如何建设与管理销售网络

建设理销售网络

★课程提纲
——通课程您学什？
 第讲 设计销售网络
1       前言
2       设计销售网络
3       销售网络机构职责
 
第二讲 样建立伙伴式销售网络
1       开发销售网络
2       销售网络开发策略
 
第三讲 销售网络设计
1       样效运作销售网络
2       样效理销售网络
 
第四讲 样进行价格控制终端控制
1       控制市场零售价格
2       直营模式企业终端控制
3       娃哈哈销售网络理
 
第五讲 提高销售网络覆盖率
1       销售工作终解决两问题
2       口乐产品22种销售渠道
3       胜负决定零售店
 
第六讲 进行销售渠道终端操作
1       加强硬终端 建立强势品牌氛围
2       做软终端
3       做产品展示陈列
 

 
导 言
 
行业产品企业规模企业发展阶段销售网络形态相绝数销售网络销商零售店两环节销售网络建立谓千差万日趋激烈市场竞争求网络营更加深入细致网络已营变精营广耕变深耕
市场变竞争变市场竞争日趋增强激烈性抗性求企业营更加深入化细致化断提高市场资源控程度销售网络作企业重资源意识稳定性企业营效率竞争力营安全形成局限威胁逐渐显现销售网络重新整合成企业关注话题
 
 
 
第1讲 设计销售网络
 
讲重点
设计销售网络
界定销售网络机构职责
天处时代网络时代处社会网络社会工业企业尤生产面千家万户消费品企业更网络生存网络发展
销售网络
销售网络（称销售渠道销售通路）指产品制造商手中传消费者户手中销商联结起通道
企业生产产品会动跑市场消费者企业仓库里购买产品消费者零售店购买产品企业生产出产品必须考虑通什样途径利什样方法产品企业仓库转移零售店呈现消费者面前
 
设计销售网络
 
建立销售网络？企业建立销售网络设计销售网络开始
销售网络设计三素
销售网络长度
销售网络宽度
网络成员权利义务
 
确定销售网络长度
销售网络长度
销售网络长度指完成企业目标需网络层次数目
企业销售网络长呢？网络长度选择直销（制造商直接终消费者）三层网络（产品制造商卖级批发商二级批发商零售商终达户者消费者）短网络中（直销）企业直接产品服务卖终消费者通独立销商长网络中企业数层网络终产品服务卖终户消费者
 
1．四种销售网络长度
企业设计销售网络长度四种情况：
■直销　直销指企业中间流通环节直接产品卖消费者

■层网络　层网络指企业产品卖零售商然零售商产品卖消费者

■两层网络　两层网络指企业产品卖批发商然批发商产品分销零售商零售商产品卖消费者

■三层网络　三层网络指企业首先产品卖级批发商次级批发商产品分销二级批发商然二级批发商产品卖零售商零售商产品卖消费者

 
2．长网络优缺点
■优点
企业销售网络长优点企业分销力增强例企业开发某区域市场时产品销售级批发商然级批发商产品分销
10二级批发商二级批发商产品分销50零售店50零售店铺货快企业够产品摆百千零售店柜台样企业分销力会变强
■缺点
企业销售网络长重缺点：鞭长莫销售网络越长企业销售网络控制力越差企业控制级批发商级批发商面二级批发商零售商企业法控制果企业法控制二级批发商零售商会企业造成许许问题例降价倾销窜货等等
 
3．短网络优缺点
■优点
短网络优点企业控制力强例企业直接产品卖消费者存正竞争会存销商间压价倾销窜货问题果企业采直营制口乐样直接面零售店铺货存降价倾销窜货问题
■缺点
短网络特点缺点：分销力差例海市场4万家左右零售店果企业想直接面4万家零售店铺货企业该需少呢？企业该需少费呢？企业该需强理力呢？
 
4．灵活运销售网络
长销售网络短销售网络优点缺点企业必须结合身情况产品素市场情况销商情况灵活确定采种销售网络例国家非常著名食品企业该企业国级市场采直营制层网络营销思路例海直接面零售店铺货二级市场采两层网络例省级城市企业市场找家批发商通批发商产品分销零售商零售商产品卖消费者三级市场采三层网络例某省区市场确定家级批发商通级批发商产品分销二级批发商然二级批发商产品分销零售商零售商产品推消费者
 
表1－1 销售网络长度企业身情况关系
企业身情况
短网络
长网络
规模


财务力
高
低
控制愿
高
低
理力
高
低
顾客解程度
高
低
 
表1－2 销售网络长度产品素关系
产品素
短网络
长网络
容积
□高
□低
保存性
□高
□低
单位价值
□高
□低
产品标准化
□低
□高
技术特性
□高
□低
 
