李宁公司##HBT集团
合作策划案
现代公司发展具生气特征战略联盟合伙企业增长
EIUArthur Andersen
协生活艺术
西方哲
**咨询创意策划
目录
第篇 引言……………………………………………4
第二篇 合作双方概况优势…………………………7
李宁公司概况合作优势…………………………7
二 HBT集团概况合作优势………………………12
第三篇 行车产业分析运动行车市场描述……17
国行车产业概况………………………………17
二 国行车产业基特征…………………………20
三 国行车发展趋势………………………………23
四 运动行车产品市场描述………………………27
第四篇 双方合作基设想战略目标……………36
合作方式……………………………………………36
二 基运作设想………………………………………36
三 公司战略目标………………………………………38
第五篇 合作策划证………………………………40
李宁公司HBT集团合作模式选择……………40
二 合作公司SWOT分析………………………46
三 合资公司品牌战略营销策略……………………50
第六篇 总结前瞻……………………………………60
方案结……………………………………60
二 合作成功合资双方利益贡献…………………60
三 作合资倡议特承诺………………………61
四 合资双方约定……………………………………62
五 步工作计划（建议）…………………………63
第篇 引 言
中国世界行车王国行车产销量均名列世界第国家新中国成立特改革开放国行车行业取巨发展逐步形成珠江三角洲江浙沪区天津勃海湾三产业带行车整车配件企业中国合资民营等制形式企业呈三足鼎立势
年国行车出口创汇额逐年提高2002年国际市场国市场销量基持行车行业正成名符实外型行业行车行业竞争然十分惨烈价格战起彼伏三三均半格局已基形成
处浙东钟灵毓秀杰灵方十五年前L董筚路褴缕创建HBT集团伴着中国济持续发展行车行业起落浮沉胆魄敏锐商业眼光驾驭企业搏击商海取巨成功2002年实现行车销售收入2
1亿元利税超2000万元率先成世界销售巨头中国行车独家供应商高档优质类行车产品已畅销欧美日等国企业综合竞争实力已进入中国行车五强列
HBT集团没沉醉已成功清醒意识盲目守成思进取实现公司未战略目标基HBT集团现状优势国际国流相关公司建立战略联盟方面更发挥公司研发力强生产技术先进工艺领先营销渠道布局合理具较发展空间优势方面通发扬优势战略合作伙伴带丰厚合作回报实现双赢
2003年3月HBT集团副总裁H总销售公司总理X总专程赴京李宁公司总裁陈义宏先生行车行业合作意彼交流法取相识
双方认目前国行车市场产品档次偏低低档产品价格竞争异常严重导致整行业均利润低国际竞争力降产业提升太慢绝数品牌附加值低满足初级竞争行已成种群体意识相国际类企业国行车企业然总产量产业集中度低高档产品层空间中尤运动行车市场更明显国现运动车产品基传统代步行车品牌基础然延伸尚专业化强势品牌
鉴国行车行业竞争格局竞争特点行业企业合连横产业发展必然企业发展壮改变低效重复竞争需贯崇尚战略双赢HBT集团深思熟虑决定李宁公司等国流企业开展合作交流实现优势互补早改变运动行车市场真正意义强势品牌现状中国行车业接轨国际市场份力真正广行车运动爱者提供高品质类运动车型
更专业化运作战略联盟事宜HBT集团委托**理咨询限公司帮助设计合作策划案期助**咨询战略策划方面专业实力客观严谨态度根市场竞争求冷静负责策划构建合作方案
**咨询接受委托HBT集团高层进行卓成效沟通通众媒介解李宁公司基情况外**咨询行车行业综合状况进行全面调研行车产业竞争格局产业特征品牌运作规律发展前景等作较充分解分析基础**咨询策划形成方案希HBT集团李宁公司充分证方案基理念前提达成新识开拓美合作前景
第 二 篇
合作双方概况优势
李宁公司概况合作优势
（） 李宁公司简介
北京李宁体育品限公司体操王子李宁始创1990年十余年公司取巨发展
产品涉运动服装运动鞋运动器材三类5000种产品结构日趋完善销售收入稳步增长19961998年营调整年销售收入20速度递增2002年李宁公司销售额逼10亿民币
1998年调整年良性发展李宁公司接受市场竞争考验时品牌塑造产品开发营销网络建设方面逐步形成核心竞争优势开始进入国际化竞争行列
产品开发方面李宁公司佛山建立亚洲流产品设计开发中心引进国际先进开发理机制聘请国外流设计师版师专业开发理加强市场调研设计开发力量保证公司产品技术更新形成开拓国际市场力
市场营销方面公司北京海沈阳济南武汉杭州长沙郑州南宁广州石家庄等成立12家全资子公司立足省会城市建立专卖店店中店结合格局零售网络建立新李宁牌专卖店视觉识系统提升品牌形象
产权关系方面公司明确品牌营体公司北京李宁体育品限公司事李宁牌
运动服装运动鞋运动器材统设计开发生产组织市场营销等项营理活动理产权关系规范组织分工意义非常重
营理方面李宁公司引入职业理队伍SAP公司合作进行ERP系统贯彻产品整合品牌拓展虚拟生产领域取丰硕成果
1999年公司开始力拓展国际市场先国家签订代理协议品牌国际化营已显雏型
（二） 品牌含义理解
1 李宁牌商标含义
整体设计汉语拼音LINING第写字母LN变形构成色调红色造型生动细腻美观富动感现代意味充分体现体育品牌蕴涵活力进取精神
2 李宁牌商标象征含义
飞扬红旗青春
燃烧火炬热情
律动旋律活力
3 李宁品牌理解
（1）李宁品牌已成中国运动品领域第品牌特运动服装运动鞋运动器材方面影响力更盛
（2）品牌知名度美誉度品牌忠诚贯持久
（3）李宁品牌已具较丰富核心涵
● 体育运动品牌
● 挑战超越积极健康专业活力青春力量等李宁品牌涵
● 李宁品牌品牌联想十分丰富独
（三） 李宁公司合作优势
1 李宁品牌国市场领先位国际体育品市场影响力
2 李宁公司广泛运动产品客户基础
3 李宁公司长期积累营理验行业运作力
4 李宁公司发展时成长起批谙熟体育产业运行规律营理团结富战斗力团队
5 李宁公司体育产品拥极高设计理念特注重产品研发企业营销系统中核心作
6 李宁公司完善富张力分销系统
二 HBT集团概况合作优势
（） HBT集团简介
##HBT集团公司创建1988年公司总部位##距机场十八公里高速公路直通海宁波杭州交通十分便捷
公司中山北路建行车生产基—HBT工业园占面积128万方米建筑面积82万方米拥固定资产10556万元员工800余家行车制造导集科工贸体综合性企业集团公司辖：中日合资##HBT行车限公司##HBT行车技术研发中心日阪办事处美国Bride Way InternationalInc产品行车年生产力达200万辆
公司系##省重点骨干企业中国行车协会常务理事单位拥国家行业生产许证营进出口权通ISO9001：2000国际质量理体系认证HBT商标评##省著名商标HBT行车评##省名牌产品产品通欧洲CE认证日SG认证
公司导产品类中高档行车国市场外产品远销美国日等发达国家区分日出铁工法国迪卡侬公司建立协作关系2002年成世界零售巨头中国行车独家供应商全年销售收入**亿元利润超（**万元行车产量位居##省第位综合实力名列全国行车前五名
（二） HBT集团合作优势
1 极丰富行车行业营理验公司创建伊始根植行车行业见证
行车行业起承转合全部历史积累非常丰富独特行业验
2 高品质产品定位行车产品执行国际领先三标准
● ISO421096国际行车安全标准
● 美国CPSC安全标准
● 日JIS标准
3 项顶级产品理认证
● 欧洲CE认证
● 日SG认证（中国唯家）
● ISO9001：2000国际质量理体系认证
● 申报中中国免检产品认定
4 拥知识产权：数十项国际国专利
5 国际流国领先设计研发中心
● 设美国核心技术开发中心核心非标零部件设计力优势显著
● 日阪前产品信息观测反馈中心
● 拥国际先进企业业历设计研发员队伍
6 国领先生产制造系统生产制造实力体现：
（1） 拥国外领先12条动生产线高日产量8000辆年生产力200万辆
（2） 先进柔性生产系统品种少批量生产提供保证
