广告策划书般模式
根广告策划书容点参营销计划书般模式许广告策划者实践中总结出广告策划书格式读者提供广告策划书容结构般模式：
封 面：
份完整广告策划书文应该包括版面精美素齐备封面新闻记者良第印象
广告策划组名单：
策划文中提供广告策划组名单广告显示广告策划运作正规化程度表示种策划结果负责态度
目录：
广告策划书目录中应该列举广告策划书部分标题必时应该部分联系简明图表体现出方面策划文显正式规范方面阅读者够根目录方便找想阅读容
前言：
前言中应该概述广告策划目进行程方法策划书容广告客户广告策划书致解
正文：
第部分：市场分析
部分应该包括广告策划程中进行市场分析全部结果续广告策略部分提供说服力
营销环境分析
1企业市场营销环境中宏观制约素
（1）企业目标市场处区域宏观济形势
总体济形势
总体消费态势
产业发展政策
（2）市场政治法律背景：
否利者利政治素影响产品市场？
否利者利法律素影响产品销售广告？
（3）市场文化背景
企业产品目标市场文化背景突处？
市场消费者否会产品符合文化拒绝产品？
2市场营销环境中微观制约素
企业供应商企业关系
产品营销中间商企业关系
3市场概况
（1）市场规模：
整市场销售额
市场容纳销售额
消费者总量
消费者总购买量
素时期中变化
未市场规模趋势
（2）市场构成：
构成市场产品品牌
品牌占市场份额
市场居位品牌
品牌构成竞争品牌什？
未市场构成变化趋势？
（3）市场构成特性：
市场季节性？
暂时性？
突出特点？
4营销环境分析总结
（1）机会威胁
（2）优势劣势
（3）重点问题
二消费者分析
1消费者总体消费态势
现消费时尚
种消费者消费类产品特性
2现消费者分析
（1）现消费群体构成：
现消费者总量
现消费者年龄
现消费者职业
现消费者收入
现消费者受教育程度
现消费者分布
（2）现消费者消费行：
购买动机
购买时间
购买频率
购买数量
购买点
（3）现消费者态度：
产品喜爱程度
品牌偏程度
品牌认知程度 品牌指名购买程度
满足程度
未满足需求
3潜消费者
（1）潜消费者特性：
总量
年龄 职业
收入
受教育程度
（2）潜消费者现购买行：
现购买品牌产品？
产品态度？
新购买计划？
改变计划购买品牌？
（3）潜消费者品牌吸引性：
潜消费者品牌态度？
潜消费者需求满足程度？
4消费者分析总结
机会威胁
优势劣势
重问题
（2）潜消费者：
机会威胁
优势劣势
问题点
（3）目标消费者：
目标消费群体特性
目标消费群体需求
满足需求？
三产品分析
1产品特征分析
（1）产品性：
产品性？
产品突出性什？
产品适合消费者需求性什？
产品性满足消费者需求？
（2）产品质量：
产品否属高质量产品？
消费者产品质量满足程度？
产品质量继续保持？
产品质量继续提高？
（3）产品价格：
产品价格类产品中居什档次？
产品价格产品质量配合程度？
消费者产品价格认识？
（4）产品材质：
产品原料什？
产品材质特处？
消费者产品材质认识？
（5）生产工艺：
产品通什样工艺生产？
生产工艺特处？
消费者否喜欢通种工艺生产产品？
（6）产品外观包装：
产品外观包装否产品质量价格形象相称？
产品外观包装没缺欠
外观包装货架类产品中否醒目？
外观包装消费者否具吸引力？
消费者产品外观包装评价？
（7）类产品较：
性优势？足？
价格优势？足？
材质优势？足？
工艺优势？足？
消费者认知购买优势？足？
2产品生命周期分析
（1）产品生命周期标志
（2）产品处什样生命周期
（3）企业产品生命周期认知
3产品品牌形象分析
（1）企业赋予产品形象
企业产品形象考虑？
企业产品设计形象？
企业产品设计形象合理处？
企业否产品形象消费者传达？
（2）消费者产品形象认知：
消费者认产品形象？
消费者认知形象企业设定形象符合？
消费者产品形象预期？
产品形象消费者认知方面问题？
4产品定位分析
（1）产品预期定位：
企业产品定位设想？
企业产品定位设想？
企业产品定位合理处？
企业否产品定位消费者传达？
（2）消费者产品定位认知：
消费者认产品定位？
消费认知定位企业设定定位符合？
