祥福雅居裙楼商业
全程策划报告
营销执行报告
深圳市福田房产开发公司
周总台鉴：
承蒙信司非常荣幸贵公司提交祥福雅居裙楼商业商铺营销执行报告供贵公司决策时鉴
根市场调查分析工作司祥福雅居裙楼商业商铺进行专题市场调研项目周边市场相关业态进行综合分析结合司专业员策划代理验完成
时间资料限制未必全面周详项目细节考虑司希贵公司强实力双方务实求基础案更加完善达项目商场成功招商（销售）目
项目包装推广引致终关注点然会落实项目产品身惟前期引入市场观点明确市场需求研究项目招商（销售）推广细节招商销售成功前提保证
司诚意希贵司携手通双方努力祥福雅居裙楼商业商业项目操作达致圆满成功
专送达致商祺
深圳市致行物业顾问限公司商业部
二○○三年六月五日
目 录
第章 片区概况
片区概况………………………………………………………………………1
1笋岗片区范围
2商圈口数量
二片区商业分析…………………………………………………………………1
1项目商圈情况
2片区商圈业态分布
3片区商圈商场
4片区功定位划分
5片区商业规划
6片区道路定位改造
第二章 市场定位
项目概况……………………………………………………………………6
二项目SWOT分析………………………………………………………………7
三项目定位……………………………………………………………………8
1定位原
2项目定位
3形象定位
四项目价格定位………………………………………………………………10
1租赁价格定位
2销售价格定位
五项目目标客户定位……………………………………………………………15
1承租方定位
2投资方定位
第三章 营销战略
整体战略………………………………………………………………17
1价格策略
2包装策略
3推广策略
4宣传策略
二销售模式分析较………………………………………………………21
1整体销售
2分割返租销售
3楼分割正常销售 三楼分割返租销售
4首期送两成半销售
三阶段性营销策略…………………………………………………………29
1部认购阶段
2强销阶段
四招商策略………………………………………………………………32
1卖点整合
2招商模式较
3招商阶段性策略
第四章 开盘前期准备工作
销售准备……………………………………………………………36
1场准备
2物料准备
二广告计划……………………………………………………………… 37
1报纸广告
2报纸软文
3车体广告
4楼梯条幅
5杂志
第五章 销售招商预算
销售招商预算………………………………………………………………39
第章 片区商业概况
片区概况
1笋岗片区范围
北泥岗路南笋岗东路西红岭北路东洪湖西路
2该商圈口数量
现总居住口24万（常住口暂住1155）着房产区域居住环境改造区域口规模稳定29万
二片区商业分析
1项目处商圈情况
(1) 项目级商圈项目中心15分钟步程范围划分笋岗村田心村该商圈属居住社区级商圈
(2) 笋岗片区区域辐射二级商圈该商圈属局部区级商圈
(3) 笋岗片区位红岭北路西侧罗湖区脉相承福田区八卦岭片区衣带水罗湖区福田区列三级商圈该商圈属市级商圈
2片区商圈业态分布（见表）
(1) 业态分布列表
街道
商业业态
商户
租金
（元㎡）
公交
宝
岗
路
超市酒店餐饮会银行药店邮局
华润超市友谊商场民润超市田心酒店笋岗酒店麦劳三九会万事达会工行农行中行深发展致药店海王星辰
1F： 120200
巴：18212371
巴：507
宝
安
北
路
家居建材装饰汽车展销汽车美容养护文具玩具礼品五金餐饮银行旧货市场
香江家私金海马家居百安居香江装饰广场兴汽车中心华南汽车交易中心翡翠藤器嘉旺快餐招行商行交行建行百合隆旧货市场笋岗文具玩具批发市场意隆建材条街等
1F： 100180
2F： 4090
巴：18218371路
巴：453456422441路
梅
园
路
装饰材料工艺品陶瓷品家具医药旧货市场工具型餐厅保险公司营业厅
艺展中心香江装饰材料城致医药配送中心笋岗旧货市场金远升工具城安保险香港国际品牌城（招商中）
1F： 80120
2F： 6080
巴：212\303218\209
巴：409\542507\422456420
桃
园
路
酒店餐饮汽车销售汽车配件五金机电配送中心等
国瑞苑酒店桃园海鲜城双龙汽车销售中心奔爵车行雄牛保龄球馆中联药房深圳配送中心
1F： 80100
梨
园
路
货运家私灯饰门窗玻璃建材汽配旧货市场
——
1F： 80150
(2) 商圈业态综合分析
a 宝岗路（图表45）作城市次干道深处笋岗片区腹托田心村笋岗村周边住宅区生活氛围浓厚形成足商业业态组合旧商服物业档次较低新兴者麦劳万事达会等档次提升商圈相封闭目前辐射范围仅笋岗片区租金相较高街街铺租金120200元㎡分散田心村笋岗村街铺租金3050元㎡
b 宝安北路作城市干道负担区交通务商服物业分布道路两侧仓库改造成业态集中家具建材装饰材料汽车展销等规模专业市场相应配套参差齐——银行众餐饮娱乐匮乏档次更难满足商务需求高档商务消费必定会跨出笋岗片区街铺租金100180
元㎡目前宝安北路—宝岗路段处改造中
c 梅园路作城市次干道负担区东西交通务路况堪重负商服物业分布仓库改造成业态集中装饰材料工艺品陶瓷品家具医药电器旧货市场等专业市场
d 桃园路作城市支路承担部分东西交通组织公交路线商服物业分布仓库改造成业态集中汽车展示汽车配件等专业市场
e 梨园路作城市支路改造焕然新业态货运
3商圈商场
(1) 商场列表
商场名称
位置
营规模
停车位
商场定位
档次
友谊商场
宝岗路
4层4000㎡
超市百货
中
民润市场
宝岗路
1层1500㎡
超市
中
华润超市
宝岗路
1层800㎡
超市
中
百安居
宝安北路
2层22万㎡
门前约150
站式装饰建材城
中高
金海马家具
宝安北路
5层35万㎡
门前约80
站式家居广场
中
香江装饰广场
宝安北路
5层5万㎡
宝安北路面约150（香江家具）
站式装饰建材城
中高
香江家具广场
宝安北路
3层3万㎡
门前约80面停车场约150
站式价家居广场
中低
百合隆
旧货市场
宝安北路
1层3000㎡
旧货市场
低
笋岗文具玩具批发市场
宝安北路
2层6000㎡
文具玩具批发
中低
香江
装饰材料城
梅园路
1层12万㎡
门前约80
型装饰建材专业市场
中
艺展中心
梅园路
4层4万㎡
侧面约80
工艺品装饰品专业市场
中
(2) 分析
a 项目周边营超市百货中型商场营面积4000㎡消费群宝岗路线居民田心村笋岗村居民达方式步行停车位赖性强
b 区商场辐射范围遍全市专业市场部分旧仓库改造成业态包括装饰建材家具汽车旧货文具玩具等营面积3000㎡5万㎡等跨度极停车位缺乏制约商家生意拓展商场营状况普遍良
(3) 片区配套图
三商圈前景分析
4片区功定位划分
笋岗物流区成深圳专业批发市场集散政府投资6亿兴建笋岗物流园区形成五类特色批发市场体系——家具建材汽车交易市场陶瓷工艺品出口配套市场医药港冷冻食品配送中心等
笋岗物流区法定图划分三区域：宝安北路西物流宝安北路宝岗路间商业办公金融等综合宝岗路东生活
5片区商业规划
片区规划商业465公顷规划片区西部结合目前片区西南行政办公酒店业集中布置商业办公发展配合物流园区建设信息处理酒店会议金融服务等功规划片区西部宝安北路西侧布置处服务业片区停车货货运司机提供必服务设施片区中部规划宝岗路中部西侧2栋仓库厂房改造饮食娱乐服务设施物流园区建设提供完善商业服务设施
6片区道路定位改造
名称
定位
改造计划
宝安北路
家居装饰材料文化娱乐辅
双六车道机非分行路幅拓宽44米
梅园路
信息酒店会议金融娱乐
双四车道路幅39米
宝岗路
饮食文化娱乐休闲
规划双四车道机非分行路幅拓宽38米南延伸笋岗路相接
梨园路
仓储运输
双四车道
综合分析：
项目处宝岗路延伸笋岗路形成片区条贯南北干道方面效缓解宝安北路交通压力方面破项目商圈封闭性畅车流带极旺流迅速提升项目气商业业态商性次整合项目区域开
