白酒广告完全手册
白酒营销中广告活动占销售活动重位置中央媒体省级媒体广告投放区域市场广告投放广告理更需销售广告方面专业知识广告费预算？广告投入网络拓展挂钩？评估广告效应？广告销售中作？等等广告专业性强学科涉市调设计评估美学心理学等专门学科篇量涉专业理广告实践广告操作提供验供参考
第部分 走出广告误区
1说广告作啥行？
投入广告定见效益？许现身说法说广告钱钱说广告刺激市场兴奋剂企业赔夫折兵企业知道广告费里浪费年前标王秦池陨落活生生例子
误区：企业广告作品牌塑造万钥匙广告提高企业品牌知名度种传播方式解决品牌建设路径
A花钱做CIS没效果？
CIS万金油非利色彩线条结合成抽象图形建立企业营理念战略目标基础价值体系做完CIS积极沟通员工解CIS外力宣传消费者认识CIS
必须强调CIS建立企业理念战略目标基础建立科学理量化营销推广外CIS必须公司核心理层实施外理创新断培训员工培训销商保证企业理水CIS推广中断提高
白酒行业中CIS体现VI视觉运更重必须体现市场营销运动中通CIS达传播企业文化酒文化品牌文化作
B投百万元广告没效果？
广告非投入越效果越广告讲成效应广告销售活动紧密结合起产品周期做规划什外界白酒广告说烧钱？道理指白酒企业整体规划缺陷白酒企业注重短期广告效应忽略整合营销传播专业知识欠缺白酒企业广告投入十分意白酒企业通病
C请某某策划师什行？
师雅观词语师必定异常师信决迷信师遵循市场规律企业市场活动完整系统拔苗助长行害实企业理规划需企业提高身竞争力工夫请师请神者巫婆许企业剂壮阳药药性企业便陷入更疲软境界
D广告拍什效果明显？
广告活动仅仅指电视广告电视广告出位然市场终端里活动广告传播概念致题统风格样消费者眼认出切忌东榔头西锤子花哨花哨消费者记住？创意广告活动部分全部品牌创意保持长期竞争力——创意仅仅解决传播更加利更加容易更易动消费者心灵问题
E广告做什销量？
里牵涉广告销售力终端整合力市场细分诉求点销售理力度等等问题广告营销部分市场竞争越越激烈天广告够承载信息更加限广告品牌作相减弱
2广告没会
明白误区走出误区第步
· 做广告首先明确广告目
CIS导入什够获成功？企业具备企业理念战略规划完整量化理制度积极团队
做广告定分析市场分析消费者分析竞争手然找出优势弱点希告诉消费者什解决什问题达什目等等
· 做广告选择适手段
广告手段包括媒体广告公关活动促销活动直效营销CISEPIS等等针目种手段优势
· 做广告合作伙伴重
前广告公司鱼龙混杂选择恰伙伴结成长期合作关系助企业广告活动致性特针选择区域市场白酒品牌选择广告公司助媒体深入解助方市场行情消费惯解助握良广告机会
· 广告分步骤完成
第步做什达什目第二步做什取什成效定章法做步前想种结果准备策什没想广告投入水漂怪
· 广告合理预算
前开台桑塔电视台换十台宝马疯狂年代广告费花越销售额越高说法痴说梦销售额少？预计少利润？开市场缺口需样预算？提高知名度该投入宣传？预算企业承受？问题考虑
· 传播通路重
目标消费者里？必须鱼方钓鱼选择适传播通路助容易接触消费者
· 合作象注意师广告公司策划公司考虑没专业水准会会认真负责
· 统形象贯穿始终广告灵魂CI电视广告报纸广告终端促销公关活动广告断加深强化印象程切忌花哨意志附加
· 目标受众明确广告激起消费者购买欲里广告包含CIS促销活动宣传活动说广告必须提供购买理广告必须够产生销售
分析表明：广告包含寻找合作伙伴进行市场分析确定广告目核实合理预算选择媒体组合制订广告计划监督广告执行套系统工程
第二部分 设置广告理部门
广告应该部门？设置企业组织架构利广告作发挥？广告谁？问题必须理利资源佳效应做广告企业部少相应理员篇力图说明问题
1确定广告部门理架构中层次
白酒销售中广告直接关系目标销售额达成广告理公司级理部门
广告理部门职：
企业形象宣传
企业文化传播
品牌理
区域市场广告理审批审核审计
区域市场广告验收评估
宣传品促销品制作理
广告效应评估
外部合作伙伴选择监控理
等等
2专业广告员区域市场配套
