2002年十营销失利案例
2002年中国市场出现仅仅成功案例数众成功案例具更强警戒意义令印象深刻案例证明中国市场完全流着牛奶蜜迦南
．爱立信手机：反应迟缓屡失良机
2001年10月索尼手机爱立信手机合时候双方高层合资公司制定高远目标——5年成移动媒体产品业界全球第
爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川合时表示：爱立信索尼强强联手互长家合资公司世界通信业移动互联网迈进发展中处独二领导位
然互补性合资公司成立前年半时间没显现出倒２００３年２月传出消息索尼爱立信手机合描美蓝图柯德川黯然课间接证明索尼爱立信合未达理想效果
市场研究机构提供数更证实索尼爱立信手机市场表现异常糟糕２００２年３季度索尼爱立信全球销量２００１年期两公司销量降约４０％期成诺基亚摩托罗拉丰收期
全球中国手机市场2002年国产手机迅速崛起相迅速崛起波导TCL厦新等土新贵占中国市场30％份额爱立信手机表现惨忍睹——研究数显示爱立信市场占率年年底11降6月底2
索尼爱立信？反应速度慢工作效率低缺乏明确市场应措施糟糕表现原
手机已完全成时尚产品天新机型新概念产品必须断推出保持住市场领先位索尼爱立信2002年推出新机型数量偏少推出换代概念产品速度严重滞拍手机例爱立信寄厚T800已成业界笑柄市日期推推直天没中国正式市形成鲜明甚国二线手机厂商已推出类产品
中国市场面急速崛起土新贵处磨合期索尼爱立信没采取应措施更停止市场宣传工作销量急速滑奇怪
效率低反应迟缓许正索尼爱立信手机2002年败走麦城原2003年索尼爱立信已占10％全球市场占率作目标否实现似容乐观
点评：面迅速变化市场应该更快速度应变化爱立信手机溃败效率低反映迟缓惩罚爱立信够重获消费者销商信心？爱立信已没重东西表现竞争手更效率
二．乐华彩电：渠道激变酿悲剧
停价格战攻势家电行业飞速进入战国时代家电行业通激烈价格战形成专业家电连锁终端商规模厂家出现导致行业整体利润率断降行业进入微利时代时候厂家强势终端挤压中家电厂家日子愈发艰难
样降低成样更获取利润成家电行业需迫切解决问题土家电厂家建功立业建渠道成承受重渠道变革遂提日程
2002年乐华彩电扮演彩电渠道变革急先锋乐华渠道改革核心全面推行代理制完成渠道营制代理制根转变乐华首先企业结构进行调整做必调整乐华开始疾风暴雨式渠道革命
乐华口气砍掉旗30家分公司办事处时乐华选定代理商提出严格求：现款货理分析全面推行代理制厂家集中精力搞研发品牌代理商做渠道分销售服务现款现货厂家提高现金流转速度够节省笔营渠道运营支出谓益处
然否销商愿意加盟呢？代理商说没帐期没厂家终端市场支持风险压力增样代理制否推行取决企业品牌实力作二线彩电品牌乐华彩电具备吸引销商足够实力品牌资源
公开资料乐华估计种情况乐华调整渠道前预想助国新出现强力家电连锁终端进行销售继争取专业代理商加盟种思路乐华匆匆砍掉建渠道全国商场超市中撤柜量裁撤售服务员
乐华渠道激进快尝苦果强力家电连锁终端集中类二类城市城市中间乐华彩电具备强品牌消费者吸引力强销售额直线降乐华彩电量裁撤售服务员致正常售服务提供广州例时候广州消费者协会周接消费者40乐华彩电投诉
销量锐减切断乐华彩电现金流售问题直接击消费者终端商乐华彩电信心2002年11月乐华彩电寄予厚连锁家电销售商乐华彩电丧失信心北京国美率先乐华撤柜乐华彩电力回天5月11月半年乐华彩电轰然坍塌
乐华渠道变革失败原乐华推行渠道革命太激进市场形势代理商反应身实力缺乏准确估计
点评：没稳定渠道更重调整渠道失败次成功广告攻势风险果渠道变必须保证行前提逐步改变应该推进激进休克疗法
三 润妍：三年准备年败北
世界著名消费品公司宝洁营销力早营销界传颂2002年宝洁中国市场败仗推出第针中国市场土品牌——润妍洗发水败涂短期黯然退市
润妍洗发水推出应竞争手持续断发动植物黑头发概念进攻植物黑发等概念进攻宝洁旗产品竞争手贴化学制品非黑头发专产品标签概念根植部分消费者头脑中法改变面种攻击宝洁法击改变种动局面宝洁1997年调整产品战略宝洁决定旗产品中引入黑发植物概念品牌