第二章 项目市场定位
项目概
基指标
项目关建设济技术指标：
Ø总面积： 51678 方米
Ø总建筑面积： 57000 方米
中：计入容积率建筑面积： 48888 方米
A住宅面积： 42614 方米
B商业面积： 6056 方米
商业系数： ≤82
C文化活动站面积： 153 方米
D公厕面积： 66 方米
计入容积率建筑面积： 8112 方米
Ø 建筑层数： 32层
Ø 容积率： 946
Ø 覆盖率： 40
Ø 停车位： 255
二项目SWOT分析
优势（Strengths）
Ø 处罗湖传统生活片区配套便利完善百米范围超市学校酒店医院等设施应俱全生活氛围浓
Ø 片区供开发已数项目市场竞争压力相较
Ø 项目拥充足停车位
Ø 福田房产公司年开发业绩深圳拥良品牌效应
劣势（Weaknesses）
Ø 项目片区居住环境差生活阶层低直接影响项目物业形象提升
Ø 市政设施严重滞片区整体形象破旧
Ø 道路设施落交通容易阻塞
Ø 公交路线较少搭选择余
机会（Opportunities）
Ø 笋岗物流园区高起点规划西安交建立物流电子商务信息台整笋岗物流园区成高效畅通网络化物流体系
Ø 5条总长1236公里市政干道相关支路改造尤宝岗路南延伸笋岗东路项目带直接利
Ø 占9800㎡中心广场兴建美化片区形象
威胁（Threats）
Ø 项目处商圈相独立闭塞项目辐射力较弱
Ø 长期缺乏中高档消费场区群消费惯倾区外消费
三项目定位
1项目定位原
区域定位须遵循观市场区域市场细考局部市场结合项目特征原科学定位应考虑点：
（1）全面衡量市场区域市场局部市场商业发展现状
（2）正确评估区域消费方集群购买力
（3）区域流商业业态进行准确区分
（4）开发出商业应满足未发展需求
（5）采取差异化定位确定区域差异化需求
（6）提供商业营初步构想规划
（7）追求利润化时保障开发商营者利益
2项目定位
市场状况存定确定性针销售模式租赁模式项目定位做出两种差异化定位
（1）整体出租定位
定位概念
社区业态补充
项目定位
综合超市
营定位
中档消费
业态题定位
生鲜疏果食品生活日品百货
定位评估：
区域业态互补思路通项目商圈业态研究司认项目区域进行业态补缺填补市场空白点整笋岗片区没较规模营生活超市整体商服状况体现型低档分散确定项目第思路中端综合超市定位意占领市场空间先入
项目处宝岗路梨园路梅园路隔断体消费者笋岗村田心村宝岗路线居民属典型居住区级商圈商业交通组织众消费心理言该区域目前相较封闭独立王国决定定位方居家生活思路
笋岗片区作深圳市斥6亿巨资兴建物流园区规划疑高起点配套疑高标准笋岗片区商业角色正区级商圈辐射范围更广市级商圈渡着宝岗路开通连通泥岗路笋岗路该区封闭局部市场态势彻底改变辐射半径达整笋岗片区市场容量翻番定位思路逐渐明晰中端市场中档综合超市
（2）散铺分租市场定位
定位概念
街区立体化商业组合
业态定位
附商业业态集合补充
营定位
具细档次细分
业态定位
1F 便利店银行通讯器材专门店眼镜装配店美容美发干洗店美式连锁快餐茶餐厅型商场（屈臣式千色店等）
2F 酒楼美容美体中心
3F 娱乐（加州红KTV迪厅酒吧电玩）
定位分析评估：
项目处商圈发形成较完备居家消费体系业态组合历史形成市场考验策划定位极参考价值街区面业态分布立体化裙楼中构成基商业框架加业态补缺较完善发现宝岗路线分布见缝插针银行（深圳发展银行中国银行工商银行农业银行等）深受居民喜美式快餐连锁茶餐厅散布笋岗村田心村低档美容美发厅根营特点安排楼层楼街铺位业较分散楼出租必较分散二楼三楼量整体出租否利项目形象楼盘销售
（3） 定位优选
整体出租
中端市场综合超市首选
利提升项目形象利商铺销售利期营理更发展潜力前景更
散铺分组
招商期营理难度较物业整体形象提升形成定影响商铺重复招商现象严重案散铺分组作整体出租延续方案选
3项目形象定位
a 形象定位
物流园 CLD 笋岗物流花园
b 项目命名
笋岗购物中心
命名释义： 贴切项目区域特征适合非整体商家营散铺分组条件命名 容易记忆具非统营业态识特征
注：命名部分暂详细罗列根项目推广选择进行案补充
四项目价格定位
1租赁价格定位
（1）租赁市场概况
项目周边售物业较缺乏根项目片区功处点营业态方面素重点考察租赁市场数进行综合较
区域租赁市场租金较（见表）
名称
位置
业态
租金（元㎡）
售价
笋岗厦
梅园路宝岗路交汇处
1F 中国银行
14F 空置
1F：180
2F：50
3F：45
4F：40
均价35000元㎡
41000元㎡（街铺高价）28000元㎡（街铺低价）
嘉宝田花园
笋岗东路
——
——
均价25000元㎡
32000元㎡（街铺高价）23000元㎡（街铺低价）
香江装饰
材料城
梅园路
装饰材料
1F：128（A区）
78（B区）
租售
香江
装饰广场
宝安北路
装饰材料
1F：128
2F：98
3F：68
4F：48
5F：30
租售
意隆建材条街
宝安北路
建材家具
橱具
1F：140150
租售
宝岗路街铺（南段）
宝岗路
招牌花店餐饮五金
1F：120200
租售
田心
村街铺
田心村
发廊日杂
美容美发
通讯器材
1F：3050
租售
(2)租赁价格定位素
a整体社会济环境
年股市基金市场呈低迷态势造成资金滞留股市银行降息带动消费市场购买私家车投资房产创业投资等低风险领域特商业物业投资方兴未艾国入世国部分产业造成击整体济环境甚理想定价需考虑
b区域市场供求状况
两年未年深圳商服物业成放量增长趋势量商铺推出形成市场供量激增相应需求量饱项目握入市时机适宜价格进入市场
c区域租赁市场状况
目前区域市场低档商服较项目定价销售具定影响定价时必须现区域市场商铺租金状况考虑
d项目身客观条件
区域质物业项目造成定击项目业态商性定位突出身优势投资风险低未发展空间特点质商场形成差异项目定价确定支撑点
e项目包装
项目硬件包装提升档次配套设施合理支撑商业市场高营回报中档消费市场定位时符合引进营商家需发展商预期回报利润体现化
f宣传推广度
宣传推广采取专方式报版广告现场包装种宣传途径辅种推广手段策略
(3) 部租金定价
商服物业价格制订受理位置业态功商性题楼层层差单层客流交通通道整体视野面积实率等元素制约合理体现种差异档次需适宜定价标准界定
a租金定价原
位置差异交通差异视野差异质素差异
b定价遵循条件——递减率
楼层布局
条件
均价价差
位置交通视野
100
位置
差
95
位置交通
差
90
位置交通视野
差
85
(4) 项目租赁价格定位
通项目周边市场租赁价格水关数较计算初步定项目商铺出租赁价格（二楼楼租值差异率50 三楼二楼租值差异率60）：
楼层
楼层面积㎡
单价（元㎡）
收益元
1F
1730
180
311400
2F
2140
90
192600
3F
2249
54
121446
均价
102
合计
6119
625446
项目实现租赁均价： 102元㎡
三楼实现租赁均价：108元㎡
2销售价格定位
(1) 计算方法（市场收益法）
般市场投资收益率58（项目8计算）计算确定商业裙楼销售单价计算方法
销售价格（租金价格×12月）÷8％
(2) 销售价格定位
楼层
租金单价
（元㎡）
楼层面积㎡
销售均价
（元㎡）
销售收益元
1F
180
1730
27000
46710000
2F
90
2140
13500
28890000
3F
54
2249
8100
18216900
实现
均价
102
6119
15332
93816900
项目实现销售均价：15332元㎡
三楼实现销售均价：16317元㎡
(3) 整体销售模式价格定位
整体销售模式销售价格约散铺销售价格60—70％案70％计算见表
楼层
楼层面积㎡
销售均价
（元㎡）
销售收益元
1F
1730
18900
32697000
2F
2140
9450
20223000
3F
2249
5670
12751830
实现均价
合计
6119
10732
65671830
