新品市完全手册
作者 魏庆顾贺亮
前言＆综述
前言：学外企理性严谨产品市运作方法
外企职业理进入企会惊呼——企业乱？市场决策草率混乱企业存活（早该倒闭）
事实国企业混乱理状态草率市场决策生存业绩节节攀升企业迅速发展
中国块土做生意企独创迷踪拳
新品市讲：
型外企推新品会花半年年时间做市场背景研究数分析市行性确认产品口味包装价格等素测试改良然确定新产品概念具体市程会详细周密市计划会专门产品理组织协调市程中部门配合进项具体工作落实追踪新品市重点指标数表现……
企推新品老总拍脑袋出创意然直接拍板定案进行生产销售市前没充分证市中没周密计划市没时追踪更利广告+价格优势+销商奖励驱动新产品成长惊叹仓促草率新品推广效果差——成功企市场咤叱风云决理取胜新产品策略恰恰正优势
企新品策略优势首先体现产品推出速度
资明星企业老总出身线提出产品创意许没正规营销理做背景没专业调研公司市调数做支持某区隔市场（：农村市场家电市场）非常熟悉知道消费者需什东西创意新产品年深积厚累市场感觉灵光闪新品推出然十分迅速
产品综合成方面企产品研发市场研究成极低生产力设备原材料成销售力理成方面明星企相外企更具备先天优势企推出新品总更低价更利润优势调动通路销售商推销意愿……
许企推新产品独特绝技
外层面目前国行业高端市场全外企垄断企更占低端市场农村市场——资明星企业披靡低水竞争市场空间里成功第三世界国家中成领袖旦企业进入高端市场型外企正面作战会发现面挑战举步艰
外企言切莫窥企合常规常理法事实证明法国市场屡建奇功创造奇迹
企言切莫次投机成功变成彻头彻尾投机者昨天成功验天定效真想进入高端市场树立品牌企业做做强企业长远发展定学外企理性严谨营理验
文新产品市角度谈起
综述
成功企业意味着必然系列成功产品：飘柔佳洁士宝洁红烧牛肉面康师傅幻影战斗机波导等等成功产品成功企业完美组合方面新品市失败整企业陷入困境案例屡见鲜问题：严谨科学高效开发新产品成功市？
成功新品市第步：发现市场机会
新产品开发放失先创意新产品然新产品找市场赌博游戏式做法正确思路：先分析市场解市场整体趋势解目标市场竞品弱点利消费者需求没满足没处空白阶段细分市场区格终通理性分析找市场空档产品根植块
肥沃土
成功新品市第二步：新品概念提出
市场机会指明方新产品概念具体化（产品克重规格价格包装诉求点等素初步确定）锁定新市场机会新品概念提出闭门造车针市场机会量身订做
成功新品市第三步：新品行性评估
根市场机会量身订做新产品逻辑推断应该成功市问题新品开发市企业否实力完成？市产品求生产设备财务支持必备销售网络等方面企业否存先天足障碍——市场机会机会属根身情况进行行性评估
成功新品市第四步：新产品开发准备
确认该新品市切实行马行动停留创意阶段新产品概念（包括产品身产品包装广宣品等附属物）变成实物生产车间试车出新品样品定符合原始创意？难讲妥方法试车样品包装口味价格等素市场做实物测试直测试结果表明该产品方面符合原创意符合市场机会市场优势止
成功新品市第五步：新产品市计划安排
新品开发准备工作结束接面着产品市广宣品产品批量生产广告片完成项促销活动设计执行等系列问题营销谋定动周密计划安排新品市成功前提
成功新品市第六步：新产品市计划执行
通五步骤充足准备新产品终走市场谓市场机会握新品概念提出证新品开发准备新品市计划拟订新品市执行门脚做服务销售部否市计划执行位铺货否迅速达标促销资源否效利直接决定着新品市效果市场成败举
成功新品市第七步：市表现追踪
新品市执行应该销售员孤军作战市场策划员保驾护航新品市第天起严密监控新品市销量促销铺货价格回款等关键指标表现时发现问题时提出解决改良方案断矫正新品市计划中足处实现策划执行完美结合
七步骤进行新品市规范推进 项工作环环相扣节节递进终新品市完全掌控中市成功变更加理然营销真果行
新品市7步骤
新品市完全手册第章：发现市场机会
问：真需新产品市？
产品生命周期必须进行产品改进外发现市场机会未新品开发市动作基础市场机会判断源三方面：
1握市场势：
寻找正升升市场机会锁定新品立项领域
2消费者研究：
初步确定新品领域研究该领域消费者购买类产品惯消费者目前已产品满意程度抱怨点找企业新品具体切入点
3该品类竞品分析学：
巨软肋新品创意学市场该品类领导品牌优势找破绽针竞品弱点塑造优势
第节 握市场势
问题：握市场趋势思路
口乐样称霸全球百年老店国市场特三五年做成十亿销售额飞速发展资明星企业反观创业史初市场机会推出优势产品企业迅速壮契机契机领导整体市场趋势握企业旦抓住先机握市场势锁定正（）幅升市场机会产品选项做出精明选择开拓座金山未产品设计市运作中出现致命错误新品市已成功半
著名台湾顶新集团成功益十年前中国陆方便面产业趋势研判世纪90年代初顶新集团陆投资仅限食油系统产业研究发现：日台湾韩国已发展庞产业方便面制造业陆刚刚起步低价（元）袋装方便面绝体市场
顶新集团便相高端康师傅红烧牛肉面核心产品迅速占领陆市场连续十年稳坐方便面第品牌位天中国方便面产业已发展成百亿元计庞市场
问题二：握市场趋势方法：
市场整体趋势握分析程应注意问题：
1历史总惊相似国外市场发展历总断国市场遍遍验证说明已开发区天未充分开发区明天企业决策者特理高层应利出国考察企业家联谊等种机会握先进市场新趋势解前市场新动态
2专业市场研究公司产业研究报告行业理部门相关统计数作市场趋势研究参考佐证
3市场研究理性掌握合适度没握事做绝握事做：市场竞争没风险苛刻追求完全风险项目会浪费更时间造成更机会成二：表面证起毫风险项目（企业）样必然导致重复建设恶性竞争结果企业疲惫堪巨额资金投入微利行业
第二节 消费者偏市场细分研究
问题：消费者偏市场细分研究思路：
消费者产品接受度决定着未新产品市场命运企业消费者U&A（态度）研究中获新产品创意市场机会发掘益信息
具体容包括：
1调查消费者该品类现品牌认知度购买率解目前该市场市场格局品牌市场位指导设计相竞品竞争策略
2调查目前市场品牌销量消费群数量类产品消费频率推算出该产品目前市场容量未市场容量增减趋势
3研究该品类产品消费群年龄收入教育素质性格特征业余爱等素步设计产品包装广告等消费者沟通方式定基调
：喜郎市调研究确定果冻消费群女性童产品包装广告诉求温馨亮丽色彩基调童贞童趣少女情怀情侣世界广告传播线产品命名水晶恋少女情怀广告场景克隆爱情片泰坦尼克号
4研究消费者购买产品点时间数量消费者现产品满意程度抱怨点发现新市场机会
：碗装方便面办公场旅途中食调查显示消费者反映康师傅碗面吃泡面时碗盖铝膜受热会翘必须东西压住方便华龙集团推出麦郎碗面新品专门设计扣盖式碗盖相应面饼防尘防潮密封包膜解决消费者抱怨点
5研究消费者产品期判标准发现新未满足消费者需求点创造新细分市场
：样洗发水会认洗发水会头发柔易梳理变形希洗发水头发亮泽弹性求洗发水头屑——宝洁公司针消费需求推出品牌功效诉求点洗发水满足细分市场需求
跨国公司消费者惯态度研究方面专家 会投入巨资定期进行全国性消费者研究新品策略提供原产品发现新市场机会顶新集团福满香脆面成功典型案例
2001年前干吃方便面市场认标准童食品市场康师傅虎队统企业浣熊华丰灵龙干吃方便面领导品牌包装设计附玩具清楚表明定位：童源似非常正确假设：孩会方便面干着吃
童食品行销点产品吃赠品玩孩子购买干脆面趋动素附赠玩具否引起兴趣虎队浣熊灵龙销售曲线起落时定附赠礼品换代日——食品企业拼抢焦点落朋友更喜欢什玩具
顶新集团2001年面积市调研究历年消费者研究资料发现干吃方便面例实成中相高康师傅开始改童方便面传统做法胆掉包装卡通化设计包装赠品时消费者沟通中产品吃香脆作核心诉求时日康师傅产品理已究竟应该采购种童玩具？烦恼福满香脆面已成童成接受干吃方便面第品牌
问题二：开展消费者惯态度调查应注意问题？
1调查目否明确：消费者U&A研究目发现市场机会制定调查计划问卷时千万预设结然调查程中意结找数支持
2调查样具广泛性：严格统计学原理进行抽样诸样数样城市选择需慎重考量
集中准备市产品进行消费者态度询问应该访问目标市场中消费者（方便面食者瓶装罐装饮料饮者1540岁女性消费者等）应该仅华龙方便面食者进行调查根茶饮料特喜消费者访谈解整方便面饮料市场
样城市应该覆盖目标市场区域果产品行销区域整西藏外区仅北京海广东做总样数1000消费者研究期正确结海消费行差异太样调查没代表性
3调查项目力求全面否法解市场全貌：通常购买（）点购买（）量购买（）频次购买（）者购买价格品牌外品牌认知评价消费者消费观念影响购买素等等握市场机会重决策信息：次关手机消费者调查中发现
——国产手机潜购买者城市乡镇较集中果没受访者消费观念生活惯调查决定究竟什广告形式语言做宣传较效
第三节 市场领导者竞争者分析学
产业领导者通常产品发展趋势标杆产品市步伐实际反映整市场发展方实际者通行业老产品组合中找链条薄弱环节市场空隙辟锋芒攻软肋
资企业外资品牌常策略：产品包装功规格相零售价持（略低）出厂价低通路利润高倍——发动中国千万通路销售商抢销量中国块通路致胜市场方法屡屡爽
实领导品牌弱势仅仅价格高产品广告销售通路产品换代速度文章做
例：NOKIAMOTOROLA全球公认移动通信终端产业老跨国公司切优势：研发力专利知名度品牌形象等等独霸中国手机市场相国产手机没什优势言尤功开发诸弦彩屏彩信等等创新甚2001年前怀疑：国产手机否中国消费者接受
包括波导TCL科健国产手机先行者没领导者吓倒深入市场分析正确判断：洋手机然研发力强品牌形象致命弱点——价格高通路销售网络少单（代理制）款式少
国产品牌没选择做产品创新采取购买国外品牌核心技术方式产品紧洋品牌两年时间差异化牌：李汶金喜善周润发等国际级影星做代言展开
铺天盖广告攻势提升国产手机形象全面扩张专卖店销售点攻击国外品牌通路弱点断翻新外观设计国产手机天天变更更漂亮迎合消费者心理加入传统价格优势日国产品牌已占中国陆手机市场40成市场领导者趋势
竞品分析方面着手：
1锁定竞品品牌解品牌销量占率品项组合区域分布旺销品项旺销区域掌握产品目前细分市场优劣（竞品品项区域已占优势？市场尚空白？）寻找品入市机会市场空间
2调查竞品品项规格包装克重口味等学竞品产品设计优点寻找尚未涉足薄弱环节
3调查竞品级价格通路利润探求品价格通路利润方面形成优势击竞品性切入点
4调查竞品渠道中市场表现销量排名解竞品渠道优势空白点品入市合理设置首攻渠道销售渠道回避竞品强势渠道攻击网络弱点提供思路
5调查竞品市场精耕程度销售力投入品未销售队伍建设分支机构设置提供参考
6分析竞品广告诉求投放策略探求品差异性诉求方
新品市完全手册第二章：新品概念提出
问：准备生产销售样产品？
第节 新品概念生成步骤
市场机会研究阶段提供关市场整体发展趋势消费者竞品产品区域渠道价格力投入环节优势劣势等方面效信息指出市场机会里接企业考虑生产样产品利市场机会
1环节起新产品市行销正式开始企业必设立产品理品牌理专负责项工作推动没产品理品牌理企业中少应该成立营销部门理级理者导新产品开发委员会协调项工作开展
2产品理产业发展趋势消费者研究竞争者研究信息基础 线考察销售员反复沟通等方法分析相关潜市场初步形成系列产品创意创意具象具体产品概念
说明：产品创意产品概念巨：创意厂家角度讲产品设想产品概念消费者观点新产品描述：开发种脱水蔬菜包方便面新产品创意根创意具象化产品概念：种全新营养型方便面没酱包超蔬菜包种配菜口味供选择特适合孩子注重营养消费者碗装袋装两种包装三种口味（番茄炒蛋酸豆角香菇青菜）碗面总重100G零售价25元袋面总重105G零售价1元
3消费者学初步形成产品概念细致简单易理解文字进行描述召集消费者进行座谈解产品概念接受程度意见
说明：处产品概念测试文提出产品实物测试产品概念测试阶段没实物新品做描述然请消费者种通描述表达产品提出法
4根消费者座谈测试结果原创产品创意修正改良终定稿——撰写新产品概念提案单
说明：新产品概念少应包括项：
1）品牌：新产品什名字？
2）产品定位：产品相特殊处？目 标消费群谁？
3）目标消费群特征：年龄职业性收入文化水价值观等等
4）目标市场市场总量：目标消费群实现总消费量
5）产品描述：口味规格重量包装材质零售价毛利
6）销售通路价格：通路进行销售出货价格？
7）包装特征：设计稿
8）销售区域预估销售量：区域进行销售销售量？
9）市进度：日期
5新品概念终行销总监总理逐级审批
第二节 产品概念设计程中注意回避误区
误区：新产品选型标新立异挑战新概念
现象：企业设立新品概念时片面理解差异化优势含义求新求怪推出未尝试产品概念
分析：非充分信——推出新诉求切中消费者普遍存迫切需求（：保暖衣草原牛奶等）否产品差异化优势塑造建立成熟市场需求基础说新产品模仿成熟消费概念然某点创新抛开市场现已成形产品诉求推未涉足产品概念风险极——担负教育消费者务：通量广告试宣传投入消费者产品概念陌生→知晓→引起兴趣→购买→形成稳定消费群程承担巨成做生意眼光超前脚步超前否极先驱变成先烈
误区二：新产品选型程成熟产品风模仿期品产品质量做竞争核心优势
现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品包装价格诉述点等方面性优势言厢情愿认（竞品）卖说明消费者接受种产品产品设计样质量甚会卖动？
分析：孙子兵法云：算胜少算胜况算？意作战时敌双方实力 （天时利心兵力辎重粮草等）方优势较胜卷握反失败更况战前发现优势言
市场已形成竞品领导品牌实力雄厚甚行销百年跨国公司者果没企业资金实力品牌力全国性销售网络员理市场理力等方面迅速超手形成优势产品选型成决胜千里非赢素
模仿成熟产品没错——消费者已接受种产品概念市场基础已形成定记住搏已先入产品必须优势否成少算胜成开始注定结局悲惨事
乳品行业例：继伊犁牛奶草原牌获成功蒙家乳品企业相定位推出第年销利乐砖型产品（伊犁产品相似）投入量广告结果惨淡营难继第二年生产利乐枕产品包装价位塑造差异化优势样销售队伍样品牌产品质量广告投入减增结果迅速崛起目前已跻身国乳品四强列产品优势营销效果影响力见斑
模仿成熟产品时塑造产品差异化优势常四途径
1包装更新货架跳出（：恰恰瓜子仿古纸袋包装）
2包装更加便利方便消费者（：PET瓶饮料玻璃瓶饮料代）
3产品性相前提终端价格更实惠（：百丽包利乐枕牛奶相利乐砖牛奶）
4产品包装性广告投入竞品相前提通路利润远高竞品（：非常乐相口乐）
值提企业消仅产品质量更（更吃更营养）切入市场幻想行士知道——现市场卖产品（尤食品）质量消费者具备专业鉴赏力产品质量作优势销售起促进作决成市成功唯支撑点
具备什优势更高通路利润资中企业进入陌生市场必须具备条件企业身销售力较竞争手形成优势背景必须充分发挥通路力量
误区三目标市场贪求全
现象：企业形成似众符合市场求产品概念欣喜狂目标区域直接定全国范围意图击胜没考虑企业身财务销售储运生产现状——终新品市面铺太宽战线拉太长企业资源济产品市续力成胡未灭鬓先秋泪空流心天山身死沧州悲剧
分析：新产品目标市场规划决仅仅适合该产品销售区域消费群锁定更考虑企业力资源财务状况生产配送力满足市场般说新产品作新市场失败率新产品做老市场猫猫路鼠鼠路肚子吃少饭企业发现市场时考虑饭量吃块蛋糕果没握收缩战线局部市场做深做透站稳脚图发展否辛辛苦苦设计产品初步开发面积市场结果螳螂捕蝉黄雀更强竞争手旦发现机会迅速模仿口吃掉
新品市完全手册第三章：新品行性评估
反省：想法真行
市场机会回事机会企业讲底行行回事
发现潜市场机会初步确定产品概念接产品概念落实具体市行前定做严格行性评估缺少环节产品仓促马旦企业生产销售财务等方面具体条件限制造成新品根法市成功半途废会量企业资源流失
快速消费品例仅做项覆盖全国消费者产品测试研究费般10万元果加产品研发广告创意包装设计样品试车等等量资金投入新产品未投入市场前花费已100万然果目标市场较区域（城市区）研发费相较少假市失败损失会相惨重
行性评估包括四层含义：
1组织行性：果说发现市场机会企业营销部门职责整行性评估阶段营销部门研发部门生产部门财务部门必须通力合作利完成企业利开发出新产品营销研发生产财务环节出问题会新品变成怪胎甚胎死腹中具体分工：
·市场部产品理负责新产品行性研究开发市准备价格制定市推广活动追踪检核
·研发部门负责新产品开发研制试车成核算基资料提供制造程工艺制定等
·生产部门负责生产设备评估采购试车批量生产等
·财务部门负责提费成核算企业资金实力产品市资源品配程度等资料
·销售部门负责评估新品市现销售团队销售通路品配程度实际展开新产品销售动作
2生产行性：开发力生产设备工艺水进行评估伟创意变成现实市场流行PET茶吹瓶技术关出产品瓶子变形盖子开PET茶市场机会属（康师傅原统绿茶生产销售占先机）汇源餐饮渠道热销750m纸包装果汁家独果汁厂包装生产线法调节成容量考虑重新购置生产线（安装调试半年投产）干脆放弃国产手机没
手机拍片创意必须面开发力薄弱没专利技术现实
3财务行性：新产品市通常会占巨额行销研发费财务部门研发部门必须市场部门销售预测进行仔细损益分析赚钱产品市具体容：
·首先：销售部参市场竞品价格产品提出建议出厂价——成+毛利价格计算方式已适产品价格设定倒推零售价格定少竞争力？通路利润留少更优势？定出产品生产成限超少产品成功生产研发部门做出回应成限否研发出符合求产品
·二：研发部行销部该产品销量利润初步预估行销研发费初步预算
·三：财务部衡量目前企业资金实力否足够新品开发费销量预估费预算企业新品长时间实现损益衡产品终否盈利
4市场推动行性：销售新产品求新渠道通路销售政策匹配企业现销售力现销售网络会成产品市行（暂时行）原造成产品量生产市滞销占巨额资金甚拖跨企业条企业容易忽略危害节重点分析
案例：
资企业占低端市场走农村市场批发零售渠道年企想生产高档产品进入城市商超渠道产品市场发现屡见奇效销售方法立汗马功劳销售网络面全新课题时显点先天足具体表现：
1销商队伍观念陈旧：资企业销商队伍销售产品厂家 直营例时日商超定会统零售业天已成定局低端企业老销商意识点长期卖低价产品走农村市场现金销售周转快市场阻力商店渠道影响力正确理解商超压款销售（商超60天帐期）配送求高（商超配送必须非常时）费高（商超种费罚款）等特点更接受愿积极配合
2渠道运作验足：导致入市成高厂家销商前少正规商超交道商超渠道客情必然会导致商超费（进店费条码费首批进店赞助费等）升高加商超渠道运作相正规部条例繁销商企业销售员商超业务验刚开始进入商超必然种种违规行导致罚款进步增加超市渠道运做成销商推销新产品做超市渠道抗拒心理
3客观障碍：销商转变心态愿意积极配合厂家做商超渠道许客观存素阻碍商超推进进度
□商超供货方资金足
商超渠道销售特点：
·起量快：开始进店销量旦进店数增加促销销量会成十倍增长
·压款：正常情况商超渠道压款量月销售额三倍
——起量快压款做商超求供货方（销商厂家直营公司）雄厚资金实力
□运力足
商超渠道运输求特点：
·时性商超流速快产品配送求非常高（时午订货中午送达）否会导致断货降低排面罚款清场
·求车配送压车严重：商超城区车方便行驶商超货手续较复杂送趟货时间较长求必须箱式车送货
——老销商许车辆少未必满足商超运力求
□般纳税资格
·商超开增值税发票供货方（销商）般纳税资格会带诸便
□供货方理水
运作商超般需建立基理系统低端企业老销商原销售队伍难胜
·库存理：全品项安全库存建立进销存表保证商超全品项频次供货需
※商超供货尤第次定全品项供货首次供货条码费般进店费中包含果首次供货条码全二次供货补充新条码需交条码费
※商超理严格已进店产品果屡次断货会导致罚款重交条码费降排面等处罚
·财务理：
※订单处理：商超传真订单须马转交库房送货
※结款证保存：超市结款证帐结帐旦遗失会导致货款法结回
※商超欠款明细登记：掌握商超欠款总额欠款时间便时追款
·员理：
※订单送货分离：前期商超送货需商超业代协商超合作正常产品配送司机仓运承担商超业代抽出精力做业务
※老板商超话沟通：商超需勤走动关键物客情掌握销商手中
※服务力：商超较强势难伺候超市拜访员必须具备定素质
□厂家相关配套制度
进入新渠道产生新业务必然建立系列新理制度：
·商超费审批报核程序
·商超破损退换规定
·产品商业条码重整（产品国际条码五连包箱贩包装加条码）
·公司全品项安全库存理（防止出现超市断货导致降排面罚款清场）
·商超种促销道具制作发放规定等等
·方制度时会导致前方市场线茫然适
新品市完全手册第四章：新品市开发准备
付诸行动：创意概念变成实物做准备工作
止企业已明确利市场机会生产样产品产品市行性进行证现做新品市具体准备工作时候新品市准备涉企业外部门典型合作工作链需产品理新品委员会项工作细致排期落实责联外动确保项工作时完成具体准备工作事项示例：
述工作事项中包装设计产品测试预估毛利重容易出问题环节
⒈包装设计注意事项：
·包装产品脸面产品消费者沟通直接工具包装材质外观设计符合产品价格定位避免优质产品劣质包装分夸产品价值感华实现象包装色调图案文字设计整体风格符合目标消费群心理特征产生情感鸣
：男性白领品包装设计深色调纯色造型简单方正气适合女性童产品粉色亮色色调适加卡通元素适合乡村销售产品包装鲜艳造型突出该产品实惠效果图案元素添加鞭炮阿福等喜庆符号
·包装推销工具吸引顾客购买包装艺术性否卖场货架成千百类产品中凸现出包装测试简单方法货架模拟测试包装否跳出抓住消费者眼球·
·包装设计力求风格统产品包装外观形式色调必须统视觉效果十种产品摆货架消费者眼知道厂家产品——种陈列效果视觉击力
·包装设计力分复杂般讲产品包装需突显素超3：品牌规格口味产品利益点（宣传口号）
·产品利益点突显尤重消费者根广告语识产品厂家限度突显产品特色：康师傅绿茶绿色心情统鲜橙C漂亮佳洁士防蛀牙膏氟泰配方防蛀健齿等等
·切记产品包装表现太容太重点等没重点果确实较复杂传播容设计包装侧面否附产品外包装告知卡促销条DM补充新品市信息会增加包装成
⒉产品测试整产品开发新品市成败关键
营销应谋定动成熟企业会产品成型前会反复测试改良直确认产品口味包装等方面较竞品明显优势消费者乐接受阶段企业必须投入必力物力做投入巨研发费进行测试发现产品口味成功然推翻前研发成果暂缓市重头思想准备新品测试做客观精确产品市更安全——新品测试方面态度会标志着企业营思路否稳健理性
新品测试包括容：
·产品品名测试
·产品价格测试
·产品包装测试
·产品口味测试
具体测试程中注意问题：
·测试样广泛性
：全国区域销售食品新品口味测试规定全国十目标城市城市测两场场测试少100
·测试样代表性
测试程中排收入年龄性等方面目标消费群差异太群排广告界类企业业士
·真正做盲测
教育市调员明确现场纪律竞品进行口味测试时完全做盲测（品竞品外包装掉消费者完全知道产品品牌前提进行口味）
· 市调问题开放式询问
：觉产品吃？果更咸点接受？种问题会消费者适影响市调结果客观性正确方法消费者选择填空：觉产品口味：非常般较差觉两产品（品竞品）相更喜欢
·产品测试例行公事更假设产品非常然找客观公正进行产品测试结果数分析设定品优势指标达指标重新研发改良：顶新集团产品测试优势指标：消费者新品喜度必须达七分（满分十分七分意味着70消费者认该产品）品竞品较优势70分（70消费者赞品竞品更）
⒊毛利试算必少
新产品设计漂亮终想创造利润提高市场占率产品毛利试算会明确产品旦市赚钱
1）产品理研发部门生产部门收集新产品配方资料采购单价工编制生产效率生产损耗等成核算资料提供财务部门进行新产品成核算
2）行销部门根产品标准定价成核算预估新产品毛利水重异常必须价格体系进行合理修正者求研发部门降低生产成否旦产品市容易出现卖越赔越尴尬局面
新品市完全手册第五章：新品市计划安排
谋定动：市销售步工作做周密布置
新品开发准备工作完成意味着产品已定型接做该产品市销售策划准备程
第节 新品市计划
真正销售销售员落实新品市计划销售员市出指引说明作：
1销售员介绍清楚新产品诞生思路优势利益点里具体包装口味价格描述样业务部新品市做心中数增强信心
2具体产品市销售程中会广告投放铺货销商进货奖励二批零店促销超市进店促销消费者促销等系列动作新品市计划项工作做出具体规划安排确保市项活动条紊进行
问题：新品市计划常规容
新品市计划企业特色常规包括容：
新品市合理性行性
1市场背景分析市目
容：
a该品类市场总体趋势分析（般发达区海外市场数印证国市场未趋势）
b该品类市场区格市场占分析（功口味价格等素区格）
c出结：
·新品定位市场整体趋势（者切入空白尚较空隙细分市场区格）
·产品选项迎合某市场机会：市新品目正利市场机会达样销量品牌成长效果
2企业现产品SWOT分析：
容：通企业现产品竞品整体市场SWOT分析出结：目前产品线组合尚改进处必推出新品丰富改良产品线
3新品描述核心利益分析
容：
1）新品口味包装规格箱容价格目标消费群等素详细描述
2）素相竞品优势
：品竞品进行匿名口味测试结果统计品价格通路利润方面竞品优胜少？
3）新品相竞品诸处中什特优势（：产品核心利益）新品市提供利支持：
·品通引进新包装生产线产品维持原保质期口味整体外观效果前提成降30零售价略低竞品通路利润竞品3倍时促销预算提高15竞品立刻引进该包装生产线安装调试正式生产少十月左右时间
·企业新品（保鲜奶保质期10天消费者特关注产品生产日期新鲜程度）XX区配送时间1天竞品该区配送时间少4天该区公司产品新鲜程度竞品法模仿
4）出结：充足理（优势）会赢定赢
二新品市具体行动计划
1新品市进度：产品区域时市？果区域产品市时间安排样？
2铺货进度计划：产品区域商超批发零售渠道进行铺货求什时间达少铺货家数铺货率
3通路＆消费者促销：销售员商超批发零售家属区等通路针店方消费者做样促销活动？具体时间点方式等细节落实
4宣传活动：
针次新品市工作企业投入广告具体播放时间频率种广宣品助陈物样品投放区域方式投放数字
5：
新品销量预估A＆P费预算产品损益评估等
重提示：新品市计划撰写注意事项
新品市计划企划员撰写新品计划时定注重实性市计划重心放花哨格式繁琐背景数分析关企划专业数字分析（：区隔市场详占分析种产品测试结果统计）作附件提交级领导参考提交销售部做指引市计划中出现企划专业数模型——样容销售员懂会容易引起反感（觉企划部理家做东西实际）通简洁数销售员知道新产品设计符合市场机会口味价格等素相竞品明显优势
第二节 新产品市细节工作安排
新品市计划定稿提交级审批接确认执行产品市计划需项细节工作位示例：
说明：
1企划部言市阶段工作掌控表新品市前收尾工作样掉轻心新产品市前项准备工作递进关联次序（：生产原物料位法生产广告片广宣品时完成会影响销售部铺货效果）产品理述工作日踪日清日结环节（包括非部门原）出现问题时协调解决（必时报寻求总理支持）确保环节时位避免出现环节断链全局瘫痪