新策略指引宝洁贯流程开始研发新产品消费者竞争手名称包装宝洁处处关试长达3年市场调查概念测试2000年润妍终登起跑线2000年联合利华推出具黑发植物概念夏士莲品牌延伸产品——黑芝麻洗发水
两年夏士莲黑芝麻取代奥妮百年润发留市场空白宝洁表现佳润妍丧失信心2001年5月收购样植物配方概念伊卡璐宝洁推出第土品牌接受夭折命运
润妍失败素关润妍采流产品剂型需洗发润发两步骤种产品世纪80年代流现已2合1产品惯坏消费者喜欢洗头时间拖长倍
润妍目标消费群体定位高知识城市白领女性群体现黑头发感针该群高价格黑头发目标消费群体接受润妍袭飘柔等旧强势品牌价格体系种价格体系销商没利润做新品牌润妍没压榨销商资润妍价格政策导致销商采取抵制态度润妍概念推广起夏士莲黑芝麻洗发水显笨拙余锐利足黑发概念夏士莲通强调黑芝麻成分消费者产品原料产品功产生天然联想事半功倍降低概念传播难度润妍传播时似没强调首乌成分
润妍市场运作存严重失误奥妮惨败市场出现瞬间空白际起规避风险说更重快速度填补空白宝洁三年时间浪费市场研究概念测试试想果润妍奥妮败退年推出市场恐怕早没夏士莲黑芝麻生存空间
点评：宝洁营销力倍受营销界称赞润妍失败证明宝洁僵化低效率营销流程需变更效率更灵活便更适应中国市场
四．第五季：资高手营销试验
资运作高手张海入健力宝初利媒体放出声10亿元健力宝造具神秘配方全新饮料品牌巨额推广费 + 神秘配方新产品着实掉足媒体胃口
2002年初健力宝３１００万元获中央电视台世界杯足球赛赛事直播独家特约播出权意味着健力宝世界杯期间均天新品牌支出１００万元巨额广告费
世界杯开战新品牌终揭开面纱新品牌断然健力宝运动饮料脱离关系前健力宝运动名推广新产品时尚标签迎合年轻消费者口味球赛直播开始前黄金时段里群酷酷跳着街舞种肤色动感青年快第五季广告语现流行第五季广知
资高手张海第五季投入巨额推广费制造媒体话题电视广告等预示新产品美开局遗憾良开局没带理想销售效果
传统消费品先推单产品单产品拥较销量建立起品牌逐步进行品牌延伸张海团队市场启动初股脑推出第五季众延伸产品包括6系列30品种产品类横跨茶饮料碳酸饮料果汁纯净水等谓问世子孙满堂种导入期时推广产品型号品牌策略快速消费品说没成功第五季例外
简单分析会知道时推广规格产品法判断种产品更容易销售厂家渠道均均分散导致推广重点明进形成巨额库存降低现金流转速度外生产厂家说产品规格品类太存难组织生产销售理困难等等问题市初强行种型号产品疑犯基础错误
健力宝年袭代销制快速消费品非常重分销终端理健力宝力没强力渠道保证终端覆盖控制情况草率进行广告轰炸第五季犯第二常识错误
第五季代价错误代价耗费数千万元推广新品牌广告语路皆知少方连走货架机会没莫名妙第五季营销评价
点评：资运作高手许够成营销高手前提尊重营销规律
五．长城电脑：事变动时
七年里长城电脑均年撤换名总理2003年例外
2月10日长城计算机深圳股份限公司(000066)总裁孙治成抵京成立7电脑整机业务领导组孙治成空降指挥部组长直接接起长城电脑业务时长城电脑总理吴庆生时仅10月时间
长城电脑2002年年度报告4月中旬公布2002年第三季度财报中透露长城电脑2002年19月份营业务收入利润净利润分千年年期降360653842101吴庆生时媒体讲：PC做成现样子已没什说关键短时间里业绩年业绩重振吴庆生职箭弦
2002年4月18日吴庆生长城电脑山东总代理身份带两件换洗衣物身山东北京行李简单务重接强出长城电脑总理担负起重振长城电脑重
吴顾长城电脑部错综复杂士关系果断挥起裁员刀降低理成消息说长城电脑裁员例高达40％外重整渠道推渠道便化长城电脑旧渠道：厂商→总代理→二级代理→户体系重砍区总代理减少分销层次促进渠道便化控制
吴庆生营销策略逻辑没问题情市场中位断滑品牌果没根性思路转变想调整渠道重整旧河山会机会——长城电脑2002年做事情更强更进取心竞争手样做做更早
IDC公布2002年中国PC销量统计调查长城电脑销量已跌落10名外动荡安长城电脑说决策层应该静心选定理啦频繁换解决面市场困境反会情况更加糟糕
点评：企业效益佳决策层容易想换发现爱立信长城电脑乐华彩电等成功品牌背隐藏着东西——理层常常年换
六．延年钙：产品什失败？