项目实现销售均价：10732元㎡
三楼实现销售均价：11422元㎡
五项目目标客户分析
1承租方定位
（1）深圳外实力体投资者——希通商铺营投资效投资手段获更高层次突破
（2）深圳外品牌优势实力雄厚理先进企业采连锁营方式
（3）境外开拓市场连锁企业项目投资发展重环
（4）全国性企业希通项目投资产品终端市场更表现
（5）意投资商业企业
2投资方定位
A投资意识非常强烈业——买商铺日营时实现投资目购买商铺投资营投资者通常具定济实力投资意识强具备专业知识丰富具商业商铺发展越越专业趋势营者身已具定营业形态
B公务员高级白领——着深圳商铺投资门槛降低（深圳诸商场采6000元买铺低门槛付款方式）买铺行公务员高级白领够承受获良回报
C深圳商铺方面投资尝甜头固定商铺投资群体田贝东门华强北等投资商铺已赚盘满钵满士部分动量资金进行商铺投资商铺成投资选择深
D投资领域已感力心受铺养三代周围商铺获稳定收益影响开拓商铺投资士
E商铺投资浓厚兴趣士
第三章 营销战略
针项目2F需交回合作方实际情况司商业裙楼般操作验出发强烈建议贵司量争取2F营权便整体营进行项目包装推广
整体战略
1价格策略——低开高走
（1）具绝竞争力初期市场销售价格抢先入市
（2）吸引市场视线便迅速成交进入良性循环阶段
（3）次调价造成铺位增值现象进更进步汇聚气
（4）刺激购铺动机者投资欲促迅速落定
（5）利日价格控制
综合评估：
低开高走价格动权手里调节市场力增加快资金周转争取市场动销售程中根具体销售环境变化计划逐步提升销售价格
2包装策略——性鲜明
（1） 特色鲜明形象展示系统销售物料：VI设计制作展示设计系统制作楼书展板报版制作
（2） 醒目销售现场包装
（3） 户外导示户外氛围营造
3推广策略——低投资高回报灵活样
（1）低投资高回报
采取首期送三成方式降低置业门槛扩目标客户群扩投入产出增项目投资价值
（2）租促售
案导入实租返售策略引进商家商家租金收入产生银行监直接实收商家租金返投资者效增加社会公信力达快速销售效控制销售空置率目案执行预计销售空置率控制10
（3）资源整合
福田房产公司年优异开发业绩深圳拥良品牌效应众忠诚度高追者商服物业运作方面彩福世纪商城更独创10年返租年返租率8营销方式业发展商户利益风险绝妙捆绑起迅速市场认问题少积累量实战验客户资源应该充分利现资源通项目操作进步树立福田房产公司品牌
（4）步步赢稳扎稳
明确划分阶段性销售目标计划确定分阶段战略意图构想充分利销售时段完成定目标推广序根目标消费群体惯先进行铺位部分单位销售开始进行门面部分销售工作
（5）标新立异直捣黄龙
媒体宣传整合中种角度极富创意性投资解构方式诠释投资运作产业探索等方面容烘托投资项目利图新创意差异化吸引八方客户切实握投资心理效率取胜
新异夸张诸效宣传堆垒节约成放矢直捣黄龙般赢投资
（6）控制销售握节奏
单位销售控制循市场变动目标客户定位进行合理控制性销售策略避免控制推市场造成滥卖导致法客户进行面积销售现象部分铺位销售快部分陷入滞销良境需采取分期分楼分铺位段推售限量供应办法已推出铺位楼层单位进行销售控制
（7）山石攻玉
营造市场热点实际情况胆期深圳范围售商铺进行研讨寻求合作互赢优势互补造势强强联合等形式商铺竞争者合作伙伴
4宣传策略
（1）点带面
鉴目标客户群体职业营范围等方面存必然差异项目宣传报纸硬软性宣传现场包装重点杂志宣传公交车体广告辅实现宣传点成面良态势
（2）软硬互动
流媒体报纸宣传软性硬性宣传紧密联系重视软性文章项目
规划未升值限等理念宣传投入
（3）济宣传
项目具天独厚理位置优势充分利楼体盘包装宣传条幅悬挂进行售卖信息传递极济效宣传方法
（4）活动营销
种样投资理财讲座笋岗前景坛趣味幸运活动活动氛围中实现销售招商
（5）题做
气恢宏整合营销加推广力度项目特中高档居家休闲概念题倡导新生活崭新模式逐步树立起项目笋岗物流园区领袖位深圳市外投资旺铺位
（6）题做
承租商品牌未笋岗物流园区休闲家居文化等题材抓住中某突出点进行炒作扩项目知名度烘托投资热度做精做细做热终形成项目代表性特质
（7）放矢
准确握目标消费群体获取信息途径惯选择针性宣传媒体宣传渠道针目标客户群实施效宣传推广攻势
（8）推波助澜
充分利销售程中利销售时点连贯性高频率整合性公关促销活动断形成市场热点项目销售热潮越越高
二销售模式分析较
1整体销售
1楼3楼统整体销售整体销售模式销售价格约销售价格70％市场价格整体销售价格较
（1 ）销售市场价格定位
楼层
均价（元㎡）
1F
27000
2F
13500
3F
8100
综合参考售价
15332
三楼
参考售价
16317
（2） 整体销售模式价格
楼层
均价（元㎡）
1F
18900
2F
9450
3F
5670
综合参考售价
10732
三楼
参考售价
11422
三楼整体销售回款：
销售净收入＝(18900元㎡×1730㎡)+(5670元㎡×2249㎡)
销售净收入＝45448830元
实现销售均价：11422元㎡
（3） 优劣较分析
优势：资金回笼快速
返租财务压力
销售压力
招商压力
商铺空置
期营风险
劣势：售价较低
表面回笼资金总额少
客户源狭窄易成交
谈判艰辛买方求苛刻
2分割散铺销售
（1）简述
楼三楼分割返租销售
a发展商整体返租1015年（案10年计划目标）引进具先进营理技术体系实力商家合作营
b三楼分割成铺位带租约销售
c低租金吸引商家入场营
d次性投资客返前三年租金
e发展商进行物业理三年返租租金返商家租金（含递增部分）实现
f返租期发展商进行物业理营权投资者
(2) 租赁市场价格
楼层
均价（元㎡）
1F
180
2F
90
3F
54
综合参考租价
102
三楼参考租价
108
(3) 销售市场价格
楼层
均价（元㎡）
1F
27000
2F
13500
3F
8100
综合参考售价
15332
三楼参考售价
16317
(4) 期销售净收入
(销售率乐观计90％三年租金收益计90％三年年递增3％营销费取销售总额25％)
期销售净收入＝销售总额－（三年返租金额－三年租金收益）－营销费
＝（27000元㎡ ×1730㎡ ＋8100元㎡ ×2249㎡ ）×90％－（64926900元×90％×8％×3年－66元㎡ ×3年×12月×（1730㎡ ＋2249㎡ ）×90）64926900元×25
期销售净收入 52697942元
实现销售均价＝13244元㎡
(5) 实际销售净收入
计算十年租金收益返租预计实现100％销售100％租赁
实际销售净收入＝销售总额－（三年返租金额－三年租金收益）－七年返租金额－营销费
＝64926900－（64926900×8％×10－66×3×12×3979）－66×12×3979×（103＋103²＋103³＋103³×103＋103³×103²＋103³×103³＋103³×103³×103）64926900元×25
＝64926900－17613969－1623172
实际销售净收入＝45689759元
实现销售均价＝11483元㎡
十年返租金额＝17613969元
（6）优劣势较分析
劣势： 销售风险：销售畅预期利润法实现帐面资产体现
招商组织风险：招商力发展商垫付租金
众业营者沟通协调
营运营风险转嫁：营善
返租财务压力
优势：预期利润额较高
单体容易实现销售
客户源丰富
3楼分割正常销售三楼分割返租销售
（1） 简述
种方式建立市场反映较情况针层销三层难卖状况
a1F分割成铺位卖3F整体出租带租约卖
b商铺正式全面推出前先行推出首层街部分铺独立销售测试市场反应时提前实现销售回款
c余铺二层三层商铺进行销售返租（返租期间产权投资者营权发展商返租期营权投资者）
d返租期发展商进行物业理营权投资者
(2) 优劣势较分析
优势 预期利润额较高
单体容易实现销售
客户源丰富
劣势市场风险
项目形象佳
销售风险
销售畅预期利润法实现帐面资产体现
招商组织风险：
招商力发展商垫付租金
众业营者沟通协调
营运营风险转嫁：营善
返租财务压力
