金威世家2005年整合营销传播策略解密
林友强
整体传播思路：5月底秋冬定货会线围绕会议前展开传播金威世家城市新便装概念发布快速度占新便装概念资源引入十新便装族群力推广3－4种新便装应表现时间周期约60天
二 传播题： 贯穿传播程围绕传播核心强调观点
a) 核心题：金威世家 城市新便装―――建立两者间关系
b) 表现题：九题 ＋ 十族群 ＋ 名精英效应
1 金威世家倡导城市新便装―――中国城市男装流行趋势
2 解读金威世家城市新便装十族群重点解读城市商务新便装城市公务新便装城市假日新便装城市运动新便装
3 赏心悦目城市新便装――中国具销售力服装设计师许晓东谈新便装设计理念
4 国际新便装流行导―――吴良（吴总背景介绍着墨中国服装业贡献数十年国际服装时尚理解）
5 服装界名家谈新便装流行趋势（研讨会形式约稿）
6 戏里戏外谈着装――梁家辉谈新便装
7 纳米技术造城市新便装
8 香港年度流行新便装
9 原男装穿城市新便装
三 电视公关传播形式运推进
a) 电视广告新闻性发布：
l 目：快速度高端媒体曝光城市新便装概念
l 形式：新便装概念族群表现展示半月版3－4版
l 周期：2月5月1日6月30日
l 媒体：CCTV1＋CCTV新闻频道联合造天气资讯栏目
l 频次：天15次
l 排期：见附表
l 8－12月传播计划附期间需加硬版广告投入CCTV5CCTV2名牌栏目结合适减少新闻频道投放（隔月隔半月进行投放期间频道总投放量控制75天90天左右）
l 配合：设计稿求4月25号前确定稿分层格式制作保证5月1号播出容素：城市新便装VI 金威世家男装 坚持原男 梁家辉着新便装形象1－2画面宜突出概念符号
5月8号前提供三设计稿 容分城市商务新便装城市假日新便装 城市公务新便装（城市运动新便装）求
b) 公关缝隙发布
l 传播核心：城市新便装营造感性氛围吸引消费者阐述理性思考征服业市场
l 传播范围：覆盖全国金威世家渠道重点城市传播重点全国性高端媒体外中重点传播城市分＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
l 传播受众：消费者业士媒体
l 传播节奏：极具传播爆发力公关事件作传播动力活动开展全面力铺开传播迅速占概念资源掌握新概念话语权制造话题媒体踪发布保持日常传播影响持续悠远
l 概念切入：新便装衣着识提升心态识休闲进化悠闲意义服装概念新便装理念切合2005－06年男装整体流行趋势商务休闲转生活休闲模糊正装便装界线名陈逸飞突然离世引发生活工作意义尺度思考时倡导悠闲容新便装理念极易引起社会认
l 受众分析：金威世家消费群事业成精英男性精神贵族愿意追寻坚守种悠然优雅生活方式原男群体言品质重服装带品位象征考虑条件没达生活阶层男性服装象征生活方式种感性追求金威世家高贵气派视部分梦想实现
l 目标解析：做金威世家新便装词汇概念消费者心中陌生变熟悉甚脱口出程度树立金威世家应服装发展趋势引领新便装潮流位金威世家固定种高贵生活方式代表
达样效果必须进行持续针性投入活动传播标准化策略核心起点
l 媒体传播
n 5－7月第传播周期8－12月第二传播周期
n 5－7月新便装理念爆破性发布阶段应力量集中影响力影响面广中央媒体重点区域城市媒体作辅助
n 8－12月作续传播进行细节充实时重点转移区域媒体活动公关传播
第周期传播思路
深度发布专访：
1 金威世家倡导城市新便装―――中国城市男装流行趋势
服装时报 5月13号周五头版 前四版
2 解读金威世家城市新便装十族群重点解读城市商务新便装城市公务新便装城市假日新便装城市运动新便装
中国服饰报 5月16号周前2－4版整版
3 赏心悦目城市新便装――中国具销售力服装设计师许晓东谈新便装设计理念
服装时报 6月17号周五前四版
4 国际新便装流行导―――吴良（吴总背景介绍着墨中国服装业贡献数十年国际服装时尚理解）
服装时报 6月10号周五前头版
5 服装界名家谈新便装流行趋势（研讨会形式约稿）
服饰报 6月6号周
1－5题述指定发布媒体外外需请公关公司时尚旅行航空财理等刊物进行步延伸发布求阶段低20篇
