中国消费者口碑传播影响力调查
20030703
天生活中接触繁杂信息信息渠道概没信息渠道信度重性口碑传播相实半世纪前美国传播学家卡茨拉扎斯菲尔德已发现美国口碑传播购买家庭日品唯重信息渠道[1] 外1999年美国Jupiter Communication公司研究类似发现美国57首次访问某新网站时候介绍远远信息渠道高基企业营销员说口碑传播重程度已容置疑直接关系产品服务销售额高低Katz & Lazarsfeld 1955 personal influence The Free Press：NY
2001年零点调查项关口碑传播专项研究发现口碑传播中国消费者常受消费者信产品服务信息渠道项调查结果显示受访者日常常会交流关购买商品验频率仅次常交流社会热点问题子女教育问题生活常识[2]详细调查结果请见零点调查2001年5月北京海广州成武汉南京西安沈阳郑州连等十城市4851位1860岁普通居民进行口碑传播专项调查
年零点调查项研究关注问题口碑传播中传播容什？口碑传播程中影响程口碑传播中谁影响谁问题没解答果口碑传播解停留传播容显然全面古诗言空山见闻语响 更进步认识口碑传播客观规律回避口碑传播程中研究尤口碑传播程中影响程研究文传播学际传播相关理出发剖析口碑传播程中诸环节尝试回答口碑传播程中究竟谁影响谁？问题
谁互动信息流：口碑传播影响力社会结构分析
口碑传播程中难幅清晰图画勾勒出传播中真正发生影响环节幅杂乱模糊声鼎沸混沌图景样图景中究竟环节发生影响关键环节呢？
情形物理学万引力定律似点类似：物体总限物体相互作实际运动产生关键影响通常少数物体相互作结果口碑传播消费者日常接触难计数真正购买信息获决策产生影响少数少数交环节市场营销员研究口碑传播重点
清楚规律明白研究口碑传播方——消费者发生口碑传播等重换句话说次口碑传播发生该消费者谁间会完全效果消费者施加影响间关系值注意
消费者施加影响间关系粗略分成两种强链关系种弱链关系强链关系考察指标相处时间长短情感深浅亲程度互惠频率等弱链关系反里消费者处社会结构体决定信息流动方决定口碑传播影响力作方
际关系中强链关系弱链关系相应际网络中两类型：交互型种辐射型交互型网络特点群体中某沟通时候该群体中沟通者时发生沟通交互型群体通常着较高质化程度组成着喜生活性价值观念重彼生活距离相隔会太远彼容易交互型群体传播信息观念速度快更重交互型群体信息观念说服力强交互型群体成员间关系越密切集体性交换观点信息频次越高态度行越容易受感染什常提常信信息途径家朋友邻居
辐射型群体单沟通较双沟通少群体部成员异质化程度较高辐射型群体彼整合程度较低信息观点辐射型群体中说服力较弱通常传播新信息新观念快速通道
口碑传播发生社会结构中谁口碑传播诸环节关键环呢？问题卡茨拉扎斯菲尔德1955年出答案：意见领袖意见领袖认某群体关系轴心关系图示：
图1
意见领袖：口碑传播程中影响力源头
意见领袖词初出现1940年美国哥伦亚学应社会研究项关选民选举研究20世纪三四十年代传播学关媒介传播效果研究中媒介传播效果子弹皮注射非常流行种理认众传播媒介皮注射器者子弹样受众具立竿见影效果时战争年代种媒介传播效果做简单化理解特殊背景明显例子30年代德国法西斯非常成功宣传美国总统罗斯福传达罗斯福新政播出炉边谈话
1940年调查众传播媒介政治活动影响哥伦亚学应社会研究开始项众传播媒介影响选民投票研究初研究者理假设众传播媒介影响选民投票方面具非常强力量问题：媒介影响选民？
实际研究结果研究员非常意外：真正够影响选民投票众传播媒介际影响（personal influence）际影响媒介影响更频繁更效研究员发现众传播媒介通首先影响意见领袖（opinion leader）然意见领袖影响更普通谓两级流动传播理（two step flow communication）原专心研究众传播媒介影响效果结果发现际影响超传播媒介研究发现纯粹心插柳柳成荫意外收获
图2
图3
两级流动传播理（two step flow communication）强调众传播渠道际传播渠道相互连接界面该理提出许研究者接续着话题做相关研究结果发现现代社会传播程远远止两级流动涉级流动传播实际传播程两级流动传播程复杂研究员两级流动传播模式修正级流动传播模式然现代社会传播程复杂50年代两级流动传播理提出解口碑传播程提供重启示：口碑传播程中忽视意见领袖传播程中接力棒作