4首期送两成半销售
（1）简述
分割成更面积返租销售相实际相前二年半租金收益发展商二年半业委员会负责理营
（2） 销售价格
楼层
均价（元㎡）
1F
27000
2F
13500
3F
8100
综合参考售价
15332
三楼参考售价
16317
（3）销售净收入＝销售总额－送首期两成半－营销费 + 三年租金收益（ 销售率乐观计95％送两成半营销费取销售总额25％二年半租金收益95％计）
销售净收入＝（27000元㎡ ×1730㎡ ＋8100元㎡ ×22490㎡ ）×95％－（64926900元×95％×25％）64926900元×25+66×25×12×3979×95％
销售净收入＝ 55115542元
实现销售均价＝13851元㎡
﹡假设送三成
销售净额 ：52031514元
实现销售均价：13076元㎡
﹡假设送三成半
销售净额 ：48947487元
实现销售均价：12301元㎡
(4) 优劣势较分析
优势：单体容易实现销售
降低置业门槛客户源更丰富
发展商期营压力
发展商返租财务压力
劣势：销售难度较
销售畅预期利润法实现帐面资产
客户疑虑前景担心
众业意见难统委员会实际操作难度
两年半稳定期招商难度易操作
税务问题
5结果较：
销售模式
整体销售
返租分割销售
送三成分割销售
送三成半分割销售
实现
销售收入
45448830元
(52697942)
45689759元
52031514元
48947487元
实现
销售均价
11422元㎡
（13244）
11483元㎡
13076元㎡
12301元㎡
操作难点
客户面狭窄
谈判艰辛
空置率
客户疑虑
招商难度
客户权衡
招商难度
空置率
市场接受度
高
中
般
较高
资金
回收速率
快
中
般
较快
整体销售成交应全力促成退步采首期送三成半销售常规做法返租销售
三阶段性销售策略
根入市时机评估结果结合状况销售外环境变化进行相应调整
1部认购阶段
销售阶段
部认购阶段（月）
时间
2003年7月
推出单位
推1F3F部分单位
价格策略
价格低开高走
相公开发售价位留出23价格空间
执行相优惠付款方式：次性（9折）揭（92折）
宣传策略
利前期报纸硬性广告软性宣传作导宣传方式
利现场楼体条幅进行卖点宣传：投资价值等
公交车体广告
包装策略
完成售楼处包装—销售处楼体条幅
售铺楼书制作
导示牌灯杆旗
公关促销
组织家居休闲新生活研讨
媒体新闻发布会
销售通路
现场售楼处销售
直邮传真司长期积累客户网络
工作重点
整体销售客户重
2强销阶段
销售阶段
强销阶段（四月）
时间
2003年8月11月
推出单位
逐步推1F3F单位
价格策略
部认购价位基础逐步调23
付款方式：次性（94折）揭（97折）
宣传策略
开盘广告安排
重点报纸硬软性广告宣传
1报纸广告：开盘前天特报半版开盘天市报半版
2车体广告
3适选择特殊杂志置业买楼王等进行宣传
4开盘媒体：利特报晚报市报等做宣传保证两周半版配合外展活动促销活动开展
6外展：配合定报纸广告宣传利周末节假日流量较公众场进行楼盘展销派单
包装策略
1开盘形象展示楼体：条幅售楼处外围：导示系统气模灯杆旗售楼处部：气控制
2推出位置优越单位强化区位优势发展优势升值优势
公关促销
开盘价格促销抽奖产生少量客户出12优惠出现身说法
客户抽奖通媒体软文包装
绿色环保材料展示
老客户介绍新客户落定老客户获家电家具等
奖励1优惠
销售通道
现场集中销售
四招商策略
1实施策略
走出请进现场媒体招商相结合
2卖点整合
(1) 物流区规划未—— 坐拥物流园区庞消费商务流
(2) 区位社区消费潜力—— 物流园 CLD
笋岗物流花园
3招商模式分析较
（1）整体统出租
引入商家统理统营
优势 提升项目形象利商铺住宅销售
节省理成节约营销费
增加项目升值潜力
劣势 目标客户狭窄
谈判艰难
租金低附加条件
（2）分层整体出租
楼业态相丰富二三楼单层整体出租
优势：易达成招商目标
聚集气
符合项目形象
便商铺销售
劣势：楼业态零散利整体布局
整层出租定难度
（3）引入项目核心店（屈臣氏）中心
优势 易操作程简单
劣势 利销售
空置率难掌握
业态分布较零散
市场形象统
须成立营理公司
（4）结
a整体统出租方式力促成
b分层整体出租较方式
c引入项目核心店常规做法前两方案法实施情况已方法
招商模式决定该商业项目营定位客户群业态组合辐射半径甚决定家商业中心营成败
3招商阶段性策略
（1）简 述
招商期：四月招商象分三类
a具定实力知名度高连锁企业购物中心超市
b娱乐业餐饮美容美体便利店时装等连锁店
c般客户
招商阶段分导入期招商期
（2）导入期（月）——2003年6月
针项目目标商业客户进行招商期间工作重点招商预备楼书宣传单张面图合等齐全统招商员外宣传口径次第类客户进行合理安排具体计划招商象名单报开发商外严格计划类客户联系部员做杜绝组重复走访客户保证司外工作条理性严肃性
工程求：
项目商业部分住宅工程正常施工情况商业外立面做装饰装修
工作安排重点：
a品牌广告推出
b动出击联系第类客户收集客户反应情况
c 设点发放招商资料
d 联系相关行业协会请协助发布信息
（3）招商期（三月）——2003年7月2003年11月
第1阶段（月）
工作重点：
a 联系客户门拜访类客户邀请访部分客户签定合
b 二类客户接触确定具体名单通知前招商洽谈参观根第类客户实际情况制定推广方案征服第二类客户
c已收集知名商家资料初定进攻方式
d现场接工作
第2阶段 （月）
工作重点：
a根推广方案确定新卖点
b第二类客户进行面接触确立租赁关系
c继续进未成交类客户
d部分客户全面接触
e基确定项目准客户
第3阶段 （月）
工作重点：
a 进类二类客户拓展三类客户
b整理客户资料总结制定推广计划
c项目处举行推广活动
d 签订客户
第四章开盘前期准备工作
销售准备
1场准备
（1）售楼处包装
投资氛围渲染
未前景规划
（2）发展商目前尚需准备物料
a 电脑部
b 印机部
c 传真机部
d 背投电视台
e 音箱套
f DVD台
（3）售楼处外部环境营造
导视牌灯杆旗气模
商场外立面装修
2物料准备：
（1）价格表
（2）付款方式
（3）认购书（式四联）
（4）预售合复印件
（5）客户认购须知
（6）相关税费览表
（7）置业计划书
（8）宣传折页
（9）楼书
二广告计划
1报纸广告
诉求点：
未升值潜力——发展规划
机会永远青睐远见者
区位——物流园区CLD
媒体选择：
南方市报两次（半版）特区报次（半版）
频率：保持两周见报次
2软文广告
开盘前半月软文形式作两次软文宣传
题：选择笋岗选择未
目：引起市场注意作市场热度铺垫
媒体选择：南方市报次（半版）特区报次（半版）
题：坛活动报道评述
目：营造投资热点氛围
3车体广告
题：笋岗升值限
笋岗领袖 购物中心
路线选择：102路11路18路做车做车体喷绘广告
频次：102路（火车站－梅林） 4车次
11路（东门中—莲花北） 4车次
18路（火车站西广场－草埔） 2车次
广告期限：（7月15日开盘计）7月1日——12月30日
4巨幅楼体条幅（定）
5杂志
置业买楼王等刊登软文硬性广告
第五章销售招商预算
销售费取销售总额25％
销售费64926900×25％＝162万元
二商铺销售现场增加展示效果相关形象包装广告制作发布费：
1售现场设计展示（含简介面图功说明营宗旨发展规划介绍等）条幅导引指示等约 15万元
2铺宣传手册（彩色）单叶（面分布图彩色）销售招商资料相关资料等含设计制作印刷 10万元
3车体广告：10车次半年 10万元
4销售前期中期报章文字软广告
南方市报特区报半版二 30万元
5正式销售续宣传
南方市报12版约6次 特区报产版21版 2次
置业通 买楼王 晚报 75万元
6讲座活动费 ：五次 10万元
7 12万元
计 162万元
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祥福雅居裙楼商业
