服务营销参考书目
服务营销（第三版） （美）克里斯托弗 H 洛夫洛克 著 中国民学出版社 2001年
服务营销学 （意利） G 佩里切里 著 外济贸易学出版社 2001年
服务营销 李海洋 牛海鹏 编著 企业理出版社 1996年
互动服务营销 （美）雷蒙德 P 菲斯克 史蒂芬 J 格罗夫 乔 约翰 著 机械工业出版社2001年
第章 服务营销概
第节 服务业概况
服务服务定义
1出售者产品连起进行出售活动利益满足感（1960年AMA）
直接提供满足（交通租房）者形商品服务（信卡）起提供满足感知活动（Regan1963）
2独立识感知活动消费者工业户提供满足感非定某产品服务连起出售（Stanton1974）
3某中介机器设备相互作消费者提供满足种者系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）
4指少具形特征种系列活动通常发生顾客服务提供者形资源商品系统相互作程中便解决消费者关问题（gronroos格鲁洛斯）
5种涉某形性素活动会造成权更换条件发生变化服务产出物质产品紧密联系（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993）
服务定义
——服务具形特征带某种利益满足感供偿转种系列活动
产品服务连续谱系图 （萧斯塔克 ）
二服务分类
根顾客服务推广参程度分类
1高接触性服务
——顾客服务推广程中参中全部部分活动电影院娱乐场公交通学校等部门提供服务
2中接触性服务
——顾客部分局部时间参中活动银行律师房产纪等提供服务
3低接触性服务
——服务推广程中顾客服务提供者接触甚少信息中心邮电业等提供服务
科特勒分类
1根提供服务工具分类
——机器设备基础（动化汽车刷洗动售货机）基础（会计服务）
2根顾客服务现场出现必性分类
——求顾客亲现场（身体检查理发）需亲现场（汽车修理服务）
3根消费象分类
——需服务企业需服务
4根服务组织目制分类
—— 盈利性非盈利性服务私服务公服务
根服务分类理程结合分类
根服务活动质分类
1作形服务（民航服务理发外科手术）——体处理
传递类服务整程中顾客需场接受样服务带预期效益
2作物形服务（航空货运草坪修理）——物体处理
处理物体象必须场顾客需场
3作形服务（广播教育心理治疗娱乐某宗教活动）——脑刺激处理
顾客意识必须场
4作物形服务（保险咨询）——信息处理
旦求服务开始实施需顾客直接参
根服务组织顾客间关系分类
1连续性会员关系服务
——保险汽车协会银行
2连续性非正式关系服务
——广播电台警察保护
3间断会员关系服务
——担保维修方付费电话服务
4间断非正式关系服务
——邮购接头收费电话
根选择服务方式度顾客需求满足程度划分
1服务提供者顾客选择余
——公汽车服务
2顾客需求充分满足服务提供者服务方式选择度
——电话服务旅馆服务
3服务提供者选择余难满足单顾客需求
——教师课堂讲课
4顾客需求服务提供者需求满足
——美容建筑设计律师服务医疗保健 等
根服务供应需求关系划分
1需求波动较服务
——保险法律银行服务
2需求波动幅度供应基服务
——电力天然气电话）
3需求波动超出供应力服务
——交通运输饭店宾馆
根服务推广方法划分
1单点顾客动接触服务组织 （电影院烧烤店）
2单点服务组织动接触顾客 （直销出租汽车服务）
3单点顾客服务组织远距离交易 （信卡公司）
4点顾客动接触服务组织 （汽车服务快餐店）
5点服务组织动接触顾客 （邮寄服务）
5点顾客组织远距离交易 （广播网电话公司）
三服务特征
1感知性（intangibility）
——特质组成服务元素 服务利益
2分离性（inseparability）
3差异性（heterogeneity）
——服务员顾客
4贮存性（perishability）
5缺乏权（absence ownership）
四服务业分类
n 流通服务业
——商业（包括国际商业物资商业）餐饮业仓储业运输业交通业邮政业电讯业等
n 生产生活服务业
——金融业保险业房产业租赁业技术服务业职业介绍咨询业广告业会计事务律师事务旅游业餐饮业娱乐业美容业修理业洗染业家庭服务业等
n 精神素质服务业
——文艺教育科学研究新闻传媒图书博物出版体育医疗卫生环境卫生环境保护宗教慈善事业等
n 公服务业
——政府机构军队检察院法院警察等
第二节 服务营销
市场营销含义
n 市场营销关构思货物服务设计定价促销分销规划实践程目创造实现组织目标交换 （AMA1985年）
n 市场营销企业种职：识顾客需欲确定企业提供佳服务目标市场设计适产品服务项目满足市场需求
n 市场营销核心营销观念
二营销服务业中作
n 营销困难
n 拒绝接受营销观念
n 需营销技巧
n 需求量
n 缺乏竞争
n 计算成困难
n 道德限制
n 素质太低
三服务营销产品营销区
n 产品特点
n 顾客生产程参
——服务产品质量理应适扩展服务程顾客理
n 产品部分
——服务绩效坏仅取决服务提供者素质顾客行密切相关
n 质量控制问题
n 产品法贮存
——制造企业相供需求间步营销确保企业济生产力重
n 时间素重性
n 分销渠道
——助电子渠道生产零售消费点连起推广产品
四服务营销学发展程
n 第阶段（60年代70年代）：服务营销学形成阶段
——第阶段界定服务基特征
n 第二阶段（80年代初—中期）：服务营销理探索阶段
——探索服务特征影响消费者购买行尤集中消费者服务特质优缺点潜购买风险评估
n 第三阶段（80年代中期—现）：理突破实践阶段
——提出7P理
服务营销组合（7PS）
（prople）
q 指服务生产员广义包括参服务顾客
q 服务员分类
——接触者线服务生产销售员
——改善者线辅助服务员接登记员信贷员电话总机话务员等
——影响者二线营销策划员服务产品开发市场研究员等
——隔离者二线非营销策划员 采购部门事部门数处理部门等员
服务营销组合（7PS）
形展示 （physical evidence)
q 服务环境装修
q 服务环境色彩氛围
q 服务环境布置
q 服务环境防噪音水
q 服务设施品
q 形线索
服务营销组合（7PS）
q 服务程(process)
——服务制造交付顾客程序机制惯例
q 整体系运作政策程序方法采服务程组织机制服务程中员处置权规
q 服务程顾客参规定服务程顾客指导服务活动流程
服务营销组合（7PS）
产品（product)
q 提供服务范围
q 服务质量
q 服务档次
q 服务项目
q 服务担保
q 服务业售服务
q 服务品牌
服务营销组合（7PS）
定价(price)
q 服务收费档次
q 服务收费折
q 服务收费项目
q 顾客服务收费评估
q 服务收费服务质量匹配
q 服务差异收费
服务营销组合（7PS）
q 渠道 （place)
服务网点位置
顾客进入网点便利程度
服务渠道
服务渠道涉区行业
q 促销 (promotion)
服务广告
服务业员推销
服务业销售促进
服务业公关宣传
服务营销理程
n 服务企业发现分析评价选择利市场机会实现企业营务目标程
n 第服务信息收集处理
n 第二企业身营优势劣势营销机会威胁分析
n 第三企业服务目标市场确定
n 第四企业营销目标确定
n 第五企业服务营销组合策划
n 第六营销方案实施控制
n 第七营销方案评估检讨调整
服务信息收集处理
n 外部环境信息
——口环境济环境政治法律环境 社会文化环境科学技术环境 然环境竞争环境（竞争手数量营规模营业环境设施等形展示情况营提供服务企业市场定位区位营环境服务半径服务象促销策划方案措施供货商关系否采取会员方式等） 供货者环境（供货者数量分布理位置济实力资信情况服务企业关系供货政策资源供应者生产营水服务力企业赖程度等）
n 部环境信息
——企业力资源状况企业营商品提供服务种类消费者信息反馈企业服务文化营理念企业营销整体策略企业区位特征网络规划等
二企业营优劣势机会威胁分析
n 优势劣势分析
——力资源资金实力规模企业品牌社会信誉供货商关系营历史验资源否独占企业外关系状况区位软硬件设施
n 注意区分潜优势现实优势绝优势相优势整体优势局部优势分清握企业营优势劣势
二企业营优劣势机会威胁分析
n 市场机会分析
成功性
二企业营优劣势机会威胁分析
n 市场威胁分析
出现威胁性
企业业务性质
威胁水
三企业目标服务市场确定
n 服务市场市场需求测量预测
n 服务市场细分
n 选择目标市场
n 进行市场定位树立特色形成差异
四企业营销目标确定
n 企业营销目标包括济效益目标包括社会目标
n 济效益目标
——企业营业收入额企业毛利率利润额利润率市场占率资金周转率服务企业重客户发展巩固数企业服务分支机构发展数等
n 社会目标
——担定社会责
第章 服务营销概
第节 服务业概况
第二节 服务营销
第三节 服务营销组合
第四节 服务营销理程
第五节 服务营销核心理念
顾客满意
n 满意指通产品服务感知效果期值相较形成感觉状态
n 满意水感知效果期间差异函数 顾客历三种满意度中种
n 顾客期顾客购买验朋友伙伴种言销售者竞争者信息许诺等基础形成
n 90年代顾客满意（cs）已作企业种重整体营手段
顾客满意度涵
n 层面理解：顾客满意度指顾客产品服务消费验情感反映状态
——物质满意层面 精神层面 社会满意层次
n 企业层面理解：顾客满意度指企业评价增强企业业绩顾客导整套指标代表企业服务市场中购买消费验实际预期总体评价企业营质量衡量方式
——企业营理念方面 企业营销行方面 企业外视觉形象方面 企业产品 方面企业服务 方面
顾客满意度衡量标准
n 顾客满意度种难测量 易稳定心理状态顾客否继续购买企业产品服务衡量顾客满意度标准
n 顾客重复购买次数重复购买率
n 产品服务购买种类数量购买百分
n 顾客购买时挑选时间
n 顾客价格敏感程度
n 顾客竞争产品态度
n 顾客产品质量事承受力
二关系营销
n 关系营销服务机构吸引维护增进顾客关系
n 关系营销利润率应长期持久发展关系角度加衡量
n 顾客关系需关系方面建立维持长期关系关系伙伴供应商零售商分销商金融机构部市场等
n 关系营销包括建立新关系维持强化现存关系断扩关系范围
关系营销交易营销 区
较容 交易营销 关系营销
n 侧重营销手段 传统4P营销 互动营销
n 体现竞争优势
质量 产出质量 程质量
n 顾客价格
敏感程度
十分敏感 十分敏感
n 营销部门生产
事部门接触
战略意义
重 重
n 行业类型
非耐消费品—耐消费品—生产资料产品—服务业
第二章 服务营销环境分析
第节 服务营销环境构成
服务营销宏观环境
n 服务营销环境指影响服务企业生存发展制约服务企业营销决策外部种素力量集合
n 口环境
——口规模口结构口区分布
n 济环境
——¹ºÂòÁ¦£¬ËüÊÜÏû·ÑÕßÊÕÈë¡¢¼Û¸ñˮƽ¡¢´¢Ðî¡¢ÐÅ´ûµÈ¾¼ÃÒòËصÄÓ°Ïì
n 然环境
——×ÔÈ»×ÊÔ´¶Ìȱ »·¾³ÎÛȾ加剧Õþ¸®¸ÉÔ¤¼ÓÇ¿
服务营销宏观环境
n 技术环境
——创造新需求改善营理
——知识济带机会挑战
n 政治法律环境
——ÓëÆóÒµÊг¡ÓªÏúÓйصľ¼ÃÁ¢·¨ ȺÖÚÀûÒæÍÅÌå·¢Õ¹Çé¿ö
n 社会文化环境
——文化影响欲行基素
n 服务营销宏观环境特点
——客观性差异性变性相关性
二营销微观环境
n 服务微观环境指服务企业服务顾客力构成直接影响种素
n 企业身
n Êг¡ÓªÏúÇþµÀÆóÒµ
n Êг¡
n 竞争者
——服务业面激烈竞争环境：进入壁垒低产品难差竞争手
n 公众
第二节 服务营销环境素分析
动态服务营销环境影响力
n 消费者巨变化
——越越善变服务产品更高求消费行更加理性性化 口老龄化趋势 城市空心化郊区住宅化
n 新服务竞争者
——制造商成某服务提供者 非商业组织正采市场核心战略
n 新营方式发展
——服务连锁店特许营出现 租赁业务发展
动态服务营销环境影响力
n 政府制行业限制变化
——政府已消航运铁路银行证券保险电信等行业竞争性活动限制限制降低低限度（进入壁垒 理限制 价格竞争 业务范围等） 政府直接通法律迫行业协会解放松广告促销活动禁令
n 济竞争全球化
——国家间贸易协定推动着服务业国际化
n 私化市场化
——私化发生国航空公司电信服务天然气等公服务企业结果国家某行业制壁垒放松允许新竞争者加入
n 计算机化技术革新
——信息基础服务公司业务质范围出现完全改变
——技术革新推动服务创新改进业务流程造（订货付款）制定统服务标准（顾客服务部门集中化）机器顾客服务等
n 服务质量运动
——公服务行业长期垄断直成公众抨击象质量传统概念遵生产理确定标准基础顾客导新规代服务企业开始研究确定顾客服务方面需通开展质量改进活动满足顾客求时建立实时测评系统评价顾客服务满意程度
n 营销道德社会责
——服务企业营销中承担相应社会责 消欺诈歧视短期行 开展服务领域绿色营销
二动态服务环境带营销机会
n 较少政府制行业限制带营销机会
——更容易进入特定产品市场
——价格竞争方面更
——服务传递许理限制取消
——效方式进行差异化服务激励
——利众媒体专业服务进行促销力
n 济全球化带营销机会
——必须相应国外市场发展服务网络配合支持产品销售
——型服务企业强资金技术理品牌实力举进攻国际市场服务网络覆盖世界
n 新技术带营销机会
——创造出新改进服务（助式服务）
——助服务业务中顾客参更
——集中顾客服务部门建立 （顾客通航空公司汽车租赁公司酒店免费电话服务）
——顾客数库建立通顾客数库营销员顾客起间沟通方式进行性化定做外机器顾客相互作进行性化设计
n 实体产品服务营销机会
——运输储存安装维护修理升级清洗重新装饰环保处理回收利等
n 特许营发展带营销机会
——服务特色价格进行标准化
——品牌名称标志服务员着装进行完善确保全系统认知标准化
——通众媒介创造跨区跨国界品牌知名度品牌偏
——连锁店规模济建立中央营销研究部分成
第三节 服务营销环境分析方法
案例：旅游营销环境分析
n 影响旅游需求素 ：口素理素社会文化素社会态度相价格移动性政府法规素媒介传播素
n 济素
——济发达国家济发展快国家种样公务目离家旅行数非常旅游业重组成部分
——济收入（均意支配收入）提高会极影响休闲旅游领域
n 口素
——影响旅游市场素家庭规模家庭结构年龄接受教育历等
——口群总数计算市场预计客流量基础
——家庭中子女数量减少妇女业例升离婚率升导致许单身家庭单亲家庭出现种现象改变着需求性质
——家庭规模缩意味着家庭数量增意味着更理拜访居住处亲朋友
——老龄化增加老年旅游规模
——受教育程度越高旅行次数越
n 理素
——气候仅决定休闲旅游需求素说明目模式成
——口居住社区规模般居住社区均旅游量高型社区尤农村社区
n 文化素
——影响旅游态度 太阳具医疗价值 具毒性作影响阳光目产品未需求 度假显示社会中处位置价值高低
n 较价格
——价格强化济素社会文化态度相关
n 移动性
——国旅游中汽车带移动灵活性20年已成决定旅游数量性质素
n 政府法规素
——旅游营销者必须解交通运输法规旅行社饭店计算机预定系统关环境新法规
n 众传播媒介
——倡导某行模式促销异国风情休假产生旅游需求着积极意义
二服务营销环境分析方法
步骤
第调查收集相关服务营销环境信息
第二预测营销环境变化趋势
第三利种方法分析企业面机会威胁
第四纳环境分析结果
调查收集服务营销环境关信息
n 二手资料调研
——利种案头资料公开出版发表资料案头资料包括诸济类图书报刊杂志证券公司种咨询公司做专题研究种行业协会出版资料等
n 手资料调研
——包括行业身参者供应者营销中介顾客金融法律法规制定者等进行实调研
实调研方法
n 询问法
——先拟订调查提纲然通口头电讯电脑网络书面形式调查者解情况收集信息资料
n 观察法
——调查员眼睛助摄录音器材调查现场直接记录正发生市场行状况 常顾客注意力调查 顾客购买品种数量代品 调查试验法
n 试验法
——调查象置定条件目控制市场素变化通观察分析研究某市场现象着素影响变动情况 组调查企业产品否受欢迎
二服务营销环境分析方法
步骤
第调查收集相关服务营销环境信息
第二预测营销环境变化趋势
第三利种方法分析企业面机会威胁
第四纳环境分析结果
1企业营机会威胁分析
n 市场机会分析
成功性
1企业营机会威胁分析
n 市场威胁分析
出现威胁性
企业业务性质
威胁水
2SWTO分析方法
n 分析企业外环境形成机会(opportunities)威胁(threats)优势(strengths)劣势(weakness)
2SWTO分析方法
n SO战略： 利企业优势抓住外部机会
n ST战略：利企业优势回避减少外部威胁
n WO战略：利外部机会改进部弱点
n WT战略：克服企业部弱点避免外部威胁
四纳环境分析结果
n 环境分析报告环境分析结果概括总结
n 企业面什样环境
n 环境素变化趋势企业产生样影响
n 未企业面环境机会威胁出现概率
n 企业适应未环境初步设想战略课题什 ？
第二章 服务营销环境分析
第节 服务营销环境构成
第二节 服务营销环境素分析
第三节 服务营销环境分析方法
服务营销宏观环境
n 服务营销环境指影响服务企业生存发展制约服务企业营销决策外部种素力量集合
n 口环境
——口规模口结构口区分布
n 济环境
——¹ºÂòÁ¦£¬ËüÊÜÏû·ÑÕßÊÕÈë¡¢¼Û¸ñˮƽ¡¢´¢Ðî¡¢ÐÅ´ûµÈ¾¼ÃÒòËصÄÓ°Ïì
n 然环境
——×ÔÈ»×ÊÔ´¶Ìȱ »·¾³ÎÛȾ加剧Õþ¸®¸ÉÔ¤¼ÓÇ¿
服务营销宏观环境
n 技术环境
——创造新需求改善营理
——知识济带机会挑战
n 政治法律环境
——ÓëÆóÒµÊг¡ÓªÏúÓйصľ¼ÃÁ¢·¨ ȺÖÚÀûÒæÍÅÌå·¢Õ¹Çé¿ö
n 社会文化环境
——文化影响欲行基素
n 服务营销宏观环境特点
——客观性差异性变性相关性
二营销微观环境
n 服务微观环境指服务企业服务顾客力构成直接影响种素
n 企业身
n Êг¡ÓªÏúÇþµÀÆóÒµ
n Êг¡
n 竞争者
——服务业面激烈竞争环境：进入壁垒低产品难差竞争手
n 公众
第二章 服务营销环境分析
第节 服务营销环境构成
第二节 服务营销环境素分析
第三节 服务营销环境分析方法
动态服务营销环境影响力
n 消费者巨变化
——越越善变服务产品更高求消费行更加理性性化 口老龄化趋势 城市空心化郊区住宅化
n 新服务竞争者
——制造商成某服务提供者 非商业组织正采市场核心战略
n 新营方式发展
——服务连锁店特许营出现 租赁业务发展
动态服务营销环境影响力
n 政府制行业限制变化
——政府已消航运铁路银行证券保险电信等行业竞争性活动限制限制降低低限度（进入壁垒 理限制 价格竞争 业务范围等） 政府直接通法律迫行业协会解放松广告促销活动禁令
n 济竞争全球化
——国家间贸易协定推动着服务业国际化
n 私化市场化
——私化发生国航空公司电信服务天然气等公服务企业结果国家某行业制壁垒放松允许新竞争者加入
动态服务营销环境影响力
n 计算机化技术革新
——信息基础服务公司业务质范围出现完全改变
——技术革新推动服务创新改进业务流程造（订货付款）制定统服务标准（顾客服务部门集中化）机器顾客服务等
动态服务营销环境影响力
n 服务质量运动
——公服务行业长期垄断直成公众抨击象质量传统概念遵生产理确定标准基础顾客导新规代服务企业开始
研究确定顾客服务方面需通开展质量改进活动满足顾客求时建立实时测评系统评价顾客服务满意程度
n 营销道德社会责
——服务企业营销中承担相应社会责 消欺诈歧视短期行 开展服务领域绿色营销
二动态服务环境带营销机会
n 较少政府制行业限制带营销机会
——更容易进入特定产品市场
——价格竞争方面更
——服务传递许理限制取消
——效方式进行差异化服务激励
——利众媒体专业服务进行促销力
n 济全球化带营销机会
——必须相应国外市场发展服务网络配合支持产品销售
——型服务企业强资金技术理品牌实力举进攻国际市场服务网络覆盖世界
二动态服务环境带营销机会
n 新技术带营销机会
——创造出新改进服务（助式服务）
——助服务业务中顾客参更
——集中顾客服务部门建立 （顾客通航空公司汽车租赁公司酒店免费电话服务）
——顾客数库建立通顾客数库营销员顾客起间沟通方式进行性化定做外机器顾客相互作进行性化设计
n 实体产品服务营销机会
——运输储存安装维护修理升级清洗重新装饰环保处理回收利等
二动态服务环境带营销机会
n 特许营发展带营销机会
——服务特色价格进行标准化
——品牌名称标志服务员着装进行完善确保全系统认知标准化
——通众媒介创造跨区跨国界品牌知名度品牌偏
——连锁店规模济建立中央营销研究部分成
第二章 服务营销环境分析
第节 服务营销环境构成
第二节 服务营销环境素分析
第三节 服务营销环境分析方法
案例：旅游营销环境分析
n 影响旅游需求素 ：口素理素社会文化素社会态度相价格移动性政府法规素媒介传播素
n 济素
——济发达国家济发展快国家种样公务目离家旅行数非常旅游业重组成部分
——济收入（均意支配收入）提高会极影响休闲旅游领域
案例：旅游营销环境分析
n 口素
——影响旅游市场素家庭规模家庭结构年龄接受教育历等
——口群总数计算市场预计客流量基础
——家庭中子女数量减少妇女业例升离婚率升导致许单身家庭单亲家庭出现种现象改变着需求性质
——家庭规模缩意味着家庭数量增意味着更理拜访居住处亲朋友
——老龄化增加老年旅游规模
——受教育程度越高旅行次数越
案例：旅游营销环境分析
n 理素
——气候仅决定休闲旅游需求素说明目模式成
——口居住社区规模般居住社区均旅游量高型社区尤农村社区
n 文化素
——影响旅游态度 太阳具医疗价值 具毒性作影响阳光目产品未需求 度假显示社会中处位置价值高低
案例：旅游营销环境分析
n 较价格
——价格强化济素社会文化态度相关
n 移动性
——国旅游中汽车带移动灵活性20年已成决定旅游数量性质素