消费者产品定位预期？
产品定位消费者认知方面问题？
（3）产品定位效果：
产品定位否达预期效果？
产品定位营销中否困难？
5产品分析总结
（1）产品特性：
机会威胁
优势劣势
问题点
（2）产品生命周期
机会威胁
优势劣势
问题点
（3）产品形象：
机会威胁
优势劣势
问题点
（4）产品定位：
机会威胁
优势劣势
问题点
（4）产品定位：
机会威胁
优势劣势
问题点
四企业竞争手竞争状况分析
1企业竞争中位
市场占率
消费者认识
企业身资源目标
2企业竞争手
竞争手谁？
竞争手基情况
竞争手优势劣势
竞争手策略
3企业竞争手较
机会威胁
优势劣势
问题点
五企业竞争手广告分析
1企业竞争手广告活动概况
开展时间
开展目
投入费
容
2企业竞争手广告目标市场策略
广告活动针什样目标市场进行？ 目标市场特性？
合理处？
合理处？
3企业竞争手产品定位策略
4企业竞争手广告诉求策略
诉求象谁
诉求重点
诉求方法
5企业竞争手广告表现策略 广告题合理处？合理处？
广告创意优势？足？
6企业竞争手广告媒介策略
媒介组合合理处？合理处？
广告发布频率优势？足？
7广告效果
广告消费者认知方面效果？
广告改变消费者态度方面效果？
广告消费者行方面效果？
广告直接促销方面效果？
广告方面效果？
广告投入效益？
8总结
竞争手广告方面优势
企业身广告方面优势
企业广告中应该继续保持容
企业广告突出劣势
第二部分：广告策略
广告目标
1企业提出目标
2根市场情况达目标
3广告目标表述
二目标市场策略
1企业原市场观点分析评价
（1）企业原面市场：
市场特性
市场规模
（2）企业原市场观点评价：
机会威胁
优势劣势
问题点
重新进行目标市场策略决策必性
2市场细分
（1）市场细分标准：
（2）细分市场特性：
（3）细分市场评估：
（4）企业价值细分市场：
3企业目标市场策略
（1）目标市场选择：
（2）目标市场选择策略：
三产品定位策略
1企业定位策略分析评价
（1）企业产品定位： （2）定位效果：
（3）定位评价：
2产品定位策略
（1）进行新产品定位必性：
消费者需求角度
产品竞争角度
营销效果角度
（2）产品定位表述：
（3）新定位优势：
四广告诉求策略
1广告诉求象
（1）诉求象表述：
（2）诉求象特性需求：
2广告诉求重点
（1）诉求象需求分析：
（2）广告信息分析：
（3）广告诉求重点表述：
3诉求方法策略
（1）诉求方法表述
（2）诉求方法：
五广告表现策略
1广告题策略
（1）广告题表述：
（2）广告题：
2广告创意策略
（1）广告创意核心容：
（2）广告创意说明：
3广告表现容
（1）广告表现风格：
（2）种媒介广告表现：
（3）广告表现材质：
六广告媒介策略
1媒介策略总体表述：
2媒介域：
3媒介类型：
4媒介选择：
媒介选择
选择媒介
选媒介简介
5媒介组合策略：
6广告发布时机策略：
7广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
广告目标
二广告时间
目标市场开始时间
广告活动结束时间
广告活动持续时间
三广告目标市场
四广告诉求象
五广告诉求重点
六广告表现
1广告题：
2广告创意：
3媒介广告表现：
面设计
文案
电视广告分镜头脚
4媒介广告规格：
5媒介广告制作求：
七广告发布计划
1广告发布媒介：
2媒介广告规格：
3广告媒介发布排期表：
八活动计划
1促销活动计划：
2公关系活动计划：
3活动计划：
九广告费预算
1广告策划创意费：
2广告设计费：
3广告制作费：
4广告媒介费：
5活动需费：
6机动费：
7费总额：
第四部分：广告活动效果预测监控
广告效果预测
1广告题测试：
2广告创意测试：
3广告文案测试：
4广告作品测试：
二广告效果监控
1广告媒介发布监控：
2广告效果测定：
附录：
策划文附录中应该包括广告策划进行市场调查应性文需提供广告资料
1市场调查问卷
2市场调查访谈提纲
3市场调查报告
