整陈列面（2）整理货架保持产品醒目卫生： （3）POP陈列否位置醒目调整：（4）价格标签否影响陈列面？
8 解竞争者信息：销售政策促销策略价格策略适应范围销量等
9 探询营业员需求予关心协助解决
10 适时候帮助营业员干活擦玻璃桌椅板凳货架等
11 结款补货售服务等
12 拜访结束礼貌语：谢谢见次见
（二）终端营销工作量化考核
1 产品销量指标：A类药店求月15盒B类求月10盒
2 饱工作量指标建立考核：铺货期天直铺10家回访求天拜访15家
3 回款率回款周期指标：A类店回款周期20天B类店回款周期30天
4推销费指标：盒销售费超15
5 产品动销指标：建立种产品动销卡
6 拜访时间指标（效率指标）：确定日工作路线形成规律便检查工作
7信息反馈数量质量指标：档案建立信息反馈
8POP广告张贴布置指标
9 终端理货库存理指标
10 店员服务沟通指标
三终端力资源理
（）招聘员建立机构长期坚持 （1） 招聘终端工作第步 终端工作团队工作级理业务OTC代表探讨研究工作专职队伍必须做围绕终端转负责 1 招聘员求：中专学历性格外沟通力际交力较强吃苦责心敬业精神定终端工作验 2 数确定：负责100家药店计算ABC类30家 3 招聘交流中心者职业介绍进行 4 建立完整档案符合公司录制度程序具体应办理事宜：审核学历证书原件身份证原件提供身复印件填写档案表填写办理担保书等 （2） 员培训终端工作第二步 1 岗前少进行期3~5天培训 2 培训容时间安排： 容 具体培训求 培训时间 备注 公司简介政策介绍 重点介绍企业文化 30分钟 药品专业知识 药品特点药品分类药品消费状况药品销售通路 120分钟 妇科病防治知识产品知识 重点产品知识产品功效特点 60分钟 药品销售终端业员分析 药品销售终端业员需求心理特点 40分钟 公关礼仪 礼仪常识际交技巧 60分钟 营销沟通技巧 营销沟通技巧建立关系 40分钟 终端工作容技巧 终端工作重性终端工作容终端工作具体方法 100分钟 OTC员理 区域划分目标确定务达理制度沟通工作纪律建立 100分钟
（二）分区域责找出重点零售场 l 行政区域者拜访路线划分干区域OTC代表负责理区域 l 两周完成分区域药店档案建设完成零售场ABC分类确定工作重点重点工作A类药店 l 确定省时拜访路线便药店服务领导检查工作
（三）确定目标建立理制度制定切实行达成目标方案 套独特效POP张贴布置方案 佳货柜位置 良终端关系 长期持久服务体系 良进销存回款信息反馈
（四）确定考核标准：种目标分解成硬性目标软性目标确定目标达成方法 （1） 销售目标分解：目标分解月周天ABC分类标准销售务分解零售场进行销量理 （2） 终端程理：计划理档案建设理POP陈列理VIP店员建设理回款率理促销理等 （3） 软指标理：客情关系推荐率药店熟悉程度出零售场名字知道兴趣爱婚姻状况家庭生日什求等
（五）员储备 方法：真正需员数量出三分招聘员考核淘汰部分 方法二：第期淘汰前进行第二期员招聘培训岗实试
四终端工作理制度
（）般理制度目标执行检查控制 1 班工作制度2晨会制度3周例会制度4OTC代表工作日报表 5定期培训制度6工作计划制度7工作汇报制度8奖励制度
（二）目标考核理 工作容量化考核指标逐步设定具体考核方法
（三）激励机制 具体情况设定相应新酬标准建立奖励淘汰机制连续三月末位淘汰制动态晋级制度设立五等级等级间实行动态理： 张公开业绩图晋级图示 激励制度办事处业绩提高保证OTC代表销售投入程度业绩考核基础制度+激励销售成功诀窍果仅严格工作制度没利益激励机制保证留住