n 政府法规素
——旅游营销者必须解交通运输法规旅行社饭店计算机预定系统关环境新法规
n 众传播媒介
——倡导某行模式促销异国风情休假产生旅游需求着积极意义
二服务营销环境分析方法
q 步骤
第调查收集相关服务营销环境信息
第二预测营销环境变化趋势
第三利种方法分析企业面机会威胁
第四纳环境分析结果
调查收集服务营销环境关信息
n 二手资料调研
——利种案头资料公开出版发表资料案头资料包括诸济类图书报刊杂志证券公司种咨询公司做专题研究种行业协会出版资料等
n 手资料调研
——包括行业身参者供应者营销中介顾客金融法律法规制定者等进行实调研
实调研方法
n 询问法
——先拟订调查提纲然通口头电讯电脑网络书面形式调查者解情况收集信息资料
n 观察法
——调查员眼睛助摄录音器材调查现场直接记录正发生市场行状况 常顾客注意力调查 顾客购买品种数量代品 调查试验法
n 试验法
——调查象置定条件目控制市场素变化通观察分析研究某市场现象着素影响变动情况 组调查企业产品否受欢迎
二服务营销环境分析方法
q 步骤
第调查收集相关服务营销环境信息
第二预测营销环境变化趋势
第三利种方法分析企业面机会威胁
第四纳环境分析结果
1企业营机会威胁分析
n 市场机会分析
成功性
1企业营机会威胁分析
n 市场威胁分析
出现威胁性
企业业务性质
威胁水
2SWTO分析方法
n 分析企业外环境形成机会(opportunities)威胁(threats)优势(strengths)劣势(weakness)
2SWTO分析方法
n SO战略： 利企业优势抓住外部机会
n ST战略：利企业优势回避减少外部威胁
n WO战略：利外部机会改进部弱点
n WT战略：克服企业部弱点避免外部威胁
四纳环境分析结果
n 环境分析报告环境分析结果概括总结
n 企业面什样环境
n 环境素变化趋势企业产生样影响
n 未企业面环境机会威胁出现概率
n 企业适应未环境初步设想战略课题什 ？
第四章 服务市场细分定位
第节 服务市场细分
第二节 服务目标市场选择
第三节 服务定位
第四节 服务差异化途径
市场细分概念意义
n 概念
——识划分需求顾客群活动
n 市场细分理基础需求异质性
n 市场细分服务企业意义
——发现市场机会避免服务企业盲目投资造成资源浪费
——助企业通产品差异化建立竞争优势
——利促进顾客满意忠诚
二市场细分步骤
n 根需求选定产品市场范围
n 列举潜顾客基需求
n 分析潜顾客需求
n 移潜顾客需求
n 分市场暂时起名字
n 进步认识分市场特点
三细分消费者服务市场
n 口统计素细分
——年龄性职业收入等级（顾客资料）家庭数家庭生命周期教育社会阶层宗教种族等 服务行业中类资料容易获取
n 心理素细分
——生活态度生活方式性消费惯价值取购买动机等消费者群体价值观念决定着购买模式
三细分消费者服务市场
n 理素细分
——理环境然气候风俗惯文化传统等 生活区生活惯消费需求社会风俗等方面差异
n 行细分
o 顾客利益——强调消费者反应产品购买者身
o 购买者者特征细分 ——常者般者偶尔者者
细分消费者服务市场
n 行细分
o 促销反应细分
o 服务素细分——服务素进行市场细分时般考虑三问题：否存拥种服务求消费者群体二企业否服务产品差异化三否产品需水服务？
四效市场细分原
n 测量
n 进入
n 盈利性
n 顾客时间会划分入市场 服务企业难种产品提供细分市场
五服务市场细分方法 （104页）
n 行细分法
——选择细分变量分出干档次运种方法整体市场细分行子市场细分子市场数等标准档次数
n 交叉细分法
——两变量细分市场种方法细分市场数目两细分标准档次积
n 立体细分法
——细分变量三变量分干档次种方法细分子市场数等变量档次连积
第四章 服务市场细分定位
第节 服务市场细分
第二节 服务目标市场选择
第三节 服务定位
第四节 服务差异化途径
细分市场评估
n 细分市场规模发展
——衡量企业某细分市场发展潜力采购买力指标法
购买力指标(BPI)02*细分市场数总市场数+05*细分市场实际工资例总市场实际工资例+03*细分市场销售额总市场销售额
该细分市场潜销售额X* BPI
细分市场评估
n 细分市场结构吸引力
——细分市场竞争激烈程度
——新参加竞争者状况
——代服务状况
——购买者议价力
——供应商议价力
细分市场评估
n 公司目标资源
——某细分市场然较吸引力符合公司长远目标放弃
——细分市场符合公司目标公司必须考虑公司否具备该细分市场获取必需技术资源 果公司某细分市场中某某方面缺乏必力法获必力公司放弃细分市场
——公司具备必力 需发展优势压倒竞争手
二目标市场营销策略
n 差异营销
——考虑子市场特性注重子市场性推出单产品运单市场营销组合满足顾客需求
——优点：成低缺点：满足需求容易产生某市场恶性竞争（数谬误）
n 差异营销
——时进入市场设计产品渠道促销价格方面做相应调整
——优点：满足需求扩销售树立声誉缺点：成高
n 集中营销
——进入性质相似子市场集中精力满足市场
——优点：专业化效益高缺点：风险
选择市场涵盖战略
n 企业资源
n 产品性质
n 产品生命周期
n 市场性质
n 竞争手战略
三盈利客户分析（）
三盈利客户分析（二）
n 802030法
——顶部20顾客创造公司80利润中半 底部30非赢利顾客丧失掉
n 服务企业应区分赢利顾客非赢利顾客应剔差顾客改进利润收入
n 公司带利润中等规模客户 ：仅客户样求价格折扣更附加条件客户样需花费高昂交易成
第四章 服务市场细分定位
第节 服务市场细分
第二节 服务目标市场选择
第三节 服务定位
第四节 服务差异化途径
服务市场定位含义
n 服务企业根市场竞争状况身资源条件建立发展差异化竞争优势服务产品消费者心目中形成区优越竞争者产品独特形象
n 定位产品出发点定位象产品针潜客户思想
n 定位作 ：创造差异 形成竞争优势
二服务市场定位原
n 重性原
n 显著性原
n 沟通性原
n 独占性原
n 支付性原
n 盈利性原
三定位服务特征
n 定位强调产品特征特征 ：企业必须承认接受服务产品顾客心目中已形象法企业选择未满足顾客极重需求
n 定位服务感知性特征 ：定位形服务变形化通实物证作顾客感知形利益
定位服务特征
n 定位服务异质性特征 ：企业市场定位时提高员工素质角度进行员素质方面竞争手形成差异化
n 定位服务分离性特征：企业理顾客参角度实现产品差异化
四定位层次
n 行业定位
n 组织定位
——服务特色进行企业定位 企业形象设计整合宣传进行企业定位 企业杰出物定位 公关系手段进行企业定位
n 产品组合定位组织提供系列相关产品服务作整体进行定位
n 定位定位某特定产品服务定位围绕核心产品形式产品附加产品进行
部分行业相位置图
五服务定位程
n 明确企业潜竞争优势
——成优势差化优势技术优势中技术优势转化两种基竞争优势
——服务企业价值链分析寻找获竞争优势企业够顾客提供竞争者超值获竞争优势
价值链分析方法
银行企业价值链分析
五服务定位程
n 选择 相竞争优势
——优势符合企业长远利益具开发价值
——企业选择竞争优势时需考虑：
种定位体现企业差异化优势？
种定位竞争手占？
定位目标细分市场价值？
定位充斥着众竞争者？
定位目前竞争尚激烈？
定位适合企业产品产品线定位策略？
企业实现差异化途径（）
n 市场份额
n 质量领先
n 服务领先
n 技术领先
n 创新领先
n 灵活领先
企业实现差异化途径（二）
n 关系领先
n 声誉领先
n 知识领先
n 全球领先
n 折扣领先
n 价值领先
五服务定位程
n 显示独特竞争优势
——服务企业首先应顾客解知道认喜欢偏爱企业定位顾客心目中建立该定位致形象
——企业应通切努力强化目标顾客形象保持目标解巩固市场相致形象
n 防止定位误区
——定位低
——定位高
——定位混乱
六定位策略
n 避强定位
——避免激烈突强化前位置定位方法
n 竞争定位
——强强市场定位方法
n 重新定位
——企业产品出现滞销市场反映迟钝第次定位准确时采
n 成功定位特征
——定位应意义
——定位应信
——定位必须独二
七市场定位方法 –定位图
七市场定位方法——排图
第五章 服务产品策略
第节 服务产品概念
第二节 服务产品策略
第三节 服务产品品牌策略
第四节 服务产品组合服务创新
服务产品概念
w 核心利益 ：差顾客真正购买服务利益
w 基础产品 ：产品基形式
w 期价值 ：顾客购买产品时希默示该产品匹配条件属性
w 附加价值 ：增加服务利益 形成产品竞争者产品差异化关键
w 潜价值 ：服务产品途转变吸引留驻顾客素组成
酒店客房服务产品层次
二树立服务产品概念意义
w 利服务企业弄清顾客服务产品追求基效（核心服务）什
w 助服务企业围绕核心服务增强附加价值潜价值吸引顾客购买
w 助服务产品差异化推行服务特色化战略
三服务包
w 核心服务 ：指顾客感知构成服务产品核心服务利益产品层次中核心利益期价值组成
w 便利性服务：提供该项服务需基物质条件辅助物品形产品相关辅助服务
w 支持性服务：基服务外供顾客够感受模糊意识中形成利益
w 扩展服务包：服务接性顾客参顾客企业相互作
服务包
第五章 服务产品策略
第节 服务产品概念
第二节 服务产品策略
第三节 服务产品品牌策略
第四节 服务产品组合服务创新
基服务
w 涵
——基服务通物质体系保障客户提供具均质量核心利益体现企业基功包括服务产品前三层次理解基服务包中核心服务便利性服务
w 基服务特性
——性
——感知性
——反应力
——赖感
——顾客着想
评价基服务标准（）
w 便利性服务评价标准
1点
2部装修
3支持性设备
4建筑适性
5设施布局
6便利性
7类型
8选择
评价基服务标准（二）
w 核心服务评价标准
1服务员培训
2全面性
3稳定性
4致性
w 通服务质量判断评价基服务
——企业形象公司整体形象整体魅力
——技术性质量提供服务否具备适技术属性
——功性质量服务提供
二扩展服务
w 客户获类似产品形成差进步利益增强产品吸引力形成品牌差异化目标顾客差愿意支付更高费
w 扩展服务处停运动变化中
w 扩展服务界定8种类型：信息咨询定单招保例外服务帐单付款相关服务素
扩展服务典型案例 ——饭店业界常客计划
w 市场象——稳定睡眠者（常旅行商务旅游者）
w 庞全球网络扩规模
w 互惠原航空公司联手行动
w 前期沟通策划基础部门广合作
评价扩展服务标准（）
w 支持性服务
1服务态度
2气氛
3等候
4位
5舒适感
6保密性安全性
7 便利
评价扩展服务标准（二）
w 服务易接性
1服务员数量技术
2办公时间安排
3办公室演示室柜台安排
4服务工具设备文件
5顾客数量知识水
评价扩展服务标准（三）
w 相互作
1客户服务员相互沟通
2客户企业物质设备技术资源间相互作
3客户企业系统等候系统帐单系统传递系统等间相互作
4客户程中顾客间相互作
评价扩展服务标准（四）
w 顾客参
1填写表格数量难易程度
2客真诚服务者交换意见
w 企业形象
1否属行业领先者
2品牌价值
w 营销沟通
1广告等促销方式效性
2企业理念否效途径深入心
w 口碑
1众企业产品评价
2定数量鸣顾客
扩展服务理
w 判断顾客利益顾客全面服务质量历致扩展服务模型
w 扩展服务具理想特征必须成未计划基础服务概念服务素服务生产交易程企业形象沟通等联系起
w 计划基服务研究开发支持性服务生产交易程中扩展服务具体化服务成接
w 规划支持性市场沟通 建立种巩固顾客忠诚服务产品品牌
w 企业准备
第五章 服务产品策略
第节 服务产品整体概念
第二节 服务产品策略
第三节 服务产品品牌策略
第四节 服务产品组合服务创新
品牌含义作
w 品牌名字名词符号设计述总目产品服务竞争者（科特勒）
w 品牌识出某具体产品相关联某项承诺表明项承诺源
w 服务品牌确立公司市场优势
w 服务品牌助建立顾客偏
w 服务品牌助新产品销售
二服务产品品牌运作（）
w 服务品牌定位
——市场定位基础赋予品牌核心理念 种核心理念代表品牌予消费者核心利益点引发消费者鸣
——品牌定位时注意品牌形象品牌格化服务
品牌名称决策
——独特性 恰性 记忆性 灵活性
w 品牌传播
——增加品牌知名度 点点分散服务公司银行旅馆饭店特重
二服务产品品牌运作（二）
w 品牌传播
——建立品牌美名度增强顾客忠诚度求服务整体产品质量工夫做实细
w 品牌危机处理
——公司危机理程序冷静处理 危机果品牌真正救药者解决危机成超新建品牌投资应该考虑品牌撤退策略重树新品牌
w 品牌改造
——通市场营销创新技术创新服务创新理创新等方面进行
第五章 服务产品策略
第节 服务产品整体概念
第二节 服务产品策略
第三节 服务产品品牌策略
第四节 服务产品组合服务创新
某酒店产品组合
服务产品组合
w 服务产品组合生产销售者售予购买者组产品包括产品线产品项目
w 服务产品线相关联组产品
w 产品项目出生产程针样目标顾客群者销售渠道里销售者属价格档次体
w 服务产品宽度产品线数目
w 服务产品长度产品项目数量
w 服务产品深度条产品线产品项目均数量
w 服务产品关联性条产品线终途生产条件分销渠道方面相互关联程度
某零售商店产品组合
产品组合决策（）
w 产品线宽度决策
w 扩产品线宽度
——跨国咨询公司希客户感受宽广服务产品线
——固定成高服务企业需扩市场分额
——采取差异化策略针细分市场企业采取样方式
§ 保持缩产品线宽度
——采集中策略意图扩目标市场服务公司
w 现服务企业趋势加宽服务产品线
产品组合决策（二）
w 产品线长度决策
w 服务企业产品线具断延长趋势
w 服务产品线延伸：延伸产品线定位
——延伸
——延伸
——双延伸
产品线延伸
w 延伸
——公司初位高档市场产品线延伸进入中档低档市场
w 原
1公司高档产品市场受攻击决定扩展低档产品市场作反击
2公司发现高档市场产品增长缓慢
3公司初步入市场树立质量形象然延伸
4公司增加低档产品项目填补市场空隙否竞争手会趁虚入
w 风险
1新低档服务产品项目许会通吸引高档市场客户蚕食掉较高档服务产品项目
2公司低档市场延伸会激发竞争者产品项目相应转移高档市场
产品组合决策（三）
w 产品线填充
——现服务产品线范围增加服务产品项目
——获取增量利润
——充分利常抱怨产品线足销售额降代理商
——充分利剩余生产力
——争取成领先产品线全满公司
——设法填补市场空隙防止竞争者侵入
二服务产品创新
w 服务产品创新观念
——服务新产品研究开发实现营销差化策略根途径
w 服务产品创新方
——完全创新产品
——进入新市场产品
——新服务产品 提供某市场已企业提供顾客新服务
——产品线扩展
——产品革新现产品特征予改进提高
——形式改变（风格变化）
服务创新选择
三服务新产品开发程序（）
w 新产品构思
——新产品构思源：企业科技员市场营销员顾客中间商竞争手科研机构学咨询机构推销员专利员企业部广职工
——营销理员务建立系统理制度：广泛收集信息寻找产品构思鼓励企业外员发展新产品构思收集产品构思转送企业决策层关部门征求修改意见容更加充实
服务新产品开发程序（二）
w 筛选
——建立评选标准较构思标准：否市场市场？市场增长状况？企业目前资源技术服务水理水否成功推出种服务新产品？企业目前销售系统否适应种服务新产品销售？企业否具备充足资金承担风险实力？种服务新产品否企业营销目标相致？开发种服务否面激烈竞争？
———确定评选标准中素权数根企业情况构思进行分
三服务新产品开发程序（三）
w 形成产品概念
——概念发展需实施差化战略
——概念测试 测定目标顾客产品概念法反应
w 商业分析
——吸引力成功失败性
——商业分析容：推广该项服务需手额外物质资源销售状况预测成利润水顾客种创新法竞争手反应
——分析方法：盈亏衡分析投资回收期分析投资报酬率法等
三服务新产品开发程序（四）
w 产品开发
——增加项目投资招聘培训新员购买种服务设施建立效沟通系统 建立测试构成服务产品形素
w 市场试销
——服务介绍抽样顾客者服务销售员测定目标顾客产品概念法反应顾客心目中位置
w 正式市
——时处？
新服务推出失败原
w 服务观念
——算推出服务带顾客利益什？反映顾客利益服务属性什？服务产出销售消费程手段什？
w 细分市场
——某项特殊服务具体需求否利获该项服务愿意取该项服务付出代价
w 公司客户界面关系
——客户参服务态度求着服务网络扩发展关界面关系复杂度控制企业应明确控制交换程希顾客样参
w 服务形象
——企业顾客顾客顾客间相互关系
第六章 服务定价决策
w 第节 服务定价影响素
w 第二节 服务定价方法
w 第三节 服务定价技巧
服务定价
w 成需求竞争
w 成服务产品价值基础组成部分决定着产品价格低界限市场需求影响顾客产品价值认识进决定着产品价格限市场竞争状况调节着价格限限间断波动终确定产品市场价格
w 定价三角凳
1成素
w 固定成
——产出变化成定时期表现固定量
w 变动成
——着服务产出变化变化成许服务行业中变动成总成中占重低甚接零
w 准变动成
——介固定成变动成间部分成类成取决服务类型顾客数量额外设施需求程度差异性较
——般情况准变动成逐步增加
酒店成构成
2需求素
w 需求价格弹性
——价格变动相应引起需求变动率反映需求变动价格变动敏感程度
——EP需求变化百分价格变化百分
——E>1时表示富弹性E<1时表示缺乏弹性
——服务产品需求弹性相果服务需求弹性定价水特重
例题
w 家拥20000户线电视服务公司价格月10元涨12元丧失5000户
w 需求价格弹性（500020000）（210）
02502
125
寻找理服务产品需求弹性
w 顾客价格敏感度取决购买时选择余选择余越需求越缺乏弹性
w 选择余顾客服务产品关信息知识获程度产品特征认知少果顾客够根寻找特征评价产品顾客选择余较产品需求较高弹性数服务产品言更拥验特征信特征
w 缺乏服务产品信息情况顾客价格高低作衡量产品质量指标价格敏感性较高
3竞争素
w 产品差异竞争激烈情况企业价格方面活动余相应缩 服务产品间区竞争较强市场建立相程度致价格
w 服务产品具高差异性产品定价出现定差异甚差异
二影响服务定价服务业特征（1）
w 服务形性特征服务产品定价远形产品定价更困难服务商品价格限限间定价区域般形商品定价区域宽低价格高价格差距极
w 服务时间性服务需求波动导致服务企业必须优惠价降价等方式充分利剩余生产力边际定价政策普遍应
二影响服务定价服务业特征（2）
w 顾客推迟暂缓消费某服务甚实现某服务容类似情况导致服务卖间更激烈竞争
w 果服务质性价格竞争激烈业协会政府部门规定收费标准防止正常削价
w 服务提供服务方密分服务受理时间素限制
三定价市场营销战略
w 产品市场定位
w 服务产品生命周期阶段
w 价格战略角色
第六章 服务定价决策
w 第节 服务定价影响素
w 第二节 服务定价方法
w 第三节 服务定价技巧
定价目标
w 利润导目标
——利润目标
——投资回报目标般实力处领导位企业采新产品独家产品低单价高质量标准化产品采
——适利润目标
w 数量导目标
——销售化样常会取某种低水利润
——适应竞争争取顾客数量
二定价方法——1定价3C（1）
w 定价3C
——consumer cost competition
w 成导定价法
——企业提供服务成制定服务价格
特点：简单明考虑生产者合理利润前提顾客需求量时价格显更公道企业会维持适盈利水需求旺盛时顾客购买费合理降低
二定价方法——1定价3C（2）
w 需求导定价法
——根市场需求强度确定服务价格考虑组织服务成 竞争加剧需求降低情况价格更富弹性
w 竞争导定价法
——根组织预达市场位竞争者方面间实力竞争者价格作定价竞争环境中生存发展目标定价方法
2基服务定价
w 基服务定价收费基成导 外涉竞争导定价法 中方法
w 基定价模式
——成加成定价法
——目标利润定价法
w 定价模式
——价值定价法
——通行价格法
A 成加成定价法 （1）
某家酒店拥200房间年固定折旧费500万元固定员工年工资150万元销售固定费固定成费150万元间客房出租天变费30元出租率60试运成加成定价法（销售价格35）该酒店定价
固定成500+150+150（万元）800万 变动成30*200*365*6013149万元）
单位全部成变动成+固定成房间间天数
30+8000 000200*365*60
30+1826521265（元）
35加成计算加成价格单位成（1预计销售额利润加成）
212．65（1035）32715元
A 成加成定价法（2）
w 优点
1计算成较容易简化企业定价工作
2果行业采种方法价格相差价格竞争会较缓
3种定价方法似买卖双方较合理
w 采种定价方法成功关键制定适加成百分
B 目标利润定价法 （1）
w 收集固定成总额单位均变动成加目标利润素财务理公式计算
w 种方法建立盈亏分析基础
w 例题
该酒店保价格单位变动成+单位固定成
30+8000 000200*365*60
30+1826521265（元）
B 目标利润定价法（2）
假设该酒店目标利润500万元：
目标利润价格变成+（总成+目标利润）销售间天数
30+（8 000 000+5 000 000）200*365*60
30+296832680（元）
假定价32688元做损益衡图时保量
固定成单位边际贡献8 000 000（32830）26 846（间天）
c基服务定价方法
w 价值定价法
——相低价格出售高质量供应品 实际更低售价吸引量关注价值顾客参购买非简单采低竞争者价格
w 通行价格法
——企业忽略成接受行业领先者竞争者相价格
——原：1企业顾客较容易评断基服务接受某价格避免扰乱市场引发价格战2避免竞争者激烈竞争2服务成难测算时采该方法公利润须担心竞争者报复
——相价格竞争者相高低竞争者
3扩展服务价格
w 扩展服务客户获类似产品形成差进步利益增强产品吸引力基产品区分竞争者产品扩展服务定价收费基需求导