全程策划报告
营销执行报告
深圳市福田房产开发公司
周总台鉴：
承蒙信司非常荣幸贵公司提交祥福雅居裙楼商业商铺营销执行报告供贵公司决策时鉴
根市场调查分析工作司祥福雅居裙楼商业商铺进行专题市场调研项目周边市场相关业态进行综合分析结合司专业员策划代理验完成
时间资料限制未必全面周详项目细节考虑司希贵公司强实力双方务实求基础案更加完善达项目商场成功招商（销售）目
项目包装推广引致终关注点然会落实项目产品身惟前期引入市场观点明确市场需求研究项目招商（销售）推广细节招商销售成功前提保证
司诚意希贵司携手通双方努力祥福雅居裙楼商业商业项目操作达致圆满成功
专送达致商祺
深圳市致行物业顾问限公司商业部
二○○三年六月五日
目 录
第章 片区概况
片区概况………………………………………………………………………1
1笋岗片区范围
2商圈口数量
二片区商业分析…………………………………………………………………1
1项目商圈情况
2片区商圈业态分布
3片区商圈商场
4片区功定位划分
5片区商业规划
6片区道路定位改造
第二章 市场定位
项目概况……………………………………………………………………6
二项目SWOT分析………………………………………………………………7
三项目定位……………………………………………………………………8
1定位原
2项目定位
3形象定位
四项目价格定位………………………………………………………………10
1租赁价格定位
2销售价格定位
五项目目标客户定位……………………………………………………………15
1承租方定位
2投资方定位
第三章 营销战略
整体战略………………………………………………………………17
1价格策略
2包装策略
3推广策略
4宣传策略
二销售模式分析较………………………………………………………21
1整体销售
2分割返租销售
3楼分割正常销售 三楼分割返租销售
4首期送两成半销售
三阶段性营销策略…………………………………………………………29
1部认购阶段
2强销阶段
四招商策略………………………………………………………………32
1卖点整合
2招商模式较
3招商阶段性策略
第四章 开盘前期准备工作
销售准备……………………………………………………………36
1场准备
2物料准备
二广告计划……………………………………………………………… 37
1报纸广告
2报纸软文
3车体广告
4楼梯条幅
5杂志
第五章 销售招商预算
销售招商预算………………………………………………………………39
第章 片区商业概况
片区概况
1笋岗片区范围
北泥岗路南笋岗东路西红岭北路东洪湖西路
2该商圈口数量
现总居住口24万（常住口暂住1155）着房产区域居住环境改造区域口规模稳定29万
二片区商业分析
1项目处商圈情况
(1) 项目级商圈项目中心15分钟步程范围划分笋岗村田心村该商圈属居住社区级商圈
(2) 笋岗片区区域辐射二级商圈该商圈属局部区级商圈
(3) 笋岗片区位红岭北路西侧罗湖区脉相承福田区八卦岭片区衣带水罗湖区福田区列三级商圈该商圈属市级商圈
2片区商圈业态分布（见表）
(1) 业态分布列表
街道
商业业态
商户
租金
（元㎡）
公交
宝
岗
路
超市酒店餐饮会银行药店邮局
华润超市友谊商场民润超市田心酒店笋岗酒店麦劳三九会万事达会工行农行中行深发展致药店海王星辰
1F： 120200
巴：18212371
巴：507
宝
安
北
路
家居建材装饰汽车展销汽车美容养护文具玩具礼品五金餐饮银行旧货市场
香江家私金海马家居百安居香江装饰广场兴汽车中心华南汽车交易中心翡翠藤器嘉旺快餐招行商行交行建行百合隆旧货市场笋岗文具玩具批发市场意隆建材条街等
1F： 100180
2F： 4090
巴：18218371路
巴：453456422441路
梅
园
路
装饰材料工艺品陶瓷品家具医药旧货市场工具型餐厅保险公司营业厅
艺展中心香江装饰材料城致医药配送中心笋岗旧货市场金远升工具城安保险香港国际品牌城（招商中）
1F： 80120
2F： 6080
巴：212\303218\209
巴：409\542507\422456420
桃
园
路
酒店餐饮汽车销售汽车配件五金机电配送中心等
国瑞苑酒店桃园海鲜城双龙汽车销售中心奔爵车行雄牛保龄球馆中联药房深圳配送中心
1F： 80100
梨
园
路
货运家私灯饰门窗玻璃建材汽配旧货市场
——
1F： 80150
(2) 商圈业态综合分析
a 宝岗路（图表45）作城市次干道深处笋岗片区腹托田心村笋岗村周边住宅区生活氛围浓厚形成足商业业态组合旧商服物业档次较低新兴者麦劳万事达会等档次提升商圈相封闭目前辐射范围仅笋岗片区租金相较高街街铺租金120200元㎡分散田心村笋岗村街铺租金3050元㎡
b 宝安北路作城市干道负担区交通务商服物业分布道路两侧仓库改造成业态集中家具建材装饰材料汽车展销等规模专业市场相应配套参差齐——银行众餐饮娱乐匮乏档次更难满足商务需求高档商务消费必定会跨出笋岗片区街铺租金100180
元㎡目前宝安北路—宝岗路段处改造中
c 梅园路作城市次干道负担区东西交通务路况堪重负商服物业分布仓库改造成业态集中装饰材料工艺品陶瓷品家具医药电器旧货市场等专业市场
d 桃园路作城市支路承担部分东西交通组织公交路线商服物业分布仓库改造成业态集中汽车展示汽车配件等专业市场
e 梨园路作城市支路改造焕然新业态货运
3商圈商场
(1) 商场列表
商场名称
位置
营规模
停车位
商场定位
档次
友谊商场
宝岗路
4层4000㎡
超市百货
中
民润市场
宝岗路
1层1500㎡
超市
中
华润超市
宝岗路
1层800㎡
超市
中
百安居
宝安北路
2层22万㎡
门前约150
站式装饰建材城
中高
金海马家具
宝安北路
5层35万㎡
门前约80
站式家居广场
中
香江装饰广场
宝安北路
5层5万㎡
宝安北路面约150（香江家具）
站式装饰建材城
中高
香江家具广场
宝安北路
3层3万㎡
门前约80面停车场约150
站式价家居广场
中低
百合隆
旧货市场
宝安北路
1层3000㎡
旧货市场
低
笋岗文具玩具批发市场
宝安北路
2层6000㎡
文具玩具批发
中低
香江
装饰材料城
梅园路
1层12万㎡
门前约80
型装饰建材专业市场
中
艺展中心
梅园路
4层4万㎡
侧面约80
工艺品装饰品专业市场
中
(2) 分析
a 项目周边营超市百货中型商场营面积4000㎡消费群宝岗路线居民田心村笋岗村居民达方式步行停车位赖性强
b 区商场辐射范围遍全市专业市场部分旧仓库改造成业态包括装饰建材家具汽车旧货文具玩具等营面积3000㎡5万㎡等跨度极停车位缺乏制约商家生意拓展商场营状况普遍良
(3) 片区配套图
三商圈前景分析
4片区功定位划分
笋岗物流区成深圳专业批发市场集散政府投资6亿兴建笋岗物流园区形成五类特色批发市场体系——家具建材汽车交易市场陶瓷工艺品出口配套市场医药港冷冻食品配送中心等
笋岗物流区法定图划分三区域：宝安北路西物流宝安北路宝岗路间商业办公金融等综合宝岗路东生活
5片区商业规划
片区规划商业465公顷规划片区西部结合目前片区西南行政办公酒店业集中布置商业办公发展配合物流园区建设信息处理酒店会议金融服务等功规划片区西部宝安北路西侧布置处服务业片区停车货货运司机提供必服务设施片区中部规划宝岗路中部西侧2栋仓库厂房改造饮食娱乐服务设施物流园区建设提供完善商业服务设施
6片区道路定位改造
名称
定位
改造计划
宝安北路
家居装饰材料文化娱乐辅
双六车道机非分行路幅拓宽44米
梅园路
信息酒店会议金融娱乐
双四车道路幅39米
宝岗路
饮食文化娱乐休闲
规划双四车道机非分行路幅拓宽38米南延伸笋岗路相接
梨园路
仓储运输
双四车道
综合分析：
项目处宝岗路延伸笋岗路形成片区条贯南北干道方面效缓解宝安北路交通压力方面破项目商圈封闭性畅车流带极旺流迅速提升项目气商业业态商性次整合项目区域开
