金仕海岸营销策划案
l 金仕海岸营销策略方案
l 金汇名仕苑业联宜会活动方案
l 金仕海岸开盘活动策划方案
l 金仕海岸定价方案
l 金仕海岸市场推广计划
l 金仕海岸视觉形象设计
金仕海岸整合营销策略方案
目 录
前言
第部分 市场调研分析
1 中国房产行业情况
2 海盐济房产现状
3 项目基情况
4 项目周边情况
5 调查统计
6 市场调研分析
7 项目SWOT分析
第二部分 项目定位推广策划
1 目标市场定位
2 项目定位
3 推广策略
4 宣传策略渠道
5 媒体广告计划
6 推广费预算
第三部分 项目定价报告
1 竞争楼盘定价
2 定价指导思想
3 定价方案
4 初步定价
前 言
1金仕海岸项目定位：
海盐第高品位现代化海景豪宅
2金仕海岸推广策略：
(1)海景豪宅形象定位中心
(2)广告宣传公关活动推广手段
(3)低开高走定价策略
(4)整合营销传播理品牌提升工具
3金仕海岸发展目标：
(1)通专业化市场推广销售控制利完成开发商销售计划
(2)利盘开发优势提升秦山房产企业形象核心竞争力
(3)秦山房产未新楼盘开发积累现代营销理实践验
第部分 市场调研分析
1 中国房产行业发展情况：
房产业现处非常重转变时期
第配合国民济增长粗放型集约型转变房产业增长方式规模型总量效益型转变
第二房产业单纯消费型产品转投资消费双重功产品
第三社会义市场济体制逐步建立程中房产业政府政策调控市场身调节方转变然国家级部门房产控制较严现市场营市场规营已成房产开发行准
2海盐济房产现状：
海盐濒杭州湾全国百强县年海盐国民生产总值已突破100亿元果全县常住口38万计算均GDP已超3000美元均支配收入高嘉兴区均水杭州湾跨海桥规划建设未三五年海盐客观发展环境会次巨变
跨海桥杭浦嘉绍高速公路相继开工海盐区位优势更立体显现出受济发展桥建设双重利年海盐房产住宅均价格翻番房产市场呈现出供需两旺良势头
海盐2003年全县20家房产开发资质企业商品房施工面积51万方米(新开28万方米)竣工15万方米销售18万方米预售24万方米销售收入28亿元海盐房产总体求供
3项目基情况：
金汇名仕苑位海盐县城南秦山道傍海盐县高级中学隔街相总占面积62851方米海盐目前建规模仅次宜家花城住宅开发项目项目住宅层排屋高层前期推出层排屋现已销售完毕建立起良市场业绩口碑金仕海岸金汇名仕苑推出物业项目海盐县目前建销第高层项目
金仕海岸高层住宅建筑面积37333方米商铺建筑面积3496方米车库建筑面积3000方米高层10幢秦山道（东）环城南路（北）街分布北4幢东6幢幢12层260户数力户型三室两厅面积100—140方米高层目前建设预计年10月结顶四月份开盘销售
4项目周边情况：
评价：周边核电新苑河滨区两规模住宅区加建项目该段正逐渐成海盐城区新生居住区域
（1）周边住宅区分布情况：
案附核电南苑河滨区两区
（前者秦山核电站职工区429户1000者海盐济适房区1000户左右3000两区属海盐区规模住宅区合计居民4000居住员相较富裕）
（2）周边配套情况：
海盐高级中学（面）
六幼园（较）
学（较）
海绿化公园（东面）
型超市（较远）
娱乐休闲场（较远）
医院等配套（较远）
公交车达：202路201路公3路河滨路1路4路
5调查统计：
案立足金仕海岸高层海盐推出特殊性时机性市场风险性综合素考虑深入分析房产购买客户群体购买心理区域消费理念差异海盐武原镇中高层消费群体入手做针性定量市场调研工作年策划验初步针性调查工作提出策划方案里定科学性合理性具较强行性
．海盐县市场定量调查报告
调查时间：2004229——200435
调查点：武原镇勤俭路汽车站城北路友谊路新桥路核电南苑案售楼部
调查方式：类问卷抽样调查
实际发放问卷：150份
回收效问卷：126份
二．基市场参数
a常住口调查年龄群例：
b潜客户购房原：
c众解楼盘信息渠道：
d先开发楼盘知名度
e购房群车库需求：
f潜客户职业：
g．收入情况：
h 购买高层动机：
i 购买实考虑素：
j．认合理价位：
k．理想套面积：
l．理想户型：
m．接受物费：
n．购房时听取谁意见：
6市场调查结果分析：
(1)海盐目前房产市场属相短缺市场
(2)海盐县高层住宅处观试探购买转变阶段程高层视野景观项目卖点
(3)项目形象美誉度方面案次宜家花园形象宣传方面进步提高
(4)案楼盘建设方面规划设计较合理户型格局基满足海盐购买者需求心理
(5)次调查海盐65群众保值升值购房心理海盐二级市场交易活跃说明潜市场房价涨
(6)通市场调查深度访问海盐核电区职工教师店铺营户中企业公司职员项目目标客户群
(7)物业收费市场调查部分代表性楼盘物业理情况市民物接受心理调查出：海盐消费者物业理方面较高希值物业费方面价格选择数0408元左右占总调查数八成
7项目SWOT分析：
优势分析
(1)发展商良口碑老牌开发商长期房产开发验企业知名度
(2)金汇名仕海岸独占海景资源高层住户带良视野风景
(3)案周边幼园中学子女学便利目标消费者具吸引力
(4)金汇名仕苑项目规模较仅次宜家花城金仕海岸作部分获取规模效应
(5)高层现代城市象征案10幢排开规模宏消费者具定新鲜度感
(6)案户型设计进深浅具紧凑实合理优点