6 戏里戏外谈着装――梁家辉谈新便装
7 纳米技术造城市新便装
8 香港年度流行新便装
9 原男装穿城市新便装
6－9题做常规众发布题做新便装发布支持点
10 专访：8家媒体专访金威集团席吴良首席设计许晓东：4家财媒体访问理题4家专业媒体访问行业题时间安排定货会期间重点发布行业流刊物财理刊物
发布容具体方案（文案设计样稿企业公关公司周配合完成）预算公关公司测算落实
众常规发布媒体范围（182家）重点6月7月两月(略)
传播费预算（单位RMB元）略月传播费：
四 订货会现场发布细节配合
l 活动题：赏心悦目 金威世家城市新便装秋冬发布会
副题：原男 坚持选择城市新便装
诺千金 原（城市商务新便装）
容悠闲 原（城市假日新便装）
坚持原 原（城市公务新便装）
心动行动 原（城市运动新便装）
l 活动时间：5月28号
l 活动点：厦门定货会
l 活动形式：精致时装发布会邀请时尚界士媒体记者场（否方式请许总安杰商定）
采情景秀形式反观众静模特动常规根商务新便装公务新便装生活新便装假日新便装旅游新便装运动新便装新便装庄重新便装怀旧新便装前卫新便装系列特色布置出十风格区域区域间彼相连相独立
选择风格相宜典图片进行喷绘扩作区域背景公务新便装区域选择两商界士正相谈判画面背景运动新便装区域正高尔夫球男士背景
模特身穿系列新便装区域中穿行走身着新便装风格相符区域便动态转静态摆出背景物样姿势例握手谈挥杆击球
种动静结合方式展示新便装观众四周走动角度观赏新便装体会新便装环境谐调感
l 选择理：系统新概念推出盛服装发布会相益彰发布会短时间里力度金威世家新便装概念进行火山式喷发发布秀新概念直接诠释充满新意发布形式时尚士汇集现场气够发布会成业瞩目外界关注热点
l 发布元素组合：题统题结合副题
l 会前传播：5月8日5月26日
a) 福建省户外版面置放新便装版面题：金威世家城市新便装秋冬发布会（时间持续2月6月底更新便装常规展示）
b) 服装时报中国服饰报广告：题进行招商预告引发关注
c) 央视新闻频道广告：版题改城市新便装秋冬发布
d) 请柬：发布会邀请柬
e) 新便装发布会宣传海报：销商终端幅海报题5月10号25号左右）
f) 十规范手册光盘电子版（前期量减少印刷量采电子版集合广告片系统面表现时便期完善节省费）
l 会中传播：5月26日5月31日
a) 现场展示：制造强烈氛围会者强烈震撼进货欲
u 十族群题性格说明表现（现场易拉宝制作五套）
u 接牌：机场迎宾专接牌现场接导示牌
u 现场横幅：门口会场
u 礼仪姐道具
u 参会证件
u 定货会类资料手袋
u 企业员新便装风格统着装
u 祝贺条幅贺信（服装行业协会媒体业等名义行高姿态发布新便装导入推出形成认事实）
u 现场道具：车体包装等
b) 策略概念研讨专题会：
u 会议：请营销传播专家销商进行金威世家城市新便装推广策略进行互动话研讨题许总事先确定时间致安排定货第二天午邀请士请企业提前确定
u 会议二：请行业部门服装业资深企业家媒体记者（行业媒体外必须福建省流电视媒体记者）进行城市新便装潮流研讨会会进行新闻发布深度访谈请快确定邀请参会领导行（注意行冤家）展开讨议题：什新便装什城市新便装新便装正装休闲装什新便装未中国男装市场位金威世家新便装关系什样穿城市新便装国际服装潮流中国城市化趋势催生城市新便装发展等等里需许总安排专门研讨议程议题方案专访提纲
c) 年度计划说明培训：金威世家2005－2006年度营销策略进行说明分专业部份：整体营销战略计划 品牌产品差异化定位说明整合传播策略（含众公关）城市新便装解读十标准手册运说明渠道代理商求客户代表企业高发言
d) 新便装发布：计划分二场场第天会议中间休息时间配合新便装解读进行5－10分钟简单场景发布引发强烈兴趣安排专门发布专门发布秀专业模特外会嘉宾客户现场客串模特互动发布增强趣味性体验感受时形成传播亮点
e) 定货：操作规范企业制订
f) 专访：研讨期安排邀请媒体记者
g) ：邀请梁家辉参更促进沟通互动
l 会：6月1日7月30日
