2005中国房产品牌价值TOP10研究报告
序 言
国务院发展研究中心企业清华学房产研究中国指数研究院三家研究机构组成中国房产TOP10研究组2004年11月国务院新闻办发布2004中国房产品牌价值研究成果该成果品牌企业提升竞争力扩市场份额强化行业位发挥巨作中海万科复金海等品牌价值评价结果成房产品牌标杆
年国家宏观调控房产市场发生变化房产企业出现结构性调整激烈市场竞争更加凸显品牌价值房产企业发展中作中国房产TOP10研究组2005年5月次启动中国房产品牌价值课题研究次研究总结年中研究验BVA系数品牌认知度美誉度忠诚度（品牌三度）量化方面进行深化研究完善BVA（Brand Value Added）研究方法体系结合专业市场细分特点企业品牌特色针2005中国中城市100较强影响力知名度房产公司项目进行深入品牌调查研究终形成2005中国房产品牌价值研究成果
2005中国房产品牌价值研究综述
中国房产TOP10研究组BVA理框架指导通实证研究量化计算出房产品牌价值通消费者问卷调查房产企业顾客满意度调查形成中国房产品牌价值研究报告研究结果显示：
1房产品牌价值普遍增长央企房产品牌突显
受益2004年中国房产市场繁荣发展房产品牌价值实现普遍幅增长方面中海万科两行业领导品牌价值均增长达3417中国公司品牌价值TOP10均增长7147中国项目品牌价值TOP10均增长4152中国方公司品牌价值均增长2843方面品牌价值差距正逐步扩10强中国公司品牌第名名品牌值差距达1066亿元年差距仅565亿元中国公司品牌方公司品牌均品牌价值差距843亿元年差距仅426亿元
企业属性行业领导品牌中海产10强中国公司品牌招商产华侨城保利产皆属央企房产四家央企房产资产规模合计500亿元年销售额合计200亿元四家央企仅实力雄厚历史悠久客户关系获良美誉度忠诚度特目前央企房产重组背景更加突显企业品牌优势四家央企品牌价值合计超70亿元位居中国房产品牌价值前列
2 强势品牌市场影响力度溢价水显著提高
国际品牌价值评价验表明品牌价值销售额值够反映品牌市场影响强度值越高市场影响越次研究显示强势品牌影响力度逐步增强两领导品牌10强中国公司品牌价值销售额均值043中国方公司品牌039较年增加01~02时2005中国房产品牌价值研究问卷调查情况强势品牌认知度忠诚度美誉度较年更加突出两领导品牌中海产万科10强中国公司品牌综合票率达543较年提高6百分点
2005房产品牌溢价水显著提高方面着强势品牌市场影响力度增强溢价水提高品牌贡献率（BVA系数）年01~014变化年012~018方面房产市公司益资市场溢价品牌贡献率015普遍高未市公司
3 房产品牌停留造阶段数企业尚未建立品牌理系统
品牌间竞争加剧迫企业加强品牌理营特规模跨区域开发程中强势品牌更够迅速消费者认目前房产品牌理现状企业品牌建设意识逐步加强数房产企业品牌形象推广入手开始进行企业品牌项目品牌造然数房产企业没品牌纳入系统理工程中国房产企业尚未进入品牌理阶段目前够组织实施品牌系统理房产企业寥寥数企业品牌理仅仅商标形资产注册续展许理国际知名品牌理验实现品牌价值快速提升必须完善品牌识系统清晰连贯品牌策略时需建立效品牌理架构保障体系
二2005中国房产品牌价值研究基情况评析
1 2005中国房产行业领导公司品牌
2005中国房产行业领导公司品牌
品牌
公司名称
品牌价值（亿元）
中海产
中国海外发展限公司
3311
万科
万科企业股份限公司
3208
2005中国两房产行业领导品牌：中海产万科两品牌继续保持房产行业领导位实现品牌价值幅度提升中海产品牌价值3311亿元年增长71亿元万科品牌价值3208亿元年增长971亿元2004年两领导品牌加速发展年中海产完成中海系产业务强势整合助行业领导品牌优势销售收入突破90亿元资产规模增长26净利润增长56万科助企业20周年企业品牌继续扩张新进入东莞昆山锡三城市品牌分布达17城市销售收入实现916亿元增长4357实现净利润878亿元增长62
2 2005中国房产公司品牌价值TOP10
2005中国房产公司品牌价值TOP10
品牌
公司名称
品牌价值（亿元）
新世界中国产
新世界中国产限公司
1898
招商产
招商局产控股股份限公司
1322
华侨城
深圳华侨城房产限公司
1306
绿城
绿城集团
1284
保利产
保利房产股份限公司
1223
华
华（集团）限公司