(7)城南区域少厂房企业污染源少环境相安静适合居住
劣势分析
(1)案位城西南属城郊结合部居民观念中案段相偏远
(2)周边配套完善住宅景观均楼层带较景观落差
(3)案外立面设计落缺少品味现代元素直接影响楼盘形象
(4)项目位城区干道傍周边定噪音影响
风险分析
（1）案海盐县首层高层项目目标市场熟悉没验鉴
（2）竞争手压力会出现枪出头鸟营销程中容易处动位
（3）高层购房居住成高公摊面积物业理费高
机会分析
（1）农村购房进城县外镇购房现象海盐逐渐增扩目标消费群
（2）海盐支柱产业发展外企业增加项目市场提供更机会
（3）目前海盐房产市场需求旺盛基供应求售楼盘相少
（4）跨海桥建设改变海盐城市发展现状长三角交通枢纽理优势促进济发展时居住观念会改变项目市场角度视线更广
（5）连带项目周边已三规模住宅区加海盐高级中学案商铺说具市场营前景
1．供求简析
海盐楼盘销售状况较乐观空置率较低拆迁需求投资需求改善居住条件购房需求会聚起市场消化力较根相关资料统计2003年9月商品房空置面积3万方米左右前年期减少15说明供求状况良购买需求旺盛
高层言块未开发消费市场块蛋糕突破消费者高层陌生感顾虑情绪赢市场
2．竞争楼盘分析
天鸿名案前期竞争手宜家花城期竞争手
前期市场调查案形成竞争手城新楼盘天鸿名宜家花城中天鸿名期未开盘首期2幢高层推出会5月份左右该项目高层4幢 240户户型三室两厅（118米）四室两厅（134米）两种项目房率80绿化率40楼层价格差额较少（两边差额+50234楼+100）
宜家花城规模较总占200亩户型物业类型选择度较市场吸收力强项目身建良配套设施整体规划
n宜家花城宣传力度知名度高居民心中认感政府力扶持房产项目
宜家花城3期已开盘开盘起价2850元该期没高层项目力户型三室厅面积120—130方米四期高层项目开盘时间预计会推总户数超100户项目绿化率30房率90楼层超价格差额较（两边差额+100234楼+200）
第二部分 项目定位推广策划
1 目标市场定位
案潜消费者特征分析：
职业范畴：教师店铺营户私营企业公司职员秦山核电厂职工
心理特征：常出差城市思想观念较新喜接受新生事物懂体验享受生活
投资型实际需求型客户
高层需求型购房者中根心理特征分两类客户：
类客户（笃定型）：买高层买风景价格首素
（会选择7—12层视野户型）
二类客户（奈型）：想高层风景价格买层房子子女买房
（会选7层视野景观相差点户型）
2项目定位
案目前海盐第高层项目具标志性紧杭州湾海岸高层出现现代城市表征追求城市生活喜欢环境安静体验蓝天海景说案错居家选择
目标消费者分析案目标客户群相较言较高文化层次观念较新结合市场需求项目特征金仕海岸定位开启现代城市生活高档海景住宅引领海盐房产消费市场建成该区首高品质海景高层楼盘
3推广策略：
（1） 项目形象设计：
根项目定位案高层作独立项目进行包装推广全新形象导消费者实现济利益化保证项目成功销售
相关容：
A：案名定位：金仕海岸
金汇名仕花苑推广程中已该名简称金仕花苑高层取名金仕海岸切合市场认进步继承提升原案名形象涵海岸体现海景贴突出项目优势卖点
B：项目VI设计：
色调采金色图案体现出现代尊贵豪气涵设计中包含海景观元素城市居住现代元素体现高尚品质优越缺稀涵
C：楼盘广告创意文案设计
抓住目标消费者心理特征传达案卖点容
D：中心广告语：做城市新贵享海景风情
（2）售控策略
楼盘分期推出开盘低价入市营造热销氛围吸引更目标客户中期售价楼层增高景观优化加提升销售程中根市场反映度时调整价格期推广商铺重
（3）售楼处优化策略
原售楼处装修差光线暗档次够楼盘品质形成谐购房者第印象差影响买房积极性旧售楼处进行扩优化装修
（4）局部规划修改策略
高层商铺外立面设计缺乏档次需重新设计改进体现现代时尚品质项目顶部跃层增加落窗项目街景夜景空中墅装修重新制作效果图
（5）项目工形象展示策略
根项目定位应利楼盘周边包装树立项目形象营造市场气氛通横幅彩旗围墙广告牌等工具项目信息传达市场吸引买家
（6）物业理优化策略
物业理参考宜家花城做法知名物业公司充顾问（第太戴维斯）进行包装引入先进理员培训机制提升维护楼盘品质
居民普遍缺乏物意识较高物费会难接受必须保证物服务质量业感物值时通电梯费独立收取方式降底整体物费支出
考虑常停电现状应高层项目中设置型发电机保证电梯正常
（7）销售培训策略
售楼员语言礼仪着装等细节问题进行指导培训学会掌握客户心理培训时间4月初开始包括售前概念培训营销战术培训
4宣传策略渠道
（1）宣传策略
时间急迫做长线宣传案宜采短期密集型投放广告宣传方式求重拳出击强占眼球预热期开盘两月做强势宣传期根楼盘销售进度广告宣传频率投放量进行调整
高层幢楼分命名突出楼盘性差异利推广
（2）媒体选择
考虑案目标客户拥菲收入群体分布核电区核电新苑学校市中心商铺重点企业酒店宾馆等面媒体发布MD中邮专递佳选择
电视媒体选择海盐电视台开盘前发布楼盘形象广告
考虑海盐区房产具良投资前景针外投资客省交通电台投放少量广播广告
加广告投放公交车身广告户外广告横幅广告宣传折页楼书墙体广告形象手提袋单张夹报街道旗等
（3）活动安排
开盘前针性举办公关活动达造势目配合媒体宣传推广