表1－3 销售网络长度市场情况关系
市场情况
短网络
长网络
顾客数量
□
□
理分散度
□低
□高
顾客密度
□高
□低
销售耗时间
□长
□短
顾客层次
□高
□低
 
表1－4 销售网络长度销商素关系
销商素
短网络
长网络
存性
□低
□高
成
□高
□低
服务质量
□低
□高
 
检
诊断企业销售网络长度
（1）企业销售网络长度属种情况？
□直销 □层网络 □二层网络 □三层网络 □
（2）企业销售网络长度企业身情况否相宜？
□ □否
（3）请概述企业销售网络长度：
 
 
（4）销售网络长度完善计划：
 
 
 
确定销售网络宽度
销售网络宽度
销售网络宽度指销售网络中层次需销商数目
销售网络宽度划分三级：独家分销密集分销选择分销般言中间销商力量强制造商急需销商开市场时会选择独家分销例许国际品牌某产品陆市场独家分销权授予联想制造商品牌强消费者重复次购买时密集分销必路
 
1．独家分销
独家分销企业定区网络层次网络成员分销制造商产品服务独家分销特点竞争程度低市场覆盖率低
状况时宜采种分销制式：
■产品针专业市场市场容量限适合作面积密集分销
■企业（产品）处初入市场阶段没充足资源作高水网络投资消费者购买行解更谈网络成员吸引力
■企业（产品）市场具具格高附加值技术代性消费者获取种附加值时宁愿长途跋涉例某种特效药某著名医院国家垄断行业某产品等
述三种状况中第第三种具定特殊性具备代表性普遍意义第二种情况企业常遇种情况厂商总希网络成员建立种生荣进退密切关系通更联合合作相互存直取成功网络成员说然前期定高水网络投资避开竞争手作正面突危险网络宽度逐渐增加时网络成员增加销售开支员扩业务必担心供应商会觅高供应商样获中间销商力销售支持
■优势
独家分销确保该销商利益避免竞争手作战风险够调动销商积极性事独家分销制造商希通种方式取销商强力销售支持销商顾忌增加销售开支员扩业务效理控制销商
■足
果企业家销商市场掌握销商手中销商会挟市场令企业外缺乏竞争会导致销商力量减弱出现市场空白点丧失许销售机会独家分销商市场中占垄断位容易认支配顾客顾客说独家分销购物时太方便
 
2．密集分销
密集分销中符合制造商低信标准网络成员参产品服务分销密集分销意味着网络成员间激烈竞争产品高市场覆盖率密集分销较适快速流转品牛奶纯净水等
■优势
密集分销中销售网络高市场覆盖率限度便利消费者推动销售增长密集分销中重假定分销占率等市场占率产品分销越密集销售潜力越
■足
某市场区域密集分销容易导致销商间争夺市场机会进行竞争造成销售努力浪费竞争结果常常会损坏企业利益例销商间争夺销售机会压价倾销处窜货扰乱企业市场秩序竞争加剧会导致销商制造商忠诚度降低价格竞争激烈致销商消费者服务水降时制造商提供服务销商数目总限制造商花费量精力销商进行培训分销支持系统等进行评价便时发现中足
 
3．选择分销
选择分销网络成员竞争程度市场覆盖程度间寻找种折衷衡网络宽度适中实际中选择分销常见般说选购类商品适宜采选择分销
■优势
选择分销密集分销够取销商更支持时独家分销够消费者购物带更方便
■足
选择分销中常见问题确定销商区域重叠度区域重叠度决定着某定区域选择分销独家分销密集分销接程度高重叠率会造成销商间突消费者方便低重叠率会增加销商忠诚度降低消费者方便性
 
检
诊断企业销售网络宽度
（1）企业采种销售网络宽度？
□独家分销 □密集分销 □选择分销 □
（2）认企业目前采销售网络宽度否合理？
□合理 □合理 □合理面需改进
（3）请概述企业销售网络宽度：
 
 
 
（4）销售网络宽度完善计划：
 
 
 