1105
金集团
金（集团）股份限公司
1071
驰
驰中国控股限公司
986
海绿色家园
海绿色家园集团
939
北京城建产
北京城建投资发展股份限公司
905
2005中国房产公司品牌价值TOP10品牌价值较年幅提升均品牌价值达1204亿元年10强中国公司品牌相增长506亿元增幅达7249中超15亿元110~15亿元间69~10亿元间3年10强中国公司中未家品牌价值突破10亿元
新世界中国产品牌价值达1898亿元较年相增加1339亿元年第七位攀升中国房产公司品牌价值TOP10榜首招商产华侨城保利产驰首次入选TOP10四家公司品牌超10亿元绿城华金集团海绿色家园北京城建产作年10强年品牌价值幅度提升增长幅度1亿~4亿元间
3 2005中国房产项目品牌价值TOP10
TOP10研究组延续年研究全国范围较影响力知名度房产项目进行品牌价值量化评估产生2005中国房产项目品牌价值TOP10见表
2005中国房产项目品牌价值TOP10
品牌
公司名称
品牌价值（亿元）
SOHO
SOHO中国限公司
664
西郊庄园
西郊庄园企业（集团）限公司
605
中融系列
中融置业集团限公司
588
海海新城
海实业发展股份限公司
554
奥园
中体奥林匹克花园集团
528
景·高山流水
景集团
423
香梅花园
金元（海）限公司
415
卓越系列
卓越置业集团限公司
412
泰晤士镇
海恒置业限公司
337
星河湾
广州宏宇企业集团
256
2005中国房产项目品牌价值TOP10均品牌价值473亿元分布2~7亿元间价值跨度较中超5亿元5家4家3~5亿元间外1家2~3亿元间项目品牌物业特征鲜明SOHO写字楼高档公寓品牌代表中融系列海海新城写字楼商业物业运营方面独处西郊庄园景·高山流水泰晤士镇墅低密度项目品牌杰作奥园香梅花园卓越系列星河湾住宅品牌典范时TOP10研究组方项目进行品牌价值评估龙王庙商贸广场湘隆·时代商业中心具较强品牌影响力品牌价值亿元
4 2005中国房产专业领先品牌TOP10
2005中国房产专业领先品牌TOP10
品牌
公司名称
专业领域
金融街
金融街控股股份限公司
商务产
华侨城
深圳华侨城房产限公司
旅游产
海绿色家园
海绿色家园集团
健康产
京津新城
天津合生珠江房产开发限公司
休闲产
新世界中国产
新世界中国产限公司
城市运营
阳光100
阳光100置业集团
连锁产
颐景园
海三盛宏业投资集团
园林产
百仕达·红树西岸
百仕达产限公司
科技文
海城开
海城开（集团）限公司
核心城区运营
杭州开元
杭州开元房产集团限公司
酒店&产运营
TOP10研究组次深入研究企业专业市场品牌特色挖掘出批某专业领域具领先位品牌品牌代表着房产行业细分市场领先水金融街控股开发建设金融街成中国金融商务中心华侨城旅游产模式深入心深圳获巨成功海绿色家园项目成国家健康住宅试点项目合生天津造京津新城成京津河北三休闲胜新世界中国产作老牌香港产商中国陆城市运营起积极推动领导作阳光100城市实施品牌复制国第产连锁品牌颐景园作园林产领先品牌产品方面独树帜百仕达·红树西岸科技文创新杰出代表海城开核心城区运营典范杭州开元采住宅+商业+酒店联动开发模式行业酒店&产运营领先品牌铜锣湾广场全国42城市44家SHOPPING MALL运营总面积约500万方米中国SHOPPING MALL行业第品牌
5 2005中国房产方公司品牌价值TOP10
TOP10研究组方具较影响力知名度房产公司进行品牌价值量化评估评选出2005中国房产方公司品牌价值TOP10：华北区域北京天鸿北京城开北辰实业济集团伟东置业首创置业海信产世纪城产等华东区域海绿中华企业海金鹏正阳投资栖霞建设海城建江苏新城等华南区域合生创展富力产百仕达产佳兆业产中惠产惠通产厦门建发房产等中西部区域武汉产集团长房集团福星惠誉江东集团东方航洋重庆龙湖金科实业等
方公司品牌价值均值347亿元分布1~6亿元间10强中国公司相定差距体现规模区域分布方公司特点：华北方公司品牌集中企业城市进行开发品牌美誉度较高济产开发济山庄取非市场效果时获良社会声誉伟东置业旧城改造做起获政府社会认逐步发展成享誉青岛品牌华东方公司品牌具定规模实力部分企业周边城市进行范围扩张海城建立足市政基础设施建设进行商品住宅办公楼开发取良品牌效益栖霞建设立足南京周边积极拓展江苏新城立足常州海苏州进行异开发华南方公司品牌开发项目产品线较丰富项目布局较完善城市化进程结合相紧密佳兆业中惠产产品覆盖面众精品住宅高端墅物业市高级酒店式公寓购物休闲娱乐综合性商业街区产品丰富中西部方公司品牌较高市场占率开发物业普通住宅武汉产长房集团福星惠誉攻普通住宅东方航洋攻商业产成领先品牌