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根广告策划书容点参营销计划书般模式许广告策划者实践中总结出广告策划书格式读者提供广告策划书容结构般模式：
封 面：
份完整广告策划书文应该包括版面精美素齐备封面新闻记者良第印象
广告策划组名单：
策划文中提供广告策划组名单广告显示广告策划运作正规化程度表示种策划结果负责态度
目录：
广告策划书目录中应该列举广告策划书部分标题必时应该部分联系简明图表体现出方面策划文显正式规范方面阅读者够根目录方便找想阅读容
前言：
前言中应该概述广告策划目进行程方法策划书容广告客户广告策划书致解
正文：
第部分：市场分析
部分应该包括广告策划程中进行市场分析全部结果续广告策略部分提供说服力
营销环境分析
1企业市场营销环境中宏观制约素
（1）企业目标市场处区域宏观济形势
总体济形势
总体消费态势
产业发展政策
（2）市场政治法律背景：
否利者利政治素影响产品市场？
否利者利法律素影响产品销售广告？
（3）市场文化背景
企业产品目标市场文化背景突处？
市场消费者否会产品符合文化拒绝产品？
2市场营销环境中微观制约素
企业供应商企业关系
产品营销中间商企业关系
3市场概况
（1）市场规模：
整市场销售额
市场容纳销售额
消费者总量
消费者总购买量
素时期中变化
未市场规模趋势
（2）市场构成：
构成市场产品品牌
品牌占市场份额
市场居位品牌
品牌构成竞争品牌什？
未市场构成变化趋势？
（3）市场构成特性：
市场季节性？
暂时性？
突出特点？
4营销环境分析总结
（1）机会威胁
（2）优势劣势
（3）重点问题
二消费者分析
1消费者总体消费态势
现消费时尚
种消费者消费类产品特性
2现消费者分析
（1）现消费群体构成：
现消费者总量
现消费者年龄
现消费者职业
现消费者收入
现消费者受教育程度
现消费者分布
（2）现消费者消费行：
购买动机
购买时间
购买频率
购买数量
购买点
（3）现消费者态度：
产品喜爱程度
品牌偏程度
品牌认知程度 品牌指名购买程度
满足程度
未满足需求
3潜消费者
（1）潜消费者特性：
总量
年龄 职业
收入
受教育程度
（2）潜消费者现购买行：
现购买品牌产品？
产品态度？
新购买计划？
改变计划购买品牌？
（3）潜消费者品牌吸引性：
潜消费者品牌态度？
潜消费者需求满足程度？
4消费者分析总结
机会威胁
优势劣势
重问题
（2）潜消费者：
机会威胁
优势劣势
问题点
（3）目标消费者：
目标消费群体特性
目标消费群体需求
满足需求？
三产品分析
1产品特征分析
（1）产品性：
产品性？
产品突出性什？
产品适合消费者需求性什？
产品性满足消费者需求？
（2）产品质量：
产品否属高质量产品？
消费者产品质量满足程度？
产品质量继续保持？
产品质量继续提高？
（3）产品价格：
产品价格类产品中居什档次？
产品价格产品质量配合程度？
消费者产品价格认识？
（4）产品材质：
产品原料什？
产品材质特处？
消费者产品材质认识？
（5）生产工艺：
产品通什样工艺生产？
生产工艺特处？
消费者否喜欢通种工艺生产产品？
（6）产品外观包装：
产品外观包装否产品质量价格形象相称？
产品外观包装没缺欠
外观包装货架类产品中否醒目？
外观包装消费者否具吸引力？
消费者产品外观包装评价？
（7）类产品较：
性优势？足？
价格优势？足？
材质优势？足？
工艺优势？足？
消费者认知购买优势？足？
2产品生命周期分析
（1）产品生命周期标志
（2）产品处什样生命周期
（3）企业产品生命周期认知
3产品品牌形象分析
（1）企业赋予产品形象
企业产品形象考虑？
企业产品设计形象？
企业产品设计形象合理处？
企业否产品形象消费者传达？
（2）消费者产品形象认知：
消费者认产品形象？
消费者认知形象企业设定形象符合？
消费者产品形象预期？
产品形象消费者认知方面问题？
4产品定位分析
（1）产品预期定位：
企业产品定位设想？
企业产品定位设想？
企业产品定位合理处？
企业否产品定位消费者传达？
（2）消费者产品定位认知：
消费者认产品定位？
消费认知定位企业设定定位符合？
消费者产品定位预期？