w 认知价值定价法
w 差价格法
A\认知价值定价法
w 根顾客产品价值认知制定价格里价值顾客付出代价回报般高价
w 认知价值定价法关键准确确定提供价值认知估计顾客认知价值高低结果法达法效果必须进行调研企业通改变决定认知价值两素增认知价值增认知价值顾客感知成变基础提高顾客感知利益（员服务品牌）二减少顾客承担成：时间成体力成心理成感官成
杜邦认知价格确定（美圆）
B差价格法 （1）
w 根顾客支付意愿修改基价制定价格方法价格反映成例差异
w 运条件：建立基需求尤高峰期服务适二缓需求波动降低服务易消失性利影响
w 形式
——价格时间(点)差异
——顾客支付力差异
B差价格法（2）
w 形式
——服务产品品种差异
——服务形象品牌差异
w 条件
——市场根价格进行细分
w 产生问题
1顾客延缓购买直等差价格实施
2顾客认采差定价服务产品折扣价格例行现象
第六章 服务定价决策
w 第节 服务定价影响素
w 第二节 服务定价方法
w 第三节 服务定价技巧
服务定价技巧（1）
w 定价法
——制定价格水准买方决策单位力范围遇价位 该决策单位该项服务公司感满意前提
——采取定价法必须清楚解买方决策者权决定价格底线少
w 折扣定价法
——折扣服务承揽支付报酬目促进服务生产消费
——折扣种促销手段鼓励提高付款量购买高峰期外消费
服务定价技巧（2）
w 组合定价
——产品线定价法根购买者样产品线档次产品需求精选设计种档次产品价格点
—— 特色定价法非必须附带品定价策略企业较低价提供产品时提供具吸引力较高价非必须附带品相配销售备选产品增加利润
—— 必须附带品定价法附带产品定价法特色产品定价法区附带品产品密分利润附带品
——两部分定价法价格分类固定变动费两部分定范围固定价格超出该范围加收变动费服务企业常种方法
——捆绑定价数种服务服务特征组合起低分销售时支付总额价格销售限度吸引具特征顾客顾客言少花钱办事商家言相较高固定成更顾客分担
服务定价技巧（3）
w 保证定价法
——保证某种结果产生付款
——项服务进行直接保证消费者说非常利保险 服务保证执行成功时会代表公司顾客满意承诺服务质量信 家公司公司应该轻率采方式
——具备条件公司非常意义：销售高风险服务希充分利公司高质量服务优势差异化途径进入市场早已存竞争手抗衡
w 高价位维持定价法
——消费者价格视质量体现时种定价技巧
服务定价技巧（4）
w 牺牲定价法
——第次定货第合价低希获更生意生意价格较高
w 适情况
——顾客满意目前供应者
——买相精通提供服务
w 风险
——起初低价位成限价位旦限价位成立顾客便会拒绝加价种定价方法通常营销顾问业理教育训练服务业采
服务定价技巧（5）
w 阶段定价法
——基报价低种额外事项价较高
w 系列定价法
——价格身维持变服务质量服务数量服务水充分反映成变化
——固定套收费方式系列标准服务情况适合
——租赁公司定价方式 适合修理服务业
总结：定价决策 （1）
w 项服务应收取价格少？
——组织试图补偿成什？组织否努力通销售项服务实现特定水利润率投资回报率？
——顾客价格敏感度？
——竞争者收取价格少？
——基价格水应提供折扣少？
——心理定价点（495美圆500美圆）否常？
总结：定价决策（2）
w 定价应该什？
——开展项特定工作
——进入服务设施
——时间单位
——交易价值基数百分佣金
——消费形资源
——覆盖理范围
——服务象重量
——否应项服务素进行单独收费？
——否应捆绑起服务组合收取价格？
总结：定价决策（3）
w 应谁收款？
——提供服务组织
——专业中间商（旅行社售票代理商银行零售商等）
——中间商工作应该样补偿——固定费百分佣金？
w 付款点应里？
——传递服务点
——方便零售店金融中间商（银行）
——买者住（通邮递电话）
总结：定价决策（4）
q 应什时候付款？
——传递服务前
——天某时锻
——周某天
q 应 样付款？
——现金（否准备正零钱）
——代币（里买）
——存金额卡
——支票（核实）
——电子资金转付
——付款卡（信卡记卡）
——服务提供者设立赊购信帐户
——票券
——第三方支付（保险公司政府机构）
总结：定价决策（5）
w 应价格告诉目标市场？
——通什沟通媒体（广告标牌电子显示屏销售员顾客服务员）？
——信息容什（诉求价格重少？）
第七章 服务渠道网点
w 第节 服务分销方法
w 第二节 服务分销方法创新
w 第三节 服务网点位置选择
第节 服务分销方法
w 分销渠道指服务产品生产者移消费者涉系列公司中间商
w 般言服务销售直销普遍渠道短直销服务业市场唯分销方法
w 直接渠道
w 间接渠道（中介结构分销）
直接渠道
w 直销适合服务产品配送形式
w 采直销优势
——较控制服务供应表现
——够产生特色服务产品差异化
——通顾客直接接触解关需求变化竞争手等方面信息
面问题
——某特定专业需求（著名辩护律师）情况公司业务扩充会遇问题
——局限某区性市场
二间接渠道（1）
w 代理
——般观光旅游旅馆运输保险信雇佣工商业服务业市场
——代理代服务生产企业潜购买者进行接触代理收集定单转交生产者种方式付款 常见报酬方式确定销售定百分提成
代理处
1直接销售投资更少风险更
2代理适应某区某细分市场特殊求
3通熟熟代理更容易开新市场
4某国家某服务允许服务外国生产者国顾客直接接触必须通某授权代理类许常发国然法
5销售种性质复杂服务时服务企业雇佣职业水高员成太高销量定高
代理职相服务生产企业线员
二间接渠道（2）
w 批发商
——事批发业务服务中介机构
w 零售商
——面广顾客事服务产品供应
——零售商代理相独立营
w 代销
——专门执行提供项服务然特许权方式销售该产品 代销商收取手续费折扣中取收入
w 纪
——某市场服务必定传统惯例中介机构提供行
知识：典型服务业中介机构（1）
w 金融服务业
——数消费者银行直接
——通中介情况：着信卡广泛运银行接受信卡付款卖（零售商）处理信单信卡公司间扮演清算中心角色
——公司机关事业单位通银行支付工资薪金员工员工通银行领取
典型服务业中介机构（2）
w 保险服务业
——商店销售动售货机销售
——代理商销售旅行社保险公司顾客提供旅游保险服务
——纪销售纪商家保险公司事工作保险业分销渠道纪商重中介机构
——重中介机构合服务销售工作场保险（保险代理商签立团体保单雇员工投保）
典型服务业中介机构（3）
w 旅馆饭店
1旅行社顾客预定旅馆房间
2 游览承包种机构握批房间零售者（旅行社）销售者销售消费团体
3观光旅游中心类机构某区市场相互竞争旅馆担预定登记代理
4 旅馆饭店业务代表旅馆业务代表通常非竞争性旅馆担销售代理
5航空公司
6集中预定系统许特许营旅馆连锁旅馆种方式
第七章 服务渠道网点
w 第节 服务分销方法
w 第二节 服务分销方法创新
w 第三节 服务网点位置选择
租赁服务增长（1）
w 出租者利益
——收益高出售
——促出租者开市场
——设备出租出租者机会销售该设备关产品
——租协定协助开发分销新产品客户提供购买拥产品引发种补充性服务
租赁服务增长（2）
w 租者利益
——减少资金积压
——产业市场租租赁拥物品更获租赁税利益
——租者获新设计产品样减少购置时产品遭受式样改变风险
——季节性产品租赁更济
——租者般服务问题负责
二特许营增长
w 标准化服务业中特许营已种持续增长现象
w 特许营家企业协议方式授予定数量销售点销售种产品服务权利企业提供服务技术诀窍营销服务商标设施零售店建筑换取销售总额定百分零售商提供资服务理销售支付种费该企业
w 类型
——产品商标型特许营（产品分销特许）较早出现特许方式
——营模式特许目前常说特许营
特许营必备条件
w ——必须订立包括双方意条款纸合
——特许必须企业开张前予受许方面基础指导训练协助业务开展
——业务开张特许必须营持续提供关事业营运方面支持
——特许控制受许允许特许拥商业名称定性化业务程序特许商誉相关利益作营资源
——受许必须资源中进行实质资性投资
——受许必须拥企业
特许营质
——利专技术资相结合扩张营规模种商业发展模式特许营技术品牌价值扩张资扩张
——营理权控制权种组织方式特许者投资特许加盟店铺拥权该店铺终理权特许者掌握
——成功特许营应该双赢模式特许者获单体营更利益特许营关系效维持
特许营优势
特许：
——突破资金时间限制迅速扩张规模
——激励理处营运
——特许营控制定价促销分销渠道服务产品容致化重手段
——营业收入种源
受许：
——营事业机会降低单独营失败风险
—— 量购买力作盾
——促销辅助支持力量做盾
——获集权式理种处
顾客：
——服务产品质量干保证
特许营缺点
w ——确保网点服务标准致公众形象致特许者需花费高费面困难高层理员需花费量时间努力
——合伙关系公司企业相特许企业权利范围限处理合伙关系复杂性潜突会导致特许营失败
开展特许营成功素
§ 拥较高知名度商标
§ 形成营特色（特色产品特色服务特色装修特色理……）
§ 拥特殊营技（加盟者离开服务生存）
§ 维持总部良业绩
§ 建立套高效率信息物流系统
三网络服务渠道（1）
w 含义
种电脑调制解调器建立通信渠道调制解调器电脑电话线连通电脑户种网信息服务
w 功
订货功结算功配送功
w 类型
根否中间环节分两种类型通互联网实现生产者消费者网直接营销渠道（网直销）网直销渠道建立生产者终消费者直接连接沟通二通融入互联网技术中间商提供网络间接营销渠道
三网络服务渠道（2）
w 类型
——根销售象网销售渠道分B—B（Business to Busimess） B—C(Business to Custemer)两种方式
w 网销售优势
——成低 （库存成推销费规模扩减少生产成）
——方便快捷 生产者通互联网实现消费者交易程顾客直接网定货付款等送货门 通网站客户提供售服务技术支持
——交互性网销售消费者企业消费者间线交流解决问题助建立长期稳定顾客关系
三网络服务渠道（3）
w 国网络销售渠道存问题
——网络基础设施建设问题媒体宽带正建设程中
——信问题
——法律问题
——物流配送问题
第七章 服务渠道网点
w 第节 服务分销方法
w 第二节 服务分销方法创新
w 第三节 服务网点位置选择
服务网点分类 （1）
w 服务提供者顾客间具三种相互作方式
w 顾客找服务提供者
w 服务提供者找顾客
w 服务提供者顾客手范围交易
服务网点分类 （2）
w 服务业位置重性服务业类型必须考虑：
w 市场求什？性便利性选择服务关键性素？
w 服务业公司营服务活动基趋势？
w 服务业灵活性？素影响位置重置位置决策灵活性？
w 公司选取便利位置义务？
w 什新制度程序程技术克服位置决策造成足？
w 补充性服务位置决策影响？顾客寻找服务体系服务群落？
服务网点分类（3）
w 位置关服务业
——住宅维修汽车抛锚服务公事业等 种服务重顾客需服务时候服务具高度性性
w 集中服务业
——原供应条件传统外促成集中现象原：某点位关联致需求密集度低顾客移动意愿邻核心服务补充性服务历史发展需求导重
w 分散服务业
——位置取决市场潜力 服务业需求特性服务身特征必须分散市场中时机构集中服务运营分散
二服务网点立调查
w 选址准
——方便顾客接受服务 选址目标顾客区
w 良交通道路条件
——般言铁路河流封闭性公路定程度限制顾客流动时铁路高速公路建设计划区域开发计划等未交通条件产生影响影响网点顾客群
w 未10年网点持续营力增值力
——网点选择应该企业够迅速开展业务时网点房产价值提升
资料：零售商店位置选择素分析
w 客流规律（分享客流派生客流身客流）
w 周边商店聚集状况
w 竞争手分析
w 交通理条件（交通便利性街道特点形特点）
w 城市发展规划
w 周围环境
w 物业成
三服务网点布局策略（1）
w 饱营销策略（区域性集中布局战略）
——服务企业集中资源某特定区该策略导思想城市交通流动区集中定位许相公司网点
——优点：1节省广告费提高知名度
2节省力物力财力提高理效率总部工作员集中区域工作跨度合理方便员指导网点间调剂余缺
三服务网点布局策略（2）
w 抢先占位策略（弱竞争市场先布局战略）
——优先网点开设竞争手数量质量较差区域
——优点：满足顾客需求避免度竞争 实践中效果较抢先进入竞争阻力方公司容易抢先建立优势进行顾客偏锁定增者进入成
充分考虑物流配送力
w 网协策略（跳跃式布局战略）
——服务企业种网点间互相支持协助加强交流整体网点发挥效应渠道成员单独产生效应
——常见协方式：（1） 网点分布产生协调效应（2）建立网点间沟通系统（3）加强网点成员间资源享
第八章 服务促销组合
第节 促销目标
第二节 促销组合
第三节 设计服务促销
具体服务促销目标（1）
w 顾客目标
——增进新服务现服务认知
——鼓励试服务
——鼓励非户 （参加服务展示试现服务）
——说服现顾客（继续购买服务中止转竞争者增加顾客购买服务频率）
——改变顾客需求服务时间
——沟通服务区利益
——加强服务广告效果吸引群众注意
——获关服务时处购买市场研究信息
——鼓励顾客改变服务递送系统互动方式（提供服务采新技术）
具体服务促销目标（2）
w 中间商目标
——说服中间商递送新服务
——说服现中间商努力销售更服务
——防止中间商销售场顾客谈判价格
w 竞争目标
——竞争者发起短期攻势进行防御
应：运输行业服务促销目标
§ 潜者中创造公司知名度
§ 公司产品服务提出详解说
§ 改善公司现潜者中形象改善顾客公司态度
§ 消已存错误观念
§ 告知现潜顾客关公司服务特殊项目附加服务调整
§ 告知市场关种新服务渠道
三促销组合方式运差异
w 消费品促销 工业品促销 服务促销
第八章 服务促销组合
第节 促销目标
第二节 促销组合
第三节 设计服务促销
第二节 促销组合
服务广告
二服务员销售
三服务宣传公关系
四服务营业推广
五互联网促销
六口碑传播
第二节 促销组合
w 服务营销沟通组合
（）服务广告目标
w 广告指企业通种付费传播媒体目标市场社会公众进行非员式信息传递活动
w 广告目标
——A (attention) 吸引注意力
——I (interest)激起兴趣
——D (disire)唤起需求
——A (action)导致行动
（二）服务广告指导原
w 明确含混信息
——广告代理商面问题：创造出简明精练言辞贴切握服务涵丰富性样性
w 强调服务利益
——广告中强调利益应该顾客寻求利益致广告中利益诉求必须建立充分明确解顾客需基础确保广告利影响效果
w 允诺提供顾客
——应提出顾客产生度期公司力达允诺 种确保表现低致性标准方法
（二）服务广告指导原
w 员工作广告
——员密集服务业必须员工顾客互动满足顾客服务业服务企业员工服务广告潜象
w 服务生产程中争取维持顾客合作
w 建立口传沟通
—— 说服满意顾客知道满意
——制作资料供顾客转送非顾客群
——针意见倡导者进行直接广告宣传活动
——激励潜顾客找现顾客谈谈
（二）服务广告指导原
w 提供形线索
——标志术语标语口号
—— 提供数事实
——利服务机构行业排名
——采形喻
w 发展广告连续性
——持续连贯象征题造型形象克服服务业非实体性服务产品差异化
w 解购买疑虑
——通广告买保证购买选择合理性方面工夫应该鼓励顾客服务购买利益转告
服务广告五项务
w 顾客心目中创造公司形象
w 建立公司受重视性
w 建立顾客公司认
w 指导公司员工顾客
w 协助业务代表利工作
（三）提高服务广告生动性
w 生动策略
——具体化语言 形物品 戏剧化技术
w 通交互想象建立企业名称服务产品间重联系
——助包含图画标志广告二者合二
w 广告员创造信息便令顾客知晓服务台运作知道期服务提供程中什 前者提供关服务附加信息者通现实性期树立确保顾客满意
（四）优秀广告创意
w 必表现——美国运通
w 懈努力——埃维斯
w 讲您语言——英国旅游局美国市场广告
w 爱纽约——纽约州
w 世界喜爱航空公司——英国航空公司
w 家连锁饭店担保您房间井井条——80年代早期假日饭店广告
（五）媒体挑选
w 媒体类型特点
（五）媒体挑选
举例：旅游业常媒体（1）
w 全国性区性电视线电视
w 国际卫星电视台
w 全国性方性广播电台
w 全国性报刊（日报周日报杂志增刊）
w 区域性方性报刊
w 消费者杂志（季刊月刊周刊）
w 影院广告
w 行业报刊杂志（旅游报等）
举例：旅游业常媒体（2）
w 户外交通运输场（铁飞机场火车站公汽车公汽车车亭）般场海报栏
w （种营场出售版面）旅游局宣传册指南商业性消费指南（针饭店露营区）方式非常重
w 类名录广告黄页
w 展览会（摊位展示空间）
w 部杂志（营商出售版面航空公司杂志饭店杂志）
w 直接邮寄（利购址清单邮寄）
w 入户投递（直接邮寄代形式）
媒体选择考虑素
w 媒体组合决策建立单位接触成信息接触频率目标群体素基础
w 广告商根单位接触成判断资金投电视广告中广播广告中
w 信息接触指特定时间通常四周少接触商业广告次目标消费者数目旨介绍产品提高品牌注意媒体般强调信息接触
w 频率特定时期接触特定信息次数广告商均频率衡量某特定媒体覆盖强度
w 广告媒体接触精确定义市场力目标群体选择力
第二节 促销组合
服务广告
二服务员销售
三服务宣传公关系
四服务营业推广
五互联网促销
六口碑传播
项寿保险业调查
w 消费者服务采购法
——服务业制造业缺乏致质量
——采购服务采购产品风险高
——采购服务似总较愉快购买验
——决定购买项服务时候该服务业公司解程度重素
w 顾客服务采购行
——服务太做价格较
——服务某特定卖寄予关注
——受广告影响较受介绍影响较
w 服务员销售
——购买服务时顾客身参程度高
——推销员需花时间说服顾客购买犹豫决
（）员推销指导原（1）
w 发展顾客关系
——员推销问题：实现费高雇佣员工增增加服务表现稳定风险引发公司组织理问题
w 采取专业化导
——服务提供者外表动作举止行态度必须符合顾客心目中名专业员应标准
（）员推销指导原（2）
w 利间接销售
——推广销售关产品服务协助顾客更效率利现项服务创造引申需求
——利公断见证意见倡议者影响顾客选择程
——推销
w 建立维持利形象
——服务高度非实体性意味着服务名声观印象营销赖重点
——顾客公司推销员素质判断该服务会影响提高公司形象形象建立方式广告公关样具推波助澜作
（）员推销指导原（3）
w 销售种服务单项服务
——推销核心服务时服务公司围绕着核心服务系列辅助性服务中获利益时顾客采购时较简易便利省许麻烦
w 采购简单化
——专业方式顾做切告诉顾客服务进行程量减少顾客提出种求
第二节 促销组合
服务广告
二服务员销售
三服务宣传公关系
四服务营业推广
五互联网促销
六口碑传播
（）公关宣传特点
w 宣传公关系促销全新风险服务产品时非常效
w 服务产品实体产品宣传公关工作 基差异 争取报刊杂志版面方式公关目标
w 公关工作服务业企业重性竞争性公关容诉求相建立三项具显著特色素：
——信度解防备戏剧化
（二）公关宣传务
w 协助新务启动
w 建立维持形象
w 解决问题麻烦
w 加强定位
w 公关工作三重决策
——建立种 目标
——选择公关信息工具
——评估效果
（三）公关宣传工具
w 1 宣传报道
w 2 事件赞助
w 3 公益赞助
w 4 网站
案例：应旅游业公关活动类型
w 新闻稿
——利信息反驳利信息
w 新闻发布会
——发布新产品产品变化发展信息发布年度报告
w 名场
w 举办活动
w 产品参观
——专门电视广播假日节目游记撰稿安排目促发表编者
第二节 促销组合
服务广告
二服务员销售
三服务宣传公关系
四服务营业推广
五互联网促销
六口碑传播
（）营业推广目标
w 营业推广产品身外某特殊吸引力进行设计吸引顾客
w 购买者
——出售额外供容量变更购买时间吸引奖励常客忠实顾客促进产品试提高市场份额挫败竞争手促销先竞争者促销
w 分销网络（销售点）
——确保销商支持推荐获宣传册展示空间维持适库存维持进行产品推销动性提高销商产品解
w 销售队伍
——通奖励提高销售量改进分销网点产品展示公司客户中实现销售激增目标奖励特殊努力
（二）旅游业营业推广工具（1）
w 针顾客营业推广方法
——降价廉价出售
——折扣券优惠券
——隐性降价
——附赠产品
——免费礼品
——竞赛
——常客通行证方案
——抽奖
（二）旅游业营业推广工具（2）
w 针分销网络
——额外佣金超额奖励
——抽奖
—— 竞赛
—— 免费礼品
——社交集会招会
w 针销售队伍
——奖金货币奖励
—— 礼品奖励
——旅行奖励
——抽奖
第二节 促销组合
服务广告
二服务员销售
三服务宣传公关系
四服务营业推广
五互联网促销
六口碑传播
网络广告特点
w 突破时空限制
w 互动性 网络广告具拉式广告特征避免传统推式广告造成广告效性动性
w 快捷性
w 丰富性
w 费低廉
w 服务业说网广告属种正演进程中促销工具常种样营业推广措施相互配合
(六）口碑传播
w 口碑关某机构信信度赖性营方法服务等方面信息 位顾客实际热传达外
w 研究指出口头传播式推荐重服务信息源
w 口头传播包括专业服务健康保健服务许服务行业群体沟通组合元素更重影响
（）口碑传播促销影响
w 口碑传播促销影响巨果口碑信息促销信息间存矛盾两种信息交织起时顾客造成种沟通效应时广告促销会失影响者少点微影响
w 积极口碑减少利广告推销进行营销沟通庞预算需求积极口碑会利部分需新业务
（二）口碑沟通蝴蝶效应
w 数效应种效应行业差异
w 消极历通口碑沟通方式增殖积极历更快频率更高
w 服务领域中常引数12
w 服务提供者重视建立口碑参考渠道
w 服务提供者建立参考源关系方法
（三）沟通循环圈
建立整体沟通理
w 果种沟通开展效果口碑传播相协调适应分承诺产生质量差距风险增加样顾客会面现实期符情况会反摧毁沟通圈产生果 ：
w 第 口碑参考效应变成消极
w 第二 企业营销沟通效果企业信誉受损害
第三整体局部形象受破坏
第八章 服务促销组合
第节 促销目标
第二节 促销组合