图4
谁意见领袖？
确日常生活中存意见领袖卡茨拉扎斯菲尔德研究已发现点生活中明显感受点究竟谁口碑传播中意见领袖？长时间困扰许问题果简单点说意见领袖够常性影响态度行逻辑说提出确定意见领袖标准难问题产品场景意见领袖角色处流变中果组1A时装方面意见领袖组2中A国际时事话题方面意见者B组2意见领袖
图5
然研究者意见领袖隐形难捉摸传播学者数十年研究积累寻找意见领袖准备基础纳起体确定意见领袖标准分类：性位教育信性创新
意见领袖标准
1性相原：
物类聚群分意见领袖通常受影响着相似价值观处世态度时意见领袖受影响群体兴趣专业技差异研究发现果意见领袖某群体较相似意见交换频率通常更高
2社会位：
社会位说意见领袖社会位通常影响群体略微高会高出太位差异意见领袖施展影响力非常重位略微高出会意见领袖说服时候更力量
3教育程度原：
意见领袖通常某领域专家准专家意见领袖受教育程度高出影响群体筹外意见领袖获取信息渠道影响群体更元更频繁参加类身圈子外活动
4信原：
专门事销售推广商务士意见领袖代表某特定公司利益正意见领袖够赢信意见领袖通常花更时间研究产品增加产品知识获更信
5性化原：
性化感受状态然值注意意见领袖性化程度受影响群体相差太实际动机什性化总意见领袖容易赢注意意见领袖群体中通常较外信批评较宽容
6创新原：
意见领袖创新力表现够创造新产品类似东西根验常识握新消费机会较少受社会现消费惯影响意见领袖通常新产品服务推市场初期阶段早尝试者
学科行业意见领袖理应实已探讨意见领袖理构建验证历史样理应断试错复杂程然已外篇文章话题
简言应致五策略性步骤：
描述意见领袖
二发现意见领袖
三培养意见领袖
四模拟口碑传播
五激发口碑传播
显然里五步骤离开意见领袖理开发应非常值留意意见领袖理20世纪40年代开始创建传播科技发展日新月异尤电信技术发展已彻底改变生活中媒介环境口碑传播展现出全新景观网络虚拟社区里尤互联网BBS口碑传播鉴思考口碑传播意见领袖时候果忽略新传播科技社会变迁推动传统话语体系里面进行讨已抓住问题全部
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20030703
天生活中接触繁杂信息信息渠道概没信息渠道信度重性口碑传播相实半世纪前美国传播学家卡茨拉扎斯菲尔德已发现美国口碑传播购买家庭日品唯重信息渠道[1] 外1999年美国Jupiter Communication公司研究类似发现美国57首次访问某新网站时候介绍远远信息渠道高基企业营销员说口碑传播重程度已容置疑直接关系产品服务销售额高低Katz & Lazarsfeld 1955 personal influence The Free Press：NY
2001年零点调查项关口碑传播专项研究发现口碑传播中国消费者常受消费者信产品服务信息渠道项调查结果显示受访者日常常会交流关购买商品验频率仅次常交流社会热点问题子女教育问题生活常识[2]详细调查结果请见零点调查2001年5月北京海广州成武汉南京西安沈阳郑州连等十城市4851位1860岁普通居民进行口碑传播专项调查
年零点调查项研究关注问题口碑传播中传播容什？口碑传播程中影响程口碑传播中谁影响谁问题没解答果口碑传播解停留传播容显然全面古诗言空山见闻语响 更进步认识口碑传播客观规律回避口碑传播程中研究尤口碑传播程中影响程研究文传播学际传播相关理出发剖析口碑传播程中诸环节尝试回答口碑传播程中究竟谁影响谁？问题
谁互动信息流：口碑传播影响力社会结构分析
口碑传播程中难幅清晰图画勾勒出传播中真正发生影响环节幅杂乱模糊声鼎沸混沌图景样图景中究竟环节发生影响关键环节呢？
情形物理学万引力定律似点类似：物体总限物体相互作实际运动产生关键影响通常少数物体相互作结果口碑传播消费者日常接触难计数真正购买信息获决策产生影响少数少数交环节市场营销员研究口碑传播重点
清楚规律明白研究口碑传播方——消费者发生口碑传播等重换句话说次口碑传播发生该消费者谁间会完全效果消费者施加影响间关系值注意
消费者施加影响间关系粗略分成两种强链关系种弱链关系强链关系考察指标相处时间长短情感深浅亲程度互惠频率等弱链关系反里消费者处社会结构体决定信息流动方决定口碑传播影响力作方