三2005中国房产品牌价值研究品牌强度评析
1品牌市场份额品牌分布
中海产万科2004年全国商品房市场份额达088专注住宅市场万科全国商品住宅市场份额已达106首商品住宅市场份额超1公司TOP10中国公司品牌业绩增长快速市场份额达315均销售收入达3553亿元较年10强公司增长8651中驰保利产华全国规模开发分完成销售额95亿45亿47亿10强公司中表现抢眼
两领导品牌中海产万科较早完成全国重点城市业务布局进入城市数量分达1217集中中国三济圈两领导品牌已初品牌扩张走品牌强化阶段10中国公司品牌2004年数公司举进行品牌扩张原先线城市核心2004年相继进入中国二三线城市招商产新进入苏州天津重庆华集团新进入南京武汉马鞍山沈阳海绿色家园新进入成西安沈阳天津蒙
2品牌年龄品牌成长速度
两领导品牌10公司品牌较长发展历史中国房产市场形成程中历年考验成长起优秀企业12家公司均年龄18年中新世界中国产32年历史中海发展万科招商产北京城建品牌年龄20年年龄绿城集团超10年长久历史品牌企业显著特征
中国方公司品牌年龄明显两领导品牌10公司品牌均年龄86年未家企业超20年15~20年占810~15年占1710年占75
两领导品牌保持稳定增长速度中海产万科三年销售额均增长率102857中海产全国土储备量直稳定保持500万方米规划建筑面积约900万方米资产规模营规模庞中海产保持稳定增长奠定良基础10强中国公司品牌抓住2003~2004年中国房产市场
繁荣机遇实现身突飞猛进增长10强中国公司增长率均达60中海绿色家园身建造绿色健康住宅专业领先优势拓展全国14城市实现整集团三年均增长率10409增长速度
3基消费者品牌三度调查
TOP10研究组针房产品牌认知度美誉度忠诚度全国中城市进行广泛问卷调查调查时间2005年7月18日2005年9月18日历时2月63天收集问卷全国15城市10995份
图清楚消费者认公司品牌中海产万科两公司三度票率均高12万科认知度高出中海产24百分点中海产美誉度忠诚度分高万科3408百分点综合票率中海产06优势胜出10公司品牌中金综合票率高（5）新世界中国产次（36）次保利产绿城招商产驰华侨城海北京城建华10公司品牌三度票率综合票率分26728293280略高万科中海产票率两领导品牌10公司品牌票占全国票数半消费者品牌认感强烈集中10项目品牌中西郊庄园票率高居榜首三度票率综合票率分239224212225中融次综合票率152次海海新城SOHO中海香密湖1号蔚蓝海岸高山流水香梅花园泰晤士镇百仕达红树西岸
全国性跨域开发房产公司项目TOP10研究组单区发展方性公司项目品牌进行调查调查结果方性公司专注区开发规模集中度高全国性公司形成强势区品牌方票率普遍高正阳集团海城建海综合票率分9468万科中海新世界等全国性公司海票率足4
四提高房产品牌价值策略建议
根著名品牌冰山理品牌企业属性见见素综合体该理出发提高品牌价值需通明确品牌名称标记加强品牌认知品牌忠诚提高品牌外部价值需通改善品牌理模式形成具竞争力价值观提高品牌部价值通国外品牌理现状TOP10研究组提高房产品牌价值三点策略建议：
1加速品牌市场集中度
市场竞争规律品牌行业中市场份额达20~30形成行业导房产行业市场集中偏低美国四房产开发商市场份额均没超5目前中国房产品牌中高市场份额1没形成实际意义市场集中度房产行业品牌竞争处分散品牌现状目前品牌企业开发模式致通途径加速市场占：
类品牌扩张品牌旗帜规模品牌复制方式实现跨区域开发扩市场份额加快品牌市场占中海万科绿城招商产驰类典型企业类品牌购通购企业品牌获该品牌理维护权利该品牌市场细分市场市场影响力形成品牌策略短时间扩企业某区域市场细分市场市场占提升品牌价值万科购浙江南典型案例通购万科迅速加身品牌长三角区市场集中度
2加强品牌消费者联系深入专业客户细分市场
