着顾客需走——北辰购物中心营案例分析
解决问题：通适价格适时间适方式顾客提供需商品服务做股东员工供应商等利益相关者满意问题核心效满足顾客需求前提获资效益
——北辰购物中心总理刘铁林
零售业面日趋激烈国外竞争环境北辰购物中心够枝独秀营业绩连年幅度增长创方米销售连续两年全国型百货商店中排名第佳绩北辰购物中心进行深入调查分析
营销战略：围绕顾客想
1．顾客谁需什：细致顾客研究
满足顾客需解顾客谁需什做点首先做顾客调查北辰购物中心年请专业调查公司行组织进行次规模顾客调查辅定期型专项调查调查目掌握商圈消费者基特点体消费群消费水结构倾购买行特点商品档次价格品牌选择倾性购物中心营范围商品档次价格层次布局服务期
北辰购物中心顾客研究包括专题研究分段研究分类研究研究围绕着中心：顾客研究决策员时时掌握周边区消费群结构消费行趋外北辰购物中心断进行业态市场定位研究便形成稳定顾客群体保证销售旺盛势头
2．超市+百货商场：新业态组合
关亚运村周边区消费者收入水误区认里谓富豪区高收入群体聚集区北辰购物中心调查显示事实非亚运村附居民相部分国中型企业职工国家机关科研院干部消费者群体均货币收入属中等偏水根种调查结北辰购物中心明确中档兼顾两头营思路采取2：7：1高中低档商品结构例
根市场研究结果北辰购物中心创造性超市百货商场两种业态进行机组合种业态组合定位起互相促进连带消费互补作超市销售额占全店销售收入30％购物中心部门吸引量客流(关资料北辰购物中心略晚日出现种业态)
3．南客北调：全新商圈概念
传统零售理中距离商圈定义心圆包括核心商圈二级商圈三级商圈简单距离口计算两家商店两购物区域顾客吸引力北辰购物中心创造性顾客北辰购物中心交通方便否作商圈划分调查发现顾客家便利店忍受长时间5分钟家超级市场忍受时间20分钟家型百货商店忍受时间30分钟40分钟根交通状况确立东营西学院路北立水桥南北三环区域作核心商圈
外调查发现北京市商业区域正出现变化继续吸引量客流位市中心王府井商业区西单商业区年消费者形成东拉西扯格局区域谓东拉指赛特燕莎贵友等型百货商场集聚北京东边区批消费者西扯指城西翠微商场城乡购物中心代表批型商厦西部区消费者吸引针种现象北辰购物中心确立南客北调基思路中轴线108路电车线区域三桥(安定门桥安贞桥安慧桥)北消费群体作争取顾客
营销策略：围绕顾客做
1．商品分类组合门艺术
顾客研究表明次购齐次观赏齐数消费者需效满足种需北辰购物中心确定特色商品组合商品分两类生活必需品差异品生活必需品包括超市中食品日百货部分文化品家电器等差异品包括服装工艺品家居品类
满足消费者必需品次购齐求关商品部限面积摆足旺销品种顾需求量总需连带品种没连带品种会影响顾客商店印象影响客流量影响旺销品种销售
满足消费者差异品次观赏齐求消费者重品牌商品类品种品牌价位组合采取措施消费者充分较选择余流行时尚特征差异品组货时面料时尚质量选择标准
更重商品部权时根顾客需求调整品种组合食品部解北京爱吃炸酱面北京产酱太咸选择购进天津产口味较淡酱甜面酱销售医药部记录顾客需部未提供药品入手发现顾客保健品需求媒体广告步时调整保健品品种满足顾客需求文化部手机营中发现顾客需较品牌较家销商基础引进家销商增加更品牌销售额增长数倍
2．没永远质量保证没永远北辰声誉
顾客购物放心北辰购物中心严格质量保证体系部明确详细质量保证程序标准设专职质检员受良培训导购员承担质检员职责外邀请技术监督局周定期门抽查种商品质量例食品部严格规定天卖完熟食天必须撤架通烊前半时空架形式信息传达顾客服装鞋帽类商品部然联营联营商品具严格质量控制措施确保商品货真价实
3．舞价格双刃剑