2表中步骤7：A类超市新品进店前期准备督促销售部正式产品市前着手进行商超般30—45天新品进店采购周期产品正式市前提前新品进店商超接洽避免市新品迟迟摆超市货架
3市说明环节重点
市说明产品正式投放市场前部资源整合沟通程新品市誓师会销售员讲解新品市计划培训会市说明质量直接影响新品市计划执行效果
市说明会必备步骤：
⑴ 市说明会举办前产品理必须确认表2列19项否已准备妥
⑵ 市说明会容应包括：
a产品理针新产品市计划简明介绍
b新产品试吃试饮试
c广告CF呈现广促品说明（海报布旗DM特殊陈列架活动赠品等等）
d消费者题促销活动现场活动演练
e提问回答
f确认销售区域预估销售量
g销售团队组织激励
h生产研发物流确认产发货进度
⑶ 视销售区域市场规模产品市复杂程度必销售区单位分区域进行市说明
第三节 增加新品市计划执行性
市计划终销售部员执行新品市程常见销售部企划部间相互指责销售部说企划部方案合实际企划部说销售部工作力避免种耗现象出现？
1少企业市计划中通路促销策划工作交销售部企划部负责消费者促销样做优点避免企划部销售部间相互扯皮销售部做通路促销方案更针性缺点销售部制定通路促销政策倾销量时提升造成促销片面费增加种方法：企划部市计划中项促销活动执行细节全部详细列明销售部员环节工作形成具体行动指引时执行程中促销活动步骤执行进行实调查数字追踪时纠偏样做点企划部监督销售部味道更容易引起两部门间相互指责形成耗
种方式企划部销售部定说算（：者企划部理领导销售部理者销售部理领导企划部理者营销副总时领导两部门）位营销部领导具备全面企划销售知识时销量费负责样营销副总会利专业技领导权威协调两部门间矛盾出现企划部销售部直接官司总理处总理理整公司运作精力够时销售企划知识够专业断清官司现象
2市计划重心市进度铺货进度安排通路促销消费者促销等执行性容设计企划设计方案定闭门造车广泛走访线市场加强销售员沟通增强方案执行操作性换句话讲企划员决文案工作者应该销售员更懂销售种促销活动线操作控程切身体会写出方案更严密更实真正优秀企划员应该销售部资深理中提拔培养没深厚市场线验掌握套文案书写格式纯企划员难做出东西
3方案撰写真正落实细节促销方案企划部撰写销售部执行防止执行设计相违背造成部门互相扯皮责清企划部促销活动定落实细节真正销售部形成傻瓜式动作指引效果
般情况促销方案必须落实细节：
a)促销时间：精确天：5月5日5月15日
b)促销点：精确区域：级城市
c)促销目标客户：精确具体区域渠道具体客户遴选方法
：西北五省级城市50具体超市名称某二环零售店
d)促销执行员：精确具体岗位
：超市买赠促销分公司商超业代直接领导促销员执行分公司理第责商超业代第二责
e)促销容：精确促销政策限制条件
：买2包送1包购买超2包享受奖励
f)报销标准：防止促销资源流失
：堆头费报销提供堆头片盖超市财务章发票零店铺货赠品报销求店址电话进货赠品登记店签字
g)促销方式：精确促销活动步骤细表现：
·必须分市场作出铺货渠道求建议价格规定
·图示表示
：批市堆箱奖励零店专陈列架超市特殊陈列方式广宣方式甚割箱陈列中整箱产品割成展示箱整步骤等全部片加辅助文字数字说明形式体现沟通会更加清晰精准
·数字求
：零店陈列两排面陈列模范店必须十排面50箱堆箱1万㎡卖场求六排面15㎡堆头公司专冰柜第三层全部陈列新品
·项工作细节量出建议标准
：零售店标准推销话术铺货击队员分工（击组组成：谁推销谁货谁收钱谁贴广宣等）
新品市完全手册第六章：新品市执行＆监控
门脚：计划行动实现目标时纠偏全程监控
首先回顾前五章历程发掘市场机会→根市场机会订做产品概念→评估概念企业否行→概念变成实物样品→计划销售新品步行动做相应准备工作
现万事具备欠东风落实市计划门脚实现销售目标关头
阶段企业需注意三件事：
端正整销售部工作风气提高士气增强命令效率员工方感齐心协力市计划执行位
二回避新品市操作中常见误区
三新品市执行整程中新品销量业绩铺货价格等指标全程监控时纠偏市执行工作保驾护航
第节 提高销售队伍士气齐心协力推广新品
新品市执行销售部员完成新品市执行程中销售员新品推广关注程度新品必胜信心推广新品方感市执行成功前提实际工作中企业产品市失败方面出现偏差
1关注度足：
企业销售员关新品推广重性宣导够——市前没举行声势浩新品说明（动员）会市没销量务制定日常销售报表销售例会员奖金考核等问题体现新品推广格关重视业务员然感觉新品市正常销量目标完成外额外务公司似特强调旦销售员掉轻心新品市必败疑——数业代会动费心费力推新品家会注意力集中成熟品项做促销迅速起销量样做轻松效果（销量提升）明显
2信心足：
企划部开新品市说明会间休时间业务会聚起三五成群议——讲什？讨企划部推新品没戏许会中听新品行死定声音样新品推广程中会说出类似调种负面情绪旦蔓延开会直接影响整销售队伍士气续市行贯彻带极危害
实真正成熟销售理新品（包括口味包装价格促销等素）设置意见应该通正常渠道反应企业提出改进思路数言语偏激发牢骚口说两句新品业绩找口推托企业方面广开言路听取线员新产品市方法建设性建议方面负责负面言快查办免妖言惑众扰乱军心
3方感明确：
新品市进程中果注意销量数字求常常会造成销售员面新品销售茫然知处手方感激励企业通新品市程项程指标求业务员方感明白程做结果然新品推广程指标（铺货陈列促销执行等）落实位销量然
具体动作：
提高销售队伍新品推广关注度
1新品市前定召回区销售理做产品市说明会
2区业务员专门订出新品销量务
3日常销售报表月会报告中体现新品销售业绩格外关注（具体方法见第三节：建立完善业绩分析系统全程掌控新品市动态）
4市执行期销售例会中新品业绩成议题期完成新品推广务区域求做出差异说明进行奖罚激励
5举办销售竞赛（：新品销售冠军）优胜者予公开表彰奖励（：颁发销售精英证书安排销售精英境外旅游发专项奖金）
6员奖金考核制度新品销量达成总销量达成中提出单独考核
7高层领导新品推广力区域亲检核指出工作漏洞现场奖罚通报全厂
二扼制新品销负面言树立新品必胜信心
1首先新品市行销程中企划部注意定期线员沟通解遇阻力消费者产品抱怨产品价格促销方案进步改良提供思路时注意需收集仅仅市场反应怨气牢骚公司没正式宣布该产品市决允许销售员发出产品问题 死定产品销等负面言扰乱军心
2端正会议风气
理者话术示例：诸位作销售员记住条原——提建议少提意见什提建议？告诉说区域新品销售遇阻力时讲出法认通什促销提案化解阻力种发言说明心做事什提意见？苦累产品方企业价格第品牌促销力度广告投入实际找口推新品然难度工作肯定难度然销售员干什？奉劝种提意见提建议满腹牢骚请先反省工作态度
3领导亲督办总部附区域做出块样板市场——月会时请区销售现场参观学新品运作成功验二证明新品销完成市成功全体员增强信心
4新品销售业绩佳（尤发牢骚散布负面言）月会销售区域开现场会领导指出市场低级错误（：销商库存够新品铺货率低新品没进商超等）现场处罚家引戒帮助认识错误谓牢骚攻破
三增强销售员新品市具体操作方感
1新品市计划中环节铺货促销工作作出详细规定形成销售员工作指引
2日常工作中塑造营销果行程做结果然理文化加强区域新品推广程指标巡检家明白——新品务量否达成重重程（铺货陈列等）没做新品务没完成领导巡查发现项工作程做会减务反销量月月超标程做说明公司新品务量订太低销量假销量（货压库存）具体程指标点结：
1)销商新品合理库存？
2)新品终端价格否符合公司指引？
3)新品通路价格否稳定否理销商出货价格保证层层钱赚？
4)A类商超进店率达标？没超市中占优势排面？
5)批发市场铺货率达标？少POP条幅堆箱布置？
6)零店市场铺货率达标？否摆显眼位置少POP？
7)区理没区域属员工中掀起推广新品工作热潮？没明确月属奖金考核重点新品业绩？公司规定业代推新品奖励处罚措施没执行位？
3进步程指标概念细分分割量化问题——形成新品市进展评估问卷销售员镜检评估真正起行动指引作
例：口乐公司新品市评估问卷：
新产品天茶市目标准实行进展评估问卷
前言：问卷指引：
1 果答案→成绩成功
2 答案没未做→问题成功
3 需帮助→请司联系
正文：评估问题
正确渠道分销铺货
二 价格
三卖场布置
四模范店计划
五试饮
六促销活动
七口乐冰柜陈列
八餐饮渠道生动化
第二节 新产品市推动中出现问题
新品市具体执行程中常会出现问题：
问题：推力拉力没效结合
通路铺货通路促销称做市场推力广告宣传消费者促销活动形成新产品市拉力两种状况常出现：
a．销售部天职推——产品推售点货架占排面新品市果销售部产品铺货执行相位甚短期超预期铺货率指标广告宣传品消费者活动迟迟没位没展开产品末端回转必然缓慢样操作方式容易造成通路积压新品市滞销局面会更加击销商重复进货意愿产品推动带更障碍
b．种情况相普遍：市场部门花心力进行高密度广告宣传活动通派样试吃roadshow等消费者活动效提升产品知名度初次尝试率产品铺货率极低消费者购买样状况时称做广告先行甚精心操作产生类似持币购特殊效果然绝数情况风险特快速消费品质化水高购买参度低想持币购简直样庞广告花费付东流
解决方案：
a产品理新品市程中决仅仅策划者更重协调功新品市阶段产品理广宣品促销品制作配发产品包材物料采购批量生产广告片播放等环节作监督协调保证供销售部市执行作勤工作需时涉生产企划销售储运采购部门资源调动顶新集团戏称产品理总理道理
b市计划制定程中关铺货进度求容时销售部沟通确保切实行市通企划员实调查委派工读生调查等方法监控铺货进度否达标（详见第四节：新品市程指标市场表现追踪）
c旦发现销售部铺货力企划首先直接结果告知销售部领导沟通探求问题障碍寻求解决方法直接总理告状会导致部门关系恶化销售部铺货力原（：包材断货）结果追踪倒企划部协调时造成
——丢面子事造成沟通层级企业反应迟缓贻误战机事
d铺货率新品市成功基础铺货率达定水评估新品接受度根没意义销售部沟通发现确实销售员铺货力坚决级投诉企业应时铺货达成员作出奖罚
问题二：产品铺货期出现持续性缺货（产原物料问题）
市前期断货新品行销癌症新产品刚刚进入市场量广告铺货促销会吸引消费者注意力尝试新产品旦市初期发生断货消费者必然会转购买竞品时竞品厂家会机会举反扑等断货段时间然卷土重时——
a消费者已初次见面激起消费者尝新愿
b 消费者已惯购买竞品
c市阶段断货已严重挫伤通路老板积极性愿积极进货分销
统绿茶国率先推出占领市场先机断货原康师傅绿茶虚入反客康师傅绿茶然绿茶第品牌
解决方案：
a市前企划部销售部生产部相互沟通根公司该产品生产力销量预估设定首批市区域果公司目前原物料储备限生产力足第波市先锁定部分市场视续销售情况产补充情况逐步扩市区域坚决避免盲目全面铺市结果市场断货断货期期现象产生
b努力确保货源必宁牺牲点利润货源充足竞争激烈区域调货销售保护易市场占率
c确实法解决货源问题应采取强化接触政策加POP宣传产品特殊陈列限货源超商零售店等末端铺货努力维持基础铺货率时应适时停止切通路消费者促销样做缺货状态继续保持消费者接触利影响降低
问题三：新产品市时目标市场中堆旧品（新品旧品换代升级）
绝数升级产品市时会遇样问题种利情况旧产品品质保质期差异销售更加缓慢新产品通路中量存旧品库存铺货困难（商家总希旧货卖完进新货减少身损失）
解决方案：
1千万采回收旧品方法：什价格回收难公会引起客诉公司财务控制障碍业务员销商侵占公款造成机会二厂家回收旧产品行动旦谣传某厂产品严重质量问题正回收呢果堪设想
2果旧品库存销通路存量较应该果断全部换货（新品换旧品做定价格补差）集中某暂市新品区域进行销售
3果旧品出现零售店铺货率库存数量针少数点进行旧品价格促销
4果零售店旧品铺货率库存相规模应坚决进行换货集中回转较卖场直营店力度价格促销迅速消化
5果回收旧品保质期已原法销售务必全部销毁处理留患
6处理旧品种市场损失新产品市前应该做产销协调旧品适促销力度快速销售
问题四：促销计划效果折扣
市计划中新产品促销做详细计划安排实质执行阶段效果折扣常见种形式
1促销计划专业：商超户外促销相部分商超业代谈判进力没进行限促销点陈列规范海报张贴明显促销政策没运陈列海报刊DM扩音器等方式时宣传导致促销效果降
2促销政策偏差：企划部设计零售店铺货礼品适合某区域市场影响铺货进度
3突发事件：沙尘暴席卷北方城市造成户外促销法举行
4促销费搭车专门新产品拨促销费赠品作专款专销商销售员着新品促销资源做全品项促销——结果然已成熟老产品卖更新产品做冷板凳
解决方案：
a促销求量标准化：商超促销企划部提供包括促销场产品陈列价格标注海报张贴礼品堆放促销员着装站位标准片制定相应奖罚标准市说明会销售部员详细培训
b严格界定促销活动品项范围坚决允许老产品搭车促销违者予处罚
c市期天严密追踪促销效果（促销销量日周报月会述职中月促销活动总结汇报）旦发现数字异常马追寻原时调整促销政策（：赠品受欢迎换赠品天气原户外促销进行改超市户促销）
d执行期企划员应会工读生销售部区巡检促销点违规员予纠正落实奖罚措施（注：企划员执行动作时约销售部区理执行抱着现场解决问题态度销售沟通样做会促巡检效果更力度会消销售部企划员密探市场找黑材料回告状抵触情绪）
问题五：时进行两新品推广
北郭哈慈集团老板提出哈慈少次失败明白次推出两新品前时推十八新品纯粹幼稚做法基层员工忙定会失败
企业时推出新品首先面消费者时促销资源会分散甚互相抵消重点突出消费者适（新品搭车促销道理）面通路时时老板出资金进新品销售商会更疑虑进货意愿降低业务员执行铺货陈列促销超市进店程中工作量会扩倍注意力分散法兼顾终产品做活
解决方案：
1次推出新品（品项口味算新品）集中优势兵力重点明确
2推两新品产品适销渠道价位定区种区销商销售员反复宣导时推出价位渠道雷产品
3果企业战略关系必须推出两定位相新品重迅速发现潜力品项
零售店首次铺货政策中注意运综合箱铺货（产品拼成箱）时鼓励零店拆箱进货（第次先进半箱）然视零店回转情况产品销快产品整箱铺货余品项继续拆箱综合箱铺货样做处：降低零店进新品门槛降低铺货难度促进新品铺货率全面增长迅速发现选择优势品项快扶持缺点种做法完全销售员执行力属销售技巧范畴作销售工作培训引导容（市场情况样企划明确规定什时间确定品项定优势品项整箱铺品项需培养拆箱综合箱铺货）
问题六：高兴太早：
做产品做贸易两次销售回款说明市成功重消费者否新产品认识接受购买重复购买尤规模较企业身庞销售网络果新品市动员会做足够煽情——销商拉车货会造成三五月甚半年时间供应求时候举杯相庆时尚早赶紧终端零店超市产品已摆消费者手边？终端店回转样？问问超市促销员消费者中回头客占？毕竟真正实现销量终端售点销商二批踊跃进货带时繁荣旦短期出货量蒙蔽终端铺货回转进力会发现市场繁荣月突然停？接面量销商求退货通路积压量期品仅新品必死疑整通路会受伤害严重者会该企业产品拖水
解决方案：
1理性认识新品市前月抢购现象——企业原销售通路铺货已绝实际销量
2销商首批供货量严格限制限样均分配新品货源避免断货期问题出现
3严格追踪终端铺货率终端销量（尤卖场销量）旦发现终端销售停滞马行动进行促销防止出现出水口堵塞通路产品滞留终期现象
问题七：虎头蛇尾见难退：
品牌泛滥天期精心策划产品会走路越越难伟企业新产品市会帆风必须相段时间坚持成功康师傅绿茶99年刚市时候饮料市场纯净水碳酸饮料天康师傅绿茶铺货难度销售情况佳甚业界普遍怀疑：茶道作中国传统饮食文化开水泡着喝否够装塑料瓶里凉着喝？仅仅年2000年康师傅绿茶仅迅速成长中国茶饮料第品牌带动整
饮茶饮料消费造百亿元计迅速发展市场
解决方案：
新产品市表现受方素制约应该新产品段时间 观察期新产品市慎重产品市时候更慎重已占巨行销资源产品行销周期（方便面六月）两月销售力说明该产品适合市场新品市证工作充分企业应该决策信心排切干扰持续努力——
1首先确保产品渠道铺货率达标
2确保通路价格稳定层层钱赚
3确保广告投入适消费者促销期正常举行
条件果新品行销周期已结束销量没转考虑市迟
第三节 建立完善业绩分析系统全程掌控新品市动态
资企业销量业绩分析停留总销量达成层面市场隐患时暴露（：货部分区域品项销量滑）问题旦显示总销量变化恶果已难挽回中企业建全销量业绩分析体系刻容缓：业绩数分析企业高层领导眼睛——通业绩分析领导坐镇总部掌握动态快速反应数分析业务员镜子紧箍咒——时业绩分析传递线员手中帮助业务员认识工作中疏漏足二：建立相完善业绩分析系统难需巨资金精细理力——需仓库统计数字勤制做表格领导学会分析表格
新品市执行程中企业尤注意新品销售相关业绩数字分析关注
1时掌握新产品区域渠道日周月销量表现
·天掌控新品销量进度推算调整月完成实际销量业务员定出合理目标（务量减低增加）分解区域销商业代头
·建立区新品市日周月曲线图时发现新品销售异常数字建立预警系统时进弱势区域弱势渠道探询原解决问题
2月度工作总结业绩分析中着重体现分品项销售观念引导业务员注意力关注新品销量成长业务员持续压力激励
述销售业绩分析作辅助企业领导新品市区渠道市成果实时监控掌握目前新品销量优势区域优势渠道分析中原推广成功验弱势区域弱势渠道整体市场市障碍时研究落实员进理奖罚修正原市计划中足处新品市进程完全掌控中确保新品市出偏差
具体方法：
1销售日报——实时监控新品日月累计销售进度
2帐款日报表——防止新品铺货造成帐款泛滥
3月度销售分析——月会报告业绩回顾时新品销量单独讨总结验暴露问题增加业务员新品销售关注度
销售日报表
数企业销售日报表形式：
种销售日报实际反映企业唯销量导营思路销售理数盯着两行（区域累计总销量累计完成率）追赶会出现：
·家眼睛盯总销量达成率愿意促销成熟品项迅速起销量没特关注新品项出货量没真正心推新品造成公司新品屡推屡败长整公司产品线失衡销量集中两老品项着该产品衰退期（产品形象老化价格透底通路利润低通路合作意愿减弱时受新竟品击）公司整体销售会出现危机
·销售日报永远反映月止日累计销量法反映日销量销量达成率进度天出少货出品项关心——整体达成率高掩盖突然连续天出货出货品项均匀销售危机尤新品推广阶段种模糊粗陋数统计更容易掩盖问题理者法时掌握新品销售细致变化错调整计划实施理时机
完备科学销售日报起作：
1．销量实时监控：反映区域天日销量区域累计销量达成率
2．品项控制：时反映分品项天出货量 月累计出货量便暴露重点品项——新品项销量问题
3．品项占分析：时反映区域累计销量中品项占重
通关键数展示帮助销售理时监控天区域品项销售进度目前区域整区品项占否正常时发现新品（品项）销售异常势头进弱势区域
表 日销售日报
例：
作：理时掌握天区域整区日分品项合计销售状况
通述数实施理：
（1）进重点品项——新品销量
：品项3（新品）月推广重点天B出货区域AC品项3天什销量？
（2）进弱势区域
：A区达成率落市场均水天A区没出新品整体出货量极少？（A区日出货15件）
表二 销售日报表——累计
例：
作：理掌握月区域（整区）累计销量达成情况月区域（整区）新品品项累计销量占
通述数实施理：
（1）进重点品项——新品销量
品项3（新品）正通路铺货启动际促销力度较月整公司新品出货例乐观（品项3仅占总销量213未达成公司目标）时进新品销量促成区新品推广加力度
（2）进弱势区域
：区域B新品推广业绩显著什验？（总结验推广）区域C新品业绩达成差什问题（发现解决问题）
（3）解新品推广区间达成进度差异发现新品旺销区滞销区询问销商批发商库存情况跨区调货做准备
（4）进弱势品项弱势区域
：区域B止日达成率超前品项2出货例太出什问题？（7月10日B区达成66品项2出货占仅167相区域品项2占太低）区域AC达成率低整体水低时间进度整公司达成率容乐观需采取应措施（7月10日整体达成40A区达成30C区达成25）
二 账款日周报表
新品市铺货程中迅速扩市场影响会部分客户铺底（赊销）行绝产生账款理销售新品创造利润没回收账款前切销售行成——新品铺市阶段账款理尤放松
控制应收账款通原赊销客户设定信额度信期限次客户订单发货前审核该客户累计欠款否超期超限超期超限客户停止发货——销售总监特殊客户（：重点商超等）特殊情况（：客户已回款货款途）特批放行 天周销售结算员日周发生异常欠款（超期超限）订单绘制成日报表周报表抄送总理区理销售总监
通述数实施理：
——业务员销售心理压力：推新品赊销较心千万出现异常账款旦辖区客户出现异常欠款天领导知道天起领导肯定天电话逼问笔货款追收情况
——销售总监区理心理压力：老板（级）告诫：新品推广控制账款赊销客户严格执行限额限期制度辖区客户出现异常欠款然权特批放行继续发货数总理天天部门异常账款客户时停货老板会认理力特批放行账款更确保早日收回否老板会带滥签字权帽子
——异常欠款日曝光日检点日追究形成应收账款追讨巨压力层层压力会层层加起心层层负起责漏洞会减少效率会提高
三销售数字月度分析
销售月会企业销售员重例行理手段首容月工作总结区业绩评估新品推广阶段销售月会开展更意义——区新品销量达成月会议题
数企业销售月会新品销量总销量检点停留追究区域新品总销量达成率层次实际仅销量达成率难客观评价区域销售贡献（市场规模市场基础存影响销量先天素）达成率公反映销售员工作质量（没总监熟知区市场状况订出绝公新品销量务总销量务）
简单根销量达成率考核区工作没意义重引入公评估模式区域理感受压力心服口服时引导注意力推广重点品项（新品）发展
完备科学月销售分析达目：
1．分析整区月销量期增长率较月成长率
2．引导分区理关注出货品项占否健康
3．引导区特关注月公司重点务——新品推广销量
4．深度分析分公司区分渠道新品销量握新品销售渠道策略
5．排市场容量市场基础务量合理等素干扰客观公评估区新品销量总体销量贡献
作：
·清晰反映整区年区销售走势年销量年成长
·相较年期销量幅成长衰退销售数字形成鲜明展示
·新产品销售工作整体销售曲线影响目然
背景说明：
A暑季产品元月份应着力铺货启动市场迎接旺季
BCD该公司产品中C拳头产品
E年间礼盒产品2000年元月春节果元月E品项推广时应该会销量
F新品市
北京办事处六月份刚转分公司增设车辆库房业代
法：表示月月会前勤区域月出货品项占（特新品项销量占）进行数分析区理审阅填写意见新品推广全品销售等点进行点评月会时宣读表发区域传阅
通述数实施理：
（1）区张表中区理评语中学营销思想：
·新品销量特关注（北京办新品F推广成功连续两月受表扬）
·提高销售敏感度关注全品项销量产品旺季前早铺货换季做准备（元月北京办A品项E品项未启动理批评 ）
（2）区知道：张品项分析表区张理逐月填写区域品项占评语着重分析新品业绩表现会宣读更怕年底累计12 月表会成评判区域理工作质量想月挨批月会众出丑年底考核分高点月月天天时时关心新品业绩品项占健康状况
表三：分公司渠道销售日报表
分公司区公司设库房财务直接销售精确统计渠道销售数字尤新品分渠道销量分析寻找新品优势渠道纠正新品原渠道策略等提供量化益思路表：
通述数实施理：
·发现新产品市重点销售渠道时追加投入力资源加强渠道理例：
新品市追踪KA店销量占60说明产品KA渠道潜力加强KA店营业员力量调整市期KA信额度保证KA销售断货
·通渠道销量时发现隐患探求销量障碍真正原
例：
新品市通数字计算追踪KA店均单店日销量太低（KA店销量KA店数销售天数）——该区域新品推广KA店重环节出问题马追究原
某区域某新品品项（时适合KA店通路销售）KA店卖通路起量差说明消费者接受新产品问题该区销售工作位问题（KA店选销售产品KA店卖说明消费者接受该产品通路没理起量）
背景：A……M12区域A元月份办事处改分公司市场规模排序次ABCD……MA………F级市场G……M县级市场
法：
公司重点推广新品A妨新品A区销量区新品A达成率区新品A销量占区新品A销量重单独出讨引导区理新品A销售特关注
通述数实施理：
（1）销售理某新品销量完成老找口区域理斥责：
总销量狂卖成熟产品销量城市新产品卖出事新品销量达成率低说新品销售务量太高区域新品销量占整区新品销量重逐月增加逐月减少应该反映理相进步退步指标应该说客观公正抵赖吧
（2）落区域心理压力：
公司新产品推广抓紧新品销售数字单独出讨月公布月奖罚市场规模区域新品销量占千万落区域面太丢
（3）区理长期心理压力：
月分析区新品销量占区新品销量重领导批示书面意见登记册月会宣读全体传阅6月新品业绩占区新品业绩重升降目然（直接影响年底晋升）唉老板招真狠逼全力前区互相竞争敢稍松懈
背景：A……M12区域分支机构A元月份办事处改营业增加力运力市场规模排序次ABCD……MA……F级市场G……M县级市场
注：张表具体法表格容实际操作意义表三致区新品销量换成区总销量已旨追踪区总销量新品销售关处作详解
第四节 作新产品市程指标市场表现追踪
新品市执行控制程中通节言销量数字追踪迅速发现问题异常迹象市场千差万单纯销量数字发现问题存法出问题结问题异常现象进步研究新品市阶段程指标市场现象追踪更全面解读销量异常背隐藏问题实质寻找解决方案
新品市追踪程指标市场表现包括：新品渠道铺货率变化新品渠道生动化表现新品价格否稳定优势竞品铺货价格生动化促销广告等方面什动作消费者新品接受程度
程指标市场表现追踪数字源销量追踪困难需企业投入定力物力时间做全面调查采样数汇总工作中资企业老总屑做会说：铺货率高高价格稳稳开车兜圈知道干嘛吃力算数字实际中企业指标进行客观数调查少起作：
1市场覆盖面较企业领导全面实走访市调员作适度相广泛数采样分析少领导线体会观判断做佐证果市调结果想法相违妨先急着结亲进行更范围线观察时市调员进步调查确认市调结果
2铺货率生动化等程指标调查实际断业务员施加压力引导注意力努力做指标——没程做盾新品市结果
3领导天天泡线市场走访市调员竞品动态消费者接受程度调查起领导耳目作帮助领导快速反应定出防御措施产品改良决策
铺货
想新品卖先新品消费者买铺货率终端表现提升新品市基础动作切促销广告策略前提
具体追踪指标知道新品市铺货率时间阶梯递增追踪初期铺货率中期铺货率终铺货率例分追踪前10天前20天第1月第2月直第6月阶段铺货率
铺货率调查程中注意确保数字真实信度区销售员报铺货率会水份总部员亲调查高层理复核严惩谎报现象手段提高信息准确率外运第三方（聘请工读生）调查失方法
常铺货率调查方法：
1数收集
总公司专（企划员）专门负责推动铺货率采集工作根产品市进度实施阶段铺货率市调
注意事项：
·城市抽检铺货率时注意城东西南北中分散抽样执行逢三抽市调方法样点更代表性