消费者品牌认知度美誉度忠诚度品牌企业日益激烈市场竞争中成功否关键研究组全国10重点城市住宅户满意度调查结果行业领导品牌——中海万科营销物业理等方面赢良口碑客户忠诚度50客户市场口碑吸引60客户表示愿意重复购买研究组搜房网进行全国30城市调查情况中海产万科品牌三度票率均超1210强中国公司品牌票率30左右体现出强势品牌客户维护方面杰出表现跨区域开发品牌已成全国性知名品牌做点全面握专业客户细分市场关重
简单物业类型粗略分高中低档相现房产市场已逐步走成熟市场细分呈现元化专业化特点品牌房产企业已开始激烈竞争中细分专业市场提供满足特定消费需求流产品寻求差异化竞争中扩市场份额成专业领域领跑者华侨城专注旅游产开发海专注绿色健康住宅开发阳光100产品客户群定位城市新兴白领阶层三盛宏业园林产独具特色金融街专注商务产开发品牌公司已走细分市场尖端初步显示专业细分市场领跑姿态
3制定明晰持续发展品牌策略
根房产跨区域开发项目独立特点房产开发企业实施样品牌策略达提升品牌价值目房产企业应根身企业开发特点制定相应品牌策略
中国房产企业品牌理现状品牌企业采单品牌模式公司品牌项目品牌合典型企业阳光100华侨城等数跨区域品牌企业中海万科绿城驰等采公司品牌（品牌）+项目品牌（副品牌）品牌模式种模式优势程度利品牌成功形象资源利消费者品牌信赖忠诚度推动副品牌产品销售外品牌企业进行品牌模式创新采副品牌+背书品牌品牌模式背书品牌附产品贯穿整公司品牌项目品牌中背书品牌理通价值链环节实施确保开发项目够成公司区品牌鲜明特征体现种模式优势公司扩张时实现差异化竞争突显身品牌价值海种模式典型代表绿色社区健康住宅背书品牌成功贯穿整公司品牌项目品牌间
附件：2005中国房产品牌价值研究研究方法体系
研究概述
中国房产品牌价值研究课题组充分鉴国外著名品牌价值评估机构Interbrand Brand Finance 研究验操作实务基础结合中国宏观济发展条件房产行业发展特点基济价值法现金流折现法（DCF）形资产评估理方法建立套实操性较强研究体系时结合中国房产市场发展特点综合企业项目发展基础市场情况财务分析竞争分析等预测企业项目未收入核算品牌产品带未品牌收益BVA净现值研究房产品牌价值中品牌折现率影响品牌未收益风险素决定品牌强度系数课题组分品牌认知度品牌忠诚度品牌美誉度品牌市场分布品牌市场份额品牌成长速度品牌年龄等7方面设定品牌强度系数客观全面评价房产品牌价值
研究目
· 客观量化房产品牌价值凸显品牌房产行业导位
· 挖掘品牌价值涵发挥品牌价值投融资兼收购外合作程中作
· 社会客户全面认知房产品牌价值建立房产开发产品消费者间品牌契约关系促进项目营销
· 踪企业品牌价值变化关注企业市场中认度增强房产行业品牌意识持续提升品牌价值
研究象
· 全国范围较强影响力知名度房产公司
· 全国范围较强影响力知名度房产项目
· 某区范围较强影响力知名度房产公司
· 某区范围较强影响力知名度房产项目
· 某专业领域较强影响力房产公司项目
品牌强度指标体系
技术路线
价值计量
BVA系数模型
TOP10研究组通分析品牌房产市场溢价资市场溢价贡献品牌贡献率BVA系数品牌房产市场溢价贡献率 品牌资市场溢价贡献率 组成
中 系数指假设某房产品牌价格溢价品牌贡献该品牌溢价总占该品牌总收入例品牌作指数（RBI）
公式（1）中：S项目销售面积P项目销售均价AVP质条件项目销售均价
系数指品牌资市场溢价贡献率TOP10研究组通计算某房产公司TobinQ值反映资市场溢价水品牌资市场作指数（1RBI）
公式（2）中：TobinQ房产市公司资市场溢价水非房产市公司TobinQ值1
公式（3）中：MV表示公司市场价值RC表示公司重置成 表示公司者权益市场价值 表示公司负债市场价值
公式（1）公式（2）品牌贡献率（BVA系数）
品牌贝塔系数模型
品牌资产量化程中品牌贝塔系数反映品牌资产收益风险系数利资产定价模型（capital asset pricing model）相关理品牌强度系数确定品牌贝塔系数终计算品牌收益折现
中：行业贝塔系数市公司房产板块数测算
数源
· 企业填报课题组复核确认数
· 中国房产TOP10研究组20042005房产百强企业研究资料库
· 中国房产TOP10研究组20032005房产市公司研究资料库
· 中国房产TOP10研究组2004房产品牌价值研究资料库
· 中国指数研究院房产顾客满意度研究资料库
· 中国房产指数系统项目资料库
· 相关政府部门（包括建委房局统计局）公开数
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序 言