2002年4月获卫生部保健食品批号延年钙汇仁集团推广第第三代保健食品前汇仁集团成功操作产品汇仁肾宝汇仁乌鸡白凤丸等全传统中药保健品
延年钙身汇仁集团倾注巨心血该产品市场开拓资金高达2000万元左右敢血汇仁然备
补钙市场数年广告狂轰滥炸然眼市场已萎缩已完成市场教育稳定需求进入成熟稳定补钙市场汇仁集团避免投市场教育工作风险较汇仁做：选定潜力细分市场通适宜广告策略取该细分市场领导位样成功例子确实存专门针童市场补钙产品佳加钙2002年表现良
汇仁选定中老年目标消费群体策略非常清楚——中国老年缺钙骨质疏松发生率高症状明显表现出腰酸背痛腿脚抽筋等症状该细分市场前领导品牌彼阳牦牛壮骨粉质量问题暴光年市场针老年补钙产品已出现领导品牌空缺种种情况延年钙生逢时实项目
延年钙产品理骨殖疏松性激素水降致延年钙富含植物异黄酮调节性激素水阻止骨骼钙流失时延年钙补充钙质外补调根解决中老年骨殖疏松产品理科学支撑决非空中楼阁
汇仁寄予厚新产品未达预期营销目标汇仁启动全国市场月停止广告投放海市场汇仁投入数百万广告费春节旺季前停止礼品诉求攻势证明产品销售效果远低预期国市场传出消息延年钙销售够理想
市场前景产品什会失败呢？启动前延年钙老年保健品市场竞争激烈程度似解够外延年钙产品理存严重纰漏报纸文案显够锐利力种种原作导致延年钙匆匆收场
点评：延年钙失败证明天保健品市场操作难度已非昔现需更专业更锐利营销模式营销手段延年钙失利证明营销非常复杂系统工程企业实力行业验市场成熟度产品等均缺陷营销环节出现许失误样会造成营销失败
七．王麻子剪刀：老字号申请破产
知王麻子剪刀法院提出破产申请时民日报记者报道中写道：迄已352年历史著名老字号王麻子剪刀厂难道会终结？
北王麻子南张泉中国刀剪行业中王麻子剪刀厂声名远播历史悠久王麻子剪刀早（清）治八年（1651年）京城菜市口成立著名中华老字号数百年王麻子刀剪产品刃口锋利久耐享誉民间新中国成立王麻子刀剪火生意80年代末9王麻子月创造卖7万菜刀40万剪子高记录
1995年开始王麻子日子返陷入连年亏损步甚落魄钱发工资境审计资料显示截2002年5月31日北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元负债总额2779万元资产负债率高达2166记重难返王麻子法院申请破产
领导品牌王麻子什会走破产境呢？作国企业王麻子袭计划济体制理模式缺乏市场竞争思想创新意识破产根原
长期王麻子剪刀厂产品直延续传统铁夹钢工艺锈钢刀耐磨工艺复杂容易生锈外观档次低产品渐渐失竞争优势王麻子剪刀没做出措施时引进新设备新工艺数十年王麻子剪刀外形设置没变化固步封安现状王麻子剪刀终消费者抛弃
点评：断变革创新保证企业永葆青春适者生存物竞天择固步封思变革企业淘汰出局正间正道——固步封者拥少年历史拥末辉煌
八．太极睡宝：成功解构
2002年4月市太极睡宝热热闹闹吸引少眼球甚入选年度成功营销案例笔者认太极睡宝成功牢
太极睡宝市初选择高级宾馆重点群重点单位等开展规模免费赠送良产品效果通口碑传播进行营销根公开说法睡宝市月市场份额达225％脑白金相差果真正睡宝疑运作成功实际脑白金药店销售额占总销售额例极药店中监测出数没参考价值
6月世界杯开幕太极睡宝取直播赛事美女热舞劲歌广告睡宝赚足眼球短时间美丽女睡出广告语便引起众电视观众注意策略6月份广告攻势已4月份分群（实际偏重中年男性）规模赠送目标消费群体已发生根变化
太极睡宝转白领时尚女性策略似营销效果更理想年轻白领女性然容易广告感动数年轻女性睡着睡够目标消费群体缺乏消费需求常理分析太极睡宝巨额广告费具提升销量力
太极睡宝女性攻势失败睡宝样练成宣传文章中提： 想通差异化区产品实际市场太产品需做区分区分结果反倒准消费者拒门外 该文称：睡眠美容身新美容理念美容理念推广需做工作目前情况否值商榷中出睡眠美容概念没消费者接受攻势基失败
时尚女性需改善睡眠概念推广难度太太极睡宝重新回初强调症状忽视群策略限群推广市场开拓者特权作睡眠市场者太极睡宝产品配方形态等方面复制脑白金产品雷目标消费群体完全样成功性想知
成功新市产品胜追击绝太成功停止广告攻势世界杯结束太极睡宝转终端操作渠道控制广告轰炸赠送偃旗息鼓间接证明太极睡宝实际满意
