联合利华奥妙品牌媒介关系案例
探求奥妙降价奥妙
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办单位：联合利华限公司咨询单位：中国环球公关系公司
探求奥妙降价奥妙联合利华奥妙品牌媒介关系案例
项目背景联合利华奥妙 奥妙世界知名企业联合利华旗重洗涤产品品牌1993年红色装奥妙成第进入中国市场国际洗衣粉品牌6年发展奥妙已中国高档洗衣粉市场影响品牌 目前中国市场奥妙洗衣粉红蓝绿色三种包装价格类产品相悬殊较 奥妙准备幅度降价1999年联合利华华资产重组利完成机构采购运输分销系统统起实现资源享奥妙洗衣粉生产间接成降低时周密市场调查联合利华决定针中国实际洗涤条件中国消费者洗衣惯研制开发更加具市场竞争力新产品 1999年10月部条件成熟情况联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉时原价格进行幅度调整 新奥妙性价格变动表示：（见表）媒介关系事关重 中国环球公关系公司受联合利华委托处理围绕奥妙降价产生媒介关系事宜 双方认识：日消费品价格幅度变动势必引起新闻媒介关注新闻媒介关注类事件程中方面会客观帮助联合利华传播奥妙降价重信息引起消费者关注方面引发利联合利华舆报道奥妙降价牺牲质量代价奥妙降价击国品牌等种社会舆旦形成导致联合利华重市场举措失败处理媒介关系形成利联合利华社会舆关系奥妙降价否市场认媒介关系事关重项目调查 中国环球公关系公司接受联合利华公司委托短时间进行充分调查研究调研结成处理奥妙降价事件中媒介关系重调研象 国家洗涤工业协会 资深新闻记者 业士调研方式访谈资料收集调研结 客观讲幅度降价奥妙品牌说双刃剑公关领域产品企业外部环境三层面总结出时奥妙面机遇挑战：产品层面ü 奥妙降价身价值济新闻新闻媒介参奥妙 新产品推出推波助澜作利吸引更消费者ü 长期品牌形象宣传奥妙洗衣专家品牌形象已深入心1998年央视调查中心民日报新闻信息中心全国30中城市联合调查表明奥妙仅市场占率（149）消费者心目中佳品牌增加新闻界奥妙信程度ü 奥妙产品改进严格市场调查 全动（全动洗衣机设计）全效（适合手洗适合机洗）产品定位新颖具相竞争力消费类媒介提供价值信息ü 优质优价市场般规律奥妙降价新闻界产生奥妙非彼奥妙感觉说明奥妙保证质量前提降价需首先新闻界进行必解释工作企业层面ü 联合利华99年刚刚完成企业重组企业资源优化产品间接成降成功重组激发新闻媒介报道兴趣：s 联合利华企业重组奥妙海闵行生产基停产联合利华闵行基量员工提前解劳动合岗问题非常敏感处理会造成严重媒介负面报道s 前联合利华家庭品护理部未组织系统新闻界接触缺 乏固定专业媒介队伍处理奥妙降价实践媒介关系难度增加外部环境s 市场环境中资品牌洗衣粉价格较低奥妙降价媒介造成联合利华降价击中资品牌良印象s 太湖污染事件媒介曝光引发媒介关磷环境污染问题关注含磷洗衣粉环境污染问题引起社会界重视方性法规相继出台禁止该区出售含磷洗衣粉环保问题时间成洗衣粉领域敏感问题 1999年初洗衣粉市场重国际品牌北京召开新闻发布会会发言 慎公开表示磷环境破坏洗衣粉厂家关导致全国范围利报道奥妙红色装原全部磷产品新产品分磷磷两种禁磷区销售磷产品环保问题必成奥妙处理媒介关系方面回避环节s 奥妙降价改变市场格局竞争手会种方式作出反映造成媒介关系协调方面意想困难综述处理奥妙降价事件媒介关系程中方面利新闻媒介形成利奥妙社会舆方面问题回避必须采取针性措施消新闻媒介易产生误解防患未然项目策划公关目标： 保证奥妙降价重市场举措利完成通媒介关系协调制定公关目标： 效传播新奥妙产品优势（价格性）形成奥妙利舆环境 免发生利报道维护奥妙业已形成良形象目标受众： 直接受众：新闻界 间接受众：社会公众 公关策略：动迎合 