国务院发展研究中心企业清华学房产研究中国指数研究院三家研究机构组成中国房产TOP10研究组2004年11月国务院新闻办发布2004中国房产品牌价值研究成果该成果品牌企业提升竞争力扩市场份额强化行业位发挥巨作中海万科复金海等品牌价值评价结果成房产品牌标杆
年国家宏观调控房产市场发生变化房产企业出现结构性调整激烈市场竞争更加凸显品牌价值房产企业发展中作中国房产TOP10研究组2005年5月次启动中国房产品牌价值课题研究次研究总结年中研究验BVA系数品牌认知度美誉度忠诚度（品牌三度）量化方面进行深化研究完善BVA（Brand Value Added）研究方法体系结合专业市场细分特点企业品牌特色针2005中国中城市100较强影响力知名度房产公司项目进行深入品牌调查研究终形成2005中国房产品牌价值研究成果
2005中国房产品牌价值研究综述
中国房产TOP10研究组BVA理框架指导通实证研究量化计算出房产品牌价值通消费者问卷调查房产企业顾客满意度调查形成中国房产品牌价值研究报告研究结果显示：
1房产品牌价值普遍增长央企房产品牌突显
受益2004年中国房产市场繁荣发展房产品牌价值实现普遍幅增长方面中海万科两行业领导品牌价值均增长达3417中国公司品牌价值TOP10均增长7147中国项目品牌价值TOP10均增长4152中国方公司品牌价值均增长2843方面品牌价值差距正逐步扩10强中国公司品牌第名名品牌值差距达1066亿元年差距仅565亿元中国公司品牌方公司品牌均品牌价值差距843亿元年差距仅426亿元
企业属性行业领导品牌中海产10强中国公司品牌招商产华侨城保利产皆属央企房产四家央企房产资产规模合计500亿元年销售额合计200亿元四家央企仅实力雄厚历史悠久客户关系获良美誉度忠诚度特目前央企房产重组背景更加突显企业品牌优势四家央企品牌价值合计超70亿元位居中国房产品牌价值前列
2 强势品牌市场影响力度溢价水显著提高
国际品牌价值评价验表明品牌价值销售额值够反映品牌市场影响强度值越高市场影响越次研究显示强势品牌影响力度逐步增强两领导品牌10强中国公司品牌价值销售额均值043中国方公司品牌039较年增加01~02时2005中国房产品牌价值研究问卷调查情况强势品牌认知度忠诚度美誉度较年更加突出两领导品牌中海产万科10强中国公司品牌综合票率达543较年提高6百分点
2005房产品牌溢价水显著提高方面着强势品牌市场影响力度增强溢价水提高品牌贡献率（BVA系数）年01~014变化年012~018方面房产市公司益资市场溢价品牌贡献率015普遍高未市公司
3 房产品牌停留造阶段数企业尚未建立品牌理系统
品牌间竞争加剧迫企业加强品牌理营特规模跨区域开发程中强势品牌更够迅速消费者认目前房产品牌理现状企业品牌建设意识逐步加强数房产企业品牌形象推广入手开始进行企业品牌项目品牌造然数房产企业没品牌纳入系统理工程中国房产企业尚未进入品牌理阶段目前够组织实施品牌系统理房产企业寥寥数企业品牌理仅仅商标形资产注册续展许理国际知名品牌理验实现品牌价值快速提升必须完善品牌识系统清晰连贯品牌策略时需建立效品牌理架构保障体系
二2005中国房产品牌价值研究基情况评析
1 2005中国房产行业领导公司品牌
2005中国房产行业领导公司品牌
品牌
公司名称
品牌价值（亿元）
中海产
中国海外发展限公司
3311
万科
万科企业股份限公司
3208
2005中国两房产行业领导品牌：中海产万科两品牌继续保持房产行业领导位实现品牌价值幅度提升中海产品牌价值3311亿元年增长71亿元万科品牌价值3208亿元年增长971亿元2004年两领导品牌加速发展年中海产完成中海系产业务强势整合助行业领导品牌优势销售收入突破90亿元资产规模增长26净利润增长56万科助企业20周年企业品牌继续扩张新进入东莞昆山锡三城市品牌分布达17城市销售收入实现916亿元增长4357实现净利润878亿元增长62
2 2005中国房产公司品牌价值TOP10
2005中国房产公司品牌价值TOP10
品牌
公司名称
品牌价值（亿元）
新世界中国产
新世界中国产限公司
1898
招商产
招商局产控股股份限公司
1322
华侨城
深圳华侨城房产限公司
1306
绿城
绿城集团
1284
保利产
保利房产股份限公司
1223
华
华（集团）限公司
1105
金集团