（3） 2002年投入2000万元进行技术升级改造进步巩固公司制造设备国领先位
7 建立世界流企业广泛合作战略台国际领先企业合作中获国际先进营理方式设计理念
8 行车配套行业选择批诚信品质高国际级战略协作伙伴美国速连日禧玛诺 台湾正新等
9 通长期积累已行业树立高品质产品供应商美形象公司产品附加值较高品质优良运动行车方面已营造定优势
10 遍布全国客户资源初具规模国际销售通路取长期发展竞争优势
11 终根优势：支非常稳定热爱行车行业营理者队伍种坚持高品位确立核心设计研发优势通战略联盟构筑公司竞争力战略理念
第 三 篇
行车产业分析运动行车市场描述
国行车产业概况：
中国世界公认行车第国新中国成立中国行车行业始终保持高速发展
势头1979年产量突破1000万辆跃居世界第改革开放行车行业持续稳定快速发展世界范围先出现3第总产量占世界总产量40整车出口达世界出口量45国市场消费总量社会保量均量均世界第城镇居民百户拥194辆农村居民百户拥量13辆中国现行车整车厂家约1000生产力6500万辆左右
（） 国行车发展轨迹
1979年国产量达1000万辆90年代国行车产量达3141万辆90年95年国行车产量均年270万辆速度增长95年达4474万辆95年国行车行业遇市场生产技术更新等方面巨困难跌低谷97年产量仅2999万辆99年回升迹象达4270万辆进入新世纪交元年
—2000年国行车行业终走出前年徘徊前阴影连续二年创出历史新高实际产量已突破5000万辆整车出口突破2800万辆95年97年增反降原：
1东南亚金融危机击国行车行业出口方面遭受巨击
2国市场需求足众厂家部挤压导致低价竞争盛行产品质量保证挫伤国消费者购买热情
3盲目OEM进步加剧国产品信危机国际国市场遭挫折
（二） 国行车产品结构分析
2000年国行车市场销售渐趋稳国消费者理性化消费转型城市休闲轻便运动行车童行车成销售亮点消费者行车款式功色彩价格提出更高求行车业态发生相应变化
1 品种款式
根中国行车协会2001年65整车企业产品分类情况出：
（1）710mm载重车速车明显减少660mm610mm普通轻便车产品总量中占342份额560mm型车童车独占鳌头达统计量436尚增长趋势类运行行车约占10增长势头迅猛
（2）着国市场供求关系变化民生活水断提高区年龄消费者购买行车目需求根全国行车工业信息中心国南方北方部分城市农村市场调查资料显示农村已行车作运输工具代步轻便车已成农村市场需求流城市消费者需求呈元化趋势传统代步功外运动休闲轻便功车发展迅速
2 国行车销售格局变化
（1）行车分销渠道着需求变化出现新格局专业车行销量逐年降城市百货商场已销行车取代型超市卖场者专卖店行车低价位竞争然十分激烈
（2）销售流品牌集中国行车行业十年分化改组优胜劣汰原永久凤凰飞鸽金狮五羊等名牌行车统天垄断格局已彻底破部分老牌企业风光市场份额逐年降取代消费者流品牌集中目前国行业知名品牌包括：
凤凰永久捷安特美利达HBT皇冠王飞鸽富士达祭孩子等
二 国行车产业基特征
（） 产业集中度低
国现整车企业约1000家具规模行车整车企业约500余家行业总销售额约200亿元民币行业前五名企业合计销售收入约20亿元占行业总销售额10略强产业前三名占行业30甚50产业相集中度明显偏低缺乏行业领袖竞争度序
时行车行业前五名中凤凰永久等企业占中国市场半壁江山年发展走势乐观
（二）行车行业竞争壁垒低非常易新竞争者进入国新增竞争者绝数属资者竞争失败短期退出市场性导致序竞争现象非常严重
（三） 三三均半格局已基形成谓三三均半：
1 中国作世界行车生产中心珠江三角洲江浙沪天津渤海湾三区域总产量占国产量95名实三产业带
2 国民营合资企业三足鼎立占13市场份额
3 出口国消费占行车市场50
（四） 国行车市场呈四特点
1 国行车市场段时间继续保持稳定状态估计未干年国行车销量基稳定2000—2500万辆间
2 国超市卖场利资金卖场环境等优势车行利行车零售价低特色专业行车商店进行市场份额竞争种渠道竞争现象段时间延续
3 行车市场产生极分化趋势：
（1） 传统代步行车低价位低品质竞争
（2） 新功行车品牌化差异化竞争
（3） 配套企业间形成战略联盟联盟间竞争成竞争新形态
4 品牌化国际化已成众规模企业试图取胜市场重战略方
三 国行车发展趋势
国行车市场时代潮流紧密相连时代发展行车产品需提升高品位高质量
高科技含量行车成行车市场发展流
（）国行车市场产品性化材质轻量化功样化产品延伸化销售渠道便利化等方面发展
1 产品性化：九十年代国行车产品款式越越90年代市场兴起淑女车城市车休闲车旅游车沙滩车情侣车MTBATB等运动车热潮
体现行车产品性化性化款式色彩众行车市场
发展趋势猎奇求新欲惯粗壮型山车想轻巧休闲车休闲车想代步健身行车
2 材质轻量化：着科技发展行车料已普通钢材发展选合金钢复合材料等样认材质轻量化发展趋势铝合金材料广泛运钛镁合金碳纤维材料逐渐应复合材料潜应ABS工程塑料深入应已行车行业带广阔天
3 功样化：天行车已发展成代步运输健身旅游娱乐运动等种途工具科技越发展行车功越样化国行车市场年推出种满足玩车族消费层次需求高级赛车滑步车高级碳纤维车健身行车等新品中典例
4 产品延伸化：行车整车断发展仅带动零部件发展带动延伸产品断发展行车相配套延伸产品服装头盔手套鞋帽工具水壶雨衣专防护眼镜微型气筒等迅速发展
5 销售渠道便利化：国行车市场销售渠道规模化网络化方发展实力销商建立跨区营销网实现强强联手
著名品牌构建网络实力销商游发展产业发展趋势
（二） 出口优势进步发挥
入世国行车出口量出口金额产量全线飘红创项新历史记录两年欧盟取消中国行车进口监部分进入壁垒出口形势片
（三） 品牌竞争成市场导
中国许产业样竞争加剧行业进行浪淘沙生存企业必然走品牌营路行车企业更加注重商标拥知识产权产品没品牌难较强竞争实力较发展前景
（四） 产业梯度转移必然趋势
原世界行车国美国日劳动力成高国产业结构调整正成设计研究开发中心OEM生产方式正代原生产模式目前全球行车总产量约12亿辆中国占50年出口美国日行车分1500万辆600万辆中国行车产业格局：
1 中国正成欧美日部分东南亚发达区OEM生产基进口国
2 实力较弱品牌整车组装企业逐渐成行车厂家OEM象
3 中国亚洲发展中区越南菲律宾等处高低产业转移链中
（五） 着玩车族队伍国断扩国行车运动断普行车商品必挑战挑战极限休闲文化等领域扩展
四 运动行车产品市场描述
（） 运动行车市场定性描述
1 运动行车作行车产业分支产业中没形成较成熟概念运动
行车包括产品种类众说纷纭属类车种均列入运动车概念产品范畴
● 健身车
● 山车
● 体育赛车
● 旅游车
● 表演车
● 全车
2 运动行车专门全国性区域性品牌现产品部分综合性品牌延伸产
品运动行车产品定位模糊营销策略明晰没进行准确市场区隔没深层分析市场差异化需求产品杂产品功针性强品牌识足市场引导作弱化导致市场发展呈然状态发展现状低预测目标
3 **咨询认目前中国行车行业分五战略集团
（1） 战略集团划分图
（2） ADC三类集团进入运动行车竞争领域
● A集团属行业综合性企业凤凰永久捷安特等种原战略集团企业试图规模验优势助品牌力进入运动行车市场丰富完善行车产品线事实实际市场活动中凤凰捷安特等公司已方面尝试
● B集团E集团企业均属组装厂资技术研发品牌优势OEM运作方式低价位竞争手段BE集团处B集团企业组装产品较单E集团具相完整产品线BE集团没综合实力进入运动行车市场成运动行车OEM象分析运动行车作较高档产品果选择产品技术实力较弱集团B集团E企业作加工象竞争力削弱没胜算言
● 符合集团C特征中国行车企业典型代表巨凤公司类企业较早定位产品附加值较高休闲城市车型品牌涵运动行车较吻合加入竞争行业性较
● HBT集团属典型D集团中战略业务单位产品线完整程度A集团企业C集团整合程度较C集团高A集团相生产专业化程度更高
C集团相较整合力更强D集团企业进入运动车市场成功握
4 运动行车市场现状展