3月27日举办业联宜会开发商起交流谈心介绍金仕海岸情况点选具档次宾馆酒店通活动举办开发商业心中树立关心负责良形象助业际关系传播良口碑吸引更目标客户
现场摇号抽奖活动引起客户购买动奖奖送保险三重抽奖4月5日开始摇号4月18日签约
参加4月份海盐南北湖旅游节活动势推广项目
（4）宣传监控
密切关注反馈信息进行合理安排调整宣传推广计划销售预测素密切关注媒体反映时进行总结检讨客户反馈信息统计分析相重总体思路延续条件时调整更新宣传推广操作
5媒体广告计划
(1)广告发布时间：
三月中旬开始集中投放
(2)广告发布步骤：
前盘（3月中旬—5月初）
中盘（5月初—5月中旬）
尾盘（5月中旬—6月底）
前期广告
时间：3月中旬—5月初
A：利房产公司原已购广告时段海盐电视台发布 楼盘 形象广告
B：中邮专递发布开盘预告广告次发布根诉求点容变化
C：考虑海盐房产投资前景会吸引部分外投资客省济电台发布短期少量广告介绍海盐房产投资前景项目概况发布时间1月
D：发布楼盘墙体广告
E：公交车身广告类广告
F 南湖晚报发布形象广告2次
G：充分利活动举办媒体加炒作
中盘广告
时间：（5月初—5月中旬）
A：利房产公司原已购广告时段海盐电视台发布楼盘热售广告
B：中邮专递发布楼盘形象广告传递楼盘正热销信息
C：类广告发布
尾盘广告
时间：（5月中旬—6月底）
A：海盐电视台投放楼盘形象广告推广商铺
B：中邮专递发布商铺开销广告
C：尾盘广告重点作商铺宣传推广
（3）推广费预算
广告费：
MD中邮专递 8万
广播媒体 2万
楼盘工周边广告 15万
售楼处优化费 3万
楼书 （1500份） 25万
单张夹报 5万
户外广告 6万
车体广告 36万
宣传折页（3000份） 075万
手提袋 15万
报纸广告 25万
横幅街道旗 1万
活动推广费：
摇号现场费 2万
售楼竞猜活动 1万
业联宜会费： 3万
预见费： 5万 (总费10)
预计项目宣传推广费：6185万
注：建议宣传房车：10万（买） 2万（租）
6选择金仕海岸十理
项目特色：海盐第高品位空中海景豪宅
二 投资价值：项目段具极升值空间
三 信心保证：开发商海盐具高实力良口碑
四 海景元素：项目紧杭州湾海岸海盐城区离海岸线住宅项目
五 学区优势：项目周边海盐高级中学幼园学学便利
六 项目规模：总建筑面积37333方米10幢相邻排列气势宏
七 户型结构：案户型设计具紧凑实合理优点
八 城市元素：高层现代城市生活象征体现居住者高贵
九 环境价值：区域少厂房企业污染源少环境安静适合居住
十 区位优势：项目区域紧秦山道交通便利学校医院邮局等配套齐全周边居住者济收入高名副实富区
7十幢高层名称：
景阁
二 慈云阁
三 金汇阁
四 碧海阁
五 明珠阁
六 银海阁
七 品阁
八 金仕阁
九 听涛阁
十 文澜阁
十 水云阁（备选）
十二 长天阁（备选）
十三 天龙阁（备选）
第三部分 项目定价策略
1竞争楼盘定价
竞争楼盘价格情况
(1)宜家花园三期3月1号开盘层均价3050元起价2850元
(2)天鸿名期开盘均价现未知预计3000左右
(3)新泰房产项目尚未开工楼盘
2．定价指导思想
着长三角济区升温杭州湾跨海桥建造海盐区域优势骤然发挥出房产投资普遍增值潜力较预计未段时间房价保持稳中升走势
案宜家花园天鸿名构成竞争楼盘项目性较消费者购房时首先会进行较衡量案高层项目层进行价格竞争定价应竞争楼盘均价浮动
3．定价方案
（1）定价原
市场测试资金回流定价原海盐高层新型产品房产市场首次推出种项目第期产品价格销售形势制定续销售策略重参带市场试探性质建议执行安全价格策略方面反映市场现实需求方面确保销售速度加速资金回流
稀缺性定价原
高层目前海盐市场首推然项目处位置城郊结合部海盐目前市场离海岸线住宅成海景住宅时海盐目前房产市场总体处种需供局面稀缺性定价重原
（2）定价策略
A定价策略
目前实行＂谨慎高效原实现利润化快速度进行销售目采取＂低开高走定价策略实行效销控
B基定价
楼盘定价周边层楼盘价位结合楼盘身特点周边城镇高层楼盘价格高层发展趋势制定
C：定价办法
项目营销程中价格素起着重作定价高低关系项目利润少销售成功否谓分质分价正确项目营销策略实体现项目身价格反映出项目合理价格做精确定价根项目特征结合周边楼盘情况建议作定价
金仕名仕苑业联宜会活动方案
．活动目：
业联宜会开发商区业交流话台次联络感情增加信意义活动邀请金汇名仕苑业参加次联宜会活动活动时间安排金仕海岸开盘前期金仕海岸开盘聚集前期气原业感意识利开发商树立起关爱负责良形象通原业口碑传播扩金仕海岸知名度
二． 活动时间
3月27日（星期六）
午 14：00—16：00
三．活动员
海盐宾馆会议室
四．会员：
1．开发商代表
2．金汇名仕苑业
3．新闻媒体
五．活动容：
1．家装专题讲座
2．文艺表演
3．业抽奖活动
六．相关安排：
1．前期准备
a 制作邀请函金仕名仕苑全体业发出邀请函固定编号作联宜活动会抽奖规定邀请函代表参加
b 邀请新闻媒体参次活动播报
c 准备活动奖品礼品袋礼品袋选金仕海岸楼盘形象宣传礼品袋
d 设计确定会场布置
2．活动流程
14：00
活动天会场入口设置签处统计场业回收邀请函
14：00—14：20