·工读生市调确保工读生名单销售员知道免舞弊工读生培训必调查方法严格求调查结果真实信度时工读生市调结果抽检复核假报现象予重罚（果发现店真实月酬劳减半）
·市调数统计录入准确快速时交公司领导抄送区销售理
2表格
表格作：
·该表分渠道追踪市铺货状况标准表格前1020天（含整月）铺货率统计指标渠道销货家数该渠道总店数准月度铺货率调查结果准
通述数实施理：
·通计算知：区市阶段铺货率达成差异具体未完成铺货店数
·通整体新品铺货率进度掌握新品销量发现问题：
铺货率进度直缓慢——产品铺货率价格政策员激励政策需加强
新品销量进展迅速铺货率进展缓慢——出现通路库存现象立减缓销商压货做促销帮销商二批进行分销提高铺货率消化库存
零店铺货率第2月开始降——竞品反击原品消费者促销没拉力足铺货率做快（零店老板愿二次进货）方进步探讨制定应策略
·发现铺货未达成渠道区域市场查明原例：数市场完成铺货情况区铺货率未达成说明该区市场异常动态负责业代铺货作业力区域渠道铺货未达成均达成时说明新品该渠道遇障碍负责该渠道业代工作问题
·分析新品渠道铺货率达成销售占修正单品项（新品口味）铺货率提升指标发现潜力品项＆渠道调整品项＆渠道侧重点
：
发现该产品学校渠道铺货进展快加学校渠道铺货促销力度做新品市渠道切入点
发现新品中橙味品项铺货回转较确定橙味口味——求迅速提高橙味铺货率排面销量期橙味迅速占领市场逐渐带动口味销售
·竞品铺货率进行分析优势劣势结合竞品铺货率现状设定高力竞品铺货率指标产品市够形成铺货优势创造优竞品销售机会例：
山西市场市调发现种零售价元美味肉蓉面铺货率极高说明该市场元钱方便面市场流公司次推新品零售价格08元——1元相较肉蓉面价格优势（克重口味劣势）前期铺货较受欢迎市场机会调整山西促销政策力铺货铺货率目标80切分肉蓉面市场
二生动化
尤快速消费品言生动化重行销手段产品否占更货架直接决定着产品销量零店生动化求相简单考核 POP产品陈列位置 产品陈列排面般会铺货率增长升商超批发生动化求相较高具体追踪方包括排面数特殊陈列堆头面积POP条幅等助陈物数量
1数收集
锁定竞品（领导品牌）市场抽查访员进店统计品竞品排面数特殊陈列数字助陈物数字汇总竞品生动化数字样板品生动化达成情况寻找差距
2表单
通述数实施理：
·分析品竞品生动化数结合新品市销售情况寻找品渠道市场表现差距机会
发现品批市堆箱POP数字远竞品——立执行批发市场堆箱陈列奖励活动进行补救
发现品商超渠道堆头数占优势——策划全国市场买赠活动活动题展开商超生动化攻势
·帮助区认识工作失误
：A新品推广业绩疲软生动化统计结果证明该市场商超渠道品排面数竞品14——样市场表现销量
·通次生动化追踪结果发现竞品动态
：统计显示竞品X3月超市堆头排面数断增加成公司超市渠道新品推广障碍——品应采取针性促销活动加陈列费投入挤强市场
·横分析品牌渠道表现判断竞品渠道策略重点考量新品渠道调整方
例：
新品B省市商超作重点渠道予量投入快新品生动化销量等方面均超竞品HH商超销量萎缩趋势原新品广告促销攻势猛烈商超消费购买首先发生转换新品受青睐消费者采购踊跃然月底市场总结时发现H总体市场份额保持稳定调出生动化追踪记录知H已开始商超减量供货业代拜访商超频次减少半时停止商超促销活动横分析零售批发环节H开始实施批发15+1零店1箱+3包促销政策促批发走货加快零店铺货率升切迹象表明H调整B省市场渠道策略已工作重点商超暂时转移零售批发加零售批发促销力度力求稳住B省市场总体销量
根分析制定策：
·B省市场竞品H撤离商超暂时性策略品应继续保持商超项工作力度巩固销量生动化成果断提升
·批发开展期3月堆箱陈列活动签订活动期间唯堆箱举办协议阻击H批发攻势
·展开零店陈列奖励活动先期1月求新品全品项陈列方面补强铺货率方面阻击H零店销售
三价格
价格利润密切相关推动产品销售动力仅关系厂家更关系通路消费者新品通路价格否合理执行否位直接关系厂家否足够利润操作空间关系销商批发户零售店卖品否够竞品更挣钱关系消费者否买起乐买进影响铺货促销等市工作利开展时竞品价格调整新品市必须时应竞争素时掌握市场价格成新品市成功关键
1数收集
1）实施新品市月度零售店调查批发市场调查问卷方式收集零售店批发户进出货价格竞品相关价格
2）销售部提供品竞品阶进出货价格结合走访进行验证
2表格作表：
指标说明：
·高价：市场品该渠道销售高价格
·低价：市场品该渠道销售低价格
·数：市场品该渠道销售流价格
·高价占计算通问卷调查统计新产品高售价店数抽检该类渠道总店数
·低价占计算新产品低售价店数抽检该类渠道总店数
·数占计算：新产品数店数抽检该类渠道总店数
表格：
·通表直接知道：区渠道进出货价格价格分布状况流价格价位占竞品价格组合状况通计算知：区渠道利润状况竞品阶利润状况否优势
·数价格计划价格相吻合时市场价格状况数越价格越稳定高低价般高低设定价格果高低价占较说明市场部分售点价格偏高低该区域价格控制存问题高低价占（成数占）市场价格畸形需迅速进行价格控制
通述数实施理：
·通区域市场间单品项横找出数价格市计划价格准绳效实施价格控确保新品价格良性波动提醒价格较稳定区加强价格控设定具体目标
例：
通追踪发现零售店价格高加面批发户销商促销赠品力度引导批发出货价格降时零店张贴新品建议价POP形成行情价产品附带赠品产品实际单价降
·密切关注竞品区域市场价格动态期进行分析针劣势价格市场渠道时调整行销策
例：
A市场新产品市销售佳分析价格指标时发现：市1020天阶通路价格均属正常竞品市场走货加快通追踪解竞品新产品市10天调整促销力度通路利润品形成新品10余天左右价格劣势品市场走货放慢
调整策：
·调整通路铺货政策加批发零售渠道促销力度形成通路利润相优势迅速提升铺货率
·加强零售通路价格引导降低价格波动幅度
·改善KA店新品陈列增加堆头陈列面积开展卖场消费者促销发挥KA店价格指导作效调控市场零售价格
·增加价格询查频次控制促销引发砸价行
四消费者
名词解释：
品牌知名度：进行消费者抽样调查知晓品样点占总体样数百分
品牌转换度：品类产品历消费者（：三月食方便面）进行抽样调查品牌转换品样点占总体抽样数百分
产品试率：品类产品历消费者（：三月食方便面）进行抽样调查发现中首次购买品样点占总样数百分
回购率：已购买产品消费者抽样调查第2次2次购买品样点占总样数百分
惯：已购买产品消费者进行抽样调查发现中某种方法消费者（：冰冻饮）样点占总样数百分该种方法状况种方法百分值构成消费者惯总体状况
购买惯：已购买产品消费者进行抽样调查发现单次购买品种数量等级（包两包箱等）样点占样数百分构成
购买特征：购买产品消费者抽样调查发现种销售渠道购买产品样点占总样数百分分布
新品市追踪消费者十分必掌握品牌知名度品牌转换度产品试率回购率惯购买惯特征等指标数助品市终结果——否消费者接受做出量化评估分析出目标消费群定位否存偏差针变化调整策略
1收集数
实施消费者市追踪调查区域选取代表性城市进行抽样访问取关数（邀请专业调研公司介入）
2表格表：
通述数实施理：
·调整广告投放广告诉求例：果品牌知名度低考虑调整广告投放媒体时段果购买惯中次购买量较少调整广告诉求超市投放产品包装（加五连包箱贩陈列促销）刺激量购买
·新品试率较低市场加New User促销力度例：增加派样试等促销活动规模次数扩首次接触新产品群
·产品回购率较低市场采超市持续堆头陈列进行集点换购促销鼓励消费者二次购买时考量产品口味（功效）探求消费者愿二次购买原
·分析品牌转换度构成分析品牌转换度中品牌转换品程度较高品牌转换品程度较低分析中原提出针低转换度竞品促销策
例：
通追踪知新品品牌转换度625中X品牌转品35位居第H品牌转品155位居第二转品12果X品牌产品定位品致市计划中设定抢占X品牌市场份额目标说明次新品市行销策略非常成功果品产品定位致H品牌X品牌显然品品牌转换中出现非定位产品判定新品市工作中品广告诉求推广工作出现差错市计划存问题
针偏差问题进行工作调整：
·更换电视广告片版调整广告诉求继续追踪品牌转换度观收效
·调整面广告诉求重新印刷海报DM零售店批市社区等点张贴散发强化告力度
·检讨前期促销推广活动总结重新修订针目标群活动方案特修订活动题活动标语口号诉求继续追踪收效
五竞争者
新产品市隐藏危机竞争者反应追踪竞品指标：销量铺货价格＆利润竞品广告促销活动等
新品市期间关注竞品销量价格利润变化广告促销活动动态够迅速发现竞品反击进快速制定推广策略行动方案
1数收集
1)调查通基层市调员调查收集竞品铺货价格促销活动广告投放相关信息
2)观察亲走访市场观察竞品铺货终端表现探查竞品零售价格批发价格市场走货量广告促销活动营者销意愿等状况取第手竞品资料
3)印证营业员沟通解线员获竞品信息印证已取竞品资料
2表格
通数实施理：
·逐分析六方面差异找寻新产品劣势方面改善劣势素提出解决策
根竞品销量变化调整区域市场策略例：某区域市场某竞品销量明显降品销量升迅速竞品销量变（市场总量稳定）说明该竞品减少销量基转化品销量该竞品举反扑品准备应策
根竞品促销动态调整品促销策略例：竞品开始加通路（批发零售）促销力度企图阻击品品应采取连环促销稳固已铺货率加促销力度迅速提升铺货率回击竞品
·划定新品力竞品六环节采取击破策略挤占市场份额
例：
新品市2月品进展销售困难竞品Z销量然稳定通重点追踪Z竞品发现：Z竞品市场铺货率稳定竞品中高销商实行销售坎级奖励促销商进货积极批发实行25+1政策零店实行1箱+2袋政策批发零店走货加快广告投放增加广告诉求调整造成消费者拉力增强
针Z竞品动态做出调整：
·增加Z竞品空白品项产品市抢占市场空隙提Z竞品品牌转换度中
·加强消费者促销活动力度扩首次品尝消费群体规模
·针竞品层通路铺货政策进行品促销政策调整进行补强铺货提升铺货率超越竞品Z
·优化品广告投放计划提升品牌知名度
明确新产品市程指标市场表现追踪方法理者该利解决市场问题呢？
新品市已时间营业铺货期位销商批发商零售店铺货正常广告进行投放报告说促销活动期开展定收效市场整体销量理想问题底出里？
果追踪工作基础理者方面寻找市场原：
1整体市场销售局部市场旺销找出旺销市场支持新产品畅销素（包括消费者销商批发商零售店等方面）弱势区域底方面存差距？
2目前零售价格？否设定价位走货？果发现产品零售价格稳定价格高出影响目标顾客购买形成终端销售滞缓
3通路利润针竞品否竞争力？许市前存优势发现竞品新产品市快速反应加阶促销力度实际价格降反竞品形成价格利润优势造成品营意愿降低通路推力足走货缓慢
4消费者原消费否改变？果发现未形成幅度品牌转换说新产品未目标顾客接受预计市场份额难期造成销售滞缓
5销售较差区竞品否反击动作？果发现竞品迅速加通路促销力度展开抢占通路仓库行动方面竞品通路营利润增加方面品形成通路力阻击市场品未时采取行动应竞品系列手段造成品相利润降低部分市场走货趋缓
新品市完全手册第七章：新产品市促销执行控制点
促销顾名思义促进销售方法
市场竞争日益惨烈天促销已偏离消费者购买品额外理意成击竞品抢占市场份额常规手段尤新产品市工作环节牵涉促销
做促销拍广告片企业促销手法雷谁玩出什创意花样
决定企业促销效果素两：
·促销做准：合适时间市场环境运合适促销方式
·促销做位：促销活动环节工作细致布置切实执行
第节 通路促销
新品市通路进货铺货销售工作起点够通路中商户心甘情愿进货出仅柜台空间摆放新品通路促销力武器
新品市采通路促销手法：
1销商新品订货会
2销商价格折扣促销
3销商销售竞赛
4批发商进货搭赠
5批发商订货会
6批市陈列奖励
7零店铺货奖励
8箱附赠刮刮卡
9箱皮回收
10零店陈列奖励
通路促销执行单位通常企业销售部门
分探讨新品市种常通路促销执行细节控制点
（） 销商新品订货会
活动容简述：邀请全部销商参会通新品演示介绍现场订购优惠政策鼓励销商积极踊跃会现场订购新品会议促销方式
活动适范围：
新品市求迅速铺进销商网络营造全面市气氛取量订单迅速回笼资金
新品市订货会费较般战略性新产品市
活动方案撰写点：
1订货会实施方案般步骤
1）确定销商参会数
根市范围锁定参会销商数备续订房订餐位等系列工作
2）确定会议议程
会议议程包括：签时间会开始领导致辞产品介绍演示观广告片参观新品展示宴会订货订货结果宣布订货状元评奖文娱节目会议结束时间撤离酒店时间等
3）确定费预算
费预算开支项目：会务费（包括住宿宴会会场租金设备租金娱乐项目费等）销商路费现场布置费（展台布置展板制作型喷绘产品陈列架制作彩旗条幅升空气球租金等）媒体报导费（邀请电视台电台报纸员费录制制作费播出费刊登费礼品等）时员劳务费费
4）确定会议准备事项
物品准备包括：印制会议手册订货单样品申请准备产品演示投影仪电脑广告带屏幕准备量DM海报串旗产品横幅立牌台牌手提袋等
工作事项准备包括：成立订货会工作组调集员组成团队营业活动协调说明会通知销商参会联系酒店预订房间会场进行会场布置制作产品演示投影进行排练制作新品展台展架展板彩旗横幅等物品联系气球服务公司邀请相关媒体
5）会议召开日会议议程进行
6）会议结束安排欢送销商会议现场物品回收撤离酒店
活动执行点：
订货会执行中应特关注点：
1）然已初步确定参会销商数会缺席请订房预先酒店谈会时退房增订防止出现房间够空置
2）订货会现场布置应作：酒店正面应幅横幅悬升气球条幅彩旗等渲染会议气氛酒店正门口会议立幅会议指示牌酒店前台厂家员接客会场门口产品标准陈列展示产品说明展板公司简介展板会场厅海报串旗立牌横幅全面布置
3）会议持般销售理企划理产品理席台坐公司领导
4）销商会议手册容次订货会日程安排会议议程组委会负责（包括餐事项负责住宿事项负责订票接送事项负责）接电话酒店房间安排等
5）订单数量非越高越叮嘱业代核销商订单数量查该销商历史销量计算月度均销量订单数量否相符订单量高出均销量数倍出现虚假订单
6）会核礼品发放清单会务计划计算实际发放量审验库存数量差异较追究相关员责
7）进行级酒店会务费询价核数量房间入住天数菜单菜品酒水数量展板制作费气球展台等物品租金差异较追究相关员责
活动执行中常见问题：
虚假订单部分销商会议现场订货会实际提货数量符甚出现订货提货情况
解决方案：
订货会业代销商订货量日常均销量进行较发现差异较订单剔出进行二次订货追踪提货限定时间允许修订订货量保证张订单夸张落空
二奖品流失订货会中会现场评选订货状元等奖励活动会中准备定数量较贵重礼品会场员流动性工作员忙乱身贪污行造成奖品流失
解决方案：
a)委派专集中理会议礼品酒店设立会务组单独房间存取礼品
b)建立会议纪容包括评奖活动详细结果赠品发放数量中奖等情况盘点礼品库存杜绝礼品流失
三会费流失会务费支出项目较数目较易形成发票虚开吃回扣等
解决方案：
反复审核会务计划项目安排项费明细预算建立物品服务询价机制房间数量天数餐项目等细节进行逐记录盘点库存剩余品形成严格理态势减少费流失
（二）销商价格折扣促销
活动简述：
销商进货达定级予直接价格折扣搭赠
说明：常见销商折扣坎级奖励（10001999箱单价30元箱2000箱285元箱1000箱标准价315元箱）种政策鼓励销商量进货短期销量提升较快缺点种政策销商进货量进货底板价低——户货砸价带利条件控制会做乱价格做死市场
活动目：
刺激销商新产品批量购买建立必通路库存备产品游客户持续推动
活动运范围前提：
1新产品优势明显底否销问号加进新品需占较库存资金部分销商会产生观态度迟疑心理时利价格折扣促销促早决心增订单量
2新品市阶段竞品新品推出正举行通路促销活动品加折扣力度竞品抢资金
3销商品类产品占资金特季节性商品（年春节前夕酒水销售旺季时市方便面新产品会遇酒水争资金问题）
操作点：
1确定参加促销活动客户范围期间产品
2设定级规模出货量销商应折扣额度
3制订促销方案权责部门核准销售部门通知相关客户
4客户计算需求数量活动方案相应折扣价格款财务部促销方案规定直接扣减相应价格开具发票
5物流部门财务部门确认出货单办理发货作业
控制点：
1价格折扣价格产品搭赠形式体现改礼品搭赠（：进500箱奖行车辆进2000箱奖传真机部种方法减少砸价性）
2价格折扣促销方式更适合针代理商专销销商批发商价格折扣通常会带批发价稳定非常容易造成市场价格混乱相互砸价恶性竞争
3坎级进货价格折扣极易引起砸价注意执行时间控制分阶段进行辅控价手段
a波价格折扣促销时间量短——说10天（客户完成次款时间准应该节假日银行休假销商法款素考虑进）
b第阶段坎级定低（：200箱500箱800箱奖励07元箱09元箱12元箱）低坎级奖政策保证户参奖励调动户积极性降低入市门坎迅速完成销商（尤城市里户）全面进货助产品铺货率提升
c第阶段成功执行户普遍进货良回款基础第二阶段增坎级（：1000箱2000箱3000箱奖励1元箱15元箱18元箱）阶段调动户中户积极性量进货促进产品外埠扩散
d尤增坎级第二阶段企业加户出货价监控推出规定价格新产品外包装进行区标记时收取销商新品营保证金销售理业代加强市场监旦发现违价格政策停货扣返利等方法处罚
e坎级进货奖励鼓励销商量进货游销售决鼓励量屯货（量屯货货元凶）促销期结合客户销售历史新品接货量进行分析发现该客户订货量畸形增马追踪否抛货砸价行恶果未形成前问题解决
f求业务代表阶段严格巡查销商库房出货流制止爆仓倒货现象
（三）销商销售竞赛
活动简述：
制定系列挑战性销售目标时附极具吸引力销商奖励方案鼓励积极销售企业产品
说明：销售竞赛奖品通路促销形式差：
1活动时间长属短期促销
2立足建立销商长期产品营惯
3奖品通常价值高（汽车手提电脑国外旅游计划等）
活动目：
提高通路营者产品销售配合度促积极开展市场开发活动努力建立销商产品营忠诚度
活动适范围前提：
针专属销商进行促销活动应该满足条件：
1公司直营力弱销售占新产品市推动续发展销商
2采销制企业销售赖销商业务系统业务力弱
操作点：
1确定参加活动客户范围活动时间产品通常销售竞赛周期较长半年年
2制定销商销售奖励方案出国旅行计划培训计划奖金计划跑车计划等等
3典型销售竞赛计划必须包括销量目标竞赛规求考核奖励计划四项容企业规定：某年度销售A产品突破100000箱销售排名第销商授予钻石销商称号奖励黑色帕萨特轿车辆时必须满足单月销量低5000箱跨区营等进行价格竞争销售竞争者产品等等竞赛规
4竞赛规书面通知客户销售员定期销商干营状况进行考核
5销售竞赛结束核算参赛销商销售达成辖区市场理实际表现开列优胜者名单
6筹备召开年度优秀销商表彰会奖品奖金等现场兑现
控制点：
1销售竞赛相通路促销讲更立足市场长期发展活动期间太短否前述价格折货搭赠问题会出现
2销商检查考核尤重述案例某销商完全2003年季集中出货100000箱（放年度慢慢消化库存）前面时间销售A产品样销商力量迅速开拓市场目没达反赔辆帕萨特
建议：厂商务必销售竞赛第天竞赛规严格检查认真考核销商动力压力惯厂家游戏规切忌促销活动时候听年终结算突然出堆销商违规作业证拒绝销商兑现奖励样会严重挫伤客户积极性
3销量目标设定结合客户历史销量分析目性——级客户进行激励挑战性行性——定目标目标客户历史销量高努力够着
：某企业推出新品（老品项换代升级产品）分析历史销量发现县级客户老品项销量均5万箱左右市级客户老品项历史销量20万箱左右OK次新品销量竞赛定65万箱奖卡车（鼓励县级客户5万箱提升65万箱）28万箱奖住宅（鼓励市级客户20万箱提升28万箱）
4销售竞赛成少数销售户俱乐部奖励计划点面结合奖奖较客户够参进佳销售奖外设佳成长奖促进市场快速成长方面突出表现销商予表彰
（四）批发商进货搭赠
活动简述：
针批发商批量进货奖励奖励赠品类产品类批发商销售产品
说明：
1进货搭赠价格折扣区活动象销商价格折扣批发商进货搭赠产品商品
2厂家直接服务家批发户实际批发商送货补赠品工作销商进行谓进货搭赠首先货搭销商销商批发商实际进货量赠品搭赠批发商
活动目：
提升批发商接货意愿销商库存快速转移批发商提高新品批市铺货率
活动适范围前提：
批发商销商零售商间中间环节成千万家零售商直接销商进货果批发商新产品营问题会严重阻碍新产品零售末端流动
5种情况考虑批发商进货搭赠：
1销商库存水较高资金压力已影响产品营
2批发商新品信心足零售商动推荐够
3批发商新品库存水太低足形成货卖堆箱阵势
4产品批零差价营意愿高
5新产品较高价值感批发价格（零店接货价）普遍飘高影响零售店进货意愿者导致市场零售价扬
操作点：
1确定参加活动客户范围活动时间产品
2确定促销活动力度选择适合促销赠品（活动期间进货20箱者赠金龙鱼5L食油桶）
3制订促销方案权责部门核准销售部门通知相关客户
4厂家先货搭赠方式赠品出货销商仓库
5活动期间批发商销商提货时直接促销方案相应数量赠品领出
控制点：
1进货搭赠活动成败赠品选择关系面批市老板赠品选择遵守原：
a低价位高形象低价位指赠品采购价格超出预算高形象指赠品价值感
：买100箱产品赠送行车辆买200箱赠送4寸黑白电视台——行车黑白电视感觉件商品价值感实际量采购价格低行车70元左右电视机100元左右
b赠品实变现行车电视销商奖励洗衣粉毛巾卖出吸引力较
2赠品核算付定时批市累计进货奖励情况企业销商赠品库存部稽核程序问题会延期付批发商赠品问题果长期没解决会严重击批发商营产品信心
3进货搭赠典型短期促销活动切忌长期运否想掉困难
4选择品搭赠（50搭1）时定格外心避免新品市货搭赠否通路容易搭赠产品折算成单价开始价格稳期果想掉赠品进行正常出货会遇市场阻力建议第波陈列活动进行货搭赠
5严防批发商超前购买情况新产品市热销力度促销活动造成假象会促销活动时候屯货没促销活动时候停止进货仅消化原库存种情况厂家没丝毫利益寅食卯粮总销量没增加建议厂家前述范围前提慎重决定否真需进货搭赠
6资源荡常常严重问题谓资源没荡指销商厂家货搭赠应批发商赠品没规定批发商补货发放赠品
解决方法建议：
1业务员时掌握销商线批户电话时抽查二批奖励落实情况
2活动执行前公司派业务员二批户发促销告知传单传单注明咨询电话（公司电话）批户会着传单找销商进货赠品旦销商扣赠品传单谓咨询电话成投诉电话
（五） 批发商订货会
活动容简述：
般公司组织销商门点实施面批发户短期订货活动通设定20~200箱提货数量级予等奖品吸引批发积极提货目销商量提货帮助销商消化库存加快存货周转加快新品批发通路铺货
活动适范围：
新品市初期批发已销货利润吸引力批发销商处铺货时购进新品提货数量较少销商进货量较产生库存压力心存焦虑
背景开展批发订货会利订货会热销气氛刺激批发积极提货加快新品销货二帮助销商出货减轻库存压力增强销商信心
活动方案撰写点：
1）列明活动城市持续时间：2003年5月20日~5月22日城市南宁
2）设定提货奖励坎级：20箱奖背包50箱奖手表块100箱奖电热壶150箱奖毛毯条200箱奖电视台
3）撰写活动说明文案预算活动DM数量：印刷活动告知DM销商辖区批发户散发详细说明活动办法处参加时间等容
4）设计活动现场布置求：包括标语POP展板奖品展示活动工作员身着促销服装等
5）活动现场工作流程确定：现场布置奖品位讲解活动办法展示奖品发放奖品登记出货状况
6）列清营业工作点：活动前均盘点销商新品库存计算活动效果二控制活动进程新品库存消化时结束活动
批发订货会执行中常见问题：
1）奖级设定合理
2）活动告知充分
3）订货会现场布置
4）奖品流失
活动执行点：
1）制定订货会方案时充分考虑批发提货力提货极限够批发户踊跃提货造成压货
2）必须批发户统计数量发放DM发放情况进行登记核查告知关
3）订货会现场布置妥悬挂幅标语张贴产品POP制作版面活动奖励办法展板奖品展示活动工作员身着促销服装活动组织者认真记录批发参户数提货数量奖品发放等情况通会活动总结盘点奖品防止流失
4）订货会时间般1~3天（根批发提货销商新品出货情况变）已达批发提货出清库存目宣告结束
5）批发提货中防止客户囤积居奇次提货次性量提货免造成期市场出现砸价
（六）批发市场陈列奖励
活动简述：
选择门点堆箱空间位置较批发户参公司求堆放定数量产品空箱保持1—2月公司专定期检查监督合格者公司予定奖励促销方法
活动目：
营造出新产品市铺天盖气势增加销商营信心增加零售商选择新产品性
活动适范围前提：
应考虑三种批发市场开展陈列奖励：
1批发市场零售商采购场影响零售商采购
2消费者批发市场购买率较高影响消费者购买
3辐射型批发市场区客户沟通市信息
方案撰写点：
典型陈列奖励计划书：
1）列明参加活动城市城市计划参批市摊位数：佛山50家东莞30家
2）设定合理堆箱数量部分批发户门点空间已摆满种产品参加活动提供限空间堆箱般情况设计10~15箱数量宜保证客户够执行位条件市场客户放20~30箱
3）列明陈列奖励政策规定：客户门点醒目处陈列康师傅鲜の日C20箱持续月者奖励康师傅冰红茶箱（具体店陈列标准更细化陈列协议中体现）
4）详细列明陈列标准附图示
5）促销方案附件包括：
a．告知函（传单方式告知批市客户活动容）
b．陈列协议：指明活动求店陈列量求标准固定陈列位置POP张贴位置空白行根店实际情况确定签协议时行填写
c．陈列检核表求业代参活动批户周检查场纪录做报销事检核
控制点：
1通常陈列奖励周期月达新产品造势活动目准
2选择陈列客户审核客户定理位置定陈列效果（批市门口十字路口）
3陈列奖励结合进货奖励退货承诺：进货奖励保证客户库房真产品销售（避免门口堆箱买时批户没货卖笑现象）防止批户面新产品敢进货做出退货承诺
：进新产品30箱时求天门口陈列20新品空箱销量月底奖励三箱果新产品卖动月底全款退货奖品发（注：般情况批市陈列作少产品点卖动量退货现象发生）
4赠品选择建议成熟产品避免新产品滞销品否严重影响活动效果
5鉴定堆箱协议写清客户姓名商号市场名称门牌号码联系电话堆箱数量起止时间理者收回原件活动组织者造册留底活动结束核受奖客户电话抽查杜绝报奖品现象
6陈列协议规定店具体陈列细（：二十箱堆箱放门口右侧1米处前面遮挡物）附片做检核标准
7真客户堆二十箱货没愿意天天箱箱搬出搬进二十空箱子胶带粘起方便客户陈列
8赠品定月发放否失信民活动难开展
9切记：定握严进宽出原
·陈列检核严：堆箱核查声张检核行踪总部市场巡视事先暴露行程访查时手持堆箱协议书直接拜访堆箱客户做检查记录活动员检查记录核形成检查态势检查产生作
·陈列奖励发放松：陈列奖励目刺激批发商更陈列新产品基符合陈列标准总体达陈列效果应该奖励箱两箱没陈列出奖励实际某时候批发商陈列数量会远远规定数量果时疏客户拜访辅导检核活动结束时候没陈列求拒绝发放赠品严重击批发商积极性结冤家事变坏事
（七）零店铺货奖励
活动简述：
指鼓励零售商进货予额外赠品处