（四）坚持终端工作创新开拓 终端区域延伸消费者感受方：延伸厕结婚登记处妇联产房发廊等终端POP创新终端促销公关活动创新长搞活动少搞搞活动搞
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整合营销传播——终端关系营销 前言： 市场营销素中促销行实际分推拉两程：推动拉动二者缺会营销行效果折扣 事件行销众媒体运作造势空中炮火销售程中拉动作 终端关系营销沟通产品消费者短兵相见程销售程中推动作 推拉结合效实现销售 文重点总结推程理
终端营销工作容
（）概说
1 医药终端含义 广义讲医药行销终端应包括商业终端（医药公司代理商分销商等）零售终端（医院药店诊计生系统等零售场）消费者终端 狭义终端指零售末端零售现场具特点： l 指商品消费者直接见面方 l 实现商品货币交换方 l 顾客商品金钱三项素连接点 l 卖中结场：止通路环节中终端企业决战销售战场
2 医药保健品终端类型
l 场分类法： 1 类型零售药店：（连锁国集体股份体药店） 2 级类医院（民医院妇幼保健院级类医院） 3 体诊社区医院门诊部 4 商场宾馆药柜 5 企事业单位卫生室 6 计生系统药市场 7 三陪场（夜总会摩院娱乐厅色情发廊等）（男性病妇科药品市场） 8 疗养院等
l 功分类法分硬终端软终端 硬终端：指实施段时间会改变设施物品般户外广告售点POP 包括：路牌车牌墙标横幅遮阳棚灯箱招贴干胶海报吊旗立牌门贴黑板专栏黑板专栏台卡柜台贴价目表导购牌印加印报刊宣传册包装袋站板贺卡名片音设施等等 软终端指针零售场业员项工作 工作象：药店理者老板柜台长者组长药剂师营业员坐堂夫等等医院医生护士药剂科领导院长等 中工作关键做联络沟通工作 工作容：组织义诊队坐堂夫促销直销队医疗服务队巡回学术讲座活动专题片展播发报宣传员促销导购姐演出队理想电影放映队等 3 终端售点密度决策理 终端零售店密度直接关系分销网络布局合理性终端布点稀利占领市场布点太密做终端工作员加销售成会销售效率降加剧售点矛盾突市场开发期铺货率终端工作数等必须进行认真分析 l 布点密度应均匀覆盖重点突出量均衡发展原：防止区域零售点密度高区域零售店密度低现象终端营销员数量配备应该根区域空间距离零售店疏密确定做终端数量员配备少会终端营销员疲惫会导致收入水达期值工作量饱造成力资源浪费 l 促进零售点协调减少突：终端密必然导致度竞争甚导致价格竞争零售点利润较薄激发起销售热情4 零售终端特点 A售带医： 药品销售程包含着诊治释疑营业员顾客诊程中恰准确推荐出售药品然果营业员懂点医药进步帮助患者确诊患症应该选什药合适成交 B诊选购 病知道什病者重复购买种药终患者决定买什药时营业员作显更加重说服顾客改换品牌买产品营业员产品否解信二否乐患者推荐 C顾客重效重轻价格 药品价购药首先考虑素疗效疗效价格贵点消费者愿意购买毕竟命钱更重 D准顾客 踏进药店门坎数购买意病般会进药店百货商场逛买少 E专业知识求 求营业员具备定医药知识识顾客知识层次病症购买力力 总终端OTC营销工作容： l 顾客买买乐（买轻松愉快放心）买（找挑）产品终端佳货位空间种POP广告展示醒目谐提高顾客接触产品机会 l 店员卖（铺货陈列位）卖乐（乐力卖）卖（知道卖）产品信心愿意推荐乐推荐会推荐产品提高终端业员忠诚度时反馈市场种信息成企业神末梢