太极睡宝营销策略够清晰营销细节漏洞少睡宝具功指申请商标江浙沪市场已竞争产品相名字抢半市场太极辛苦场终端太极睡宝踪影谓哑巴吃黄连——苦说出
点评：太极睡宝作者评年度十营销成功案例作策划笔者太极营销力怀疑睡宝某区药房销售算差笔者相信相睡宝投入取成果时容乐观
九．托普软件：没料耍酷
2002年IT业遭遇寒流业界频传公司裁员动态7月份传出惊消息连业士解业务赢利模式托普集团鸣惊董事长宋华托普集团成立10周年庆典宣布未三年造30软件园员工规模达4万流量口达10万全力造中国软件业巨型航母
宋董事长话音未落2002年7月1日起北京海广州等流媒体开始刊登托普招聘启事：托普软件股份限公司(000583)全力造中国软件业巨型航母急聘5000名软件工程师
2002年7月前托普集团宣布耗费巨资赞助海申花足球队海投资10亿元建设战占1000托普南汇软件园该软件园宣传迄止海规模民营软件园
5000名工程师超规模招聘申花足球队巨额赞助1000亩软件园10亿元投资造中国软件航母远理想……种令眩目数公布初获部分媒体喝彩进入8月19日媒体刊登托普泡沫文章质疑超规模招聘意明揭露托普软件园状况佳指出托普存缺乏核心技术业务发展模式清存信息披露实等问题8月20日托普发表声明澄清托普软件切运作均符合国家规定承诺披露信息真实性负责8月26日媒体详细调查次质疑托普软件次托普软件保持沉默市场迅速做出反应托普软件股票8月底跌18托普炎黄线挫11股价未恢复
场超常规招聘引起公关危仅托普软件股市损失7亿更严重严重击投资者托普集团信心8月份公关危机爆发托普走媒体关注中心媒体接连报道托普拖欠银行贷款5000名新软件工程师裁员引发事纠纷等2002半年针托普负面新闻直持续断
托普集团非获托普股价遭受重创公司次招聘炒作吸引媒体注意力疑非常成功——鲜知托普顷刻间成关注焦点遗憾托普集团资运作见长存业务模式混乱缺乏核心竞争力营状况佳等众问题实起媒体曝光质疑
点评：托普资运作型企业理解托普炒做动机目绝理解——然身素质佳缺乏强盈利力清晰运作模式什站聚光灯？托普遭遇正应第五季广告语：没料耍酷
十．海王生物：没销量品牌工程
2001年海王牛初乳海王金樽海王银杏叶海王银菲等产品广告央视狂轰滥炸情景直天令难忘怀伴着广告巨额投入保健品市场名见传海王生物迅速成媒体投资者关注焦点
海王广告未获消费者信赖海王代价高昂品牌广告中国消费者说未引起购买动2001年海王生物年报显示投入高达2亿元广告费产生销量相般结果2001年海王实际利润额预期利润额502001年效益般2002年效益更加糟糕相2001年海王中报4200万利润2002年中报利润子跌1200万降幅令吃惊更警惕年第季度海王出现首次亏损直第三季度结束海王税利润2000万海王净资产收益率幅降股净资产2001股75元年第三季度结束海王股净资产已降49元左右
海王掌门解释2001年海王品牌广告攻势时认：海王生物营造持久竞争力企业应该拥强势品牌保健品业做品牌企业缺乏太太药业交昂立养生堂等均强势品牌良表现品牌运作方法显然海王相径庭
海王牛初乳例2001年推广中忽视功诉求促销力强缺乏核心概念区分造成少牛初乳品牌进限市场手瓜分该产品营销成功海王旗外产品海王金樽海王银杏叶等均存类似问题具讽刺意味巨额广告没企业带实销售额反成竞争手万完成前期教育市场先驱者
相海王高调空中轰炸面配合终端工作非常薄弱广告促销力薄弱情况终端进行配合海王产品畅销？
海王意识产品营销中存问题进入2002年海王营销策略发生转变掷千金电视广告轰炸强度已减弱2001年时推广四重点产品做出适调整海王牛初乳例推广策略已高空轰炸转入高空轰炸报刊教育相结合毕竟冷饭热炒没起色海王生物直招聘销售员显示出海王生物已单纯广告轰炸转促销渠道时推进
海王生物2002年初估计2001年巨额广告费2002年体现出威力助提高药品销量2002年海王生物年报尚未发布妨拭目
点评：公开资料海王第桶金保健品获海王营销活动处处显示出保健品市场生疏说海王巨额广告费药品市场获取收获成功土医药企业企业品牌海王营销实令难理解海王现需真正销售明星虚幻品牌工程