第三节 设计服务促销
设计服务促销（1）
w 产品范围
——应特点服务辅助性商品进行促销 ？
——服务产品线越宽种服务进行促销决策面挑战越
w 市场范围
——方面服务营销员包装商品营销员拥更弹性空间
——顾客间着会员关系服务企业够追踪顾客服务服务数量时间点类型标准开发细分市场
设计服务促销（2）
w 促销价值
——服务营销员决定提供顾客价值形式水时必须考虑消费者偏成促销目标
——形式促销包含明显价格折扣服务营销员应认识消费者反应函数会促销种类线性
——设定价格折扣率时候理者应考虑促销程中服务进行竞争性定位 通常情况市场份额领导者需者样提供高价格折扣获样水顾客反应
设计服务促销（3）
w 时间
——时久频率稳需求目服务促销时间设定应抵消夸周期性销售形态
——服务营销员应避免顾客心目中建立样种法：企业进行促销理然
设计服务促销（4）
w 受益者确定
——促销影响强化消费者行瞄准正确细分市场重
w 防卫竞争
——设计种够提供独特持续竞争优势促销活动
——数促销活动容易模仿 两种防卫竞争形式第设计种非常复杂法迅速模仿促销活动第二著名企业进行排性联合促销
二效促销理原（1）
w 规划促销策略
——营销员制定张促销时间表标明服务进行促销什时候促销市场促销促销目标什促销技巧 确保促销活动样性部统性协效应
w 限制促销目标
——次定促销活动应选择性集中两目标花费促销费应够目标产生限度影响
二效促销理原（2）
w 项特定促销活动设定时间限制
w 考虑联合促销
w 考虑促销搭配
w 激励整营销系统
w 创造性简易性间保持衡
w 评价促销效果
二效促销理原
w 考虑促销搭配
w 激励整营销系统
——效促销够通激励程中方（消费者顾客接触员甚中间商）时创造出推拉效应
w 创造性简易性间保持衡
w 评价促销效果
第九章 服务员部营销
w 第节 服务员顾客关系
w 第二节 服务员条件
w 第三节 部营销
第节 服务员顾客关系
w 服务员顾客服务企业作
w 二营销铁三角
w 三服务系统图见性线
w 四真实瞬间
服务员顾客关系
w 服务活动服务员顾客交实现
w 服务形性特征顾客没什东西作评价服务质量基础
w 服务缺乏形实体供顾客鉴顾客服务组织工作员等服务身
服务利润链图
收益增长赢利力 顾客忠诚度
顾客满意度 外部服务价值
员工 员工满意度 服务支持系统
服务企业力资源理重性
w 员工满意度企业部质量关
w 员工忠诚度员工满意度关
w 员工生产效率员工忠诚度关
w 服务价值员工生产效率关
二营销铁三角
营销铁三角关系
w 营销三角中部分相互关联缺少
w 外部营销指公司顾客准备服务定价分销促销等常规工作
w 部营销指服务公司必须直接接顾客员辅助员进行培养激励通力合作便顾客感满意
w 互动营销指雇员顾客交道时技
服务员细分
w 顾客角度分类：必需顾客接触员工需顾客直接接触员工
w 顾客发生直接接触员工顾客服务感知影响
w 服务员工通业务技社交技巧服务质量提供保证
w 线服务员业务技社交技巧影响顾客服务质量感知
服务生产系统图见性线
见性线图解
w 见性直线前：
——顾客直接接触
——服务生产系统中见互动部分
——包括顾客顾客相互接触组织资源
见性直线：
——服务支持部分幕互动服务予支持
——系统理支持直接见性直线前线员工提供服务二线员工三线员工等
服务生产系统策略
w 整系统中见部分简化两顾客交道服务生产程中绝部分部进行
w 顾客接触许子系统
w 选择
——质量化原目标顾客需求愿指导关见度界限划分
真实瞬间
w 特定时间特定点服务供应方抓住机会顾客展示服务质量
w 影响真实瞬间素
员工：生活历愿形象重角色
顾客：需求口碑形象历
w 真实瞬间重性
——积极真实瞬间强化顾客关系
——消极真实瞬间破坏顾客关系导致营业绩滑坡
真实瞬间整体活动保证
w 服务员顾客交互作决定真实瞬间坏真实瞬间样赖资源职提供支持
w 发展保持种间接控制创造种氛围工作气氛道德规范——实现间接控制员工感服务指导思考行规范
w 员工提供必知识技指导便员工顾客接触中正确理质量
第二节 服务员条件
w 销售员条件
w 二 服务员服务技巧
w 三服务员职
销售员条件
w 促成购买决定力
——百折挠坚持
——推销产品坚定信心
w 激励
——猎般渴猎物极富竞争性目标专注反叛精神心理品质
w 约束工作惯
w 建立关系力
w ——业务力（完成工作推动工作完成强心理推动力）社交技巧 （设身处耐心关心负责善倾听甚诚实 ）
w
二服务员服务技巧
w 业务技 ——完成工作精通程度
w 社交技巧——顾客事沟通方法
w 顾客时确法评价服务员工业务技
w 许服务复杂顾客难准确判断享受服务否赖定技术完成
w 服务员应业务技通常存微差 前台员工社交技巧变更重
三服务员职
w 服务员职种类型顾客提供服务
w 服务员服务活动中两努力目标：力说服服务象购买产品力迎合顾客心理顾客建立良际关系
w 销售员两目标侧重
第三节 部营销
w 部营销概念
w 二态度理沟通理
w 三部营销特点作
w 四部营销进程
部营销概念
w 成功雇佣训练激励员工顾客服务工作 （科特勒 ）部员提供良服务加强部员互动关系便致外开展外部服务营销
w 部营销程实际服务营销组合中员素理程
w 部营销两点：企业员工部受服务外部提供服务时企业运作达优员工致认机构务战略目标顾客服务中成企业忠实代理
部营销质
w 部营销项理战略核心发展员工顾客意识产品服务通营销活动推外部市场前应部员工进行营销
w 部营销宗旨员工作顾客创造工作产品符合需求策略
w 部营销终策略员工培养成真正顾客
部顾客
部营销功目标
w 核心目标
——争取动发具顾客意识员工
w 策略层次目标
——创造种部环境促员工间维持顾客意识销售关心度
w 战术层次目标
——员工推销服务支援服务宣传激励营销工作
二态度理沟通理
w 态度理
——员工顾客意识服务观念态度动机需进行理 态度理常支配着企业部营销中取竞争优势推进服务战略
w 沟通理
——理接员支持员需量信息便执行作领导理部外部顾客服务提供者务
三部营销特点作（1）
§ 1孤立进行服务质量创新改善服务计划扩业务战略结合起进行
w 2 组织行伴着许发创造性行
w 3 成功关键沟通
w 4建立差异化竞争优势起关键作
w 5减少机构职部门间矛盾重作
三部营销特点作（2）
w 6 探索程引导员工形成见解
w 7种渐进改革逐步削减机构部左右间隔阂营销生产间衡起重作
w 8利发扬创新精神
w 9 取更成功条件员工高度责感合作精神理较开放
四部营销进程（1）
w 竞争
——聘优秀实施服务服务营销关键
——确定恰选择标准
——种方法获取目标员工
w 提供形象展示
——找出某价值事积极热情员工宣传 服务员统着装
四部营销进程（2）
w 履行服务培训职员
——员工详解服务战略运作公司功部门顾客相联系情况角色 方面必须培育服务导价值观
——建立促员工服务战略兼职营销员工作良态度
——建立增进员工间沟通销售服务技
培训原
w 数指导
w 种学方法
w 角色范例
w 学制度化
w 评价调整
四部营销进程（3）
w 集体协作
——员工间相互交谈针服务热情耗力矫正方法
——集体工作恢复活力激励作协作劳动充满乐趣
——集体协作支撑起服务愿种方法加强服务力服务员必须帮助顾客组织中必须帮助服务员集体协作加强部服务
四部营销进程（4）
w 调节素
——统治性理削弱员工理员信限制员工发展创造力发挥
——统治性成文理通常终顾客受益
——理员时需服务员分权 予员工顾客需求作出反应权力
分权优点
w 分权指线员工享信息回报知识权利理实践线员工更顾客需求期作出反应
w 服务提供程中更快速顾客需求做出反应
w 服务补救程中更迅速满意顾客做出反应
w 员工会工作更满意
w 服务员工会更热情友善顾客
w 授权员工创新思想宝贵源泉
w 影响巨口头宣传顾客保留
分权成
w 员工选择培训投资增加
w 劳动力成提高
w 缓慢缺乏致性服务
w 违背公竞争
w 分错误决定
四部营销进程（5）
w 绩效评估奖励（评估）
w 做评价服务水准直接相关
w 服务提供者履行服务职做准备
w 评估方法实性公正性服务提供者输入
w 评估象解释评估方法
w 持续断评估进行理
w 工作群体中绩效评估应统
w 种评估方法克服单独确点
四部营销进程（6）
w 奖励
——奖励公司形象策略联系起
——称职性支出（做某工作补偿）奖励性支出（突出工作行补偿）加区
——运种方法奖励杰出工作行
——诚心员工成绩表示承认
——强调积极性
——奖机会
——奖励集体单单奖励
w 解部顾客
第十章 形展示
n 第节 形展示作
n 第二节 形展示类型
n 第三节 形展示设计理
形展示涵
§ 切传达服务特色优点形组成部分称形展示
§ 包括环境帮助生产服务包装服务切实体产品设施员
§ 善理利帮助顾客感觉服务产品特点提高享服务时获利益 助建立服务产品服务企业形象支持关营销策略推行善理运形展示会传达错误信息顾客影响顾客产品期判断进破坏服务产品企业形象
二形展示作
n 消费者形成初步印象
n 消费者产生信感
n 通感官刺激消费者感受服务带利益
n 引导顾客服 务产品产生合理期
n 塑造企业市场形象
n 促员工提供优质服务
第十章 形展示
n 第节 形展示作
n 第二节 形展示类型
n 第三节 形展示设计理
形展示构成素分类
n 物质环境展示
§ 周围素
——气温湿度通风情况噪音整洁等
——顾客认构成服务产品涵必组成部分
——影响中性消极顾客注意周围素更引发否定行会意接
§ 设计素
——艺术设计素建筑物式样风格颜色规模材料格局等
——功设计素布局舒适程度标识等
——消费者感觉影响较明显
§ 社会素
——顾客服务员（数量外貌行）
形展示构成素分类
n 信息沟通
§ 服务形化
——强调服务相关形物
——创造服务形展示
§ 信息形化
——鼓励企业利口头传播
——广告中创造性应容易感知展示
n 价格
——消费者提供产品质量服务质量信息增强降低消费者产品服务质量信感提高降低消费者产品服务质量期
根形展示否顾客拥分类
n 边缘展示
——顾客购买程中够实际拥展示（出租车中旅游指南）
——企业核心服务强力补充
n 核心展示
——购买享服务程中顾客拥边缘展示更重（出租汽车牌子）
根形展示素渠道分类
n 部形展示
——服务企业部展现顾客提供服务线索传递服务质量实体
——物素素气氛素
n 外部形展示
——服务企业通定媒体渠道企业长期努力形成声等方面目标顾客传递服务质量特性形载体
——品牌载体广告公众口碑名效应
根形展示服务质量影响分类
n 证明服务质量形展示
n 顾客表明服务质量形展示
n 象征服务质量
第十章 形展示
n 第节 形展示作
n 第二节 形展示类型
n 第三节 形展示设计理
服务环境设计（1）
n 影响服务企业形象环境素
v 实物属性
§ 外部属性
——建筑实际规模建筑造型建筑门面外部明建筑材料点位置邻建筑物较门进入式样标记载货车辆停车场
§ 部属性
——陈设布局色彩调配设施装备材料附属物品明标记货架空气调节暖气通风设施
服务环境设计（2）
v 气氛
§ 视觉
——明陈设布局颜色服务员外观着装
§ 气味
——芳香香味推销产品
§ 声音
——服务业根细分市场确定目标顾客喜欢音乐音乐家曲调
§ 触觉
服务环境设计（3）
n 理想环境设计
v 影响环境设计控素
——现环境素影响知识理解程度够
——爱需求环境条件认识反应相
餐馆环境设计：
§ 适点
——关键餐厅接目标顾客集中区
§ 餐厅环境卫生状况
——招牌整齐清洁宣传文字字迹清楚盆景修剪整齐求顾客坐席餐厅摆设陈列台厨房备餐间洗手间等整齐清洁
§ 餐厅气氛
——设计装饰布局明色调音响
二形展示理（1）
n 服务形化
n 服务心理较容易握
v 服务易顾客接受形物体联系起
——形物体必须顾客视重服务中寻求部分
——必须确保形实物暗示承诺
v 重点放发展维护企业顾客关系
二形展示理（2）
n 必须确切解目标顾客需该方式想获取效果什
n 应确定独特推销重点重点纳入该服务产品部分
第十章 服务生产流程
n 第节 服务生产流程
n 第二节 服务生产理难题
n 第三节 服务业生产率
服务生产流程图解
n 服务流程顾客享受企业服务步骤环节顾客提供系列服务总
n 解服务生产程流程目阶段踪消费者检查否提供合适服务
流程图解：北京——广州飞行
n 第次接触 ：预定机票
n 第二次接触：买票
n 第三次接触：机场登机柜台前办理登机手续
n 第四次接触：候机厅
n 第五次接触：登机
n 第六次接触：飞行
n 第七次接触：降落
n 第八次接触：等候提取行李
n 第九次接触：机场城里运输服务
二详细计划
n 项服务需工作工作间相互关系详细计划中（蓝图）中画出详细计划中需指出该项服务步骤变化点
n 详细计划中分析出资源时动态变化影响服务程结果
n 详细计划中应该指明出现错误破坏感知服务质量失误点便计划程时采取预防措施
家酒馆饮酒
家酒馆饮酒
家酒馆饮酒
制定详细计划处
n 关员关系图解言语更效理者应负责绘制图解
n 预先检验种服务性
n 理者负控制检查服务程责估计关员阶段创造性
n 减少服务实施程中失败风险
三服务流程分类特点（1）
n 线形流程
n 项作业活动定安排序进行服务序产生
n 优点：通专门化例行化加快绩效速率适合较标准化性质量持续性需求服务业
n 缺点：线形流程种构成素间相互关系整体作业会受连接足限制甚造成停顿现象
三服务流程分类特点（2）
n 订单流程
活动组合序制造出种样服务类服务特设计订制适合种顾客需提供事先预定服务
优点：弹性根顾客需求提供相应服务产品
缺点：容易安排时间容易资密集型取代劳动密集型容易估算系统产
三服务流程分类特点（3）
n 间歇性流程
服务项目独立计算做件算件属非常性重复服务
优点：助专案理技术转移关键途径分析方法应
缺点：工作浩繁理阶层说复杂艰巨果理层团队合力较差容易造成混乱局面
第十章 服务生产流程
n 第节 服务生产流程
n 第二节 服务生产理难题
n 第三节 服务业生产率
第二节 服务生产理难题
n 服务流程瓶颈原
n 二生产力利
n 三服务程参
n 四服务生产系统组织突
n 五服务质量控制
服务流程瓶颈原（1）
n 突发性瓶颈
§ 机械障危险情况 机械障避免机器障通计划预防维护避免招聘擅长机器维护修理员工负责机器预防护
§ 物料短缺常见情形 常见物料短缺流程某处缺少原料工具
§ 劳动力短缺预料短缺辞退辞职 瓶颈特特存拥量时工企业员工升迁带问题劳动力短缺问题质说样
服务流程瓶颈原（2）
n 慢性瓶颈 （根物料方面问题分类 ）
§ 订购错误物料物料供应足
§ 物料搭配需求常变化
§ 流程方面问题分类
§ 力足
§ 质量问题
§ 恰设施布置
§ 缺乏柔性流程
二生产力利
n 服务业中服务生产理中产水确定慎重：想提供产水少？产会造成生产济少产服务递送时造成瓶颈效率足导致顾客反感失生意
n 关键认识需求预测需求 需求水预测难特新服务更难
服务企业实现供求均衡方法（1）
n 供应
§ 保库存（预备产员等）
§ 需求排程配置员（轮班工作雇佣时工）
§ 转包 服务公司
§ 建立 高峰时段效率性例行服务（做基工作事项）
§ 生产程中增加顾客参（助式）
§ 服务业公司服务设施
§ 改良服务生产系统（采科技取代力）
服务企业实现供求均衡方法（2）
n 需求
§ 顾客利环境中等服务
§ 顾客排程（设立预约制度）
§ 提供代性产品服务（动柜员机）
§ 需求元化（进入专户季节性市场）
§ 高峰需求时段量疏散顾客（差性定价制度）
§ 利营销转移需求（广告宣传活动）
§ 改变顾客服务期（改变服务附加成分）
均衡需求推迟需求做法 ——佩里切利
n 均衡需求 ：通服务特点（服务感受）价格点促进（沟通）分解等方式调节需求时间分布
§ 改变服务感觉 需求淡季吸引顾客改变增加服务附加成分
§ 操价格高峰期提高价格低谷期降低价格需求时间分布更均衡 风险形象影响减少形象改变风险种方式减价时减少服务成分
均衡需求推迟需求做法 ——佩里切利
§ 进入点需求淡季服务企业服务提供顾客家里指定点
§ 促进沟通宣传公部门通告某服务已满鼓励预定次服务
§ 分解需求需求组成部分加分解表面预测需求部分干部分变遇见取决企业力
均衡需求推迟需求做法 ——佩里切利
n 推迟需求
§ 预定熟悉方法 医生律师税收咨询航空公司汽车修理服务等采方法
§ 排队理办法稍差难消顾客质量够者等候时间长负面感受时种理效
三服务程参
n 改变消费者服务生产者互动方式 作业理变迁
n 服务生产系统尤高接触度服务业生产系统区分技术核心化接触两部门许缓顾客抗拒问题
成功实施作业理变迁
n 取顾客信
n 解顾客性：点助变迁合理性做更成功展现
n 测试新服务程序设备：通实试获取顾客解反应评估
n 解消费者行决定素
n 引导消费者运服务种创新
n 利益促进试激励
n 监测评估成效
四服务生产系统组织突
n 造成功间突原
——变迁种动机
——成收益取
——时间取
——作业中加入新服务适合度认
n 克服功突方法
——功间转移
——务组
——新务新员工
——工作现场层次培养营销导
第十章 服务生产流程
n 第节 服务生产流程
n 第二节 服务生产理难题
n 第三节 服务业生产率
服务生产率低原
n 服务业劳动密集型
n 服务业够节约劳动力方式较少
——技术变迁较缓慢获济规模机会较少劳动力专门化机会较少 服务业完全赖
n 许服务业规模较
二服务生产率提高 （1）
n 改进员工
n 采系统化科技
——服务业表现更接标准化服务产品量生产更趋非化
——工作评价
——重新考虑作业规模作业济性
——努力专门化市场专门化促劳动生产率提高
二服务生产率提高（2）
n 减低服务层次
n 产品代服务
n 引入新服务
n 顾客互动性
n 生产力适应需求
第十二章 服务质量理
n 第节 服务质量含义
n 第二节 服务质量测定
n 第三节 服务质量理模式
n 第四节 服务质量提高
n 第五节 服务质量顾客
第节 服务质量含义
n 感知服务质量
n 二技术质量职质量
n 三企业形象质量判断
n 四差距感知服务质量影响
感知服务质量
n 服务质量观范畴取决顾客服务质量预期预期质量实际感知服务水体验质量
n 服务质量服务技术质量职质量形象质量真实瞬间感知质量预期质量差距体现
n 感知质量定义优势
——企业注意力移界限外
——服务中设法作顾客服务质量评价观素
——扩企业战略领域
二技术质量职质量
n 技术质量指服务程产出顾客服务程中东西
n 职质量指顾客东西
n 采取服务工业化措施精心设计服务体系重视职质量提高技术质量
n 重视服务员顾客间接触加强服务程质量理采取优质服务策略提高职质量
三企业形象质量判断
n 形象质量服务企业社会公众心目中形成总体形象
n 企业形象影响顾客服务质量认知体验
n 果企业顾客心目中形象良企业失误顾客谅解果失误常发生必然会破坏企业形象
n 果企业形象佳微失误会顾客造成坏印象
四差距感知服务质量影响
n 顾客服务期企业期认识间差距
n 理者顾客期认识服务质量规范间差距
n 服务规范服务生产间差距
n 服务推广程外部沟通间差距
第十二章 服务质量理
n 第节 服务质量含义
n 第二节 服务质量测定
n 第三节 服务质量理模式
n 第四节 服务质量提高
n 第五节 服务质量顾客
第二节 服务质量测定
n 性
——准确误完成承诺服务
n 反应性
——时准备愿意顾客提供快捷效服务
n 保证性
——服务员友态度胜力
n 移情性
——真诚关心顾客解实际需予满足整服务程富情味
n 感知性
——服务产品形部分
SERVQUAL模型
n SERVQUAL分数实际感受分数期分数
n 果考虑服务标准相重性评估企业服务质量计算加权均SERVQUAL值
第十二章 服务质量理
n 第节 服务质量含义
n 第二节 服务质量测定
n 第三节 服务质量理模式
n 第四节 服务质量提高
n 第五节 服务质量顾客
服务质量差距理
差距分析模型
n 理者认识差距（差距1）
n 质量标准差距（差距2）
n 服务交易差距（差距3）
n 营销沟通差距（差距4）
n 感知服务质量差距（差距5）
面面服务质量层次
n 协调
——优质服务首条件服务员消费者间礼节性行感情交流
n 完成务
n 满意
——消费者服务员会根期评估满意程度
第十二章 服务质量理
n 第节 服务质量含义
n 第二节 服务质量测定
n 第三节 服务质量理模式
n 第四节 服务质量提高
n 第五节 服务质量顾客
提高服务质量方法
n 标准进法
——企业产品服务市场营销程等市场竞争手尤竞争手标准进行较检验程中逐步提高身水
n 运
——战略方面企业应该市场战略竞争手成功战略进行较寻找相关关系
——营方面企业降低竞争成提高竞争差异化角度解竞争手做法制定营战略
——业务理方面企业应根竞争手做法重新评估支持性职部门整企业作
二蓝图技巧
n 通分解组织系统构架鉴顾客服务员接触点接触点出发改进企业服务质量种方法
n 实施步骤
——服务项容流程图办法画出服务程够清楚客观展现出
——容易导致服务失败问题找出
——确立执行标准规范标准规范体现企业服务质量标准
——找出顾客够见服务证证视企业顾客服务接触点
n 运蓝图技巧程中甄理服务接触点具重意义
减少顾客质量风险
n 集中强调质量
n 加强员工培训
n 广告重点质量
n 利推广技巧
n 善口碑
二提高服务质量措施
n 树立整体质量理思想
n 制定科学服务营销战略
n 高层理者必须重视服务质量提高
n 建立服务绩效监督考评机制
n 建立顾客满变满意系统
n 创造良服务环境
第十二章 服务质量理
n 第节 服务质量含义
n 第二节 服务质量测定
n 第三节 服务质量理模式
n 第四节 服务质量提高
n 第五节 服务质量顾客
理顾客期
n 保证承诺反映现实
n 重视服务性
n 顾客进行沟通
二超出顾客期
n 进行优质服务传送
n 利服务重现
服务合格度（MSA）感觉服务满意服务
服务优秀度（MSS）感觉服务渴服务
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服务营销（第三版） （美）克里斯托弗 H 洛夫洛克 著 中国民学出版社 2001年