产品定位消费者认知方面问题？
（3）产品定位效果：
产品定位否达预期效果？
产品定位营销中否困难？
5产品分析总结
（1）产品特性：
机会威胁
优势劣势
问题点
（2）产品生命周期
机会威胁
优势劣势
问题点
（3）产品形象：
机会威胁
优势劣势
问题点
（4）产品定位：
机会威胁
优势劣势
问题点
（4）产品定位：
机会威胁
优势劣势
问题点
四企业竞争手竞争状况分析
1企业竞争中位
市场占率
消费者认识
企业身资源目标
2企业竞争手
竞争手谁？
竞争手基情况
竞争手优势劣势
竞争手策略
3企业竞争手较
机会威胁
优势劣势
问题点
五企业竞争手广告分析
1企业竞争手广告活动概况
开展时间
开展目
投入费
容
2企业竞争手广告目标市场策略
广告活动针什样目标市场进行？ 目标市场特性？
合理处？
合理处？
3企业竞争手产品定位策略
4企业竞争手广告诉求策略
诉求象谁
诉求重点
诉求方法
5企业竞争手广告表现策略 广告题合理处？合理处？
广告创意优势？足？
6企业竞争手广告媒介策略
媒介组合合理处？合理处？
广告发布频率优势？足？
7广告效果
广告消费者认知方面效果？
广告改变消费者态度方面效果？
广告消费者行方面效果？
广告直接促销方面效果？
广告方面效果？
广告投入效益？
8总结
竞争手广告方面优势
企业身广告方面优势
企业广告中应该继续保持容
企业广告突出劣势
第二部分：广告策略
广告目标
1企业提出目标
2根市场情况达目标
3广告目标表述
二目标市场策略
1企业原市场观点分析评价
（1）企业原面市场：
市场特性
市场规模
（2）企业原市场观点评价：
机会威胁
优势劣势
问题点
重新进行目标市场策略决策必性
2市场细分
（1）市场细分标准：
（2）细分市场特性：
（3）细分市场评估：
（4）企业价值细分市场：
3企业目标市场策略
（1）目标市场选择：
（2）目标市场选择策略：
三产品定位策略
1企业定位策略分析评价
（1）企业产品定位： （2）定位效果：
（3）定位评价：
2产品定位策略
（1）进行新产品定位必性：
消费者需求角度
产品竞争角度
营销效果角度
（2）产品定位表述：
（3）新定位优势：
四广告诉求策略
1广告诉求象
（1）诉求象表述：
（2）诉求象特性需求：
2广告诉求重点
（1）诉求象需求分析：
（2）广告信息分析：
（3）广告诉求重点表述：
3诉求方法策略
（1）诉求方法表述
（2）诉求方法：
五广告表现策略
1广告题策略
（1）广告题表述：
（2）广告题：
2广告创意策略
（1）广告创意核心容：
（2）广告创意说明：
3广告表现容
（1）广告表现风格：
（2）种媒介广告表现：
（3）广告表现材质：
六广告媒介策略
1媒介策略总体表述：
2媒介域：
3媒介类型：
4媒介选择：
媒介选择
选择媒介
选媒介简介
5媒介组合策略：
6广告发布时机策略：
7广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
广告目标
二广告时间
目标市场开始时间
广告活动结束时间
广告活动持续时间
三广告目标市场
四广告诉求象
五广告诉求重点
六广告表现
1广告题：
2广告创意：
3媒介广告表现：
面设计
文案
电视广告分镜头脚
4媒介广告规格：
5媒介广告制作求：
七广告发布计划
1广告发布媒介：
2媒介广告规格：
3广告媒介发布排期表：
八活动计划
1促销活动计划：
2公关系活动计划：
3活动计划：
九广告费预算
1广告策划创意费：
2广告设计费：
3广告制作费：
4广告媒介费：
5活动需费：
6机动费：
7费总额：
第四部分：广告活动效果预测监控
广告效果预测
1广告题测试：
2广告创意测试：
3广告文案测试：
4广告作品测试：
二广告效果监控
1广告媒介发布监控：
2广告效果测定：
附录：
策划文附录中应该包括广告策划进行市场调查应性文需提供广告资料
1市场调查问卷
2市场调查访谈提纲
3市场调查报告
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