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2002年中国市场出现仅仅成功案例数众成功案例具更强警戒意义令印象深刻案例证明中国市场完全流着牛奶蜜迦南
．爱立信手机：反应迟缓屡失良机
2001年10月索尼手机爱立信手机合时候双方高层合资公司制定高远目标——5年成移动媒体产品业界全球第
爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川合时表示：爱立信索尼强强联手互长家合资公司世界通信业移动互联网迈进发展中处独二领导位
然互补性合资公司成立前年半时间没显现出倒２００３年２月传出消息索尼爱立信手机合描美蓝图柯德川黯然课间接证明索尼爱立信合未达理想效果
市场研究机构提供数更证实索尼爱立信手机市场表现异常糟糕２００２年３季度索尼爱立信全球销量２００１年期两公司销量降约４０％期成诺基亚摩托罗拉丰收期
全球中国手机市场2002年国产手机迅速崛起相迅速崛起波导TCL厦新等土新贵占中国市场30％份额爱立信手机表现惨忍睹——研究数显示爱立信市场占率年年底11降6月底2
索尼爱立信？反应速度慢工作效率低缺乏明确市场应措施糟糕表现原
手机已完全成时尚产品天新机型新概念产品必须断推出保持住市场领先位索尼爱立信2002年推出新机型数量偏少推出换代概念产品速度严重滞拍手机例爱立信寄厚T800已成业界笑柄市日期推推直天没中国正式市形成鲜明甚国二线手机厂商已推出类产品
中国市场面急速崛起土新贵处磨合期索尼爱立信没采取应措施更停止市场宣传工作销量急速滑奇怪
效率低反应迟缓许正索尼爱立信手机2002年败走麦城原2003年索尼爱立信已占10％全球市场占率作目标否实现似容乐观
点评：面迅速变化市场应该更快速度应变化爱立信手机溃败效率低反映迟缓惩罚爱立信够重获消费者销商信心？爱立信已没重东西表现竞争手更效率
二．乐华彩电：渠道激变酿悲剧
停价格战攻势家电行业飞速进入战国时代家电行业通激烈价格战形成专业家电连锁终端商规模厂家出现导致行业整体利润率断降行业进入微利时代时候厂家强势终端挤压中家电厂家日子愈发艰难
样降低成样更获取利润成家电行业需迫切解决问题土家电厂家建功立业建渠道成承受重渠道变革遂提日程
2002年乐华彩电扮演彩电渠道变革急先锋乐华渠道改革核心全面推行代理制完成渠道营制代理制根转变乐华首先企业结构进行调整做必调整乐华开始疾风暴雨式渠道革命
乐华口气砍掉旗30家分公司办事处时乐华选定代理商提出严格求：现款货理分析全面推行代理制厂家集中精力搞研发品牌代理商做渠道分销售服务现款现货厂家提高现金流转速度够节省笔营渠道运营支出谓益处
然否销商愿意加盟呢？代理商说没帐期没厂家终端市场支持风险压力增样代理制否推行取决企业品牌实力作二线彩电品牌乐华彩电具备吸引销商足够实力品牌资源
公开资料乐华估计种情况乐华调整渠道前预想助国新出现强力家电连锁终端进行销售继争取专业代理商加盟种思路乐华匆匆砍掉建渠道全国商场超市中撤柜量裁撤售服务员
乐华渠道激进快尝苦果强力家电连锁终端集中类二类城市城市中间乐华彩电具备强品牌消费者吸引力强销售额直线降乐华彩电量裁撤售服务员致正常售服务提供广州例时候广州消费者协会周接消费者40乐华彩电投诉
销量锐减切断乐华彩电现金流售问题直接击消费者终端商乐华彩电信心2002年11月乐华彩电寄予厚连锁家电销售商乐华彩电丧失信心北京国美率先乐华撤柜乐华彩电力回天5月11月半年乐华彩电轰然坍塌
乐华渠道变革失败原乐华推行渠道革命太激进市场形势代理商反应身实力缺乏准确估计
点评：没稳定渠道更重调整渠道失败次成功广告攻势风险果渠道变必须保证行前提逐步改变应该推进激进休克疗法
三 润妍：三年准备年败北
世界著名消费品公司宝洁营销力早营销界传颂2002年宝洁中国市场败仗推出第针中国市场土品牌——润妍洗发水败涂短期黯然退市
润妍洗发水推出应竞争手持续断发动植物黑头发概念进攻植物黑发等概念进攻宝洁旗产品竞争手贴化学制品非黑头发专产品标签概念根植部分消费者头脑中法改变面种攻击宝洁法击改变种动局面宝洁1997年调整产品战略宝洁决定旗产品中引入黑发植物概念品牌