服务营销学 （意利） G 佩里切里 著 外济贸易学出版社 2001年
服务营销 李海洋 牛海鹏 编著 企业理出版社 1996年
互动服务营销 （美）雷蒙德 P 菲斯克 史蒂芬 J 格罗夫 乔 约翰 著 机械工业出版社2001年
第章 服务营销概
第节 服务业概况
服务服务定义
1出售者产品连起进行出售活动利益满足感（1960年AMA）
直接提供满足（交通租房）者形商品服务（信卡）起提供满足感知活动（Regan1963）
2独立识感知活动消费者工业户提供满足感非定某产品服务连起出售（Stanton1974）
3某中介机器设备相互作消费者提供满足种者系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）
4指少具形特征种系列活动通常发生顾客服务提供者形资源商品系统相互作程中便解决消费者关问题（gronroos格鲁洛斯）
5种涉某形性素活动会造成权更换条件发生变化服务产出物质产品紧密联系（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993）
服务定义
——服务具形特征带某种利益满足感供偿转种系列活动
产品服务连续谱系图 （萧斯塔克 ）
二服务分类
根顾客服务推广参程度分类
1高接触性服务
——顾客服务推广程中参中全部部分活动电影院娱乐场公交通学校等部门提供服务
2中接触性服务
——顾客部分局部时间参中活动银行律师房产纪等提供服务
3低接触性服务
——服务推广程中顾客服务提供者接触甚少信息中心邮电业等提供服务
科特勒分类
1根提供服务工具分类
——机器设备基础（动化汽车刷洗动售货机）基础（会计服务）
2根顾客服务现场出现必性分类
——求顾客亲现场（身体检查理发）需亲现场（汽车修理服务）
3根消费象分类
——需服务企业需服务
4根服务组织目制分类
—— 盈利性非盈利性服务私服务公服务
根服务分类理程结合分类
根服务活动质分类
1作形服务（民航服务理发外科手术）——体处理
传递类服务整程中顾客需场接受样服务带预期效益
2作物形服务（航空货运草坪修理）——物体处理
处理物体象必须场顾客需场
3作形服务（广播教育心理治疗娱乐某宗教活动）——脑刺激处理
顾客意识必须场
4作物形服务（保险咨询）——信息处理
旦求服务开始实施需顾客直接参
根服务组织顾客间关系分类
1连续性会员关系服务
——保险汽车协会银行
2连续性非正式关系服务
——广播电台警察保护
3间断会员关系服务
——担保维修方付费电话服务
4间断非正式关系服务
——邮购接头收费电话
根选择服务方式度顾客需求满足程度划分
1服务提供者顾客选择余
——公汽车服务
2顾客需求充分满足服务提供者服务方式选择度
——电话服务旅馆服务
3服务提供者选择余难满足单顾客需求
——教师课堂讲课
4顾客需求服务提供者需求满足
——美容建筑设计律师服务医疗保健 等
根服务供应需求关系划分
1需求波动较服务
——保险法律银行服务
2需求波动幅度供应基服务
——电力天然气电话）
3需求波动超出供应力服务
——交通运输饭店宾馆
根服务推广方法划分
1单点顾客动接触服务组织 （电影院烧烤店）
2单点服务组织动接触顾客 （直销出租汽车服务）
3单点顾客服务组织远距离交易 （信卡公司）
4点顾客动接触服务组织 （汽车服务快餐店）
5点服务组织动接触顾客 （邮寄服务）
5点顾客组织远距离交易 （广播网电话公司）
三服务特征
1感知性（intangibility）
——特质组成服务元素 服务利益
2分离性（inseparability）
3差异性（heterogeneity）
——服务员顾客
4贮存性（perishability）
5缺乏权（absence ownership）
四服务业分类
n 流通服务业
——商业（包括国际商业物资商业）餐饮业仓储业运输业交通业邮政业电讯业等
n 生产生活服务业
——金融业保险业房产业租赁业技术服务业职业介绍咨询业广告业会计事务律师事务旅游业餐饮业娱乐业美容业修理业洗染业家庭服务业等
n 精神素质服务业
——文艺教育科学研究新闻传媒图书博物出版体育医疗卫生环境卫生环境保护宗教慈善事业等
n 公服务业
——政府机构军队检察院法院警察等
第二节 服务营销
市场营销含义
n 市场营销关构思货物服务设计定价促销分销规划实践程目创造实现组织目标交换 （AMA1985年）
n 市场营销企业种职：识顾客需欲确定企业提供佳服务目标市场设计适产品服务项目满足市场需求
n 市场营销核心营销观念
二营销服务业中作
n 营销困难
n 拒绝接受营销观念
n 需营销技巧
n 需求量
n 缺乏竞争
n 计算成困难
n 道德限制
n 素质太低
三服务营销产品营销区
n 产品特点
n 顾客生产程参
——服务产品质量理应适扩展服务程顾客理
n 产品部分
——服务绩效坏仅取决服务提供者素质顾客行密切相关
n 质量控制问题
n 产品法贮存
——制造企业相供需求间步营销确保企业济生产力重
n 时间素重性
n 分销渠道
——助电子渠道生产零售消费点连起推广产品
四服务营销学发展程
n 第阶段（60年代70年代）：服务营销学形成阶段
——第阶段界定服务基特征
n 第二阶段（80年代初—中期）：服务营销理探索阶段
——探索服务特征影响消费者购买行尤集中消费者服务特质优缺点潜购买风险评估
n 第三阶段（80年代中期—现）：理突破实践阶段
——提出7P理
服务营销组合（7PS）
（prople）
q 指服务生产员广义包括参服务顾客
q 服务员分类
——接触者线服务生产销售员
——改善者线辅助服务员接登记员信贷员电话总机话务员等
——影响者二线营销策划员服务产品开发市场研究员等
——隔离者二线非营销策划员 采购部门事部门数处理部门等员
服务营销组合（7PS）
形展示 （physical evidence)
q 服务环境装修
q 服务环境色彩氛围
q 服务环境布置
q 服务环境防噪音水
q 服务设施品
q 形线索
服务营销组合（7PS）
q 服务程(process)
——服务制造交付顾客程序机制惯例
q 整体系运作政策程序方法采服务程组织机制服务程中员处置权规
q 服务程顾客参规定服务程顾客指导服务活动流程
服务营销组合（7PS）
产品（product)
q 提供服务范围
q 服务质量
q 服务档次
q 服务项目
q 服务担保
q 服务业售服务
q 服务品牌
服务营销组合（7PS）
定价(price)
q 服务收费档次
q 服务收费折
q 服务收费项目
q 顾客服务收费评估
q 服务收费服务质量匹配
q 服务差异收费
服务营销组合（7PS）
q 渠道 （place)
服务网点位置
顾客进入网点便利程度
服务渠道
服务渠道涉区行业
q 促销 (promotion)
服务广告
服务业员推销
服务业销售促进
服务业公关宣传
服务营销理程
n 服务企业发现分析评价选择利市场机会实现企业营务目标程
n 第服务信息收集处理
n 第二企业身营优势劣势营销机会威胁分析
n 第三企业服务目标市场确定
n 第四企业营销目标确定
n 第五企业服务营销组合策划
n 第六营销方案实施控制
n 第七营销方案评估检讨调整
服务信息收集处理
n 外部环境信息
——口环境济环境政治法律环境 社会文化环境科学技术环境 然环境竞争环境（竞争手数量营规模营业环境设施等形展示情况营提供服务企业市场定位区位营环境服务半径服务象促销策划方案措施供货商关系否采取会员方式等） 供货者环境（供货者数量分布理位置济实力资信情况服务企业关系供货政策资源供应者生产营水服务力企业赖程度等）
n 部环境信息
——企业力资源状况企业营商品提供服务种类消费者信息反馈企业服务文化营理念企业营销整体策略企业区位特征网络规划等
二企业营优劣势机会威胁分析
n 优势劣势分析
——力资源资金实力规模企业品牌社会信誉供货商关系营历史验资源否独占企业外关系状况区位软硬件设施
n 注意区分潜优势现实优势绝优势相优势整体优势局部优势分清握企业营优势劣势
二企业营优劣势机会威胁分析
n 市场机会分析
成功性
二企业营优劣势机会威胁分析
n 市场威胁分析
出现威胁性
企业业务性质
威胁水
三企业目标服务市场确定
n 服务市场市场需求测量预测
n 服务市场细分
n 选择目标市场
n 进行市场定位树立特色形成差异
四企业营销目标确定
n 企业营销目标包括济效益目标包括社会目标
n 济效益目标
——企业营业收入额企业毛利率利润额利润率市场占率资金周转率服务企业重客户发展巩固数企业服务分支机构发展数等
n 社会目标
——担定社会责
第章 服务营销概
第节 服务业概况
第二节 服务营销
第三节 服务营销组合
第四节 服务营销理程
第五节 服务营销核心理念
顾客满意
n 满意指通产品服务感知效果期值相较形成感觉状态
n 满意水感知效果期间差异函数 顾客历三种满意度中种
n 顾客期顾客购买验朋友伙伴种言销售者竞争者信息许诺等基础形成
n 90年代顾客满意（cs）已作企业种重整体营手段
顾客满意度涵
n 层面理解：顾客满意度指顾客产品服务消费验情感反映状态
——物质满意层面 精神层面 社会满意层次
n 企业层面理解：顾客满意度指企业评价增强企业业绩顾客导整套指标代表企业服务市场中购买消费验实际预期总体评价企业营质量衡量方式
——企业营理念方面 企业营销行方面 企业外视觉形象方面 企业产品 方面企业服务 方面
顾客满意度衡量标准
n 顾客满意度种难测量 易稳定心理状态顾客否继续购买企业产品服务衡量顾客满意度标准
n 顾客重复购买次数重复购买率
n 产品服务购买种类数量购买百分
n 顾客购买时挑选时间
n 顾客价格敏感程度
n 顾客竞争产品态度
n 顾客产品质量事承受力
二关系营销
n 关系营销服务机构吸引维护增进顾客关系
n 关系营销利润率应长期持久发展关系角度加衡量
n 顾客关系需关系方面建立维持长期关系关系伙伴供应商零售商分销商金融机构部市场等
n 关系营销包括建立新关系维持强化现存关系断扩关系范围
关系营销交易营销 区
较容 交易营销 关系营销
n 侧重营销手段 传统4P营销 互动营销
n 体现竞争优势
质量 产出质量 程质量
n 顾客价格
敏感程度
十分敏感 十分敏感
n 营销部门生产
事部门接触
战略意义
重 重
n 行业类型
非耐消费品—耐消费品—生产资料产品—服务业
第二章 服务营销环境分析
第节 服务营销环境构成
服务营销宏观环境
n 服务营销环境指影响服务企业生存发展制约服务企业营销决策外部种素力量集合
n 口环境
——口规模口结构口区分布
n 济环境
——¹ºÂòÁ¦£¬ËüÊÜÏû·ÑÕßÊÕÈë¡¢¼Û¸ñˮƽ¡¢´¢Ðî¡¢ÐÅ´ûµÈ¾¼ÃÒòËصÄÓ°Ïì
n 然环境
——×ÔÈ»×ÊÔ´¶Ìȱ »·¾³ÎÛȾ加剧Õþ¸®¸ÉÔ¤¼ÓÇ¿
服务营销宏观环境
n 技术环境
——创造新需求改善营理
——知识济带机会挑战
n 政治法律环境
——ÓëÆóÒµÊг¡ÓªÏúÓйصľ¼ÃÁ¢·¨ ȺÖÚÀûÒæÍÅÌå·¢Õ¹Çé¿ö
n 社会文化环境
——文化影响欲行基素
n 服务营销宏观环境特点
——客观性差异性变性相关性
二营销微观环境
n 服务微观环境指服务企业服务顾客力构成直接影响种素
n 企业身
n Êг¡ÓªÏúÇþµÀÆóÒµ
n Êг¡
n 竞争者
——服务业面激烈竞争环境：进入壁垒低产品难差竞争手
n 公众
第二节 服务营销环境素分析
动态服务营销环境影响力
n 消费者巨变化
——越越善变服务产品更高求消费行更加理性性化 口老龄化趋势 城市空心化郊区住宅化
n 新服务竞争者
——制造商成某服务提供者 非商业组织正采市场核心战略
n 新营方式发展
——服务连锁店特许营出现 租赁业务发展
动态服务营销环境影响力
n 政府制行业限制变化
——政府已消航运铁路银行证券保险电信等行业竞争性活动限制限制降低低限度（进入壁垒 理限制 价格竞争 业务范围等） 政府直接通法律迫行业协会解放松广告促销活动禁令
n 济竞争全球化
——国家间贸易协定推动着服务业国际化
n 私化市场化
——私化发生国航空公司电信服务天然气等公服务企业结果国家某行业制壁垒放松允许新竞争者加入
n 计算机化技术革新
——信息基础服务公司业务质范围出现完全改变
——技术革新推动服务创新改进业务流程造（订货付款）制定统服务标准（顾客服务部门集中化）机器顾客服务等
n 服务质量运动
——公服务行业长期垄断直成公众抨击象质量传统概念遵生产理确定标准基础顾客导新规代服务企业开始研究确定顾客服务方面需通开展质量改进活动满足顾客求时建立实时测评系统评价顾客服务满意程度
n 营销道德社会责
——服务企业营销中承担相应社会责 消欺诈歧视短期行 开展服务领域绿色营销
二动态服务环境带营销机会
n 较少政府制行业限制带营销机会
——更容易进入特定产品市场
——价格竞争方面更
——服务传递许理限制取消
——效方式进行差异化服务激励
——利众媒体专业服务进行促销力
n 济全球化带营销机会
——必须相应国外市场发展服务网络配合支持产品销售
——型服务企业强资金技术理品牌实力举进攻国际市场服务网络覆盖世界
n 新技术带营销机会
——创造出新改进服务（助式服务）
——助服务业务中顾客参更
——集中顾客服务部门建立 （顾客通航空公司汽车租赁公司酒店免费电话服务）
——顾客数库建立通顾客数库营销员顾客起间沟通方式进行性化定做外机器顾客相互作进行性化设计
n 实体产品服务营销机会
——运输储存安装维护修理升级清洗重新装饰环保处理回收利等
n 特许营发展带营销机会
——服务特色价格进行标准化
——品牌名称标志服务员着装进行完善确保全系统认知标准化
——通众媒介创造跨区跨国界品牌知名度品牌偏
——连锁店规模济建立中央营销研究部分成
第三节 服务营销环境分析方法
案例：旅游营销环境分析
n 影响旅游需求素 ：口素理素社会文化素社会态度相价格移动性政府法规素媒介传播素
n 济素
——济发达国家济发展快国家种样公务目离家旅行数非常旅游业重组成部分
——济收入（均意支配收入）提高会极影响休闲旅游领域
n 口素
——影响旅游市场素家庭规模家庭结构年龄接受教育历等
——口群总数计算市场预计客流量基础
——家庭中子女数量减少妇女业例升离婚率升导致许单身家庭单亲家庭出现种现象改变着需求性质
——家庭规模缩意味着家庭数量增意味着更理拜访居住处亲朋友
——老龄化增加老年旅游规模
——受教育程度越高旅行次数越
n 理素
——气候仅决定休闲旅游需求素说明目模式成
——口居住社区规模般居住社区均旅游量高型社区尤农村社区
n 文化素
——影响旅游态度 太阳具医疗价值 具毒性作影响阳光目产品未需求 度假显示社会中处位置价值高低
n 较价格
——价格强化济素社会文化态度相关
n 移动性
——国旅游中汽车带移动灵活性20年已成决定旅游数量性质素
n 政府法规素
——旅游营销者必须解交通运输法规旅行社饭店计算机预定系统关环境新法规
n 众传播媒介
——倡导某行模式促销异国风情休假产生旅游需求着积极意义
二服务营销环境分析方法
步骤
第调查收集相关服务营销环境信息
第二预测营销环境变化趋势
第三利种方法分析企业面机会威胁
第四纳环境分析结果
调查收集服务营销环境关信息
n 二手资料调研
——利种案头资料公开出版发表资料案头资料包括诸济类图书报刊杂志证券公司种咨询公司做专题研究种行业协会出版资料等
n 手资料调研
——包括行业身参者供应者营销中介顾客金融法律法规制定者等进行实调研
实调研方法
n 询问法
——先拟订调查提纲然通口头电讯电脑网络书面形式调查者解情况收集信息资料
n 观察法
——调查员眼睛助摄录音器材调查现场直接记录正发生市场行状况 常顾客注意力调查 顾客购买品种数量代品 调查试验法
n 试验法
——调查象置定条件目控制市场素变化通观察分析研究某市场现象着素影响变动情况 组调查企业产品否受欢迎
二服务营销环境分析方法
步骤
第调查收集相关服务营销环境信息
第二预测营销环境变化趋势
第三利种方法分析企业面机会威胁
第四纳环境分析结果
1企业营机会威胁分析
n 市场机会分析
成功性
1企业营机会威胁分析
n 市场威胁分析
出现威胁性
企业业务性质
威胁水
2SWTO分析方法
n 分析企业外环境形成机会(opportunities)威胁(threats)优势(strengths)劣势(weakness)
2SWTO分析方法
n SO战略： 利企业优势抓住外部机会
n ST战略：利企业优势回避减少外部威胁
n WO战略：利外部机会改进部弱点
n WT战略：克服企业部弱点避免外部威胁
四纳环境分析结果
n 环境分析报告环境分析结果概括总结
n 企业面什样环境
n 环境素变化趋势企业产生样影响
n 未企业面环境机会威胁出现概率
n 企业适应未环境初步设想战略课题什 ？
第二章 服务营销环境分析
第节 服务营销环境构成
第二节 服务营销环境素分析
第三节 服务营销环境分析方法
服务营销宏观环境
n 服务营销环境指影响服务企业生存发展制约服务企业营销决策外部种素力量集合
n 口环境
——口规模口结构口区分布
n 济环境
——¹ºÂòÁ¦£¬ËüÊÜÏû·ÑÕßÊÕÈë¡¢¼Û¸ñˮƽ¡¢´¢Ðî¡¢ÐÅ´ûµÈ¾¼ÃÒòËصÄÓ°Ïì
n 然环境
——×ÔÈ»×ÊÔ´¶Ìȱ »·¾³ÎÛȾ加剧Õþ¸®¸ÉÔ¤¼ÓÇ¿
服务营销宏观环境
n 技术环境
——创造新需求改善营理
——知识济带机会挑战
n 政治法律环境
——ÓëÆóÒµÊг¡ÓªÏúÓйصľ¼ÃÁ¢·¨ ȺÖÚÀûÒæÍÅÌå·¢Õ¹Çé¿ö
n 社会文化环境
——文化影响欲行基素
n 服务营销宏观环境特点
——客观性差异性变性相关性
二营销微观环境
n 服务微观环境指服务企业服务顾客力构成直接影响种素
n 企业身
n Êг¡ÓªÏúÇþµÀÆóÒµ
n Êг¡
n 竞争者
——服务业面激烈竞争环境：进入壁垒低产品难差竞争手
n 公众
第二章 服务营销环境分析
第节 服务营销环境构成
第二节 服务营销环境素分析
第三节 服务营销环境分析方法
动态服务营销环境影响力
n 消费者巨变化
——越越善变服务产品更高求消费行更加理性性化 口老龄化趋势 城市空心化郊区住宅化
n 新服务竞争者
——制造商成某服务提供者 非商业组织正采市场核心战略
n 新营方式发展
——服务连锁店特许营出现 租赁业务发展
动态服务营销环境影响力
n 政府制行业限制变化
——政府已消航运铁路银行证券保险电信等行业竞争性活动限制限制降低低限度（进入壁垒 理限制 价格竞争 业务范围等） 政府直接通法律迫行业协会解放松广告促销活动禁令
n 济竞争全球化
——国家间贸易协定推动着服务业国际化
n 私化市场化
——私化发生国航空公司电信服务天然气等公服务企业结果国家某行业制壁垒放松允许新竞争者加入
动态服务营销环境影响力
n 计算机化技术革新
——信息基础服务公司业务质范围出现完全改变
——技术革新推动服务创新改进业务流程造（订货付款）制定统服务标准（顾客服务部门集中化）机器顾客服务等
动态服务营销环境影响力
n 服务质量运动
——公服务行业长期垄断直成公众抨击象质量传统概念遵生产理确定标准基础顾客导新规代服务企业开始
研究确定顾客服务方面需通开展质量改进活动满足顾客求时建立实时测评系统评价顾客服务满意程度
n 营销道德社会责
——服务企业营销中承担相应社会责 消欺诈歧视短期行 开展服务领域绿色营销
二动态服务环境带营销机会
n 较少政府制行业限制带营销机会
——更容易进入特定产品市场
——价格竞争方面更
——服务传递许理限制取消
——效方式进行差异化服务激励
——利众媒体专业服务进行促销力
n 济全球化带营销机会
——必须相应国外市场发展服务网络配合支持产品销售
——型服务企业强资金技术理品牌实力举进攻国际市场服务网络覆盖世界
二动态服务环境带营销机会
n 新技术带营销机会
——创造出新改进服务（助式服务）
——助服务业务中顾客参更
——集中顾客服务部门建立 （顾客通航空公司汽车租赁公司酒店免费电话服务）
——顾客数库建立通顾客数库营销员顾客起间沟通方式进行性化定做外机器顾客相互作进行性化设计
n 实体产品服务营销机会
——运输储存安装维护修理升级清洗重新装饰环保处理回收利等
二动态服务环境带营销机会
n 特许营发展带营销机会
——服务特色价格进行标准化
——品牌名称标志服务员着装进行完善确保全系统认知标准化
——通众媒介创造跨区跨国界品牌知名度品牌偏
——连锁店规模济建立中央营销研究部分成
第二章 服务营销环境分析
第节 服务营销环境构成
第二节 服务营销环境素分析
第三节 服务营销环境分析方法
案例：旅游营销环境分析
n 影响旅游需求素 ：口素理素社会文化素社会态度相价格移动性政府法规素媒介传播素
n 济素
——济发达国家济发展快国家种样公务目离家旅行数非常旅游业重组成部分
——济收入（均意支配收入）提高会极影响休闲旅游领域
案例：旅游营销环境分析
n 口素
——影响旅游市场素家庭规模家庭结构年龄接受教育历等
——口群总数计算市场预计客流量基础
——家庭中子女数量减少妇女业例升离婚率升导致许单身家庭单亲家庭出现种现象改变着需求性质
——家庭规模缩意味着家庭数量增意味着更理拜访居住处亲朋友
——老龄化增加老年旅游规模
——受教育程度越高旅行次数越
案例：旅游营销环境分析
n 理素
——气候仅决定休闲旅游需求素说明目模式成
——口居住社区规模般居住社区均旅游量高型社区尤农村社区
n 文化素
——影响旅游态度 太阳具医疗价值 具毒性作影响阳光目产品未需求 度假显示社会中处位置价值高低
案例：旅游营销环境分析
n 较价格
——价格强化济素社会文化态度相关
n 移动性
——国旅游中汽车带移动灵活性20年已成决定旅游数量性质素
