新晃侗族治县隶属怀化区位湖南省西边毗邻贵州省素湘西门户称水陆交通较发达湘黔两省物资交流枢纽总面积千五百零七方公里总口二十三万少数民族口占总口70形山资源丰富
独特理条件口结构形成浓郁酒文化独特酒风俗农村素酿米酒惯饮酒成风气特少数民族区际交须臾离开酒时喝酒早午23点散互相敬酒酒灌醉手荣
县城白酒市场广阔白酒竞争激烈县城中营酒类商家数目75家中商场 1 家超市 4 家批发 35 家零售批零兼营铺面35家县城酒店数目68家定规模酒店10余家贵州盛产名酒新晃白酒市场贵州酒时充斥着湖南四川省诸品牌县城白酒销品牌金六福浏阳河椰岛鹿龟酒糊涂仙（神）茅台豹子茅台系列五粮液锦江系列青岛酒贵府酒鬼酒六百岁金贵特曲沱牌全兴千禧春楚缘酒千禧西藏剑南春华西春北京王泸州老窖五粮醇五谷春西藏王等三四十品牌白酒品牌间竞争愈演愈烈势湘泉集团总部湘西新晃湘泉家门口块阵市场解分析显尤重次调查力求信息全面准确旨湘泉领导提供决策现具体结果报告：
第部分 消费者研究
1 性年龄分析：中老年男性中坚
白酒消费群男性构成调查象中男性占79女性21数分布29~4546~60两年龄区间中年龄29~45岁段占5946~60岁段占26中老年白酒消费力军调查象年龄结构详细分布表（表1—1）：
表1—1 调查象年龄结构
年龄分组
重（）
18岁
1
18~28岁
7
29~45岁
59
46~60岁
26
60岁
7
2职业构成分析：政府公务员占数
调查象职业构成分布较广中国家机关公务员数众高达72工企业理员占
12离退休员占6体营者私营业等商务员占5教育科技医疗工作者业员占5职业中遍现职业类型（详见图1）
3均收入分析：中低档消费水
便分析收入消费者消费态度消费性群体效应家庭月均收入组距定200元调查结果显示调查象月均收入数301500元501700元间中301500元占35501700元占39外300元占6700元占20（详见表1—2）
表1—2 调查者家庭均收入情况
家庭均月收入（元）
重（）
300元
6
301—500元
35
501—700元
39
700元
20
合计
100
4文化结构分析：高文化层次消费群占导
调查结果显示调查者文化程度数高中中高中文化占29专占64高文化层次消费群体注重酒文化涵重品位爱面子酒知名度口感求较高中高档酒消费群体
5消费程度分析：中度重度消费者居
①饮酒史
统计结果表明：饮酒史般较长时间段分布均匀长期饮酒惯消费者消费群体较稳定详见表13
表13 消费者饮酒史分析表
饮 酒 史
重（％）
5年
21
5—10年
21
11—15年
14
16—20年
19
21—30年
19
30年
6
合计
100
②饮频率
调查结果显示数消费者会短期饮白酒中天饮数占总数24周少会饮次数占46半月会饮次占16时极少喝14（详见图2）
③喜爱程度
调查分析表明数调查象喜欢白酒中非常喜欢白酒重度消费者占调查象9较喜爱白酒占21般性喜爱占45
讨厌白酒（包括较讨厌讨厌）重相较25例
6饮偏分析：偏特征较明显
解消费者白酒消费方面偏根白酒特点设置四方面偏问题场合时机酒品牌类型考察消费者白酒消费方面整体偏
①场合偏
种场合饮白酒已成种时尚宴席成饮白酒场合调查结果表明：时家中日常饮占1786亲友聚会商业应酬业务招等需设宴款场合少白酒宴席饮酒例达75相言场合喝白酒少选择例786
②时机偏
调查结果表明数消费者偏爱高兴时候白酒酒助兴部分消费者占318酒浇愁选择烦恼时候饮酒数仅占41喜欢应酬时饮酒制造气氛占529（详见表14）
表1—4 消费者饮时机分析表
时机
频数
重（）
高兴
45
31．8
烦恼
5
4．1
应酬
64
52．9
7
5．8
合计
121
100
③品牌偏