（二）终端工作般容 1产品店头工作：货物理 A铺货：铺货（辖零售场先进行次毯式拜访选出潜力信誉网点优化）产品铺入零售点 铺货方式： （1）拜访直铺厂家代表终端零售场进行直接拜访销商着预定路线拜访 说明销售政策市产品铺进零售点 （2）订货会（称产品推介会）：通邀请零售点理采购员集中开会达认识产品 解政策接受铺货目 铺货作：（1）抢滩登陆作通陈列消费者见产品实现销售前提 （2）铺货开展广告运动前提（3）铺货掌握零售网络掌握销商 （4）铺货挤货零售场限资金货空间购买摆放公司产品时 会降低手进货 （5）铺货统价格卖限定区域OTC代表理监督控制价格B理货 产品佳广告：产品进入销售点非工作终结柜时时常 货物否摆放佳货位否正面面消费者表面否干净否期库存销长时间应争取产品更更陈列位置 陈列求：集中陈列原陈列面化优化原争取显眼方陈列争取 流较方陈列陈列位置顾客视见手 口乐公司根精确消费者心理分析年销售验确定陈列货架长度货品摆放层数类型产品摆放次序堆头形状等明确规定目提高产品陈列规范性生动性激发消费者购买欲 C送货补货 零售场走货速度什时候需进货补货OTC代表应该数零售场断货 2信息理：店头信息传播信息收集工作 A店头种POP广告传播活动 布置种POP广告协助店店员设计布置零售场POP应该争取消费者进店第眼 贴艺术美感者店头发放印刷材料店头实际陈列物 B开展店头促销信息传播执行活动义诊坐堂咨询导购免费赠送等 C信息收集理： l 消费者购买行惯购买心理特点产品反馈信息 l 竞争者信息竞争者产品促销公关POP广告信息 l 零售场营状况潜力建立零售场档案零售场员址货渠道业员厂家需求信息
产品动销信息建立产品动销卡周者月走货状况串货假货 3效零售场理服务 l 零售终端分成ABC三类城市采取抓放策略：抓住三分A类店（国药店药店连锁药店）保证稳定销量三分B级药店（规模生意商场超市药柜位置佳流量药店）余C级药店方便公众药店诊等 l 零售场业者提供种力服务：产品信息市场动态销售技巧销售竞赛营知识（存货控制店面效利）商圈动态资料产品知识咨询解释解决问题换货等 4终端性化理：关系营销工作 关键业员（理柜长营销员坐堂医生）搞关系沟通 l 定期回访： 业员进行拜访慰问关心聊天交友业员乐推荐产品 拜访时注意仪表谈吐高高修边幅便便 店进行营理顾问信息提供送货退货服务资金利润货物周转率分析店头 摆放顾问等服务工作活动拜访时间周期固定化客户记住拜访时间客户机会做力拜访前准备工作 l 信热情礼貌周微笑介绍产品 l 提供营业员典型病例口说出患者姓名址电话症状服情况教会店员介绍产品 l 积极动协助解决力事情 l 药店理营业员情况制作登记卡加深感情沟通满足特殊求探病搬迁孩子升学 l 赠送礼品包括生日礼品加深感情 l 调查需针需求组织娱乐组织关娱乐活动联谊活动 l 注意体店国药店理需求样 A 体店两需求 单位产品价差利润率产品乐卖二走货快周转快产品乐卖店接受厂家处积极推荐某种产品夫妻店太药店没必额外处服务位行体店员素质较低 B 国药店： 非两需求高收入工作稳定员工作容应区：连锁店非连锁店理工作柜长店员工作容般说国药店非承包性外业员体药店更中利益国药店店员素质相高点企业利益少点矛盾
二终端营销工作理
（） OTC代表日工作流程 工作重点：客情关系沟通建立良商业合作关系友谊围绕拜访药店环节展开工作
1 晨会时回顾汇报头天周容工作提出问题做拜访计划设计拜访路线
2 检查必备物品名片产品POP宣传品单礼品抹布报表等
3 进药店前检查仪表擦干净皮鞋整理头发衣服然观察药店状况
4 进药店礼貌招呼您早
5 店理柜组长沟通产品知识销量情况探讨销售方法技巧宣讲销售政策
6 观察探询存货量销量情况次重复销售政策
7 陈列理：（1）店员柜组长沟通调整陈列面（2）整理货架保持产品醒目卫生： （3）POP陈列否位置醒目调整：（4）价格标签否影响陈列面？
8 解竞争者信息：销售政策促销策略价格策略适应范围销量等
9 探询营业员需求予关心协助解决