 
网络成员义务权利
 
1．销售网络成员义务
■推销　包括新产品市场推广现产品推广终消费者促销建立零售展厅价格谈判销售形式确定
■网络支持　销商仅仅履行产品卖出职责时承担制造商销售网络做出更贡献职责更贡献包括市场调研区市场信息享消费者提供信息终消费者洽谈选择销商培训销商员工
■物流　包括承担存货产品运输订单处理终消费者信交易消费者报单单处理工作加快产品流通速度
■售服务　里说售服务企业直接客户提供服务企业销售网络成员义务承担服务职说级批发商二级批发商提供服务二级批发商零售商提供服务零售商消费者提供服务服务包括提供技术服务产品维修调整产品满足消费者需求处理退货处理取消订单
■风险承担　企业销商承担市场营销程中产生种风险包括存货融资终消费者提供信存货权产品义务仓储设施投资
 
2．销售网络成员权利
销售网络成员履行相应义务企业必须赋予相应权利权利体现企业销售政策
■价格政策
企业销商相应价格政策确保销商分销产品时够获利润级网络结构般实行价格差级体系级网络产品价格存差异通种价格差异保证级网络成员足够合理利润空间推动网络成员销售积极性鼓励销商进货者保证企业出售足够数量产品企业制订张价格表类型销商予回扣者进货数量予折扣企业定十分慎重销商产品价格种折扣回扣十分敏感
■销售条件
销售条件包括企业销商提供种付款条件现款交易赊销等等提早付款时付款销商根付款时间企业予折扣企业销商做出种承诺例供货保证理销售支持售服务保证交易理等等刺激销商时企业生产营十分利
■区权利
区权利指企业予销商某定区域市场某特权企业销商区权利相应明确企业许区特许销商特邻区区少特许销商特许权销商十分关注销商总喜欢销售区交易时企业邻区区特许销商少企业特许销商特许权允诺均会影响销商销路程度影响销商积极性企业定注意相应予销商定区权利
■双方应提供特定服务容
双方应提供特定服务容包括：广告宣传资金帮助等等慎重双方应提供特定服务容条约形式固定条约规定服务容应销商满意觉利图愿意花气力推销企业生产产品然企业担负力限
总企业销售网络级销商组成产品分销体系级批发商销售网络核心企业开发销售网络首先开发维护级批发商二级批发商级批发商提供出货网络二级批发商销售网络二级批发商销售网络包括零售商集团购买者企业开发二级批发商等二级批发商销售网络纳入企业销售网络体系中加快企业销售网络建设步伐零售商销售网络重部分零售商直接面消费者产品摆零售店柜台消费者够买企业销售工作算真正完成
 
 
界定销售网络机构职责
 
企业产品市场环境竞争环境企业会采销售模式面介绍四种销售模式
 
1．区域总销制
果企业实行区域总销制说定区域家销商销售企业产品企业销商签定合时必须包含条款：
■划定区域市场进行销售跨区销售
■必须规定价格销售低价倾销高价销售
■规定期限完成销售目标符合产品品种例求
■合规定进行回款采取规定补款方式
■企业规定开展效促销活动避免擅促销造成良果
■负责辖区政府媒体公关事宜处理突发事件维护企业利益
■滞销产品规定时间申报调货处理
■销商变更交货点时需提前通知企业者行支付额外运费
■遵守执行供销合中事项
 
2．直营制
果企业实行直营制说企业直接面零售商铺货零售商签定合时必须包含条款：
■规定进行产品陈列
■规定价格进行产品销售
■提供ＰＯＰ等宣传场
■规定进行产品演示者提供试等产品样品
■规定期限完成产品销售目标回款作业
■订单求查收定货产品拒收
■执行供货合中事宜
 
3．区域销制
果企业实行区域销制说区域市场家销商销售企业产品区域销制中销商职责区域总销制中销商应履行职责绝部分相处销商签定合时必须注意问题：
■区域市场家销商时价格制度遵守非常重销商签定合中必须价格条款必须确保销商遵守企业价格政策
■区市场家销商时销商漠关心区域市场政府媒体公关事宜
提高销售量企业销商常采取促销方式进行促销采促销手段进行竞争销商企业必须密切关注
 
4．混合制
果企业实行混合制说方面企业寻找销商销售产品方面企业重零售商做直营种情况企业必须注意问题：
■企业予销商零售商价格应确保销商利益销商留定利润空间
销商签定合中明确规定销商企业做直营企业直接铺货销商销商开发
 
讲总结
销售网络沟通企业消费者桥梁联系产品市场纽带销售工作网络建设工作企业做销售做网络建设工作销售网络建成时产品占领市场时年企业历广告热公关热形象热策划热进入构建销售网络热潮时期构建销售网络已成中国企业目前重市场营销行众企业正培育完善销售网络努力国家贸委济研究中心中国企业理协会研究部国500家型国企业进行调查表明优势企业完善销售网络企业成优势企业建设完善销售网络必少
 
心体会
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