活动目：
促新产品利进入零售终端迅速提高新品铺货率快消费者见买
范围前提：
零售店铺货率提升新品市成败关键没没消费者购买情况时必须考虑铺货奖励：
1产品零售利润较低预计零售店进货意愿高新品铺货时直接奖励
2产品市段时间铺货率持续维持30低水
3竞争品牌期进行类新品市必须先发制强占零店库存
操作点：
1确定铺货活动城市铺货产品执行时间通常铺货奖励新产品铺货行动时进行
2确定奖励办法：进箱赠袋
3销售员销商业务员新产品铺货时兑现
4控制点：
1零售店新品铺货时需奖励切记铺货奖励新产品进店遇阻力时候迅速提升铺货率采取辅助措施
2防止赠品资源流失
零店铺货程赠品流失常见种
a业务员销商联手谎报铺货假订单虚报截流赠品
b铺货程中批户零店机屯货（：买1箱赠两包行买100箱送200包）
c零店业务员顾公司关铺货奖励提高铺货率设专没接新品零店进行奖励规定政策销量
重复奖励早已二次三次进货零店次奖励政策浪费奖励资源
单划单业务员意奖励政策批发量出货销量然订单分割十百家假零店头
控方法：
·明确零店铺货奖励限般超两箱（：买箱送包限2箱）届时零兼批零店接货进货超2箱部分享受奖励（避免户机屯货）
·块区域连续铺货两次（避免重复奖励）
·业代铺货建立铺货作业登记表第二天抽查严惩违规者时公司领导巡检市场时抽检复查（避免单划单假订单现象）
3营业必须建立铺货奖励控表时掌握执行进度表示：
（八） 箱赠刮刮卡
活动容简述：
产品包装箱放置刮刮卡零售店销货时取刮刮卡刮卡中奖方式促进零售店销货促销方法目设计奖品特通奖吸引零售店进货销售实现增加新品零店推力
活动适范围：
新品市铺货率已达求利润零售店吸引力销售积极性高形成零售通路新品销售畅局面时铺货率定幅度波动
背景开展箱赠刮刮卡提升零售店提货积极性增加销售热情加快新品销货增强零售通路销售推力巩固零店铺货率
活动方案撰写点：
1）列明活动城市城市开展活动投放数量持续时间活动时间般1~3月 ：2003年3月5日~6月5日城市石家庄5000张太原3000张
2）设计奖品中奖率奖励等级奖品印制刮刮卡交生产箱投放枚
3）设计DMPOP列清数量印制活动DMPOP零店散发张贴充分告知活动讯息
4）设立兑奖方案奖须公司身份证领取奖设立批发户进行兑换
5）确定投放时间刮刮卡新品投入市场开始兑付回收中奖刮刮卡直致活动结束
箱赠刮刮卡活动中常见问题：
1）批发户拆箱取走刮刮卡刮刮卡拦截达零售店老板手中
2）奖品流失
3）批发兑奖点兑换时
4）持卡零售店未时兑换
活动执行点：
1）活动告知时贴箱张贴两张告知零店提破损拆开产品度绝批发拆箱取卡
2）严格登记奖兑奖身份证电话等详细情况兑奖结束中奖项兑换保存原卡库存奖品账杜绝私取奖品
3）保证批发点中奖品供应提高批发户协助工作积极性适赠送礼品计付（兑换活动）劳务费50100元刺激批发户做兑换工作
4）印制活动DMPOP标清活动起止时间时求巡店业代走访中提示刮刮卡活动起止时间提醒店老板快兑换
（九） 回收箱皮
活动容简述：
回收箱皮零售店十分效促销方法通1元——2元现金价格回收零售店手中新品箱皮达促进零售店积极销售新品效果目利零售店零售店环节更利润
活动适范围：
新品市首次铺货成交率较低铺货率未达求零售店利润吸引力销售积极性高形成新品零售通路销售畅局面
背景开展回收箱皮提升零售店销售利润进提货积极加快新品销货增强零售通路销售推力
活动方案撰写点：
1）列明活动城市持续时间活动时间般1月：2003年5月5日~6月5日城市石家庄
2）设定活动参零售店总数回收兑付办法根零售店总量新品市铺货率求铺货率达成状况单店均月销量设定次活动总体规模合理设定箱皮兑付点便零售店老板兑付
3）设计DM文案时贴容印制活动告知DMPOP时贴箱箱皮张贴2张活动时贴时未铺货零售店散发DM张贴POP充分告知兑换活动批发户设定兑换点张贴POP条件门点悬挂活动横幅说明活动办法起止时间
4）说明兑换方法零售店批发兑换批发销商处兑付销商厂家找相关员现场点清数量兑付现金中批发销商手续费
：零店批发兑换1元批发销商兑换11元销商厂家兑换12元
回收箱皮活动中易出现问题：
1）回收箱皮活动执行者易通重复计算箱皮骗取现金
2）兑换点批发户忘记公司时兑换现金造成损失
3）活动兑付员贪污兑付现金
4）箱皮宜清点保存兑付
活动执行点：
回收箱皮活动执行应该注意细节：
1）规定剪取箱皮中唯标识部分便清点兑付回收操作
2）严格现金理活动执行者领取现金缴相应箱皮数量做详细登记
3）公司专回收箱皮清点复核中否夹着活动范围牌货（品项品项箱皮未贴时贴）
4）记录兑换点批发户详细情况包括商号名称门点牌号联系联系电话兑换数量通电话走访形式时沟通具体数字核现金否正常
5）业代时解兑换活动执行情况督促兑换点批发户时兑付现金
6）活动结束前业代拜访批发户督促活动马期赶紧手箱皮交
（十）零店陈列奖励
活动简述：
选择繁华街道集中区零售店求店公司规定标准进行陈列（：产品托盘陈列专货架陈列）零店业代周进行检查合格场奖励份礼品般活动持续时间月左右
说明：
零店陈列奖励批市陈列奖励陈列模范店计划处
批市陈列奖励陈列模范店计划起点带面陈列示范作加盟陈列店模范店求较高（堆箱专架pop布旗布置）选择家数较少奖励额度较零店陈列奖励面积提高铺货率保持铺货率活动期降时提高陈列效果创造新品流行趋势选择点数较求较低（求专架陈列占店排面）奖励额度较（：周检查合格奖励包方便面）
活动目：
进步降低铺货难度促进陈列期店积极进货保证铺货率降时增加零店陈列效果
活动适范围：
1新产品广告价格明显优势铺货定难度
2新品市成功二次市典型现象做铺货促销铺货率升活动停铺货率滑（零店店卖完铺货时接产品愿二次进货）
活动方案撰写点：
1列明参加活动城市城市计划参零店数：佛山600家东莞300家
2列明铺货奖励政策陈列奖励政策：买3瓶送1瓶符合陈列标准周奖1瓶
3详细列明陈列标准附图示
4促销方案附件包括：
a零店告知函（传单方式告知零店活动容）
b零店陈列检核表求业代参活动零店周检查场纪录发放奖品记录店签字做报销事检核
控制点：
1活动涉店数较容易失控适合公司办事处总部城市展开公司常驻员市场交销商执行
2零店陈列奖励选店集中（做条街全做）
3零店陈列奖励选店店数少该市总店数20活动期月
4奖品兑现周执行（奖励等月底发放店会失兴趣）
5公司出资零店业代行车衣架焊铁筐放奖品——方便业代周发奖品
6时抽检复核业代报表真实性
7零店陈列奖励陈列标准简单（：保证货架第二层横摆8包产品）降低零店参难度
8批市铺货率提升步进行零店店通参零店陈列奖励会营该新品产生兴趣旦批市进货会事慢慢淡忘
第二节 消费者促消
新产品市需消费者快认知解产生兴趣产生试性购买回购认忠诚消费者促销加快实现程手段
1样品派发
2折价券
3集点赠送
4率中奖
5免费试试吃
6订购促销
7围墙标语乡
8新品专题Road Show活动
消费者促销活动执行单位通常企业市场部市场支持组
分探讨种新品市常消费者促销执行细节控制点
（）样品派发
活动简述：
确定时间点新产品样品免费派发目标消费者
两种基操作方式入户派样机拦截式派样机拦截式派样选择商场外闹市街头作派样点然操作简单派发象意性效果较差针入户派样进行说明
活动目：
直接实现消费者新产品初次尝试样品派发效昂贵介绍新产品方式
活动适范围前提：
1新产品创新性容易消费者接受产品新途特殊目标消费群全新品牌等市铺货时应考虑进行样品派样
2足够促销费支持
操作点：
1制订详细派样计划典型派样计划容：
1）目标（什进行派样活动）
2）产品（确定直接产品专门制作派样包）
3）方式（确定入户派样街头拦截式派样）
4）象（派样消费者特征高教育高收入成年男性）
5）时间（派样活动持续时间）
6）制作派样计划控表（派样场次数量时间计划）
7）预算
2典型派样控表：
3派样计划获准执行具体工作流程：
·联系派样场（征求家属区学校物业办意找附配合工作单位零售店卖部等）
·招聘促销员
·培训促销员（务必统服装统派样话术）
·实确认派样点时间（居委会学校物业办终确认公关）
·派样区进行提前铺货陈列示范布置张贴派样告知海报
·联络配合单位（确认时间点提前准备）
·产品位
·促销员位
·分发样品
·协派样（陪促销员道观察派样程）
·流动稽查（机抽查方式检查已派样品住户确认促销员派样真实性规范性）
·派样步进行强力铺货确保该区售点新品铺货率100
·清点物品
·活动总结
·感谢配合单位
·结束
控制点：
1入户定居民区根市产品学校宿舍楼写字间甚餐厅酒吧网吧等种特殊场处：派样前先锁定目标消费群针性促销资源童食品派样应该选择学门口诸洗衣粉方便面等日品派样选择家属区较适合
2入户派样中确认派样点重派样象必须符合目标消费群特征否失意义住宅区家属区口结构会甚住宅区中栋楼居民均收入职业背景明显差异通常通种方法判断住宅区某栋居民楼否符合派样标准：
·隶属单位判断法家属区般单位职工集中居住区通单位判断确定否符合派样标准金融系统电信系统电力系统家属区厂矿单位学校家属区富裕高档商品派样里较适合
·询问法商品房住宅区公司机构集体购买物业办知情者询问栋楼住户基情况
·垃圾观察法没背景资料情况解住户收入状况常方法观察生活品档次高收入者较集中楼群垃圾中高档商品外包装较
4必须征理部门许提前拜码头点万失公关礼品活动开始前物业办居委会否派样进行中会没收罚款
5派样前家属区选择位置十分醒目商店协商做成陈列示范店提示住居民XX新品派样前2——3天家属区贴海报告知派样信息保证派样结束时该区附商店新品铺货率100（派样效期24时消费者品尝派样品觉错楼商店里买快会忘掉）
6严格现场监督派样活动成功关键派样活动特卖会等销售数字考核促销员促销员究竟派样没派谁实难确认督导员必须加强巡视协派样流动稽查非常重警告促销员旦发现扣发劳务费促销员始终保持紧张压力
7外入户派样栋楼高层开始底层派发样会促销员感觉较轻松避免爬三楼半途废
8做派样规划时千万注意：没定规模产生效果理应该覆盖符合派样消费群标准居民区城市进行50—100区区510栋楼总数1万10万份参考指标
9新产品单价较高必须考虑制作专门派样试装降低成
（二）折价券
活动简述：
厂家通邮寄外包装面媒体中附赠折价券持消费者购买产品时享受规定价格优惠
重说明：折价券附赠品刺激消费者新产品初次购买促销方式目：
1）折价券价格敏感度高产品较效目刺激重复购买
2）附赠品促销针特定消费群体产品提升产品价值感
活动目：
提供量化价格刺激诱导消费者新产品早期
范围前提：
情况应考虑折价券：
1产品价格市场类产品高
2竞争者已推出新产品似产品
3新产品消费者产品利益点突出没绝优势
4消费者产品价格敏感度高
操作点：
1根产品特点种基操作方式表：
2选择基操作方式应着手促销活动项工作产品附加购买例说明：
·确定活动方案（时间区域规折价兑付流程预算）
·确定包装告知信息券（促销包装）购买康师傅冰红茶（500ml）瓶建议零售价3元现须2元截止时间：2002年6月1日
·修正产品包装
·促销产品市
·典型折价券兑付流程：
1）消费者折价券零售店次购买
2）零售店折价券批发商退差价
3）批发商折价券销商退差价
4）销商清点折价券活动结束厂家退差价抵货款
控制点：
1慎重选折价券促销折价券促销前提消费者感受具体折价幅度样会刺激消费者购买情况零售商希消费者知道厂家建议零售价特新产品市时期零售商总希溢价销售获取超额利润必须考虑企业通路实际控制力否会通路强烈反处两难境
2厂家通路掌控力弱者新产品零售价格混乱情况禁折价券促销
3通路体系退差价实际作业工作量充分准备诚然折价券利益消费者活动开展必须零售商批发商密切配合否消费者着折价券零售店购买店老板拒绝优惠办？必须实现差价时清结制度提前预支差价款项备做客户付
4折价优惠幅度定足够吸引力知道消费者已原价买次新产品根新产品盈利水定1030优惠参考指标
5新产品附加购买折价券促销定新产品市前包装设计中已确定果新产品市决定开展话助包装贴贴纸运报纸成熟产品等形式
（三）集点赠送
活动简述：
告知消费者定时间购买定数量新产品购买证兑换相应奖品
说明：集点赠送奖销售增加消费者重复性购买效手段二者前提条件：
1集点赠送针购买重复性消费频率高商品饮料食品等奖销售适种产品
2集点赠送赠品消费者收集性兴趣耐心童玩具学生流行歌手唱片家庭妇家庭饰品
3奖销售适群必须较强投机心理认赌服输没中奖总期次类群中年男性中例高
活动目：
鼓励消费者持续性购买
范围前提：
1新产品市利益点没消费者充分认知初次者已足够回头客客户购买频次偏低
2产品适合重复性购买
操作点：
1确定活动方案（时间区域规兑付流程预算）
2制定集点赠送游戏规收集包装袋5送产品包收集包装袋30明星文化衫集送兑换截止时间：2002年5月31日
3建立赠品兑换点兑换点发放定量兑换产品奖品作储备
4利包装报纸电视店外POP进行促销活动宣传
5开展赠品兑换工作典型流程：
·消费者效证明（包装）指定兑换点兑换产品
·兑换点效证明求厂家补货追加赠品
·活动结束厂家兑换点帐结算兑换手续费
控制点：
1兑换点建立效运作集点赠送活动成败关键
2兑换活动必须充分告知否诱赠品会喝彩
3集点赠送促销活动两难题：害怕赠品没吸引力活动告知充分造成活动参率低根起鼓励持续性购买目二害怕活动反响太场面火爆兑换点数量足奖品断档兑换点配合度够产生量消费者投诉影响整公司形象
4保证配合情况建立兑换点方便兑换
5果企业兑换点控制力限应该减少兑换点低限度城市五六商场设立兑换处时消费者明确告知明确告知兑换点具体点兑换时间兑换方法兑换截止日期
6做兑换点协调工作时补充赠品保证消费者兑
7企业部专负责控整赠品兑换工作出现问题时解决化解矛盾
8果赠品吸引力（明星歌碟）兑奖点较少兑奖日加派保安维持秩序避免出现员挤踩伤亡现象
9集点换购求入门条件门坎太高集点换购赠品太实惠（50条包装送张30元IC卡）否会发现真正目标消费群换购退休没事老太太甚收破烂成兑奖力军
10促销活动赠品价值持续时间定慎重考虑否出现活动截止日期未结束预算赠品已洗劫空果确实赠品吸引力难握话建议活动前广告宣传时直接消费者明说：赠品数量限赠完止
（四）奖销售
活动简述：
针购买行消费者进行竞赛抽奖游戏活动
活动目：
吸引消费者购买奖励通常集点赠送购买赠品价值高更引起注意（未必会参）
范围前提：
1奖销售促销产品消费者强烈投机心理
2新产品消费群喜欢参社会文化活动特质
3消费者企业活动组织力信誉评价较高
4企业愿意价格促销吸引消费者希时提升企业形象
操作点：
1基操作模式四种
·消费者竞赛（征文赛广告语征集等然评委员会选出优胜者奖励）
·抽奖（回函抽奖现场抽奖）
·率中奖（直接中奖卡刮刮卡投放产品包装）
·现场游戏（幸运转盘猜字飞镖翻牌等等）
2四种奖销售模式利弊中见效快适合新产品市消费者拉力引爆属率中奖中奖卡进行说明：
①评估率中奖方案（没必性？包装附加中奖卡行性？）
②确制定促销方案典型促销案容
·目
·方式（采评奖？抽奖？率中奖？）
·奖项设置（：等奖1名奖西欧6日游二等奖5名奖新马泰5日游三等奖100名奖旅行包1纪念奖10000名奖新产品1包）
·中奖率计算（例假定该产品促销期间预估销售10万包奖项中奖率分110000012000011000110）
·活动时间
·活动区域（城市区开展投放促销活动产品）
·活动预算
·预计销量（重计算中奖率评估促销活动效益）
③奖项设置中奖率报工商行政部门备案
④活动方案提交公证机关申请公证
⑤中奖卡设计制作（防伪关键）
⑥设计促销包装（奖销售活动告知信息）
⑦奖品采购洽谈
⑧中奖卡促销包装奖品采购位
⑨批量生产投放市场
⑩奖品兑换工作展开
控制点：
1千万注意奖销售活动定工商行政部门（般公交易局）进行备案否患穷
2千万认句保留次活动终解释权高枕忧企业整活动方案细节定慎重考虑真出现消费者面积投诉谁理已重关键企业形象信誉必受严重损害
3中奖率高低直接决定奖销售成败中奖率低直奖销售活动中造成消费者抱怨原处理新产品销售见起色严重挫伤消费者企业信
4总原：奖足够越越（违反国家相关法规）反正中奖没奖足够越越反正花钱
5奖品兑现难题奖处理数量限价值高消费者领部轿车跑遍半中国似值万奖办？办法运现销售网络消费者领取万已花钱奖品邮寄消费者值
6中奖卡理定特慎重企业高层务必时刻注意：中奖卡没专保？否？没疑中奖者出现？事实证明中奖卡理善直接影响促销活动效果没落消费者手中会什市场反映
7奖中奖卡理投放应该掌握高层领导手中确保中奖卡安全性二奖什时间什方出现应该企业观行高层领导掌控中：国庆节超市发放批奖卡中插入奖足够轰动效应
8中奖卡理没问题假重点某企业中奖卡制作中忽视奖防伪工作（防伪卡制作成普通卡数倍）促销活动开始久市场出现总值千万元模样中奖卡然张面值仅1元时意企业带难估量济损失
9笔者三建议：
·中奖卡防伪功编号面值毛钱奖
·奖防伪外企业法亲笔签字
·果认防伪花费太高难承受干脆进行类奖销售活动
（五）免费试吃
活动简述：
组织邀请目标顾客活动现场试产品品尝
活动目：
充分展示产品包装规格口味功等特色通组织试吃试形成消费者初次尝试购买行扫请障碍
范围前提：
1产品功独特性必须实际品尝感受
2必须足够促销资源支持
3厂家产品口味品质足够信心
操作点：
1制定试活动方案典型试活动方案：
·活动目
·活动产品
·活动点（根产品特征选择家属区写字楼卖场外学校：童食品试吃应该选择学校门口附零售店进行化妆品试活动应该选择商店超市化妆品柜台附）
·试活动工作流程
·试活动安排进度表（点时间场次）
·配套设备（产品试吃台化状台椅子POP陈列架展示架宣传单电视放设备广告录象带促销员服装等等）
·费预算
·效果预估
·附件（试现场操作流程）产品试标准化操作说明产品差异）
2试活动工作流程提供详细工作事项说明示：
·联系试活动点
·招聘促销员（根产品应类型促销员：挂面作家庭储备食试吃活动应该聘30岁40岁左右具家庭妇形象促销员）
·促销员培训（关键针现场操作流程讲解）
·准备试品
·确认试点时间（活动场理者终确认）
·试品位（运送活动点）
·促销员位
·试前准备（确认物品员已位）
·开始招揽目标顾客试活动开始
·清点物品
·结束
3第场活动进行完毕须进行总结修正活动方案开展场次活动
控制点：
1新产品市阶段消费者试活动定规模高频次举办会效果特食品饮料类快速消费品根顾客光顾卖场周期研究选择周两次频次较适持续1月
2慎重选择促销员千万记住促销员会促销效果少提高5倍时间仓促降低成便找学生试吃台前站天事样活动做反会影响产品公司形象
3现场控制定位试吃试消费者特卖销售量活动效果效果评估标准：
·参试吃试数
·围观数
·参试者中实际产生购买率
·现场参者围观者产品促销活动评价
·果持续性试吃活动较活动前活动产品知名度购买率差异
4试活动现场定配合卖场特卖活动少促销员告诉消费者促销新产品里买否顾客知道样种产品错决跑遍商场没角落
（六） 订购促销
活动容简述：指消费者次订购月量取厂家予赠品奖励日定期领取产品直领完续订促消方法目短期快速形成销售订购培养新品固定消费群
天消费必须品言订购促销失促销方式
活动适范围：
类似牛奶样产品
活动方案撰写点：
1)列明活动时间点
2)设计活动方式：设定订购价格赠品取物卡举办点等
3)选择批发户零售店作社区活动点定点领取产品（简称协议户）
4)设计活动信息发布：提前三天发布活动信息
5)现场布置：活动POP太阳伞展板办公桌产品陈列等
6)活动流程：讲解收款发赠品开具取物卡登记活动销售赠品发放等情况
7)说明结算方式协议户结算开始户日领取工作
订购促销常见问题：
1)消费者定天领日历序设计取物卡错误
2)协议户中途退出造成消费者投诉
3)活动参员较少活动时间太短
4)促销员虚发取物卡骗取产品
5)促销员协议户联合骗取产品
6)续订购措施
活动执行点：
1)取物卡设定数量设定领取时限例月三十天量设计取物卡限制消费者月必须天领领作废灵活领取直三十次量领完止
2)限定协议户天领取产品数量保证协议户退出时致造成呆死账时开发备选协议户便前户撤出时领取业务马衔接
3)活动点订购天活动时间太短部分持观态度消费者难参般订购活动持续三五天保证社区消费者够订取足够销量
4)严格账务登记收款时订购消费者开专收费收加盖公章保证收款数开票数开证数三者致时发票记录订货数进行核确认致时正常
5)领取数量次数惯订购户完张取物卡时间样计算快完户时间日开始连续五天进行集中二次预订保证户领取消费断档
（七）围墙标语乡
活动容简述：新产品市场集中县城乡镇时围墙标语乡种直接效广宣方式——选择县城广乡镇铁路公路周围较醒目围墙粉刷广告标语目利围墙广告针二三级市场目标消费群直接宣传新品长期反复提示营造市气氛
活动适范围：
新品力市场二三级市场销商批发均已完成进货二三级市场销售未启动背景围墙标语乡便时进
活动方案撰写点：
1）确定活动执行时间
2）列清标语乡实施市场数量具体县乡镇：清水县12乡镇
3）列出活动负责实施员名单
4）预估围墙标语数量费般县50条80条条100~500元间
5）设计围墙标语文字容颜色格式制作标准彩样
6）说明执行程序活动执行者进入县城选择广告公司通谈判签订刷写合县城广告公司开始执行求：条围墙广告进行拍记录具体址长度面积围墙标语记录片结算广告费
7）说明检核办法检核标语执行状况表
8）确定结款方式
围墙标语乡执行中常见问题：
1）围墙标语数量够广告公司领酬金
2）围墙标语颜色
3）公司活动执行员骗取费
活动执行点：
1）持围墙标语记录表进行机抽查记录表中详细址现场尺寸文字容字体颜色进行验收进行拍抽查时求广告公司员作导便快速寻找
2）出现涂料颜色偷工减料购买便宜质次涂料签订合时应注明涂料品牌范围范围外涂料掺水方式省料会标语颜色中识出保证规定涂料求结款时附涂料品牌标签拉环等减少换料省料性
3）公司部员骗取费般手段：
签订虚假广告制作合私粉刷标语通次拍制造假记录等手法公司结款套取费
广告公司合作条款求三十条县城实际私求十五条通附三十条标语记录公司结款套取费
采取方法：
求条标语保持距离拍摄左侧右侧正中三方拍三张片记录起报结款
公司求抽查围墙标语数量50公司选择抽样广告公司出配合作导进行抽查
述两动作时进行便度绝骗取费现象发生
（八）新产品RoadShow活动
活动简述：
指围绕新产品市题面消费者进行型户外综合性产品推广介绍活动文艺表演现场游戏产品介绍产品试等项容组成消费者买瓶饮料新品免费进场参加
活动目：
roadshow促销规模较费较高活动参数影响数远远特卖试吃等现场活动常作新产品市活动前奏吸引潮形成消费者拉力重组成部分
活动适范围前提：
1企业较促销资源
2促销时想提升企业形象
3消费群喜欢参户外活动集会特征（学生年轻班族）
活动方案制定点
·活动目背景
·活动沟通象（学生？班族？2030岁女性？）
·活动题（**擂台赛**流行风等等）
·活动时间
·活动点场次
·活动容（试吃特卖表演等）
·活动标准SOP（流程）示例：
新品RoadShow流程控制表
项目序号
工作事项
负责单位
负责
完成时间
配合单位
联系
1
舞台搭建
场组公关组
9：00
卖场市容
2
音响电视等电器位
设备组公关组
9：30
卖场
3
产品堆箱陈列完成
促销组
10：00
4
试吃台特卖台广宣品位
促销组
10：00
5
检查OK准备开始
组长
10：30
6
持开场白试吃特卖开始
持
10：30
卖场
7
表演1
表演组
10：45
演员1
8
游戏1
持
11：15
9
产品简介
支持
11：30
10
表演2
表演组
11：45
演员2
11
游戏2
持
12：15
12
产品简介
持
12：30
13
午间休息（试吃特卖继续）
促销组
13：30
14
持开场白
持
13：45
15
表演3
表演组
14：00
演员3
16
游戏3
持
14：30
17
产品简介
持
14：45
18
表演4
表演组
15：00
演员4
19
游戏4
持
15：30
20
产品简介
持
15：45
21
循环1621
组
17：45
22
持总结消费者致谢
持
18：00
23
试吃特卖停止
组长
18：00
24
整理物品设备
组
18：30
卖场
25
组长确认结束
组长
19：00
·活动效果预估
·活动预算
·附件1活动现场效果图
·附件2活动现场制作物设备清单
操作点：
1方案核准通开展执行作业
2组成活动工作组
3联络活动场
4联络表演团体
5现场广告宣传产品模型设计制作
6招聘现场促销员工作员
7召开工作组相关配合单位全体会
8确认场时间物品员
9场时间物品员全部位
10roadshow活动正式开始
11工作组成员流程展开作业
12场次执行完毕开总结会
13计划开展场次活动
控制点：
1活动题定简单鲜明号召力型roadshow活动广告宣传效果活动题选择重标准：反映新产品特点二简短易口三表现roadshow活动基容康师傅
煮面市时采煮王争霸赛活动题说明产品煮面二表明基活动方式争霸赛时算简单明
2万事具备利展开执行作业成核心问题制定详细标准化作业流程（SOP）严格督导实施roadshow活动成功前提否现场定派乱
3场位置选择慎重方分钱分货便宜沾企业成素选择roadshow场太偏太远离市中心公园门口（公园图清净会想场闹哄哄表演呢？）根起吸引潮目根没潮较场市中心广场商业中心广场客流量高型卖场（百货商场）门口等
4场太太场会聚起潮效应难理难控制（果场太适太阳伞围档等工具圈）场太太会出现群拥挤活动法展开
5整场布置（包括种宣传品展示柜舞台器械甚工作员服装）突出品色调产品形象代言产品LOGO产品实物展示游戏区舞台区兑奖区布局清晰兑奖区离舞台（方便持举参抽奖）期中奖号码幅手写海报舞台入口场中展示
6活动安排明显入口便理尤入口处明确海报告知活动容
7活动现场设置少量沙滩椅吸引路驻足憩更容易聚气时相关市调问卷促销活动开展创造条件
8舞台节目围绕产品说说话味跳健美操——潮倒广告促销效果没位
9游戏设置难度适合目标消费群
10现场员明确分工器械卸车摆放防盗防损装车清点活动中项具体职责（：发赠品捡球）分摊防止现场混乱员窝工
11加强保安力量防止出现群踩踏现象
12严格现场纪律防止出现工作员乱溜走脱岗
13工作组组成讲究通常该市场部理产品理亲担组长指定设备组场组促销组表演组公关组工作组数负责视活动规模定
14活动天负责该市场销售员定参加增加手二末端消费者佳沟通解机会加深产品认识三助加强市场支持员交流理解
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作者 魏庆顾贺亮
