智威汤逊（JWT）培训资料－1(zz)
手册解释智威汤逊法重性应广告策划创意中
智威汤逊法培训班日备忘录
手册行事智威汤逊法会易反掌日常工作真正帮助
更全面收集信息更具洞察力分析市场品牌设定完全握达
目标制订更针性策略撰写出更完善更吸引力纲创造出
更出色创意
希手册结合智威汤逊百宝箱预测您客户消费者
需握更机会理品牌寻求更快捷正确解决道
建议常细读研究手册
策划活动
收集资讯
策划方案首先集中需证设想指明方现市场信息数
终贯穿整构想策划研究创意结
策划手段
分析案例
策划程中种手法建立简练综合策略
品牌策略
品牌结广告目标
广告代理客户品牌策略方目然
提案手法
提案点
助完成篇精益求精词精辟激发创意提案
T计划
广告广告
T计划独开页创意简述果写富想象力简洁讯息单会
利启发创作组灵感客户易理解评判创作手法
创意发掘
意念升华
创意智威汤逊法高境界切实常遵循该法智威汤逊理
品牌必然获优秀创意
创意提炼
创意需想象力灵感外智威汤逊法指导创意追求
结果进行评估
购买系统智威汤逊法种工具定义消费者作出购买决定
思考行动6阶段程结构产品差目标选
择特定品牌检验购买统阶段情况然决定处样促
消费者更快捷达成购买行次购买行动品牌广告简单
包括营销结合公司沟通促销新闻报道公关展销售点广
告展示销售训练赞助贸易展览直销分销
然某品牌产品某阶段会受社会变化控制
素影响然研究系统中前某阶段
素定影响样仅品牌准备整套宣传策划更重
明确提出连客户身意识市场需求
智威汤逊（JWT）培训资料－2
触发
消费者开始考虑购买第次重复购买
四素：
1． 日：需补充日品洗衣粉啤酒报纸等
2． 动：纯粹时动购买雪糕糖果唱片等
3． 解决问题：需解决存问题新洗衣机消毒剂药等
4． 生活方式：纯粹乐趣购物渡假买新衣音响等
某商品购买综合素例买汽车时必需品生活方式
问：什行？
推荐包括：宣告式广告企业形象广告新产品广告公关
考虑进步消费者考虑购买途购买满足四种需：
1． 身推荐：家购买洗发水剃须刀
2． 身表现：形象购买衣服香烟汽车化妆品
3． 奖励：满足购买珠宝书籍
4． 提高：提高事业成效头脑储蓄投资
问：购买消费者满足方面需求？
推荐包括：产品介绍系列公关
找寻
现消费者收集评价信息面四种动动信息源
1． 实践验：切身验永远直接准确信息源
2． 口碑：亲友熟相准确信息源消费者深刻印象
3． 报道：电视杂志报纸等较高信度信息源消费者权威感
4． 宣传：媒介宣传资料种受控制信息源
决定采推荐消费者采取进步行动
问：易获信息源？
推荐包括：品牌广告宣传册子传单公关
挑选
消费者开始现品牌中进行选择形成偏面两影响选择
结果素：
1 功价值：该产品性否种性？价值更？更耐？
2 非功值（附加值）品牌更吸引力？更具吸引性？更知名
度？更受欢迎？
决定种方式促消费者进步行动
问：什特征令该品牌脱颖出？
推荐方式包括：品牌广告改进产品配方购买
消费者已定意作出终购买行面六素影响挑选放
弃品牌
1分销：容易买绝数日品购买动型购买重常
型生活方式型购买
2展示：显易见产品货架展销室里位置摆设否常常重
3价格促销：特惠价常短期更效尤品牌定位创意相结合
时候
4试：产品通直邮广告方式消费者试效力优惠证
明影响购买
5推销员：正确培训态度积极推销员推销更信更具说服力
权威性
6售服务：保证服务计划保障时影响购买决定种方式
消费者采取进步行动
问：品牌什足处？
推荐方式包括：售点推广展销包装促销派发样品销售培训贸易广
告促销验
消费者该品牌时唯素会起作：产品表现否承诺样？
决定种方式消费者次购买
问：品牌满足消费者期？
推荐方法：消费者满意工作厂家户联谊会直销
智威汤逊（JWT）培训资料－3
效广告清晰定位
品牌分析助品牌进行充分评估市场消费者心目中