新策略指引宝洁贯流程开始研发新产品消费者竞争手名称包装宝洁处处关试长达3年市场调查概念测试2000年润妍终登起跑线2000年联合利华推出具黑发植物概念夏士莲品牌延伸产品——黑芝麻洗发水
两年夏士莲黑芝麻取代奥妮百年润发留市场空白宝洁表现佳润妍丧失信心2001年5月收购样植物配方概念伊卡璐宝洁推出第土品牌接受夭折命运
润妍失败素关润妍采流产品剂型需洗发润发两步骤种产品世纪80年代流现已2合1产品惯坏消费者喜欢洗头时间拖长倍
润妍目标消费群体定位高知识城市白领女性群体现黑头发感针该群高价格黑头发目标消费群体接受润妍袭飘柔等旧强势品牌价格体系种价格体系销商没利润做新品牌润妍没压榨销商资润妍价格政策导致销商采取抵制态度润妍概念推广起夏士莲黑芝麻洗发水显笨拙余锐利足黑发概念夏士莲通强调黑芝麻成分消费者产品原料产品功产生天然联想事半功倍降低概念传播难度润妍传播时似没强调首乌成分
润妍市场运作存严重失误奥妮惨败市场出现瞬间空白际起规避风险说更重快速度填补空白宝洁三年时间浪费市场研究概念测试试想果润妍奥妮败退年推出市场恐怕早没夏士莲黑芝麻生存空间
点评：宝洁营销力倍受营销界称赞润妍失败证明宝洁僵化低效率营销流程需变更效率更灵活便更适应中国市场
四．第五季：资高手营销试验
资运作高手张海入健力宝初利媒体放出声10亿元健力宝造具神秘配方全新饮料品牌巨额推广费 + 神秘配方新产品着实掉足媒体胃口
2002年初健力宝３１００万元获中央电视台世界杯足球赛赛事直播独家特约播出权意味着健力宝世界杯期间均天新品牌支出１００万元巨额广告费
世界杯开战新品牌终揭开面纱新品牌断然健力宝运动饮料脱离关系前健力宝运动名推广新产品时尚标签迎合年轻消费者口味球赛直播开始前黄金时段里群酷酷跳着街舞种肤色动感青年快第五季广告语现流行第五季广知
资高手张海第五季投入巨额推广费制造媒体话题电视广告等预示新产品美开局遗憾良开局没带理想销售效果
传统消费品先推单产品单产品拥较销量建立起品牌逐步进行品牌延伸张海团队市场启动初股脑推出第五季众延伸产品包括6系列30品种产品类横跨茶饮料碳酸饮料果汁纯净水等谓问世子孙满堂种导入期时推广产品型号品牌策略快速消费品说没成功第五季例外
简单分析会知道时推广规格产品法判断种产品更容易销售厂家渠道均均分散导致推广重点明进形成巨额库存降低现金流转速度外生产厂家说产品规格品类太存难组织生产销售理困难等等问题市初强行种型号产品疑犯基础错误
健力宝年袭代销制快速消费品非常重分销终端理健力宝力没强力渠道保证终端覆盖控制情况草率进行广告轰炸第五季犯第二常识错误
第五季代价错误代价耗费数千万元推广新品牌广告语路皆知少方连走货架机会没莫名妙第五季营销评价
点评：资运作高手许够成营销高手前提尊重营销规律
五．长城电脑：事变动时
七年里长城电脑均年撤换名总理2003年例外
2月10日长城计算机深圳股份限公司(000066)总裁孙治成抵京成立7电脑整机业务领导组孙治成空降指挥部组长直接接起长城电脑业务时长城电脑总理吴庆生时仅10月时间
长城电脑2002年年度报告4月中旬公布2002年第三季度财报中透露长城电脑2002年19月份营业务收入利润净利润分千年年期降360653842101吴庆生时媒体讲：PC做成现样子已没什说关键短时间里业绩年业绩重振吴庆生职箭弦
2002年4月18日吴庆生长城电脑山东总代理身份带两件换洗衣物身山东北京行李简单务重接强出长城电脑总理担负起重振长城电脑重
吴顾长城电脑部错综复杂士关系果断挥起裁员刀降低理成消息说长城电脑裁员例高达40％外重整渠道推渠道便化长城电脑旧渠道：厂商→总代理→二级代理→户体系重砍区总代理减少分销层次促进渠道便化控制
吴庆生营销策略逻辑没问题情市场中位断滑品牌果没根性思路转变想调整渠道重整旧河山会机会——长城电脑2002年做事情更强更进取心竞争手样做做更早
IDC公布2002年中国PC销量统计调查长城电脑销量已跌落10名外动荡安长城电脑说决策层应该静心选定理啦频繁换解决面市场困境反会情况更加糟糕
点评：企业效益佳决策层容易想换发现爱立信长城电脑乐华彩电等成功品牌背隐藏着东西——理层常常年换
六．延年钙：产品什失败？