年前国行车老牌企业凤凰永久等世界著名咨询公司策划开始进行
行车差异化营销
（1） 凤凰集团早93年前台湾捷安特公司合资建立巨凤公司换步伐
前进广告语定位淑女车山车市场独立运作未提出运动行车概念
（2） 凤凰集团1999年开始聘请华南调查零点公司进行国市场调研麦肯
锡帮助建立企业发展战略针通路产品分实施副品牌策略出飞鸟族菲尼仕等副品牌附代找飞感觉路心情等广告语营销执行中问题文化理念突市场铩羽清晰运动行车概念始终没建立
（3） 捷安特作世界影响力品牌新颖高档车重点国市场
建网络销售力较强战略目标淡运动行车细分市场战略关注分身乏力
（4） 国部分相关企业想进入运动行车市场均原没成功
（5） 作国行车企业运动行车方面忽视失意偶然
：
● 中国行车行业97年前遭遇击综合性公司营业绩均受程
度损害家忙开展战略转型部整合开发运动行车市场暇顾
● 没开发出真正意义运动行车前年业普遍予高度重视原
● 中国行车市场竞争直处较低层次企业品牌运作水较低行业营销力
弱品牌营销老牌企业动进行市场行非动行必须完整品牌战略方取胜细分市场数企业招数
（6） 运动行车作差异化营销产品象HBT集团率先提出运动行车市
场前景广阔
● 追溯发达国家行车发展轨迹难发现着均GDP水提高国行车
拥量降反升特运动车型发展更快崇尚运动健康着密分关系意义说行车产业夕阳产业美国日等发达国家运动行车产量占总产量60国目前仅占10发展空间巨
● 中国目前运动行车尚处然营销状态行车总量中占重已
明显提高完全统计3年运动行车重年4左右速度增长
● 运动行车范围较广概念提出附品牌策划合作双方优势成功
性极
（二） 运动行车市场成功运作必条件
1 清晰品牌概念
造市场区隔进入者必须策划设定清晰运动行车概念明确告知消费者：
● 什运动行车
● 运动行车功诉求情感诉求价值实现诉求
● 运动行车品牌基涵
2 强势品牌系统营销策划
鉴行车行业营销特征助强势品牌短期形成市场击力配整体营
销活动实现低成品牌拓展定目标
3 强设计研发力
运动行车消费象特性决定产品转换快产品忠诚度低产品变化特征时作
时尚产品卓越设计研发力企业否持续发展关键
4 深厚企业文化底蕴企业文化执行力
运动行车营销必然概念营销品牌营销文化营销结合起公司文化方面开发建设整体传播力市场营销中极体现文化积累厚薄市场运作产生影响
5 合适通路优势产品否快速铺市重条件
6 外生产企业时生产力客户理水资源整合力等市场成败起作
第四篇 合作基设想战略目标
合作方式
（） 李宁公司HBT集团双方出资组建实体性质运动行车公司进入运
动行车竞争领域
（二） 李宁牌公司运动行车导品牌
（三） 充分发挥合作双方优势目标公司设计研发龙头品牌先导创意服务
营销驱动期通3~5年努力成运动行车国第企业第品牌
二 基运作设想：
（） 目标公司应具备世界流国先进产品研究设计中心确保公司核心竞争
优势
（二） 目标公司应具备强力现代营销中心该中心应选址北京海作基便贴
目标消费群体市场信息前
（三） 李宁品牌导入中高档运动行车市场应根目标客户产品特点拓宽品牌涵深化李宁品牌新营领域核心价值坚决避免维护导致偏离李宁牌已品牌核损害李宁品牌资产意延伸行出现
（四） 加速目标公司发展进程公司完全HBT集团现客户资源营销通路部分李宁公司专卖售点进行富成效通路整合
（五） 公司生产设##HBT集团时整合国外优秀配件供应商生
产高品质类运动车型
（六） 表示李宁品牌高度重视合作双方设立品牌理委员会专门负责李宁品牌
运动行车营领域维护开发运行理工作委员会设品牌理办公室作常务机构负责品牌理工作
（七） 公司运动行车圆心实施心圆式发展战略李宁公司体深化发展运动
行车配套产品
（八） 双赢赢双方基合作理念互相尊重取长补短诚信谦发展
双方谈判合作程中恪守基原
三 公司战略目标
（） 公司进入正常运行三年李宁牌成中国运动行车第品牌公司实现年产
销10万辆目标突破销售收入1亿元利润1000万元指标
（二） 公司成长六年拓展运动行车相关产品国外类产品整车市场年实现产
销30万辆目标突破销售收入35亿元利润4000万元指标中出口810万辆相关产品销售额达5000万元左右
（三） 公司通十年左右发展成运动行车领导品牌实现市场占率超30战
略目标年产销运动行车50万辆销售收入67亿元利润超8000万元中出口20万辆相关产品成新收益增长点
第五篇 合作策划证
李宁公司（简称甲方）HBT集团（简称乙方）合作模式选择
正文第部分描述样李宁公司HBT集团运动行车领域合作联
盟成员体言种典型互补型战略联盟李宁公司综合实力强劲市场运作技巧高超运动品行业积累丰富营理验品牌影响力中国出右HBT集团运动行车细分市场专业化程度极高合作发展先进理念双方期项长期紧密型双赢合作咨询公司合作双方较优势分析结合运动行车市场特点特提出双方合资方式确定战略联盟双方作股东创立独立法企业拥独立资产事理权限
（） 资结构
李宁公司HBT集团投资组建实体性质限责公司
1 李宁公司品牌形资产（权）资投入
HBT集团资研发专利技术投入
2 双方首期投入总股1000万元着企业发展例追加投入
3 双方占50股果满足乙方特求乙方酌减股份退30甲方愿意乙方控股
4 乙方特求指：
满足定条件时合资公司必须乙方作定牌生产单位
（二） 公司治理结构
1根股确定公司治理结构中项组织选例
2公司设董事会监事会总理室
3股相方派出董事长财务总监方派总理
双方派3名董事遇章程规定必须半数董事意事项意见时董事长董事长代表总理协商协商难致时股东双方商量解决
4股时控股方选择派出董事长（包括财务总监）总理合资双方派3名董事公司请独立董事名独立董事选控股方提出双方意聘
5 公司投资合作担保支付融资超净资产定例时须董事长（财务总监）总理时批准
6 公司董事会设品牌理委员会
品牌理办公室常设机构办公室甲方派出职监督合资公司
品牌行
广告公关行中涉品牌须办公室签字确认办公室否决时递交董
事会讨决定
7 公司实行预决算制度公司财务理负责编制预算做出决算预决算财务总监
意交董事会致通方执行
8 公司监事长非控股方担股致时双方轮流派员期
9 股东会董事会监事会职责公司法执行合资具体实施时行商定
（三） 合资公司运行机制
1公司运行实行总理负责制公司总理首行政班子领导完成股东会董
事会设定项目标务
2 公司灵活营理机制参市场竞争
（1） 合资公司设立时乙方设计中心实力进行评估通作资产投入合资
公司时变合资企业设计中心鉴甲方丰富R&D运作验研究中心接受甲方指导
（2） 合资公司设生产实体合资公司委托乙方生产乙方签订定牌协议协议
包括止容：合资公司权乙方现生产技术生产力进行评估监督考核关联交易成低社会交易成时方确定乙方作产品加工组装单位
产品技术特殊求乙方法达时合资公司董事会意部分产品合
资公司第三方采购定牌生产
虚拟生产产品价格合资公司乙方协商参市场价格确定
乙方应意合资企业定牌生产时必须双方认定帐期
乙方具备生产力属整车产品组合配件合资企业行采购委托
乙方采购
（3） 合资公司产品应进入甲乙双方拥通路合资企业根市场需
行建设辅助通路
合资公司产品进入甲乙双方已通路销售时必须签订销售代理合
（4） 合资公司甲乙双方开展类合作时应甲乙双方分意否
擅母公司名开展商业活动
（5） 合资公司市场导配置营理骨干合规定双方派出员外合
资公司理员律社会招聘
3 合资公司营范围
运动行车业心圆发展战略基战略开展相关元化营产品涉类运动型行车行车运动服运动手套运动头盔等相关产品
（四） 合资公司分配机制
1 甲方李宁品牌作价投入合资公司盈亏销售收入提取定百分
品牌费股分利润例收取费时股分成
2 公司工资奖金分配制度董事会决定总理财务总监薪酬董事会拟定分配办法执行
（五） 合资公司企业文化机制
1 合资双方互相尊重求存异充分理解服局
2 合资公司吸收合资双方文化优势基础积极营造身健康企业文化
3 合资公司利润先滚动发展持续营努力追求股东员工营者社会赢
二 合资公司SWOT分析
合资公司未成立便进行竞争分析**咨询合资公司完整设立假设前提展开公司SWOT分析期合资双方公司未竞争状况较细致解