联宜会开幕式安排开发商领导致欢迎词时业介绍金仕海岸相关情况
14：20—15：00
家装专题讲座邀请知名家装公司代表出席演讲演讲完毕安排干时间回答业关家庭装修问题提问
15：00—16：00
文艺演出曲艺团合作演出需档次需融洽气氛时间1时
16：00结束
活动结束合影留念
（注抽奖活动穿插形式联宜会活动中举行）
七．宣传推广
海盐电视台报道1次
会场入口横幅1条
会场拱门广告1
礼品袋300
会场易拉宝广告4
背景巨幅广告1
八．活动费：
1．礼品费： 5000元
2．文艺表演费： 5000元
3．会场租费： 1500元
4．食费： 6000元
5．广告邀请函制作媒体发布费： 10000元
6预备费： 2500元
总计活动费：3万
金仕海岸开盘活动策划方案
时间：2004405——408
点：1海盐新天广场
2现场售楼处
活动目：
聚集开盘气重拳出击短宣传期间刺激众创造佳口碑响海盐首盘高层高档住宅区品牌
活动方式：现场摇号活动助兴抽奖酬宾
活动安排：
前期广告宣传
330405着重信息发布宣传摇号参加办法点时间等信息告知发布途径报纸灯箱跨街横幅
宣传题：未城市居住典范海盐首期豪华高品位住宅楼销售
引领市时尚坐居金仕海岸
金仕海岸4月5号日真情放送豪华住宅乍现海盐
珍稀珍贵
金仕开盘礼惊喜奖等
二 摇号现场布置
1 摇号方式：现场公开选定具体摇号登记处暂定2处
（确定高层购买资格建议摇号总数实际户数30）
2 点选定：海盐新天广场
（a需定活动场b场方举办活动验c聚集气先例）
3 软环境布置：
高空气球4型气拱门130方左右舞台1
楼盘效果展示牌1套广告宣传易拉宝4宣传折页1000份
周遍跨街横幅灯箱20 套
4 员工统着装
三 活动进程（4月5日）
1 午14：00正式开始（13：50——14：00礼炮奖品展示）
2 14：00——14：30
持5分钟领导5分钟佳宾210分钟活动解说8分钟公证讲话2分钟
3 摇号开始（14：30——15：00）时登记汇总
4 摇号抽奖（15：00——16：00）
奖品分123等奖纪念奖（100份）
5 现场答谢演出娱乐活动（16：00——17：00）工作员休息
6 公布摇号抽奖结果（17：10——17：30）
7 获奖群众领奖（17：30——17：50）
四 摇号办法
1 期总销售户数140套暂定摇号总数实际销售户数5：1参加群众定
2 摇号采取实名登记制代摇套户型登记数5
3 登记册准购房者登记时需交纳1000元保证金摇号天登记中号获购房资格该保证金纳入房款成功原款反基础增加200元作答谢费
4 摇号登记时间2004405——410期5天
5 登记点：秦山房产公司售楼处
6 摇号工具公开摇奖设备进行摇号决定（中号例5：1）
7 关没中号群众解决办法均纪念品赠送登入二期开盘购房档案
五 工作员分工
秦山房产公司职员做礼仪保安等维护性工作九洲广告做活动监测媒体联络工作
六 媒体发布
邀请知名媒体具体：海盐电视台杭州交通声广播台中邮专递钱江晚报搜狐网络等记者参加活动予现场报道
七 费预算
1 环境布置
高空气球4 400元4
型气拱门1 500元
30方左右舞台1 1000元
楼盘效果展示牌1套 1200元10张
广告宣传易拉宝4 600元4
宣传折页3000份 7500元
周遍跨街横幅灯箱20 套
2 场租赁 2000元
3 公证邀请费 1000元
4 媒体邀请费 2000元
5 设备租赁费 5000元
6 理费 1000元
7 持 1000元
8 演员演出费 5000元
9 现场应急费 2000元
总价30000元
产品物建议
备发电机组建议：
原：
海盐解武原镇周均停电2天停电现实性会影响高层销售物业理针停电现象海盐金汇房产公司采取相应补救措施——请电力局拉专线保证停电正常电需求提出点建议：
12006年前浙江全省会解决电问题停电现象短期会解决拉专线然解决电问题a高层程中完全保证电畅通b拉专线需长期电力局交付电增容费总成增加较c 电没性机动性
2配发电设备海盐基已普遍总成会太负担方面购房者电顾虑较保证
成分析：
l 高层电梯功率10KW台（已考虑冗余负载）
l 发电机机组成1000元KW （低噪音进口组装机组高层台柴油发电机全动总机切换分楼切换）
l 台电梯增加线路成5000元（包括切换设备）
l 发电成：1度电约消耗200ML柴油相08元度
l 备电系统总成预算：15万元栋*13栋195万元
二物业理顾问公司选择建议
目前开发商物公司难迅速提升服务理水建议引入知名物业公司先进理念服务式全面优化项目软环境般物业理顾问公司提供咨询服务方面：
l 物业理方案制定
l 物业员培训
l 房屋交付手续办理
l 物业理顾问公司基房屋交付撤出
根解目前具国际背景物业理顾问公司怡高狮城怡安戴德梁行中原等般取费标准25万35万间成较高杭州绿城坤等知名公司托开发商背景已杭州全面理少高品位项目理实践验均丰富取费标准基10万元左右推荐合作
聘请杭州物业理顾问方面理机会组织海盐业准业杭州实参观够留更印象
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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金仕海岸营销策划案