2002年4月获卫生部保健食品批号延年钙汇仁集团推广第第三代保健食品前汇仁集团成功操作产品汇仁肾宝汇仁乌鸡白凤丸等全传统中药保健品
延年钙身汇仁集团倾注巨心血该产品市场开拓资金高达2000万元左右敢血汇仁然备
补钙市场数年广告狂轰滥炸然眼市场已萎缩已完成市场教育稳定需求进入成熟稳定补钙市场汇仁集团避免投市场教育工作风险较汇仁做：选定潜力细分市场通适宜广告策略取该细分市场领导位样成功例子确实存专门针童市场补钙产品佳加钙2002年表现良
汇仁选定中老年目标消费群体策略非常清楚——中国老年缺钙骨质疏松发生率高症状明显表现出腰酸背痛腿脚抽筋等症状该细分市场前领导品牌彼阳牦牛壮骨粉质量问题暴光年市场针老年补钙产品已出现领导品牌空缺种种情况延年钙生逢时实项目
延年钙产品理骨殖疏松性激素水降致延年钙富含植物异黄酮调节性激素水阻止骨骼钙流失时延年钙补充钙质外补调根解决中老年骨殖疏松产品理科学支撑决非空中楼阁
汇仁寄予厚新产品未达预期营销目标汇仁启动全国市场月停止广告投放海市场汇仁投入数百万广告费春节旺季前停止礼品诉求攻势证明产品销售效果远低预期国市场传出消息延年钙销售够理想
市场前景产品什会失败呢？启动前延年钙老年保健品市场竞争激烈程度似解够外延年钙产品理存严重纰漏报纸文案显够锐利力种种原作导致延年钙匆匆收场
点评：延年钙失败证明天保健品市场操作难度已非昔现需更专业更锐利营销模式营销手段延年钙失利证明营销非常复杂系统工程企业实力行业验市场成熟度产品等均缺陷营销环节出现许失误样会造成营销失败
七．王麻子剪刀：老字号申请破产
知王麻子剪刀法院提出破产申请时民日报记者报道中写道：迄已352年历史著名老字号王麻子剪刀厂难道会终结？
北王麻子南张泉中国刀剪行业中王麻子剪刀厂声名远播历史悠久王麻子剪刀早（清）治八年（1651年）京城菜市口成立著名中华老字号数百年王麻子刀剪产品刃口锋利久耐享誉民间新中国成立王麻子刀剪火生意80年代末9王麻子月创造卖7万菜刀40万剪子高记录
1995年开始王麻子日子返陷入连年亏损步甚落魄钱发工资境审计资料显示截2002年5月31日北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元负债总额2779万元资产负债率高达2166记重难返王麻子法院申请破产
领导品牌王麻子什会走破产境呢？作国企业王麻子袭计划济体制理模式缺乏市场竞争思想创新意识破产根原
长期王麻子剪刀厂产品直延续传统铁夹钢工艺锈钢刀耐磨工艺复杂容易生锈外观档次低产品渐渐失竞争优势王麻子剪刀没做出措施时引进新设备新工艺数十年王麻子剪刀外形设置没变化固步封安现状王麻子剪刀终消费者抛弃
点评：断变革创新保证企业永葆青春适者生存物竞天择固步封思变革企业淘汰出局正间正道——固步封者拥少年历史拥末辉煌
八．太极睡宝：成功解构
2002年4月市太极睡宝热热闹闹吸引少眼球甚入选年度成功营销案例笔者认太极睡宝成功牢
太极睡宝市初选择高级宾馆重点群重点单位等开展规模免费赠送良产品效果通口碑传播进行营销根公开说法睡宝市月市场份额达225％脑白金相差果真正睡宝疑运作成功实际脑白金药店销售额占总销售额例极药店中监测出数没参考价值
6月世界杯开幕太极睡宝取直播赛事美女热舞劲歌广告睡宝赚足眼球短时间美丽女睡出广告语便引起众电视观众注意策略6月份广告攻势已4月份分群（实际偏重中年男性）规模赠送目标消费群体已发生根变化
太极睡宝转白领时尚女性策略似营销效果更理想年轻白领女性然容易广告感动数年轻女性睡着睡够目标消费群体缺乏消费需求常理分析太极睡宝巨额广告费具提升销量力
太极睡宝女性攻势失败睡宝样练成宣传文章中提： 想通差异化区产品实际市场太产品需做区分区分结果反倒准消费者拒门外 该文称：睡眠美容身新美容理念美容理念推广需做工作目前情况否值商榷中出睡眠美容概念没消费者接受攻势基失败
时尚女性需改善睡眠概念推广难度太太极睡宝重新回初强调症状忽视群策略限群推广市场开拓者特权作睡眠市场者太极睡宝产品配方形态等方面复制脑白金产品雷目标消费群体完全样成功性想知
成功新市产品胜追击绝太成功停止广告攻势世界杯结束太极睡宝转终端操作渠道控制广告轰炸赠送偃旗息鼓间接证明太极睡宝实际满意