n 政府法规素
——旅游营销者必须解交通运输法规旅行社饭店计算机预定系统关环境新法规
n 众传播媒介
——倡导某行模式促销异国风情休假产生旅游需求着积极意义
二服务营销环境分析方法
q 步骤
第调查收集相关服务营销环境信息
第二预测营销环境变化趋势
第三利种方法分析企业面机会威胁
第四纳环境分析结果
调查收集服务营销环境关信息
n 二手资料调研
——利种案头资料公开出版发表资料案头资料包括诸济类图书报刊杂志证券公司种咨询公司做专题研究种行业协会出版资料等
n 手资料调研
——包括行业身参者供应者营销中介顾客金融法律法规制定者等进行实调研
实调研方法
n 询问法
——先拟订调查提纲然通口头电讯电脑网络书面形式调查者解情况收集信息资料
n 观察法
——调查员眼睛助摄录音器材调查现场直接记录正发生市场行状况 常顾客注意力调查 顾客购买品种数量代品 调查试验法
n 试验法
——调查象置定条件目控制市场素变化通观察分析研究某市场现象着素影响变动情况 组调查企业产品否受欢迎
二服务营销环境分析方法
q 步骤
第调查收集相关服务营销环境信息
第二预测营销环境变化趋势
第三利种方法分析企业面机会威胁
第四纳环境分析结果
1企业营机会威胁分析
n 市场机会分析
成功性
1企业营机会威胁分析
n 市场威胁分析
出现威胁性
企业业务性质
威胁水
2SWTO分析方法
n 分析企业外环境形成机会(opportunities)威胁(threats)优势(strengths)劣势(weakness)
2SWTO分析方法
n SO战略： 利企业优势抓住外部机会
n ST战略：利企业优势回避减少外部威胁
n WO战略：利外部机会改进部弱点
n WT战略：克服企业部弱点避免外部威胁
四纳环境分析结果
n 环境分析报告环境分析结果概括总结
n 企业面什样环境
n 环境素变化趋势企业产生样影响
n 未企业面环境机会威胁出现概率
n 企业适应未环境初步设想战略课题什 ？
第四章 服务市场细分定位
第节 服务市场细分
第二节 服务目标市场选择
第三节 服务定位
第四节 服务差异化途径
市场细分概念意义
n 概念
——识划分需求顾客群活动
n 市场细分理基础需求异质性
n 市场细分服务企业意义
——发现市场机会避免服务企业盲目投资造成资源浪费
——助企业通产品差异化建立竞争优势
——利促进顾客满意忠诚
二市场细分步骤
n 根需求选定产品市场范围
n 列举潜顾客基需求
n 分析潜顾客需求
n 移潜顾客需求
n 分市场暂时起名字
n 进步认识分市场特点
三细分消费者服务市场
n 口统计素细分
——年龄性职业收入等级（顾客资料）家庭数家庭生命周期教育社会阶层宗教种族等 服务行业中类资料容易获取
n 心理素细分
——生活态度生活方式性消费惯价值取购买动机等消费者群体价值观念决定着购买模式
三细分消费者服务市场
n 理素细分
——理环境然气候风俗惯文化传统等 生活区生活惯消费需求社会风俗等方面差异
n 行细分
o 顾客利益——强调消费者反应产品购买者身
o 购买者者特征细分 ——常者般者偶尔者者
细分消费者服务市场
n 行细分
o 促销反应细分
o 服务素细分——服务素进行市场细分时般考虑三问题：否存拥种服务求消费者群体二企业否服务产品差异化三否产品需水服务？
四效市场细分原
n 测量
n 进入
n 盈利性
n 顾客时间会划分入市场 服务企业难种产品提供细分市场
五服务市场细分方法 （104页）
n 行细分法
——选择细分变量分出干档次运种方法整体市场细分行子市场细分子市场数等标准档次数
n 交叉细分法
——两变量细分市场种方法细分市场数目两细分标准档次积
n 立体细分法
——细分变量三变量分干档次种方法细分子市场数等变量档次连积
第四章 服务市场细分定位
第节 服务市场细分
第二节 服务目标市场选择
第三节 服务定位
第四节 服务差异化途径
细分市场评估
n 细分市场规模发展
——衡量企业某细分市场发展潜力采购买力指标法
购买力指标(BPI)02*细分市场数总市场数+05*细分市场实际工资例总市场实际工资例+03*细分市场销售额总市场销售额
该细分市场潜销售额X* BPI
细分市场评估
n 细分市场结构吸引力
——细分市场竞争激烈程度
——新参加竞争者状况
——代服务状况
——购买者议价力
——供应商议价力
细分市场评估
n 公司目标资源
——某细分市场然较吸引力符合公司长远目标放弃
——细分市场符合公司目标公司必须考虑公司否具备该细分市场获取必需技术资源 果公司某细分市场中某某方面缺乏必力法获必力公司放弃细分市场
——公司具备必力 需发展优势压倒竞争手
二目标市场营销策略
n 差异营销
——考虑子市场特性注重子市场性推出单产品运单市场营销组合满足顾客需求
——优点：成低缺点：满足需求容易产生某市场恶性竞争（数谬误）
n 差异营销
——时进入市场设计产品渠道促销价格方面做相应调整
——优点：满足需求扩销售树立声誉缺点：成高
n 集中营销
——进入性质相似子市场集中精力满足市场
——优点：专业化效益高缺点：风险
选择市场涵盖战略
n 企业资源
n 产品性质
n 产品生命周期
n 市场性质
n 竞争手战略
三盈利客户分析（）
三盈利客户分析（二）
n 802030法
——顶部20顾客创造公司80利润中半 底部30非赢利顾客丧失掉
n 服务企业应区分赢利顾客非赢利顾客应剔差顾客改进利润收入
n 公司带利润中等规模客户 ：仅客户样求价格折扣更附加条件客户样需花费高昂交易成
第四章 服务市场细分定位
第节 服务市场细分
第二节 服务目标市场选择
第三节 服务定位
第四节 服务差异化途径
服务市场定位含义
n 服务企业根市场竞争状况身资源条件建立发展差异化竞争优势服务产品消费者心目中形成区优越竞争者产品独特形象
n 定位产品出发点定位象产品针潜客户思想
n 定位作 ：创造差异 形成竞争优势
二服务市场定位原
n 重性原
n 显著性原
n 沟通性原
n 独占性原
n 支付性原
n 盈利性原
三定位服务特征
n 定位强调产品特征特征 ：企业必须承认接受服务产品顾客心目中已形象法企业选择未满足顾客极重需求
n 定位服务感知性特征 ：定位形服务变形化通实物证作顾客感知形利益
定位服务特征
n 定位服务异质性特征 ：企业市场定位时提高员工素质角度进行员素质方面竞争手形成差异化
n 定位服务分离性特征：企业理顾客参角度实现产品差异化
四定位层次
n 行业定位
n 组织定位
——服务特色进行企业定位 企业形象设计整合宣传进行企业定位 企业杰出物定位 公关系手段进行企业定位
n 产品组合定位组织提供系列相关产品服务作整体进行定位
n 定位定位某特定产品服务定位围绕核心产品形式产品附加产品进行
部分行业相位置图
五服务定位程
n 明确企业潜竞争优势
——成优势差化优势技术优势中技术优势转化两种基竞争优势
——服务企业价值链分析寻找获竞争优势企业够顾客提供竞争者超值获竞争优势
价值链分析方法
银行企业价值链分析
五服务定位程
n 选择 相竞争优势
——优势符合企业长远利益具开发价值
——企业选择竞争优势时需考虑：
种定位体现企业差异化优势？
种定位竞争手占？
定位目标细分市场价值？
定位充斥着众竞争者？
定位目前竞争尚激烈？
定位适合企业产品产品线定位策略？
企业实现差异化途径（）
n 市场份额
n 质量领先
n 服务领先
n 技术领先
n 创新领先
n 灵活领先
企业实现差异化途径（二）
n 关系领先
n 声誉领先
n 知识领先
n 全球领先
n 折扣领先
n 价值领先
五服务定位程
n 显示独特竞争优势
——服务企业首先应顾客解知道认喜欢偏爱企业定位顾客心目中建立该定位致形象
——企业应通切努力强化目标顾客形象保持目标解巩固市场相致形象
n 防止定位误区
——定位低
——定位高
——定位混乱
六定位策略
n 避强定位
——避免激烈突强化前位置定位方法
n 竞争定位
——强强市场定位方法
n 重新定位
——企业产品出现滞销市场反映迟钝第次定位准确时采
n 成功定位特征
——定位应意义
——定位应信
——定位必须独二
七市场定位方法 –定位图
七市场定位方法——排图
第五章 服务产品策略
第节 服务产品概念
第二节 服务产品策略
第三节 服务产品品牌策略
第四节 服务产品组合服务创新
服务产品概念
w 核心利益 ：差顾客真正购买服务利益
w 基础产品 ：产品基形式
w 期价值 ：顾客购买产品时希默示该产品匹配条件属性
w 附加价值 ：增加服务利益 形成产品竞争者产品差异化关键
w 潜价值 ：服务产品途转变吸引留驻顾客素组成
酒店客房服务产品层次
二树立服务产品概念意义
w 利服务企业弄清顾客服务产品追求基效（核心服务）什
w 助服务企业围绕核心服务增强附加价值潜价值吸引顾客购买
w 助服务产品差异化推行服务特色化战略
三服务包
w 核心服务 ：指顾客感知构成服务产品核心服务利益产品层次中核心利益期价值组成
w 便利性服务：提供该项服务需基物质条件辅助物品形产品相关辅助服务
w 支持性服务：基服务外供顾客够感受模糊意识中形成利益
w 扩展服务包：服务接性顾客参顾客企业相互作
服务包
第五章 服务产品策略
第节 服务产品概念
第二节 服务产品策略
第三节 服务产品品牌策略
第四节 服务产品组合服务创新
基服务
w 涵
——基服务通物质体系保障客户提供具均质量核心利益体现企业基功包括服务产品前三层次理解基服务包中核心服务便利性服务
w 基服务特性
——性
——感知性
——反应力
——赖感
——顾客着想
评价基服务标准（）
w 便利性服务评价标准
1点
2部装修
3支持性设备
4建筑适性
5设施布局
6便利性
7类型
8选择
评价基服务标准（二）
w 核心服务评价标准
1服务员培训
2全面性
3稳定性
4致性
w 通服务质量判断评价基服务
——企业形象公司整体形象整体魅力
——技术性质量提供服务否具备适技术属性
——功性质量服务提供
二扩展服务
w 客户获类似产品形成差进步利益增强产品吸引力形成品牌差异化目标顾客差愿意支付更高费
w 扩展服务处停运动变化中
w 扩展服务界定8种类型：信息咨询定单招保例外服务帐单付款相关服务素
扩展服务典型案例 ——饭店业界常客计划
w 市场象——稳定睡眠者（常旅行商务旅游者）
w 庞全球网络扩规模
w 互惠原航空公司联手行动
w 前期沟通策划基础部门广合作
评价扩展服务标准（）
w 支持性服务
1服务态度
2气氛
3等候
4位
5舒适感
6保密性安全性
7 便利
评价扩展服务标准（二）
w 服务易接性
1服务员数量技术
2办公时间安排
3办公室演示室柜台安排
4服务工具设备文件
5顾客数量知识水
评价扩展服务标准（三）
w 相互作
1客户服务员相互沟通
2客户企业物质设备技术资源间相互作
3客户企业系统等候系统帐单系统传递系统等间相互作
4客户程中顾客间相互作
评价扩展服务标准（四）
w 顾客参
1填写表格数量难易程度
2客真诚服务者交换意见
w 企业形象
1否属行业领先者
2品牌价值
w 营销沟通
1广告等促销方式效性
2企业理念否效途径深入心
w 口碑
1众企业产品评价
2定数量鸣顾客
扩展服务理
w 判断顾客利益顾客全面服务质量历致扩展服务模型
w 扩展服务具理想特征必须成未计划基础服务概念服务素服务生产交易程企业形象沟通等联系起
w 计划基服务研究开发支持性服务生产交易程中扩展服务具体化服务成接
w 规划支持性市场沟通 建立种巩固顾客忠诚服务产品品牌
w 企业准备
第五章 服务产品策略
第节 服务产品整体概念
第二节 服务产品策略
第三节 服务产品品牌策略
第四节 服务产品组合服务创新
品牌含义作
w 品牌名字名词符号设计述总目产品服务竞争者（科特勒）
w 品牌识出某具体产品相关联某项承诺表明项承诺源
w 服务品牌确立公司市场优势
w 服务品牌助建立顾客偏
w 服务品牌助新产品销售
二服务产品品牌运作（）
w 服务品牌定位
——市场定位基础赋予品牌核心理念 种核心理念代表品牌予消费者核心利益点引发消费者鸣
——品牌定位时注意品牌形象品牌格化服务
品牌名称决策
——独特性 恰性 记忆性 灵活性
w 品牌传播
——增加品牌知名度 点点分散服务公司银行旅馆饭店特重
二服务产品品牌运作（二）
w 品牌传播
——建立品牌美名度增强顾客忠诚度求服务整体产品质量工夫做实细
w 品牌危机处理
——公司危机理程序冷静处理 危机果品牌真正救药者解决危机成超新建品牌投资应该考虑品牌撤退策略重树新品牌
w 品牌改造
——通市场营销创新技术创新服务创新理创新等方面进行
第五章 服务产品策略
第节 服务产品整体概念
第二节 服务产品策略
第三节 服务产品品牌策略
第四节 服务产品组合服务创新
某酒店产品组合
服务产品组合
w 服务产品组合生产销售者售予购买者组产品包括产品线产品项目
w 服务产品线相关联组产品
w 产品项目出生产程针样目标顾客群者销售渠道里销售者属价格档次体
w 服务产品宽度产品线数目
w 服务产品长度产品项目数量
w 服务产品深度条产品线产品项目均数量
w 服务产品关联性条产品线终途生产条件分销渠道方面相互关联程度
某零售商店产品组合
产品组合决策（）
w 产品线宽度决策
w 扩产品线宽度
——跨国咨询公司希客户感受宽广服务产品线
——固定成高服务企业需扩市场分额
——采取差异化策略针细分市场企业采取样方式
§ 保持缩产品线宽度
——采集中策略意图扩目标市场服务公司
w 现服务企业趋势加宽服务产品线
产品组合决策（二）
w 产品线长度决策
w 服务企业产品线具断延长趋势
w 服务产品线延伸：延伸产品线定位
——延伸
——延伸
——双延伸
产品线延伸
w 延伸
——公司初位高档市场产品线延伸进入中档低档市场
w 原
1公司高档产品市场受攻击决定扩展低档产品市场作反击
2公司发现高档市场产品增长缓慢
3公司初步入市场树立质量形象然延伸
4公司增加低档产品项目填补市场空隙否竞争手会趁虚入
w 风险
1新低档服务产品项目许会通吸引高档市场客户蚕食掉较高档服务产品项目
2公司低档市场延伸会激发竞争者产品项目相应转移高档市场
产品组合决策（三）
w 产品线填充
——现服务产品线范围增加服务产品项目
——获取增量利润
——充分利常抱怨产品线足销售额降代理商
——充分利剩余生产力
——争取成领先产品线全满公司
——设法填补市场空隙防止竞争者侵入
二服务产品创新
w 服务产品创新观念
——服务新产品研究开发实现营销差化策略根途径
w 服务产品创新方
——完全创新产品
——进入新市场产品
——新服务产品 提供某市场已企业提供顾客新服务
——产品线扩展
——产品革新现产品特征予改进提高
——形式改变（风格变化）
服务创新选择
三服务新产品开发程序（）
w 新产品构思
——新产品构思源：企业科技员市场营销员顾客中间商竞争手科研机构学咨询机构推销员专利员企业部广职工
——营销理员务建立系统理制度：广泛收集信息寻找产品构思鼓励企业外员发展新产品构思收集产品构思转送企业决策层关部门征求修改意见容更加充实
服务新产品开发程序（二）
w 筛选
——建立评选标准较构思标准：否市场市场？市场增长状况？企业目前资源技术服务水理水否成功推出种服务新产品？企业目前销售系统否适应种服务新产品销售？企业否具备充足资金承担风险实力？种服务新产品否企业营销目标相致？开发种服务否面激烈竞争？
———确定评选标准中素权数根企业情况构思进行分
三服务新产品开发程序（三）
w 形成产品概念
——概念发展需实施差化战略
——概念测试 测定目标顾客产品概念法反应
w 商业分析
——吸引力成功失败性
——商业分析容：推广该项服务需手额外物质资源销售状况预测成利润水顾客种创新法竞争手反应
——分析方法：盈亏衡分析投资回收期分析投资报酬率法等
三服务新产品开发程序（四）
w 产品开发
——增加项目投资招聘培训新员购买种服务设施建立效沟通系统 建立测试构成服务产品形素
w 市场试销
——服务介绍抽样顾客者服务销售员测定目标顾客产品概念法反应顾客心目中位置
w 正式市
——时处？
新服务推出失败原
w 服务观念
——算推出服务带顾客利益什？反映顾客利益服务属性什？服务产出销售消费程手段什？
w 细分市场
——某项特殊服务具体需求否利获该项服务愿意取该项服务付出代价
w 公司客户界面关系
——客户参服务态度求着服务网络扩发展关界面关系复杂度控制企业应明确控制交换程希顾客样参
w 服务形象
——企业顾客顾客顾客间相互关系
第六章 服务定价决策
w 第节 服务定价影响素
w 第二节 服务定价方法
w 第三节 服务定价技巧
服务定价
w 成需求竞争
w 成服务产品价值基础组成部分决定着产品价格低界限市场需求影响顾客产品价值认识进决定着产品价格限市场竞争状况调节着价格限限间断波动终确定产品市场价格
w 定价三角凳
1成素
w 固定成
——产出变化成定时期表现固定量
w 变动成
——着服务产出变化变化成许服务行业中变动成总成中占重低甚接零
w 准变动成
——介固定成变动成间部分成类成取决服务类型顾客数量额外设施需求程度差异性较
——般情况准变动成逐步增加
酒店成构成
2需求素
w 需求价格弹性
——价格变动相应引起需求变动率反映需求变动价格变动敏感程度
——EP需求变化百分价格变化百分
——E>1时表示富弹性E<1时表示缺乏弹性
——服务产品需求弹性相果服务需求弹性定价水特重
例题
w 家拥20000户线电视服务公司价格月10元涨12元丧失5000户
w 需求价格弹性（500020000）（210）
02502
125
寻找理服务产品需求弹性
w 顾客价格敏感度取决购买时选择余选择余越需求越缺乏弹性
w 选择余顾客服务产品关信息知识获程度产品特征认知少果顾客够根寻找特征评价产品顾客选择余较产品需求较高弹性数服务产品言更拥验特征信特征
w 缺乏服务产品信息情况顾客价格高低作衡量产品质量指标价格敏感性较高
3竞争素
w 产品差异竞争激烈情况企业价格方面活动余相应缩 服务产品间区竞争较强市场建立相程度致价格
w 服务产品具高差异性产品定价出现定差异甚差异
二影响服务定价服务业特征（1）
w 服务形性特征服务产品定价远形产品定价更困难服务商品价格限限间定价区域般形商品定价区域宽低价格高价格差距极
w 服务时间性服务需求波动导致服务企业必须优惠价降价等方式充分利剩余生产力边际定价政策普遍应
二影响服务定价服务业特征（2）
w 顾客推迟暂缓消费某服务甚实现某服务容类似情况导致服务卖间更激烈竞争
w 果服务质性价格竞争激烈业协会政府部门规定收费标准防止正常削价
w 服务提供服务方密分服务受理时间素限制
三定价市场营销战略
w 产品市场定位
w 服务产品生命周期阶段
w 价格战略角色
第六章 服务定价决策
w 第节 服务定价影响素
w 第二节 服务定价方法
w 第三节 服务定价技巧
定价目标
w 利润导目标
——利润目标
——投资回报目标般实力处领导位企业采新产品独家产品低单价高质量标准化产品采
——适利润目标
w 数量导目标
——销售化样常会取某种低水利润
——适应竞争争取顾客数量
二定价方法——1定价3C（1）
w 定价3C
——consumer cost competition
w 成导定价法
——企业提供服务成制定服务价格
特点：简单明考虑生产者合理利润前提顾客需求量时价格显更公道企业会维持适盈利水需求旺盛时顾客购买费合理降低
二定价方法——1定价3C（2）
w 需求导定价法
——根市场需求强度确定服务价格考虑组织服务成 竞争加剧需求降低情况价格更富弹性
w 竞争导定价法
——根组织预达市场位竞争者方面间实力竞争者价格作定价竞争环境中生存发展目标定价方法
2基服务定价
w 基服务定价收费基成导 外涉竞争导定价法 中方法
w 基定价模式
——成加成定价法
——目标利润定价法
w 定价模式
——价值定价法
——通行价格法
A 成加成定价法 （1）
某家酒店拥200房间年固定折旧费500万元固定员工年工资150万元销售固定费固定成费150万元间客房出租天变费30元出租率60试运成加成定价法（销售价格35）该酒店定价
固定成500+150+150（万元）800万 变动成30*200*365*6013149万元）
单位全部成变动成+固定成房间间天数
30+8000 000200*365*60
30+1826521265（元）
35加成计算加成价格单位成（1预计销售额利润加成）
212．65（1035）32715元
A 成加成定价法（2）
w 优点
1计算成较容易简化企业定价工作
2果行业采种方法价格相差价格竞争会较缓
3种定价方法似买卖双方较合理
w 采种定价方法成功关键制定适加成百分
B 目标利润定价法 （1）
w 收集固定成总额单位均变动成加目标利润素财务理公式计算
w 种方法建立盈亏分析基础
w 例题
该酒店保价格单位变动成+单位固定成
30+8000 000200*365*60
30+1826521265（元）
B 目标利润定价法（2）
假设该酒店目标利润500万元：
目标利润价格变成+（总成+目标利润）销售间天数
30+（8 000 000+5 000 000）200*365*60
30+296832680（元）
假定价32688元做损益衡图时保量
固定成单位边际贡献8 000 000（32830）26 846（间天）
c基服务定价方法
w 价值定价法
——相低价格出售高质量供应品 实际更低售价吸引量关注价值顾客参购买非简单采低竞争者价格
w 通行价格法
——企业忽略成接受行业领先者竞争者相价格
——原：1企业顾客较容易评断基服务接受某价格避免扰乱市场引发价格战2避免竞争者激烈竞争2服务成难测算时采该方法公利润须担心竞争者报复
——相价格竞争者相高低竞争者
3扩展服务价格
w 扩展服务客户获类似产品形成差进步利益增强产品吸引力基产品区分竞争者产品扩展服务定价收费基需求导