解省外白酒品牌新晃县消费者中受欢迎程度采非结构式开放问题搜集数相关信息调查结果显示消费者喜欢白酒品牌30居前五位分五粮液酒鬼金六福茅台豹子浏阳河
④类型偏
选择般性瓶装酒消费者达72名牌高档酒选择例1810调查者选择散装白酒
7购买决策素分析：理性消费价格验品牌重
消费者购买决策素购买行先决条件解消费者购买动机采项选择综合测试影响消费者购买种素调查结果显示：调查象数表现理性购买中价格素买某种品牌白酒消费者48占393购买口感外观满意购买占303受品牌知名度广告影响买13占107受朋友推荐买9占74受商家推荐购买相较少占33原（包括原）数8占66（详见图3）
述分析中购买白酒时消费者理性素诸诱导性动性购买机会相少湘泉应消费者关注产品价格品牌口感外观等方面消费者角度出发方面满足消费者需求加强消费者湘泉理性认识测试湘泉集团产品酒鬼酒金湘泉消费者心目中理想价位设置道问题出酒鬼酒调查象心目中理想价位
110元金湘泉理想价位54（采加权均法计算）
8获途径分析：购
消费者获白酒购部分源占723通馈赠获白酒占125单位发放福利获27通途径获占89
9购买场分析：终端选择重
调查结果显示购买白酒时批发零售商店首选购物场占调查者数649选择超市购买白酒27占调查象243便利店型批发部价便民超市白酒销售竞争战场详细容见（图4）
调查程中解消费者般选择牌子老信誉服务佳商店购买外超市方便实惠优势年白酒销售直成升趋势湘泉集团应占领述终端完善现渠道作营销工作重点抓
10信息源分析：众媒体流
解消费者媒体接触情况分析消费者白酒消费信息源情况考察湘泉面信息传播环境消费者途径中具体情况详见表1—5：
表1—5 信息源分析表
信息源途径
频数（）
重（）
电视广告
70
593
路牌广告
26
22
杂志报纸广告
10
85
广告传单
10
85
2
17
合计
118
100
分析出电视路牌成消费者获取白酒消费信息源两种渠道通电视+户外媒体组合模式传递白酒市场信息已成白酒市场信息传播重特征湘泉通电视户外广告结合报纸软性广告迅速目标消费群体中建立起广泛知名度美誉度快速提高起消费者湘泉品牌指名购买率
11广告偏分析：传统广告形式倍受推崇
调查结果显示新晃县消费者种广告形式偏情况见图
分布图中信号：湘泉通电视报纸路牌等消费者关注率较高媒介发布广告信息目标消费群体限度解湘泉相关信息迅速建立起目标消费群体距离沟通渠道增加湘泉触性进加速湘泉入市进程
12促销效果分析：消费者反应强烈
促销作种现代营销工具开拓市场提高销售量增加消费者购买等方面做出重贡献调查程中发现新晃县居民白酒品牌促销活动着强兴趣促销市场白酒营销中重作调查者致认数验果某种酒促销宣传搞会起极佳销售效果形成消费热潮白酒市场促销手段种样问卷调查者提促销方式折礼品抽奖竞赛免费赠送展销等中许促销形式逐渐众厂商青睐时深受广消费者欢迎调查结果显示：希赠送礼品调查象占453喜欢抽奖活动占189喜欢展销活动占198喜欢免费品尝促销活动占104
第二部分 销商研究
新晃县75 家营酒类商家68县城酒店中选择中十家进行专门调查访问中超市两家酒店两家零售批发商店6家（1家国营）现调查成果汇报：
1基营情况
新晃县白酒销售终端般批零兼营体商店零售批发商店营业面积50方米酒店100方米超市面积200方米零售批发商店员工般5酒店般5—10等超市般10零售批发商店年营业额般10万元超市酒店般处1020万左右收入水营状况零售批发商店达30万元年营业额高达90万水（详见新建零售终端登记表）批发商中般拥固定级分销渠道联系二十家零售商部分批发商约占调查总数三分
2白酒销售进货情况