（） 合资公司部优势
1 李宁品牌目标市场目标消费者中知晓度美誉度忠诚度代竞争优势
2 国际领先设计研发中心良协作关系合资公司产品研发实力处国先进水
3 合资公司拥年产200万辆国单厂生产基OEM生产点公司营初享受规模效应拥较成优势生产设备运动行车产品匹配性未产品高品质化根保证
4 合资双方已营销终端产品铺市快速安全通路保障
5 合资双方体育运动市场行车专业市场互补优势减少合资公司市场进入软性壁垒
6 李宁公司HBT集团尊崇团队文化精英文化品牌国际化价值取合作更易取双方默契协
（二） 合资公司部劣势
1 李宁品牌运动行车延伸成功验资鉴
2 公司谈判组建磨合完成需相时日市场形势迫时
3 公司毕竟尚未组建竞争确定素相较
（三） 合资公司外部机会
1 合资公司国首先明确提出运动行车概念运动行车市场定开发成合资公司具先入优势
2 产品功样化材质轻便化色彩丰富化行车行业发展趋势运动行车特征言均符合市场需求
3 品牌竞争代单恶性价格竞争战略联盟取代单企业间竞争行车行业必然趋势合资公司发轫先行必具先行优势
4 着崇尚健康崇尚运动追求运动促健康生活方式逐步形成运动行车市场升温指日运动行车行车总量中节节攀升佐证
5 目前国竞争手尚未运动行车开展专题研究产品品类名称导传统营销策略占导位巨商机谁先握谁占先机
6 进入运动行车市场仅发挥合资双方优势避开行车产业低价竞争击
（四） 合资公司外部威胁
1 国外品牌进入
2 国综合性品牌恶性竞争
3 运动行车成长空间存确定性
三 合资公司品牌战略营销策略
合资公司应规划核心价值中心品牌识系统品牌识统帅企业营销传播活动
（） 李宁品牌运动行车产品进行全面科学品牌调研诊断充分研究市场环境目标消费者竞争者品牌战略决策提供翔实准确信息导
1 李宁品牌原涵：青春热烈活力
2 李宁品牌现涵进行定性定量调查时诊断消费者竞争品牌关系
（1） 消费者关系诊断
i 品牌拟化
ii 品牌喻
iii 品牌形容
（2） 竞争品牌关系诊断
i 混合法
ii 定位区隔法
iii 物类聚法
3 展开李宁品牌资产五方面调查包括品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想市场影响
4 通调查证李宁品牌运动行车产品领域体现运动时尚安全健康品牌涵
（二） 遵循四项原提炼规划李宁品牌核心价值
1 开阔思路发挥创造性思维提炼性化品牌核心价值
李宁品牌凤凰捷安特等竞争品牌应鲜明差异通消费者信仰意见态度动机产品评价竞争品牌法等提炼差异化核心价值
2 深入目标消费者心世界获目标客户情感鸣核心价值提炼原李宁品牌塑造核心价值时必须提炼触动消费者心世界诉求力感召力高竞争品牌核心价值
3 李宁品牌延伸运动行车相关产品设计核心价值时必须具备广阔包容力情感性表现利益容核心价值广包容力延伸许相互间较差异产品
4 品牌核心价值提炼应利获较高溢价李宁品牌运动行车应该样类似产品品牌卖出更高价格
（三） 根核心价值确定消费者深度沟通战略
1 产品研发世界领先
（1） 宣布研发中心调研中心分设置美国日
（2） 针中国青少年生理结构特点性化设计
（3） 苛刻检验检测程序
（4） 运新材质
2 广告诉求题定位选择
（1） 行车运动新生活方式
（2） 成目标受众忠实缺朋友
（3） 第家定位运动行车产品品牌
3 消费者教育式营销
（1） 售点设计精美独特POP介绍产品特点<特注意：消费角度撰写沟通书>介绍行车运动相关知识
（2） 教会消费者区分运动行车高低优劣
4 建立李宁运动行车俱乐部
（1） 充分发挥专业运动员表演作通现场营销进行产品品牌宣传
（2） 成立专业运动员队伍参加类赛推广公司品牌
（3） 开展会员喜闻乐见类活动吸收更目标消费者进入俱乐部
（四） 通品牌识系统规范营销传播活动
1 原李宁品牌标准识系统指导根运动行车特点设计运动行车品牌符号识体系
2 李宁牌运动行车系统纳入李宁牌总体系统
3 注意突出运动行车品牌消费者识增进者属感产生品牌感觉
4 通设计材质等凸现产品档次识
5 根方面设计企业识提高品牌资产：
（1） 李宁形象
（2） 企业理念文化
（3） 企业业龙头位
（4） 品质理念制度行
（5） 消费者需求利益关联
（6） 综合创新力
6 通选择清新活力时尚明星作形象代言完善品牌气质识
7 通实施保险关爱行实现品牌责识造品牌崇高感
8 正确处理品牌时俱进坚守传统问题
（五） 品牌化战略品牌架构
1 合资公司实行副品牌战略
品牌李宁
副品牌原车种取品牌
2 广告宣传重心品牌副品牌处属位副品牌突出覆盖车种差异化特征
3 注重副品牌青春活力时尚等品牌涵层面反哺作
4 公司品牌架构图示：
李 宁
品 牌
产品线
B－B
子品牌
产品线
C－C
子品牌
产品线
A－A
子品牌
（六） 进行持续品牌护理
1 硬性保护：完善李宁品牌运动行车领域注册工作
2 软性保护：
（1） 保护品牌坚持题传播
（2） 横保护品牌时期推广方式保持形象容致性
3 坚持踪调研防止品牌涵出现意外变化
4 坚持品牌日常理
（1） 建立套公司部品牌策略运作体系
（2） 企业部形成强势品牌文化
（3） 成立品牌理委员会职
● 拟定品牌发展策略
● 品牌踪调查
● 制定年度品牌投入预算
● 年度品牌评估
（4） 建立品牌监控系统
● 监控系统品牌理委员会品牌理组成
● 品牌委员会品牌延伸进行监控
● 品牌委员会监控品牌推广否遵循核心价值
● 建议专业品牌咨询公司进行长期品牌踪服务
5 注意处理品牌危机
（1） 危机预警
（2） 危机公关
● 危机公关准备
● 危机处理
● 形象恢复
第六篇 总结前瞻
方案结
（） 未3—5年行车消费运动健康功转换国运动行车市场成长空间巨运动行车成行车产业发展方
（二） 清晰运动行车概念区隔市场整合营销方式开展竞争确定竞争优势基前提
（三） 李宁公司HBT集团通优势互补携手进入运动行车市场项前景广阔双赢合作
二合作成功合资双方利益贡献
（） HBT集团利益贡献
1 通合资获丰厚投资回报
2 充分发挥生产潜实现规模济效应
3 通合资学李宁公司先进营理验提升企业总体形象实现公司战略目标
（二） 李宁公司利益贡献
1通合资获丰厚投资回报
2拓展公司业务领域短期成功进入运动行车市场成第品牌领导品牌
3通合资活化品牌丰富李宁牌体育品涵李宁品牌注入青春活力时尚魅力
4公司市增加项目选择运动行车相关产品成追加投资正选项目
5巩固国体育品第品牌位增加国际化营筹码
三合资双方约定
（） 保密协定
合资双方旦确定进入实质性谈判阶段国际惯例须签订保密协定容
定时期双方方提供属方商业机密关资料信息泄露第三方
（二） 时间约定
合资双方交换策划案日起六月非双方意否必须明确否进入正式合作
程序
四 作合资倡议特承诺
（） 承诺：
HBT集团承诺合资进行中始终奉行积极诚信专业高效原恪守双赢理念努力促成合作成功
（二） 承诺二：
合资开发运动行车外相关产品HBT集团意合适机制李宁
公司独立运作利益李宁公司
（三） 承诺三：
HBT集团确保合资企业健康发展愿意开放全部国际国通路合资公司享
强技术力量配备合资公司中
（四） 承诺四：
保证基利益前提HBT集团愿意李宁公司合作意愿展开深入交流作
出价值渡
五 步工作计划（建议）
（）工作流程
签订保密协议
考察市场商谈合作
双方高层相关事宜展开交流
交换策划案
项目建议书
董事长会面
合作意书
组建谈判组
签订合资合章程
股东会议
行性报告
正常运作
合资公司开办
董事会
（二）工作时间安排
工作容
工作时间
工作点
交换策划案
10工作日
5月8日5月22日
双方高层相关事宜面洽
12工作日
5月23日前
##—北京
考察市场商谈合作
15工作日
5月25日6月15日
##—北京
签订保密协议
1工作日
6月15日
##—北京
组建谈判组
1工作日
6月15日
##—北京
合作意书
2工作日
6月20日
##—北京
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合作策划案