第二章 项目市场定位
项目概
基指标
项目关建设济技术指标：
Ø总面积： 51678 方米
Ø总建筑面积： 57000 方米
中：计入容积率建筑面积： 48888 方米
A住宅面积： 42614 方米
B商业面积： 6056 方米
商业系数： ≤82
C文化活动站面积： 153 方米
D公厕面积： 66 方米
计入容积率建筑面积： 8112 方米
Ø 建筑层数： 32层
Ø 容积率： 946
Ø 覆盖率： 40
Ø 停车位： 255
二项目SWOT分析
优势（Strengths）
Ø 处罗湖传统生活片区配套便利完善百米范围超市学校酒店医院等设施应俱全生活氛围浓
Ø 片区供开发已数项目市场竞争压力相较
Ø 项目拥充足停车位
Ø 福田房产公司年开发业绩深圳拥良品牌效应
劣势（Weaknesses）
Ø 项目片区居住环境差生活阶层低直接影响项目物业形象提升
Ø 市政设施严重滞片区整体形象破旧
Ø 道路设施落交通容易阻塞
Ø 公交路线较少搭选择余
机会（Opportunities）
Ø 笋岗物流园区高起点规划西安交建立物流电子商务信息台整笋岗物流园区成高效畅通网络化物流体系
Ø 5条总长1236公里市政干道相关支路改造尤宝岗路南延伸笋岗东路项目带直接利
Ø 占9800㎡中心广场兴建美化片区形象
威胁（Threats）
Ø 项目处商圈相独立闭塞项目辐射力较弱
Ø 长期缺乏中高档消费场区群消费惯倾区外消费
三项目定位
1项目定位原
区域定位须遵循观市场区域市场细考局部市场结合项目特征原科学定位应考虑点：
（1）全面衡量市场区域市场局部市场商业发展现状
（2）正确评估区域消费方集群购买力
（3）区域流商业业态进行准确区分
（4）开发出商业应满足未发展需求
（5）采取差异化定位确定区域差异化需求
（6）提供商业营初步构想规划
（7）追求利润化时保障开发商营者利益
2项目定位
市场状况存定确定性针销售模式租赁模式项目定位做出两种差异化定位
（1）整体出租定位
定位概念
社区业态补充
项目定位
综合超市
营定位
中档消费
业态题定位
生鲜疏果食品生活日品百货
定位评估：
区域业态互补思路通项目商圈业态研究司认项目区域进行业态补缺填补市场空白点整笋岗片区没较规模营生活超市整体商服状况体现型低档分散确定项目第思路中端综合超市定位意占领市场空间先入
项目处宝岗路梨园路梅园路隔断体消费者笋岗村田心村宝岗路线居民属典型居住区级商圈商业交通组织众消费心理言该区域目前相较封闭独立王国决定定位方居家生活思路
笋岗片区作深圳市斥6亿巨资兴建物流园区规划疑高起点配套疑高标准笋岗片区商业角色正区级商圈辐射范围更广市级商圈渡着宝岗路开通连通泥岗路笋岗路该区封闭局部市场态势彻底改变辐射半径达整笋岗片区市场容量翻番定位思路逐渐明晰中端市场中档综合超市
（2）散铺分租市场定位
定位概念
街区立体化商业组合
业态定位
附商业业态集合补充
营定位
具细档次细分
业态定位
1F 便利店银行通讯器材专门店眼镜装配店美容美发干洗店美式连锁快餐茶餐厅型商场（屈臣式千色店等）
2F 酒楼美容美体中心
3F 娱乐（加州红KTV迪厅酒吧电玩）
定位分析评估：
项目处商圈发形成较完备居家消费体系业态组合历史形成市场考验策划定位极参考价值街区面业态分布立体化裙楼中构成基商业框架加业态补缺较完善发现宝岗路线分布见缝插针银行（深圳发展银行中国银行工商银行农业银行等）深受居民喜美式快餐连锁茶餐厅散布笋岗村田心村低档美容美发厅根营特点安排楼层楼街铺位业较分散楼出租必较分散二楼三楼量整体出租否利项目形象楼盘销售
（3） 定位优选
整体出租
中端市场综合超市首选
利提升项目形象利商铺销售利期营理更发展潜力前景更
散铺分组
招商期营理难度较物业整体形象提升形成定影响商铺重复招商现象严重案散铺分组作整体出租延续方案选
3项目形象定位
a 形象定位
物流园 CLD 笋岗物流花园
b 项目命名
笋岗购物中心
命名释义： 贴切项目区域特征适合非整体商家营散铺分组条件命名 容易记忆具非统营业态识特征
注：命名部分暂详细罗列根项目推广选择进行案补充
四项目价格定位
1租赁价格定位
（1）租赁市场概况
项目周边售物业较缺乏根项目片区功处点营业态方面素重点考察租赁市场数进行综合较
区域租赁市场租金较（见表）
名称
位置
业态
租金（元㎡）
售价
笋岗厦
梅园路宝岗路交汇处
1F 中国银行
14F 空置
1F：180
2F：50
3F：45
4F：40
均价35000元㎡
41000元㎡（街铺高价）28000元㎡（街铺低价）
嘉宝田花园
笋岗东路
——
——
均价25000元㎡
32000元㎡（街铺高价）23000元㎡（街铺低价）
香江装饰
材料城
梅园路
装饰材料
1F：128（A区）
78（B区）
租售
香江
装饰广场
宝安北路
装饰材料
1F：128
2F：98
3F：68
4F：48
5F：30
租售
意隆建材条街
宝安北路
建材家具
橱具
1F：140150
租售
宝岗路街铺（南段）
宝岗路
招牌花店餐饮五金
1F：120200
租售
田心
村街铺
田心村
发廊日杂
美容美发
通讯器材
1F：3050
租售
(2)租赁价格定位素
a整体社会济环境
年股市基金市场呈低迷态势造成资金滞留股市银行降息带动消费市场购买私家车投资房产创业投资等低风险领域特商业物业投资方兴未艾国入世国部分产业造成击整体济环境甚理想定价需考虑
b区域市场供求状况
两年未年深圳商服物业成放量增长趋势量商铺推出形成市场供量激增相应需求量饱项目握入市时机适宜价格进入市场
c区域租赁市场状况
目前区域市场低档商服较项目定价销售具定影响定价时必须现区域市场商铺租金状况考虑
d项目身客观条件
区域质物业项目造成定击项目业态商性定位突出身优势投资风险低未发展空间特点质商场形成差异项目定价确定支撑点
e项目包装
项目硬件包装提升档次配套设施合理支撑商业市场高营回报中档消费市场定位时符合引进营商家需发展商预期回报利润体现化
f宣传推广度
宣传推广采取专方式报版广告现场包装种宣传途径辅种推广手段策略
(3) 部租金定价
商服物业价格制订受理位置业态功商性题楼层层差单层客流交通通道整体视野面积实率等元素制约合理体现种差异档次需适宜定价标准界定
a租金定价原
位置差异交通差异视野差异质素差异
b定价遵循条件——递减率
楼层布局
条件
均价价差
位置交通视野
100
位置
差
95
位置交通
差
90
位置交通视野
差
85
(4) 项目租赁价格定位
通项目周边市场租赁价格水关数较计算初步定项目商铺出租赁价格（二楼楼租值差异率50 三楼二楼租值差异率60）：
楼层
楼层面积㎡
单价（元㎡）
收益元
1F
1730
180
311400
2F
2140
90
192600
3F
2249
54
121446
均价
102
合计
6119
625446
项目实现租赁均价： 102元㎡
三楼实现租赁均价：108元㎡
2销售价格定位
(1) 计算方法（市场收益法）
般市场投资收益率58（项目8计算）计算确定商业裙楼销售单价计算方法
销售价格（租金价格×12月）÷8％
(2) 销售价格定位
楼层
租金单价
（元㎡）
楼层面积㎡
销售均价
（元㎡）
销售收益元
1F
180
1730
27000
46710000
2F
90
2140
13500
28890000
3F
54
2249
8100
18216900
实现
均价
102
6119
15332
93816900
项目实现销售均价：15332元㎡
三楼实现销售均价：16317元㎡
(3) 整体销售模式价格定位
整体销售模式销售价格约散铺销售价格60—70％案70％计算见表
楼层
楼层面积㎡
销售均价
（元㎡）
销售收益元
1F
1730
18900
32697000
2F
2140
9450
20223000
3F
2249
5670
12751830
实现均价
合计
6119
10732
65671830