l 金仕海岸营销策略方案
l 金汇名仕苑业联宜会活动方案
l 金仕海岸开盘活动策划方案
l 金仕海岸定价方案
l 金仕海岸市场推广计划
l 金仕海岸视觉形象设计
金仕海岸整合营销策略方案
目 录
前言
第部分 市场调研分析
1 中国房产行业情况
2 海盐济房产现状
3 项目基情况
4 项目周边情况
5 调查统计
6 市场调研分析
7 项目SWOT分析
第二部分 项目定位推广策划
1 目标市场定位
2 项目定位
3 推广策略
4 宣传策略渠道
5 媒体广告计划
6 推广费预算
第三部分 项目定价报告
1 竞争楼盘定价
2 定价指导思想
3 定价方案
4 初步定价
前 言
1金仕海岸项目定位：
海盐第高品位现代化海景豪宅
2金仕海岸推广策略：
(1)海景豪宅形象定位中心
(2)广告宣传公关活动推广手段
(3)低开高走定价策略
(4)整合营销传播理品牌提升工具
3金仕海岸发展目标：
(1)通专业化市场推广销售控制利完成开发商销售计划
(2)利盘开发优势提升秦山房产企业形象核心竞争力
(3)秦山房产未新楼盘开发积累现代营销理实践验
第部分 市场调研分析
1 中国房产行业发展情况：
房产业现处非常重转变时期
第配合国民济增长粗放型集约型转变房产业增长方式规模型总量效益型转变
第二房产业单纯消费型产品转投资消费双重功产品
第三社会义市场济体制逐步建立程中房产业政府政策调控市场身调节方转变然国家级部门房产控制较严现市场营市场规营已成房产开发行准
2海盐济房产现状：
海盐濒杭州湾全国百强县年海盐国民生产总值已突破100亿元果全县常住口38万计算均GDP已超3000美元均支配收入高嘉兴区均水杭州湾跨海桥规划建设未三五年海盐客观发展环境会次巨变
跨海桥杭浦嘉绍高速公路相继开工海盐区位优势更立体显现出受济发展桥建设双重利年海盐房产住宅均价格翻番房产市场呈现出供需两旺良势头
海盐2003年全县20家房产开发资质企业商品房施工面积51万方米(新开28万方米)竣工15万方米销售18万方米预售24万方米销售收入28亿元海盐房产总体求供
3项目基情况：
金汇名仕苑位海盐县城南秦山道傍海盐县高级中学隔街相总占面积62851方米海盐目前建规模仅次宜家花城住宅开发项目项目住宅层排屋高层前期推出层排屋现已销售完毕建立起良市场业绩口碑金仕海岸金汇名仕苑推出物业项目海盐县目前建销第高层项目
金仕海岸高层住宅建筑面积37333方米商铺建筑面积3496方米车库建筑面积3000方米高层10幢秦山道（东）环城南路（北）街分布北4幢东6幢幢12层260户数力户型三室两厅面积100—140方米高层目前建设预计年10月结顶四月份开盘销售
4项目周边情况：
评价：周边核电新苑河滨区两规模住宅区加建项目该段正逐渐成海盐城区新生居住区域
（1）周边住宅区分布情况：
案附核电南苑河滨区两区
（前者秦山核电站职工区429户1000者海盐济适房区1000户左右3000两区属海盐区规模住宅区合计居民4000居住员相较富裕）
（2）周边配套情况：
海盐高级中学（面）
六幼园（较）
学（较）
海绿化公园（东面）
型超市（较远）
娱乐休闲场（较远）
医院等配套（较远）
公交车达：202路201路公3路河滨路1路4路
5调查统计：
案立足金仕海岸高层海盐推出特殊性时机性市场风险性综合素考虑深入分析房产购买客户群体购买心理区域消费理念差异海盐武原镇中高层消费群体入手做针性定量市场调研工作年策划验初步针性调查工作提出策划方案里定科学性合理性具较强行性
．海盐县市场定量调查报告
调查时间：2004229——200435
调查点：武原镇勤俭路汽车站城北路友谊路新桥路核电南苑案售楼部
调查方式：类问卷抽样调查
实际发放问卷：150份
回收效问卷：126份
二．基市场参数
a常住口调查年龄群例：
b潜客户购房原：
c众解楼盘信息渠道：
d先开发楼盘知名度
e购房群车库需求：
f潜客户职业：
g．收入情况：
h 购买高层动机：
i 购买实考虑素：
j．认合理价位：
k．理想套面积：
l．理想户型：
m．接受物费：
n．购房时听取谁意见：
6市场调查结果分析：
(1)海盐目前房产市场属相短缺市场
(2)海盐县高层住宅处观试探购买转变阶段程高层视野景观项目卖点
(3)项目形象美誉度方面案次宜家花园形象宣传方面进步提高
(4)案楼盘建设方面规划设计较合理户型格局基满足海盐购买者需求心理
(5)次调查海盐65群众保值升值购房心理海盐二级市场交易活跃说明潜市场房价涨
(6)通市场调查深度访问海盐核电区职工教师店铺营户中企业公司职员项目目标客户群
(7)物业收费市场调查部分代表性楼盘物业理情况市民物接受心理调查出：海盐消费者物业理方面较高希值物业费方面价格选择数0408元左右占总调查数八成
7项目SWOT分析：
优势分析
(1)发展商良口碑老牌开发商长期房产开发验企业知名度
(2)金汇名仕海岸独占海景资源高层住户带良视野风景
(3)案周边幼园中学子女学便利目标消费者具吸引力
(4)金汇名仕苑项目规模较仅次宜家花城金仕海岸作部分获取规模效应
(5)高层现代城市象征案10幢排开规模宏消费者具定新鲜度感