a) 终端生动化发布：十族群展示货架分类陈列制订应规范奖惩措施求会周开始位月全面完成布置
b) 定货会公关进：前述九公关传播题外需进行业新便装概念研讨会观点进行深度公关传播网络制造话题展开讨项计划需请公关公司快确定方案（时间5月中旬前）
c) 销售进渠道拓展：8月份前完成目标渠道拓展布点公司销售部门代理商提出阶段性目标求强化绩效考核
d) 深度报导复制品终端放展出
e) 渠道反馈踪
五 终端促销活动：
a) 活动题：年度原金威世家男评选
b) 活动目：促进次消费购买量增强消费者互动通基资料分析金威世家产品消费特征通时资料反馈适时解销售情况时消费者言语中找具代表性金威世家男性格新便装男生活形态
c) 活动时间：2005－7月11月
d) 活动形式：终端消费者购买金威世家新便装达定金额者专卖店（专柜）填写份调查表容包括客户信息购买品牌选择新便装理原（句话）现场获取份礼品优惠折扣时参加年未统抽奖抽取十名授年度原金威男称号获邀参加11月定货会奖
e) 活动总：调查形式结合销售进行促销活动评选10天终端收集资料汇兑次寄金威市场部市场部抽样核算真实性统计录入资料库进行分析
f) 活动细：市场部详细制订规设计问卷宣传海报监督执行
传播进度控制表(略)
注：文策略金威世家男装项目团队许东持林友强安杰付山完成
欢迎globrand（全球品牌网）专栏作者交流观点法林友强：工商理硕士资深营销传播工作者丰富营销理操盘验奥华集团副总裁广生堂药业总理现北京五洲华风广告公司总理福建奥美（奥华）广告首席营销策略总监兼国家企业行销传播顾问传媒刊物专栏作者 权威媒体发表数十篇文提出媒介匹配模型理品牌营销场理创立中国第媒介网络交易网成功发起中国首次网媒介招标会国外引起强烈反响中央电视台中国传媒学等家机构联合评年度中国影响力100位广告理服装医药旅游烟草电器流通等领域成功案例联系方式：linyuq#126com(发邮件时#换成@)
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林友强
整体传播思路：5月底秋冬定货会线围绕会议前展开传播金威世家城市新便装概念发布快速度占新便装概念资源引入十新便装族群力推广3－4种新便装应表现时间周期约60天
二 传播题： 贯穿传播程围绕传播核心强调观点
a) 核心题：金威世家 城市新便装―――建立两者间关系
b) 表现题：九题 ＋ 十族群 ＋ 名精英效应
1 金威世家倡导城市新便装―――中国城市男装流行趋势
2 解读金威世家城市新便装十族群重点解读城市商务新便装城市公务新便装城市假日新便装城市运动新便装
3 赏心悦目城市新便装――中国具销售力服装设计师许晓东谈新便装设计理念
4 国际新便装流行导―――吴良（吴总背景介绍着墨中国服装业贡献数十年国际服装时尚理解）
5 服装界名家谈新便装流行趋势（研讨会形式约稿）
6 戏里戏外谈着装――梁家辉谈新便装
7 纳米技术造城市新便装
8 香港年度流行新便装
9 原男装穿城市新便装
三 电视公关传播形式运推进
a) 电视广告新闻性发布：
l 目：快速度高端媒体曝光城市新便装概念
l 形式：新便装概念族群表现展示半月版3－4版
l 周期：2月5月1日6月30日
l 媒体：CCTV1＋CCTV新闻频道联合造天气资讯栏目
l 频次：天15次
l 排期：见附表
l 8－12月传播计划附期间需加硬版广告投入CCTV5CCTV2名牌栏目结合适减少新闻频道投放（隔月隔半月进行投放期间频道总投放量控制75天90天左右）
l 配合：设计稿求4月25号前确定稿分层格式制作保证5月1号播出容素：城市新便装VI 金威世家男装 坚持原男 梁家辉着新便装形象1－2画面宜突出概念符号
5月8号前提供三设计稿 容分城市商务新便装城市假日新便装 城市公务新便装（城市运动新便装）求
b) 公关缝隙发布
l 传播核心：城市新便装营造感性氛围吸引消费者阐述理性思考征服业市场
l 传播范围：覆盖全国金威世家渠道重点城市传播重点全国性高端媒体外中重点传播城市分＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