北辰购物中心认顾客真正需商品吸引采购买关键实惠价格调查显示影响顾客购买决策素中质情况价格排第位顾客需求量日常生活影响品种采低价策略控制成商品部组货时总千方百计设法采购质优价低商品
必需品进价取决进货批量进货批量越价格越低方面雄厚资金实力批量进货方面努力供应商建立良关系争取获商品低批发价格差异品说厂家商场布点销售零售价相统采取厂家争取优惠方式保证消费者提供满意价格
例食品部战略务吸引客流吸引客流手法定价食品部老百姓关心需食品确定市场领先低价格约占食品品种 20％40％品种采市场价格食品部联合批发商级进口代理商起采购增加次性采购数量享受更折扣时动商品供应商求销代销降低结算价格销代销需商品更充分解更严格监控然销会占定资金种做法顾客提供更低价格顾客持续购买回报
时低价策略外节假日中北辰购物中心通利折等方式开展规模利促销活动外老顾客更实惠北辰推出购物积分卡制度顾客店消费累计满定额度时获更优惠长期留住顾客
4．优质服务仅仅张张笑脸
服务方面北辰购物中心希做服务设计总够做竞争手先行半步例北京市商场普遍压缩盈利性较差文化品部北辰购物中心认周边居民文化层次较高附许商住楼存着现实需求没压缩文化品部通更服务增加文化品部销售盈利文化品部许商品技术含量较高电脑相机电话机手机等文化品部专门租赁面包车顾客提供时送货服务针顾客电脑商品熟悉情况努力顾客解决技术难题方面重视员工技术技培训分配机制进行激励便员工够顾客提供更优质服务
北辰购物中心通顾客研究发现顾客购物仅会产生次性疲劳会产生周期性疲劳次性疲劳指顾客次购物程中超两时疲劳感购物欲迅速降低周期性疲劳指顾客商店次会逐渐失新鲜感解决顾客次性疲劳问题五层设立美食中心顾客提供休息餐饮场解决顾客周期性疲劳问题定期商品部轮换装修周密考虑楼层布局科学进行商品摆放量做顾客持续保持北辰购物中心新鲜感觉时顾客够方便找需商品
案例分析
通北辰购物中心案例分析感北辰购物中心需足竞争格外激烈商业环境中取骄业绩决非偶然纳起点：
第具强烈满足顾客需求意识顾客导现代企业成功第素现代市场济环境情况外数商品生产力已超需求商品交换程中顾客掌握着绝控制权生产商销售商获顾客偏情况真正完成交换北辰购物中心种观念变成全体员工行动
第二特注重顾客需求研究满足顾客需求起始点解顾客需求然根顾客需求提供商品服务做想顾客想供顾客需时深入研究顾客需求变化趋势掌握市场发展动态制定公司市场导战略策略计划方面北辰购物中心年常规进行顾客行研究项目根特殊工作情况进行许专项市场研究项目北辰购物中心够持续吸引顾客基础
第三具效满足顾客需求战略策略北辰购物中心解顾客需求信息迅速转化成员工行动公司系列战略策略围绕着竞争者更满足顾客需求制定落实正竞争中直保持着领先位
第四顾客价值链顾客价值网建设作竞争优势目前市场竞争已单企业间竞争顾客价值链甚顾客价值网间竞争里顾客价值链指顾客价值关企业整体运作系统包括进货保销售送货担保服务等等里顾客价值网指顾客购买商品关价值网络包括生产商价值提供供应商价值提供银行价值提供企业价值提供顾客价值感受等明显顾客否获物值商品仅取决企业销售环节时取决企业运作环节仅取决零售商身时取决生产商否生产出适应顾客需求产品供应商否适价格适时间零售商提供商品银行否顾客企业提供信担保顾客终价值感受信息反馈方面北辰购物中心已走许竞争者前
第五够持续创新更满足顾客需求创新已成现代企业持续保持竞争优势重手段断创新避免竞争者模仿造独竞争优势开发顾客尚未满足新价值领域北辰购物中心营业态方面创新商圈方面创新商品组合方面创新服务方面创新等确实顾客提供新价值获顾客丰厚回报说创新构成北辰购物中心营特色
作者：郭立 吴文彬 源：企业理