(6)案户型设计进深浅具紧凑实合理优点
(7)城南区域少厂房企业污染源少环境相安静适合居住
劣势分析
(1)案位城西南属城郊结合部居民观念中案段相偏远
(2)周边配套完善住宅景观均楼层带较景观落差
(3)案外立面设计落缺少品味现代元素直接影响楼盘形象
(4)项目位城区干道傍周边定噪音影响
风险分析
（1）案海盐县首层高层项目目标市场熟悉没验鉴
（2）竞争手压力会出现枪出头鸟营销程中容易处动位
（3）高层购房居住成高公摊面积物业理费高
机会分析
（1）农村购房进城县外镇购房现象海盐逐渐增扩目标消费群
（2）海盐支柱产业发展外企业增加项目市场提供更机会
（3）目前海盐房产市场需求旺盛基供应求售楼盘相少
（4）跨海桥建设改变海盐城市发展现状长三角交通枢纽理优势促进济发展时居住观念会改变项目市场角度视线更广
（5）连带项目周边已三规模住宅区加海盐高级中学案商铺说具市场营前景
1．供求简析
海盐楼盘销售状况较乐观空置率较低拆迁需求投资需求改善居住条件购房需求会聚起市场消化力较根相关资料统计2003年9月商品房空置面积3万方米左右前年期减少15说明供求状况良购买需求旺盛
高层言块未开发消费市场块蛋糕突破消费者高层陌生感顾虑情绪赢市场
2．竞争楼盘分析
天鸿名案前期竞争手宜家花城期竞争手
前期市场调查案形成竞争手城新楼盘天鸿名宜家花城中天鸿名期未开盘首期2幢高层推出会5月份左右该项目高层4幢 240户户型三室两厅（118米）四室两厅（134米）两种项目房率80绿化率40楼层价格差额较少（两边差额+50234楼+100）
宜家花城规模较总占200亩户型物业类型选择度较市场吸收力强项目身建良配套设施整体规划
n宜家花城宣传力度知名度高居民心中认感政府力扶持房产项目
宜家花城3期已开盘开盘起价2850元该期没高层项目力户型三室厅面积120—130方米四期高层项目开盘时间预计会推总户数超100户项目绿化率30房率90楼层超价格差额较（两边差额+100234楼+200）
第二部分 项目定位推广策划
1 目标市场定位
案潜消费者特征分析：
职业范畴：教师店铺营户私营企业公司职员秦山核电厂职工
心理特征：常出差城市思想观念较新喜接受新生事物懂体验享受生活
投资型实际需求型客户
高层需求型购房者中根心理特征分两类客户：
类客户（笃定型）：买高层买风景价格首素
（会选择7—12层视野户型）
二类客户（奈型）：想高层风景价格买层房子子女买房
（会选7层视野景观相差点户型）
2项目定位
案目前海盐第高层项目具标志性紧杭州湾海岸高层出现现代城市表征追求城市生活喜欢环境安静体验蓝天海景说案错居家选择
目标消费者分析案目标客户群相较言较高文化层次观念较新结合市场需求项目特征金仕海岸定位开启现代城市生活高档海景住宅引领海盐房产消费市场建成该区首高品质海景高层楼盘
3推广策略：
（1） 项目形象设计：
根项目定位案高层作独立项目进行包装推广全新形象导消费者实现济利益化保证项目成功销售
相关容：
A：案名定位：金仕海岸
金汇名仕花苑推广程中已该名简称金仕花苑高层取名金仕海岸切合市场认进步继承提升原案名形象涵海岸体现海景贴突出项目优势卖点
B：项目VI设计：
色调采金色图案体现出现代尊贵豪气涵设计中包含海景观元素城市居住现代元素体现高尚品质优越缺稀涵
C：楼盘广告创意文案设计
抓住目标消费者心理特征传达案卖点容
D：中心广告语：做城市新贵享海景风情
（2）售控策略
楼盘分期推出开盘低价入市营造热销氛围吸引更目标客户中期售价楼层增高景观优化加提升销售程中根市场反映度时调整价格期推广商铺重
（3）售楼处优化策略
原售楼处装修差光线暗档次够楼盘品质形成谐购房者第印象差影响买房积极性旧售楼处进行扩优化装修
（4）局部规划修改策略
高层商铺外立面设计缺乏档次需重新设计改进体现现代时尚品质项目顶部跃层增加落窗项目街景夜景空中墅装修重新制作效果图
（5）项目工形象展示策略
根项目定位应利楼盘周边包装树立项目形象营造市场气氛通横幅彩旗围墙广告牌等工具项目信息传达市场吸引买家
（6）物业理优化策略
物业理参考宜家花城做法知名物业公司充顾问（第太戴维斯）进行包装引入先进理员培训机制提升维护楼盘品质
居民普遍缺乏物意识较高物费会难接受必须保证物服务质量业感物值时通电梯费独立收取方式降底整体物费支出
考虑常停电现状应高层项目中设置型发电机保证电梯正常
（7）销售培训策略
售楼员语言礼仪着装等细节问题进行指导培训学会掌握客户心理培训时间4月初开始包括售前概念培训营销战术培训
4宣传策略渠道
（1）宣传策略
时间急迫做长线宣传案宜采短期密集型投放广告宣传方式求重拳出击强占眼球预热期开盘两月做强势宣传期根楼盘销售进度广告宣传频率投放量进行调整
高层幢楼分命名突出楼盘性差异利推广
（2）媒体选择
考虑案目标客户拥菲收入群体分布核电区核电新苑学校市中心商铺重点企业酒店宾馆等面媒体发布MD中邮专递佳选择
电视媒体选择海盐电视台开盘前发布楼盘形象广告
考虑海盐区房产具良投资前景针外投资客省交通电台投放少量广播广告
加广告投放公交车身广告户外广告横幅广告宣传折页楼书墙体广告形象手提袋单张夹报街道旗等
（3）活动安排
开盘前针性举办公关活动达造势目配合媒体宣传推广