太极睡宝营销策略够清晰营销细节漏洞少睡宝具功指申请商标江浙沪市场已竞争产品相名字抢半市场太极辛苦场终端太极睡宝踪影谓哑巴吃黄连——苦说出
点评：太极睡宝作者评年度十营销成功案例作策划笔者太极营销力怀疑睡宝某区药房销售算差笔者相信相睡宝投入取成果时容乐观
九．托普软件：没料耍酷
2002年IT业遭遇寒流业界频传公司裁员动态7月份传出惊消息连业士解业务赢利模式托普集团鸣惊董事长宋华托普集团成立10周年庆典宣布未三年造30软件园员工规模达4万流量口达10万全力造中国软件业巨型航母
宋董事长话音未落2002年7月1日起北京海广州等流媒体开始刊登托普招聘启事：托普软件股份限公司(000583)全力造中国软件业巨型航母急聘5000名软件工程师
2002年7月前托普集团宣布耗费巨资赞助海申花足球队海投资10亿元建设战占1000托普南汇软件园该软件园宣传迄止海规模民营软件园
5000名工程师超规模招聘申花足球队巨额赞助1000亩软件园10亿元投资造中国软件航母远理想……种令眩目数公布初获部分媒体喝彩进入8月19日媒体刊登托普泡沫文章质疑超规模招聘意明揭露托普软件园状况佳指出托普存缺乏核心技术业务发展模式清存信息披露实等问题8月20日托普发表声明澄清托普软件切运作均符合国家规定承诺披露信息真实性负责8月26日媒体详细调查次质疑托普软件次托普软件保持沉默市场迅速做出反应托普软件股票8月底跌18托普炎黄线挫11股价未恢复
场超常规招聘引起公关危仅托普软件股市损失7亿更严重严重击投资者托普集团信心8月份公关危机爆发托普走媒体关注中心媒体接连报道托普拖欠银行贷款5000名新软件工程师裁员引发事纠纷等2002半年针托普负面新闻直持续断
托普集团非获托普股价遭受重创公司次招聘炒作吸引媒体注意力疑非常成功——鲜知托普顷刻间成关注焦点遗憾托普集团资运作见长存业务模式混乱缺乏核心竞争力营状况佳等众问题实起媒体曝光质疑
点评：托普资运作型企业理解托普炒做动机目绝理解——然身素质佳缺乏强盈利力清晰运作模式什站聚光灯？托普遭遇正应第五季广告语：没料耍酷
十．海王生物：没销量品牌工程
2001年海王牛初乳海王金樽海王银杏叶海王银菲等产品广告央视狂轰滥炸情景直天令难忘怀伴着广告巨额投入保健品市场名见传海王生物迅速成媒体投资者关注焦点
海王广告未获消费者信赖海王代价高昂品牌广告中国消费者说未引起购买动2001年海王生物年报显示投入高达2亿元广告费产生销量相般结果2001年海王实际利润额预期利润额502001年效益般2002年效益更加糟糕相2001年海王中报4200万利润2002年中报利润子跌1200万降幅令吃惊更警惕年第季度海王出现首次亏损直第三季度结束海王税利润2000万海王净资产收益率幅降股净资产2001股75元年第三季度结束海王股净资产已降49元左右
海王掌门解释2001年海王品牌广告攻势时认：海王生物营造持久竞争力企业应该拥强势品牌保健品业做品牌企业缺乏太太药业交昂立养生堂等均强势品牌良表现品牌运作方法显然海王相径庭
海王牛初乳例2001年推广中忽视功诉求促销力强缺乏核心概念区分造成少牛初乳品牌进限市场手瓜分该产品营销成功海王旗外产品海王金樽海王银杏叶等均存类似问题具讽刺意味巨额广告没企业带实销售额反成竞争手万完成前期教育市场先驱者
相海王高调空中轰炸面配合终端工作非常薄弱广告促销力薄弱情况终端进行配合海王产品畅销？
海王意识产品营销中存问题进入2002年海王营销策略发生转变掷千金电视广告轰炸强度已减弱2001年时推广四重点产品做出适调整海王牛初乳例推广策略已高空轰炸转入高空轰炸报刊教育相结合毕竟冷饭热炒没起色海王生物直招聘销售员显示出海王生物已单纯广告轰炸转促销渠道时推进
海王生物2002年初估计2001年巨额广告费2002年体现出威力助提高药品销量2002年海王生物年报尚未发布妨拭目
点评：公开资料海王第桶金保健品获海王营销活动处处显示出保健品市场生疏说海王巨额广告费药品市场获取收获成功土医药企业企业品牌海王营销实令难理解海王现需真正销售明星虚幻品牌工程
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