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解决问题：通适价格适时间适方式顾客提供需商品服务做股东员工供应商等利益相关者满意问题核心效满足顾客需求前提获资效益
——北辰购物中心总理刘铁林
零售业面日趋激烈国外竞争环境北辰购物中心够枝独秀营业绩连年幅度增长创方米销售连续两年全国型百货商店中排名第佳绩北辰购物中心进行深入调查分析
营销战略：围绕顾客想
1．顾客谁需什：细致顾客研究
满足顾客需解顾客谁需什做点首先做顾客调查北辰购物中心年请专业调查公司行组织进行次规模顾客调查辅定期型专项调查调查目掌握商圈消费者基特点体消费群消费水结构倾购买行特点商品档次价格品牌选择倾性购物中心营范围商品档次价格层次布局服务期
北辰购物中心顾客研究包括专题研究分段研究分类研究研究围绕着中心：顾客研究决策员时时掌握周边区消费群结构消费行趋外北辰购物中心断进行业态市场定位研究便形成稳定顾客群体保证销售旺盛势头
2．超市+百货商场：新业态组合
关亚运村周边区消费者收入水误区认里谓富豪区高收入群体聚集区北辰购物中心调查显示事实非亚运村附居民相部分国中型企业职工国家机关科研院干部消费者群体均货币收入属中等偏水根种调查结北辰购物中心明确中档兼顾两头营思路采取2：7：1高中低档商品结构例
根市场研究结果北辰购物中心创造性超市百货商场两种业态进行机组合种业态组合定位起互相促进连带消费互补作超市销售额占全店销售收入30％购物中心部门吸引量客流(关资料北辰购物中心略晚日出现种业态)
3．南客北调：全新商圈概念
传统零售理中距离商圈定义心圆包括核心商圈二级商圈三级商圈简单距离口计算两家商店两购物区域顾客吸引力北辰购物中心创造性顾客北辰购物中心交通方便否作商圈划分调查发现顾客家便利店忍受长时间5分钟家超级市场忍受时间20分钟家型百货商店忍受时间30分钟40分钟根交通状况确立东营西学院路北立水桥南北三环区域作核心商圈
外调查发现北京市商业区域正出现变化继续吸引量客流位市中心王府井商业区西单商业区年消费者形成东拉西扯格局区域谓东拉指赛特燕莎贵友等型百货商场集聚北京东边区批消费者西扯指城西翠微商场城乡购物中心代表批型商厦西部区消费者吸引针种现象北辰购物中心确立南客北调基思路中轴线108路电车线区域三桥(安定门桥安贞桥安慧桥)北消费群体作争取顾客
营销策略：围绕顾客做
1．商品分类组合门艺术
顾客研究表明次购齐次观赏齐数消费者需效满足种需北辰购物中心确定特色商品组合商品分两类生活必需品差异品生活必需品包括超市中食品日百货部分文化品家电器等差异品包括服装工艺品家居品类
满足消费者必需品次购齐求关商品部限面积摆足旺销品种顾需求量总需连带品种没连带品种会影响顾客商店印象影响客流量影响旺销品种销售
满足消费者差异品次观赏齐求消费者重品牌商品类品种品牌价位组合采取措施消费者充分较选择余流行时尚特征差异品组货时面料时尚质量选择标准
更重商品部权时根顾客需求调整品种组合食品部解北京爱吃炸酱面北京产酱太咸选择购进天津产口味较淡酱甜面酱销售医药部记录顾客需部未提供药品入手发现顾客保健品需求媒体广告步时调整保健品品种满足顾客需求文化部手机营中发现顾客需较品牌较家销商基础引进家销商增加更品牌销售额增长数倍
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顾客购物放心北辰购物中心严格质量保证体系部明确详细质量保证程序标准设专职质检员受良培训导购员承担质检员职责外邀请技术监督局周定期门抽查种商品质量例食品部严格规定天卖完熟食天必须撤架通烊前半时空架形式信息传达顾客服装鞋帽类商品部然联营联营商品具严格质量控制措施确保商品货真价实
3．舞价格双刃剑