更适位四段中段您必须审时度势清品牌正处
位置预见变化更延续性
品牌分析结必须清晰支持品牌定位
促销元素（诉求点）
品牌存站稳市场必须满足消费者某需求
动机元素生理饥渴清洁健康交通
心理面子乐趣思想等
什刺消费者购买动？
您应该已回答购买系统考虑阶段中问题列出目前市场
需求然考虑否效？品牌消费者某元素否已改
变？果已改变必须计划出新促销元素
功区（理性诉求）
什独特实特性令产品？配方技术
改进更敏捷更轻盈更结实更
必须谨记三点：
1． 必须实实差果明显优越性令消费者
该品牌区开
2． 必须易仿制否快类产品赶超
3． 产品客观特处妨充分显示产品非功区
处需建议变化修正？
非功区（感性诉求）
产品没功独特处什特性令脱颖出？
名气稀更美丽更现代感更丰富彩
更芬芳迷？般说消费者购买拥该品牌时令消
费者深感眼光表现位智慧品牌
三条原：
1． 种品牌附加值样品牌会令区微微
2． 非产品拥强力产品特征否广告创造区微微
3． 果法创造品牌区促销元素（诉求点）品牌性充分加强调
现非功区否效您否需重新计划转变改进？
品牌性：
已讲性产品成品牌品牌样着功情感
吸引处形容词语形容果单吸引力缘枚捞兀br > 种素混合吸引力会表现出
竞争激烈市场单项吸引力已没太区时综合
塑造品牌性方式重注意点：
1． 列举类特征智慧活泼群居等代表种性格成分
品牌性必完全拟化
例品牌位喜欢叔叔会令激动完全信赖
2． 确保品牌性品牌承托说明白种高档香皂
拥象兰博（第滴血）性
3． 已确定现品牌性时考虑否需变化改进？
品牌定位：
逐项分析完诉求点功区非功区品牌性
必须出句话结阐述市场定位消费者心目中定位
智威汤逊（JWT）培训资料－4
品牌策略：
1． 现处？影响市场位关键问题什？
购买系统分析出结明确点关键需采取策
生产销量降品牌市场占率跌利润减少甚市场变化您必须
先见明
2． 什？存现状原：
分析处现状原：竞争性行错误定位合适目标社会
济变化销售渠道更改价格调整
3． 达处？
广告目标：
新营销目标什？占率销售总量销售利润
品牌应样定位？
必须品牌分析中答案样影响消费者行？令老顾客增加购买
量更换品牌令消费者品牌列入购买清单中争取新客户
4． 样达里？
什营销手段传播工具组合帮助达目标？
产品包装促销公关直销广告
5． 计划批准：
客户角色
争取客户程度支持重研讨方案时修正接受客户
意见注意二点：
品牌策略智威汤逊作品全心全意展现辩护
尊重客户意仪意孤行行通会工作带
阻碍
样撰写品牌策略书
效广告必须明确广告目标
品牌策略循环策划结书面策划报告易理解条理清晰
便智威汤逊法中品牌策略页原目然
简明阐述品牌目前定位定位原通广告活动新定位广告
目标
简练部简报客户提案关重：
1． 堆砌事实数费时累赘尤事实数正客户提供时候
2． 页纸展示句清楚阐述更吸引力更清晰快捷传达
思想
3． 误解混淆减少页简洁文件讨更集中害更
成效总品牌策略创意方案样需简洁深刻真诚
希品牌策略富挑战性防御力接受
智威汤逊（JWT）培训资料－5
效广告预估广告效果
广告终目标影响消费者想法行预估广告效力
方法确定
见包括5效果直接反应间接改进态度
然阐述必须陈列效果更全面说满足需欲
求必须具体说明期达种特需欲求
准确决定期广告目助敏锐创意思维集中广告务
时通研究判断评估广告效果提供明确标准
直接行：广告消费者采取直接行填订货单电话申请直销
落订购买
寻找信息：愀媸瓜颜呦牖竦酶嘈畔ⅲ碌男畔⒒崾顾邢秆芯抗br > 告参观商店陈列室宣传册子备购买
需求相关：广告消费者品牌列入心中购物清单中适机会
进行购买
心目中首选：广告提醒见购买喜欢该品牌消费者适机会达
成购买行 改变认识：广告消费者重新评价购买品牌负面错误印
象种新认识鼓励尝试