白酒销售重心区域市场目前许企业现状构成分析区域市场广告投放十分盲目缺乏计划控制广告理十分混乱区域销售员时常侵吞广告费进步发挥广告效应区域市场配套名专业广告员负责市调媒体组合媒体选择广告活动监控广告效应评估员目前销售队伍中产生进行相关培训岗招聘批加强区域市场广告传播效性保证广告费合理
3广告理企业重点相关员必须掌握定广告知识
第三部分 找佳搭档
企业做广告光身力量够白酒企业尤白酒企业部分市场中心区域市场单位区域市场广告宣传区域媒体体广告媒体实施调查测定等工作企业身够完成工作广告公司专长必须寻找外部资源
广告公司鱼龙混杂分类：
· 全面服务型广告公司4A广告公司
般说4A广告公司求代理企业品牌广告时4A接受广告委托时会作出承诺：代理类似产品企业品牌广告4A广告公司专业性权威性容置疑
· 广告制作公司
· 媒体购买公司
· 限服务型广告公司
· 广告掮客公司类公司数量质量差果企业广告负责成天电话门软磨硬泡公司业务员千万招惹非想吃回扣夜致富
· 相关公司：顾问公司策划公司市调公司媒体单位设计公司广告礼品公司等等
寻找佳搭档？
1合作方式：
· 寻找领头羊果年度广告费超1000万元毫犹豫找4A
· 果年度广告费6001000万元间找非4A全面服务型广告公司
· 果年度广告预算100600万元间全面服务型广告公司佳选择
· 特强调：广告全国城市发布时必须寻找区域广告代理
2肥水流外田成立广告公司
广告专业性较强企业易握企业部拥较强广告力量企业广告投入较时成立广告公司十分行必须注意点：
· 必须保证广告公司独立性十分客观立场企业品牌宣传免企业部干预限制广告公司活力
· 必须保持外界沟通解抓住某突破点形成行业优势
· 广告专业化分工越越细没充分力物力财力轻易成立广告公司
3区域市场广告办？
白酒企业区域市场相分散广告投放极零散确定区域市场广告合作客户重工作
· 选择单媒体购买公司
· 公司专业广告理员监控理
· 广告活动实行审批审核审计制度
4选择合作伙伴
· 审阅该公司历史资料成功失败案例
· 评估该公司实力
· 该公司代理广告否成功？
· 该公司业务力？包括：媒体关系信息收集公关力企业文化客户责心等等
注意点：广告分割家广告公司合作够保证形象理念致果区域分散公司部广告理部门必须承担起传播理重保证企业形象品牌形象区域市场表现致性
果广告公司交道方法快路：
A 翻阅报纸杂志抽出3晚电视记令羡慕广告查出背广告公司
B 查出竞争手制作广告弃
C 安排剩广告公司老板策划总监见面解业务容收费情况确定彼间否合作
D 挑出合作意广告公司关员听公司制作广告挑出广告方案家广告公司
5善广告公司
· 坦诚相见达成广告目标努力
· 建立长期稳定合作关系
· 量提供关资料
· 广告公司真正融入企业
· 尊重创意干涉创意
· 忘广告公司定利润
6广告公司报酬制度：
绩效基准报酬：广告销售效果广告分ABC三级A级报酬16B级13C级8C级意味着结束合作关系
保证结果报酬：企业广告公司制订出广告营销传播计划预期目标规定达目标时广告公司定例分红未达目标广告公司退佣金
资源基准报酬：企业广告公司年协议份工作范围协议书确认广告公司责包括力服务员水准工作成果具体市场具体业务等然双方拟订种收费方式：
远优求加20基准费
持续优求加10基准费
合求基准费
差强意减5基准费
令失减10基准费
目前中国广告业现状达求合作公司企业必须加强广告公司协作获相规范广告理广告传播
7求广告公司做广告效果测评
8乐广告公司沟通
广告广告代理公司广告代理商互动确实重
第四部分 确定广告方
做广告首先明确目标明确目标整广告活动运作指明方广告活动中采样广告策略样促销公关酒店终端超市终端整合广告计划中提供衡量标准
1分析企业现状
处状况中企业广告目标必须企业现状进行认真分析：
·品牌现状分析：
外观涵
产品文化
品质容量
品牌功品牌里底什？
品牌利益销商消费者带什？
品牌性相样？
价格检讨
品牌潜力挖掘区域市场中什东西品牌更容易深入心？
·消费者调查：
谁？里？接触？
消费特征？
消费行特征表
消费群1 消费群2 消费群3
购买动机
购买方法