现代公司发展具生气特征战略联盟合伙企业增长
EIUArthur Andersen
协生活艺术
西方哲
**咨询创意策划
目录
第篇 引言……………………………………………4
第二篇 合作双方概况优势…………………………7
李宁公司概况合作优势…………………………7
二 HBT集团概况合作优势………………………12
第三篇 行车产业分析运动行车市场描述……17
国行车产业概况………………………………17
二 国行车产业基特征…………………………20
三 国行车发展趋势………………………………23
四 运动行车产品市场描述………………………27
第四篇 双方合作基设想战略目标……………36
合作方式……………………………………………36
二 基运作设想………………………………………36
三 公司战略目标………………………………………38
第五篇 合作策划证………………………………40
李宁公司HBT集团合作模式选择……………40
二 合作公司SWOT分析………………………46
三 合资公司品牌战略营销策略……………………50
第六篇 总结前瞻……………………………………60
方案结……………………………………60
二 合作成功合资双方利益贡献…………………60
三 作合资倡议特承诺………………………61
四 合资双方约定……………………………………62
五 步工作计划（建议）…………………………63
第篇 引 言
中国世界行车王国行车产销量均名列世界第国家新中国成立特改革开放国行车行业取巨发展逐步形成珠江三角洲江浙沪区天津勃海湾三产业带行车整车配件企业中国合资民营等制形式企业呈三足鼎立势
年国行车出口创汇额逐年提高2002年国际市场国市场销量基持行车行业正成名符实外型行业行车行业竞争然十分惨烈价格战起彼伏三三均半格局已基形成
处浙东钟灵毓秀杰灵方十五年前L董筚路褴缕创建HBT集团伴着中国济持续发展行车行业起落浮沉胆魄敏锐商业眼光驾驭企业搏击商海取巨成功2002年实现行车销售收入2
1亿元利税超2000万元率先成世界销售巨头中国行车独家供应商高档优质类行车产品已畅销欧美日等国企业综合竞争实力已进入中国行车五强列
HBT集团没沉醉已成功清醒意识盲目守成思进取实现公司未战略目标基HBT集团现状优势国际国流相关公司建立战略联盟方面更发挥公司研发力强生产技术先进工艺领先营销渠道布局合理具较发展空间优势方面通发扬优势战略合作伙伴带丰厚合作回报实现双赢
2003年3月HBT集团副总裁H总销售公司总理X总专程赴京李宁公司总裁陈义宏先生行车行业合作意彼交流法取相识
双方认目前国行车市场产品档次偏低低档产品价格竞争异常严重导致整行业均利润低国际竞争力降产业提升太慢绝数品牌附加值低满足初级竞争行已成种群体意识相国际类企业国行车企业然总产量产业集中度低高档产品层空间中尤运动行车市场更明显国现运动车产品基传统代步行车品牌基础然延伸尚专业化强势品牌
鉴国行车行业竞争格局竞争特点行业企业合连横产业发展必然企业发展壮改变低效重复竞争需贯崇尚战略双赢HBT集团深思熟虑决定李宁公司等国流企业开展合作交流实现优势互补早改变运动行车市场真正意义强势品牌现状中国行车业接轨国际市场份力真正广行车运动爱者提供高品质类运动车型
更专业化运作战略联盟事宜HBT集团委托**理咨询限公司帮助设计合作策划案期助**咨询战略策划方面专业实力客观严谨态度根市场竞争求冷静负责策划构建合作方案
**咨询接受委托HBT集团高层进行卓成效沟通通众媒介解李宁公司基情况外**咨询行车行业综合状况进行全面调研行车产业竞争格局产业特征品牌运作规律发展前景等作较充分解分析基础**咨询策划形成方案希HBT集团李宁公司充分证方案基理念前提达成新识开拓美合作前景
第 二 篇
合作双方概况优势
李宁公司概况合作优势
（） 李宁公司简介
北京李宁体育品限公司体操王子李宁始创1990年十余年公司取巨发展
产品涉运动服装运动鞋运动器材三类5000种产品结构日趋完善销售收入稳步增长19961998年营调整年销售收入20速度递增2002年李宁公司销售额逼10亿民币
1998年调整年良性发展李宁公司接受市场竞争考验时品牌塑造产品开发营销网络建设方面逐步形成核心竞争优势开始进入国际化竞争行列
产品开发方面李宁公司佛山建立亚洲流产品设计开发中心引进国际先进开发理机制聘请国外流设计师版师专业开发理加强市场调研设计开发力量保证公司产品技术更新形成开拓国际市场力
市场营销方面公司北京海沈阳济南武汉杭州长沙郑州南宁广州石家庄等成立12家全资子公司立足省会城市建立专卖店店中店结合格局零售网络建立新李宁牌专卖店视觉识系统提升品牌形象
产权关系方面公司明确品牌营体公司北京李宁体育品限公司事李宁牌
运动服装运动鞋运动器材统设计开发生产组织市场营销等项营理活动理产权关系规范组织分工意义非常重
营理方面李宁公司引入职业理队伍SAP公司合作进行ERP系统贯彻产品整合品牌拓展虚拟生产领域取丰硕成果
1999年公司开始力拓展国际市场先国家签订代理协议品牌国际化营已显雏型
（二） 品牌含义理解
1 李宁牌商标含义
整体设计汉语拼音LINING第写字母LN变形构成色调红色造型生动细腻美观富动感现代意味充分体现体育品牌蕴涵活力进取精神
2 李宁牌商标象征含义
飞扬红旗青春
燃烧火炬热情
律动旋律活力
3 李宁品牌理解
（1）李宁品牌已成中国运动品领域第品牌特运动服装运动鞋运动器材方面影响力更盛
（2）品牌知名度美誉度品牌忠诚贯持久
（3）李宁品牌已具较丰富核心涵
● 体育运动品牌
● 挑战超越积极健康专业活力青春力量等李宁品牌涵
● 李宁品牌品牌联想十分丰富独
（三） 李宁公司合作优势
1 李宁品牌国市场领先位国际体育品市场影响力
2 李宁公司广泛运动产品客户基础
3 李宁公司长期积累营理验行业运作力
4 李宁公司发展时成长起批谙熟体育产业运行规律营理团结富战斗力团队
5 李宁公司体育产品拥极高设计理念特注重产品研发企业营销系统中核心作
6 李宁公司完善富张力分销系统
二 HBT集团概况合作优势
（） HBT集团简介
##HBT集团公司创建1988年公司总部位##距机场十八公里高速公路直通海宁波杭州交通十分便捷
公司中山北路建行车生产基—HBT工业园占面积128万方米建筑面积82万方米拥固定资产10556万元员工800余家行车制造导集科工贸体综合性企业集团公司辖：中日合资##HBT行车限公司##HBT行车技术研发中心日阪办事处美国Bride Way InternationalInc产品行车年生产力达200万辆
公司系##省重点骨干企业中国行车协会常务理事单位拥国家行业生产许证营进出口权通ISO9001：2000国际质量理体系认证HBT商标评##省著名商标HBT行车评##省名牌产品产品通欧洲CE认证日SG认证
公司导产品类中高档行车国市场外产品远销美国日等发达国家区分日出铁工法国迪卡侬公司建立协作关系2002年成世界零售巨头中国行车独家供应商全年销售收入**亿元利润超（**万元行车产量位居##省第位综合实力名列全国行车前五名
（二） HBT集团合作优势
1 极丰富行车行业营理验公司创建伊始根植行车行业见证
行车行业起承转合全部历史积累非常丰富独特行业验
2 高品质产品定位行车产品执行国际领先三标准
● ISO421096国际行车安全标准
● 美国CPSC安全标准
● 日JIS标准
3 项顶级产品理认证
● 欧洲CE认证
● 日SG认证（中国唯家）
● ISO9001：2000国际质量理体系认证
● 申报中中国免检产品认定
4 拥知识产权：数十项国际国专利
5 国际流国领先设计研发中心
● 设美国核心技术开发中心核心非标零部件设计力优势显著
● 日阪前产品信息观测反馈中心
● 拥国际先进企业业历设计研发员队伍
6 国领先生产制造系统生产制造实力体现：
（1） 拥国外领先12条动生产线高日产量8000辆年生产力200万辆
（2） 先进柔性生产系统品种少批量生产提供保证