加强态度：广告令消费者确信现时购买决定正确鼓励继续追加购买
创意诉求象：
群必须重新演绎更紧密集中时定义目标诉求
象必须定义态度生活方式购买品牌动机广告创意说详细描
述目标消费者动机思维形态重
点燃创造火焰启发性语言重谁诉求象？样生活？
兴趣热情？品牌产生意见？
广告目标消费者：
销售目标设置广泛获限度市场机会时广告目标需精确
设定获效影响广告效果根预算限制创意吸引力
试图影响荷重购买阶段测试否应继续现时广告策略？果目标消费
者会现时偶然品牌者然策略拓展市场占率目标消费者
会品牌者
效广告针性品牌产品加形Γ颐怯η宄br > 谁宣传效设定目标消费者时需满足许求：销售商广泛
定义激发创意火花需
必须市场目标消费群中发掘具体清晰广告目标诉求象然转
换生成意义富创意语言知道诉求象思想
样便知道通什方式什渠道准确传播
效广告传播消息
已知广告效果消费者反应期现需决定样达
效果
传统观念认需简单直截信息输出达预定反应
积极参条件信息直截传递时信息种
强迫素生死攸关
惜忽视广告买某广告产品会样惩罚回避广告电
话翻书简单广告传播需更复杂方式说服原
种方式称刺激反应
必须解目标象掌握历观念常识准确预
见想象反映进达预期效果
关广告策划点提示：
1． 消费者脑擅长脑中东西
2． 成功诉求点单纯诉求点会消费者创作员制造混乱
3． 消费者语言避免厂家语言助创作员明白目标
果句话极概括智威汤逊法刺激反应
写作评估时思考提供指南
：问题输入什观众接受什
智威汤逊（JWT）培训资料－6
效广告建立品牌性
事实证明品牌样发展性实际品牌消费者方式
加形容
广告该方面重两原：
１．品牌功异类独特性标新立异
２．逐渐营造品牌性增加熟悉度亲切感成更吸引选择
捷径表现品牌性某种著名类型名
图示方式竞争品牌进行性
记住品牌性必目标消费群直接写阐述少消费者希广告
中真实反映数表现目标消费群心目中期
吸引处
品牌性
样表达品牌性？
品牌性鲜明甚类分性年龄例：
１．玉米片夫（太太）
私奉献精力家庭妇女保留着感觉母亲
２．ＳＡＬＥＭ香烟：
沙龙夫妇：年轻时髦乐观纯真热爱生活现代新潮族
３．力士姐：
公众密切注释感觉众女性明星
４．施德龄先生（夫）
交游广阔生活充实受欢迎
较品牌性？
品牌众必须魅力果通判断研究清楚
竞争品牌性更易建立具独特魅力更突出品牌性
智威汤逊（JWT）培训资料－7
样撰写Ｔ计划
Ｔ计划
创意纲：
什广告中必须阐述机会点问题点？
总结市场机会存问题
消费者接受度？
１．期广告会样行动？
想立采取行动寻找更信息认知品牌需相关列首选改
变态度加强态度？寻求改变继续目前状况？
提示：关键反映混谈
２．确定诉求象谁？
谁宣传？充分描绘目标消费群特征分析类型行信仰
３．想广告中反映什？
消费者语言广告效果中唯想消费者注意信感觉什？
优异类品牌优特征？消费者样阐述？
提示：关键灌输什受众接受什
４．资料／属性助产生反应？
样信息素助产生种反应
关键功客观反应者品牌心理情感消费者避免单
纯罗列
５． 广告着重表现方面品牌性？
句话品牌精粹说清楚特性中方面特众？
否助改进加强品牌性？避免流水帐般罗列
６．媒介计划预算方面考虑
媒介广告预算制作方面限制？广告规格面积长度制作费
方面限制？
７．没影响广告创意方信息？
促销计划公关法律限制公司活动等
客户角色：客户限度意Ｔ计划重呈交客户期间
撰写修正调整需Ｔ计划客户意创作工作开始
智威汤逊（JWT）培训资料－8
效广告需灵感
广告需创意新奇独特思想
少创作者提供指导方针提供评判标准
智威汤逊法两方面兼
Ａ产生创意技巧
1932年James Webb Young（韦伯扬）智威汤逊优秀文案写
名书中研究总结激发出难捉摸灵感思考阶段金字塔式
步骤然难保证创意会油然生毫疑问创作程指导方针