体营零售批发商店白酒销售情况较稳定销售收入10万占销售总额15均保留反观酒店饭庄国零售商店销售收入均降趋势整济环境景气国家公款吃喝击关系调查程中发现营稳定增长趋势商店例外薄利销营手段通走量达追求长期持续利润目酒店力求高利润太注重销售数量竞争中处劣势（许宴会中直接酒店货外头批发零售商店进货减少酒店中白酒销量）冬季白酒旺季正逢年节整白酒市场呈旺盛态势连时问津中高档白酒子火爆起酒鬼酒时难卖出瓶旺季天销出件关系质量保证批发零售店甚卖出十件销售情况较品牌五粮液酒鬼酒金六福茅台豹子浏阳河等品牌销售情况良原酒纯口感消费者品牌欢迎认白酒销商眼中消费者干部集团消费者政机关企业消费者重价格品牌佳结合新晃县白酒销商白酒市场走势持较乐观态度普遍认现白酒企业销售范围日渐扩白酒业竞争加剧广告白酒营销中扮演越越重角色存伪劣白酒量充斥市场击正品情况认影响白酒销售素产品质量广告宣传时宏观济形势重素销商进货时般考虑质量品牌时利益驱动会返利回扣情况作进货参考调查销商般代理商厂家驻办事处进货少量进货量较销商直接厂家提货般选择利润空间般适销路品牌进行销货源方面销商动找供货方次推销员提供货源供货商合作方面销商重供货时信誉良次送货门
利润观
3促销广告情况
促销活动中销商较实际欢迎现金返利销售竞赛促销形式喜欢门直销推介产品销售方式较喜欢定货会展销会形式
希厂商提供店头促销宣传资料传单张贴画宣传条幅促销礼品等销商提出希厂商提供霓虹灯悬挂式动感灯箱广告遮阳伞等新颖促销广告道具喜欢POP广告次悬挂广告店音乐宣传广告店移动宣传广告图文茂店张贴画
4关问题回答
销商湘泉集团解程度般集团旗品牌酒鬼金湘泉较解假设作湘泉销商访问者关心厂家价格政策厂家促销支持厂商售服务认湘泉酒鬼白酒营销工作中问题宣传支持乏力次产品包装问题
第三部分 问题建议
1关湘泉问题
调查访问程中深刻感受消费者销商湘泉集团产品关注湘泉酒存问题提出法提出中肯意见先反馈回信息汇总：
消费者反映问题集中价格方面部分消费者认酒鬼酒价格偏高金湘泉属酱香型白酒口感辛辣难入喉适合南方口味金湘泉档次酒中价格较高包装宣传缺乏特色白酒市场消费者吸引力强
销商反映问题湘泉终端宣传促销支持足包装问题湘泉集团然国家省级媒体投放量广告广告推酒鬼酒产品少宣传酒鬼酒包装独树帜湘泉酒系列包装貌扬庸化包装难吸引顾客目光众品牌中脱颖出
2湘泉提出建议
建议：酒鬼酒作定位中高档白酒求目标消费者群体定济实力讲究品位男性消费者部分数实现营销目标必须提高目标消费群体购买频率缩短购买周期样然目标消费群体数目整体市场规模时目标顾客数越少消费需求性越明显营销工作症药效果应十分明显
建议二：着济发展生活水提高社会竞争着加剧生活节奏加快饮酒成放松种重手段相应求酒相应改变度数低口感休闲类酒必受消费者青睐白酒市场日渐萎缩休闲类酒行道情况建议湘泉集团利现优势拓展产品线开发啤酒葡萄酒等休闲类酒饮料宜采现品牌延伸出副品牌品牌策略
建议三：分析中出着企业产品营销手段竞争技巧等日趋质天品牌已成影响消费者决策重利益素时品牌已成企业取核心竞争力重战略资源保持企业快速持续发展湘泉系统全面规划品牌战略科学制定品牌发展方案设计行品牌强化工具加强品牌建设理充分利品牌资源提高消费者湘泉品牌忠诚度
建议四：终端促销需加强扩广度加力度踢门脚
建议五：改善产品包装力求新颖独特美观方
建议六：加强广告宣传扩企业品牌知名度通产品开发定位扩中低端市场份额实现全方位市场占领扩销售额销售利润
记：篇报告周完成历时两周市场调查划完美句号报告撰写阶段投入量精力查阅量背景资料三易稿第次写调查报告许文笔略显稚嫩难免贻笑方家认写认真篇付出终回报篇报告幸运湘泉高层肯定欣赏报告中指出问题湘泉集团已积极着手解决提出建议采纳已锐意进取湘泉付诸实施次调查受益菲浅次感谢湘泉集团机会