（3） 2002年投入2000万元进行技术升级改造进步巩固公司制造设备国领先位
7 建立世界流企业广泛合作战略台国际领先企业合作中获国际先进营理方式设计理念
8 行车配套行业选择批诚信品质高国际级战略协作伙伴美国速连日禧玛诺 台湾正新等
9 通长期积累已行业树立高品质产品供应商美形象公司产品附加值较高品质优良运动行车方面已营造定优势
10 遍布全国客户资源初具规模国际销售通路取长期发展竞争优势
11 终根优势：支非常稳定热爱行车行业营理者队伍种坚持高品位确立核心设计研发优势通战略联盟构筑公司竞争力战略理念
第 三 篇
行车产业分析运动行车市场描述
国行车产业概况：
中国世界公认行车第国新中国成立中国行车行业始终保持高速发展
势头1979年产量突破1000万辆跃居世界第改革开放行车行业持续稳定快速发展世界范围先出现3第总产量占世界总产量40整车出口达世界出口量45国市场消费总量社会保量均量均世界第城镇居民百户拥194辆农村居民百户拥量13辆中国现行车整车厂家约1000生产力6500万辆左右
（） 国行车发展轨迹
1979年国产量达1000万辆90年代国行车产量达3141万辆90年95年国行车产量均年270万辆速度增长95年达4474万辆95年国行车行业遇市场生产技术更新等方面巨困难跌低谷97年产量仅2999万辆99年回升迹象达4270万辆进入新世纪交元年
—2000年国行车行业终走出前年徘徊前阴影连续二年创出历史新高实际产量已突破5000万辆整车出口突破2800万辆95年97年增反降原：
1东南亚金融危机击国行车行业出口方面遭受巨击
2国市场需求足众厂家部挤压导致低价竞争盛行产品质量保证挫伤国消费者购买热情
3盲目OEM进步加剧国产品信危机国际国市场遭挫折
（二） 国行车产品结构分析
2000年国行车市场销售渐趋稳国消费者理性化消费转型城市休闲轻便运动行车童行车成销售亮点消费者行车款式功色彩价格提出更高求行车业态发生相应变化
1 品种款式
根中国行车协会2001年65整车企业产品分类情况出：
（1）710mm载重车速车明显减少660mm610mm普通轻便车产品总量中占342份额560mm型车童车独占鳌头达统计量436尚增长趋势类运行行车约占10增长势头迅猛
（2）着国市场供求关系变化民生活水断提高区年龄消费者购买行车目需求根全国行车工业信息中心国南方北方部分城市农村市场调查资料显示农村已行车作运输工具代步轻便车已成农村市场需求流城市消费者需求呈元化趋势传统代步功外运动休闲轻便功车发展迅速
2 国行车销售格局变化
（1）行车分销渠道着需求变化出现新格局专业车行销量逐年降城市百货商场已销行车取代型超市卖场者专卖店行车低价位竞争然十分激烈
（2）销售流品牌集中国行车行业十年分化改组优胜劣汰原永久凤凰飞鸽金狮五羊等名牌行车统天垄断格局已彻底破部分老牌企业风光市场份额逐年降取代消费者流品牌集中目前国行业知名品牌包括：
凤凰永久捷安特美利达HBT皇冠王飞鸽富士达祭孩子等
二 国行车产业基特征
（） 产业集中度低
国现整车企业约1000家具规模行车整车企业约500余家行业总销售额约200亿元民币行业前五名企业合计销售收入约20亿元占行业总销售额10略强产业前三名占行业30甚50产业相集中度明显偏低缺乏行业领袖竞争度序
时行车行业前五名中凤凰永久等企业占中国市场半壁江山年发展走势乐观
（二）行车行业竞争壁垒低非常易新竞争者进入国新增竞争者绝数属资者竞争失败短期退出市场性导致序竞争现象非常严重
（三） 三三均半格局已基形成谓三三均半：
1 中国作世界行车生产中心珠江三角洲江浙沪天津渤海湾三区域总产量占国产量95名实三产业带
2 国民营合资企业三足鼎立占13市场份额
3 出口国消费占行车市场50
（四） 国行车市场呈四特点
1 国行车市场段时间继续保持稳定状态估计未干年国行车销量基稳定2000—2500万辆间
2 国超市卖场利资金卖场环境等优势车行利行车零售价低特色专业行车商店进行市场份额竞争种渠道竞争现象段时间延续
3 行车市场产生极分化趋势：
（1） 传统代步行车低价位低品质竞争
（2） 新功行车品牌化差异化竞争
（3） 配套企业间形成战略联盟联盟间竞争成竞争新形态
4 品牌化国际化已成众规模企业试图取胜市场重战略方
三 国行车发展趋势
国行车市场时代潮流紧密相连时代发展行车产品需提升高品位高质量
高科技含量行车成行车市场发展流
（）国行车市场产品性化材质轻量化功样化产品延伸化销售渠道便利化等方面发展
1 产品性化：九十年代国行车产品款式越越90年代市场兴起淑女车城市车休闲车旅游车沙滩车情侣车MTBATB等运动车热潮
体现行车产品性化性化款式色彩众行车市场
发展趋势猎奇求新欲惯粗壮型山车想轻巧休闲车休闲车想代步健身行车
2 材质轻量化：着科技发展行车料已普通钢材发展选合金钢复合材料等样认材质轻量化发展趋势铝合金材料广泛运钛镁合金碳纤维材料逐渐应复合材料潜应ABS工程塑料深入应已行车行业带广阔天
3 功样化：天行车已发展成代步运输健身旅游娱乐运动等种途工具科技越发展行车功越样化国行车市场年推出种满足玩车族消费层次需求高级赛车滑步车高级碳纤维车健身行车等新品中典例
4 产品延伸化：行车整车断发展仅带动零部件发展带动延伸产品断发展行车相配套延伸产品服装头盔手套鞋帽工具水壶雨衣专防护眼镜微型气筒等迅速发展
5 销售渠道便利化：国行车市场销售渠道规模化网络化方发展实力销商建立跨区营销网实现强强联手
著名品牌构建网络实力销商游发展产业发展趋势
（二） 出口优势进步发挥
入世国行车出口量出口金额产量全线飘红创项新历史记录两年欧盟取消中国行车进口监部分进入壁垒出口形势片
（三） 品牌竞争成市场导
中国许产业样竞争加剧行业进行浪淘沙生存企业必然走品牌营路行车企业更加注重商标拥知识产权产品没品牌难较强竞争实力较发展前景
（四） 产业梯度转移必然趋势
原世界行车国美国日劳动力成高国产业结构调整正成设计研究开发中心OEM生产方式正代原生产模式目前全球行车总产量约12亿辆中国占50年出口美国日行车分1500万辆600万辆中国行车产业格局：
1 中国正成欧美日部分东南亚发达区OEM生产基进口国
2 实力较弱品牌整车组装企业逐渐成行车厂家OEM象
3 中国亚洲发展中区越南菲律宾等处高低产业转移链中
（五） 着玩车族队伍国断扩国行车运动断普行车商品必挑战挑战极限休闲文化等领域扩展
四 运动行车产品市场描述
（） 运动行车市场定性描述
1 运动行车作行车产业分支产业中没形成较成熟概念运动
行车包括产品种类众说纷纭属类车种均列入运动车概念产品范畴
● 健身车
● 山车
● 体育赛车
● 旅游车
● 表演车
● 全车
2 运动行车专门全国性区域性品牌现产品部分综合性品牌延伸产
品运动行车产品定位模糊营销策略明晰没进行准确市场区隔没深层分析市场差异化需求产品杂产品功针性强品牌识足市场引导作弱化导致市场发展呈然状态发展现状低预测目标
3 **咨询认目前中国行车行业分五战略集团
（1） 战略集团划分图
（2） ADC三类集团进入运动行车竞争领域
● A集团属行业综合性企业凤凰永久捷安特等种原战略集团企业试图规模验优势助品牌力进入运动行车市场丰富完善行车产品线事实实际市场活动中凤凰捷安特等公司已方面尝试
● B集团E集团企业均属组装厂资技术研发品牌优势OEM运作方式低价位竞争手段BE集团处B集团企业组装产品较单E集团具相完整产品线BE集团没综合实力进入运动行车市场成运动行车OEM象分析运动行车作较高档产品果选择产品技术实力较弱集团B集团E企业作加工象竞争力削弱没胜算言
● 符合集团C特征中国行车企业典型代表巨凤公司类企业较早定位产品附加值较高休闲城市车型品牌涵运动行车较吻合加入竞争行业性较
● HBT集团属典型D集团中战略业务单位产品线完整程度A集团企业C集团整合程度较C集团高A集团相生产专业化程度更高
C集团相较整合力更强D集团企业进入运动车市场成功握
4 运动行车市场现状展
年前国行车老牌企业凤凰永久等世界著名咨询公司策划开始进行