１．收集资料：
点显然重需量时间努力收集资料赶时间
权宜计忽略错误省事现花时间省事否着张白纸闭
门造车更糟糕两中资料需收集
Ａ 产品消费者关事实力解两方面产品拆开试着
制造 者样解产品消费者见面解惯讲话方式生活方式
Ｂ 收集切信息需事生活方面感兴趣寻根究底话题含
常识然前述智威汤逊法包括资料收集程中
２．消化：
资料素材会萦绕脑海角度思路吸究着力寻找
新关联新结合果事实结合务变费时费力终发现
毫希妨放弃
３．酝酿：
先提问题交潜意识想应认负责思维创意
时会创造神奇称直觉称全费功夫（灵感）
事事继续刺激想象力情感
听听音乐电影电视读书朋友聊天……句话幅图表
情激发灵感
４．灵感：
灵感处洗澡时车半梦半醒间午夜梦回时意识１
＋１变成日黄加红成橘黄色灵感飘然方式：常放弃苦
思冥想求索休息放松时
５．提炼：
灵感产生完善更耐心研讨找出足处接受客观批
评补充先前忽略足处
太孤芳赏果灵感会受感染补足br > 起意接受价值
创意两原：
１．创意旧素新组合
James Webb Young称原万花筒装彩色玻璃碎片筒转
会变成新搭配显出新花样成千万种搭配广告灵感新花
样创意力头脑花样制造
提示：初怕疯狂成熟想法记许会派场
机品牌信息千世界中提炼知识验相结合
２．创意驾御关联力
眼中件事独立琐创造力说事实
知识链连接某环
狗温联系卫生纸柔软
汉堡包形状某角度嘴形
培养发现事物关联力成惯
智威汤逊（JWT）培训资料－9
效广告认知意念
创意关员关员已设计出种评判标准判断创意否
存质量？
智威汤逊法中认创意两种表现形式
1． 生动示范
示范：该品牌什样表现形式？例：洗衣粉衣物更白汽车更灵敏
表现优越性独特品质基效创意形式
2． 生动隐喻
隐喻：品牌代表什时具体表现品牌显独特效恰隐喻
体会独特性优越性
伟文学作品常常种方法写出爱枝红玫瑰太
阳出世惊雷等爱太阳常事物喻显常
首囊惶跏亲〔苁侵苯颖硐潜扔鳎匆舛际谴邮挛锏骋惶br > 征中提炼出非中生惊讶想引注目受众吃惊作点
创意落俗套夸张难置信等品牌关观众相信
鸣观众建立起种情感联系增加创意生动性描绘该品牌实
际生活中样样方式太品牌做广告战线观众生
活然组成部分正说：事实说更精彩事实想象更
生动
颤栗充满情感创意然生动情感会颤抖笑惊恐恶心开
心动等触心深处令感动
增效采种媒体次重复创意变清晰认识创意知识资产
件东西重应断重复增加熟悉度乐趣效果
简易常创意搞忘复杂样样原
时受众生活搞扭简明阐述沟通更迅捷清晰生
动会特杂乱媒介环境中会显更加独特出众
智威汤逊（JWT）培训资料－10
效广告赋予创意生命
仅仅通示范隐喻构成非创意素必须加
创意变生动素创意变生动利判断创
意庸
什需创意？
问题答案会令感吃惊品牌增值生动示范隐喻
品牌方面增值
区性：
竞争市场环境类似产品突出少生动创意消费
者心目中种品牌区分开高品牌
记忆：
记忆：
生动创意保证品牌观众记忆中停留广告显露更长30秒
广告效果会持续甚延续媒介发布周月种创意帮助
品牌广嬉丫Ｖ怪笤谙颜叩男恐腥员患洹br >
持久：生动创意保证品牌起竞争品牌削价竞争促销更充裕广告投
放等方面击非独起作作市场营销组合部分明确
品牌提供种价保障
结：
创意两种方式表现种方法生动必品牌
增值增值表现销商更热情宣传消费者言增加种品
牌喜爱忠诚理品牌增值说市场创造出
效醒目广告
效广告富成效专业广告员创作出
果已吸收理解智威汤逊法拥优势更分析更
清纳制定出更出色策略终创造杰出广告作品
仅智威汤逊法理品牌竞争中枝独秀
智威汤逊职业生涯中更层楼
（完）
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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智威汤逊（JWT）培训资料－1(zz)