购买时间
购买点
品牌认知途径
消费频率
满意程度
品牌分析消费者调查帮助决定品牌价值消费者心目中形象确定广告活动目标
2明竞争态势
·解竞争手包括：
谁？
市场现状？市场占率高？
广告中说什？
品牌利益什？
卖点什？
广告投放量？分布媒体？广告频率少？
开发酒店终端？酒店超市销售样广告结合起？
期型活动？市场影响？
什够建立起消费偏？
环节足处？
市场没未满足需求？没未利机会？
·解竞争手广告活动
·市场运动竞争手处市场位置广告活动差深入解手广告市场策略便明确目标：
创造差异创造消费者未满足部分广告销售活动中
3市场环境调查
眼光停留产品停留现求更广阔视野审视整市场发展趋势市场环境调查企业营销活动广告活动意义重
4确定广告实现目标：
·期消费者消费改变
·切实实施品牌战略
·切实演绎产品风格
·重条：迅速提高市场占率迅速提高品牌知名度迅速达成预期销售目标
第五部分 做广告预算
明确做广告达目标需确定少钱达成目标广告预算问题合理广告预算够少钱收广告效果合理广告预算确保广告活动计划利实施实现预期广告目标基础
卫奥格威说：必须花钱保住钱媒体林立市场雾里花篇般企业制定广告预算方法进行评述试图推荐种科学合理操作简便方法供白酒企业广告参考
1广告预算组成素
项 目 容
广告调查费 广告前期市调广告效果调查广告咨询费媒介调查费
广告制作费 相制版印刷录音摄文案创作美术设计礼品等
广告媒体费 购买报纸杂志版面电视电台频道租户外板等费
相关费 广告活动关公关活动促销活动直销活动折扣等费
2制定预算方法：
·率法：
广告预算＝年度销售额利润额×定率
优点：容易计算便较企业竞争企业广告支出例
缺点：销售时广告预算增加容易造成浪费销售时广告预算反减少广告变成销售结果销售刺激素
种方法作预估参考
·竞争抗法：
根市场占率竞争者广告支出行业广告量等素制订身广告预算便竞争手保持动态衡整产品类中取定暴光率：
媒体发言占率＝消费者心灵占率＝市场销售占率
操作步骤：
解企业目前市场占率
预计全行业年度广告投放总量
计算广告预算：
广告预算＝全行业广告投放总量×企业市场占率
优点：易计算维持企业广告竞争产品旗鼓相
缺点：广告预算目标直接关联
竞争者广告定完善
企业间处位置时预算失较意义
·目标务法：
预算建立零开始根达目标确定广告金额
操作步骤：
界定务包括销售增长消费者行改变
决定预算
预算企业济现状作较
优点：预算营销目标相关配合实现营销计划方
零基础避免前广告失误重演
确认广告费仅包括广告媒体费包含执行务衍生成
广告效果测定制定衡量标准
缺点：难确定达成特定广告目标底需少钱？
·综合方法：
建立基础广告预算
调整基础预算——预算否负担？
——竞争者广告支出情况？
——品牌面问题机会？
——广告角色什？销售搭台广告唱戏广告搭台销售唱戏？
——广告达成什目？
——销售广告反映？
收集广告反应资料收集进行市场测试
3分配广告预算
广告预算分配列方面考虑：
·传播通路间分配：
包括普通众媒体促销活动公关活动直销等等综合考虑产品品牌特性目标消费者媒体接触惯选择充分展示品牌性效传播目标消费者限度发挥媒体传播效应
·时间分配：
根产品销售季节性消费者接触媒体时段性具体分配广告费白酒销售旺季年9——第二年3月份阶段广告投入加
·域分配：
根市场区域营销目标区市场环境等素侧重区域进行广告预算分配
·产品间分配：
根产品市场推广情况产品生命周期区域市场消费力采取重点产品重点投入方法分配广告费
·机动费预留
广告活动中总见素存预留部分广告费
广告预算分配表
项目 开支容 费 执行时间
广告调研费
电视
广播
媒体刊播费 报纸
杂志
印刷费
摄制费
广告设计制作费 工程费
促销费
公关费
直销费
机动费
合 计
第六部分 制定行动方案
行动方案包括广告题概念确定广告务选择组合佳传播工具进行广告制作监督执行等方面
1确定广告题概念
建立广告题概念处利企业建立性鲜明企业品牌形象白酒针男性消费者应该根品牌定位品牌性产品卖点确定广告题针阶段性活动必须紧紧围绕题开展宣传切实保证品牌诉求统