w 认知价值定价法
w 差价格法
A\认知价值定价法
w 根顾客产品价值认知制定价格里价值顾客付出代价回报般高价
w 认知价值定价法关键准确确定提供价值认知估计顾客认知价值高低结果法达法效果必须进行调研企业通改变决定认知价值两素增认知价值增认知价值顾客感知成变基础提高顾客感知利益（员服务品牌）二减少顾客承担成：时间成体力成心理成感官成
杜邦认知价格确定（美圆）
B差价格法 （1）
w 根顾客支付意愿修改基价制定价格方法价格反映成例差异
w 运条件：建立基需求尤高峰期服务适二缓需求波动降低服务易消失性利影响
w 形式
——价格时间(点)差异
——顾客支付力差异
B差价格法（2）
w 形式
——服务产品品种差异
——服务形象品牌差异
w 条件
——市场根价格进行细分
w 产生问题
1顾客延缓购买直等差价格实施
2顾客认采差定价服务产品折扣价格例行现象
第六章 服务定价决策
w 第节 服务定价影响素
w 第二节 服务定价方法
w 第三节 服务定价技巧
服务定价技巧（1）
w 定价法
——制定价格水准买方决策单位力范围遇价位 该决策单位该项服务公司感满意前提
——采取定价法必须清楚解买方决策者权决定价格底线少
w 折扣定价法
——折扣服务承揽支付报酬目促进服务生产消费
——折扣种促销手段鼓励提高付款量购买高峰期外消费
服务定价技巧（2）
w 组合定价
——产品线定价法根购买者样产品线档次产品需求精选设计种档次产品价格点
—— 特色定价法非必须附带品定价策略企业较低价提供产品时提供具吸引力较高价非必须附带品相配销售备选产品增加利润
—— 必须附带品定价法附带产品定价法特色产品定价法区附带品产品密分利润附带品
——两部分定价法价格分类固定变动费两部分定范围固定价格超出该范围加收变动费服务企业常种方法
——捆绑定价数种服务服务特征组合起低分销售时支付总额价格销售限度吸引具特征顾客顾客言少花钱办事商家言相较高固定成更顾客分担
服务定价技巧（3）
w 保证定价法
——保证某种结果产生付款
——项服务进行直接保证消费者说非常利保险 服务保证执行成功时会代表公司顾客满意承诺服务质量信 家公司公司应该轻率采方式
——具备条件公司非常意义：销售高风险服务希充分利公司高质量服务优势差异化途径进入市场早已存竞争手抗衡
w 高价位维持定价法
——消费者价格视质量体现时种定价技巧
服务定价技巧（4）
w 牺牲定价法
——第次定货第合价低希获更生意生意价格较高
w 适情况
——顾客满意目前供应者
——买相精通提供服务
w 风险
——起初低价位成限价位旦限价位成立顾客便会拒绝加价种定价方法通常营销顾问业理教育训练服务业采
服务定价技巧（5）
w 阶段定价法
——基报价低种额外事项价较高
w 系列定价法
——价格身维持变服务质量服务数量服务水充分反映成变化
——固定套收费方式系列标准服务情况适合
——租赁公司定价方式 适合修理服务业
总结：定价决策 （1）
w 项服务应收取价格少？
——组织试图补偿成什？组织否努力通销售项服务实现特定水利润率投资回报率？
——顾客价格敏感度？
——竞争者收取价格少？
——基价格水应提供折扣少？
——心理定价点（495美圆500美圆）否常？
总结：定价决策（2）
w 定价应该什？
——开展项特定工作
——进入服务设施
——时间单位
——交易价值基数百分佣金
——消费形资源
——覆盖理范围
——服务象重量
——否应项服务素进行单独收费？
——否应捆绑起服务组合收取价格？
总结：定价决策（3）
w 应谁收款？
——提供服务组织
——专业中间商（旅行社售票代理商银行零售商等）
——中间商工作应该样补偿——固定费百分佣金？
w 付款点应里？
——传递服务点
——方便零售店金融中间商（银行）
——买者住（通邮递电话）
总结：定价决策（4）
q 应什时候付款？
——传递服务前
——天某时锻
——周某天
q 应 样付款？
——现金（否准备正零钱）
——代币（里买）
——存金额卡
——支票（核实）
——电子资金转付
——付款卡（信卡记卡）
——服务提供者设立赊购信帐户
——票券
——第三方支付（保险公司政府机构）
总结：定价决策（5）
w 应价格告诉目标市场？
——通什沟通媒体（广告标牌电子显示屏销售员顾客服务员）？
——信息容什（诉求价格重少？）
第七章 服务渠道网点
w 第节 服务分销方法
w 第二节 服务分销方法创新
w 第三节 服务网点位置选择
第节 服务分销方法
w 分销渠道指服务产品生产者移消费者涉系列公司中间商
w 般言服务销售直销普遍渠道短直销服务业市场唯分销方法
w 直接渠道
w 间接渠道（中介结构分销）
直接渠道
w 直销适合服务产品配送形式
w 采直销优势
——较控制服务供应表现
——够产生特色服务产品差异化
——通顾客直接接触解关需求变化竞争手等方面信息
面问题
——某特定专业需求（著名辩护律师）情况公司业务扩充会遇问题
——局限某区性市场
二间接渠道（1）
w 代理
——般观光旅游旅馆运输保险信雇佣工商业服务业市场
——代理代服务生产企业潜购买者进行接触代理收集定单转交生产者种方式付款 常见报酬方式确定销售定百分提成
代理处
1直接销售投资更少风险更
2代理适应某区某细分市场特殊求
3通熟熟代理更容易开新市场
4某国家某服务允许服务外国生产者国顾客直接接触必须通某授权代理类许常发国然法
5销售种性质复杂服务时服务企业雇佣职业水高员成太高销量定高
代理职相服务生产企业线员
二间接渠道（2）
w 批发商
——事批发业务服务中介机构
w 零售商
——面广顾客事服务产品供应
——零售商代理相独立营
w 代销
——专门执行提供项服务然特许权方式销售该产品 代销商收取手续费折扣中取收入
w 纪
——某市场服务必定传统惯例中介机构提供行
知识：典型服务业中介机构（1）
w 金融服务业
——数消费者银行直接
——通中介情况：着信卡广泛运银行接受信卡付款卖（零售商）处理信单信卡公司间扮演清算中心角色
——公司机关事业单位通银行支付工资薪金员工员工通银行领取
典型服务业中介机构（2）
w 保险服务业
——商店销售动售货机销售
——代理商销售旅行社保险公司顾客提供旅游保险服务
——纪销售纪商家保险公司事工作保险业分销渠道纪商重中介机构
——重中介机构合服务销售工作场保险（保险代理商签立团体保单雇员工投保）
典型服务业中介机构（3）
w 旅馆饭店
1旅行社顾客预定旅馆房间
2 游览承包种机构握批房间零售者（旅行社）销售者销售消费团体
3观光旅游中心类机构某区市场相互竞争旅馆担预定登记代理
4 旅馆饭店业务代表旅馆业务代表通常非竞争性旅馆担销售代理
5航空公司
6集中预定系统许特许营旅馆连锁旅馆种方式
第七章 服务渠道网点
w 第节 服务分销方法
w 第二节 服务分销方法创新
w 第三节 服务网点位置选择
租赁服务增长（1）
w 出租者利益
——收益高出售
——促出租者开市场
——设备出租出租者机会销售该设备关产品
——租协定协助开发分销新产品客户提供购买拥产品引发种补充性服务
租赁服务增长（2）
w 租者利益
——减少资金积压
——产业市场租租赁拥物品更获租赁税利益
——租者获新设计产品样减少购置时产品遭受式样改变风险
——季节性产品租赁更济
——租者般服务问题负责
二特许营增长
w 标准化服务业中特许营已种持续增长现象
w 特许营家企业协议方式授予定数量销售点销售种产品服务权利企业提供服务技术诀窍营销服务商标设施零售店建筑换取销售总额定百分零售商提供资服务理销售支付种费该企业
w 类型
——产品商标型特许营（产品分销特许）较早出现特许方式
——营模式特许目前常说特许营
特许营必备条件
w ——必须订立包括双方意条款纸合
——特许必须企业开张前予受许方面基础指导训练协助业务开展
——业务开张特许必须营持续提供关事业营运方面支持
——特许控制受许允许特许拥商业名称定性化业务程序特许商誉相关利益作营资源
——受许必须资源中进行实质资性投资
——受许必须拥企业
特许营质
——利专技术资相结合扩张营规模种商业发展模式特许营技术品牌价值扩张资扩张
——营理权控制权种组织方式特许者投资特许加盟店铺拥权该店铺终理权特许者掌握
——成功特许营应该双赢模式特许者获单体营更利益特许营关系效维持
特许营优势
特许：
——突破资金时间限制迅速扩张规模
——激励理处营运
——特许营控制定价促销分销渠道服务产品容致化重手段
——营业收入种源
受许：
——营事业机会降低单独营失败风险
—— 量购买力作盾
——促销辅助支持力量做盾
——获集权式理种处
顾客：
——服务产品质量干保证
特许营缺点
w ——确保网点服务标准致公众形象致特许者需花费高费面困难高层理员需花费量时间努力
——合伙关系公司企业相特许企业权利范围限处理合伙关系复杂性潜突会导致特许营失败
开展特许营成功素
§ 拥较高知名度商标
§ 形成营特色（特色产品特色服务特色装修特色理……）
§ 拥特殊营技（加盟者离开服务生存）
§ 维持总部良业绩
§ 建立套高效率信息物流系统
三网络服务渠道（1）
w 含义
种电脑调制解调器建立通信渠道调制解调器电脑电话线连通电脑户种网信息服务
w 功
订货功结算功配送功
w 类型
根否中间环节分两种类型通互联网实现生产者消费者网直接营销渠道（网直销）网直销渠道建立生产者终消费者直接连接沟通二通融入互联网技术中间商提供网络间接营销渠道
三网络服务渠道（2）
w 类型
——根销售象网销售渠道分B—B（Business to Busimess） B—C(Business to Custemer)两种方式
w 网销售优势
——成低 （库存成推销费规模扩减少生产成）
——方便快捷 生产者通互联网实现消费者交易程顾客直接网定货付款等送货门 通网站客户提供售服务技术支持
——交互性网销售消费者企业消费者间线交流解决问题助建立长期稳定顾客关系
三网络服务渠道（3）
w 国网络销售渠道存问题
——网络基础设施建设问题媒体宽带正建设程中
——信问题
——法律问题
——物流配送问题
第七章 服务渠道网点
w 第节 服务分销方法
w 第二节 服务分销方法创新
w 第三节 服务网点位置选择
服务网点分类 （1）
w 服务提供者顾客间具三种相互作方式
w 顾客找服务提供者
w 服务提供者找顾客
w 服务提供者顾客手范围交易
服务网点分类 （2）
w 服务业位置重性服务业类型必须考虑：
w 市场求什？性便利性选择服务关键性素？
w 服务业公司营服务活动基趋势？
w 服务业灵活性？素影响位置重置位置决策灵活性？
w 公司选取便利位置义务？
w 什新制度程序程技术克服位置决策造成足？
w 补充性服务位置决策影响？顾客寻找服务体系服务群落？
服务网点分类（3）
w 位置关服务业
——住宅维修汽车抛锚服务公事业等 种服务重顾客需服务时候服务具高度性性
w 集中服务业
——原供应条件传统外促成集中现象原：某点位关联致需求密集度低顾客移动意愿邻核心服务补充性服务历史发展需求导重
w 分散服务业
——位置取决市场潜力 服务业需求特性服务身特征必须分散市场中时机构集中服务运营分散
二服务网点立调查
w 选址准
——方便顾客接受服务 选址目标顾客区
w 良交通道路条件
——般言铁路河流封闭性公路定程度限制顾客流动时铁路高速公路建设计划区域开发计划等未交通条件产生影响影响网点顾客群
w 未10年网点持续营力增值力
——网点选择应该企业够迅速开展业务时网点房产价值提升
资料：零售商店位置选择素分析
w 客流规律（分享客流派生客流身客流）
w 周边商店聚集状况
w 竞争手分析
w 交通理条件（交通便利性街道特点形特点）
w 城市发展规划
w 周围环境
w 物业成
三服务网点布局策略（1）
w 饱营销策略（区域性集中布局战略）
——服务企业集中资源某特定区该策略导思想城市交通流动区集中定位许相公司网点
——优点：1节省广告费提高知名度
2节省力物力财力提高理效率总部工作员集中区域工作跨度合理方便员指导网点间调剂余缺
三服务网点布局策略（2）
w 抢先占位策略（弱竞争市场先布局战略）
——优先网点开设竞争手数量质量较差区域
——优点：满足顾客需求避免度竞争 实践中效果较抢先进入竞争阻力方公司容易抢先建立优势进行顾客偏锁定增者进入成
充分考虑物流配送力
w 网协策略（跳跃式布局战略）
——服务企业种网点间互相支持协助加强交流整体网点发挥效应渠道成员单独产生效应
——常见协方式：（1） 网点分布产生协调效应（2）建立网点间沟通系统（3）加强网点成员间资源享
第八章 服务促销组合
第节 促销目标
第二节 促销组合
第三节 设计服务促销
具体服务促销目标（1）
w 顾客目标
——增进新服务现服务认知
——鼓励试服务
——鼓励非户 （参加服务展示试现服务）
——说服现顾客（继续购买服务中止转竞争者增加顾客购买服务频率）
——改变顾客需求服务时间
——沟通服务区利益
——加强服务广告效果吸引群众注意
——获关服务时处购买市场研究信息
——鼓励顾客改变服务递送系统互动方式（提供服务采新技术）
具体服务促销目标（2）
w 中间商目标
——说服中间商递送新服务
——说服现中间商努力销售更服务
——防止中间商销售场顾客谈判价格
w 竞争目标
——竞争者发起短期攻势进行防御
应：运输行业服务促销目标
§ 潜者中创造公司知名度
§ 公司产品服务提出详解说
§ 改善公司现潜者中形象改善顾客公司态度
§ 消已存错误观念
§ 告知现潜顾客关公司服务特殊项目附加服务调整
§ 告知市场关种新服务渠道
三促销组合方式运差异
w 消费品促销 工业品促销 服务促销
第八章 服务促销组合
第节 促销目标
第二节 促销组合
第三节 设计服务促销
第二节 促销组合
服务广告
二服务员销售
三服务宣传公关系
四服务营业推广
五互联网促销
六口碑传播
第二节 促销组合
w 服务营销沟通组合
（）服务广告目标
w 广告指企业通种付费传播媒体目标市场社会公众进行非员式信息传递活动
w 广告目标
——A (attention) 吸引注意力
——I (interest)激起兴趣
——D (disire)唤起需求
——A (action)导致行动
（二）服务广告指导原
w 明确含混信息
——广告代理商面问题：创造出简明精练言辞贴切握服务涵丰富性样性
w 强调服务利益
——广告中强调利益应该顾客寻求利益致广告中利益诉求必须建立充分明确解顾客需基础确保广告利影响效果
w 允诺提供顾客
——应提出顾客产生度期公司力达允诺 种确保表现低致性标准方法
（二）服务广告指导原
w 员工作广告
——员密集服务业必须员工顾客互动满足顾客服务业服务企业员工服务广告潜象
w 服务生产程中争取维持顾客合作
w 建立口传沟通
—— 说服满意顾客知道满意
——制作资料供顾客转送非顾客群
——针意见倡导者进行直接广告宣传活动
——激励潜顾客找现顾客谈谈
（二）服务广告指导原
w 提供形线索
——标志术语标语口号
—— 提供数事实
——利服务机构行业排名
——采形喻
w 发展广告连续性
——持续连贯象征题造型形象克服服务业非实体性服务产品差异化
w 解购买疑虑
——通广告买保证购买选择合理性方面工夫应该鼓励顾客服务购买利益转告
服务广告五项务
w 顾客心目中创造公司形象
w 建立公司受重视性
w 建立顾客公司认
w 指导公司员工顾客
w 协助业务代表利工作
（三）提高服务广告生动性
w 生动策略
——具体化语言 形物品 戏剧化技术
w 通交互想象建立企业名称服务产品间重联系
——助包含图画标志广告二者合二
w 广告员创造信息便令顾客知晓服务台运作知道期服务提供程中什 前者提供关服务附加信息者通现实性期树立确保顾客满意
（四）优秀广告创意
w 必表现——美国运通
w 懈努力——埃维斯
w 讲您语言——英国旅游局美国市场广告
w 爱纽约——纽约州
w 世界喜爱航空公司——英国航空公司
w 家连锁饭店担保您房间井井条——80年代早期假日饭店广告
（五）媒体挑选
w 媒体类型特点
（五）媒体挑选
举例：旅游业常媒体（1）
w 全国性区性电视线电视
w 国际卫星电视台
w 全国性方性广播电台
w 全国性报刊（日报周日报杂志增刊）
w 区域性方性报刊
w 消费者杂志（季刊月刊周刊）
w 影院广告
w 行业报刊杂志（旅游报等）
举例：旅游业常媒体（2）
w 户外交通运输场（铁飞机场火车站公汽车公汽车车亭）般场海报栏
w （种营场出售版面）旅游局宣传册指南商业性消费指南（针饭店露营区）方式非常重
w 类名录广告黄页
w 展览会（摊位展示空间）
w 部杂志（营商出售版面航空公司杂志饭店杂志）
w 直接邮寄（利购址清单邮寄）
w 入户投递（直接邮寄代形式）
媒体选择考虑素
w 媒体组合决策建立单位接触成信息接触频率目标群体素基础
w 广告商根单位接触成判断资金投电视广告中广播广告中
w 信息接触指特定时间通常四周少接触商业广告次目标消费者数目旨介绍产品提高品牌注意媒体般强调信息接触
w 频率特定时期接触特定信息次数广告商均频率衡量某特定媒体覆盖强度
w 广告媒体接触精确定义市场力目标群体选择力
第二节 促销组合
服务广告
二服务员销售
三服务宣传公关系
四服务营业推广
五互联网促销
六口碑传播
项寿保险业调查
w 消费者服务采购法
——服务业制造业缺乏致质量
——采购服务采购产品风险高
——采购服务似总较愉快购买验
——决定购买项服务时候该服务业公司解程度重素
w 顾客服务采购行
——服务太做价格较
——服务某特定卖寄予关注
——受广告影响较受介绍影响较
w 服务员销售
——购买服务时顾客身参程度高
——推销员需花时间说服顾客购买犹豫决
（）员推销指导原（1）
w 发展顾客关系
——员推销问题：实现费高雇佣员工增增加服务表现稳定风险引发公司组织理问题
w 采取专业化导
——服务提供者外表动作举止行态度必须符合顾客心目中名专业员应标准
（）员推销指导原（2）
w 利间接销售
——推广销售关产品服务协助顾客更效率利现项服务创造引申需求
——利公断见证意见倡议者影响顾客选择程
——推销
w 建立维持利形象
——服务高度非实体性意味着服务名声观印象营销赖重点
——顾客公司推销员素质判断该服务会影响提高公司形象形象建立方式广告公关样具推波助澜作
（）员推销指导原（3）
w 销售种服务单项服务
——推销核心服务时服务公司围绕着核心服务系列辅助性服务中获利益时顾客采购时较简易便利省许麻烦
w 采购简单化
——专业方式顾做切告诉顾客服务进行程量减少顾客提出种求
第二节 促销组合
服务广告
二服务员销售
三服务宣传公关系
四服务营业推广
五互联网促销
六口碑传播
（）公关宣传特点
w 宣传公关系促销全新风险服务产品时非常效
w 服务产品实体产品宣传公关工作 基差异 争取报刊杂志版面方式公关目标
w 公关工作服务业企业重性竞争性公关容诉求相建立三项具显著特色素：
——信度解防备戏剧化
（二）公关宣传务
w 协助新务启动
w 建立维持形象
w 解决问题麻烦
w 加强定位
w 公关工作三重决策
——建立种 目标
——选择公关信息工具
——评估效果
（三）公关宣传工具
w 1 宣传报道
w 2 事件赞助
w 3 公益赞助
w 4 网站
案例：应旅游业公关活动类型
w 新闻稿
——利信息反驳利信息
w 新闻发布会
——发布新产品产品变化发展信息发布年度报告
w 名场
w 举办活动
w 产品参观
——专门电视广播假日节目游记撰稿安排目促发表编者
第二节 促销组合
服务广告
二服务员销售
三服务宣传公关系
四服务营业推广
五互联网促销
六口碑传播
（）营业推广目标
w 营业推广产品身外某特殊吸引力进行设计吸引顾客
w 购买者
——出售额外供容量变更购买时间吸引奖励常客忠实顾客促进产品试提高市场份额挫败竞争手促销先竞争者促销
w 分销网络（销售点）
——确保销商支持推荐获宣传册展示空间维持适库存维持进行产品推销动性提高销商产品解
w 销售队伍
——通奖励提高销售量改进分销网点产品展示公司客户中实现销售激增目标奖励特殊努力
（二）旅游业营业推广工具（1）
w 针顾客营业推广方法
——降价廉价出售
——折扣券优惠券
——隐性降价
——附赠产品
——免费礼品
——竞赛
——常客通行证方案
——抽奖
（二）旅游业营业推广工具（2）
w 针分销网络
——额外佣金超额奖励
——抽奖
—— 竞赛
—— 免费礼品
——社交集会招会
w 针销售队伍
——奖金货币奖励
—— 礼品奖励
——旅行奖励
——抽奖
第二节 促销组合
服务广告
二服务员销售
三服务宣传公关系
四服务营业推广
五互联网促销
六口碑传播
网络广告特点
w 突破时空限制
w 互动性 网络广告具拉式广告特征避免传统推式广告造成广告效性动性
w 快捷性
w 丰富性
w 费低廉
w 服务业说网广告属种正演进程中促销工具常种样营业推广措施相互配合
(六）口碑传播
w 口碑关某机构信信度赖性营方法服务等方面信息 位顾客实际热传达外
w 研究指出口头传播式推荐重服务信息源
w 口头传播包括专业服务健康保健服务许服务行业群体沟通组合元素更重影响
（）口碑传播促销影响
w 口碑传播促销影响巨果口碑信息促销信息间存矛盾两种信息交织起时顾客造成种沟通效应时广告促销会失影响者少点微影响
w 积极口碑减少利广告推销进行营销沟通庞预算需求积极口碑会利部分需新业务
（二）口碑沟通蝴蝶效应
w 数效应种效应行业差异
w 消极历通口碑沟通方式增殖积极历更快频率更高
w 服务领域中常引数12
w 服务提供者重视建立口碑参考渠道
w 服务提供者建立参考源关系方法
（三）沟通循环圈
建立整体沟通理
w 果种沟通开展效果口碑传播相协调适应分承诺产生质量差距风险增加样顾客会面现实期符情况会反摧毁沟通圈产生果 ：
w 第 口碑参考效应变成消极
w 第二 企业营销沟通效果企业信誉受损害
第三整体局部形象受破坏
第八章 服务促销组合
第节 促销目标
第二节 促销组合
第三节 设计服务促销