l 传播受众：消费者业士媒体
l 传播节奏：极具传播爆发力公关事件作传播动力活动开展全面力铺开传播迅速占概念资源掌握新概念话语权制造话题媒体踪发布保持日常传播影响持续悠远
l 概念切入：新便装衣着识提升心态识休闲进化悠闲意义服装概念新便装理念切合2005－06年男装整体流行趋势商务休闲转生活休闲模糊正装便装界线名陈逸飞突然离世引发生活工作意义尺度思考时倡导悠闲容新便装理念极易引起社会认
l 受众分析：金威世家消费群事业成精英男性精神贵族愿意追寻坚守种悠然优雅生活方式原男群体言品质重服装带品位象征考虑条件没达生活阶层男性服装象征生活方式种感性追求金威世家高贵气派视部分梦想实现
l 目标解析：做金威世家新便装词汇概念消费者心中陌生变熟悉甚脱口出程度树立金威世家应服装发展趋势引领新便装潮流位金威世家固定种高贵生活方式代表
达样效果必须进行持续针性投入活动传播标准化策略核心起点
l 媒体传播
n 5－7月第传播周期8－12月第二传播周期
n 5－7月新便装理念爆破性发布阶段应力量集中影响力影响面广中央媒体重点区域城市媒体作辅助
n 8－12月作续传播进行细节充实时重点转移区域媒体活动公关传播
第周期传播思路
深度发布专访：
1 金威世家倡导城市新便装―――中国城市男装流行趋势
服装时报 5月13号周五头版 前四版
2 解读金威世家城市新便装十族群重点解读城市商务新便装城市公务新便装城市假日新便装城市运动新便装
中国服饰报 5月16号周前2－4版整版
3 赏心悦目城市新便装――中国具销售力服装设计师许晓东谈新便装设计理念
服装时报 6月17号周五前四版
4 国际新便装流行导―――吴良（吴总背景介绍着墨中国服装业贡献数十年国际服装时尚理解）
服装时报 6月10号周五前头版
5 服装界名家谈新便装流行趋势（研讨会形式约稿）
服饰报 6月6号周
1－5题述指定发布媒体外外需请公关公司时尚旅行航空财理等刊物进行步延伸发布求阶段低20篇
6 戏里戏外谈着装――梁家辉谈新便装
7 纳米技术造城市新便装
8 香港年度流行新便装
9 原男装穿城市新便装
6－9题做常规众发布题做新便装发布支持点
10 专访：8家媒体专访金威集团席吴良首席设计许晓东：4家财媒体访问理题4家专业媒体访问行业题时间安排定货会期间重点发布行业流刊物财理刊物
发布容具体方案（文案设计样稿企业公关公司周配合完成）预算公关公司测算落实
众常规发布媒体范围（182家）重点6月7月两月(略)
传播费预算（单位RMB元）略月传播费：
四 订货会现场发布细节配合
l 活动题：赏心悦目 金威世家城市新便装秋冬发布会
副题：原男 坚持选择城市新便装
诺千金 原（城市商务新便装）
容悠闲 原（城市假日新便装）
坚持原 原（城市公务新便装）
心动行动 原（城市运动新便装）
l 活动时间：5月28号
l 活动点：厦门定货会
l 活动形式：精致时装发布会邀请时尚界士媒体记者场（否方式请许总安杰商定）
采情景秀形式反观众静模特动常规根商务新便装公务新便装生活新便装假日新便装旅游新便装运动新便装新便装庄重新便装怀旧新便装前卫新便装系列特色布置出十风格区域区域间彼相连相独立
选择风格相宜典图片进行喷绘扩作区域背景公务新便装区域选择两商界士正相谈判画面背景运动新便装区域正高尔夫球男士背景
模特身穿系列新便装区域中穿行走身着新便装风格相符区域便动态转静态摆出背景物样姿势例握手谈挥杆击球
种动静结合方式展示新便装观众四周走动角度观赏新便装体会新便装环境谐调感
l 选择理：系统新概念推出盛服装发布会相益彰发布会短时间里力度金威世家新便装概念进行火山式喷发发布秀新概念直接诠释充满新意发布形式时尚士汇集现场气够发布会成业瞩目外界关注热点
l 发布元素组合：题统题结合副题
l 会前传播：5月8日5月26日
a) 福建省户外版面置放新便装版面题：金威世家城市新便装秋冬发布会（时间持续2月6月底更新便装常规展示）
b) 服装时报中国服饰报广告：题进行招商预告引发关注