2制订广告计划
广告计划书实模式
情况分析
1 产品评估
2 消费者评估
3 竞争分析
4 市场分析
包含关资料读者产品市场解提供什广告计划会发生效果
二 品牌制订营销目标
取企业营销计划说明广告样营销目标结合起
三 编制预算
四 广告建议事项
1 目标市场谁？什？
2 广告传播目什？什反应？
3 广告中说什？否足够理？
4 制作效果样？
五 媒体计划
媒体类型预算分配媒体日程安排
六 活动建议：
1 促销活动建议促销策略
2 公关活动建议公关组织
3 建议
七 广告效应评估
1 谁负责评估监控？
2 费少？
3种常规媒体优缺点：
电视：普通电视广告片
标板 5秒 通常两体现企业形象画面句广告语
栏目冠名广告
直销广告
贴片广告
字幕广告
注意陷阱：部分方电视台线电视台转播电视台节目时常违规现象广告删插广告做区域性广告时选择台定解种情况严重否广告白做
优点： 图象感染力强适宜做企业形象广告
受众范围广
市场反应快
深入家庭
缺点： 时间较短难传达更产品信息
广告制作成高应变性差
报纸广告：普通报纸广告
分类广告
特约栏目
优点： 出版周期短信息传递时利发布时效性强产品广告新产品市促销活动
报纸信息容量说明性强代优越性
报纸相固定读者群
缺点： 生命周期较短
印刷质量欠佳
读者层定局限性
广播广告：普通广播广告
特约栏目
优点： 传播速度快
制作方便
听众互动
广告成低
缺点： 生命周期短
容量缺乏形象
杂志广告：普通杂志广告
赠品广告
优点：目标群准确
生命周期较长
印刷精美容量
缺点：周期长时效性差
影响面
户外广告：户外板
路牌灯箱
优点：长期媒体信息达率暴光频次较高
简洁明快题鲜明形象性强
缺点：适合做形象广告
销售点POP：海报
卖点灯箱
模型
挂板种印刷品
优点：利营造卖点气氛
卖场中家企业产品时POP企业产品脱颖出
制作精良致POP容易引起消费者注意引起消费者企业产品感
缺点：设计求高
类企业竞争
赠品广告：赠消费者礼品
赠销商礼品
优点：实价值欣赏价值
吸引力强
缺点：成高
广告信息容量限
竞争者容易模仿
印刷品广告：
优点：充分介绍产品
灵活变
缺点：印刷广告已麻木
派发容易引起消费者反感
4制订行动计划时候付诸行动时候应该握：
* 什方什方式找消费者？
* 天中什时候容易听进信息？
* 广告出现时机市场目标吻合？
* 全力强攻市场否集中旺季？
* 保证市场广告否全年出现？
* 淡季广告做？
* 否型促销活动特播出？
* 否竞争者进攻加反击？
* 否消费者购买前提醒消费者？
* 气候假期季节关？
* 媒体刊播否科学合理？
第七部分 测定广告效果
广告效果测定般专业公司负责事前测试事中测试事测试作区域必须掌握简单广告效应评估方式便修正营销者广告活动中偏差测定方法：
专家意见综合法
消费者评定法
仪器测定法
消费者询问法
销商询问法
销售效果指数法
企业理者然数亲做广告效应测评广告公司提交效果调查报告进行审核调查信度进行判断界定否制订新广告预算
第八部分 广告审核审计
1审核广告公司提交方案：
审核原：广告公司完成企业广告目标前提限度实现利润企业希目标完成时量节约广告成两者存利益突广告公司会量推荐利润较高方案
广告公司市场产品理解没企业深刻握市场时会出现偏差
广告公司时分偏重创意创意盖题
广告公司广告生意做偷工减料事常见
审核容：品牌定位品牌策略
广告目标长期中期短期
广告题概念
年度广告计划次活动方案
费报价
广告投放频次媒体分布
广告市场进度结合情况
广告效应评估
审核方式：审稿会
审核
2做外沟通：
企业广告公司间沟通：
例会制度
专题会议
面报告
3企业部广告审核：
区域市场广告申请
区域市场广告审批
区域市场广告审核
注：该部分广告理制度中详细阐述
4广告审计：
针区域市场广告投放广告费进行阶段性审计避免出现吃回扣吃广告费现象发生审计财务部广告部门成立联合审计组区域市场相关费情况进行审计切实保证广告费