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独特理条件口结构形成浓郁酒文化独特酒风俗农村素酿米酒惯饮酒成风气特少数民族区际交须臾离开酒时喝酒早午23点散互相敬酒酒灌醉手荣
县城白酒市场广阔白酒竞争激烈县城中营酒类商家数目75家中商场 1 家超市 4 家批发 35 家零售批零兼营铺面35家县城酒店数目68家定规模酒店10余家贵州盛产名酒新晃白酒市场贵州酒时充斥着湖南四川省诸品牌县城白酒销品牌金六福浏阳河椰岛鹿龟酒糊涂仙（神）茅台豹子茅台系列五粮液锦江系列青岛酒贵府酒鬼酒六百岁金贵特曲沱牌全兴千禧春楚缘酒千禧西藏剑南春华西春北京王泸州老窖五粮醇五谷春西藏王等三四十品牌白酒品牌间竞争愈演愈烈势湘泉集团总部湘西新晃湘泉家门口块阵市场解分析显尤重次调查力求信息全面准确旨湘泉领导提供决策现具体结果报告：
第部分 消费者研究
1 性年龄分析：中老年男性中坚
白酒消费群男性构成调查象中男性占79女性21数分布29~4546~60两年龄区间中年龄29~45岁段占5946~60岁段占26中老年白酒消费力军调查象年龄结构详细分布表（表1—1）：
表1—1 调查象年龄结构
年龄分组
重（）
18岁
1
18~28岁
7
29~45岁
59
46~60岁
26
60岁
7
2职业构成分析：政府公务员占数
调查象职业构成分布较广中国家机关公务员数众高达72工企业理员占
12离退休员占6体营者私营业等商务员占5教育科技医疗工作者业员占5职业中遍现职业类型（详见图1）
3均收入分析：中低档消费水
便分析收入消费者消费态度消费性群体效应家庭月均收入组距定200元调查结果显示调查象月均收入数301500元501700元间中301500元占35501700元占39外300元占6700元占20（详见表1—2）
表1—2 调查者家庭均收入情况
家庭均月收入（元）
重（）
300元
6
301—500元
35
501—700元
39
700元
20
合计
100
4文化结构分析：高文化层次消费群占导
调查结果显示调查者文化程度数高中中高中文化占29专占64高文化层次消费群体注重酒文化涵重品位爱面子酒知名度口感求较高中高档酒消费群体
5消费程度分析：中度重度消费者居
①饮酒史
统计结果表明：饮酒史般较长时间段分布均匀长期饮酒惯消费者消费群体较稳定详见表13
表13 消费者饮酒史分析表
饮 酒 史
重（％）
5年
21
5—10年
21
11—15年
14
16—20年
19
21—30年
19
30年
6
合计
100
②饮频率
调查结果显示数消费者会短期饮白酒中天饮数占总数24周少会饮次数占46半月会饮次占16时极少喝14（详见图2）
③喜爱程度
调查分析表明数调查象喜欢白酒中非常喜欢白酒重度消费者占调查象9较喜爱白酒占21般性喜爱占45
讨厌白酒（包括较讨厌讨厌）重相较25例
6饮偏分析：偏特征较明显
解消费者白酒消费方面偏根白酒特点设置四方面偏问题场合时机酒品牌类型考察消费者白酒消费方面整体偏
①场合偏
种场合饮白酒已成种时尚宴席成饮白酒场合调查结果表明：时家中日常饮占1786亲友聚会商业应酬业务招等需设宴款场合少白酒宴席饮酒例达75相言场合喝白酒少选择例786
②时机偏
调查结果表明数消费者偏爱高兴时候白酒酒助兴部分消费者占318酒浇愁选择烦恼时候饮酒数仅占41喜欢应酬时饮酒制造气氛占529（详见表14）
表1—4 消费者饮时机分析表
时机
频数
重（）
高兴
45
31．8
烦恼
5
4．1
应酬
64
52．9
7
5．8
合计
121
100
③品牌偏
解省外白酒品牌新晃县消费者中受欢迎程度采非结构式开放问题搜集数相关信息调查结果显示消费者喜欢白酒品牌30居前五位分五粮液酒鬼金六福茅台豹子浏阳河