3月27日举办业联宜会开发商起交流谈心介绍金仕海岸情况点选具档次宾馆酒店通活动举办开发商业心中树立关心负责良形象助业际关系传播良口碑吸引更目标客户
现场摇号抽奖活动引起客户购买动奖奖送保险三重抽奖4月5日开始摇号4月18日签约
参加4月份海盐南北湖旅游节活动势推广项目
（4）宣传监控
密切关注反馈信息进行合理安排调整宣传推广计划销售预测素密切关注媒体反映时进行总结检讨客户反馈信息统计分析相重总体思路延续条件时调整更新宣传推广操作
5媒体广告计划
(1)广告发布时间：
三月中旬开始集中投放
(2)广告发布步骤：
前盘（3月中旬—5月初）
中盘（5月初—5月中旬）
尾盘（5月中旬—6月底）
前期广告
时间：3月中旬—5月初
A：利房产公司原已购广告时段海盐电视台发布 楼盘 形象广告
B：中邮专递发布开盘预告广告次发布根诉求点容变化
C：考虑海盐房产投资前景会吸引部分外投资客省济电台发布短期少量广告介绍海盐房产投资前景项目概况发布时间1月
D：发布楼盘墙体广告
E：公交车身广告类广告
F 南湖晚报发布形象广告2次
G：充分利活动举办媒体加炒作
中盘广告
时间：（5月初—5月中旬）
A：利房产公司原已购广告时段海盐电视台发布楼盘热售广告
B：中邮专递发布楼盘形象广告传递楼盘正热销信息
C：类广告发布
尾盘广告
时间：（5月中旬—6月底）
A：海盐电视台投放楼盘形象广告推广商铺
B：中邮专递发布商铺开销广告
C：尾盘广告重点作商铺宣传推广
（3）推广费预算
广告费：
MD中邮专递 8万
广播媒体 2万
楼盘工周边广告 15万
售楼处优化费 3万
楼书 （1500份） 25万
单张夹报 5万
户外广告 6万
车体广告 36万
宣传折页（3000份） 075万
手提袋 15万
报纸广告 25万
横幅街道旗 1万
活动推广费：
摇号现场费 2万
售楼竞猜活动 1万
业联宜会费： 3万
预见费： 5万 (总费10)
预计项目宣传推广费：6185万
注：建议宣传房车：10万（买） 2万（租）
6选择金仕海岸十理
项目特色：海盐第高品位空中海景豪宅
二 投资价值：项目段具极升值空间
三 信心保证：开发商海盐具高实力良口碑
四 海景元素：项目紧杭州湾海岸海盐城区离海岸线住宅项目
五 学区优势：项目周边海盐高级中学幼园学学便利
六 项目规模：总建筑面积37333方米10幢相邻排列气势宏
七 户型结构：案户型设计具紧凑实合理优点
八 城市元素：高层现代城市生活象征体现居住者高贵
九 环境价值：区域少厂房企业污染源少环境安静适合居住
十 区位优势：项目区域紧秦山道交通便利学校医院邮局等配套齐全周边居住者济收入高名副实富区
7十幢高层名称：
景阁
二 慈云阁
三 金汇阁
四 碧海阁
五 明珠阁
六 银海阁
七 品阁
八 金仕阁
九 听涛阁
十 文澜阁
十 水云阁（备选）
十二 长天阁（备选）
十三 天龙阁（备选）
第三部分 项目定价策略
1竞争楼盘定价
竞争楼盘价格情况
(1)宜家花园三期3月1号开盘层均价3050元起价2850元
(2)天鸿名期开盘均价现未知预计3000左右
(3)新泰房产项目尚未开工楼盘
2．定价指导思想
着长三角济区升温杭州湾跨海桥建造海盐区域优势骤然发挥出房产投资普遍增值潜力较预计未段时间房价保持稳中升走势
案宜家花园天鸿名构成竞争楼盘项目性较消费者购房时首先会进行较衡量案高层项目层进行价格竞争定价应竞争楼盘均价浮动
3．定价方案
（1）定价原
市场测试资金回流定价原海盐高层新型产品房产市场首次推出种项目第期产品价格销售形势制定续销售策略重参带市场试探性质建议执行安全价格策略方面反映市场现实需求方面确保销售速度加速资金回流
稀缺性定价原
高层目前海盐市场首推然项目处位置城郊结合部海盐目前市场离海岸线住宅成海景住宅时海盐目前房产市场总体处种需供局面稀缺性定价重原
（2）定价策略
A定价策略
目前实行＂谨慎高效原实现利润化快速度进行销售目采取＂低开高走定价策略实行效销控
B基定价
楼盘定价周边层楼盘价位结合楼盘身特点周边城镇高层楼盘价格高层发展趋势制定
C：定价办法
项目营销程中价格素起着重作定价高低关系项目利润少销售成功否谓分质分价正确项目营销策略实体现项目身价格反映出项目合理价格做精确定价根项目特征结合周边楼盘情况建议作定价
金仕名仕苑业联宜会活动方案
．活动目：
业联宜会开发商区业交流话台次联络感情增加信意义活动邀请金汇名仕苑业参加次联宜会活动活动时间安排金仕海岸开盘前期金仕海岸开盘聚集前期气原业感意识利开发商树立起关爱负责良形象通原业口碑传播扩金仕海岸知名度
二． 活动时间
3月27日（星期六）
午 14：00—16：00
三．活动员
海盐宾馆会议室
四．会员：
1．开发商代表
2．金汇名仕苑业
3．新闻媒体
五．活动容：
1．家装专题讲座
2．文艺表演
3．业抽奖活动
六．相关安排：
1．前期准备
a 制作邀请函金仕名仕苑全体业发出邀请函固定编号作联宜活动会抽奖规定邀请函代表参加
b 邀请新闻媒体参次活动播报
c 准备活动奖品礼品袋礼品袋选金仕海岸楼盘形象宣传礼品袋
d 设计确定会场布置
2．活动流程
14：00
活动天会场入口设置签处统计场业回收邀请函