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白酒营销中广告活动占销售活动重位置中央媒体省级媒体广告投放区域市场广告投放广告理更需销售广告方面专业知识广告费预算？广告投入网络拓展挂钩？评估广告效应？广告销售中作？等等广告专业性强学科涉市调设计评估美学心理学等专门学科篇量涉专业理广告实践广告操作提供验供参考
第部分 走出广告误区
1说广告作啥行？
投入广告定见效益？许现身说法说广告钱钱说广告刺激市场兴奋剂企业赔夫折兵企业知道广告费里浪费年前标王秦池陨落活生生例子
误区：企业广告作品牌塑造万钥匙广告提高企业品牌知名度种传播方式解决品牌建设路径
A花钱做CIS没效果？
CIS万金油非利色彩线条结合成抽象图形建立企业营理念战略目标基础价值体系做完CIS积极沟通员工解CIS外力宣传消费者认识CIS
必须强调CIS建立企业理念战略目标基础建立科学理量化营销推广外CIS必须公司核心理层实施外理创新断培训员工培训销商保证企业理水CIS推广中断提高
白酒行业中CIS体现VI视觉运更重必须体现市场营销运动中通CIS达传播企业文化酒文化品牌文化作
B投百万元广告没效果？
广告非投入越效果越广告讲成效应广告销售活动紧密结合起产品周期做规划什外界白酒广告说烧钱？道理指白酒企业整体规划缺陷白酒企业注重短期广告效应忽略整合营销传播专业知识欠缺白酒企业广告投入十分意白酒企业通病
C请某某策划师什行？
师雅观词语师必定异常师信决迷信师遵循市场规律企业市场活动完整系统拔苗助长行害实企业理规划需企业提高身竞争力工夫请师请神者巫婆许企业剂壮阳药药性企业便陷入更疲软境界
D广告拍什效果明显？
广告活动仅仅指电视广告电视广告出位然市场终端里活动广告传播概念致题统风格样消费者眼认出切忌东榔头西锤子花哨花哨消费者记住？创意广告活动部分全部品牌创意保持长期竞争力——创意仅仅解决传播更加利更加容易更易动消费者心灵问题
E广告做什销量？
里牵涉广告销售力终端整合力市场细分诉求点销售理力度等等问题广告营销部分市场竞争越越激烈天广告够承载信息更加限广告品牌作相减弱
2广告没会
明白误区走出误区第步
· 做广告首先明确广告目
CIS导入什够获成功？企业具备企业理念战略规划完整量化理制度积极团队
做广告定分析市场分析消费者分析竞争手然找出优势弱点希告诉消费者什解决什问题达什目等等
· 做广告选择适手段
广告手段包括媒体广告公关活动促销活动直效营销CISEPIS等等针目种手段优势
· 做广告合作伙伴重
前广告公司鱼龙混杂选择恰伙伴结成长期合作关系助企业广告活动致性特针选择区域市场白酒品牌选择广告公司助媒体深入解助方市场行情消费惯解助握良广告机会
· 广告分步骤完成
第步做什达什目第二步做什取什成效定章法做步前想种结果准备策什没想广告投入水漂怪
· 广告合理预算
前开台桑塔电视台换十台宝马疯狂年代广告费花越销售额越高说法痴说梦销售额少？预计少利润？开市场缺口需样预算？提高知名度该投入宣传？预算企业承受？问题考虑
· 传播通路重
目标消费者里？必须鱼方钓鱼选择适传播通路助容易接触消费者
· 合作象注意师广告公司策划公司考虑没专业水准会会认真负责
· 统形象贯穿始终广告灵魂CI电视广告报纸广告终端促销公关活动广告断加深强化印象程切忌花哨意志附加
· 目标受众明确广告激起消费者购买欲里广告包含CIS促销活动宣传活动说广告必须提供购买理广告必须够产生销售
分析表明：广告包含寻找合作伙伴进行市场分析确定广告目核实合理预算选择媒体组合制订广告计划监督广告执行套系统工程
第二部分 设置广告理部门
广告应该部门？设置企业组织架构利广告作发挥？广告谁？问题必须理利资源佳效应做广告企业部少相应理员篇力图说明问题
1确定广告部门理架构中层次
白酒销售中广告直接关系目标销售额达成广告理公司级理部门
广告理部门职：
企业形象宣传
企业文化传播
品牌理
区域市场广告理审批审核审计
区域市场广告验收评估
宣传品促销品制作理
广告效应评估
外部合作伙伴选择监控理
等等
2专业广告员区域市场配套