设计服务促销（1）
w 产品范围
——应特点服务辅助性商品进行促销 ？
——服务产品线越宽种服务进行促销决策面挑战越
w 市场范围
——方面服务营销员包装商品营销员拥更弹性空间
——顾客间着会员关系服务企业够追踪顾客服务服务数量时间点类型标准开发细分市场
设计服务促销（2）
w 促销价值
——服务营销员决定提供顾客价值形式水时必须考虑消费者偏成促销目标
——形式促销包含明显价格折扣服务营销员应认识消费者反应函数会促销种类线性
——设定价格折扣率时候理者应考虑促销程中服务进行竞争性定位 通常情况市场份额领导者需者样提供高价格折扣获样水顾客反应
设计服务促销（3）
w 时间
——时久频率稳需求目服务促销时间设定应抵消夸周期性销售形态
——服务营销员应避免顾客心目中建立样种法：企业进行促销理然
设计服务促销（4）
w 受益者确定
——促销影响强化消费者行瞄准正确细分市场重
w 防卫竞争
——设计种够提供独特持续竞争优势促销活动
——数促销活动容易模仿 两种防卫竞争形式第设计种非常复杂法迅速模仿促销活动第二著名企业进行排性联合促销
二效促销理原（1）
w 规划促销策略
——营销员制定张促销时间表标明服务进行促销什时候促销市场促销促销目标什促销技巧 确保促销活动样性部统性协效应
w 限制促销目标
——次定促销活动应选择性集中两目标花费促销费应够目标产生限度影响
二效促销理原（2）
w 项特定促销活动设定时间限制
w 考虑联合促销
w 考虑促销搭配
w 激励整营销系统
w 创造性简易性间保持衡
w 评价促销效果
二效促销理原
w 考虑促销搭配
w 激励整营销系统
——效促销够通激励程中方（消费者顾客接触员甚中间商）时创造出推拉效应
w 创造性简易性间保持衡
w 评价促销效果
第九章 服务员部营销
w 第节 服务员顾客关系
w 第二节 服务员条件
w 第三节 部营销
第节 服务员顾客关系
w 服务员顾客服务企业作
w 二营销铁三角
w 三服务系统图见性线
w 四真实瞬间
服务员顾客关系
w 服务活动服务员顾客交实现
w 服务形性特征顾客没什东西作评价服务质量基础
w 服务缺乏形实体供顾客鉴顾客服务组织工作员等服务身
服务利润链图
收益增长赢利力 顾客忠诚度
顾客满意度 外部服务价值
员工 员工满意度 服务支持系统
服务企业力资源理重性
w 员工满意度企业部质量关
w 员工忠诚度员工满意度关
w 员工生产效率员工忠诚度关
w 服务价值员工生产效率关
二营销铁三角
营销铁三角关系
w 营销三角中部分相互关联缺少
w 外部营销指公司顾客准备服务定价分销促销等常规工作
w 部营销指服务公司必须直接接顾客员辅助员进行培养激励通力合作便顾客感满意
w 互动营销指雇员顾客交道时技
服务员细分
w 顾客角度分类：必需顾客接触员工需顾客直接接触员工
w 顾客发生直接接触员工顾客服务感知影响
w 服务员工通业务技社交技巧服务质量提供保证
w 线服务员业务技社交技巧影响顾客服务质量感知
服务生产系统图见性线
见性线图解
w 见性直线前：
——顾客直接接触
——服务生产系统中见互动部分
——包括顾客顾客相互接触组织资源
见性直线：
——服务支持部分幕互动服务予支持
——系统理支持直接见性直线前线员工提供服务二线员工三线员工等
服务生产系统策略
w 整系统中见部分简化两顾客交道服务生产程中绝部分部进行
w 顾客接触许子系统
w 选择
——质量化原目标顾客需求愿指导关见度界限划分
真实瞬间
w 特定时间特定点服务供应方抓住机会顾客展示服务质量
w 影响真实瞬间素
员工：生活历愿形象重角色
顾客：需求口碑形象历
w 真实瞬间重性
——积极真实瞬间强化顾客关系
——消极真实瞬间破坏顾客关系导致营业绩滑坡
真实瞬间整体活动保证
w 服务员顾客交互作决定真实瞬间坏真实瞬间样赖资源职提供支持
w 发展保持种间接控制创造种氛围工作气氛道德规范——实现间接控制员工感服务指导思考行规范
w 员工提供必知识技指导便员工顾客接触中正确理质量
第二节 服务员条件
w 销售员条件
w 二 服务员服务技巧
w 三服务员职
销售员条件
w 促成购买决定力
——百折挠坚持
——推销产品坚定信心
w 激励
——猎般渴猎物极富竞争性目标专注反叛精神心理品质
w 约束工作惯
w 建立关系力
w ——业务力（完成工作推动工作完成强心理推动力）社交技巧 （设身处耐心关心负责善倾听甚诚实 ）
w
二服务员服务技巧
w 业务技 ——完成工作精通程度
w 社交技巧——顾客事沟通方法
w 顾客时确法评价服务员工业务技
w 许服务复杂顾客难准确判断享受服务否赖定技术完成
w 服务员应业务技通常存微差 前台员工社交技巧变更重
三服务员职
w 服务员职种类型顾客提供服务
w 服务员服务活动中两努力目标：力说服服务象购买产品力迎合顾客心理顾客建立良际关系
w 销售员两目标侧重
第三节 部营销
w 部营销概念
w 二态度理沟通理
w 三部营销特点作
w 四部营销进程
部营销概念
w 成功雇佣训练激励员工顾客服务工作 （科特勒 ）部员提供良服务加强部员互动关系便致外开展外部服务营销
w 部营销程实际服务营销组合中员素理程
w 部营销两点：企业员工部受服务外部提供服务时企业运作达优员工致认机构务战略目标顾客服务中成企业忠实代理
部营销质
w 部营销项理战略核心发展员工顾客意识产品服务通营销活动推外部市场前应部员工进行营销
w 部营销宗旨员工作顾客创造工作产品符合需求策略
w 部营销终策略员工培养成真正顾客
部顾客
部营销功目标
w 核心目标
——争取动发具顾客意识员工
w 策略层次目标
——创造种部环境促员工间维持顾客意识销售关心度
w 战术层次目标
——员工推销服务支援服务宣传激励营销工作
二态度理沟通理
w 态度理
——员工顾客意识服务观念态度动机需进行理 态度理常支配着企业部营销中取竞争优势推进服务战略
w 沟通理
——理接员支持员需量信息便执行作领导理部外部顾客服务提供者务
三部营销特点作（1）
§ 1孤立进行服务质量创新改善服务计划扩业务战略结合起进行
w 2 组织行伴着许发创造性行
w 3 成功关键沟通
w 4建立差异化竞争优势起关键作
w 5减少机构职部门间矛盾重作
三部营销特点作（2）
w 6 探索程引导员工形成见解
w 7种渐进改革逐步削减机构部左右间隔阂营销生产间衡起重作
w 8利发扬创新精神
w 9 取更成功条件员工高度责感合作精神理较开放
四部营销进程（1）
w 竞争
——聘优秀实施服务服务营销关键
——确定恰选择标准
——种方法获取目标员工
w 提供形象展示
——找出某价值事积极热情员工宣传 服务员统着装
四部营销进程（2）
w 履行服务培训职员
——员工详解服务战略运作公司功部门顾客相联系情况角色 方面必须培育服务导价值观
——建立促员工服务战略兼职营销员工作良态度
——建立增进员工间沟通销售服务技
培训原
w 数指导
w 种学方法
w 角色范例
w 学制度化
w 评价调整
四部营销进程（3）
w 集体协作
——员工间相互交谈针服务热情耗力矫正方法
——集体工作恢复活力激励作协作劳动充满乐趣
——集体协作支撑起服务愿种方法加强服务力服务员必须帮助顾客组织中必须帮助服务员集体协作加强部服务
四部营销进程（4）
w 调节素
——统治性理削弱员工理员信限制员工发展创造力发挥
——统治性成文理通常终顾客受益
——理员时需服务员分权 予员工顾客需求作出反应权力
分权优点
w 分权指线员工享信息回报知识权利理实践线员工更顾客需求期作出反应
w 服务提供程中更快速顾客需求做出反应
w 服务补救程中更迅速满意顾客做出反应
w 员工会工作更满意
w 服务员工会更热情友善顾客
w 授权员工创新思想宝贵源泉
w 影响巨口头宣传顾客保留
分权成
w 员工选择培训投资增加
w 劳动力成提高
w 缓慢缺乏致性服务
w 违背公竞争
w 分错误决定
四部营销进程（5）
w 绩效评估奖励（评估）
w 做评价服务水准直接相关
w 服务提供者履行服务职做准备
w 评估方法实性公正性服务提供者输入
w 评估象解释评估方法
w 持续断评估进行理
w 工作群体中绩效评估应统
w 种评估方法克服单独确点
四部营销进程（6）
w 奖励
——奖励公司形象策略联系起
——称职性支出（做某工作补偿）奖励性支出（突出工作行补偿）加区
——运种方法奖励杰出工作行
——诚心员工成绩表示承认
——强调积极性
——奖机会
——奖励集体单单奖励
w 解部顾客
第十章 形展示
n 第节 形展示作
n 第二节 形展示类型
n 第三节 形展示设计理
形展示涵
§ 切传达服务特色优点形组成部分称形展示
§ 包括环境帮助生产服务包装服务切实体产品设施员
§ 善理利帮助顾客感觉服务产品特点提高享服务时获利益 助建立服务产品服务企业形象支持关营销策略推行善理运形展示会传达错误信息顾客影响顾客产品期判断进破坏服务产品企业形象
二形展示作
n 消费者形成初步印象
n 消费者产生信感
n 通感官刺激消费者感受服务带利益
n 引导顾客服 务产品产生合理期
n 塑造企业市场形象
n 促员工提供优质服务
第十章 形展示
n 第节 形展示作
n 第二节 形展示类型
n 第三节 形展示设计理
形展示构成素分类
n 物质环境展示
§ 周围素
——气温湿度通风情况噪音整洁等
——顾客认构成服务产品涵必组成部分
——影响中性消极顾客注意周围素更引发否定行会意接
§ 设计素
——艺术设计素建筑物式样风格颜色规模材料格局等
——功设计素布局舒适程度标识等
——消费者感觉影响较明显
§ 社会素
——顾客服务员（数量外貌行）
形展示构成素分类
n 信息沟通
§ 服务形化
——强调服务相关形物
——创造服务形展示
§ 信息形化
——鼓励企业利口头传播
——广告中创造性应容易感知展示
n 价格
——消费者提供产品质量服务质量信息增强降低消费者产品服务质量信感提高降低消费者产品服务质量期
根形展示否顾客拥分类
n 边缘展示
——顾客购买程中够实际拥展示（出租车中旅游指南）
——企业核心服务强力补充
n 核心展示
——购买享服务程中顾客拥边缘展示更重（出租汽车牌子）
根形展示素渠道分类
n 部形展示
——服务企业部展现顾客提供服务线索传递服务质量实体
——物素素气氛素
n 外部形展示
——服务企业通定媒体渠道企业长期努力形成声等方面目标顾客传递服务质量特性形载体
——品牌载体广告公众口碑名效应
根形展示服务质量影响分类
n 证明服务质量形展示
n 顾客表明服务质量形展示
n 象征服务质量
第十章 形展示
n 第节 形展示作
n 第二节 形展示类型
n 第三节 形展示设计理
服务环境设计（1）
n 影响服务企业形象环境素
v 实物属性
§ 外部属性
——建筑实际规模建筑造型建筑门面外部明建筑材料点位置邻建筑物较门进入式样标记载货车辆停车场
§ 部属性
——陈设布局色彩调配设施装备材料附属物品明标记货架空气调节暖气通风设施
服务环境设计（2）
v 气氛
§ 视觉
——明陈设布局颜色服务员外观着装
§ 气味
——芳香香味推销产品
§ 声音
——服务业根细分市场确定目标顾客喜欢音乐音乐家曲调
§ 触觉
服务环境设计（3）
n 理想环境设计
v 影响环境设计控素
——现环境素影响知识理解程度够
——爱需求环境条件认识反应相
餐馆环境设计：
§ 适点
——关键餐厅接目标顾客集中区
§ 餐厅环境卫生状况
——招牌整齐清洁宣传文字字迹清楚盆景修剪整齐求顾客坐席餐厅摆设陈列台厨房备餐间洗手间等整齐清洁
§ 餐厅气氛
——设计装饰布局明色调音响
二形展示理（1）
n 服务形化
n 服务心理较容易握
v 服务易顾客接受形物体联系起
——形物体必须顾客视重服务中寻求部分
——必须确保形实物暗示承诺
v 重点放发展维护企业顾客关系
二形展示理（2）
n 必须确切解目标顾客需该方式想获取效果什
n 应确定独特推销重点重点纳入该服务产品部分
第十章 服务生产流程
n 第节 服务生产流程
n 第二节 服务生产理难题
n 第三节 服务业生产率
服务生产流程图解
n 服务流程顾客享受企业服务步骤环节顾客提供系列服务总
n 解服务生产程流程目阶段踪消费者检查否提供合适服务
流程图解：北京——广州飞行
n 第次接触 ：预定机票
n 第二次接触：买票
n 第三次接触：机场登机柜台前办理登机手续
n 第四次接触：候机厅
n 第五次接触：登机
n 第六次接触：飞行
n 第七次接触：降落
n 第八次接触：等候提取行李
n 第九次接触：机场城里运输服务
二详细计划
n 项服务需工作工作间相互关系详细计划中（蓝图）中画出详细计划中需指出该项服务步骤变化点
n 详细计划中分析出资源时动态变化影响服务程结果
n 详细计划中应该指明出现错误破坏感知服务质量失误点便计划程时采取预防措施
家酒馆饮酒
家酒馆饮酒
家酒馆饮酒
制定详细计划处
n 关员关系图解言语更效理者应负责绘制图解
n 预先检验种服务性
n 理者负控制检查服务程责估计关员阶段创造性
n 减少服务实施程中失败风险
三服务流程分类特点（1）
n 线形流程
n 项作业活动定安排序进行服务序产生
n 优点：通专门化例行化加快绩效速率适合较标准化性质量持续性需求服务业
n 缺点：线形流程种构成素间相互关系整体作业会受连接足限制甚造成停顿现象
三服务流程分类特点（2）
n 订单流程
活动组合序制造出种样服务类服务特设计订制适合种顾客需提供事先预定服务
优点：弹性根顾客需求提供相应服务产品
缺点：容易安排时间容易资密集型取代劳动密集型容易估算系统产
三服务流程分类特点（3）
n 间歇性流程
服务项目独立计算做件算件属非常性重复服务
优点：助专案理技术转移关键途径分析方法应
缺点：工作浩繁理阶层说复杂艰巨果理层团队合力较差容易造成混乱局面
第十章 服务生产流程
n 第节 服务生产流程
n 第二节 服务生产理难题
n 第三节 服务业生产率
第二节 服务生产理难题
n 服务流程瓶颈原
n 二生产力利
n 三服务程参
n 四服务生产系统组织突
n 五服务质量控制
服务流程瓶颈原（1）
n 突发性瓶颈
§ 机械障危险情况 机械障避免机器障通计划预防维护避免招聘擅长机器维护修理员工负责机器预防护
§ 物料短缺常见情形 常见物料短缺流程某处缺少原料工具
§ 劳动力短缺预料短缺辞退辞职 瓶颈特特存拥量时工企业员工升迁带问题劳动力短缺问题质说样
服务流程瓶颈原（2）
n 慢性瓶颈 （根物料方面问题分类 ）
§ 订购错误物料物料供应足
§ 物料搭配需求常变化
§ 流程方面问题分类
§ 力足
§ 质量问题
§ 恰设施布置
§ 缺乏柔性流程
二生产力利
n 服务业中服务生产理中产水确定慎重：想提供产水少？产会造成生产济少产服务递送时造成瓶颈效率足导致顾客反感失生意
n 关键认识需求预测需求 需求水预测难特新服务更难
服务企业实现供求均衡方法（1）
n 供应
§ 保库存（预备产员等）
§ 需求排程配置员（轮班工作雇佣时工）
§ 转包 服务公司
§ 建立 高峰时段效率性例行服务（做基工作事项）
§ 生产程中增加顾客参（助式）
§ 服务业公司服务设施
§ 改良服务生产系统（采科技取代力）
服务企业实现供求均衡方法（2）
n 需求
§ 顾客利环境中等服务
§ 顾客排程（设立预约制度）
§ 提供代性产品服务（动柜员机）
§ 需求元化（进入专户季节性市场）
§ 高峰需求时段量疏散顾客（差性定价制度）
§ 利营销转移需求（广告宣传活动）
§ 改变顾客服务期（改变服务附加成分）
均衡需求推迟需求做法 ——佩里切利
n 均衡需求 ：通服务特点（服务感受）价格点促进（沟通）分解等方式调节需求时间分布
§ 改变服务感觉 需求淡季吸引顾客改变增加服务附加成分
§ 操价格高峰期提高价格低谷期降低价格需求时间分布更均衡 风险形象影响减少形象改变风险种方式减价时减少服务成分
均衡需求推迟需求做法 ——佩里切利
§ 进入点需求淡季服务企业服务提供顾客家里指定点
§ 促进沟通宣传公部门通告某服务已满鼓励预定次服务
§ 分解需求需求组成部分加分解表面预测需求部分干部分变遇见取决企业力
均衡需求推迟需求做法 ——佩里切利
n 推迟需求
§ 预定熟悉方法 医生律师税收咨询航空公司汽车修理服务等采方法
§ 排队理办法稍差难消顾客质量够者等候时间长负面感受时种理效
三服务程参
n 改变消费者服务生产者互动方式 作业理变迁
n 服务生产系统尤高接触度服务业生产系统区分技术核心化接触两部门许缓顾客抗拒问题
成功实施作业理变迁
n 取顾客信
n 解顾客性：点助变迁合理性做更成功展现
n 测试新服务程序设备：通实试获取顾客解反应评估
n 解消费者行决定素
n 引导消费者运服务种创新
n 利益促进试激励
n 监测评估成效
四服务生产系统组织突
n 造成功间突原
——变迁种动机
——成收益取
——时间取
——作业中加入新服务适合度认
n 克服功突方法
——功间转移
——务组
——新务新员工
——工作现场层次培养营销导
第十章 服务生产流程
n 第节 服务生产流程
n 第二节 服务生产理难题
n 第三节 服务业生产率
服务生产率低原
n 服务业劳动密集型
n 服务业够节约劳动力方式较少
——技术变迁较缓慢获济规模机会较少劳动力专门化机会较少 服务业完全赖
n 许服务业规模较
二服务生产率提高 （1）
n 改进员工
n 采系统化科技
——服务业表现更接标准化服务产品量生产更趋非化
——工作评价
——重新考虑作业规模作业济性
——努力专门化市场专门化促劳动生产率提高
二服务生产率提高（2）
n 减低服务层次
n 产品代服务
n 引入新服务
n 顾客互动性
n 生产力适应需求
第十二章 服务质量理
n 第节 服务质量含义
n 第二节 服务质量测定
n 第三节 服务质量理模式
n 第四节 服务质量提高
n 第五节 服务质量顾客
第节 服务质量含义
n 感知服务质量
n 二技术质量职质量
n 三企业形象质量判断
n 四差距感知服务质量影响
感知服务质量
n 服务质量观范畴取决顾客服务质量预期预期质量实际感知服务水体验质量
n 服务质量服务技术质量职质量形象质量真实瞬间感知质量预期质量差距体现
n 感知质量定义优势
——企业注意力移界限外
——服务中设法作顾客服务质量评价观素
——扩企业战略领域
二技术质量职质量
n 技术质量指服务程产出顾客服务程中东西
n 职质量指顾客东西
n 采取服务工业化措施精心设计服务体系重视职质量提高技术质量
n 重视服务员顾客间接触加强服务程质量理采取优质服务策略提高职质量
三企业形象质量判断
n 形象质量服务企业社会公众心目中形成总体形象
n 企业形象影响顾客服务质量认知体验
n 果企业顾客心目中形象良企业失误顾客谅解果失误常发生必然会破坏企业形象
n 果企业形象佳微失误会顾客造成坏印象
四差距感知服务质量影响
n 顾客服务期企业期认识间差距
n 理者顾客期认识服务质量规范间差距
n 服务规范服务生产间差距
n 服务推广程外部沟通间差距
第十二章 服务质量理
n 第节 服务质量含义
n 第二节 服务质量测定
n 第三节 服务质量理模式
n 第四节 服务质量提高
n 第五节 服务质量顾客
第二节 服务质量测定
n 性
——准确误完成承诺服务
n 反应性
——时准备愿意顾客提供快捷效服务
n 保证性
——服务员友态度胜力
n 移情性
——真诚关心顾客解实际需予满足整服务程富情味
n 感知性
——服务产品形部分
SERVQUAL模型
n SERVQUAL分数实际感受分数期分数
n 果考虑服务标准相重性评估企业服务质量计算加权均SERVQUAL值
第十二章 服务质量理
n 第节 服务质量含义
n 第二节 服务质量测定
n 第三节 服务质量理模式
n 第四节 服务质量提高
n 第五节 服务质量顾客
服务质量差距理
差距分析模型
n 理者认识差距（差距1）
n 质量标准差距（差距2）
n 服务交易差距（差距3）
n 营销沟通差距（差距4）
n 感知服务质量差距（差距5）
面面服务质量层次
n 协调
——优质服务首条件服务员消费者间礼节性行感情交流
n 完成务
n 满意
——消费者服务员会根期评估满意程度
第十二章 服务质量理
n 第节 服务质量含义
n 第二节 服务质量测定
n 第三节 服务质量理模式
n 第四节 服务质量提高
n 第五节 服务质量顾客
提高服务质量方法
n 标准进法
——企业产品服务市场营销程等市场竞争手尤竞争手标准进行较检验程中逐步提高身水
n 运
——战略方面企业应该市场战略竞争手成功战略进行较寻找相关关系
——营方面企业降低竞争成提高竞争差异化角度解竞争手做法制定营战略
——业务理方面企业应根竞争手做法重新评估支持性职部门整企业作
二蓝图技巧
n 通分解组织系统构架鉴顾客服务员接触点接触点出发改进企业服务质量种方法
n 实施步骤
——服务项容流程图办法画出服务程够清楚客观展现出
——容易导致服务失败问题找出
——确立执行标准规范标准规范体现企业服务质量标准
——找出顾客够见服务证证视企业顾客服务接触点
n 运蓝图技巧程中甄理服务接触点具重意义
减少顾客质量风险
n 集中强调质量
n 加强员工培训
n 广告重点质量
n 利推广技巧
n 善口碑
二提高服务质量措施
n 树立整体质量理思想
n 制定科学服务营销战略
n 高层理者必须重视服务质量提高
n 建立服务绩效监督考评机制
n 建立顾客满变满意系统
n 创造良服务环境
第十二章 服务质量理
n 第节 服务质量含义
n 第二节 服务质量测定
n 第三节 服务质量理模式
n 第四节 服务质量提高
n 第五节 服务质量顾客
理顾客期
n 保证承诺反映现实
n 重视服务性
n 顾客进行沟通
二超出顾客期
n 进行优质服务传送
n 利服务重现
服务合格度（MSA）感觉服务满意服务
服务优秀度（MSS）感觉服务渴服务
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