金（集团）股份限公司
1071
驰
驰中国控股限公司
986
海绿色家园
海绿色家园集团
939
北京城建产
北京城建投资发展股份限公司
905
2005中国房产公司品牌价值TOP10品牌价值较年幅提升均品牌价值达1204亿元年10强中国公司品牌相增长506亿元增幅达7249中超15亿元110~15亿元间69~10亿元间3年10强中国公司中未家品牌价值突破10亿元
新世界中国产品牌价值达1898亿元较年相增加1339亿元年第七位攀升中国房产公司品牌价值TOP10榜首招商产华侨城保利产驰首次入选TOP10四家公司品牌超10亿元绿城华金集团海绿色家园北京城建产作年10强年品牌价值幅度提升增长幅度1亿~4亿元间
3 2005中国房产项目品牌价值TOP10
TOP10研究组延续年研究全国范围较影响力知名度房产项目进行品牌价值量化评估产生2005中国房产项目品牌价值TOP10见表
2005中国房产项目品牌价值TOP10
品牌
公司名称
品牌价值（亿元）
SOHO
SOHO中国限公司
664
西郊庄园
西郊庄园企业（集团）限公司
605
中融系列
中融置业集团限公司
588
海海新城
海实业发展股份限公司
554
奥园
中体奥林匹克花园集团
528
景·高山流水
景集团
423
香梅花园
金元（海）限公司
415
卓越系列
卓越置业集团限公司
412
泰晤士镇
海恒置业限公司
337
星河湾
广州宏宇企业集团
256
2005中国房产项目品牌价值TOP10均品牌价值473亿元分布2~7亿元间价值跨度较中超5亿元5家4家3~5亿元间外1家2~3亿元间项目品牌物业特征鲜明SOHO写字楼高档公寓品牌代表中融系列海海新城写字楼商业物业运营方面独处西郊庄园景·高山流水泰晤士镇墅低密度项目品牌杰作奥园香梅花园卓越系列星河湾住宅品牌典范时TOP10研究组方项目进行品牌价值评估龙王庙商贸广场湘隆·时代商业中心具较强品牌影响力品牌价值亿元
4 2005中国房产专业领先品牌TOP10
2005中国房产专业领先品牌TOP10
品牌
公司名称
专业领域
金融街
金融街控股股份限公司
商务产
华侨城
深圳华侨城房产限公司
旅游产
海绿色家园
海绿色家园集团
健康产
京津新城
天津合生珠江房产开发限公司
休闲产
新世界中国产
新世界中国产限公司
城市运营
阳光100
阳光100置业集团
连锁产
颐景园
海三盛宏业投资集团
园林产
百仕达·红树西岸
百仕达产限公司
科技文
海城开
海城开（集团）限公司
核心城区运营
杭州开元
杭州开元房产集团限公司
酒店&产运营
TOP10研究组次深入研究企业专业市场品牌特色挖掘出批某专业领域具领先位品牌品牌代表着房产行业细分市场领先水金融街控股开发建设金融街成中国金融商务中心华侨城旅游产模式深入心深圳获巨成功海绿色家园项目成国家健康住宅试点项目合生天津造京津新城成京津河北三休闲胜新世界中国产作老牌香港产商中国陆城市运营起积极推动领导作阳光100城市实施品牌复制国第产连锁品牌颐景园作园林产领先品牌产品方面独树帜百仕达·红树西岸科技文创新杰出代表海城开核心城区运营典范杭州开元采住宅+商业+酒店联动开发模式行业酒店&产运营领先品牌铜锣湾广场全国42城市44家SHOPPING MALL运营总面积约500万方米中国SHOPPING MALL行业第品牌
5 2005中国房产方公司品牌价值TOP10
TOP10研究组方具较影响力知名度房产公司进行品牌价值量化评估评选出2005中国房产方公司品牌价值TOP10：华北区域北京天鸿北京城开北辰实业济集团伟东置业首创置业海信产世纪城产等华东区域海绿中华企业海金鹏正阳投资栖霞建设海城建江苏新城等华南区域合生创展富力产百仕达产佳兆业产中惠产惠通产厦门建发房产等中西部区域武汉产集团长房集团福星惠誉江东集团东方航洋重庆龙湖金科实业等
方公司品牌价值均值347亿元分布1~6亿元间10强中国公司相定差距体现规模区域分布方公司特点：华北方公司品牌集中企业城市进行开发品牌美誉度较高济产开发济山庄取非市场效果时获良社会声誉伟东置业旧城改造做起获政府社会认逐步发展成享誉青岛品牌华东方公司品牌具定规模实力部分企业周边城市进行范围扩张海城建立足市政基础设施建设进行商品住宅办公楼开发取良品牌效益栖霞建设立足南京周边积极拓展江苏新城立足常州海苏州进行异开发华南方公司品牌开发项目产品线较丰富项目布局较完善城市化进程结合相紧密佳兆业中惠产产品覆盖面众精品住宅高端墅物业市高级酒店式公寓购物休闲娱乐综合性商业街区产品丰富中西部方公司品牌较高市场占率开发物业普通住宅武汉产长房集团福星惠誉攻普通住宅东方航洋攻商业产成领先品牌