白酒销售重心区域市场目前许企业现状构成分析区域市场广告投放十分盲目缺乏计划控制广告理十分混乱区域销售员时常侵吞广告费进步发挥广告效应区域市场配套名专业广告员负责市调媒体组合媒体选择广告活动监控广告效应评估员目前销售队伍中产生进行相关培训岗招聘批加强区域市场广告传播效性保证广告费合理
3广告理企业重点相关员必须掌握定广告知识
第三部分 找佳搭档
企业做广告光身力量够白酒企业尤白酒企业部分市场中心区域市场单位区域市场广告宣传区域媒体体广告媒体实施调查测定等工作企业身够完成工作广告公司专长必须寻找外部资源
广告公司鱼龙混杂分类：
· 全面服务型广告公司4A广告公司
般说4A广告公司求代理企业品牌广告时4A接受广告委托时会作出承诺：代理类似产品企业品牌广告4A广告公司专业性权威性容置疑
· 广告制作公司
· 媒体购买公司
· 限服务型广告公司
· 广告掮客公司类公司数量质量差果企业广告负责成天电话门软磨硬泡公司业务员千万招惹非想吃回扣夜致富
· 相关公司：顾问公司策划公司市调公司媒体单位设计公司广告礼品公司等等
寻找佳搭档？
1合作方式：
· 寻找领头羊果年度广告费超1000万元毫犹豫找4A
· 果年度广告费6001000万元间找非4A全面服务型广告公司
· 果年度广告预算100600万元间全面服务型广告公司佳选择
· 特强调：广告全国城市发布时必须寻找区域广告代理
2肥水流外田成立广告公司
广告专业性较强企业易握企业部拥较强广告力量企业广告投入较时成立广告公司十分行必须注意点：
· 必须保证广告公司独立性十分客观立场企业品牌宣传免企业部干预限制广告公司活力
· 必须保持外界沟通解抓住某突破点形成行业优势
· 广告专业化分工越越细没充分力物力财力轻易成立广告公司
3区域市场广告办？
白酒企业区域市场相分散广告投放极零散确定区域市场广告合作客户重工作
· 选择单媒体购买公司
· 公司专业广告理员监控理
· 广告活动实行审批审核审计制度
4选择合作伙伴
· 审阅该公司历史资料成功失败案例
· 评估该公司实力
· 该公司代理广告否成功？
· 该公司业务力？包括：媒体关系信息收集公关力企业文化客户责心等等
注意点：广告分割家广告公司合作够保证形象理念致果区域分散公司部广告理部门必须承担起传播理重保证企业形象品牌形象区域市场表现致性
果广告公司交道方法快路：
A 翻阅报纸杂志抽出3晚电视记令羡慕广告查出背广告公司
B 查出竞争手制作广告弃
C 安排剩广告公司老板策划总监见面解业务容收费情况确定彼间否合作
D 挑出合作意广告公司关员听公司制作广告挑出广告方案家广告公司
5善广告公司
· 坦诚相见达成广告目标努力
· 建立长期稳定合作关系
· 量提供关资料
· 广告公司真正融入企业
· 尊重创意干涉创意
· 忘广告公司定利润
6广告公司报酬制度：
绩效基准报酬：广告销售效果广告分ABC三级A级报酬16B级13C级8C级意味着结束合作关系
保证结果报酬：企业广告公司制订出广告营销传播计划预期目标规定达目标时广告公司定例分红未达目标广告公司退佣金
资源基准报酬：企业广告公司年协议份工作范围协议书确认广告公司责包括力服务员水准工作成果具体市场具体业务等然双方拟订种收费方式：
远优求加20基准费
持续优求加10基准费
合求基准费
差强意减5基准费
令失减10基准费
目前中国广告业现状达求合作公司企业必须加强广告公司协作获相规范广告理广告传播
7求广告公司做广告效果测评
8乐广告公司沟通
广告广告代理公司广告代理商互动确实重
第四部分 确定广告方
做广告首先明确目标明确目标整广告活动运作指明方广告活动中采样广告策略样促销公关酒店终端超市终端整合广告计划中提供衡量标准
1分析企业现状
处状况中企业广告目标必须企业现状进行认真分析：
·品牌现状分析：
外观涵
产品文化
品质容量
品牌功品牌里底什？
品牌利益销商消费者带什？
品牌性相样？
价格检讨
品牌潜力挖掘区域市场中什东西品牌更容易深入心？
·消费者调查：
谁？里？接触？
消费特征？
消费行特征表
消费群1 消费群2 消费群3
购买动机
购买方法
购买时间