行车差异化营销
（1） 凤凰集团早93年前台湾捷安特公司合资建立巨凤公司换步伐
前进广告语定位淑女车山车市场独立运作未提出运动行车概念
（2） 凤凰集团1999年开始聘请华南调查零点公司进行国市场调研麦肯
锡帮助建立企业发展战略针通路产品分实施副品牌策略出飞鸟族菲尼仕等副品牌附代找飞感觉路心情等广告语营销执行中问题文化理念突市场铩羽清晰运动行车概念始终没建立
（3） 捷安特作世界影响力品牌新颖高档车重点国市场
建网络销售力较强战略目标淡运动行车细分市场战略关注分身乏力
（4） 国部分相关企业想进入运动行车市场均原没成功
（5） 作国行车企业运动行车方面忽视失意偶然
：
● 中国行车行业97年前遭遇击综合性公司营业绩均受程
度损害家忙开展战略转型部整合开发运动行车市场暇顾
● 没开发出真正意义运动行车前年业普遍予高度重视原
● 中国行车市场竞争直处较低层次企业品牌运作水较低行业营销力
弱品牌营销老牌企业动进行市场行非动行必须完整品牌战略方取胜细分市场数企业招数
（6） 运动行车作差异化营销产品象HBT集团率先提出运动行车市
场前景广阔
● 追溯发达国家行车发展轨迹难发现着均GDP水提高国行车
拥量降反升特运动车型发展更快崇尚运动健康着密分关系意义说行车产业夕阳产业美国日等发达国家运动行车产量占总产量60国目前仅占10发展空间巨
● 中国目前运动行车尚处然营销状态行车总量中占重已
明显提高完全统计3年运动行车重年4左右速度增长
● 运动行车范围较广概念提出附品牌策划合作双方优势成功
性极
（二） 运动行车市场成功运作必条件
1 清晰品牌概念
造市场区隔进入者必须策划设定清晰运动行车概念明确告知消费者：
● 什运动行车
● 运动行车功诉求情感诉求价值实现诉求
● 运动行车品牌基涵
2 强势品牌系统营销策划
鉴行车行业营销特征助强势品牌短期形成市场击力配整体营
销活动实现低成品牌拓展定目标
3 强设计研发力
运动行车消费象特性决定产品转换快产品忠诚度低产品变化特征时作
时尚产品卓越设计研发力企业否持续发展关键
4 深厚企业文化底蕴企业文化执行力
运动行车营销必然概念营销品牌营销文化营销结合起公司文化方面开发建设整体传播力市场营销中极体现文化积累厚薄市场运作产生影响
5 合适通路优势产品否快速铺市重条件
6 外生产企业时生产力客户理水资源整合力等市场成败起作
第四篇 合作基设想战略目标
合作方式
（） 李宁公司HBT集团双方出资组建实体性质运动行车公司进入运
动行车竞争领域
（二） 李宁牌公司运动行车导品牌
（三） 充分发挥合作双方优势目标公司设计研发龙头品牌先导创意服务
营销驱动期通3~5年努力成运动行车国第企业第品牌
二 基运作设想：
（） 目标公司应具备世界流国先进产品研究设计中心确保公司核心竞争
优势
（二） 目标公司应具备强力现代营销中心该中心应选址北京海作基便贴
目标消费群体市场信息前
（三） 李宁品牌导入中高档运动行车市场应根目标客户产品特点拓宽品牌涵深化李宁品牌新营领域核心价值坚决避免维护导致偏离李宁牌已品牌核损害李宁品牌资产意延伸行出现
（四） 加速目标公司发展进程公司完全HBT集团现客户资源营销通路部分李宁公司专卖售点进行富成效通路整合
（五） 公司生产设##HBT集团时整合国外优秀配件供应商生
产高品质类运动车型
（六） 表示李宁品牌高度重视合作双方设立品牌理委员会专门负责李宁品牌
运动行车营领域维护开发运行理工作委员会设品牌理办公室作常务机构负责品牌理工作
（七） 公司运动行车圆心实施心圆式发展战略李宁公司体深化发展运动
行车配套产品
（八） 双赢赢双方基合作理念互相尊重取长补短诚信谦发展
双方谈判合作程中恪守基原
三 公司战略目标
（） 公司进入正常运行三年李宁牌成中国运动行车第品牌公司实现年产
销10万辆目标突破销售收入1亿元利润1000万元指标
（二） 公司成长六年拓展运动行车相关产品国外类产品整车市场年实现产
销30万辆目标突破销售收入35亿元利润4000万元指标中出口810万辆相关产品销售额达5000万元左右
（三） 公司通十年左右发展成运动行车领导品牌实现市场占率超30战
略目标年产销运动行车50万辆销售收入67亿元利润超8000万元中出口20万辆相关产品成新收益增长点
第五篇 合作策划证
李宁公司（简称甲方）HBT集团（简称乙方）合作模式选择
正文第部分描述样李宁公司HBT集团运动行车领域合作联
盟成员体言种典型互补型战略联盟李宁公司综合实力强劲市场运作技巧高超运动品行业积累丰富营理验品牌影响力中国出右HBT集团运动行车细分市场专业化程度极高合作发展先进理念双方期项长期紧密型双赢合作咨询公司合作双方较优势分析结合运动行车市场特点特提出双方合资方式确定战略联盟双方作股东创立独立法企业拥独立资产事理权限
（） 资结构
李宁公司HBT集团投资组建实体性质限责公司
1 李宁公司品牌形资产（权）资投入
HBT集团资研发专利技术投入
2 双方首期投入总股1000万元着企业发展例追加投入
3 双方占50股果满足乙方特求乙方酌减股份退30甲方愿意乙方控股
4 乙方特求指：
满足定条件时合资公司必须乙方作定牌生产单位
（二） 公司治理结构
1根股确定公司治理结构中项组织选例
2公司设董事会监事会总理室
3股相方派出董事长财务总监方派总理
双方派3名董事遇章程规定必须半数董事意事项意见时董事长董事长代表总理协商协商难致时股东双方商量解决
4股时控股方选择派出董事长（包括财务总监）总理合资双方派3名董事公司请独立董事名独立董事选控股方提出双方意聘
5 公司投资合作担保支付融资超净资产定例时须董事长（财务总监）总理时批准
6 公司董事会设品牌理委员会
品牌理办公室常设机构办公室甲方派出职监督合资公司
品牌行
广告公关行中涉品牌须办公室签字确认办公室否决时递交董
事会讨决定
7 公司实行预决算制度公司财务理负责编制预算做出决算预决算财务总监
意交董事会致通方执行
8 公司监事长非控股方担股致时双方轮流派员期
9 股东会董事会监事会职责公司法执行合资具体实施时行商定
（三） 合资公司运行机制
1公司运行实行总理负责制公司总理首行政班子领导完成股东会董
事会设定项目标务
2 公司灵活营理机制参市场竞争
（1） 合资公司设立时乙方设计中心实力进行评估通作资产投入合资
公司时变合资企业设计中心鉴甲方丰富R&D运作验研究中心接受甲方指导
（2） 合资公司设生产实体合资公司委托乙方生产乙方签订定牌协议协议
包括止容：合资公司权乙方现生产技术生产力进行评估监督考核关联交易成低社会交易成时方确定乙方作产品加工组装单位
产品技术特殊求乙方法达时合资公司董事会意部分产品合
资公司第三方采购定牌生产
虚拟生产产品价格合资公司乙方协商参市场价格确定
乙方应意合资企业定牌生产时必须双方认定帐期
乙方具备生产力属整车产品组合配件合资企业行采购委托
乙方采购
（3） 合资公司产品应进入甲乙双方拥通路合资企业根市场需
行建设辅助通路
合资公司产品进入甲乙双方已通路销售时必须签订销售代理合
（4） 合资公司甲乙双方开展类合作时应甲乙双方分意否
擅母公司名开展商业活动
（5） 合资公司市场导配置营理骨干合规定双方派出员外合
资公司理员律社会招聘
3 合资公司营范围
运动行车业心圆发展战略基战略开展相关元化营产品涉类运动型行车行车运动服运动手套运动头盔等相关产品
（四） 合资公司分配机制
1 甲方李宁品牌作价投入合资公司盈亏销售收入提取定百分
品牌费股分利润例收取费时股分成
2 公司工资奖金分配制度董事会决定总理财务总监薪酬董事会拟定分配办法执行
（五） 合资公司企业文化机制
1 合资双方互相尊重求存异充分理解服局
2 合资公司吸收合资双方文化优势基础积极营造身健康企业文化
3 合资公司利润先滚动发展持续营努力追求股东员工营者社会赢
二 合资公司SWOT分析
合资公司未成立便进行竞争分析**咨询合资公司完整设立假设前提展开公司SWOT分析期合资双方公司未竞争状况较细致解