第时间召开新闻发布会（建议北京海广州三）邀请全国新闻媒 介参加公布降价消息回答记者感兴趣问题形 成定宣传规模 强度时事实消产生观臆断猜想 精心遴选区影响媒介适合版面栏目做放矢防患未然 针回避敏感问题提出合理答案防止负面报道产生 指定新闻发言保证外发布统信息 角度撰写新闻稿引导记者形成利奥妙报道思路 做保卫工作防止竞争手代言干扰新闻发布会进行积极协调 发布会前充分媒介沟通增加媒介记者奥妙举措认感项目实施前期准备媒介遴选 综合类媒介（济版面生活版面） 消费类媒介 济类媒介广播电台电视台（济栏目生活栏目）确定新闻发言 新闻发言应具定权威性协商新闻发言指定联合利华家庭护理产品市场总监杨牧先生时发言进行必培训培训容包括： 发布会整流程 发布会重细节 面记者仪态语态媒介介绍 联合利华家庭护理部未举办类似活动增加发言中国媒介记者解事前媒介介绍容极详细： 介绍三记者特点 邀媒介详细介绍 专访媒介专访记者特介绍提供敏感问题处理意见 针处理奥妙降价媒介关系方面回避问题提供处理意见：奥妙 降价保证质量回答点：奥妙降价直接原资产重组带间接成降系列实验数结果说明奥妙质量没丝毫降重组岗问题回答点：企业正常发展程中出战略需部分员工提前解劳动合难免目前联合利华正组织岗员工系统学新技帮助寻求新业岗位击中资品牌问题回答点：奥妙中国市场竞争手直外资品牌降价奥妙价格国品牌高相信奥妙降价会中资品牌造成击环保问题回答点：奥妙严格遵守中国政府关规定禁磷区销售磷洗衣粉时邀请国家洗涤品行业协会代表出席发布会利洗协观点解释记者疑问新调查显示养殖液化肥农药量造成磷环境污染原生活污水中洗衣粉磷部分含磷洗衣粉造成污染原根国际验许国家没禁止洗衣粉中磷基础 正反两方面纳40问题答案中提炼点确保发言答记者问时做容迫角度编写新闻稿 引导记者形成利奥妙报道思路四方面撰写新闻稿： 新奥妙闪亮登场 奥妙降价降质 奥妙降价国企业启示 国洗衣粉市场发展潜力 时文字记者准备相关片电视台准备素材带操作媒介协调 新闻发布会前媒介记者进行沟通协调媒介全面解联合利华初衷寻求理解必支持新闻发布会现场执行时间： 1999年10月18日 海 1999年10月20日 广州 1999年10月22日 北京执行期间注意问题：外记者专接做事前时沟通报报年轻资深记者视仁增强报道欲 三发布会分邀请国家工商消协部门会增加发布会信度权威感广州联合利华竞争手根发布会现场制定严格防范措施 未邀请试图会10位记者委婉拒绝北京发布会环球特意安排北京青年报记者展台旁拍摄会者参展品镜头力求片突出奥妙然风格出现报端 项目评估活动利完成新闻发布会体媒介关系协调工作完成十分利达预定公关目标媒介反响强烈形成联合利华利社会舆没出现利报道文字媒介 截止发布会结束月收集101篇相关剪报中海11篇广州13篇北京32篇四川13篇32篇全国报纸发稿量已达200 文字媒介报道具具体特点（见图）没出现损奥妙品牌形象负面报道报道篇幅短时间形成新闻热点新民晚报北京青年报南方日报等媒介均显著位置刊发奥妙降价降质题报道成商报甚进行4次连载四川省形成报道高潮转载文章说明社会响强烈形成舆影响深远济日报记者名老冤家 新市场跨国公司中国拚专版中竟'奥妙'降价奥妙题记述联合利华宝洁竞争提联合利华突破点选洗衣粉市场实非联合利华策略概段时间奥妙强劲宣传攻势致电视台电台 邀电台（3家）电视台（10家）时发布利联合利华信息（见图） 国际互联网 少10篇文章登载报纸电子版中包括北京青年报北京晨报天津晚报海新民晚报新闻报广州南方日报新快报等销量猛增奥妙降价成功奥妙降价月销量幅度升调查资料显示50消费者信息源关新闻报道时绝数消费者认奥妙降价原市场竞争影响产品质量说明围绕奥妙降价事件展开媒介关系协调工作终取成功
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