购买点
品牌认知途径
消费频率
满意程度
品牌分析消费者调查帮助决定品牌价值消费者心目中形象确定广告活动目标
2明竞争态势
·解竞争手包括：
谁？
市场现状？市场占率高？
广告中说什？
品牌利益什？
卖点什？
广告投放量？分布媒体？广告频率少？
开发酒店终端？酒店超市销售样广告结合起？
期型活动？市场影响？
什够建立起消费偏？
环节足处？
市场没未满足需求？没未利机会？
·解竞争手广告活动
·市场运动竞争手处市场位置广告活动差深入解手广告市场策略便明确目标：
创造差异创造消费者未满足部分广告销售活动中
3市场环境调查
眼光停留产品停留现求更广阔视野审视整市场发展趋势市场环境调查企业营销活动广告活动意义重
4确定广告实现目标：
·期消费者消费改变
·切实实施品牌战略
·切实演绎产品风格
·重条：迅速提高市场占率迅速提高品牌知名度迅速达成预期销售目标
第五部分 做广告预算
明确做广告达目标需确定少钱达成目标广告预算问题合理广告预算够少钱收广告效果合理广告预算确保广告活动计划利实施实现预期广告目标基础
卫奥格威说：必须花钱保住钱媒体林立市场雾里花篇般企业制定广告预算方法进行评述试图推荐种科学合理操作简便方法供白酒企业广告参考
1广告预算组成素
项 目 容
广告调查费 广告前期市调广告效果调查广告咨询费媒介调查费
广告制作费 相制版印刷录音摄文案创作美术设计礼品等
广告媒体费 购买报纸杂志版面电视电台频道租户外板等费
相关费 广告活动关公关活动促销活动直销活动折扣等费
2制定预算方法：
·率法：
广告预算＝年度销售额利润额×定率
优点：容易计算便较企业竞争企业广告支出例
缺点：销售时广告预算增加容易造成浪费销售时广告预算反减少广告变成销售结果销售刺激素
种方法作预估参考
·竞争抗法：
根市场占率竞争者广告支出行业广告量等素制订身广告预算便竞争手保持动态衡整产品类中取定暴光率：
媒体发言占率＝消费者心灵占率＝市场销售占率
操作步骤：
解企业目前市场占率
预计全行业年度广告投放总量
计算广告预算：
广告预算＝全行业广告投放总量×企业市场占率
优点：易计算维持企业广告竞争产品旗鼓相
缺点：广告预算目标直接关联
竞争者广告定完善
企业间处位置时预算失较意义
·目标务法：
预算建立零开始根达目标确定广告金额
操作步骤：
界定务包括销售增长消费者行改变
决定预算
预算企业济现状作较
优点：预算营销目标相关配合实现营销计划方
零基础避免前广告失误重演
确认广告费仅包括广告媒体费包含执行务衍生成
广告效果测定制定衡量标准
缺点：难确定达成特定广告目标底需少钱？
·综合方法：
建立基础广告预算
调整基础预算——预算否负担？
——竞争者广告支出情况？
——品牌面问题机会？
——广告角色什？销售搭台广告唱戏广告搭台销售唱戏？
——广告达成什目？
——销售广告反映？
收集广告反应资料收集进行市场测试
3分配广告预算
广告预算分配列方面考虑：
·传播通路间分配：
包括普通众媒体促销活动公关活动直销等等综合考虑产品品牌特性目标消费者媒体接触惯选择充分展示品牌性效传播目标消费者限度发挥媒体传播效应
·时间分配：
根产品销售季节性消费者接触媒体时段性具体分配广告费白酒销售旺季年9——第二年3月份阶段广告投入加
·域分配：
根市场区域营销目标区市场环境等素侧重区域进行广告预算分配
·产品间分配：
根产品市场推广情况产品生命周期区域市场消费力采取重点产品重点投入方法分配广告费
·机动费预留
广告活动中总见素存预留部分广告费
广告预算分配表
项目 开支容 费 执行时间
广告调研费
电视
广播
媒体刊播费 报纸
杂志
印刷费
摄制费
广告设计制作费 工程费
促销费
公关费
直销费
机动费
合 计
第六部分 制定行动方案
行动方案包括广告题概念确定广告务选择组合佳传播工具进行广告制作监督执行等方面
1确定广告题概念
建立广告题概念处利企业建立性鲜明企业品牌形象白酒针男性消费者应该根品牌定位品牌性产品卖点确定广告题针阶段性活动必须紧紧围绕题开展宣传切实保证品牌诉求统