④类型偏
选择般性瓶装酒消费者达72名牌高档酒选择例1810调查者选择散装白酒
7购买决策素分析：理性消费价格验品牌重
消费者购买决策素购买行先决条件解消费者购买动机采项选择综合测试影响消费者购买种素调查结果显示：调查象数表现理性购买中价格素买某种品牌白酒消费者48占393购买口感外观满意购买占303受品牌知名度广告影响买13占107受朋友推荐买9占74受商家推荐购买相较少占33原（包括原）数8占66（详见图3）
述分析中购买白酒时消费者理性素诸诱导性动性购买机会相少湘泉应消费者关注产品价格品牌口感外观等方面消费者角度出发方面满足消费者需求加强消费者湘泉理性认识测试湘泉集团产品酒鬼酒金湘泉消费者心目中理想价位设置道问题出酒鬼酒调查象心目中理想价位
110元金湘泉理想价位54（采加权均法计算）
8获途径分析：购
消费者获白酒购部分源占723通馈赠获白酒占125单位发放福利获27通途径获占89
9购买场分析：终端选择重
调查结果显示购买白酒时批发零售商店首选购物场占调查者数649选择超市购买白酒27占调查象243便利店型批发部价便民超市白酒销售竞争战场详细容见（图4）
调查程中解消费者般选择牌子老信誉服务佳商店购买外超市方便实惠优势年白酒销售直成升趋势湘泉集团应占领述终端完善现渠道作营销工作重点抓
10信息源分析：众媒体流
解消费者媒体接触情况分析消费者白酒消费信息源情况考察湘泉面信息传播环境消费者途径中具体情况详见表1—5：
表1—5 信息源分析表
信息源途径
频数（）
重（）
电视广告
70
593
路牌广告
26
22
杂志报纸广告
10
85
广告传单
10
85
2
17
合计
118
100
分析出电视路牌成消费者获取白酒消费信息源两种渠道通电视+户外媒体组合模式传递白酒市场信息已成白酒市场信息传播重特征湘泉通电视户外广告结合报纸软性广告迅速目标消费群体中建立起广泛知名度美誉度快速提高起消费者湘泉品牌指名购买率
11广告偏分析：传统广告形式倍受推崇
调查结果显示新晃县消费者种广告形式偏情况见图
分布图中信号：湘泉通电视报纸路牌等消费者关注率较高媒介发布广告信息目标消费群体限度解湘泉相关信息迅速建立起目标消费群体距离沟通渠道增加湘泉触性进加速湘泉入市进程
12促销效果分析：消费者反应强烈
促销作种现代营销工具开拓市场提高销售量增加消费者购买等方面做出重贡献调查程中发现新晃县居民白酒品牌促销活动着强兴趣促销市场白酒营销中重作调查者致认数验果某种酒促销宣传搞会起极佳销售效果形成消费热潮白酒市场促销手段种样问卷调查者提促销方式折礼品抽奖竞赛免费赠送展销等中许促销形式逐渐众厂商青睐时深受广消费者欢迎调查结果显示：希赠送礼品调查象占453喜欢抽奖活动占189喜欢展销活动占198喜欢免费品尝促销活动占104
第二部分 销商研究
新晃县75 家营酒类商家68县城酒店中选择中十家进行专门调查访问中超市两家酒店两家零售批发商店6家（1家国营）现调查成果汇报：
1基营情况
新晃县白酒销售终端般批零兼营体商店零售批发商店营业面积50方米酒店100方米超市面积200方米零售批发商店员工般5酒店般5—10等超市般10零售批发商店年营业额般10万元超市酒店般处1020万左右收入水营状况零售批发商店达30万元年营业额高达90万水（详见新建零售终端登记表）批发商中般拥固定级分销渠道联系二十家零售商部分批发商约占调查总数三分
2白酒销售进货情况
