四服务营销规划(2)
（二）服务营销战略选择
1服务营销战略分析
服务营销战略指服务企业谋求长期生存发展根外部环境部条件变化企业作具长期性全局性计划谋略服务营销战略企业组织目标资源种环境机会间建立保持种行适应性理程营销战略认佳理七素（战略结构系统作风技员价值观）首制定营销战略实质根情况选择做恰事做恰事恰做事更重
服务营销战略分析制定营销战略重组成部分先决条件分析方法采SWOT（StrengthWeaknessOpportunityThreat）法服务企业分析（优势S劣势W）环境分析（机会O威胁T）确定应选择战略方针方法
表5—1 某公司导入CI实施推广活动进度表
优势（S）指企业获战略领先进行效竞争实现目标某强力部素特征劣势（W）相反服务企业优劣势分析般围绕述问题展开：
●企业行业中位
●企业资状况融资渠道
●企业目标市场顾客信赖度忠诚度
●企业服务产品进入市场难易度
●企业竞争手状况
●企业决策者理者员工素质
●企业社会关部门关系
●企业服务产品开发空间等
机会（O）指企业营销行富吸引力领域领域中该企业拥更发展空间优势威胁（
T）指环境中企业利趋势形成挑战面挑战企业采取趋利避害营销决策会导致企业市场份额侵蚀服务企业营销机会威胁分析般围绕问题展开：
●否新商机新竞争手入侵
●否创新代服务产品代服务产品取代
●国际国市场变化否利服务企业环境
●类环境变化服务企业发展利弊
●企业定位否等
服务营销战略分析图54显示：
图54表示服务企业制定营销战略时企业（优势劣势）外（机会威胁）进行综合分析形成述四象限简图分表示战略选择中：
Ⅰ（SO战略）扩张性战略企业部拥优势环境提供机会理想佳状态
Ⅱ（ST战略）分散化战略企业部拥优势外部受威胁关键善运作
Ⅲ（WO战略）防卫性战略部条件已处劣势外部环境尚机会企业趋利避害
Ⅳ（WT战略）退出性战略企业部处劣势外部处威胁状态果断撤离
扩张性战略采取具体措施：
▲外延扩张式扩目标市场范围领域增设服务网点拓宽服务渠道扩营销队伍
图5—4 服务营销战略分析图
▲涵积累式通技术改进成降低追求高收益率
▲资营运式通资营运实行特许营兼联合等方式加扩张
分散化战略采取元化战略元化战略包括心角化水角化跨领域角化等分散化战略目分散营销风险采取关联性角化非关联性角化企业情况定顾前提认定孰优孰劣
防卫性战略举措断利环境提供市场发展机会引入创新机制断推出新服务产品淘汰陈旧时服务产品
2服务营销战略类型选择
服务营销战略产品营销战略样两种战略供选择：
（1）总成领先战略
总成领先战略种涵积累式战略容：通降低成努力成低竞争手便行业中赢总成领先优势获高行业均水收益
实施总成领先战略必须具备三基前提条件：
●服务产品品质相
●企业资金实力雄厚
●服务功相
实施总成领先战略采取途径：
▲调整企业资产结构服务产品结构
▲压缩费减少支出
▲改善分销渠道促销措施
▲高成劳动密集型活动中实现动化
总成领先战略具体表现：
A特色营战略
特色营战略称差异性战略容：通企业形象产品特色客户服务技术特点客户网络等形式努力形成全行业范围具特色东西户建立起品牌偏忠诚
特色营战略企业必须具备前提条件：
●强市场营销力
●创造性眼光
●服务方面享声誉
●拥传统优质技
●销售渠道合作伙伴强力合作
B集中化战略
集中化战略称专业化战略容：企业全部资源集中代表身优势某技术某市场某品牌服务产品取成领先优势企业逐渐分离成许独立子企业程类服务生产趋集中程
集中化战略实施必须具备条件：
●市场需求具较规模具明显顾客群
●服务特点适宜专业化营
●适合标准化理企业
集中化营积极意义：资源相集中保证成领先优势活动范围缩促企业采取科学理方式企业营方目标十分明确风险较局限性企业竞争范围狭窄企业应变力削弱
（2）角化战略
角化战略称元化战略容：企业时营两行业服务产品市场营战略角化营企业部项功高度分化专业化拥协调方式情况采取分散风险战略
实施角化战略前提条件：
●服务产品处市场生命周期阶段
●服务产品风险产品滞销产品
●服务产品存某种资源严重赖
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（二）服务营销战略选择