项目实现销售均价：10732元㎡
三楼实现销售均价：11422元㎡
五项目目标客户分析
1承租方定位
（1）深圳外实力体投资者——希通商铺营投资效投资手段获更高层次突破
（2）深圳外品牌优势实力雄厚理先进企业采连锁营方式
（3）境外开拓市场连锁企业项目投资发展重环
（4）全国性企业希通项目投资产品终端市场更表现
（5）意投资商业企业
2投资方定位
A投资意识非常强烈业——买商铺日营时实现投资目购买商铺投资营投资者通常具定济实力投资意识强具备专业知识丰富具商业商铺发展越越专业趋势营者身已具定营业形态
B公务员高级白领——着深圳商铺投资门槛降低（深圳诸商场采6000元买铺低门槛付款方式）买铺行公务员高级白领够承受获良回报
C深圳商铺方面投资尝甜头固定商铺投资群体田贝东门华强北等投资商铺已赚盘满钵满士部分动量资金进行商铺投资商铺成投资选择深
D投资领域已感力心受铺养三代周围商铺获稳定收益影响开拓商铺投资士
E商铺投资浓厚兴趣士
第三章 营销战略
针项目2F需交回合作方实际情况司商业裙楼般操作验出发强烈建议贵司量争取2F营权便整体营进行项目包装推广
整体战略
1价格策略——低开高走
（1）具绝竞争力初期市场销售价格抢先入市
（2）吸引市场视线便迅速成交进入良性循环阶段
（3）次调价造成铺位增值现象进更进步汇聚气
（4）刺激购铺动机者投资欲促迅速落定
（5）利日价格控制
综合评估：
低开高走价格动权手里调节市场力增加快资金周转争取市场动销售程中根具体销售环境变化计划逐步提升销售价格
2包装策略——性鲜明
（1） 特色鲜明形象展示系统销售物料：VI设计制作展示设计系统制作楼书展板报版制作
（2） 醒目销售现场包装
（3） 户外导示户外氛围营造
3推广策略——低投资高回报灵活样
（1）低投资高回报
采取首期送三成方式降低置业门槛扩目标客户群扩投入产出增项目投资价值
（2）租促售
案导入实租返售策略引进商家商家租金收入产生银行监直接实收商家租金返投资者效增加社会公信力达快速销售效控制销售空置率目案执行预计销售空置率控制10
（3）资源整合
福田房产公司年优异开发业绩深圳拥良品牌效应众忠诚度高追者商服物业运作方面彩福世纪商城更独创10年返租年返租率8营销方式业发展商户利益风险绝妙捆绑起迅速市场认问题少积累量实战验客户资源应该充分利现资源通项目操作进步树立福田房产公司品牌
（4）步步赢稳扎稳
明确划分阶段性销售目标计划确定分阶段战略意图构想充分利销售时段完成定目标推广序根目标消费群体惯先进行铺位部分单位销售开始进行门面部分销售工作
（5）标新立异直捣黄龙
媒体宣传整合中种角度极富创意性投资解构方式诠释投资运作产业探索等方面容烘托投资项目利图新创意差异化吸引八方客户切实握投资心理效率取胜
新异夸张诸效宣传堆垒节约成放矢直捣黄龙般赢投资
（6）控制销售握节奏
单位销售控制循市场变动目标客户定位进行合理控制性销售策略避免控制推市场造成滥卖导致法客户进行面积销售现象部分铺位销售快部分陷入滞销良境需采取分期分楼分铺位段推售限量供应办法已推出铺位楼层单位进行销售控制
（7）山石攻玉
营造市场热点实际情况胆期深圳范围售商铺进行研讨寻求合作互赢优势互补造势强强联合等形式商铺竞争者合作伙伴
4宣传策略
（1）点带面
鉴目标客户群体职业营范围等方面存必然差异项目宣传报纸硬软性宣传现场包装重点杂志宣传公交车体广告辅实现宣传点成面良态势
（2）软硬互动
流媒体报纸宣传软性硬性宣传紧密联系重视软性文章项目
规划未升值限等理念宣传投入
（3）济宣传
项目具天独厚理位置优势充分利楼体盘包装宣传条幅悬挂进行售卖信息传递极济效宣传方法
（4）活动营销
种样投资理财讲座笋岗前景坛趣味幸运活动活动氛围中实现销售招商
（5）题做
气恢宏整合营销加推广力度项目特中高档居家休闲概念题倡导新生活崭新模式逐步树立起项目笋岗物流园区领袖位深圳市外投资旺铺位
（6）题做
承租商品牌未笋岗物流园区休闲家居文化等题材抓住中某突出点进行炒作扩项目知名度烘托投资热度做精做细做热终形成项目代表性特质
（7）放矢
准确握目标消费群体获取信息途径惯选择针性宣传媒体宣传渠道针目标客户群实施效宣传推广攻势
（8）推波助澜
充分利销售程中利销售时点连贯性高频率整合性公关促销活动断形成市场热点项目销售热潮越越高
二销售模式分析较
1整体销售
1楼3楼统整体销售整体销售模式销售价格约销售价格70％市场价格整体销售价格较
（1 ）销售市场价格定位
楼层
均价（元㎡）
1F
27000
2F
13500
3F
8100
综合参考售价
15332
三楼
参考售价
16317
（2） 整体销售模式价格
楼层
均价（元㎡）
1F
18900
2F
9450
3F
5670
综合参考售价
10732
三楼
参考售价
11422
三楼整体销售回款：
销售净收入＝(18900元㎡×1730㎡)+(5670元㎡×2249㎡)
销售净收入＝45448830元
实现销售均价：11422元㎡
（3） 优劣较分析
优势：资金回笼快速
返租财务压力
销售压力
招商压力
商铺空置
期营风险
劣势：售价较低
表面回笼资金总额少
客户源狭窄易成交
谈判艰辛买方求苛刻
2分割散铺销售
（1）简述
楼三楼分割返租销售
a发展商整体返租1015年（案10年计划目标）引进具先进营理技术体系实力商家合作营
b三楼分割成铺位带租约销售
c低租金吸引商家入场营
d次性投资客返前三年租金
e发展商进行物业理三年返租租金返商家租金（含递增部分）实现
f返租期发展商进行物业理营权投资者
(2) 租赁市场价格
楼层
均价（元㎡）
1F
180
2F
90
3F
54
综合参考租价
102
三楼参考租价
108
(3) 销售市场价格
楼层
均价（元㎡）
1F
27000
2F
13500
3F
8100
综合参考售价
15332
三楼参考售价
16317
(4) 期销售净收入
(销售率乐观计90％三年租金收益计90％三年年递增3％营销费取销售总额25％)
期销售净收入＝销售总额－（三年返租金额－三年租金收益）－营销费
＝（27000元㎡ ×1730㎡ ＋8100元㎡ ×2249㎡ ）×90％－（64926900元×90％×8％×3年－66元㎡ ×3年×12月×（1730㎡ ＋2249㎡ ）×90）64926900元×25
期销售净收入 52697942元
实现销售均价＝13244元㎡
(5) 实际销售净收入
计算十年租金收益返租预计实现100％销售100％租赁
实际销售净收入＝销售总额－（三年返租金额－三年租金收益）－七年返租金额－营销费
＝64926900－（64926900×8％×10－66×3×12×3979）－66×12×3979×（103＋103²＋103³＋103³×103＋103³×103²＋103³×103³＋103³×103³×103）64926900元×25
＝64926900－17613969－1623172
实际销售净收入＝45689759元
实现销售均价＝11483元㎡
十年返租金额＝17613969元
（6）优劣势较分析
劣势： 销售风险：销售畅预期利润法实现帐面资产体现
招商组织风险：招商力发展商垫付租金
众业营者沟通协调
营运营风险转嫁：营善
返租财务压力
优势：预期利润额较高
单体容易实现销售
客户源丰富
3楼分割正常销售三楼分割返租销售
（1） 简述
种方式建立市场反映较情况针层销三层难卖状况
a1F分割成铺位卖3F整体出租带租约卖
b商铺正式全面推出前先行推出首层街部分铺独立销售测试市场反应时提前实现销售回款
c余铺二层三层商铺进行销售返租（返租期间产权投资者营权发展商返租期营权投资者）
d返租期发展商进行物业理营权投资者
(2) 优劣势较分析
优势 预期利润额较高
单体容易实现销售
客户源丰富
劣势市场风险
项目形象佳
销售风险
销售畅预期利润法实现帐面资产体现
招商组织风险：
招商力发展商垫付租金
众业营者沟通协调
营运营风险转嫁：营善
返租财务压力