体营零售批发商店白酒销售情况较稳定销售收入10万占销售总额15均保留反观酒店饭庄国零售商店销售收入均降趋势整济环境景气国家公款吃喝击关系调查程中发现营稳定增长趋势商店例外薄利销营手段通走量达追求长期持续利润目酒店力求高利润太注重销售数量竞争中处劣势（许宴会中直接酒店货外头批发零售商店进货减少酒店中白酒销量）冬季白酒旺季正逢年节整白酒市场呈旺盛态势连时问津中高档白酒子火爆起酒鬼酒时难卖出瓶旺季天销出件关系质量保证批发零售店甚卖出十件销售情况较品牌五粮液酒鬼酒金六福茅台豹子浏阳河等品牌销售情况良原酒纯口感消费者品牌欢迎认白酒销商眼中消费者干部集团消费者政机关企业消费者重价格品牌佳结合新晃县白酒销商白酒市场走势持较乐观态度普遍认现白酒企业销售范围日渐扩白酒业竞争加剧广告白酒营销中扮演越越重角色存伪劣白酒量充斥市场击正品情况认影响白酒销售素产品质量广告宣传时宏观济形势重素销商进货时般考虑质量品牌时利益驱动会返利回扣情况作进货参考调查销商般代理商厂家驻办事处进货少量进货量较销商直接厂家提货般选择利润空间般适销路品牌进行销货源方面销商动找供货方次推销员提供货源供货商合作方面销商重供货时信誉良次送货门
利润观
3促销广告情况
促销活动中销商较实际欢迎现金返利销售竞赛促销形式喜欢门直销推介产品销售方式较喜欢定货会展销会形式
希厂商提供店头促销宣传资料传单张贴画宣传条幅促销礼品等销商提出希厂商提供霓虹灯悬挂式动感灯箱广告遮阳伞等新颖促销广告道具喜欢POP广告次悬挂广告店音乐宣传广告店移动宣传广告图文茂店张贴画
4关问题回答
销商湘泉集团解程度般集团旗品牌酒鬼金湘泉较解假设作湘泉销商访问者关心厂家价格政策厂家促销支持厂商售服务认湘泉酒鬼白酒营销工作中问题宣传支持乏力次产品包装问题
第三部分 问题建议
1关湘泉问题
调查访问程中深刻感受消费者销商湘泉集团产品关注湘泉酒存问题提出法提出中肯意见先反馈回信息汇总：
消费者反映问题集中价格方面部分消费者认酒鬼酒价格偏高金湘泉属酱香型白酒口感辛辣难入喉适合南方口味金湘泉档次酒中价格较高包装宣传缺乏特色白酒市场消费者吸引力强
销商反映问题湘泉终端宣传促销支持足包装问题湘泉集团然国家省级媒体投放量广告广告推酒鬼酒产品少宣传酒鬼酒包装独树帜湘泉酒系列包装貌扬庸化包装难吸引顾客目光众品牌中脱颖出
2湘泉提出建议
建议：酒鬼酒作定位中高档白酒求目标消费者群体定济实力讲究品位男性消费者部分数实现营销目标必须提高目标消费群体购买频率缩短购买周期样然目标消费群体数目整体市场规模时目标顾客数越少消费需求性越明显营销工作症药效果应十分明显
建议二：着济发展生活水提高社会竞争着加剧生活节奏加快饮酒成放松种重手段相应求酒相应改变度数低口感休闲类酒必受消费者青睐白酒市场日渐萎缩休闲类酒行道情况建议湘泉集团利现优势拓展产品线开发啤酒葡萄酒等休闲类酒饮料宜采现品牌延伸出副品牌品牌策略
建议三：分析中出着企业产品营销手段竞争技巧等日趋质天品牌已成影响消费者决策重利益素时品牌已成企业取核心竞争力重战略资源保持企业快速持续发展湘泉系统全面规划品牌战略科学制定品牌发展方案设计行品牌强化工具加强品牌建设理充分利品牌资源提高消费者湘泉品牌忠诚度
建议四：终端促销需加强扩广度加力度踢门脚
建议五：改善产品包装力求新颖独特美观方
建议六：加强广告宣传扩企业品牌知名度通产品开发定位扩中低端市场份额实现全方位市场占领扩销售额销售利润
记：篇报告周完成历时两周市场调查划完美句号报告撰写阶段投入量精力查阅量背景资料三易稿第次写调查报告许文笔略显稚嫩难免贻笑方家认写认真篇付出终回报篇报告幸运湘泉高层肯定欣赏报告中指出问题湘泉集团已积极着手解决提出建议采纳已锐意进取湘泉付诸实施次调查受益菲浅次感谢湘泉集团机会
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