1服务营销战略分析
服务营销战略指服务企业谋求长期生存发展根外部环境部条件变化企业作具长期性全局性计划谋略服务营销战略企业组织目标资源种环境机会间建立保持种行适应性理程营销战略认佳理七素（战略结构系统作风技员价值观）首制定营销战略实质根情况选择做恰事做恰事恰做事更重
服务营销战略分析制定营销战略重组成部分先决条件分析方法采SWOT（StrengthWeaknessOpportunityThreat）法服务企业分析（优势S劣势W）环境分析（机会O威胁T）确定应选择战略方针方法
表5—1 某公司导入CI实施推广活动进度表
优势（S）指企业获战略领先进行效竞争实现目标某强力部素特征劣势（W）相反服务企业优劣势分析般围绕述问题展开：
●企业行业中位
●企业资状况融资渠道
●企业目标市场顾客信赖度忠诚度
●企业服务产品进入市场难易度
●企业竞争手状况
●企业决策者理者员工素质
●企业社会关部门关系
●企业服务产品开发空间等
机会（O）指企业营销行富吸引力领域领域中该企业拥更发展空间优势威胁（
T）指环境中企业利趋势形成挑战面挑战企业采取趋利避害营销决策会导致企业市场份额侵蚀服务企业营销机会威胁分析般围绕问题展开：
●否新商机新竞争手入侵
●否创新代服务产品代服务产品取代
●国际国市场变化否利服务企业环境
●类环境变化服务企业发展利弊
●企业定位否等
服务营销战略分析图54显示：
图54表示服务企业制定营销战略时企业（优势劣势）外（机会威胁）进行综合分析形成述四象限简图分表示战略选择中：
Ⅰ（SO战略）扩张性战略企业部拥优势环境提供机会理想佳状态
Ⅱ（ST战略）分散化战略企业部拥优势外部受威胁关键善运作
Ⅲ（WO战略）防卫性战略部条件已处劣势外部环境尚机会企业趋利避害
Ⅳ（WT战略）退出性战略企业部处劣势外部处威胁状态果断撤离
扩张性战略采取具体措施：
▲外延扩张式扩目标市场范围领域增设服务网点拓宽服务渠道扩营销队伍
图5—4 服务营销战略分析图
▲涵积累式通技术改进成降低追求高收益率
▲资营运式通资营运实行特许营兼联合等方式加扩张
分散化战略采取元化战略元化战略包括心角化水角化跨领域角化等分散化战略目分散营销风险采取关联性角化非关联性角化企业情况定顾前提认定孰优孰劣
防卫性战略举措断利环境提供市场发展机会引入创新机制断推出新服务产品淘汰陈旧时服务产品
2服务营销战略类型选择
服务营销战略产品营销战略样两种战略供选择：
（1）总成领先战略
总成领先战略种涵积累式战略容：通降低成努力成低竞争手便行业中赢总成领先优势获高行业均水收益
实施总成领先战略必须具备三基前提条件：
●服务产品品质相
●企业资金实力雄厚
●服务功相
实施总成领先战略采取途径：
▲调整企业资产结构服务产品结构
▲压缩费减少支出
▲改善分销渠道促销措施
▲高成劳动密集型活动中实现动化
总成领先战略具体表现：
A特色营战略
特色营战略称差异性战略容：通企业形象产品特色客户服务技术特点客户网络等形式努力形成全行业范围具特色东西户建立起品牌偏忠诚
特色营战略企业必须具备前提条件：
●强市场营销力
●创造性眼光
●服务方面享声誉
●拥传统优质技
●销售渠道合作伙伴强力合作
B集中化战略
集中化战略称专业化战略容：企业全部资源集中代表身优势某技术某市场某品牌服务产品取成领先优势企业逐渐分离成许独立子企业程类服务生产趋集中程
集中化战略实施必须具备条件：
●市场需求具较规模具明显顾客群
●服务特点适宜专业化营
●适合标准化理企业
集中化营积极意义：资源相集中保证成领先优势活动范围缩促企业采取科学理方式企业营方目标十分明确风险较局限性企业竞争范围狭窄企业应变力削弱
（2）角化战略
角化战略称元化战略容：企业时营两行业服务产品市场营战略角化营企业部项功高度分化专业化拥协调方式情况采取分散风险战略
实施角化战略前提条件：
●服务产品处市场生命周期阶段
●服务产品风险产品滞销产品
●服务产品存某种资源严重赖
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