（） 合资公司部优势
1 李宁品牌目标市场目标消费者中知晓度美誉度忠诚度代竞争优势
2 国际领先设计研发中心良协作关系合资公司产品研发实力处国先进水
3 合资公司拥年产200万辆国单厂生产基OEM生产点公司营初享受规模效应拥较成优势生产设备运动行车产品匹配性未产品高品质化根保证
4 合资双方已营销终端产品铺市快速安全通路保障
5 合资双方体育运动市场行车专业市场互补优势减少合资公司市场进入软性壁垒
6 李宁公司HBT集团尊崇团队文化精英文化品牌国际化价值取合作更易取双方默契协
（二） 合资公司部劣势
1 李宁品牌运动行车延伸成功验资鉴
2 公司谈判组建磨合完成需相时日市场形势迫时
3 公司毕竟尚未组建竞争确定素相较
（三） 合资公司外部机会
1 合资公司国首先明确提出运动行车概念运动行车市场定开发成合资公司具先入优势
2 产品功样化材质轻便化色彩丰富化行车行业发展趋势运动行车特征言均符合市场需求
3 品牌竞争代单恶性价格竞争战略联盟取代单企业间竞争行车行业必然趋势合资公司发轫先行必具先行优势
4 着崇尚健康崇尚运动追求运动促健康生活方式逐步形成运动行车市场升温指日运动行车行车总量中节节攀升佐证
5 目前国竞争手尚未运动行车开展专题研究产品品类名称导传统营销策略占导位巨商机谁先握谁占先机
6 进入运动行车市场仅发挥合资双方优势避开行车产业低价竞争击
（四） 合资公司外部威胁
1 国外品牌进入
2 国综合性品牌恶性竞争
3 运动行车成长空间存确定性
三 合资公司品牌战略营销策略
合资公司应规划核心价值中心品牌识系统品牌识统帅企业营销传播活动
（） 李宁品牌运动行车产品进行全面科学品牌调研诊断充分研究市场环境目标消费者竞争者品牌战略决策提供翔实准确信息导
1 李宁品牌原涵：青春热烈活力
2 李宁品牌现涵进行定性定量调查时诊断消费者竞争品牌关系
（1） 消费者关系诊断
i 品牌拟化
ii 品牌喻
iii 品牌形容
（2） 竞争品牌关系诊断
i 混合法
ii 定位区隔法
iii 物类聚法
3 展开李宁品牌资产五方面调查包括品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想市场影响
4 通调查证李宁品牌运动行车产品领域体现运动时尚安全健康品牌涵
（二） 遵循四项原提炼规划李宁品牌核心价值
1 开阔思路发挥创造性思维提炼性化品牌核心价值
李宁品牌凤凰捷安特等竞争品牌应鲜明差异通消费者信仰意见态度动机产品评价竞争品牌法等提炼差异化核心价值
2 深入目标消费者心世界获目标客户情感鸣核心价值提炼原李宁品牌塑造核心价值时必须提炼触动消费者心世界诉求力感召力高竞争品牌核心价值
3 李宁品牌延伸运动行车相关产品设计核心价值时必须具备广阔包容力情感性表现利益容核心价值广包容力延伸许相互间较差异产品
4 品牌核心价值提炼应利获较高溢价李宁品牌运动行车应该样类似产品品牌卖出更高价格
（三） 根核心价值确定消费者深度沟通战略
1 产品研发世界领先
（1） 宣布研发中心调研中心分设置美国日
（2） 针中国青少年生理结构特点性化设计
（3） 苛刻检验检测程序
（4） 运新材质
2 广告诉求题定位选择
（1） 行车运动新生活方式
（2） 成目标受众忠实缺朋友
（3） 第家定位运动行车产品品牌
3 消费者教育式营销
（1） 售点设计精美独特POP介绍产品特点<特注意：消费角度撰写沟通书>介绍行车运动相关知识
（2） 教会消费者区分运动行车高低优劣
4 建立李宁运动行车俱乐部
（1） 充分发挥专业运动员表演作通现场营销进行产品品牌宣传
（2） 成立专业运动员队伍参加类赛推广公司品牌
（3） 开展会员喜闻乐见类活动吸收更目标消费者进入俱乐部
（四） 通品牌识系统规范营销传播活动
1 原李宁品牌标准识系统指导根运动行车特点设计运动行车品牌符号识体系
2 李宁牌运动行车系统纳入李宁牌总体系统
3 注意突出运动行车品牌消费者识增进者属感产生品牌感觉
4 通设计材质等凸现产品档次识
5 根方面设计企业识提高品牌资产：
（1） 李宁形象
（2） 企业理念文化
（3） 企业业龙头位
（4） 品质理念制度行
（5） 消费者需求利益关联
（6） 综合创新力
6 通选择清新活力时尚明星作形象代言完善品牌气质识
7 通实施保险关爱行实现品牌责识造品牌崇高感
8 正确处理品牌时俱进坚守传统问题
（五） 品牌化战略品牌架构
1 合资公司实行副品牌战略
品牌李宁
副品牌原车种取品牌
2 广告宣传重心品牌副品牌处属位副品牌突出覆盖车种差异化特征
3 注重副品牌青春活力时尚等品牌涵层面反哺作
4 公司品牌架构图示：
李 宁
品 牌
产品线
B－B
子品牌
产品线
C－C
子品牌
产品线
A－A
子品牌
（六） 进行持续品牌护理
1 硬性保护：完善李宁品牌运动行车领域注册工作
2 软性保护：
（1） 保护品牌坚持题传播
（2） 横保护品牌时期推广方式保持形象容致性
3 坚持踪调研防止品牌涵出现意外变化
4 坚持品牌日常理
（1） 建立套公司部品牌策略运作体系
（2） 企业部形成强势品牌文化
（3） 成立品牌理委员会职
● 拟定品牌发展策略
● 品牌踪调查
● 制定年度品牌投入预算
● 年度品牌评估
（4） 建立品牌监控系统
● 监控系统品牌理委员会品牌理组成
● 品牌委员会品牌延伸进行监控
● 品牌委员会监控品牌推广否遵循核心价值
● 建议专业品牌咨询公司进行长期品牌踪服务
5 注意处理品牌危机
（1） 危机预警
（2） 危机公关
● 危机公关准备
● 危机处理
● 形象恢复
第六篇 总结前瞻
方案结
（） 未3—5年行车消费运动健康功转换国运动行车市场成长空间巨运动行车成行车产业发展方
（二） 清晰运动行车概念区隔市场整合营销方式开展竞争确定竞争优势基前提
（三） 李宁公司HBT集团通优势互补携手进入运动行车市场项前景广阔双赢合作
二合作成功合资双方利益贡献
（） HBT集团利益贡献
1 通合资获丰厚投资回报
2 充分发挥生产潜实现规模济效应
3 通合资学李宁公司先进营理验提升企业总体形象实现公司战略目标
（二） 李宁公司利益贡献
1通合资获丰厚投资回报
2拓展公司业务领域短期成功进入运动行车市场成第品牌领导品牌
3通合资活化品牌丰富李宁牌体育品涵李宁品牌注入青春活力时尚魅力
4公司市增加项目选择运动行车相关产品成追加投资正选项目
5巩固国体育品第品牌位增加国际化营筹码
三合资双方约定
（） 保密协定
合资双方旦确定进入实质性谈判阶段国际惯例须签订保密协定容
定时期双方方提供属方商业机密关资料信息泄露第三方
（二） 时间约定
合资双方交换策划案日起六月非双方意否必须明确否进入正式合作
程序
四 作合资倡议特承诺
（） 承诺：
HBT集团承诺合资进行中始终奉行积极诚信专业高效原恪守双赢理念努力促成合作成功
（二） 承诺二：
合资开发运动行车外相关产品HBT集团意合适机制李宁
公司独立运作利益李宁公司
（三） 承诺三：
HBT集团确保合资企业健康发展愿意开放全部国际国通路合资公司享
强技术力量配备合资公司中
（四） 承诺四：
保证基利益前提HBT集团愿意李宁公司合作意愿展开深入交流作
出价值渡
五 步工作计划（建议）
（）工作流程
签订保密协议
考察市场商谈合作
双方高层相关事宜展开交流
交换策划案
项目建议书
董事长会面
合作意书
组建谈判组
签订合资合章程
股东会议
行性报告
正常运作
合资公司开办
董事会
（二）工作时间安排
工作容
工作时间
工作点
交换策划案
10工作日
5月8日5月22日
双方高层相关事宜面洽
12工作日
5月23日前
##—北京
考察市场商谈合作
15工作日
5月25日6月15日
##—北京
签订保密协议
1工作日
6月15日
##—北京
组建谈判组
1工作日
6月15日
##—北京
合作意书
2工作日
6月20日
##—北京
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