14：00—14：20
联宜会开幕式安排开发商领导致欢迎词时业介绍金仕海岸相关情况
14：20—15：00
家装专题讲座邀请知名家装公司代表出席演讲演讲完毕安排干时间回答业关家庭装修问题提问
15：00—16：00
文艺演出曲艺团合作演出需档次需融洽气氛时间1时
16：00结束
活动结束合影留念
（注抽奖活动穿插形式联宜会活动中举行）
七．宣传推广
海盐电视台报道1次
会场入口横幅1条
会场拱门广告1
礼品袋300
会场易拉宝广告4
背景巨幅广告1
八．活动费：
1．礼品费： 5000元
2．文艺表演费： 5000元
3．会场租费： 1500元
4．食费： 6000元
5．广告邀请函制作媒体发布费： 10000元
6预备费： 2500元
总计活动费：3万
金仕海岸开盘活动策划方案
时间：2004405——408
点：1海盐新天广场
2现场售楼处
活动目：
聚集开盘气重拳出击短宣传期间刺激众创造佳口碑响海盐首盘高层高档住宅区品牌
活动方式：现场摇号活动助兴抽奖酬宾
活动安排：
前期广告宣传
330405着重信息发布宣传摇号参加办法点时间等信息告知发布途径报纸灯箱跨街横幅
宣传题：未城市居住典范海盐首期豪华高品位住宅楼销售
引领市时尚坐居金仕海岸
金仕海岸4月5号日真情放送豪华住宅乍现海盐
珍稀珍贵
金仕开盘礼惊喜奖等
二 摇号现场布置
1 摇号方式：现场公开选定具体摇号登记处暂定2处
（确定高层购买资格建议摇号总数实际户数30）
2 点选定：海盐新天广场
（a需定活动场b场方举办活动验c聚集气先例）
3 软环境布置：
高空气球4型气拱门130方左右舞台1
楼盘效果展示牌1套广告宣传易拉宝4宣传折页1000份
周遍跨街横幅灯箱20 套
4 员工统着装
三 活动进程（4月5日）
1 午14：00正式开始（13：50——14：00礼炮奖品展示）
2 14：00——14：30
持5分钟领导5分钟佳宾210分钟活动解说8分钟公证讲话2分钟
3 摇号开始（14：30——15：00）时登记汇总
4 摇号抽奖（15：00——16：00）
奖品分123等奖纪念奖（100份）
5 现场答谢演出娱乐活动（16：00——17：00）工作员休息
6 公布摇号抽奖结果（17：10——17：30）
7 获奖群众领奖（17：30——17：50）
四 摇号办法
1 期总销售户数140套暂定摇号总数实际销售户数5：1参加群众定
2 摇号采取实名登记制代摇套户型登记数5
3 登记册准购房者登记时需交纳1000元保证金摇号天登记中号获购房资格该保证金纳入房款成功原款反基础增加200元作答谢费
4 摇号登记时间2004405——410期5天
5 登记点：秦山房产公司售楼处
6 摇号工具公开摇奖设备进行摇号决定（中号例5：1）
7 关没中号群众解决办法均纪念品赠送登入二期开盘购房档案
五 工作员分工
秦山房产公司职员做礼仪保安等维护性工作九洲广告做活动监测媒体联络工作
六 媒体发布
邀请知名媒体具体：海盐电视台杭州交通声广播台中邮专递钱江晚报搜狐网络等记者参加活动予现场报道
七 费预算
1 环境布置
高空气球4 400元4
型气拱门1 500元
30方左右舞台1 1000元
楼盘效果展示牌1套 1200元10张
广告宣传易拉宝4 600元4
宣传折页3000份 7500元
周遍跨街横幅灯箱20 套
2 场租赁 2000元
3 公证邀请费 1000元
4 媒体邀请费 2000元
5 设备租赁费 5000元
6 理费 1000元
7 持 1000元
8 演员演出费 5000元
9 现场应急费 2000元
总价30000元
产品物建议
备发电机组建议：
原：
海盐解武原镇周均停电2天停电现实性会影响高层销售物业理针停电现象海盐金汇房产公司采取相应补救措施——请电力局拉专线保证停电正常电需求提出点建议：
12006年前浙江全省会解决电问题停电现象短期会解决拉专线然解决电问题a高层程中完全保证电畅通b拉专线需长期电力局交付电增容费总成增加较c 电没性机动性
2配发电设备海盐基已普遍总成会太负担方面购房者电顾虑较保证
成分析：
l 高层电梯功率10KW台（已考虑冗余负载）
l 发电机机组成1000元KW （低噪音进口组装机组高层台柴油发电机全动总机切换分楼切换）
l 台电梯增加线路成5000元（包括切换设备）
l 发电成：1度电约消耗200ML柴油相08元度
l 备电系统总成预算：15万元栋*13栋195万元
二物业理顾问公司选择建议
目前开发商物公司难迅速提升服务理水建议引入知名物业公司先进理念服务式全面优化项目软环境般物业理顾问公司提供咨询服务方面：
l 物业理方案制定
l 物业员培训
l 房屋交付手续办理
l 物业理顾问公司基房屋交付撤出
根解目前具国际背景物业理顾问公司怡高狮城怡安戴德梁行中原等般取费标准25万35万间成较高杭州绿城坤等知名公司托开发商背景已杭州全面理少高品位项目理实践验均丰富取费标准基10万元左右推荐合作
聘请杭州物业理顾问方面理机会组织海盐业准业杭州实参观够留更印象
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