北辰购物中心认顾客真正需商品吸引采购买关键实惠价格调查显示影响顾客购买决策素中质情况价格排第位顾客需求量日常生活影响品种采低价策略控制成商品部组货时总千方百计设法采购质优价低商品
必需品进价取决进货批量进货批量越价格越低方面雄厚资金实力批量进货方面努力供应商建立良关系争取获商品低批发价格差异品说厂家商场布点销售零售价相统采取厂家争取优惠方式保证消费者提供满意价格
例食品部战略务吸引客流吸引客流手法定价食品部老百姓关心需食品确定市场领先低价格约占食品品种 20％40％品种采市场价格食品部联合批发商级进口代理商起采购增加次性采购数量享受更折扣时动商品供应商求销代销降低结算价格销代销需商品更充分解更严格监控然销会占定资金种做法顾客提供更低价格顾客持续购买回报
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4．优质服务仅仅张张笑脸
服务方面北辰购物中心希做服务设计总够做竞争手先行半步例北京市商场普遍压缩盈利性较差文化品部北辰购物中心认周边居民文化层次较高附许商住楼存着现实需求没压缩文化品部通更服务增加文化品部销售盈利文化品部许商品技术含量较高电脑相机电话机手机等文化品部专门租赁面包车顾客提供时送货服务针顾客电脑商品熟悉情况努力顾客解决技术难题方面重视员工技术技培训分配机制进行激励便员工够顾客提供更优质服务
北辰购物中心通顾客研究发现顾客购物仅会产生次性疲劳会产生周期性疲劳次性疲劳指顾客次购物程中超两时疲劳感购物欲迅速降低周期性疲劳指顾客商店次会逐渐失新鲜感解决顾客次性疲劳问题五层设立美食中心顾客提供休息餐饮场解决顾客周期性疲劳问题定期商品部轮换装修周密考虑楼层布局科学进行商品摆放量做顾客持续保持北辰购物中心新鲜感觉时顾客够方便找需商品
案例分析
通北辰购物中心案例分析感北辰购物中心需足竞争格外激烈商业环境中取骄业绩决非偶然纳起点：
第具强烈满足顾客需求意识顾客导现代企业成功第素现代市场济环境情况外数商品生产力已超需求商品交换程中顾客掌握着绝控制权生产商销售商获顾客偏情况真正完成交换北辰购物中心种观念变成全体员工行动
第二特注重顾客需求研究满足顾客需求起始点解顾客需求然根顾客需求提供商品服务做想顾客想供顾客需时深入研究顾客需求变化趋势掌握市场发展动态制定公司市场导战略策略计划方面北辰购物中心年常规进行顾客行研究项目根特殊工作情况进行许专项市场研究项目北辰购物中心够持续吸引顾客基础
第三具效满足顾客需求战略策略北辰购物中心解顾客需求信息迅速转化成员工行动公司系列战略策略围绕着竞争者更满足顾客需求制定落实正竞争中直保持着领先位
第四顾客价值链顾客价值网建设作竞争优势目前市场竞争已单企业间竞争顾客价值链甚顾客价值网间竞争里顾客价值链指顾客价值关企业整体运作系统包括进货保销售送货担保服务等等里顾客价值网指顾客购买商品关价值网络包括生产商价值提供供应商价值提供银行价值提供企业价值提供顾客价值感受等明显顾客否获物值商品仅取决企业销售环节时取决企业运作环节仅取决零售商身时取决生产商否生产出适应顾客需求产品供应商否适价格适时间零售商提供商品银行否顾客企业提供信担保顾客终价值感受信息反馈方面北辰购物中心已走许竞争者前
第五够持续创新更满足顾客需求创新已成现代企业持续保持竞争优势重手段断创新避免竞争者模仿造独竞争优势开发顾客尚未满足新价值领域北辰购物中心营业态方面创新商圈方面创新商品组合方面创新服务方面创新等确实顾客提供新价值获顾客丰厚回报说创新构成北辰购物中心营特色
作者：郭立 吴文彬 源：企业理
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