际关系中强链关系弱链关系相应际网络中两类型：交互型种辐射型交互型网络特点群体中某沟通时候该群体中沟通者时发生沟通交互型群体通常着较高质化程度组成着喜生活性价值观念重彼生活距离相隔会太远彼容易交互型群体传播信息观念速度快更重交互型群体信息观念说服力强交互型群体成员间关系越密切集体性交换观点信息频次越高态度行越容易受感染什常提常信信息途径家朋友邻居
辐射型群体单沟通较双沟通少群体部成员异质化程度较高辐射型群体彼整合程度较低信息观点辐射型群体中说服力较弱通常传播新信息新观念快速通道
口碑传播发生社会结构中谁口碑传播诸环节关键环呢？问题卡茨拉扎斯菲尔德1955年出答案：意见领袖意见领袖认某群体关系轴心关系图示：
图1
意见领袖：口碑传播程中影响力源头
意见领袖词初出现1940年美国哥伦亚学应社会研究项关选民选举研究20世纪三四十年代传播学关媒介传播效果研究中媒介传播效果子弹皮注射非常流行种理认众传播媒介皮注射器者子弹样受众具立竿见影效果时战争年代种媒介传播效果做简单化理解特殊背景明显例子30年代德国法西斯非常成功宣传美国总统罗斯福传达罗斯福新政播出炉边谈话
1940年调查众传播媒介政治活动影响哥伦亚学应社会研究开始项众传播媒介影响选民投票研究初研究者理假设众传播媒介影响选民投票方面具非常强力量问题：媒介影响选民？
实际研究结果研究员非常意外：真正够影响选民投票众传播媒介际影响（personal influence）际影响媒介影响更频繁更效研究员发现众传播媒介通首先影响意见领袖（opinion leader）然意见领袖影响更普通谓两级流动传播理（two step flow communication）原专心研究众传播媒介影响效果结果发现际影响超传播媒介研究发现纯粹心插柳柳成荫意外收获
图2
图3
两级流动传播理（two step flow communication）强调众传播渠道际传播渠道相互连接界面该理提出许研究者接续着话题做相关研究结果发现现代社会传播程远远止两级流动涉级流动传播实际传播程两级流动传播程复杂研究员两级流动传播模式修正级流动传播模式然现代社会传播程复杂50年代两级流动传播理提出解口碑传播程提供重启示：口碑传播程中忽视意见领袖传播程中接力棒作
图4
谁意见领袖？
确日常生活中存意见领袖卡茨拉扎斯菲尔德研究已发现点生活中明显感受点究竟谁口碑传播中意见领袖？长时间困扰许问题果简单点说意见领袖够常性影响态度行逻辑说提出确定意见领袖标准难问题产品场景意见领袖角色处流变中果组1A时装方面意见领袖组2中A国际时事话题方面意见者B组2意见领袖
图5
然研究者意见领袖隐形难捉摸传播学者数十年研究积累寻找意见领袖准备基础纳起体确定意见领袖标准分类：性位教育信性创新
意见领袖标准
1性相原：
物类聚群分意见领袖通常受影响着相似价值观处世态度时意见领袖受影响群体兴趣专业技差异研究发现果意见领袖某群体较相似意见交换频率通常更高
2社会位：
社会位说意见领袖社会位通常影响群体略微高会高出太位差异意见领袖施展影响力非常重位略微高出会意见领袖说服时候更力量
3教育程度原：
意见领袖通常某领域专家准专家意见领袖受教育程度高出影响群体筹外意见领袖获取信息渠道影响群体更元更频繁参加类身圈子外活动
4信原：
专门事销售推广商务士意见领袖代表某特定公司利益正意见领袖够赢信意见领袖通常花更时间研究产品增加产品知识获更信
5性化原：
性化感受状态然值注意意见领袖性化程度受影响群体相差太实际动机什性化总意见领袖容易赢注意意见领袖群体中通常较外信批评较宽容
6创新原：
意见领袖创新力表现够创造新产品类似东西根验常识握新消费机会较少受社会现消费惯影响意见领袖通常新产品服务推市场初期阶段早尝试者
学科行业意见领袖理应实已探讨意见领袖理构建验证历史样理应断试错复杂程然已外篇文章话题
简言应致五策略性步骤：
描述意见领袖
二发现意见领袖
三培养意见领袖
四模拟口碑传播
五激发口碑传播
显然里五步骤离开意见领袖理开发应非常值留意意见领袖理20世纪40年代开始创建传播科技发展日新月异尤电信技术发展已彻底改变生活中媒介环境口碑传播展现出全新景观网络虚拟社区里尤互联网BBS口碑传播鉴思考口碑传播意见领袖时候果忽略新传播科技社会变迁推动传统话语体系里面进行讨已抓住问题全部
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