手册解释智威汤逊法重性应广告策划创意中
智威汤逊法培训班日备忘录
手册行事智威汤逊法会易反掌日常工作真正帮助
更全面收集信息更具洞察力分析市场品牌设定完全握达
目标制订更针性策略撰写出更完善更吸引力纲创造出
更出色创意
希手册结合智威汤逊百宝箱预测您客户消费者
需握更机会理品牌寻求更快捷正确解决道
建议常细读研究手册
策划活动
收集资讯
策划方案首先集中需证设想指明方现市场信息数
终贯穿整构想策划研究创意结
策划手段
分析案例
策划程中种手法建立简练综合策略
品牌策略
品牌结广告目标
广告代理客户品牌策略方目然
提案手法
提案点
助完成篇精益求精词精辟激发创意提案
T计划
广告广告
T计划独开页创意简述果写富想象力简洁讯息单会
利启发创作组灵感客户易理解评判创作手法
创意发掘
意念升华
创意智威汤逊法高境界切实常遵循该法智威汤逊理
品牌必然获优秀创意
创意提炼
创意需想象力灵感外智威汤逊法指导创意追求
结果进行评估
购买系统智威汤逊法种工具定义消费者作出购买决定
思考行动6阶段程结构产品差目标选
择特定品牌检验购买统阶段情况然决定处样促
消费者更快捷达成购买行次购买行动品牌广告简单
包括营销结合公司沟通促销新闻报道公关展销售点广
告展示销售训练赞助贸易展览直销分销
然某品牌产品某阶段会受社会变化控制
素影响然研究系统中前某阶段
素定影响样仅品牌准备整套宣传策划更重
明确提出连客户身意识市场需求
智威汤逊（JWT）培训资料－2
触发
消费者开始考虑购买第次重复购买
四素：
1． 日：需补充日品洗衣粉啤酒报纸等
2． 动：纯粹时动购买雪糕糖果唱片等
3． 解决问题：需解决存问题新洗衣机消毒剂药等
4． 生活方式：纯粹乐趣购物渡假买新衣音响等
某商品购买综合素例买汽车时必需品生活方式
问：什行？
推荐包括：宣告式广告企业形象广告新产品广告公关
考虑进步消费者考虑购买途购买满足四种需：
1． 身推荐：家购买洗发水剃须刀
2． 身表现：形象购买衣服香烟汽车化妆品
3． 奖励：满足购买珠宝书籍
4． 提高：提高事业成效头脑储蓄投资
问：购买消费者满足方面需求？
推荐包括：产品介绍系列公关
找寻
现消费者收集评价信息面四种动动信息源
1． 实践验：切身验永远直接准确信息源
2． 口碑：亲友熟相准确信息源消费者深刻印象
3． 报道：电视杂志报纸等较高信度信息源消费者权威感
4． 宣传：媒介宣传资料种受控制信息源
决定采推荐消费者采取进步行动
问：易获信息源？
推荐包括：品牌广告宣传册子传单公关
挑选
消费者开始现品牌中进行选择形成偏面两影响选择
结果素：
1 功价值：该产品性否种性？价值更？更耐？
2 非功值（附加值）品牌更吸引力？更具吸引性？更知名
度？更受欢迎？
决定种方式促消费者进步行动
问：什特征令该品牌脱颖出？
推荐方式包括：品牌广告改进产品配方购买
消费者已定意作出终购买行面六素影响挑选放
弃品牌
1分销：容易买绝数日品购买动型购买重常
型生活方式型购买
2展示：显易见产品货架展销室里位置摆设否常常重
3价格促销：特惠价常短期更效尤品牌定位创意相结合
时候
4试：产品通直邮广告方式消费者试效力优惠证
明影响购买
5推销员：正确培训态度积极推销员推销更信更具说服力
权威性
6售服务：保证服务计划保障时影响购买决定种方式
消费者采取进步行动
问：品牌什足处？
推荐方式包括：售点推广展销包装促销派发样品销售培训贸易广
告促销验
消费者该品牌时唯素会起作：产品表现否承诺样？
决定种方式消费者次购买
问：品牌满足消费者期？
推荐方法：消费者满意工作厂家户联谊会直销
智威汤逊（JWT）培训资料－3