10 适时候帮助营业员干活擦玻璃桌椅板凳货架等
11 结款补货售服务等
12 拜访结束礼貌语：谢谢见次见
（二）终端营销工作量化考核
1 产品销量指标：A类药店求月15盒B类求月10盒
2 饱工作量指标建立考核：铺货期天直铺10家回访求天拜访15家
3 回款率回款周期指标：A类店回款周期20天B类店回款周期30天
4推销费指标：盒销售费超15
5 产品动销指标：建立种产品动销卡
6 拜访时间指标（效率指标）：确定日工作路线形成规律便检查工作
7信息反馈数量质量指标：档案建立信息反馈
8POP广告张贴布置指标
9 终端理货库存理指标
10 店员服务沟通指标
三终端力资源理
（）招聘员建立机构长期坚持 （1） 招聘终端工作第步 终端工作团队工作级理业务OTC代表探讨研究工作专职队伍必须做围绕终端转负责 1 招聘员求：中专学历性格外沟通力际交力较强吃苦责心敬业精神定终端工作验 2 数确定：负责100家药店计算ABC类30家 3 招聘交流中心者职业介绍进行 4 建立完整档案符合公司录制度程序具体应办理事宜：审核学历证书原件身份证原件提供身复印件填写档案表填写办理担保书等 （2） 员培训终端工作第二步 1 岗前少进行期3~5天培训 2 培训容时间安排： 容 具体培训求 培训时间 备注 公司简介政策介绍 重点介绍企业文化 30分钟 药品专业知识 药品特点药品分类药品消费状况药品销售通路 120分钟 妇科病防治知识产品知识 重点产品知识产品功效特点 60分钟 药品销售终端业员分析 药品销售终端业员需求心理特点 40分钟 公关礼仪 礼仪常识际交技巧 60分钟 营销沟通技巧 营销沟通技巧建立关系 40分钟 终端工作容技巧 终端工作重性终端工作容终端工作具体方法 100分钟 OTC员理 区域划分目标确定务达理制度沟通工作纪律建立 100分钟
（二）分区域责找出重点零售场 l 行政区域者拜访路线划分干区域OTC代表负责理区域 l 两周完成分区域药店档案建设完成零售场ABC分类确定工作重点重点工作A类药店 l 确定省时拜访路线便药店服务领导检查工作
（三）确定目标建立理制度制定切实行达成目标方案 套独特效POP张贴布置方案 佳货柜位置 良终端关系 长期持久服务体系 良进销存回款信息反馈
（四）确定考核标准：种目标分解成硬性目标软性目标确定目标达成方法 （1） 销售目标分解：目标分解月周天ABC分类标准销售务分解零售场进行销量理 （2） 终端程理：计划理档案建设理POP陈列理VIP店员建设理回款率理促销理等 （3） 软指标理：客情关系推荐率药店熟悉程度出零售场名字知道兴趣爱婚姻状况家庭生日什求等
（五）员储备 方法：真正需员数量出三分招聘员考核淘汰部分 方法二：第期淘汰前进行第二期员招聘培训岗实试
四终端工作理制度
（）般理制度目标执行检查控制 1 班工作制度2晨会制度3周例会制度4OTC代表工作日报表 5定期培训制度6工作计划制度7工作汇报制度8奖励制度
（二）目标考核理 工作容量化考核指标逐步设定具体考核方法
（三）激励机制 具体情况设定相应新酬标准建立奖励淘汰机制连续三月末位淘汰制动态晋级制度设立五等级等级间实行动态理： 张公开业绩图晋级图示 激励制度办事处业绩提高保证OTC代表销售投入程度业绩考核基础制度+激励销售成功诀窍果仅严格工作制度没利益激励机制保证留住
（四）坚持终端工作创新开拓 终端区域延伸消费者感受方：延伸厕结婚登记处妇联产房发廊等终端POP创新终端促销公关活动创新长搞活动少搞搞活动搞
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