三2005中国房产品牌价值研究品牌强度评析
1品牌市场份额品牌分布
中海产万科2004年全国商品房市场份额达088专注住宅市场万科全国商品住宅市场份额已达106首商品住宅市场份额超1公司TOP10中国公司品牌业绩增长快速市场份额达315均销售收入达3553亿元较年10强公司增长8651中驰保利产华全国规模开发分完成销售额95亿45亿47亿10强公司中表现抢眼
两领导品牌中海产万科较早完成全国重点城市业务布局进入城市数量分达1217集中中国三济圈两领导品牌已初品牌扩张走品牌强化阶段10中国公司品牌2004年数公司举进行品牌扩张原先线城市核心2004年相继进入中国二三线城市招商产新进入苏州天津重庆华集团新进入南京武汉马鞍山沈阳海绿色家园新进入成西安沈阳天津蒙
2品牌年龄品牌成长速度
两领导品牌10公司品牌较长发展历史中国房产市场形成程中历年考验成长起优秀企业12家公司均年龄18年中新世界中国产32年历史中海发展万科招商产北京城建品牌年龄20年年龄绿城集团超10年长久历史品牌企业显著特征
中国方公司品牌年龄明显两领导品牌10公司品牌均年龄86年未家企业超20年15~20年占810~15年占1710年占75
两领导品牌保持稳定增长速度中海产万科三年销售额均增长率102857中海产全国土储备量直稳定保持500万方米规划建筑面积约900万方米资产规模营规模庞中海产保持稳定增长奠定良基础10强中国公司品牌抓住2003~2004年中国房产市场
繁荣机遇实现身突飞猛进增长10强中国公司增长率均达60中海绿色家园身建造绿色健康住宅专业领先优势拓展全国14城市实现整集团三年均增长率10409增长速度
3基消费者品牌三度调查
TOP10研究组针房产品牌认知度美誉度忠诚度全国中城市进行广泛问卷调查调查时间2005年7月18日2005年9月18日历时2月63天收集问卷全国15城市10995份
图清楚消费者认公司品牌中海产万科两公司三度票率均高12万科认知度高出中海产24百分点中海产美誉度忠诚度分高万科3408百分点综合票率中海产06优势胜出10公司品牌中金综合票率高（5）新世界中国产次（36）次保利产绿城招商产驰华侨城海北京城建华10公司品牌三度票率综合票率分26728293280略高万科中海产票率两领导品牌10公司品牌票占全国票数半消费者品牌认感强烈集中10项目品牌中西郊庄园票率高居榜首三度票率综合票率分239224212225中融次综合票率152次海海新城SOHO中海香密湖1号蔚蓝海岸高山流水香梅花园泰晤士镇百仕达红树西岸
全国性跨域开发房产公司项目TOP10研究组单区发展方性公司项目品牌进行调查调查结果方性公司专注区开发规模集中度高全国性公司形成强势区品牌方票率普遍高正阳集团海城建海综合票率分9468万科中海新世界等全国性公司海票率足4
四提高房产品牌价值策略建议
根著名品牌冰山理品牌企业属性见见素综合体该理出发提高品牌价值需通明确品牌名称标记加强品牌认知品牌忠诚提高品牌外部价值需通改善品牌理模式形成具竞争力价值观提高品牌部价值通国外品牌理现状TOP10研究组提高房产品牌价值三点策略建议：
1加速品牌市场集中度
市场竞争规律品牌行业中市场份额达20~30形成行业导房产行业市场集中偏低美国四房产开发商市场份额均没超5目前中国房产品牌中高市场份额1没形成实际意义市场集中度房产行业品牌竞争处分散品牌现状目前品牌企业开发模式致通途径加速市场占：
类品牌扩张品牌旗帜规模品牌复制方式实现跨区域开发扩市场份额加快品牌市场占中海万科绿城招商产驰类典型企业类品牌购通购企业品牌获该品牌理维护权利该品牌市场细分市场市场影响力形成品牌策略短时间扩企业某区域市场细分市场市场占提升品牌价值万科购浙江南典型案例通购万科迅速加身品牌长三角区市场集中度
2加强品牌消费者联系深入专业客户细分市场
消费者品牌认知度美誉度忠诚度品牌企业日益激烈市场竞争中成功否关键研究组全国10重点城市住宅户满意度调查结果行业领导品牌——中海万科营销物业理等方面赢良口碑客户忠诚度50客户市场口碑吸引60客户表示愿意重复购买研究组搜房网进行全国30城市调查情况中海产万科品牌三度票率均超1210强中国公司品牌票率30左右体现出强势品牌客户维护方面杰出表现跨区域开发品牌已成全国性知名品牌做点全面握专业客户细分市场关重