效广告清晰定位
品牌分析助品牌进行充分评估市场消费者心目中
更适位四段中段您必须审时度势清品牌正处
位置预见变化更延续性
品牌分析结必须清晰支持品牌定位
促销元素（诉求点）
品牌存站稳市场必须满足消费者某需求
动机元素生理饥渴清洁健康交通
心理面子乐趣思想等
什刺消费者购买动？
您应该已回答购买系统考虑阶段中问题列出目前市场
需求然考虑否效？品牌消费者某元素否已改
变？果已改变必须计划出新促销元素
功区（理性诉求）
什独特实特性令产品？配方技术
改进更敏捷更轻盈更结实更
必须谨记三点：
1． 必须实实差果明显优越性令消费者
该品牌区开
2． 必须易仿制否快类产品赶超
3． 产品客观特处妨充分显示产品非功区
处需建议变化修正？
非功区（感性诉求）
产品没功独特处什特性令脱颖出？
名气稀更美丽更现代感更丰富彩
更芬芳迷？般说消费者购买拥该品牌时令消
费者深感眼光表现位智慧品牌
三条原：
1． 种品牌附加值样品牌会令区微微
2． 非产品拥强力产品特征否广告创造区微微
3． 果法创造品牌区促销元素（诉求点）品牌性充分加强调
现非功区否效您否需重新计划转变改进？
品牌性：
已讲性产品成品牌品牌样着功情感
吸引处形容词语形容果单吸引力缘枚捞兀br > 种素混合吸引力会表现出
竞争激烈市场单项吸引力已没太区时综合
塑造品牌性方式重注意点：
1． 列举类特征智慧活泼群居等代表种性格成分
品牌性必完全拟化
例品牌位喜欢叔叔会令激动完全信赖
2． 确保品牌性品牌承托说明白种高档香皂
拥象兰博（第滴血）性
3． 已确定现品牌性时考虑否需变化改进？
品牌定位：
逐项分析完诉求点功区非功区品牌性
必须出句话结阐述市场定位消费者心目中定位
智威汤逊（JWT）培训资料－4
品牌策略：
1． 现处？影响市场位关键问题什？
购买系统分析出结明确点关键需采取策
生产销量降品牌市场占率跌利润减少甚市场变化您必须
先见明
2． 什？存现状原：
分析处现状原：竞争性行错误定位合适目标社会
济变化销售渠道更改价格调整
3． 达处？
广告目标：
新营销目标什？占率销售总量销售利润
品牌应样定位？
必须品牌分析中答案样影响消费者行？令老顾客增加购买
量更换品牌令消费者品牌列入购买清单中争取新客户
4． 样达里？
什营销手段传播工具组合帮助达目标？
产品包装促销公关直销广告
5． 计划批准：
客户角色
争取客户程度支持重研讨方案时修正接受客户
意见注意二点：
品牌策略智威汤逊作品全心全意展现辩护
尊重客户意仪意孤行行通会工作带
阻碍
样撰写品牌策略书
效广告必须明确广告目标
品牌策略循环策划结书面策划报告易理解条理清晰
便智威汤逊法中品牌策略页原目然
简明阐述品牌目前定位定位原通广告活动新定位广告
目标
简练部简报客户提案关重：
1． 堆砌事实数费时累赘尤事实数正客户提供时候
2． 页纸展示句清楚阐述更吸引力更清晰快捷传达
思想
3． 误解混淆减少页简洁文件讨更集中害更
成效总品牌策略创意方案样需简洁深刻真诚
希品牌策略富挑战性防御力接受
智威汤逊（JWT）培训资料－5
效广告预估广告效果
广告终目标影响消费者想法行预估广告效力
方法确定
见包括5效果直接反应间接改进态度
然阐述必须陈列效果更全面说满足需欲
求必须具体说明期达种特需欲求
准确决定期广告目助敏锐创意思维集中广告务
时通研究判断评估广告效果提供明确标准
直接行：广告消费者采取直接行填订货单电话申请直销
落订购买
寻找信息：愀媸瓜颜呦牖竦酶嘈畔ⅲ碌男畔⒒崾顾邢秆芯抗br > 告参观商店陈列室宣传册子备购买
需求相关：广告消费者品牌列入心中购物清单中适机会
进行购买
心目中首选：广告提醒见购买喜欢该品牌消费者适机会达