前言＆综述
前言：学外企理性严谨产品市运作方法
外企职业理进入企会惊呼——企业乱？市场决策草率混乱企业存活（早该倒闭）
事实国企业混乱理状态草率市场决策生存业绩节节攀升企业迅速发展
中国块土做生意企独创迷踪拳
新品市讲：
型外企推新品会花半年年时间做市场背景研究数分析市行性确认产品口味包装价格等素测试改良然确定新产品概念具体市程会详细周密市计划会专门产品理组织协调市程中部门配合进项具体工作落实追踪新品市重点指标数表现……
企推新品老总拍脑袋出创意然直接拍板定案进行生产销售市前没充分证市中没周密计划市没时追踪更利广告+价格优势+销商奖励驱动新产品成长惊叹仓促草率新品推广效果差——成功企市场咤叱风云决理取胜新产品策略恰恰正优势
企新品策略优势首先体现产品推出速度
资明星企业老总出身线提出产品创意许没正规营销理做背景没专业调研公司市调数做支持某区隔市场（：农村市场家电市场）非常熟悉知道消费者需什东西创意新产品年深积厚累市场感觉灵光闪新品推出然十分迅速
产品综合成方面企产品研发市场研究成极低生产力设备原材料成销售力理成方面明星企相外企更具备先天优势企推出新品总更低价更利润优势调动通路销售商推销意愿……
许企推新产品独特绝技
外层面目前国行业高端市场全外企垄断企更占低端市场农村市场——资明星企业披靡低水竞争市场空间里成功第三世界国家中成领袖旦企业进入高端市场型外企正面作战会发现面挑战举步艰
外企言切莫窥企合常规常理法事实证明法国市场屡建奇功创造奇迹
企言切莫次投机成功变成彻头彻尾投机者昨天成功验天定效真想进入高端市场树立品牌企业做做强企业长远发展定学外企理性严谨营理验
文新产品市角度谈起
综述
成功企业意味着必然系列成功产品：飘柔佳洁士宝洁红烧牛肉面康师傅幻影战斗机波导等等成功产品成功企业完美组合方面新品市失败整企业陷入困境案例屡见鲜问题：严谨科学高效开发新产品成功市？
成功新品市第步：发现市场机会
新产品开发放失先创意新产品然新产品找市场赌博游戏式做法正确思路：先分析市场解市场整体趋势解目标市场竞品弱点利消费者需求没满足没处空白阶段细分市场区格终通理性分析找市场空档产品根植块
肥沃土
成功新品市第二步：新品概念提出
市场机会指明方新产品概念具体化（产品克重规格价格包装诉求点等素初步确定）锁定新市场机会新品概念提出闭门造车针市场机会量身订做
成功新品市第三步：新品行性评估
根市场机会量身订做新产品逻辑推断应该成功市问题新品开发市企业否实力完成？市产品求生产设备财务支持必备销售网络等方面企业否存先天足障碍——市场机会机会属根身情况进行行性评估
成功新品市第四步：新产品开发准备
确认该新品市切实行马行动停留创意阶段新产品概念（包括产品身产品包装广宣品等附属物）变成实物生产车间试车出新品样品定符合原始创意？难讲妥方法试车样品包装口味价格等素市场做实物测试直测试结果表明该产品方面符合原创意符合市场机会市场优势止
成功新品市第五步：新产品市计划安排
新品开发准备工作结束接面着产品市广宣品产品批量生产广告片完成项促销活动设计执行等系列问题营销谋定动周密计划安排新品市成功前提
成功新品市第六步：新产品市计划执行
通五步骤充足准备新产品终走市场谓市场机会握新品概念提出证新品开发准备新品市计划拟订新品市执行门脚做服务销售部否市计划执行位铺货否迅速达标促销资源否效利直接决定着新品市效果市场成败举
成功新品市第七步：市表现追踪
新品市执行应该销售员孤军作战市场策划员保驾护航新品市第天起严密监控新品市销量促销铺货价格回款等关键指标表现时发现问题时提出解决改良方案断矫正新品市计划中足处实现策划执行完美结合
七步骤进行新品市规范推进 项工作环环相扣节节递进终新品市完全掌控中市成功变更加理然营销真果行
新品市7步骤
新品市完全手册第章：发现市场机会
问：真需新产品市？
产品生命周期必须进行产品改进外发现市场机会未新品开发市动作基础市场机会判断源三方面：
1握市场势：
寻找正升升市场机会锁定新品立项领域
2消费者研究：
初步确定新品领域研究该领域消费者购买类产品惯消费者目前已产品满意程度抱怨点找企业新品具体切入点
3该品类竞品分析学：
巨软肋新品创意学市场该品类领导品牌优势找破绽针竞品弱点塑造优势
第节 握市场势
问题：握市场趋势思路
口乐样称霸全球百年老店国市场特三五年做成十亿销售额飞速发展资明星企业反观创业史初市场机会推出优势产品企业迅速壮契机契机领导整体市场趋势握企业旦抓住先机握市场势锁定正（）幅升市场机会产品选项做出精明选择开拓座金山未产品设计市运作中出现致命错误新品市已成功半
著名台湾顶新集团成功益十年前中国陆方便面产业趋势研判世纪90年代初顶新集团陆投资仅限食油系统产业研究发现：日台湾韩国已发展庞产业方便面制造业陆刚刚起步低价（元）袋装方便面绝体市场
顶新集团便相高端康师傅红烧牛肉面核心产品迅速占领陆市场连续十年稳坐方便面第品牌位天中国方便面产业已发展成百亿元计庞市场
问题二：握市场趋势方法：
市场整体趋势握分析程应注意问题：
1历史总惊相似国外市场发展历总断国市场遍遍验证说明已开发区天未充分开发区明天企业决策者特理高层应利出国考察企业家联谊等种机会握先进市场新趋势解前市场新动态
2专业市场研究公司产业研究报告行业理部门相关统计数作市场趋势研究参考佐证
3市场研究理性掌握合适度没握事做绝握事做：市场竞争没风险苛刻追求完全风险项目会浪费更时间造成更机会成二：表面证起毫风险项目（企业）样必然导致重复建设恶性竞争结果企业疲惫堪巨额资金投入微利行业
第二节 消费者偏市场细分研究
问题：消费者偏市场细分研究思路：
消费者产品接受度决定着未新产品市场命运企业消费者U&A（态度）研究中获新产品创意市场机会发掘益信息
具体容包括：
1调查消费者该品类现品牌认知度购买率解目前该市场市场格局品牌市场位指导设计相竞品竞争策略
2调查目前市场品牌销量消费群数量类产品消费频率推算出该产品目前市场容量未市场容量增减趋势
3研究该品类产品消费群年龄收入教育素质性格特征业余爱等素步设计产品包装广告等消费者沟通方式定基调
：喜郎市调研究确定果冻消费群女性童产品包装广告诉求温馨亮丽色彩基调童贞童趣少女情怀情侣世界广告传播线产品命名水晶恋少女情怀广告场景克隆爱情片泰坦尼克号
4研究消费者购买产品点时间数量消费者现产品满意程度抱怨点发现新市场机会
：碗装方便面办公场旅途中食调查显示消费者反映康师傅碗面吃泡面时碗盖铝膜受热会翘必须东西压住方便华龙集团推出麦郎碗面新品专门设计扣盖式碗盖相应面饼防尘防潮密封包膜解决消费者抱怨点
5研究消费者产品期判标准发现新未满足消费者需求点创造新细分市场
：样洗发水会认洗发水会头发柔易梳理变形希洗发水头发亮泽弹性求洗发水头屑——宝洁公司针消费需求推出品牌功效诉求点洗发水满足细分市场需求
跨国公司消费者惯态度研究方面专家 会投入巨资定期进行全国性消费者研究新品策略提供原产品发现新市场机会顶新集团福满香脆面成功典型案例
2001年前干吃方便面市场认标准童食品市场康师傅虎队统企业浣熊华丰灵龙干吃方便面领导品牌包装设计附玩具清楚表明定位：童源似非常正确假设：孩会方便面干着吃
童食品行销点产品吃赠品玩孩子购买干脆面趋动素附赠玩具否引起兴趣虎队浣熊灵龙销售曲线起落时定附赠礼品换代日——食品企业拼抢焦点落朋友更喜欢什玩具
顶新集团2001年面积市调研究历年消费者研究资料发现干吃方便面例实成中相高康师傅开始改童方便面传统做法胆掉包装卡通化设计包装赠品时消费者沟通中产品吃香脆作核心诉求时日康师傅产品理已究竟应该采购种童玩具？烦恼福满香脆面已成童成接受干吃方便面第品牌
问题二：开展消费者惯态度调查应注意问题？
1调查目否明确：消费者U&A研究目发现市场机会制定调查计划问卷时千万预设结然调查程中意结找数支持
2调查样具广泛性：严格统计学原理进行抽样诸样数样城市选择需慎重考量
集中准备市产品进行消费者态度询问应该访问目标市场中消费者（方便面食者瓶装罐装饮料饮者1540岁女性消费者等）应该仅华龙方便面食者进行调查根茶饮料特喜消费者访谈解整方便面饮料市场
样城市应该覆盖目标市场区域果产品行销区域整西藏外区仅北京海广东做总样数1000消费者研究期正确结海消费行差异太样调查没代表性
3调查项目力求全面否法解市场全貌：通常购买（）点购买（）量购买（）频次购买（）者购买价格品牌外品牌认知评价消费者消费观念影响购买素等等握市场机会重决策信息：次关手机消费者调查中发现
——国产手机潜购买者城市乡镇较集中果没受访者消费观念生活惯调查决定究竟什广告形式语言做宣传较效
第三节 市场领导者竞争者分析学
产业领导者通常产品发展趋势标杆产品市步伐实际反映整市场发展方实际者通行业老产品组合中找链条薄弱环节市场空隙辟锋芒攻软肋
资企业外资品牌常策略：产品包装功规格相零售价持（略低）出厂价低通路利润高倍——发动中国千万通路销售商抢销量中国块通路致胜市场方法屡屡爽
实领导品牌弱势仅仅价格高产品广告销售通路产品换代速度文章做
例：NOKIAMOTOROLA全球公认移动通信终端产业老跨国公司切优势：研发力专利知名度品牌形象等等独霸中国手机市场相国产手机没什优势言尤功开发诸弦彩屏彩信等等创新甚2001年前怀疑：国产手机否中国消费者接受
包括波导TCL科健国产手机先行者没领导者吓倒深入市场分析正确判断：洋手机然研发力强品牌形象致命弱点——价格高通路销售网络少单（代理制）款式少
国产品牌没选择做产品创新采取购买国外品牌核心技术方式产品紧洋品牌两年时间差异化牌：李汶金喜善周润发等国际级影星做代言展开
铺天盖广告攻势提升国产手机形象全面扩张专卖店销售点攻击国外品牌通路弱点断翻新外观设计国产手机天天变更更漂亮迎合消费者心理加入传统价格优势日国产品牌已占中国陆手机市场40成市场领导者趋势
竞品分析方面着手：
1锁定竞品品牌解品牌销量占率品项组合区域分布旺销品项旺销区域掌握产品目前细分市场优劣（竞品品项区域已占优势？市场尚空白？）寻找品入市机会市场空间
2调查竞品品项规格包装克重口味等学竞品产品设计优点寻找尚未涉足薄弱环节
3调查竞品级价格通路利润探求品价格通路利润方面形成优势击竞品性切入点
4调查竞品渠道中市场表现销量排名解竞品渠道优势空白点品入市合理设置首攻渠道销售渠道回避竞品强势渠道攻击网络弱点提供思路
5调查竞品市场精耕程度销售力投入品未销售队伍建设分支机构设置提供参考
6分析竞品广告诉求投放策略探求品差异性诉求方
新品市完全手册第二章：新品概念提出
问：准备生产销售样产品？
第节 新品概念生成步骤
市场机会研究阶段提供关市场整体发展趋势消费者竞品产品区域渠道价格力投入环节优势劣势等方面效信息指出市场机会里接企业考虑生产样产品利市场机会
1环节起新产品市行销正式开始企业必设立产品理品牌理专负责项工作推动没产品理品牌理企业中少应该成立营销部门理级理者导新产品开发委员会协调项工作开展
2产品理产业发展趋势消费者研究竞争者研究信息基础 线考察销售员反复沟通等方法分析相关潜市场初步形成系列产品创意创意具象具体产品概念
说明：产品创意产品概念巨：创意厂家角度讲产品设想产品概念消费者观点新产品描述：开发种脱水蔬菜包方便面新产品创意根创意具象化产品概念：种全新营养型方便面没酱包超蔬菜包种配菜口味供选择特适合孩子注重营养消费者碗装袋装两种包装三种口味（番茄炒蛋酸豆角香菇青菜）碗面总重100G零售价25元袋面总重105G零售价1元
3消费者学初步形成产品概念细致简单易理解文字进行描述召集消费者进行座谈解产品概念接受程度意见
说明：处产品概念测试文提出产品实物测试产品概念测试阶段没实物新品做描述然请消费者种通描述表达产品提出法
4根消费者座谈测试结果原创产品创意修正改良终定稿——撰写新产品概念提案单
说明：新产品概念少应包括项：
1）品牌：新产品什名字？
2）产品定位：产品相特殊处？目 标消费群谁？
3）目标消费群特征：年龄职业性收入文化水价值观等等
4）目标市场市场总量：目标消费群实现总消费量
5）产品描述：口味规格重量包装材质零售价毛利
6）销售通路价格：通路进行销售出货价格？
7）包装特征：设计稿
8）销售区域预估销售量：区域进行销售销售量？
9）市进度：日期
5新品概念终行销总监总理逐级审批
第二节 产品概念设计程中注意回避误区
误区：新产品选型标新立异挑战新概念
现象：企业设立新品概念时片面理解差异化优势含义求新求怪推出未尝试产品概念
分析：非充分信——推出新诉求切中消费者普遍存迫切需求（：保暖衣草原牛奶等）否产品差异化优势塑造建立成熟市场需求基础说新产品模仿成熟消费概念然某点创新抛开市场现已成形产品诉求推未涉足产品概念风险极——担负教育消费者务：通量广告试宣传投入消费者产品概念陌生→知晓→引起兴趣→购买→形成稳定消费群程承担巨成做生意眼光超前脚步超前否极先驱变成先烈
误区二：新产品选型程成熟产品风模仿期品产品质量做竞争核心优势
现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品包装价格诉述点等方面性优势言厢情愿认（竞品）卖说明消费者接受种产品产品设计样质量甚会卖动？
分析：孙子兵法云：算胜少算胜况算？意作战时敌双方实力 （天时利心兵力辎重粮草等）方优势较胜卷握反失败更况战前发现优势言
市场已形成竞品领导品牌实力雄厚甚行销百年跨国公司者果没企业资金实力品牌力全国性销售网络员理市场理力等方面迅速超手形成优势产品选型成决胜千里非赢素
模仿成熟产品没错——消费者已接受种产品概念市场基础已形成定记住搏已先入产品必须优势否成少算胜成开始注定结局悲惨事
乳品行业例：继伊犁牛奶草原牌获成功蒙家乳品企业相定位推出第年销利乐砖型产品（伊犁产品相似）投入量广告结果惨淡营难继第二年生产利乐枕产品包装价位塑造差异化优势样销售队伍样品牌产品质量广告投入减增结果迅速崛起目前已跻身国乳品四强列产品优势营销效果影响力见斑
模仿成熟产品时塑造产品差异化优势常四途径
1包装更新货架跳出（：恰恰瓜子仿古纸袋包装）
2包装更加便利方便消费者（：PET瓶饮料玻璃瓶饮料代）
3产品性相前提终端价格更实惠（：百丽包利乐枕牛奶相利乐砖牛奶）
4产品包装性广告投入竞品相前提通路利润远高竞品（：非常乐相口乐）
值提企业消仅产品质量更（更吃更营养）切入市场幻想行士知道——现市场卖产品（尤食品）质量消费者具备专业鉴赏力产品质量作优势销售起促进作决成市成功唯支撑点
具备什优势更高通路利润资中企业进入陌生市场必须具备条件企业身销售力较竞争手形成优势背景必须充分发挥通路力量
误区三目标市场贪求全
现象：企业形成似众符合市场求产品概念欣喜狂目标区域直接定全国范围意图击胜没考虑企业身财务销售储运生产现状——终新品市面铺太宽战线拉太长企业资源济产品市续力成胡未灭鬓先秋泪空流心天山身死沧州悲剧
分析：新产品目标市场规划决仅仅适合该产品销售区域消费群锁定更考虑企业力资源财务状况生产配送力满足市场般说新产品作新市场失败率新产品做老市场猫猫路鼠鼠路肚子吃少饭企业发现市场时考虑饭量吃块蛋糕果没握收缩战线局部市场做深做透站稳脚图发展否辛辛苦苦设计产品初步开发面积市场结果螳螂捕蝉黄雀更强竞争手旦发现机会迅速模仿口吃掉
新品市完全手册第三章：新品行性评估
反省：想法真行
市场机会回事机会企业讲底行行回事
发现潜市场机会初步确定产品概念接产品概念落实具体市行前定做严格行性评估缺少环节产品仓促马旦企业生产销售财务等方面具体条件限制造成新品根法市成功半途废会量企业资源流失
快速消费品例仅做项覆盖全国消费者产品测试研究费般10万元果加产品研发广告创意包装设计样品试车等等量资金投入新产品未投入市场前花费已100万然果目标市场较区域（城市区）研发费相较少假市失败损失会相惨重
行性评估包括四层含义：
1组织行性：果说发现市场机会企业营销部门职责整行性评估阶段营销部门研发部门生产部门财务部门必须通力合作利完成企业利开发出新产品营销研发生产财务环节出问题会新品变成怪胎甚胎死腹中具体分工：
·市场部产品理负责新产品行性研究开发市准备价格制定市推广活动追踪检核
·研发部门负责新产品开发研制试车成核算基资料提供制造程工艺制定等
·生产部门负责生产设备评估采购试车批量生产等
·财务部门负责提费成核算企业资金实力产品市资源品配程度等资料
·销售部门负责评估新品市现销售团队销售通路品配程度实际展开新产品销售动作
2生产行性：开发力生产设备工艺水进行评估伟创意变成现实市场流行PET茶吹瓶技术关出产品瓶子变形盖子开PET茶市场机会属（康师傅原统绿茶生产销售占先机）汇源餐饮渠道热销750m纸包装果汁家独果汁厂包装生产线法调节成容量考虑重新购置生产线（安装调试半年投产）干脆放弃国产手机没
手机拍片创意必须面开发力薄弱没专利技术现实
3财务行性：新产品市通常会占巨额行销研发费财务部门研发部门必须市场部门销售预测进行仔细损益分析赚钱产品市具体容：
·首先：销售部参市场竞品价格产品提出建议出厂价——成+毛利价格计算方式已适产品价格设定倒推零售价格定少竞争力？通路利润留少更优势？定出产品生产成限超少产品成功生产研发部门做出回应成限否研发出符合求产品
·二：研发部行销部该产品销量利润初步预估行销研发费初步预算
·三：财务部衡量目前企业资金实力否足够新品开发费销量预估费预算企业新品长时间实现损益衡产品终否盈利
4市场推动行性：销售新产品求新渠道通路销售政策匹配企业现销售力现销售网络会成产品市行（暂时行）原造成产品量生产市滞销占巨额资金甚拖跨企业条企业容易忽略危害节重点分析
案例：
资企业占低端市场走农村市场批发零售渠道年企想生产高档产品进入城市商超渠道产品市场发现屡见奇效销售方法立汗马功劳销售网络面全新课题时显点先天足具体表现：
1销商队伍观念陈旧：资企业销商队伍销售产品厂家 直营例时日商超定会统零售业天已成定局低端企业老销商意识点长期卖低价产品走农村市场现金销售周转快市场阻力商店渠道影响力正确理解商超压款销售（商超60天帐期）配送求高（商超配送必须非常时）费高（商超种费罚款）等特点更接受愿积极配合
2渠道运作验足：导致入市成高厂家销商前少正规商超交道商超渠道客情必然会导致商超费（进店费条码费首批进店赞助费等）升高加商超渠道运作相正规部条例繁销商企业销售员商超业务验刚开始进入商超必然种种违规行导致罚款进步增加超市渠道运做成销商推销新产品做超市渠道抗拒心理
3客观障碍：销商转变心态愿意积极配合厂家做商超渠道许客观存素阻碍商超推进进度
□商超供货方资金足
商超渠道销售特点：
·起量快：开始进店销量旦进店数增加促销销量会成十倍增长
·压款：正常情况商超渠道压款量月销售额三倍
——起量快压款做商超求供货方（销商厂家直营公司）雄厚资金实力
□运力足
商超渠道运输求特点：
·时性商超流速快产品配送求非常高（时午订货中午送达）否会导致断货降低排面罚款清场
·求车配送压车严重：商超城区车方便行驶商超货手续较复杂送趟货时间较长求必须箱式车送货
——老销商许车辆少未必满足商超运力求
□般纳税资格
·商超开增值税发票供货方（销商）般纳税资格会带诸便
□供货方理水
运作商超般需建立基理系统低端企业老销商原销售队伍难胜
·库存理：全品项安全库存建立进销存表保证商超全品项频次供货需
※商超供货尤第次定全品项供货首次供货条码费般进店费中包含果首次供货条码全二次供货补充新条码需交条码费
※商超理严格已进店产品果屡次断货会导致罚款重交条码费降排面等处罚
·财务理：
※订单处理：商超传真订单须马转交库房送货
※结款证保存：超市结款证帐结帐旦遗失会导致货款法结回
※商超欠款明细登记：掌握商超欠款总额欠款时间便时追款
·员理：
※订单送货分离：前期商超送货需商超业代协商超合作正常产品配送司机仓运承担商超业代抽出精力做业务
※老板商超话沟通：商超需勤走动关键物客情掌握销商手中
※服务力：商超较强势难伺候超市拜访员必须具备定素质
□厂家相关配套制度
进入新渠道产生新业务必然建立系列新理制度：
·商超费审批报核程序
·商超破损退换规定
·产品商业条码重整（产品国际条码五连包箱贩包装加条码）
·公司全品项安全库存理（防止出现超市断货导致降排面罚款清场）
·商超种促销道具制作发放规定等等
·方制度时会导致前方市场线茫然适
新品市完全手册第四章：新品市开发准备
付诸行动：创意概念变成实物做准备工作
止企业已明确利市场机会生产样产品产品市行性进行证现做新品市具体准备工作时候新品市准备涉企业外部门典型合作工作链需产品理新品委员会项工作细致排期落实责联外动确保项工作时完成具体准备工作事项示例：
述工作事项中包装设计产品测试预估毛利重容易出问题环节
⒈包装设计注意事项：
·包装产品脸面产品消费者沟通直接工具包装材质外观设计符合产品价格定位避免优质产品劣质包装分夸产品价值感华实现象包装色调图案文字设计整体风格符合目标消费群心理特征产生情感鸣
：男性白领品包装设计深色调纯色造型简单方正气适合女性童产品粉色亮色色调适加卡通元素适合乡村销售产品包装鲜艳造型突出该产品实惠效果图案元素添加鞭炮阿福等喜庆符号
·包装推销工具吸引顾客购买包装艺术性否卖场货架成千百类产品中凸现出包装测试简单方法货架模拟测试包装否跳出抓住消费者眼球·
·包装设计力求风格统产品包装外观形式色调必须统视觉效果十种产品摆货架消费者眼知道厂家产品——种陈列效果视觉击力
·包装设计力分复杂般讲产品包装需突显素超3：品牌规格口味产品利益点（宣传口号）
·产品利益点突显尤重消费者根广告语识产品厂家限度突显产品特色：康师傅绿茶绿色心情统鲜橙C漂亮佳洁士防蛀牙膏氟泰配方防蛀健齿等等
·切记产品包装表现太容太重点等没重点果确实较复杂传播容设计包装侧面否附产品外包装告知卡促销条DM补充新品市信息会增加包装成
⒉产品测试整产品开发新品市成败关键
营销应谋定动成熟企业会产品成型前会反复测试改良直确认产品口味包装等方面较竞品明显优势消费者乐接受阶段企业必须投入必力物力做投入巨研发费进行测试发现产品口味成功然推翻前研发成果暂缓市重头思想准备新品测试做客观精确产品市更安全——新品测试方面态度会标志着企业营思路否稳健理性
新品测试包括容：
·产品品名测试
·产品价格测试
·产品包装测试
·产品口味测试
具体测试程中注意问题：
·测试样广泛性
：全国区域销售食品新品口味测试规定全国十目标城市城市测两场场测试少100
·测试样代表性
测试程中排收入年龄性等方面目标消费群差异太群排广告界类企业业士
·真正做盲测
教育市调员明确现场纪律竞品进行口味测试时完全做盲测（品竞品外包装掉消费者完全知道产品品牌前提进行口味）
· 市调问题开放式询问
：觉产品吃？果更咸点接受？种问题会消费者适影响市调结果客观性正确方法消费者选择填空：觉产品口味：非常般较差觉两产品（品竞品）相更喜欢
·产品测试例行公事更假设产品非常然找客观公正进行产品测试结果数分析设定品优势指标达指标重新研发改良：顶新集团产品测试优势指标：消费者新品喜度必须达七分（满分十分七分意味着70消费者认该产品）品竞品较优势70分（70消费者赞品竞品更）
⒊毛利试算必少
新产品设计漂亮终想创造利润提高市场占率产品毛利试算会明确产品旦市赚钱
1）产品理研发部门生产部门收集新产品配方资料采购单价工编制生产效率生产损耗等成核算资料提供财务部门进行新产品成核算
2）行销部门根产品标准定价成核算预估新产品毛利水重异常必须价格体系进行合理修正者求研发部门降低生产成否旦产品市容易出现卖越赔越尴尬局面
新品市完全手册第五章：新品市计划安排
谋定动：市销售步工作做周密布置
新品开发准备工作完成意味着产品已定型接做该产品市销售策划准备程
第节 新品市计划
真正销售销售员落实新品市计划销售员市出指引说明作：
1销售员介绍清楚新产品诞生思路优势利益点里具体包装口味价格描述样业务部新品市做心中数增强信心
2具体产品市销售程中会广告投放铺货销商进货奖励二批零店促销超市进店促销消费者促销等系列动作新品市计划项工作做出具体规划安排确保市项活动条紊进行
问题：新品市计划常规容
新品市计划企业特色常规包括容：
新品市合理性行性
1市场背景分析市目
容：
a该品类市场总体趋势分析（般发达区海外市场数印证国市场未趋势）
b该品类市场区格市场占分析（功口味价格等素区格）
c出结：
·新品定位市场整体趋势（者切入空白尚较空隙细分市场区格）
·产品选项迎合某市场机会：市新品目正利市场机会达样销量品牌成长效果
2企业现产品SWOT分析：
容：通企业现产品竞品整体市场SWOT分析出结：目前产品线组合尚改进处必推出新品丰富改良产品线
3新品描述核心利益分析
容：
1）新品口味包装规格箱容价格目标消费群等素详细描述
2）素相竞品优势
：品竞品进行匿名口味测试结果统计品价格通路利润方面竞品优胜少？
3）新品相竞品诸处中什特优势（：产品核心利益）新品市提供利支持：
·品通引进新包装生产线产品维持原保质期口味整体外观效果前提成降30零售价略低竞品通路利润竞品3倍时促销预算提高15竞品立刻引进该包装生产线安装调试正式生产少十月左右时间
·企业新品（保鲜奶保质期10天消费者特关注产品生产日期新鲜程度）XX区配送时间1天竞品该区配送时间少4天该区公司产品新鲜程度竞品法模仿
4）出结：充足理（优势）会赢定赢
二新品市具体行动计划
1新品市进度：产品区域时市？果区域产品市时间安排样？
2铺货进度计划：产品区域商超批发零售渠道进行铺货求什时间达少铺货家数铺货率
3通路＆消费者促销：销售员商超批发零售家属区等通路针店方消费者做样促销活动？具体时间点方式等细节落实
4宣传活动：
针次新品市工作企业投入广告具体播放时间频率种广宣品助陈物样品投放区域方式投放数字
5：
新品销量预估A＆P费预算产品损益评估等
重提示：新品市计划撰写注意事项
新品市计划企划员撰写新品计划时定注重实性市计划重心放花哨格式繁琐背景数分析关企划专业数字分析（：区隔市场详占分析种产品测试结果统计）作附件提交级领导参考提交销售部做指引市计划中出现企划专业数模型——样容销售员懂会容易引起反感（觉企划部理家做东西实际）通简洁数销售员知道新产品设计符合市场机会口味价格等素相竞品明显优势
第二节 新产品市细节工作安排
新品市计划定稿提交级审批接确认执行产品市计划需项细节工作位示例：
说明：
1企划部言市阶段工作掌控表新品市前收尾工作样掉轻心新产品市前项准备工作递进关联次序（：生产原物料位法生产广告片广宣品时完成会影响销售部铺货效果）产品理述工作日踪日清日结环节（包括非部门原）出现问题时协调解决（必时报寻求总理支持）确保环节时位避免出现环节断链全局瘫痪