c) 央视新闻频道广告：版题改城市新便装秋冬发布
d) 请柬：发布会邀请柬
e) 新便装发布会宣传海报：销商终端幅海报题5月10号25号左右）
f) 十规范手册光盘电子版（前期量减少印刷量采电子版集合广告片系统面表现时便期完善节省费）
l 会中传播：5月26日5月31日
a) 现场展示：制造强烈氛围会者强烈震撼进货欲
u 十族群题性格说明表现（现场易拉宝制作五套）
u 接牌：机场迎宾专接牌现场接导示牌
u 现场横幅：门口会场
u 礼仪姐道具
u 参会证件
u 定货会类资料手袋
u 企业员新便装风格统着装
u 祝贺条幅贺信（服装行业协会媒体业等名义行高姿态发布新便装导入推出形成认事实）
u 现场道具：车体包装等
b) 策略概念研讨专题会：
u 会议：请营销传播专家销商进行金威世家城市新便装推广策略进行互动话研讨题许总事先确定时间致安排定货第二天午邀请士请企业提前确定
u 会议二：请行业部门服装业资深企业家媒体记者（行业媒体外必须福建省流电视媒体记者）进行城市新便装潮流研讨会会进行新闻发布深度访谈请快确定邀请参会领导行（注意行冤家）展开讨议题：什新便装什城市新便装新便装正装休闲装什新便装未中国男装市场位金威世家新便装关系什样穿城市新便装国际服装潮流中国城市化趋势催生城市新便装发展等等里需许总安排专门研讨议程议题方案专访提纲
c) 年度计划说明培训：金威世家2005－2006年度营销策略进行说明分专业部份：整体营销战略计划 品牌产品差异化定位说明整合传播策略（含众公关）城市新便装解读十标准手册运说明渠道代理商求客户代表企业高发言
d) 新便装发布：计划分二场场第天会议中间休息时间配合新便装解读进行5－10分钟简单场景发布引发强烈兴趣安排专门发布专门发布秀专业模特外会嘉宾客户现场客串模特互动发布增强趣味性体验感受时形成传播亮点
e) 定货：操作规范企业制订
f) 专访：研讨期安排邀请媒体记者
g) ：邀请梁家辉参更促进沟通互动
l 会：6月1日7月30日
a) 终端生动化发布：十族群展示货架分类陈列制订应规范奖惩措施求会周开始位月全面完成布置
b) 定货会公关进：前述九公关传播题外需进行业新便装概念研讨会观点进行深度公关传播网络制造话题展开讨项计划需请公关公司快确定方案（时间5月中旬前）
c) 销售进渠道拓展：8月份前完成目标渠道拓展布点公司销售部门代理商提出阶段性目标求强化绩效考核
d) 深度报导复制品终端放展出
e) 渠道反馈踪
五 终端促销活动：
a) 活动题：年度原金威世家男评选
b) 活动目：促进次消费购买量增强消费者互动通基资料分析金威世家产品消费特征通时资料反馈适时解销售情况时消费者言语中找具代表性金威世家男性格新便装男生活形态
c) 活动时间：2005－7月11月
d) 活动形式：终端消费者购买金威世家新便装达定金额者专卖店（专柜）填写份调查表容包括客户信息购买品牌选择新便装理原（句话）现场获取份礼品优惠折扣时参加年未统抽奖抽取十名授年度原金威男称号获邀参加11月定货会奖
e) 活动总：调查形式结合销售进行促销活动评选10天终端收集资料汇兑次寄金威市场部市场部抽样核算真实性统计录入资料库进行分析
f) 活动细：市场部详细制订规设计问卷宣传海报监督执行
传播进度控制表(略)
注：文策略金威世家男装项目团队许东持林友强安杰付山完成
欢迎globrand（全球品牌网）专栏作者交流观点法林友强：工商理硕士资深营销传播工作者丰富营销理操盘验奥华集团副总裁广生堂药业总理现北京五洲华风广告公司总理福建奥美（奥华）广告首席营销策略总监兼国家企业行销传播顾问传媒刊物专栏作者 权威媒体发表数十篇文提出媒介匹配模型理品牌营销场理创立中国第媒介网络交易网成功发起中国首次网媒介招标会国外引起强烈反响中央电视台中国传媒学等家机构联合评年度中国影响力100位广告理服装医药旅游烟草电器流通等领域成功案例联系方式：linyuq#126com(发邮件时#换成@)
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