成购买行 改变认识：广告消费者重新评价购买品牌负面错误印
象种新认识鼓励尝试
加强态度：广告令消费者确信现时购买决定正确鼓励继续追加购买
创意诉求象：
群必须重新演绎更紧密集中时定义目标诉求
象必须定义态度生活方式购买品牌动机广告创意说详细描
述目标消费者动机思维形态重
点燃创造火焰启发性语言重谁诉求象？样生活？
兴趣热情？品牌产生意见？
广告目标消费者：
销售目标设置广泛获限度市场机会时广告目标需精确
设定获效影响广告效果根预算限制创意吸引力
试图影响荷重购买阶段测试否应继续现时广告策略？果目标消费
者会现时偶然品牌者然策略拓展市场占率目标消费者
会品牌者
效广告针性品牌产品加形Γ颐怯η宄br > 谁宣传效设定目标消费者时需满足许求：销售商广泛
定义激发创意火花需
必须市场目标消费群中发掘具体清晰广告目标诉求象然转
换生成意义富创意语言知道诉求象思想
样便知道通什方式什渠道准确传播
效广告传播消息
已知广告效果消费者反应期现需决定样达
效果
传统观念认需简单直截信息输出达预定反应
积极参条件信息直截传递时信息种
强迫素生死攸关
惜忽视广告买某广告产品会样惩罚回避广告电
话翻书简单广告传播需更复杂方式说服原
种方式称刺激反应
必须解目标象掌握历观念常识准确预
见想象反映进达预期效果
关广告策划点提示：
1． 消费者脑擅长脑中东西
2． 成功诉求点单纯诉求点会消费者创作员制造混乱
3． 消费者语言避免厂家语言助创作员明白目标
果句话极概括智威汤逊法刺激反应
写作评估时思考提供指南
：问题输入什观众接受什
智威汤逊（JWT）培训资料－6
效广告建立品牌性
事实证明品牌样发展性实际品牌消费者方式
加形容
广告该方面重两原：
１．品牌功异类独特性标新立异
２．逐渐营造品牌性增加熟悉度亲切感成更吸引选择
捷径表现品牌性某种著名类型名
图示方式竞争品牌进行性
记住品牌性必目标消费群直接写阐述少消费者希广告
中真实反映数表现目标消费群心目中期
吸引处
品牌性
样表达品牌性？
品牌性鲜明甚类分性年龄例：
１．玉米片夫（太太）
私奉献精力家庭妇女保留着感觉母亲
２．ＳＡＬＥＭ香烟：
沙龙夫妇：年轻时髦乐观纯真热爱生活现代新潮族
３．力士姐：
公众密切注释感觉众女性明星
４．施德龄先生（夫）
交游广阔生活充实受欢迎
较品牌性？
品牌众必须魅力果通判断研究清楚
竞争品牌性更易建立具独特魅力更突出品牌性
智威汤逊（JWT）培训资料－7
样撰写Ｔ计划
Ｔ计划
创意纲：
什广告中必须阐述机会点问题点？
总结市场机会存问题
消费者接受度？
１．期广告会样行动？
想立采取行动寻找更信息认知品牌需相关列首选改
变态度加强态度？寻求改变继续目前状况？
提示：关键反映混谈
２．确定诉求象谁？
谁宣传？充分描绘目标消费群特征分析类型行信仰
３．想广告中反映什？
消费者语言广告效果中唯想消费者注意信感觉什？
优异类品牌优特征？消费者样阐述？
提示：关键灌输什受众接受什
４．资料／属性助产生反应？
样信息素助产生种反应
关键功客观反应者品牌心理情感消费者避免单
纯罗列
５． 广告着重表现方面品牌性？
句话品牌精粹说清楚特性中方面特众？
否助改进加强品牌性？避免流水帐般罗列
６．媒介计划预算方面考虑
媒介广告预算制作方面限制？广告规格面积长度制作费
方面限制？
７．没影响广告创意方信息？
促销计划公关法律限制公司活动等
客户角色：客户限度意Ｔ计划重呈交客户期间
撰写修正调整需Ｔ计划客户意创作工作开始
智威汤逊（JWT）培训资料－8
效广告需灵感
广告需创意新奇独特思想
少创作者提供指导方针提供评判标准
智威汤逊法两方面兼
Ａ产生创意技巧
1932年James Webb Young（韦伯扬）智威汤逊优秀文案写
名书中研究总结激发出难捉摸灵感思考阶段金字塔式