2表中步骤7：A类超市新品进店前期准备督促销售部正式产品市前着手进行商超般30—45天新品进店采购周期产品正式市前提前新品进店商超接洽避免市新品迟迟摆超市货架
3市说明环节重点
市说明产品正式投放市场前部资源整合沟通程新品市誓师会销售员讲解新品市计划培训会市说明质量直接影响新品市计划执行效果
市说明会必备步骤：
⑴ 市说明会举办前产品理必须确认表2列19项否已准备妥
⑵ 市说明会容应包括：
a产品理针新产品市计划简明介绍
b新产品试吃试饮试
c广告CF呈现广促品说明（海报布旗DM特殊陈列架活动赠品等等）
d消费者题促销活动现场活动演练
e提问回答
f确认销售区域预估销售量
g销售团队组织激励
h生产研发物流确认产发货进度
⑶ 视销售区域市场规模产品市复杂程度必销售区单位分区域进行市说明
第三节 增加新品市计划执行性
市计划终销售部员执行新品市程常见销售部企划部间相互指责销售部说企划部方案合实际企划部说销售部工作力避免种耗现象出现？
1少企业市计划中通路促销策划工作交销售部企划部负责消费者促销样做优点避免企划部销售部间相互扯皮销售部做通路促销方案更针性缺点销售部制定通路促销政策倾销量时提升造成促销片面费增加种方法：企划部市计划中项促销活动执行细节全部详细列明销售部员环节工作形成具体行动指引时执行程中促销活动步骤执行进行实调查数字追踪时纠偏样做点企划部监督销售部味道更容易引起两部门间相互指责形成耗
种方式企划部销售部定说算（：者企划部理领导销售部理者销售部理领导企划部理者营销副总时领导两部门）位营销部领导具备全面企划销售知识时销量费负责样营销副总会利专业技领导权威协调两部门间矛盾出现企划部销售部直接官司总理处总理理整公司运作精力够时销售企划知识够专业断清官司现象
2市计划重心市进度铺货进度安排通路促销消费者促销等执行性容设计企划设计方案定闭门造车广泛走访线市场加强销售员沟通增强方案执行操作性换句话讲企划员决文案工作者应该销售员更懂销售种促销活动线操作控程切身体会写出方案更严密更实真正优秀企划员应该销售部资深理中提拔培养没深厚市场线验掌握套文案书写格式纯企划员难做出东西
3方案撰写真正落实细节促销方案企划部撰写销售部执行防止执行设计相违背造成部门互相扯皮责清企划部促销活动定落实细节真正销售部形成傻瓜式动作指引效果
般情况促销方案必须落实细节：
a)促销时间：精确天：5月5日5月15日
b)促销点：精确区域：级城市
c)促销目标客户：精确具体区域渠道具体客户遴选方法
：西北五省级城市50具体超市名称某二环零售店
d)促销执行员：精确具体岗位
：超市买赠促销分公司商超业代直接领导促销员执行分公司理第责商超业代第二责
e)促销容：精确促销政策限制条件
：买2包送1包购买超2包享受奖励
f)报销标准：防止促销资源流失
：堆头费报销提供堆头片盖超市财务章发票零店铺货赠品报销求店址电话进货赠品登记店签字
g)促销方式：精确促销活动步骤细表现：
·必须分市场作出铺货渠道求建议价格规定
·图示表示
：批市堆箱奖励零店专陈列架超市特殊陈列方式广宣方式甚割箱陈列中整箱产品割成展示箱整步骤等全部片加辅助文字数字说明形式体现沟通会更加清晰精准
·数字求
：零店陈列两排面陈列模范店必须十排面50箱堆箱1万㎡卖场求六排面15㎡堆头公司专冰柜第三层全部陈列新品
·项工作细节量出建议标准
：零售店标准推销话术铺货击队员分工（击组组成：谁推销谁货谁收钱谁贴广宣等）
新品市完全手册第六章：新品市执行＆监控
门脚：计划行动实现目标时纠偏全程监控
首先回顾前五章历程发掘市场机会→根市场机会订做产品概念→评估概念企业否行→概念变成实物样品→计划销售新品步行动做相应准备工作
现万事具备欠东风落实市计划门脚实现销售目标关头
阶段企业需注意三件事：
端正整销售部工作风气提高士气增强命令效率员工方感齐心协力市计划执行位
二回避新品市操作中常见误区
三新品市执行整程中新品销量业绩铺货价格等指标全程监控时纠偏市执行工作保驾护航
第节 提高销售队伍士气齐心协力推广新品
新品市执行销售部员完成新品市执行程中销售员新品推广关注程度新品必胜信心推广新品方感市执行成功前提实际工作中企业产品市失败方面出现偏差
1关注度足：
企业销售员关新品推广重性宣导够——市前没举行声势浩新品说明（动员）会市没销量务制定日常销售报表销售例会员奖金考核等问题体现新品推广格关重视业务员然感觉新品市正常销量目标完成外额外务公司似特强调旦销售员掉轻心新品市必败疑——数业代会动费心费力推新品家会注意力集中成熟品项做促销迅速起销量样做轻松效果（销量提升）明显
2信心足：
企划部开新品市说明会间休时间业务会聚起三五成群议——讲什？讨企划部推新品没戏许会中听新品行死定声音样新品推广程中会说出类似调种负面情绪旦蔓延开会直接影响整销售队伍士气续市行贯彻带极危害
实真正成熟销售理新品（包括口味包装价格促销等素）设置意见应该通正常渠道反应企业提出改进思路数言语偏激发牢骚口说两句新品业绩找口推托企业方面广开言路听取线员新产品市方法建设性建议方面负责负面言快查办免妖言惑众扰乱军心
3方感明确：
新品市进程中果注意销量数字求常常会造成销售员面新品销售茫然知处手方感激励企业通新品市程项程指标求业务员方感明白程做结果然新品推广程指标（铺货陈列促销执行等）落实位销量然
具体动作：
提高销售队伍新品推广关注度
1新品市前定召回区销售理做产品市说明会
2区业务员专门订出新品销量务
3日常销售报表月会报告中体现新品销售业绩格外关注（具体方法见第三节：建立完善业绩分析系统全程掌控新品市动态）
4市执行期销售例会中新品业绩成议题期完成新品推广务区域求做出差异说明进行奖罚激励
5举办销售竞赛（：新品销售冠军）优胜者予公开表彰奖励（：颁发销售精英证书安排销售精英境外旅游发专项奖金）
6员奖金考核制度新品销量达成总销量达成中提出单独考核
7高层领导新品推广力区域亲检核指出工作漏洞现场奖罚通报全厂
二扼制新品销负面言树立新品必胜信心
1首先新品市行销程中企划部注意定期线员沟通解遇阻力消费者产品抱怨产品价格促销方案进步改良提供思路时注意需收集仅仅市场反应怨气牢骚公司没正式宣布该产品市决允许销售员发出产品问题 死定产品销等负面言扰乱军心
2端正会议风气
理者话术示例：诸位作销售员记住条原——提建议少提意见什提建议？告诉说区域新品销售遇阻力时讲出法认通什促销提案化解阻力种发言说明心做事什提意见？苦累产品方企业价格第品牌促销力度广告投入实际找口推新品然难度工作肯定难度然销售员干什？奉劝种提意见提建议满腹牢骚请先反省工作态度
3领导亲督办总部附区域做出块样板市场——月会时请区销售现场参观学新品运作成功验二证明新品销完成市成功全体员增强信心
4新品销售业绩佳（尤发牢骚散布负面言）月会销售区域开现场会领导指出市场低级错误（：销商库存够新品铺货率低新品没进商超等）现场处罚家引戒帮助认识错误谓牢骚攻破
三增强销售员新品市具体操作方感
1新品市计划中环节铺货促销工作作出详细规定形成销售员工作指引
2日常工作中塑造营销果行程做结果然理文化加强区域新品推广程指标巡检家明白——新品务量否达成重重程（铺货陈列等）没做新品务没完成领导巡查发现项工作程做会减务反销量月月超标程做说明公司新品务量订太低销量假销量（货压库存）具体程指标点结：
1)销商新品合理库存？
2)新品终端价格否符合公司指引？
3)新品通路价格否稳定否理销商出货价格保证层层钱赚？
4)A类商超进店率达标？没超市中占优势排面？
5)批发市场铺货率达标？少POP条幅堆箱布置？
6)零店市场铺货率达标？否摆显眼位置少POP？
7)区理没区域属员工中掀起推广新品工作热潮？没明确月属奖金考核重点新品业绩？公司规定业代推新品奖励处罚措施没执行位？
3进步程指标概念细分分割量化问题——形成新品市进展评估问卷销售员镜检评估真正起行动指引作
例：口乐公司新品市评估问卷：
新产品天茶市目标准实行进展评估问卷
前言：问卷指引：
1 果答案→成绩成功
2 答案没未做→问题成功
3 需帮助→请司联系
正文：评估问题
正确渠道分销铺货
二 价格
三卖场布置
四模范店计划
五试饮
六促销活动
七口乐冰柜陈列
八餐饮渠道生动化
第二节 新产品市推动中出现问题
新品市具体执行程中常会出现问题：
问题：推力拉力没效结合
通路铺货通路促销称做市场推力广告宣传消费者促销活动形成新产品市拉力两种状况常出现：
a．销售部天职推——产品推售点货架占排面新品市果销售部产品铺货执行相位甚短期超预期铺货率指标广告宣传品消费者活动迟迟没位没展开产品末端回转必然缓慢样操作方式容易造成通路积压新品市滞销局面会更加击销商重复进货意愿产品推动带更障碍
b．种情况相普遍：市场部门花心力进行高密度广告宣传活动通派样试吃roadshow等消费者活动效提升产品知名度初次尝试率产品铺货率极低消费者购买样状况时称做广告先行甚精心操作产生类似持币购特殊效果然绝数情况风险特快速消费品质化水高购买参度低想持币购简直样庞广告花费付东流
解决方案：
a产品理新品市程中决仅仅策划者更重协调功新品市阶段产品理广宣品促销品制作配发产品包材物料采购批量生产广告片播放等环节作监督协调保证供销售部市执行作勤工作需时涉生产企划销售储运采购部门资源调动顶新集团戏称产品理总理道理
b市计划制定程中关铺货进度求容时销售部沟通确保切实行市通企划员实调查委派工读生调查等方法监控铺货进度否达标（详见第四节：新品市程指标市场表现追踪）
c旦发现销售部铺货力企划首先直接结果告知销售部领导沟通探求问题障碍寻求解决方法直接总理告状会导致部门关系恶化销售部铺货力原（：包材断货）结果追踪倒企划部协调时造成
——丢面子事造成沟通层级企业反应迟缓贻误战机事
d铺货率新品市成功基础铺货率达定水评估新品接受度根没意义销售部沟通发现确实销售员铺货力坚决级投诉企业应时铺货达成员作出奖罚
问题二：产品铺货期出现持续性缺货（产原物料问题）
市前期断货新品行销癌症新产品刚刚进入市场量广告铺货促销会吸引消费者注意力尝试新产品旦市初期发生断货消费者必然会转购买竞品时竞品厂家会机会举反扑等断货段时间然卷土重时——
a消费者已初次见面激起消费者尝新愿
b 消费者已惯购买竞品
c市阶段断货已严重挫伤通路老板积极性愿积极进货分销
统绿茶国率先推出占领市场先机断货原康师傅绿茶虚入反客康师傅绿茶然绿茶第品牌
解决方案：
a市前企划部销售部生产部相互沟通根公司该产品生产力销量预估设定首批市区域果公司目前原物料储备限生产力足第波市先锁定部分市场视续销售情况产补充情况逐步扩市区域坚决避免盲目全面铺市结果市场断货断货期期现象产生
b努力确保货源必宁牺牲点利润货源充足竞争激烈区域调货销售保护易市场占率
c确实法解决货源问题应采取强化接触政策加POP宣传产品特殊陈列限货源超商零售店等末端铺货努力维持基础铺货率时应适时停止切通路消费者促销样做缺货状态继续保持消费者接触利影响降低
问题三：新产品市时目标市场中堆旧品（新品旧品换代升级）
绝数升级产品市时会遇样问题种利情况旧产品品质保质期差异销售更加缓慢新产品通路中量存旧品库存铺货困难（商家总希旧货卖完进新货减少身损失）
解决方案：
1千万采回收旧品方法：什价格回收难公会引起客诉公司财务控制障碍业务员销商侵占公款造成机会二厂家回收旧产品行动旦谣传某厂产品严重质量问题正回收呢果堪设想
2果旧品库存销通路存量较应该果断全部换货（新品换旧品做定价格补差）集中某暂市新品区域进行销售
3果旧品出现零售店铺货率库存数量针少数点进行旧品价格促销
4果零售店旧品铺货率库存相规模应坚决进行换货集中回转较卖场直营店力度价格促销迅速消化
5果回收旧品保质期已原法销售务必全部销毁处理留患
6处理旧品种市场损失新产品市前应该做产销协调旧品适促销力度快速销售
问题四：促销计划效果折扣
市计划中新产品促销做详细计划安排实质执行阶段效果折扣常见种形式
1促销计划专业：商超户外促销相部分商超业代谈判进力没进行限促销点陈列规范海报张贴明显促销政策没运陈列海报刊DM扩音器等方式时宣传导致促销效果降
2促销政策偏差：企划部设计零售店铺货礼品适合某区域市场影响铺货进度
3突发事件：沙尘暴席卷北方城市造成户外促销法举行
4促销费搭车专门新产品拨促销费赠品作专款专销商销售员着新品促销资源做全品项促销——结果然已成熟老产品卖更新产品做冷板凳
解决方案：
a促销求量标准化：商超促销企划部提供包括促销场产品陈列价格标注海报张贴礼品堆放促销员着装站位标准片制定相应奖罚标准市说明会销售部员详细培训
b严格界定促销活动品项范围坚决允许老产品搭车促销违者予处罚
c市期天严密追踪促销效果（促销销量日周报月会述职中月促销活动总结汇报）旦发现数字异常马追寻原时调整促销政策（：赠品受欢迎换赠品天气原户外促销进行改超市户促销）
d执行期企划员应会工读生销售部区巡检促销点违规员予纠正落实奖罚措施（注：企划员执行动作时约销售部区理执行抱着现场解决问题态度销售沟通样做会促巡检效果更力度会消销售部企划员密探市场找黑材料回告状抵触情绪）
问题五：时进行两新品推广
北郭哈慈集团老板提出哈慈少次失败明白次推出两新品前时推十八新品纯粹幼稚做法基层员工忙定会失败
企业时推出新品首先面消费者时促销资源会分散甚互相抵消重点突出消费者适（新品搭车促销道理）面通路时时老板出资金进新品销售商会更疑虑进货意愿降低业务员执行铺货陈列促销超市进店程中工作量会扩倍注意力分散法兼顾终产品做活
解决方案：
1次推出新品（品项口味算新品）集中优势兵力重点明确
2推两新品产品适销渠道价位定区种区销商销售员反复宣导时推出价位渠道雷产品
3果企业战略关系必须推出两定位相新品重迅速发现潜力品项
零售店首次铺货政策中注意运综合箱铺货（产品拼成箱）时鼓励零店拆箱进货（第次先进半箱）然视零店回转情况产品销快产品整箱铺货余品项继续拆箱综合箱铺货样做处：降低零店进新品门槛降低铺货难度促进新品铺货率全面增长迅速发现选择优势品项快扶持缺点种做法完全销售员执行力属销售技巧范畴作销售工作培训引导容（市场情况样企划明确规定什时间确定品项定优势品项整箱铺品项需培养拆箱综合箱铺货）
问题六：高兴太早：
做产品做贸易两次销售回款说明市成功重消费者否新产品认识接受购买重复购买尤规模较企业身庞销售网络果新品市动员会做足够煽情——销商拉车货会造成三五月甚半年时间供应求时候举杯相庆时尚早赶紧终端零店超市产品已摆消费者手边？终端店回转样？问问超市促销员消费者中回头客占？毕竟真正实现销量终端售点销商二批踊跃进货带时繁荣旦短期出货量蒙蔽终端铺货回转进力会发现市场繁荣月突然停？接面量销商求退货通路积压量期品仅新品必死疑整通路会受伤害严重者会该企业产品拖水
解决方案：
1理性认识新品市前月抢购现象——企业原销售通路铺货已绝实际销量
2销商首批供货量严格限制限样均分配新品货源避免断货期问题出现
3严格追踪终端铺货率终端销量（尤卖场销量）旦发现终端销售停滞马行动进行促销防止出现出水口堵塞通路产品滞留终期现象
问题七：虎头蛇尾见难退：
品牌泛滥天期精心策划产品会走路越越难伟企业新产品市会帆风必须相段时间坚持成功康师傅绿茶99年刚市时候饮料市场纯净水碳酸饮料天康师傅绿茶铺货难度销售情况佳甚业界普遍怀疑：茶道作中国传统饮食文化开水泡着喝否够装塑料瓶里凉着喝？仅仅年2000年康师傅绿茶仅迅速成长中国茶饮料第品牌带动整
饮茶饮料消费造百亿元计迅速发展市场
解决方案：
新产品市表现受方素制约应该新产品段时间 观察期新产品市慎重产品市时候更慎重已占巨行销资源产品行销周期（方便面六月）两月销售力说明该产品适合市场新品市证工作充分企业应该决策信心排切干扰持续努力——
1首先确保产品渠道铺货率达标
2确保通路价格稳定层层钱赚
3确保广告投入适消费者促销期正常举行
条件果新品行销周期已结束销量没转考虑市迟
第三节 建立完善业绩分析系统全程掌控新品市动态
资企业销量业绩分析停留总销量达成层面市场隐患时暴露（：货部分区域品项销量滑）问题旦显示总销量变化恶果已难挽回中企业建全销量业绩分析体系刻容缓：业绩数分析企业高层领导眼睛——通业绩分析领导坐镇总部掌握动态快速反应数分析业务员镜子紧箍咒——时业绩分析传递线员手中帮助业务员认识工作中疏漏足二：建立相完善业绩分析系统难需巨资金精细理力——需仓库统计数字勤制做表格领导学会分析表格
新品市执行程中企业尤注意新品销售相关业绩数字分析关注
1时掌握新产品区域渠道日周月销量表现
·天掌控新品销量进度推算调整月完成实际销量业务员定出合理目标（务量减低增加）分解区域销商业代头
·建立区新品市日周月曲线图时发现新品销售异常数字建立预警系统时进弱势区域弱势渠道探询原解决问题
2月度工作总结业绩分析中着重体现分品项销售观念引导业务员注意力关注新品销量成长业务员持续压力激励
述销售业绩分析作辅助企业领导新品市区渠道市成果实时监控掌握目前新品销量优势区域优势渠道分析中原推广成功验弱势区域弱势渠道整体市场市障碍时研究落实员进理奖罚修正原市计划中足处新品市进程完全掌控中确保新品市出偏差
具体方法：
1销售日报——实时监控新品日月累计销售进度
2帐款日报表——防止新品铺货造成帐款泛滥
3月度销售分析——月会报告业绩回顾时新品销量单独讨总结验暴露问题增加业务员新品销售关注度
销售日报表
数企业销售日报表形式：
种销售日报实际反映企业唯销量导营思路销售理数盯着两行（区域累计总销量累计完成率）追赶会出现：
·家眼睛盯总销量达成率愿意促销成熟品项迅速起销量没特关注新品项出货量没真正心推新品造成公司新品屡推屡败长整公司产品线失衡销量集中两老品项着该产品衰退期（产品形象老化价格透底通路利润低通路合作意愿减弱时受新竟品击）公司整体销售会出现危机
·销售日报永远反映月止日累计销量法反映日销量销量达成率进度天出少货出品项关心——整体达成率高掩盖突然连续天出货出货品项均匀销售危机尤新品推广阶段种模糊粗陋数统计更容易掩盖问题理者法时掌握新品销售细致变化错调整计划实施理时机
完备科学销售日报起作：
1．销量实时监控：反映区域天日销量区域累计销量达成率
2．品项控制：时反映分品项天出货量 月累计出货量便暴露重点品项——新品项销量问题
3．品项占分析：时反映区域累计销量中品项占重
通关键数展示帮助销售理时监控天区域品项销售进度目前区域整区品项占否正常时发现新品（品项）销售异常势头进弱势区域
表 日销售日报
例：
作：理时掌握天区域整区日分品项合计销售状况
通述数实施理：
（1）进重点品项——新品销量
：品项3（新品）月推广重点天B出货区域AC品项3天什销量？
（2）进弱势区域
：A区达成率落市场均水天A区没出新品整体出货量极少？（A区日出货15件）
表二 销售日报表——累计
例：
作：理掌握月区域（整区）累计销量达成情况月区域（整区）新品品项累计销量占
通述数实施理：
（1）进重点品项——新品销量
品项3（新品）正通路铺货启动际促销力度较月整公司新品出货例乐观（品项3仅占总销量213未达成公司目标）时进新品销量促成区新品推广加力度
（2）进弱势区域
：区域B新品推广业绩显著什验？（总结验推广）区域C新品业绩达成差什问题（发现解决问题）
（3）解新品推广区间达成进度差异发现新品旺销区滞销区询问销商批发商库存情况跨区调货做准备
（4）进弱势品项弱势区域
：区域B止日达成率超前品项2出货例太出什问题？（7月10日B区达成66品项2出货占仅167相区域品项2占太低）区域AC达成率低整体水低时间进度整公司达成率容乐观需采取应措施（7月10日整体达成40A区达成30C区达成25）
二 账款日周报表
新品市铺货程中迅速扩市场影响会部分客户铺底（赊销）行绝产生账款理销售新品创造利润没回收账款前切销售行成——新品铺市阶段账款理尤放松
控制应收账款通原赊销客户设定信额度信期限次客户订单发货前审核该客户累计欠款否超期超限超期超限客户停止发货——销售总监特殊客户（：重点商超等）特殊情况（：客户已回款货款途）特批放行 天周销售结算员日周发生异常欠款（超期超限）订单绘制成日报表周报表抄送总理区理销售总监
通述数实施理：
——业务员销售心理压力：推新品赊销较心千万出现异常账款旦辖区客户出现异常欠款天领导知道天起领导肯定天电话逼问笔货款追收情况
——销售总监区理心理压力：老板（级）告诫：新品推广控制账款赊销客户严格执行限额限期制度辖区客户出现异常欠款然权特批放行继续发货数总理天天部门异常账款客户时停货老板会认理力特批放行账款更确保早日收回否老板会带滥签字权帽子
——异常欠款日曝光日检点日追究形成应收账款追讨巨压力层层压力会层层加起心层层负起责漏洞会减少效率会提高
三销售数字月度分析
销售月会企业销售员重例行理手段首容月工作总结区业绩评估新品推广阶段销售月会开展更意义——区新品销量达成月会议题
数企业销售月会新品销量总销量检点停留追究区域新品总销量达成率层次实际仅销量达成率难客观评价区域销售贡献（市场规模市场基础存影响销量先天素）达成率公反映销售员工作质量（没总监熟知区市场状况订出绝公新品销量务总销量务）
简单根销量达成率考核区工作没意义重引入公评估模式区域理感受压力心服口服时引导注意力推广重点品项（新品）发展
完备科学月销售分析达目：
1．分析整区月销量期增长率较月成长率
2．引导分区理关注出货品项占否健康
3．引导区特关注月公司重点务——新品推广销量
4．深度分析分公司区分渠道新品销量握新品销售渠道策略
5．排市场容量市场基础务量合理等素干扰客观公评估区新品销量总体销量贡献
作：
·清晰反映整区年区销售走势年销量年成长
·相较年期销量幅成长衰退销售数字形成鲜明展示
·新产品销售工作整体销售曲线影响目然
背景说明：
A暑季产品元月份应着力铺货启动市场迎接旺季
BCD该公司产品中C拳头产品
E年间礼盒产品2000年元月春节果元月E品项推广时应该会销量
F新品市
北京办事处六月份刚转分公司增设车辆库房业代
法：表示月月会前勤区域月出货品项占（特新品项销量占）进行数分析区理审阅填写意见新品推广全品销售等点进行点评月会时宣读表发区域传阅
通述数实施理：
（1）区张表中区理评语中学营销思想：
·新品销量特关注（北京办新品F推广成功连续两月受表扬）
·提高销售敏感度关注全品项销量产品旺季前早铺货换季做准备（元月北京办A品项E品项未启动理批评 ）
（2）区知道：张品项分析表区张理逐月填写区域品项占评语着重分析新品业绩表现会宣读更怕年底累计12 月表会成评判区域理工作质量想月挨批月会众出丑年底考核分高点月月天天时时关心新品业绩品项占健康状况
表三：分公司渠道销售日报表
分公司区公司设库房财务直接销售精确统计渠道销售数字尤新品分渠道销量分析寻找新品优势渠道纠正新品原渠道策略等提供量化益思路表：
通述数实施理：
·发现新产品市重点销售渠道时追加投入力资源加强渠道理例：
新品市追踪KA店销量占60说明产品KA渠道潜力加强KA店营业员力量调整市期KA信额度保证KA销售断货
·通渠道销量时发现隐患探求销量障碍真正原
例：
新品市通数字计算追踪KA店均单店日销量太低（KA店销量KA店数销售天数）——该区域新品推广KA店重环节出问题马追究原
某区域某新品品项（时适合KA店通路销售）KA店卖通路起量差说明消费者接受新产品问题该区销售工作位问题（KA店选销售产品KA店卖说明消费者接受该产品通路没理起量）
背景：A……M12区域A元月份办事处改分公司市场规模排序次ABCD……MA………F级市场G……M县级市场
法：
公司重点推广新品A妨新品A区销量区新品A达成率区新品A销量占区新品A销量重单独出讨引导区理新品A销售特关注
通述数实施理：
（1）销售理某新品销量完成老找口区域理斥责：
总销量狂卖成熟产品销量城市新产品卖出事新品销量达成率低说新品销售务量太高区域新品销量占整区新品销量重逐月增加逐月减少应该反映理相进步退步指标应该说客观公正抵赖吧
（2）落区域心理压力：
公司新产品推广抓紧新品销售数字单独出讨月公布月奖罚市场规模区域新品销量占千万落区域面太丢
（3）区理长期心理压力：
月分析区新品销量占区新品销量重领导批示书面意见登记册月会宣读全体传阅6月新品业绩占区新品业绩重升降目然（直接影响年底晋升）唉老板招真狠逼全力前区互相竞争敢稍松懈
背景：A……M12区域分支机构A元月份办事处改营业增加力运力市场规模排序次ABCD……MA……F级市场G……M县级市场
注：张表具体法表格容实际操作意义表三致区新品销量换成区总销量已旨追踪区总销量新品销售关处作详解
第四节 作新产品市程指标市场表现追踪
新品市执行控制程中通节言销量数字追踪迅速发现问题异常迹象市场千差万单纯销量数字发现问题存法出问题结问题异常现象进步研究新品市阶段程指标市场现象追踪更全面解读销量异常背隐藏问题实质寻找解决方案
新品市追踪程指标市场表现包括：新品渠道铺货率变化新品渠道生动化表现新品价格否稳定优势竞品铺货价格生动化促销广告等方面什动作消费者新品接受程度
程指标市场表现追踪数字源销量追踪困难需企业投入定力物力时间做全面调查采样数汇总工作中资企业老总屑做会说：铺货率高高价格稳稳开车兜圈知道干嘛吃力算数字实际中企业指标进行客观数调查少起作：
1市场覆盖面较企业领导全面实走访市调员作适度相广泛数采样分析少领导线体会观判断做佐证果市调结果想法相违妨先急着结亲进行更范围线观察时市调员进步调查确认市调结果
2铺货率生动化等程指标调查实际断业务员施加压力引导注意力努力做指标——没程做盾新品市结果
3领导天天泡线市场走访市调员竞品动态消费者接受程度调查起领导耳目作帮助领导快速反应定出防御措施产品改良决策
铺货
想新品卖先新品消费者买铺货率终端表现提升新品市基础动作切促销广告策略前提
具体追踪指标知道新品市铺货率时间阶梯递增追踪初期铺货率中期铺货率终铺货率例分追踪前10天前20天第1月第2月直第6月阶段铺货率
铺货率调查程中注意确保数字真实信度区销售员报铺货率会水份总部员亲调查高层理复核严惩谎报现象手段提高信息准确率外运第三方（聘请工读生）调查失方法
常铺货率调查方法：
1数收集
总公司专（企划员）专门负责推动铺货率采集工作根产品市进度实施阶段铺货率市调
注意事项：
·城市抽检铺货率时注意城东西南北中分散抽样执行逢三抽市调方法样点更代表性