简单物业类型粗略分高中低档相现房产市场已逐步走成熟市场细分呈现元化专业化特点品牌房产企业已开始激烈竞争中细分专业市场提供满足特定消费需求流产品寻求差异化竞争中扩市场份额成专业领域领跑者华侨城专注旅游产开发海专注绿色健康住宅开发阳光100产品客户群定位城市新兴白领阶层三盛宏业园林产独具特色金融街专注商务产开发品牌公司已走细分市场尖端初步显示专业细分市场领跑姿态
3制定明晰持续发展品牌策略
根房产跨区域开发项目独立特点房产开发企业实施样品牌策略达提升品牌价值目房产企业应根身企业开发特点制定相应品牌策略
中国房产企业品牌理现状品牌企业采单品牌模式公司品牌项目品牌合典型企业阳光100华侨城等数跨区域品牌企业中海万科绿城驰等采公司品牌（品牌）+项目品牌（副品牌）品牌模式种模式优势程度利品牌成功形象资源利消费者品牌信赖忠诚度推动副品牌产品销售外品牌企业进行品牌模式创新采副品牌+背书品牌品牌模式背书品牌附产品贯穿整公司品牌项目品牌中背书品牌理通价值链环节实施确保开发项目够成公司区品牌鲜明特征体现种模式优势公司扩张时实现差异化竞争突显身品牌价值海种模式典型代表绿色社区健康住宅背书品牌成功贯穿整公司品牌项目品牌间
附件：2005中国房产品牌价值研究研究方法体系
研究概述
中国房产品牌价值研究课题组充分鉴国外著名品牌价值评估机构Interbrand Brand Finance 研究验操作实务基础结合中国宏观济发展条件房产行业发展特点基济价值法现金流折现法（DCF）形资产评估理方法建立套实操性较强研究体系时结合中国房产市场发展特点综合企业项目发展基础市场情况财务分析竞争分析等预测企业项目未收入核算品牌产品带未品牌收益BVA净现值研究房产品牌价值中品牌折现率影响品牌未收益风险素决定品牌强度系数课题组分品牌认知度品牌忠诚度品牌美誉度品牌市场分布品牌市场份额品牌成长速度品牌年龄等7方面设定品牌强度系数客观全面评价房产品牌价值
研究目
· 客观量化房产品牌价值凸显品牌房产行业导位
· 挖掘品牌价值涵发挥品牌价值投融资兼收购外合作程中作
· 社会客户全面认知房产品牌价值建立房产开发产品消费者间品牌契约关系促进项目营销
· 踪企业品牌价值变化关注企业市场中认度增强房产行业品牌意识持续提升品牌价值
研究象
· 全国范围较强影响力知名度房产公司
· 全国范围较强影响力知名度房产项目
· 某区范围较强影响力知名度房产公司
· 某区范围较强影响力知名度房产项目
· 某专业领域较强影响力房产公司项目
品牌强度指标体系
技术路线
价值计量
BVA系数模型
TOP10研究组通分析品牌房产市场溢价资市场溢价贡献品牌贡献率BVA系数品牌房产市场溢价贡献率 品牌资市场溢价贡献率 组成
中 系数指假设某房产品牌价格溢价品牌贡献该品牌溢价总占该品牌总收入例品牌作指数（RBI）
公式（1）中：S项目销售面积P项目销售均价AVP质条件项目销售均价
系数指品牌资市场溢价贡献率TOP10研究组通计算某房产公司TobinQ值反映资市场溢价水品牌资市场作指数（1RBI）
公式（2）中：TobinQ房产市公司资市场溢价水非房产市公司TobinQ值1
公式（3）中：MV表示公司市场价值RC表示公司重置成 表示公司者权益市场价值 表示公司负债市场价值
公式（1）公式（2）品牌贡献率（BVA系数）
品牌贝塔系数模型
品牌资产量化程中品牌贝塔系数反映品牌资产收益风险系数利资产定价模型（capital asset pricing model）相关理品牌强度系数确定品牌贝塔系数终计算品牌收益折现
中：行业贝塔系数市公司房产板块数测算
数源
· 企业填报课题组复核确认数
· 中国房产TOP10研究组20042005房产百强企业研究资料库
· 中国房产TOP10研究组20032005房产市公司研究资料库
· 中国房产TOP10研究组2004房产品牌价值研究资料库
· 中国指数研究院房产顾客满意度研究资料库
· 中国房产指数系统项目资料库
· 相关政府部门（包括建委房局统计局）公开数
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