步骤然难保证创意会油然生毫疑问创作程指导方针
１．收集资料：
点显然重需量时间努力收集资料赶时间
权宜计忽略错误省事现花时间省事否着张白纸闭
门造车更糟糕两中资料需收集
Ａ 产品消费者关事实力解两方面产品拆开试着
制造 者样解产品消费者见面解惯讲话方式生活方式
Ｂ 收集切信息需事生活方面感兴趣寻根究底话题含
常识然前述智威汤逊法包括资料收集程中
２．消化：
资料素材会萦绕脑海角度思路吸究着力寻找
新关联新结合果事实结合务变费时费力终发现
毫希妨放弃
３．酝酿：
先提问题交潜意识想应认负责思维创意
时会创造神奇称直觉称全费功夫（灵感）
事事继续刺激想象力情感
听听音乐电影电视读书朋友聊天……句话幅图表
情激发灵感
４．灵感：
灵感处洗澡时车半梦半醒间午夜梦回时意识１
＋１变成日黄加红成橘黄色灵感飘然方式：常放弃苦
思冥想求索休息放松时
５．提炼：
灵感产生完善更耐心研讨找出足处接受客观批
评补充先前忽略足处
太孤芳赏果灵感会受感染补足br > 起意接受价值
创意两原：
１．创意旧素新组合
James Webb Young称原万花筒装彩色玻璃碎片筒转
会变成新搭配显出新花样成千万种搭配广告灵感新花
样创意力头脑花样制造
提示：初怕疯狂成熟想法记许会派场
机品牌信息千世界中提炼知识验相结合
２．创意驾御关联力
眼中件事独立琐创造力说事实
知识链连接某环
狗温联系卫生纸柔软
汉堡包形状某角度嘴形
培养发现事物关联力成惯
智威汤逊（JWT）培训资料－9
效广告认知意念
创意关员关员已设计出种评判标准判断创意否
存质量？
智威汤逊法中认创意两种表现形式
1． 生动示范
示范：该品牌什样表现形式？例：洗衣粉衣物更白汽车更灵敏
表现优越性独特品质基效创意形式
2． 生动隐喻
隐喻：品牌代表什时具体表现品牌显独特效恰隐喻
体会独特性优越性
伟文学作品常常种方法写出爱枝红玫瑰太
阳出世惊雷等爱太阳常事物喻显常
首囊惶跏亲〔苁侵苯颖硐潜扔鳎匆舛际谴邮挛锏骋惶br > 征中提炼出非中生惊讶想引注目受众吃惊作点
创意落俗套夸张难置信等品牌关观众相信
鸣观众建立起种情感联系增加创意生动性描绘该品牌实
际生活中样样方式太品牌做广告战线观众生
活然组成部分正说：事实说更精彩事实想象更
生动
颤栗充满情感创意然生动情感会颤抖笑惊恐恶心开
心动等触心深处令感动
增效采种媒体次重复创意变清晰认识创意知识资产
件东西重应断重复增加熟悉度乐趣效果
简易常创意搞忘复杂样样原
时受众生活搞扭简明阐述沟通更迅捷清晰生
动会特杂乱媒介环境中会显更加独特出众
智威汤逊（JWT）培训资料－10
效广告赋予创意生命
仅仅通示范隐喻构成非创意素必须加
创意变生动素创意变生动利判断创
意庸
什需创意？
问题答案会令感吃惊品牌增值生动示范隐喻
品牌方面增值
区性：
竞争市场环境类似产品突出少生动创意消费
者心目中种品牌区分开高品牌
记忆：
记忆：
生动创意保证品牌观众记忆中停留广告显露更长30秒
广告效果会持续甚延续媒介发布周月种创意帮助
品牌广嬉丫Ｖ怪笤谙颜叩男恐腥员患洹br >
持久：生动创意保证品牌起竞争品牌削价竞争促销更充裕广告投
放等方面击非独起作作市场营销组合部分明确
品牌提供种价保障
结：
创意两种方式表现种方法生动必品牌
增值增值表现销商更热情宣传消费者言增加种品
牌喜爱忠诚理品牌增值说市场创造出
效醒目广告
效广告富成效专业广告员创作出
果已吸收理解智威汤逊法拥优势更分析更
清纳制定出更出色策略终创造杰出广告作品
仅智威汤逊法理品牌竞争中枝独秀
智威汤逊职业生涯中更层楼
（完）
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