·工读生市调确保工读生名单销售员知道免舞弊工读生培训必调查方法严格求调查结果真实信度时工读生市调结果抽检复核假报现象予重罚（果发现店真实月酬劳减半）
·市调数统计录入准确快速时交公司领导抄送区销售理
2表格
表格作：
·该表分渠道追踪市铺货状况标准表格前1020天（含整月）铺货率统计指标渠道销货家数该渠道总店数准月度铺货率调查结果准
通述数实施理：
·通计算知：区市阶段铺货率达成差异具体未完成铺货店数
·通整体新品铺货率进度掌握新品销量发现问题：
铺货率进度直缓慢——产品铺货率价格政策员激励政策需加强
新品销量进展迅速铺货率进展缓慢——出现通路库存现象立减缓销商压货做促销帮销商二批进行分销提高铺货率消化库存
零店铺货率第2月开始降——竞品反击原品消费者促销没拉力足铺货率做快（零店老板愿二次进货）方进步探讨制定应策略
·发现铺货未达成渠道区域市场查明原例：数市场完成铺货情况区铺货率未达成说明该区市场异常动态负责业代铺货作业力区域渠道铺货未达成均达成时说明新品该渠道遇障碍负责该渠道业代工作问题
·分析新品渠道铺货率达成销售占修正单品项（新品口味）铺货率提升指标发现潜力品项＆渠道调整品项＆渠道侧重点
：
发现该产品学校渠道铺货进展快加学校渠道铺货促销力度做新品市渠道切入点
发现新品中橙味品项铺货回转较确定橙味口味——求迅速提高橙味铺货率排面销量期橙味迅速占领市场逐渐带动口味销售
·竞品铺货率进行分析优势劣势结合竞品铺货率现状设定高力竞品铺货率指标产品市够形成铺货优势创造优竞品销售机会例：
山西市场市调发现种零售价元美味肉蓉面铺货率极高说明该市场元钱方便面市场流公司次推新品零售价格08元——1元相较肉蓉面价格优势（克重口味劣势）前期铺货较受欢迎市场机会调整山西促销政策力铺货铺货率目标80切分肉蓉面市场
二生动化
尤快速消费品言生动化重行销手段产品否占更货架直接决定着产品销量零店生动化求相简单考核 POP产品陈列位置 产品陈列排面般会铺货率增长升商超批发生动化求相较高具体追踪方包括排面数特殊陈列堆头面积POP条幅等助陈物数量
1数收集
锁定竞品（领导品牌）市场抽查访员进店统计品竞品排面数特殊陈列数字助陈物数字汇总竞品生动化数字样板品生动化达成情况寻找差距
2表单
通述数实施理：
·分析品竞品生动化数结合新品市销售情况寻找品渠道市场表现差距机会
发现品批市堆箱POP数字远竞品——立执行批发市场堆箱陈列奖励活动进行补救
发现品商超渠道堆头数占优势——策划全国市场买赠活动活动题展开商超生动化攻势
·帮助区认识工作失误
：A新品推广业绩疲软生动化统计结果证明该市场商超渠道品排面数竞品14——样市场表现销量
·通次生动化追踪结果发现竞品动态
：统计显示竞品X3月超市堆头排面数断增加成公司超市渠道新品推广障碍——品应采取针性促销活动加陈列费投入挤强市场
·横分析品牌渠道表现判断竞品渠道策略重点考量新品渠道调整方
例：
新品B省市商超作重点渠道予量投入快新品生动化销量等方面均超竞品HH商超销量萎缩趋势原新品广告促销攻势猛烈商超消费购买首先发生转换新品受青睐消费者采购踊跃然月底市场总结时发现H总体市场份额保持稳定调出生动化追踪记录知H已开始商超减量供货业代拜访商超频次减少半时停止商超促销活动横分析零售批发环节H开始实施批发15+1零店1箱+3包促销政策促批发走货加快零店铺货率升切迹象表明H调整B省市场渠道策略已工作重点商超暂时转移零售批发加零售批发促销力度力求稳住B省市场总体销量
根分析制定策：
·B省市场竞品H撤离商超暂时性策略品应继续保持商超项工作力度巩固销量生动化成果断提升
·批发开展期3月堆箱陈列活动签订活动期间唯堆箱举办协议阻击H批发攻势
·展开零店陈列奖励活动先期1月求新品全品项陈列方面补强铺货率方面阻击H零店销售
三价格
价格利润密切相关推动产品销售动力仅关系厂家更关系通路消费者新品通路价格否合理执行否位直接关系厂家否足够利润操作空间关系销商批发户零售店卖品否够竞品更挣钱关系消费者否买起乐买进影响铺货促销等市工作利开展时竞品价格调整新品市必须时应竞争素时掌握市场价格成新品市成功关键
1数收集
1）实施新品市月度零售店调查批发市场调查问卷方式收集零售店批发户进出货价格竞品相关价格
2）销售部提供品竞品阶进出货价格结合走访进行验证
2表格作表：
指标说明：
·高价：市场品该渠道销售高价格
·低价：市场品该渠道销售低价格
·数：市场品该渠道销售流价格
·高价占计算通问卷调查统计新产品高售价店数抽检该类渠道总店数
·低价占计算新产品低售价店数抽检该类渠道总店数
·数占计算：新产品数店数抽检该类渠道总店数
表格：
·通表直接知道：区渠道进出货价格价格分布状况流价格价位占竞品价格组合状况通计算知：区渠道利润状况竞品阶利润状况否优势
·数价格计划价格相吻合时市场价格状况数越价格越稳定高低价般高低设定价格果高低价占较说明市场部分售点价格偏高低该区域价格控制存问题高低价占（成数占）市场价格畸形需迅速进行价格控制
通述数实施理：
·通区域市场间单品项横找出数价格市计划价格准绳效实施价格控确保新品价格良性波动提醒价格较稳定区加强价格控设定具体目标
例：
通追踪发现零售店价格高加面批发户销商促销赠品力度引导批发出货价格降时零店张贴新品建议价POP形成行情价产品附带赠品产品实际单价降
·密切关注竞品区域市场价格动态期进行分析针劣势价格市场渠道时调整行销策
例：
A市场新产品市销售佳分析价格指标时发现：市1020天阶通路价格均属正常竞品市场走货加快通追踪解竞品新产品市10天调整促销力度通路利润品形成新品10余天左右价格劣势品市场走货放慢
调整策：
·调整通路铺货政策加批发零售渠道促销力度形成通路利润相优势迅速提升铺货率
·加强零售通路价格引导降低价格波动幅度
·改善KA店新品陈列增加堆头陈列面积开展卖场消费者促销发挥KA店价格指导作效调控市场零售价格
·增加价格询查频次控制促销引发砸价行
四消费者
名词解释：
品牌知名度：进行消费者抽样调查知晓品样点占总体样数百分
品牌转换度：品类产品历消费者（：三月食方便面）进行抽样调查品牌转换品样点占总体抽样数百分
产品试率：品类产品历消费者（：三月食方便面）进行抽样调查发现中首次购买品样点占总样数百分
回购率：已购买产品消费者抽样调查第2次2次购买品样点占总样数百分
惯：已购买产品消费者进行抽样调查发现中某种方法消费者（：冰冻饮）样点占总样数百分该种方法状况种方法百分值构成消费者惯总体状况
购买惯：已购买产品消费者进行抽样调查发现单次购买品种数量等级（包两包箱等）样点占样数百分构成
购买特征：购买产品消费者抽样调查发现种销售渠道购买产品样点占总样数百分分布
新品市追踪消费者十分必掌握品牌知名度品牌转换度产品试率回购率惯购买惯特征等指标数助品市终结果——否消费者接受做出量化评估分析出目标消费群定位否存偏差针变化调整策略
1收集数
实施消费者市追踪调查区域选取代表性城市进行抽样访问取关数（邀请专业调研公司介入）
2表格表：
通述数实施理：
·调整广告投放广告诉求例：果品牌知名度低考虑调整广告投放媒体时段果购买惯中次购买量较少调整广告诉求超市投放产品包装（加五连包箱贩陈列促销）刺激量购买
·新品试率较低市场加New User促销力度例：增加派样试等促销活动规模次数扩首次接触新产品群
·产品回购率较低市场采超市持续堆头陈列进行集点换购促销鼓励消费者二次购买时考量产品口味（功效）探求消费者愿二次购买原
·分析品牌转换度构成分析品牌转换度中品牌转换品程度较高品牌转换品程度较低分析中原提出针低转换度竞品促销策
例：
通追踪知新品品牌转换度625中X品牌转品35位居第H品牌转品155位居第二转品12果X品牌产品定位品致市计划中设定抢占X品牌市场份额目标说明次新品市行销策略非常成功果品产品定位致H品牌X品牌显然品品牌转换中出现非定位产品判定新品市工作中品广告诉求推广工作出现差错市计划存问题
针偏差问题进行工作调整：
·更换电视广告片版调整广告诉求继续追踪品牌转换度观收效
·调整面广告诉求重新印刷海报DM零售店批市社区等点张贴散发强化告力度
·检讨前期促销推广活动总结重新修订针目标群活动方案特修订活动题活动标语口号诉求继续追踪收效
五竞争者
新产品市隐藏危机竞争者反应追踪竞品指标：销量铺货价格＆利润竞品广告促销活动等
新品市期间关注竞品销量价格利润变化广告促销活动动态够迅速发现竞品反击进快速制定推广策略行动方案
1数收集
1)调查通基层市调员调查收集竞品铺货价格促销活动广告投放相关信息
2)观察亲走访市场观察竞品铺货终端表现探查竞品零售价格批发价格市场走货量广告促销活动营者销意愿等状况取第手竞品资料
3)印证营业员沟通解线员获竞品信息印证已取竞品资料
2表格
通数实施理：
·逐分析六方面差异找寻新产品劣势方面改善劣势素提出解决策
根竞品销量变化调整区域市场策略例：某区域市场某竞品销量明显降品销量升迅速竞品销量变（市场总量稳定）说明该竞品减少销量基转化品销量该竞品举反扑品准备应策
根竞品促销动态调整品促销策略例：竞品开始加通路（批发零售）促销力度企图阻击品品应采取连环促销稳固已铺货率加促销力度迅速提升铺货率回击竞品
·划定新品力竞品六环节采取击破策略挤占市场份额
例：
新品市2月品进展销售困难竞品Z销量然稳定通重点追踪Z竞品发现：Z竞品市场铺货率稳定竞品中高销商实行销售坎级奖励促销商进货积极批发实行25+1政策零店实行1箱+2袋政策批发零店走货加快广告投放增加广告诉求调整造成消费者拉力增强
针Z竞品动态做出调整：
·增加Z竞品空白品项产品市抢占市场空隙提Z竞品品牌转换度中
·加强消费者促销活动力度扩首次品尝消费群体规模
·针竞品层通路铺货政策进行品促销政策调整进行补强铺货提升铺货率超越竞品Z
·优化品广告投放计划提升品牌知名度
明确新产品市程指标市场表现追踪方法理者该利解决市场问题呢？
新品市已时间营业铺货期位销商批发商零售店铺货正常广告进行投放报告说促销活动期开展定收效市场整体销量理想问题底出里？
果追踪工作基础理者方面寻找市场原：
1整体市场销售局部市场旺销找出旺销市场支持新产品畅销素（包括消费者销商批发商零售店等方面）弱势区域底方面存差距？
2目前零售价格？否设定价位走货？果发现产品零售价格稳定价格高出影响目标顾客购买形成终端销售滞缓
3通路利润针竞品否竞争力？许市前存优势发现竞品新产品市快速反应加阶促销力度实际价格降反竞品形成价格利润优势造成品营意愿降低通路推力足走货缓慢
4消费者原消费否改变？果发现未形成幅度品牌转换说新产品未目标顾客接受预计市场份额难期造成销售滞缓
5销售较差区竞品否反击动作？果发现竞品迅速加通路促销力度展开抢占通路仓库行动方面竞品通路营利润增加方面品形成通路力阻击市场品未时采取行动应竞品系列手段造成品相利润降低部分市场走货趋缓
新品市完全手册第七章：新产品市促销执行控制点
促销顾名思义促进销售方法
市场竞争日益惨烈天促销已偏离消费者购买品额外理意成击竞品抢占市场份额常规手段尤新产品市工作环节牵涉促销
做促销拍广告片企业促销手法雷谁玩出什创意花样
决定企业促销效果素两：
·促销做准：合适时间市场环境运合适促销方式
·促销做位：促销活动环节工作细致布置切实执行
第节 通路促销
新品市通路进货铺货销售工作起点够通路中商户心甘情愿进货出仅柜台空间摆放新品通路促销力武器
新品市采通路促销手法：
1销商新品订货会
2销商价格折扣促销
3销商销售竞赛
4批发商进货搭赠
5批发商订货会
6批市陈列奖励
7零店铺货奖励
8箱附赠刮刮卡
9箱皮回收
10零店陈列奖励
通路促销执行单位通常企业销售部门
分探讨新品市种常通路促销执行细节控制点
（） 销商新品订货会
活动容简述：邀请全部销商参会通新品演示介绍现场订购优惠政策鼓励销商积极踊跃会现场订购新品会议促销方式
活动适范围：
新品市求迅速铺进销商网络营造全面市气氛取量订单迅速回笼资金
新品市订货会费较般战略性新产品市
活动方案撰写点：
1订货会实施方案般步骤
1）确定销商参会数
根市范围锁定参会销商数备续订房订餐位等系列工作
2）确定会议议程
会议议程包括：签时间会开始领导致辞产品介绍演示观广告片参观新品展示宴会订货订货结果宣布订货状元评奖文娱节目会议结束时间撤离酒店时间等
3）确定费预算
费预算开支项目：会务费（包括住宿宴会会场租金设备租金娱乐项目费等）销商路费现场布置费（展台布置展板制作型喷绘产品陈列架制作彩旗条幅升空气球租金等）媒体报导费（邀请电视台电台报纸员费录制制作费播出费刊登费礼品等）时员劳务费费
4）确定会议准备事项
物品准备包括：印制会议手册订货单样品申请准备产品演示投影仪电脑广告带屏幕准备量DM海报串旗产品横幅立牌台牌手提袋等
工作事项准备包括：成立订货会工作组调集员组成团队营业活动协调说明会通知销商参会联系酒店预订房间会场进行会场布置制作产品演示投影进行排练制作新品展台展架展板彩旗横幅等物品联系气球服务公司邀请相关媒体
5）会议召开日会议议程进行
6）会议结束安排欢送销商会议现场物品回收撤离酒店
活动执行点：
订货会执行中应特关注点：
1）然已初步确定参会销商数会缺席请订房预先酒店谈会时退房增订防止出现房间够空置
2）订货会现场布置应作：酒店正面应幅横幅悬升气球条幅彩旗等渲染会议气氛酒店正门口会议立幅会议指示牌酒店前台厂家员接客会场门口产品标准陈列展示产品说明展板公司简介展板会场厅海报串旗立牌横幅全面布置
3）会议持般销售理企划理产品理席台坐公司领导
4）销商会议手册容次订货会日程安排会议议程组委会负责（包括餐事项负责住宿事项负责订票接送事项负责）接电话酒店房间安排等
5）订单数量非越高越叮嘱业代核销商订单数量查该销商历史销量计算月度均销量订单数量否相符订单量高出均销量数倍出现虚假订单
6）会核礼品发放清单会务计划计算实际发放量审验库存数量差异较追究相关员责
7）进行级酒店会务费询价核数量房间入住天数菜单菜品酒水数量展板制作费气球展台等物品租金差异较追究相关员责
活动执行中常见问题：
虚假订单部分销商会议现场订货会实际提货数量符甚出现订货提货情况
解决方案：
订货会业代销商订货量日常均销量进行较发现差异较订单剔出进行二次订货追踪提货限定时间允许修订订货量保证张订单夸张落空
二奖品流失订货会中会现场评选订货状元等奖励活动会中准备定数量较贵重礼品会场员流动性工作员忙乱身贪污行造成奖品流失
解决方案：
a)委派专集中理会议礼品酒店设立会务组单独房间存取礼品
b)建立会议纪容包括评奖活动详细结果赠品发放数量中奖等情况盘点礼品库存杜绝礼品流失
三会费流失会务费支出项目较数目较易形成发票虚开吃回扣等
解决方案：
反复审核会务计划项目安排项费明细预算建立物品服务询价机制房间数量天数餐项目等细节进行逐记录盘点库存剩余品形成严格理态势减少费流失
（二）销商价格折扣促销
活动简述：
销商进货达定级予直接价格折扣搭赠
说明：常见销商折扣坎级奖励（10001999箱单价30元箱2000箱285元箱1000箱标准价315元箱）种政策鼓励销商量进货短期销量提升较快缺点种政策销商进货量进货底板价低——户货砸价带利条件控制会做乱价格做死市场
活动目：
刺激销商新产品批量购买建立必通路库存备产品游客户持续推动
活动运范围前提：
1新产品优势明显底否销问号加进新品需占较库存资金部分销商会产生观态度迟疑心理时利价格折扣促销促早决心增订单量
2新品市阶段竞品新品推出正举行通路促销活动品加折扣力度竞品抢资金
3销商品类产品占资金特季节性商品（年春节前夕酒水销售旺季时市方便面新产品会遇酒水争资金问题）
操作点：
1确定参加促销活动客户范围期间产品
2设定级规模出货量销商应折扣额度
3制订促销方案权责部门核准销售部门通知相关客户
4客户计算需求数量活动方案相应折扣价格款财务部促销方案规定直接扣减相应价格开具发票
5物流部门财务部门确认出货单办理发货作业
控制点：
1价格折扣价格产品搭赠形式体现改礼品搭赠（：进500箱奖行车辆进2000箱奖传真机部种方法减少砸价性）
2价格折扣促销方式更适合针代理商专销销商批发商价格折扣通常会带批发价稳定非常容易造成市场价格混乱相互砸价恶性竞争
3坎级进货价格折扣极易引起砸价注意执行时间控制分阶段进行辅控价手段
a波价格折扣促销时间量短——说10天（客户完成次款时间准应该节假日银行休假销商法款素考虑进）
b第阶段坎级定低（：200箱500箱800箱奖励07元箱09元箱12元箱）低坎级奖政策保证户参奖励调动户积极性降低入市门坎迅速完成销商（尤城市里户）全面进货助产品铺货率提升
c第阶段成功执行户普遍进货良回款基础第二阶段增坎级（：1000箱2000箱3000箱奖励1元箱15元箱18元箱）阶段调动户中户积极性量进货促进产品外埠扩散
d尤增坎级第二阶段企业加户出货价监控推出规定价格新产品外包装进行区标记时收取销商新品营保证金销售理业代加强市场监旦发现违价格政策停货扣返利等方法处罚
e坎级进货奖励鼓励销商量进货游销售决鼓励量屯货（量屯货货元凶）促销期结合客户销售历史新品接货量进行分析发现该客户订货量畸形增马追踪否抛货砸价行恶果未形成前问题解决
f求业务代表阶段严格巡查销商库房出货流制止爆仓倒货现象
（三）销商销售竞赛
活动简述：
制定系列挑战性销售目标时附极具吸引力销商奖励方案鼓励积极销售企业产品
说明：销售竞赛奖品通路促销形式差：
1活动时间长属短期促销
2立足建立销商长期产品营惯
3奖品通常价值高（汽车手提电脑国外旅游计划等）
活动目：
提高通路营者产品销售配合度促积极开展市场开发活动努力建立销商产品营忠诚度
活动适范围前提：
针专属销商进行促销活动应该满足条件：
1公司直营力弱销售占新产品市推动续发展销商
2采销制企业销售赖销商业务系统业务力弱
操作点：
1确定参加活动客户范围活动时间产品通常销售竞赛周期较长半年年
2制定销商销售奖励方案出国旅行计划培训计划奖金计划跑车计划等等
3典型销售竞赛计划必须包括销量目标竞赛规求考核奖励计划四项容企业规定：某年度销售A产品突破100000箱销售排名第销商授予钻石销商称号奖励黑色帕萨特轿车辆时必须满足单月销量低5000箱跨区营等进行价格竞争销售竞争者产品等等竞赛规
4竞赛规书面通知客户销售员定期销商干营状况进行考核
5销售竞赛结束核算参赛销商销售达成辖区市场理实际表现开列优胜者名单
6筹备召开年度优秀销商表彰会奖品奖金等现场兑现
控制点：
1销售竞赛相通路促销讲更立足市场长期发展活动期间太短否前述价格折货搭赠问题会出现
2销商检查考核尤重述案例某销商完全2003年季集中出货100000箱（放年度慢慢消化库存）前面时间销售A产品样销商力量迅速开拓市场目没达反赔辆帕萨特
建议：厂商务必销售竞赛第天竞赛规严格检查认真考核销商动力压力惯厂家游戏规切忌促销活动时候听年终结算突然出堆销商违规作业证拒绝销商兑现奖励样会严重挫伤客户积极性
3销量目标设定结合客户历史销量分析目性——级客户进行激励挑战性行性——定目标目标客户历史销量高努力够着
：某企业推出新品（老品项换代升级产品）分析历史销量发现县级客户老品项销量均5万箱左右市级客户老品项历史销量20万箱左右OK次新品销量竞赛定65万箱奖卡车（鼓励县级客户5万箱提升65万箱）28万箱奖住宅（鼓励市级客户20万箱提升28万箱）
4销售竞赛成少数销售户俱乐部奖励计划点面结合奖奖较客户够参进佳销售奖外设佳成长奖促进市场快速成长方面突出表现销商予表彰
（四）批发商进货搭赠
活动简述：
针批发商批量进货奖励奖励赠品类产品类批发商销售产品
说明：
1进货搭赠价格折扣区活动象销商价格折扣批发商进货搭赠产品商品
2厂家直接服务家批发户实际批发商送货补赠品工作销商进行谓进货搭赠首先货搭销商销商批发商实际进货量赠品搭赠批发商
活动目：
提升批发商接货意愿销商库存快速转移批发商提高新品批市铺货率
活动适范围前提：
批发商销商零售商间中间环节成千万家零售商直接销商进货果批发商新产品营问题会严重阻碍新产品零售末端流动
5种情况考虑批发商进货搭赠：
1销商库存水较高资金压力已影响产品营
2批发商新品信心足零售商动推荐够
3批发商新品库存水太低足形成货卖堆箱阵势
4产品批零差价营意愿高
5新产品较高价值感批发价格（零店接货价）普遍飘高影响零售店进货意愿者导致市场零售价扬
操作点：
1确定参加活动客户范围活动时间产品
2确定促销活动力度选择适合促销赠品（活动期间进货20箱者赠金龙鱼5L食油桶）
3制订促销方案权责部门核准销售部门通知相关客户
4厂家先货搭赠方式赠品出货销商仓库
5活动期间批发商销商提货时直接促销方案相应数量赠品领出
控制点：
1进货搭赠活动成败赠品选择关系面批市老板赠品选择遵守原：
a低价位高形象低价位指赠品采购价格超出预算高形象指赠品价值感
：买100箱产品赠送行车辆买200箱赠送4寸黑白电视台——行车黑白电视感觉件商品价值感实际量采购价格低行车70元左右电视机100元左右
b赠品实变现行车电视销商奖励洗衣粉毛巾卖出吸引力较
2赠品核算付定时批市累计进货奖励情况企业销商赠品库存部稽核程序问题会延期付批发商赠品问题果长期没解决会严重击批发商营产品信心
3进货搭赠典型短期促销活动切忌长期运否想掉困难
4选择品搭赠（50搭1）时定格外心避免新品市货搭赠否通路容易搭赠产品折算成单价开始价格稳期果想掉赠品进行正常出货会遇市场阻力建议第波陈列活动进行货搭赠
5严防批发商超前购买情况新产品市热销力度促销活动造成假象会促销活动时候屯货没促销活动时候停止进货仅消化原库存种情况厂家没丝毫利益寅食卯粮总销量没增加建议厂家前述范围前提慎重决定否真需进货搭赠
6资源荡常常严重问题谓资源没荡指销商厂家货搭赠应批发商赠品没规定批发商补货发放赠品
解决方法建议：
1业务员时掌握销商线批户电话时抽查二批奖励落实情况
2活动执行前公司派业务员二批户发促销告知传单传单注明咨询电话（公司电话）批户会着传单找销商进货赠品旦销商扣赠品传单谓咨询电话成投诉电话
（五） 批发商订货会
活动容简述：
般公司组织销商门点实施面批发户短期订货活动通设定20~200箱提货数量级予等奖品吸引批发积极提货目销商量提货帮助销商消化库存加快存货周转加快新品批发通路铺货
活动适范围：
新品市初期批发已销货利润吸引力批发销商处铺货时购进新品提货数量较少销商进货量较产生库存压力心存焦虑
背景开展批发订货会利订货会热销气氛刺激批发积极提货加快新品销货二帮助销商出货减轻库存压力增强销商信心
活动方案撰写点：
1）列明活动城市持续时间：2003年5月20日~5月22日城市南宁
2）设定提货奖励坎级：20箱奖背包50箱奖手表块100箱奖电热壶150箱奖毛毯条200箱奖电视台
3）撰写活动说明文案预算活动DM数量：印刷活动告知DM销商辖区批发户散发详细说明活动办法处参加时间等容
4）设计活动现场布置求：包括标语POP展板奖品展示活动工作员身着促销服装等
5）活动现场工作流程确定：现场布置奖品位讲解活动办法展示奖品发放奖品登记出货状况
6）列清营业工作点：活动前均盘点销商新品库存计算活动效果二控制活动进程新品库存消化时结束活动
批发订货会执行中常见问题：
1）奖级设定合理
2）活动告知充分
3）订货会现场布置
4）奖品流失
活动执行点：
1）制定订货会方案时充分考虑批发提货力提货极限够批发户踊跃提货造成压货
2）必须批发户统计数量发放DM发放情况进行登记核查告知关
3）订货会现场布置妥悬挂幅标语张贴产品POP制作版面活动奖励办法展板奖品展示活动工作员身着促销服装活动组织者认真记录批发参户数提货数量奖品发放等情况通会活动总结盘点奖品防止流失
4）订货会时间般1~3天（根批发提货销商新品出货情况变）已达批发提货出清库存目宣告结束
5）批发提货中防止客户囤积居奇次提货次性量提货免造成期市场出现砸价
（六）批发市场陈列奖励
活动简述：
选择门点堆箱空间位置较批发户参公司求堆放定数量产品空箱保持1—2月公司专定期检查监督合格者公司予定奖励促销方法
活动目：
营造出新产品市铺天盖气势增加销商营信心增加零售商选择新产品性
活动适范围前提：
应考虑三种批发市场开展陈列奖励：
1批发市场零售商采购场影响零售商采购
2消费者批发市场购买率较高影响消费者购买
3辐射型批发市场区客户沟通市信息
方案撰写点：
典型陈列奖励计划书：
1）列明参加活动城市城市计划参批市摊位数：佛山50家东莞30家
2）设定合理堆箱数量部分批发户门点空间已摆满种产品参加活动提供限空间堆箱般情况设计10~15箱数量宜保证客户够执行位条件市场客户放20~30箱
3）列明陈列奖励政策规定：客户门点醒目处陈列康师傅鲜の日C20箱持续月者奖励康师傅冰红茶箱（具体店陈列标准更细化陈列协议中体现）
4）详细列明陈列标准附图示
5）促销方案附件包括：
a．告知函（传单方式告知批市客户活动容）
b．陈列协议：指明活动求店陈列量求标准固定陈列位置POP张贴位置空白行根店实际情况确定签协议时行填写
c．陈列检核表求业代参活动批户周检查场纪录做报销事检核
控制点：
1通常陈列奖励周期月达新产品造势活动目准
2选择陈列客户审核客户定理位置定陈列效果（批市门口十字路口）
3陈列奖励结合进货奖励退货承诺：进货奖励保证客户库房真产品销售（避免门口堆箱买时批户没货卖笑现象）防止批户面新产品敢进货做出退货承诺
：进新产品30箱时求天门口陈列20新品空箱销量月底奖励三箱果新产品卖动月底全款退货奖品发（注：般情况批市陈列作少产品点卖动量退货现象发生）
4赠品选择建议成熟产品避免新产品滞销品否严重影响活动效果
5鉴定堆箱协议写清客户姓名商号市场名称门牌号码联系电话堆箱数量起止时间理者收回原件活动组织者造册留底活动结束核受奖客户电话抽查杜绝报奖品现象
6陈列协议规定店具体陈列细（：二十箱堆箱放门口右侧1米处前面遮挡物）附片做检核标准
7真客户堆二十箱货没愿意天天箱箱搬出搬进二十空箱子胶带粘起方便客户陈列
8赠品定月发放否失信民活动难开展
9切记：定握严进宽出原
·陈列检核严：堆箱核查声张检核行踪总部市场巡视事先暴露行程访查时手持堆箱协议书直接拜访堆箱客户做检查记录活动员检查记录核形成检查态势检查产生作
·陈列奖励发放松：陈列奖励目刺激批发商更陈列新产品基符合陈列标准总体达陈列效果应该奖励箱两箱没陈列出奖励实际某时候批发商陈列数量会远远规定数量果时疏客户拜访辅导检核活动结束时候没陈列求拒绝发放赠品严重击批发商积极性结冤家事变坏事
（七）零店铺货奖励
活动简述：
指鼓励零售商进货予额外赠品处
活动目：