4首期送两成半销售
（1）简述
分割成更面积返租销售相实际相前二年半租金收益发展商二年半业委员会负责理营
（2） 销售价格
楼层
均价（元㎡）
1F
27000
2F
13500
3F
8100
综合参考售价
15332
三楼参考售价
16317
（3）销售净收入＝销售总额－送首期两成半－营销费 + 三年租金收益（ 销售率乐观计95％送两成半营销费取销售总额25％二年半租金收益95％计）
销售净收入＝（27000元㎡ ×1730㎡ ＋8100元㎡ ×22490㎡ ）×95％－（64926900元×95％×25％）64926900元×25+66×25×12×3979×95％
销售净收入＝ 55115542元
实现销售均价＝13851元㎡
﹡假设送三成
销售净额 ：52031514元
实现销售均价：13076元㎡
﹡假设送三成半
销售净额 ：48947487元
实现销售均价：12301元㎡
(4) 优劣势较分析
优势：单体容易实现销售
降低置业门槛客户源更丰富
发展商期营压力
发展商返租财务压力
劣势：销售难度较
销售畅预期利润法实现帐面资产
客户疑虑前景担心
众业意见难统委员会实际操作难度
两年半稳定期招商难度易操作
税务问题
5结果较：
销售模式
整体销售
返租分割销售
送三成分割销售
送三成半分割销售
实现
销售收入
45448830元
(52697942)
45689759元
52031514元
48947487元
实现
销售均价
11422元㎡
（13244）
11483元㎡
13076元㎡
12301元㎡
操作难点
客户面狭窄
谈判艰辛
空置率
客户疑虑
招商难度
客户权衡
招商难度
空置率
市场接受度
高
中
般
较高
资金
回收速率
快
中
般
较快
整体销售成交应全力促成退步采首期送三成半销售常规做法返租销售
三阶段性销售策略
根入市时机评估结果结合状况销售外环境变化进行相应调整
1部认购阶段
销售阶段
部认购阶段（月）
时间
2003年7月
推出单位
推1F3F部分单位
价格策略
价格低开高走
相公开发售价位留出23价格空间
执行相优惠付款方式：次性（9折）揭（92折）
宣传策略
利前期报纸硬性广告软性宣传作导宣传方式
利现场楼体条幅进行卖点宣传：投资价值等
公交车体广告
包装策略
完成售楼处包装—销售处楼体条幅
售铺楼书制作
导示牌灯杆旗
公关促销
组织家居休闲新生活研讨
媒体新闻发布会
销售通路
现场售楼处销售
直邮传真司长期积累客户网络
工作重点
整体销售客户重
2强销阶段
销售阶段
强销阶段（四月）
时间
2003年8月11月
推出单位
逐步推1F3F单位
价格策略
部认购价位基础逐步调23
付款方式：次性（94折）揭（97折）
宣传策略
开盘广告安排
重点报纸硬软性广告宣传
1报纸广告：开盘前天特报半版开盘天市报半版
2车体广告
3适选择特殊杂志置业买楼王等进行宣传
4开盘媒体：利特报晚报市报等做宣传保证两周半版配合外展活动促销活动开展
6外展：配合定报纸广告宣传利周末节假日流量较公众场进行楼盘展销派单
包装策略
1开盘形象展示楼体：条幅售楼处外围：导示系统气模灯杆旗售楼处部：气控制
2推出位置优越单位强化区位优势发展优势升值优势
公关促销
开盘价格促销抽奖产生少量客户出12优惠出现身说法
客户抽奖通媒体软文包装
绿色环保材料展示
老客户介绍新客户落定老客户获家电家具等
奖励1优惠
销售通道
现场集中销售
四招商策略
1实施策略
走出请进现场媒体招商相结合
2卖点整合
(1) 物流区规划未—— 坐拥物流园区庞消费商务流
(2) 区位社区消费潜力—— 物流园 CLD
笋岗物流花园
3招商模式分析较
（1）整体统出租
引入商家统理统营
优势 提升项目形象利商铺住宅销售
节省理成节约营销费
增加项目升值潜力
劣势 目标客户狭窄
谈判艰难
租金低附加条件
（2）分层整体出租
楼业态相丰富二三楼单层整体出租
优势：易达成招商目标
聚集气
符合项目形象
便商铺销售
劣势：楼业态零散利整体布局
整层出租定难度
（3）引入项目核心店（屈臣氏）中心
优势 易操作程简单
劣势 利销售
空置率难掌握
业态分布较零散
市场形象统
须成立营理公司
（4）结
a整体统出租方式力促成
b分层整体出租较方式
c引入项目核心店常规做法前两方案法实施情况已方法
招商模式决定该商业项目营定位客户群业态组合辐射半径甚决定家商业中心营成败
3招商阶段性策略
（1）简 述
招商期：四月招商象分三类
a具定实力知名度高连锁企业购物中心超市
b娱乐业餐饮美容美体便利店时装等连锁店
c般客户
招商阶段分导入期招商期
（2）导入期（月）——2003年6月
针项目目标商业客户进行招商期间工作重点招商预备楼书宣传单张面图合等齐全统招商员外宣传口径次第类客户进行合理安排具体计划招商象名单报开发商外严格计划类客户联系部员做杜绝组重复走访客户保证司外工作条理性严肃性
工程求：
项目商业部分住宅工程正常施工情况商业外立面做装饰装修
工作安排重点：
a品牌广告推出
b动出击联系第类客户收集客户反应情况
c 设点发放招商资料
d 联系相关行业协会请协助发布信息
（3）招商期（三月）——2003年7月2003年11月
第1阶段（月）
工作重点：
a 联系客户门拜访类客户邀请访部分客户签定合
b 二类客户接触确定具体名单通知前招商洽谈参观根第类客户实际情况制定推广方案征服第二类客户
c已收集知名商家资料初定进攻方式
d现场接工作
第2阶段 （月）
工作重点：
a根推广方案确定新卖点
b第二类客户进行面接触确立租赁关系
c继续进未成交类客户
d部分客户全面接触
e基确定项目准客户
第3阶段 （月）
工作重点：
a 进类二类客户拓展三类客户
b整理客户资料总结制定推广计划
c项目处举行推广活动
d 签订客户
第四章开盘前期准备工作
销售准备
1场准备
（1）售楼处包装
投资氛围渲染
未前景规划
（2）发展商目前尚需准备物料
a 电脑部
b 印机部
c 传真机部
d 背投电视台
e 音箱套
f DVD台
（3）售楼处外部环境营造
导视牌灯杆旗气模
商场外立面装修
2物料准备：
（1）价格表
（2）付款方式
（3）认购书（式四联）
（4）预售合复印件
（5）客户认购须知
（6）相关税费览表
（7）置业计划书
（8）宣传折页
（9）楼书
二广告计划
1报纸广告
诉求点：
未升值潜力——发展规划
机会永远青睐远见者
区位——物流园区CLD
媒体选择：
南方市报两次（半版）特区报次（半版）
频率：保持两周见报次
2软文广告
开盘前半月软文形式作两次软文宣传
题：选择笋岗选择未
目：引起市场注意作市场热度铺垫
媒体选择：南方市报次（半版）特区报次（半版）
题：坛活动报道评述
目：营造投资热点氛围
3车体广告
题：笋岗升值限
笋岗领袖 购物中心
路线选择：102路11路18路做车做车体喷绘广告
频次：102路（火车站－梅林） 4车次
11路（东门中—莲花北） 4车次
18路（火车站西广场－草埔） 2车次
广告期限：（7月15日开盘计）7月1日——12月30日
4巨幅楼体条幅（定）
5杂志
置业买楼王等刊登软文硬性广告
第五章销售招商预算
销售费取销售总额25％
销售费64926900×25％＝162万元
二商铺销售现场增加展示效果相关形象包装广告制作发布费：
1售现场设计展示（含简介面图功说明营宗旨发展规划介绍等）条幅导引指示等约 15万元
2铺宣传手册（彩色）单叶（面分布图彩色）销售招商资料相关资料等含设计制作印刷 10万元
3车体广告：10车次半年 10万元
4销售前期中期报章文字软广告
南方市报特区报半版二 30万元
5正式销售续宣传
南方市报12版约6次 特区报产版21版 2次
置业通 买楼王 晚报 75万元
6讲座活动费 ：五次 10万元
7 12万元
计 162万元
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