2制订广告计划
广告计划书实模式
情况分析
1 产品评估
2 消费者评估
3 竞争分析
4 市场分析
包含关资料读者产品市场解提供什广告计划会发生效果
二 品牌制订营销目标
取企业营销计划说明广告样营销目标结合起
三 编制预算
四 广告建议事项
1 目标市场谁？什？
2 广告传播目什？什反应？
3 广告中说什？否足够理？
4 制作效果样？
五 媒体计划
媒体类型预算分配媒体日程安排
六 活动建议：
1 促销活动建议促销策略
2 公关活动建议公关组织
3 建议
七 广告效应评估
1 谁负责评估监控？
2 费少？
3种常规媒体优缺点：
电视：普通电视广告片
标板 5秒 通常两体现企业形象画面句广告语
栏目冠名广告
直销广告
贴片广告
字幕广告
注意陷阱：部分方电视台线电视台转播电视台节目时常违规现象广告删插广告做区域性广告时选择台定解种情况严重否广告白做
优点： 图象感染力强适宜做企业形象广告
受众范围广
市场反应快
深入家庭
缺点： 时间较短难传达更产品信息
广告制作成高应变性差
报纸广告：普通报纸广告
分类广告
特约栏目
优点： 出版周期短信息传递时利发布时效性强产品广告新产品市促销活动
报纸信息容量说明性强代优越性
报纸相固定读者群
缺点： 生命周期较短
印刷质量欠佳
读者层定局限性
广播广告：普通广播广告
特约栏目
优点： 传播速度快
制作方便
听众互动
广告成低
缺点： 生命周期短
容量缺乏形象
杂志广告：普通杂志广告
赠品广告
优点：目标群准确
生命周期较长
印刷精美容量
缺点：周期长时效性差
影响面
户外广告：户外板
路牌灯箱
优点：长期媒体信息达率暴光频次较高
简洁明快题鲜明形象性强
缺点：适合做形象广告
销售点POP：海报
卖点灯箱
模型
挂板种印刷品
优点：利营造卖点气氛
卖场中家企业产品时POP企业产品脱颖出
制作精良致POP容易引起消费者注意引起消费者企业产品感
缺点：设计求高
类企业竞争
赠品广告：赠消费者礼品
赠销商礼品
优点：实价值欣赏价值
吸引力强
缺点：成高
广告信息容量限
竞争者容易模仿
印刷品广告：
优点：充分介绍产品
灵活变
缺点：印刷广告已麻木
派发容易引起消费者反感
4制订行动计划时候付诸行动时候应该握：
* 什方什方式找消费者？
* 天中什时候容易听进信息？
* 广告出现时机市场目标吻合？
* 全力强攻市场否集中旺季？
* 保证市场广告否全年出现？
* 淡季广告做？
* 否型促销活动特播出？
* 否竞争者进攻加反击？
* 否消费者购买前提醒消费者？
* 气候假期季节关？
* 媒体刊播否科学合理？
第七部分 测定广告效果
广告效果测定般专业公司负责事前测试事中测试事测试作区域必须掌握简单广告效应评估方式便修正营销者广告活动中偏差测定方法：
专家意见综合法
消费者评定法
仪器测定法
消费者询问法
销商询问法
销售效果指数法
企业理者然数亲做广告效应测评广告公司提交效果调查报告进行审核调查信度进行判断界定否制订新广告预算
第八部分 广告审核审计
1审核广告公司提交方案：
审核原：广告公司完成企业广告目标前提限度实现利润企业希目标完成时量节约广告成两者存利益突广告公司会量推荐利润较高方案
广告公司市场产品理解没企业深刻握市场时会出现偏差
广告公司时分偏重创意创意盖题
广告公司广告生意做偷工减料事常见
审核容：品牌定位品牌策略
广告目标长期中期短期
广告题概念
年度广告计划次活动方案
费报价
广告投放频次媒体分布
广告市场进度结合情况
广告效应评估
审核方式：审稿会
审核
2做外沟通：
企业广告公司间沟通：
例会制度
专题会议
面报告
3企业部广告审核：
区域市场广告申请
区域市场广告审批
区域市场广告审核
注：该部分广告理制度中详细阐述
4广告审计：
针区域市场广告投放广告费进行阶段性审计避免出现吃回扣吃广告费现象发生审计财务部广告部门成立联合审计组区域市场相关费情况进行审计切实保证广告费
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