促新产品利进入零售终端迅速提高新品铺货率快消费者见买
范围前提：
零售店铺货率提升新品市成败关键没没消费者购买情况时必须考虑铺货奖励：
1产品零售利润较低预计零售店进货意愿高新品铺货时直接奖励
2产品市段时间铺货率持续维持30低水
3竞争品牌期进行类新品市必须先发制强占零店库存
操作点：
1确定铺货活动城市铺货产品执行时间通常铺货奖励新产品铺货行动时进行
2确定奖励办法：进箱赠袋
3销售员销商业务员新产品铺货时兑现
4控制点：
1零售店新品铺货时需奖励切记铺货奖励新产品进店遇阻力时候迅速提升铺货率采取辅助措施
2防止赠品资源流失
零店铺货程赠品流失常见种
a业务员销商联手谎报铺货假订单虚报截流赠品
b铺货程中批户零店机屯货（：买1箱赠两包行买100箱送200包）
c零店业务员顾公司关铺货奖励提高铺货率设专没接新品零店进行奖励规定政策销量
重复奖励早已二次三次进货零店次奖励政策浪费奖励资源
单划单业务员意奖励政策批发量出货销量然订单分割十百家假零店头
控方法：
·明确零店铺货奖励限般超两箱（：买箱送包限2箱）届时零兼批零店接货进货超2箱部分享受奖励（避免户机屯货）
·块区域连续铺货两次（避免重复奖励）
·业代铺货建立铺货作业登记表第二天抽查严惩违规者时公司领导巡检市场时抽检复查（避免单划单假订单现象）
3营业必须建立铺货奖励控表时掌握执行进度表示：
（八） 箱赠刮刮卡
活动容简述：
产品包装箱放置刮刮卡零售店销货时取刮刮卡刮卡中奖方式促进零售店销货促销方法目设计奖品特通奖吸引零售店进货销售实现增加新品零店推力
活动适范围：
新品市铺货率已达求利润零售店吸引力销售积极性高形成零售通路新品销售畅局面时铺货率定幅度波动
背景开展箱赠刮刮卡提升零售店提货积极性增加销售热情加快新品销货增强零售通路销售推力巩固零店铺货率
活动方案撰写点：
1）列明活动城市城市开展活动投放数量持续时间活动时间般1~3月 ：2003年3月5日~6月5日城市石家庄5000张太原3000张
2）设计奖品中奖率奖励等级奖品印制刮刮卡交生产箱投放枚
3）设计DMPOP列清数量印制活动DMPOP零店散发张贴充分告知活动讯息
4）设立兑奖方案奖须公司身份证领取奖设立批发户进行兑换
5）确定投放时间刮刮卡新品投入市场开始兑付回收中奖刮刮卡直致活动结束
箱赠刮刮卡活动中常见问题：
1）批发户拆箱取走刮刮卡刮刮卡拦截达零售店老板手中
2）奖品流失
3）批发兑奖点兑换时
4）持卡零售店未时兑换
活动执行点：
1）活动告知时贴箱张贴两张告知零店提破损拆开产品度绝批发拆箱取卡
2）严格登记奖兑奖身份证电话等详细情况兑奖结束中奖项兑换保存原卡库存奖品账杜绝私取奖品
3）保证批发点中奖品供应提高批发户协助工作积极性适赠送礼品计付（兑换活动）劳务费50100元刺激批发户做兑换工作
4）印制活动DMPOP标清活动起止时间时求巡店业代走访中提示刮刮卡活动起止时间提醒店老板快兑换
（九） 回收箱皮
活动容简述：
回收箱皮零售店十分效促销方法通1元——2元现金价格回收零售店手中新品箱皮达促进零售店积极销售新品效果目利零售店零售店环节更利润
活动适范围：
新品市首次铺货成交率较低铺货率未达求零售店利润吸引力销售积极性高形成新品零售通路销售畅局面
背景开展回收箱皮提升零售店销售利润进提货积极加快新品销货增强零售通路销售推力
活动方案撰写点：
1）列明活动城市持续时间活动时间般1月：2003年5月5日~6月5日城市石家庄
2）设定活动参零售店总数回收兑付办法根零售店总量新品市铺货率求铺货率达成状况单店均月销量设定次活动总体规模合理设定箱皮兑付点便零售店老板兑付
3）设计DM文案时贴容印制活动告知DMPOP时贴箱箱皮张贴2张活动时贴时未铺货零售店散发DM张贴POP充分告知兑换活动批发户设定兑换点张贴POP条件门点悬挂活动横幅说明活动办法起止时间
4）说明兑换方法零售店批发兑换批发销商处兑付销商厂家找相关员现场点清数量兑付现金中批发销商手续费
：零店批发兑换1元批发销商兑换11元销商厂家兑换12元
回收箱皮活动中易出现问题：
1）回收箱皮活动执行者易通重复计算箱皮骗取现金
2）兑换点批发户忘记公司时兑换现金造成损失
3）活动兑付员贪污兑付现金
4）箱皮宜清点保存兑付
活动执行点：
回收箱皮活动执行应该注意细节：
1）规定剪取箱皮中唯标识部分便清点兑付回收操作
2）严格现金理活动执行者领取现金缴相应箱皮数量做详细登记
3）公司专回收箱皮清点复核中否夹着活动范围牌货（品项品项箱皮未贴时贴）
4）记录兑换点批发户详细情况包括商号名称门点牌号联系联系电话兑换数量通电话走访形式时沟通具体数字核现金否正常
5）业代时解兑换活动执行情况督促兑换点批发户时兑付现金
6）活动结束前业代拜访批发户督促活动马期赶紧手箱皮交
（十）零店陈列奖励
活动简述：
选择繁华街道集中区零售店求店公司规定标准进行陈列（：产品托盘陈列专货架陈列）零店业代周进行检查合格场奖励份礼品般活动持续时间月左右
说明：
零店陈列奖励批市陈列奖励陈列模范店计划处
批市陈列奖励陈列模范店计划起点带面陈列示范作加盟陈列店模范店求较高（堆箱专架pop布旗布置）选择家数较少奖励额度较零店陈列奖励面积提高铺货率保持铺货率活动期降时提高陈列效果创造新品流行趋势选择点数较求较低（求专架陈列占店排面）奖励额度较（：周检查合格奖励包方便面）
活动目：
进步降低铺货难度促进陈列期店积极进货保证铺货率降时增加零店陈列效果
活动适范围：
1新产品广告价格明显优势铺货定难度
2新品市成功二次市典型现象做铺货促销铺货率升活动停铺货率滑（零店店卖完铺货时接产品愿二次进货）
活动方案撰写点：
1列明参加活动城市城市计划参零店数：佛山600家东莞300家
2列明铺货奖励政策陈列奖励政策：买3瓶送1瓶符合陈列标准周奖1瓶
3详细列明陈列标准附图示
4促销方案附件包括：
a零店告知函（传单方式告知零店活动容）
b零店陈列检核表求业代参活动零店周检查场纪录发放奖品记录店签字做报销事检核
控制点：
1活动涉店数较容易失控适合公司办事处总部城市展开公司常驻员市场交销商执行
2零店陈列奖励选店集中（做条街全做）
3零店陈列奖励选店店数少该市总店数20活动期月
4奖品兑现周执行（奖励等月底发放店会失兴趣）
5公司出资零店业代行车衣架焊铁筐放奖品——方便业代周发奖品
6时抽检复核业代报表真实性
7零店陈列奖励陈列标准简单（：保证货架第二层横摆8包产品）降低零店参难度
8批市铺货率提升步进行零店店通参零店陈列奖励会营该新品产生兴趣旦批市进货会事慢慢淡忘
第二节 消费者促消
新产品市需消费者快认知解产生兴趣产生试性购买回购认忠诚消费者促销加快实现程手段
1样品派发
2折价券
3集点赠送
4率中奖
5免费试试吃
6订购促销
7围墙标语乡
8新品专题Road Show活动
消费者促销活动执行单位通常企业市场部市场支持组
分探讨种新品市常消费者促销执行细节控制点
（）样品派发
活动简述：
确定时间点新产品样品免费派发目标消费者
两种基操作方式入户派样机拦截式派样机拦截式派样选择商场外闹市街头作派样点然操作简单派发象意性效果较差针入户派样进行说明
活动目：
直接实现消费者新产品初次尝试样品派发效昂贵介绍新产品方式
活动适范围前提：
1新产品创新性容易消费者接受产品新途特殊目标消费群全新品牌等市铺货时应考虑进行样品派样
2足够促销费支持
操作点：
1制订详细派样计划典型派样计划容：
1）目标（什进行派样活动）
2）产品（确定直接产品专门制作派样包）
3）方式（确定入户派样街头拦截式派样）
4）象（派样消费者特征高教育高收入成年男性）
5）时间（派样活动持续时间）
6）制作派样计划控表（派样场次数量时间计划）
7）预算
2典型派样控表：
3派样计划获准执行具体工作流程：
·联系派样场（征求家属区学校物业办意找附配合工作单位零售店卖部等）
·招聘促销员
·培训促销员（务必统服装统派样话术）
·实确认派样点时间（居委会学校物业办终确认公关）
·派样区进行提前铺货陈列示范布置张贴派样告知海报
·联络配合单位（确认时间点提前准备）
·产品位
·促销员位
·分发样品
·协派样（陪促销员道观察派样程）
·流动稽查（机抽查方式检查已派样品住户确认促销员派样真实性规范性）
·派样步进行强力铺货确保该区售点新品铺货率100
·清点物品
·活动总结
·感谢配合单位
·结束
控制点：
1入户定居民区根市产品学校宿舍楼写字间甚餐厅酒吧网吧等种特殊场处：派样前先锁定目标消费群针性促销资源童食品派样应该选择学门口诸洗衣粉方便面等日品派样选择家属区较适合
2入户派样中确认派样点重派样象必须符合目标消费群特征否失意义住宅区家属区口结构会甚住宅区中栋楼居民均收入职业背景明显差异通常通种方法判断住宅区某栋居民楼否符合派样标准：
·隶属单位判断法家属区般单位职工集中居住区通单位判断确定否符合派样标准金融系统电信系统电力系统家属区厂矿单位学校家属区富裕高档商品派样里较适合
·询问法商品房住宅区公司机构集体购买物业办知情者询问栋楼住户基情况
·垃圾观察法没背景资料情况解住户收入状况常方法观察生活品档次高收入者较集中楼群垃圾中高档商品外包装较
4必须征理部门许提前拜码头点万失公关礼品活动开始前物业办居委会否派样进行中会没收罚款
5派样前家属区选择位置十分醒目商店协商做成陈列示范店提示住居民XX新品派样前2——3天家属区贴海报告知派样信息保证派样结束时该区附商店新品铺货率100（派样效期24时消费者品尝派样品觉错楼商店里买快会忘掉）
6严格现场监督派样活动成功关键派样活动特卖会等销售数字考核促销员促销员究竟派样没派谁实难确认督导员必须加强巡视协派样流动稽查非常重警告促销员旦发现扣发劳务费促销员始终保持紧张压力
7外入户派样栋楼高层开始底层派发样会促销员感觉较轻松避免爬三楼半途废
8做派样规划时千万注意：没定规模产生效果理应该覆盖符合派样消费群标准居民区城市进行50—100区区510栋楼总数1万10万份参考指标
9新产品单价较高必须考虑制作专门派样试装降低成
（二）折价券
活动简述：
厂家通邮寄外包装面媒体中附赠折价券持消费者购买产品时享受规定价格优惠
重说明：折价券附赠品刺激消费者新产品初次购买促销方式目：
1）折价券价格敏感度高产品较效目刺激重复购买
2）附赠品促销针特定消费群体产品提升产品价值感
活动目：
提供量化价格刺激诱导消费者新产品早期
范围前提：
情况应考虑折价券：
1产品价格市场类产品高
2竞争者已推出新产品似产品
3新产品消费者产品利益点突出没绝优势
4消费者产品价格敏感度高
操作点：
1根产品特点种基操作方式表：
2选择基操作方式应着手促销活动项工作产品附加购买例说明：
·确定活动方案（时间区域规折价兑付流程预算）
·确定包装告知信息券（促销包装）购买康师傅冰红茶（500ml）瓶建议零售价3元现须2元截止时间：2002年6月1日
·修正产品包装
·促销产品市
·典型折价券兑付流程：
1）消费者折价券零售店次购买
2）零售店折价券批发商退差价
3）批发商折价券销商退差价
4）销商清点折价券活动结束厂家退差价抵货款
控制点：
1慎重选折价券促销折价券促销前提消费者感受具体折价幅度样会刺激消费者购买情况零售商希消费者知道厂家建议零售价特新产品市时期零售商总希溢价销售获取超额利润必须考虑企业通路实际控制力否会通路强烈反处两难境
2厂家通路掌控力弱者新产品零售价格混乱情况禁折价券促销
3通路体系退差价实际作业工作量充分准备诚然折价券利益消费者活动开展必须零售商批发商密切配合否消费者着折价券零售店购买店老板拒绝优惠办？必须实现差价时清结制度提前预支差价款项备做客户付
4折价优惠幅度定足够吸引力知道消费者已原价买次新产品根新产品盈利水定1030优惠参考指标
5新产品附加购买折价券促销定新产品市前包装设计中已确定果新产品市决定开展话助包装贴贴纸运报纸成熟产品等形式
（三）集点赠送
活动简述：
告知消费者定时间购买定数量新产品购买证兑换相应奖品
说明：集点赠送奖销售增加消费者重复性购买效手段二者前提条件：
1集点赠送针购买重复性消费频率高商品饮料食品等奖销售适种产品
2集点赠送赠品消费者收集性兴趣耐心童玩具学生流行歌手唱片家庭妇家庭饰品
3奖销售适群必须较强投机心理认赌服输没中奖总期次类群中年男性中例高
活动目：
鼓励消费者持续性购买
范围前提：
1新产品市利益点没消费者充分认知初次者已足够回头客客户购买频次偏低
2产品适合重复性购买
操作点：
1确定活动方案（时间区域规兑付流程预算）
2制定集点赠送游戏规收集包装袋5送产品包收集包装袋30明星文化衫集送兑换截止时间：2002年5月31日
3建立赠品兑换点兑换点发放定量兑换产品奖品作储备
4利包装报纸电视店外POP进行促销活动宣传
5开展赠品兑换工作典型流程：
·消费者效证明（包装）指定兑换点兑换产品
·兑换点效证明求厂家补货追加赠品
·活动结束厂家兑换点帐结算兑换手续费
控制点：
1兑换点建立效运作集点赠送活动成败关键
2兑换活动必须充分告知否诱赠品会喝彩
3集点赠送促销活动两难题：害怕赠品没吸引力活动告知充分造成活动参率低根起鼓励持续性购买目二害怕活动反响太场面火爆兑换点数量足奖品断档兑换点配合度够产生量消费者投诉影响整公司形象
4保证配合情况建立兑换点方便兑换
5果企业兑换点控制力限应该减少兑换点低限度城市五六商场设立兑换处时消费者明确告知明确告知兑换点具体点兑换时间兑换方法兑换截止日期
6做兑换点协调工作时补充赠品保证消费者兑
7企业部专负责控整赠品兑换工作出现问题时解决化解矛盾
8果赠品吸引力（明星歌碟）兑奖点较少兑奖日加派保安维持秩序避免出现员挤踩伤亡现象
9集点换购求入门条件门坎太高集点换购赠品太实惠（50条包装送张30元IC卡）否会发现真正目标消费群换购退休没事老太太甚收破烂成兑奖力军
10促销活动赠品价值持续时间定慎重考虑否出现活动截止日期未结束预算赠品已洗劫空果确实赠品吸引力难握话建议活动前广告宣传时直接消费者明说：赠品数量限赠完止
（四）奖销售
活动简述：
针购买行消费者进行竞赛抽奖游戏活动
活动目：
吸引消费者购买奖励通常集点赠送购买赠品价值高更引起注意（未必会参）
范围前提：
1奖销售促销产品消费者强烈投机心理
2新产品消费群喜欢参社会文化活动特质
3消费者企业活动组织力信誉评价较高
4企业愿意价格促销吸引消费者希时提升企业形象
操作点：
1基操作模式四种
·消费者竞赛（征文赛广告语征集等然评委员会选出优胜者奖励）
·抽奖（回函抽奖现场抽奖）
·率中奖（直接中奖卡刮刮卡投放产品包装）
·现场游戏（幸运转盘猜字飞镖翻牌等等）
2四种奖销售模式利弊中见效快适合新产品市消费者拉力引爆属率中奖中奖卡进行说明：
①评估率中奖方案（没必性？包装附加中奖卡行性？）
②确制定促销方案典型促销案容
·目
·方式（采评奖？抽奖？率中奖？）
·奖项设置（：等奖1名奖西欧6日游二等奖5名奖新马泰5日游三等奖100名奖旅行包1纪念奖10000名奖新产品1包）
·中奖率计算（例假定该产品促销期间预估销售10万包奖项中奖率分110000012000011000110）
·活动时间
·活动区域（城市区开展投放促销活动产品）
·活动预算
·预计销量（重计算中奖率评估促销活动效益）
③奖项设置中奖率报工商行政部门备案
④活动方案提交公证机关申请公证
⑤中奖卡设计制作（防伪关键）
⑥设计促销包装（奖销售活动告知信息）
⑦奖品采购洽谈
⑧中奖卡促销包装奖品采购位
⑨批量生产投放市场
⑩奖品兑换工作展开
控制点：
1千万注意奖销售活动定工商行政部门（般公交易局）进行备案否患穷
2千万认句保留次活动终解释权高枕忧企业整活动方案细节定慎重考虑真出现消费者面积投诉谁理已重关键企业形象信誉必受严重损害
3中奖率高低直接决定奖销售成败中奖率低直奖销售活动中造成消费者抱怨原处理新产品销售见起色严重挫伤消费者企业信
4总原：奖足够越越（违反国家相关法规）反正中奖没奖足够越越反正花钱
5奖品兑现难题奖处理数量限价值高消费者领部轿车跑遍半中国似值万奖办？办法运现销售网络消费者领取万已花钱奖品邮寄消费者值
6中奖卡理定特慎重企业高层务必时刻注意：中奖卡没专保？否？没疑中奖者出现？事实证明中奖卡理善直接影响促销活动效果没落消费者手中会什市场反映
7奖中奖卡理投放应该掌握高层领导手中确保中奖卡安全性二奖什时间什方出现应该企业观行高层领导掌控中：国庆节超市发放批奖卡中插入奖足够轰动效应
8中奖卡理没问题假重点某企业中奖卡制作中忽视奖防伪工作（防伪卡制作成普通卡数倍）促销活动开始久市场出现总值千万元模样中奖卡然张面值仅1元时意企业带难估量济损失
9笔者三建议：
·中奖卡防伪功编号面值毛钱奖
·奖防伪外企业法亲笔签字
·果认防伪花费太高难承受干脆进行类奖销售活动
（五）免费试吃
活动简述：
组织邀请目标顾客活动现场试产品品尝
活动目：
充分展示产品包装规格口味功等特色通组织试吃试形成消费者初次尝试购买行扫请障碍
范围前提：
1产品功独特性必须实际品尝感受
2必须足够促销资源支持
3厂家产品口味品质足够信心
操作点：
1制定试活动方案典型试活动方案：
·活动目
·活动产品
·活动点（根产品特征选择家属区写字楼卖场外学校：童食品试吃应该选择学校门口附零售店进行化妆品试活动应该选择商店超市化妆品柜台附）
·试活动工作流程
·试活动安排进度表（点时间场次）
·配套设备（产品试吃台化状台椅子POP陈列架展示架宣传单电视放设备广告录象带促销员服装等等）
·费预算
·效果预估
·附件（试现场操作流程）产品试标准化操作说明产品差异）
2试活动工作流程提供详细工作事项说明示：
·联系试活动点
·招聘促销员（根产品应类型促销员：挂面作家庭储备食试吃活动应该聘30岁40岁左右具家庭妇形象促销员）
·促销员培训（关键针现场操作流程讲解）
·准备试品
·确认试点时间（活动场理者终确认）
·试品位（运送活动点）
·促销员位
·试前准备（确认物品员已位）
·开始招揽目标顾客试活动开始
·清点物品
·结束
3第场活动进行完毕须进行总结修正活动方案开展场次活动
控制点：
1新产品市阶段消费者试活动定规模高频次举办会效果特食品饮料类快速消费品根顾客光顾卖场周期研究选择周两次频次较适持续1月
2慎重选择促销员千万记住促销员会促销效果少提高5倍时间仓促降低成便找学生试吃台前站天事样活动做反会影响产品公司形象
3现场控制定位试吃试消费者特卖销售量活动效果效果评估标准：
·参试吃试数
·围观数
·参试者中实际产生购买率
·现场参者围观者产品促销活动评价
·果持续性试吃活动较活动前活动产品知名度购买率差异
4试活动现场定配合卖场特卖活动少促销员告诉消费者促销新产品里买否顾客知道样种产品错决跑遍商场没角落
（六） 订购促销
活动容简述：指消费者次订购月量取厂家予赠品奖励日定期领取产品直领完续订促消方法目短期快速形成销售订购培养新品固定消费群
天消费必须品言订购促销失促销方式
活动适范围：
类似牛奶样产品
活动方案撰写点：
1)列明活动时间点
2)设计活动方式：设定订购价格赠品取物卡举办点等
3)选择批发户零售店作社区活动点定点领取产品（简称协议户）
4)设计活动信息发布：提前三天发布活动信息
5)现场布置：活动POP太阳伞展板办公桌产品陈列等
6)活动流程：讲解收款发赠品开具取物卡登记活动销售赠品发放等情况
7)说明结算方式协议户结算开始户日领取工作
订购促销常见问题：
1)消费者定天领日历序设计取物卡错误
2)协议户中途退出造成消费者投诉
3)活动参员较少活动时间太短
4)促销员虚发取物卡骗取产品
5)促销员协议户联合骗取产品
6)续订购措施
活动执行点：
1)取物卡设定数量设定领取时限例月三十天量设计取物卡限制消费者月必须天领领作废灵活领取直三十次量领完止
2)限定协议户天领取产品数量保证协议户退出时致造成呆死账时开发备选协议户便前户撤出时领取业务马衔接
3)活动点订购天活动时间太短部分持观态度消费者难参般订购活动持续三五天保证社区消费者够订取足够销量
4)严格账务登记收款时订购消费者开专收费收加盖公章保证收款数开票数开证数三者致时发票记录订货数进行核确认致时正常
5)领取数量次数惯订购户完张取物卡时间样计算快完户时间日开始连续五天进行集中二次预订保证户领取消费断档
（七）围墙标语乡
活动容简述：新产品市场集中县城乡镇时围墙标语乡种直接效广宣方式——选择县城广乡镇铁路公路周围较醒目围墙粉刷广告标语目利围墙广告针二三级市场目标消费群直接宣传新品长期反复提示营造市气氛
活动适范围：
新品力市场二三级市场销商批发均已完成进货二三级市场销售未启动背景围墙标语乡便时进
活动方案撰写点：
1）确定活动执行时间
2）列清标语乡实施市场数量具体县乡镇：清水县12乡镇
3）列出活动负责实施员名单
4）预估围墙标语数量费般县50条80条条100~500元间
5）设计围墙标语文字容颜色格式制作标准彩样
6）说明执行程序活动执行者进入县城选择广告公司通谈判签订刷写合县城广告公司开始执行求：条围墙广告进行拍记录具体址长度面积围墙标语记录片结算广告费
7）说明检核办法检核标语执行状况表
8）确定结款方式
围墙标语乡执行中常见问题：
1）围墙标语数量够广告公司领酬金
2）围墙标语颜色
3）公司活动执行员骗取费
活动执行点：
1）持围墙标语记录表进行机抽查记录表中详细址现场尺寸文字容字体颜色进行验收进行拍抽查时求广告公司员作导便快速寻找
2）出现涂料颜色偷工减料购买便宜质次涂料签订合时应注明涂料品牌范围范围外涂料掺水方式省料会标语颜色中识出保证规定涂料求结款时附涂料品牌标签拉环等减少换料省料性
3）公司部员骗取费般手段：
签订虚假广告制作合私粉刷标语通次拍制造假记录等手法公司结款套取费
广告公司合作条款求三十条县城实际私求十五条通附三十条标语记录公司结款套取费
采取方法：
求条标语保持距离拍摄左侧右侧正中三方拍三张片记录起报结款
公司求抽查围墙标语数量50公司选择抽样广告公司出配合作导进行抽查
述两动作时进行便度绝骗取费现象发生
（八）新产品RoadShow活动
活动简述：
指围绕新产品市题面消费者进行型户外综合性产品推广介绍活动文艺表演现场游戏产品介绍产品试等项容组成消费者买瓶饮料新品免费进场参加
活动目：
roadshow促销规模较费较高活动参数影响数远远特卖试吃等现场活动常作新产品市活动前奏吸引潮形成消费者拉力重组成部分
活动适范围前提：
1企业较促销资源
2促销时想提升企业形象
3消费群喜欢参户外活动集会特征（学生年轻班族）
活动方案制定点
·活动目背景
·活动沟通象（学生？班族？2030岁女性？）
·活动题（**擂台赛**流行风等等）
·活动时间
·活动点场次
·活动容（试吃特卖表演等）
·活动标准SOP（流程）示例：
新品RoadShow流程控制表
项目序号
工作事项
负责单位
负责
完成时间
配合单位
联系
1
舞台搭建
场组公关组
9：00
卖场市容
2
音响电视等电器位
设备组公关组
9：30
卖场
3
产品堆箱陈列完成
促销组
10：00
4
试吃台特卖台广宣品位
促销组
10：00
5
检查OK准备开始
组长
10：30
6
持开场白试吃特卖开始
持
10：30
卖场
7
表演1
表演组
10：45
演员1
8
游戏1
持
11：15
9
产品简介
支持
11：30
10
表演2
表演组
11：45
演员2
11
游戏2
持
12：15
12
产品简介
持
12：30
13
午间休息（试吃特卖继续）
促销组
13：30
14
持开场白
持
13：45
15
表演3
表演组
14：00
演员3
16
游戏3
持
14：30
17
产品简介
持
14：45
18
表演4
表演组
15：00
演员4
19
游戏4
持
15：30
20
产品简介
持
15：45
21
循环1621
组
17：45
22
持总结消费者致谢
持
18：00
23
试吃特卖停止
组长
18：00
24
整理物品设备
组
18：30
卖场
25
组长确认结束
组长
19：00
·活动效果预估
·活动预算
·附件1活动现场效果图
·附件2活动现场制作物设备清单
操作点：
1方案核准通开展执行作业
2组成活动工作组
3联络活动场
4联络表演团体
5现场广告宣传产品模型设计制作
6招聘现场促销员工作员
7召开工作组相关配合单位全体会
8确认场时间物品员
9场时间物品员全部位
10roadshow活动正式开始
11工作组成员流程展开作业
12场次执行完毕开总结会
13计划开展场次活动
控制点：
1活动题定简单鲜明号召力型roadshow活动广告宣传效果活动题选择重标准：反映新产品特点二简短易口三表现roadshow活动基容康师傅
煮面市时采煮王争霸赛活动题说明产品煮面二表明基活动方式争霸赛时算简单明
2万事具备利展开执行作业成核心问题制定详细标准化作业流程（SOP）严格督导实施roadshow活动成功前提否现场定派乱
3场位置选择慎重方分钱分货便宜沾企业成素选择roadshow场太偏太远离市中心公园门口（公园图清净会想场闹哄哄表演呢？）根起吸引潮目根没潮较场市中心广场商业中心广场客流量高型卖场（百货商场）门口等
4场太太场会聚起潮效应难理难控制（果场太适太阳伞围档等工具圈）场太太会出现群拥挤活动法展开
5整场布置（包括种宣传品展示柜舞台器械甚工作员服装）突出品色调产品形象代言产品LOGO产品实物展示游戏区舞台区兑奖区布局清晰兑奖区离舞台（方便持举参抽奖）期中奖号码幅手写海报舞台入口场中展示
6活动安排明显入口便理尤入口处明确海报告知活动容
7活动现场设置少量沙滩椅吸引路驻足憩更容易聚气时相关市调问卷促销活动开展创造条件
8舞台节目围绕产品说说话味跳健美操——潮倒广告促销效果没位
9游戏设置难度适合目标消费群
10现场员明确分工器械卸车摆放防盗防损装车清点活动中项具体职责（：发赠品捡球）分摊防止现场混乱员窝工
11加强保安力量防止出现群踩踏现象
12严格现场纪律防止出现工作员乱溜走脱岗
13工作组组成讲究通常该市场部理产品理亲担组长指定设备组场组促销组表演组公关组工作组数负责视活动规模定
14活动天负责该市场销售员定参加增加手二末端消费者佳沟通解机会加深产品认识三助加强市场支持员交流理解
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