中海康城实战档案
前言
广州中海康城2002年广州楼市战两赢家销售排行第二仅次碧桂园旗凤凰城规模中等段突出楼盘取出色成绩确实研番必
第篇 销售成绩
ü 五黄金周开盘推出400套住宅开盘日中海康城售出100套开盘月卖出300套住宅销售逾八成
ü 十国庆黄金周期间中海康城现场售楼123套直接营业收入达5000万元
ü 抛开黄金周业绩谈现中海康城总体营销状况：年五开盘推出1400套房中6月已成功售出920套推项目80已售罄
中海康城资料——
Ø 总建筑面积：38万方米（首期12万方米）
Ø 占面积：23万方米
Ø 建筑覆盖率：172
Ø 绿化覆盖率：40
Ø 规划住宅数量：4000套
Ø 住宅类型：层高层洋房花园洋房景观洋房复式墅
Ø 户型：两房两厅八房三厅十余款性户型
Ø 面积：69~330方米
第二篇 案例背景资料研
第节 发展商背景资料研
中国海外发展集团拓展香港业务时战略眼光投身发展北京海广州深圳投资项目包括北京中海雅苑海海华花园中海厦广州东山广场锦城花园中海锦苑等中海华花园东山广场更获中国建筑业高奖——鲁班奖
中国海外发展集团1993年进入广州目前穗开发规模建筑面积已达100万方米稳扎稳步履坚实中海广州公司年开发项目圈点：商业物业东山广场锦城花园中海锦苑中海名等高尚住宅广州产阶段骄傲楼盘推出引发阵市场骚动带股清新异域风中海集团着高素质精品住宅受市场肯定追捧
第二节 中海康城开发背景资料研
沉浸岭南新加坡——中海名建筑园林艺术氛围中留恋中海锦苑江景豪气锦城花园贵气便利时候中海推出位广园东快速干道旁九运场馆西侧中海康城法国嘎纳印象作规划设计理念营造市精英家园浓浓法国情结告诉现代市生活
中海康城花园系中海产广州首面低档市场型低密度住宅区开始中海集团项目作中海公司走郊区张名片精心造中海康城中海产2002年升级版精品项目中海康城身项目中海集团讲成败非常致关重初出城门凯旋
第三节 整体楼市竞争背景资料研
年广州五楼市热闹非惊叹：卖楼卖白菜售楼部集市楼车公交车样板房五星级酒店高级……
处卖楼施法楼盘楼盘板块板块间角逐没明争会暗斗直业士竞争惨烈形容华南板块开发商间竞争想知年五该板块开发商居然首次坐谈起联合阵线？皆华南板块遇强劲手——广园东板块广园东板块楼盘广园快速路线该板块现新开楼盘次新推出两：碧桂园凤凰城中海康城
果说年黄金周华南板块抢头彩话年黄金周赢家恐怕碧桂园凤凰城年广州房产界直市场600万方米空置房困扰空置数字接广州市场年销售量5月1日仅仅天时间广园东碧桂园凤凰城销售额达75亿竞争激烈广州房产市场绝仅全国房产界头次
华南板块八楼盘中七楼盘负责华南联合宣言签字实质意义里华南板块联盟宣告年限风光已成历史意味着面板块更强压力广园东崛起速度广州楼市中板块点惊慌失措华南板块联盟似理成章开发商联合致外显然抛弃前某楼盘单独斗局面开始板块间联盟竞争
第四节 广园东（东圃板块）市政背景资料研
广州市城市规划局天河分局规划科副科长穗透露目前东圃广园东路已投入外三条轨道东圃第条铁四号线第二条铁三号线直驳机场快线第三条城市列车三条轻轨横贯东圃时房产代理行策划理表示果开通广园东路碧桂园凤凰城属效楼盘广园东路开通碧桂园凤凰城市中心花费时间仅仅中海康城10分钟左右跃成市区盘
目前东圃投资6亿占26万方米超级购物中心规划早已完成世界五百强欧倍德零售业巨头家乐福英国TESCO等商家洽谈进驻该超级市场届时购物中心辐射带会造成汇集世界商界巨头商业宝
东圃板块位发展商表示板块楼市未发展成熟时政府手笔投入资金进行商业建设广州第次位产界知名策划师表示楼市发展商业发展相辅相成珠江新城华南板块先楼盘商业东圃区商业先行楼市发展推动作言喻
着城市东移奥林匹克体育中心科学城世界观等新旧交型项目实施新广园东路开通默默闻广园东线房产迎曙光铁四号线轻轨车陂路流物流资金流迅猛流入该线物业受市民更关注
第五节 广园东板块房产开发背景资料研
事实五长假黄金周头天汇景新城美林海岸花园外天河少具定规模楼盘中海康城旭景家园骏景花园等取错销售成绩业士分析指出前年底年初华南板块海珠区众盘涌现天河区楼盘规模较身园林配套等受规模限制区域盘相处劣势销售压力增整区域市场表现未理想年底着美林海岸花园汇景新城中海康城等档次盘天河崛起着年五长假黄金周天河众盘出色表现天河开始进入全新盘时代区域市场位进步走强
业士表示然目前东圃推新盘年半年该区域前景更远洋明苑关负责表示远洋明苑占面积仅7万方米远洋明苑附已许发展商争夺完美林基业珠江投资合景盈富中兴公司等认样处家造势做市场解中兴公司东圃项目年底动工美林基业美林湖畔规划早已完成目前正紧张施工中会10月前推盘瑞华房产开发公司东圃项目年底推盘
解继碧桂园凤凰城广园东锦绣香江中信华南（集团）公司已新塘约533公顷估计明年推出市场业士表示广园东贯通已新塘东圃连成体东圃前景值乐观
第六节 广园东两角关联背景资料研
着广州市政府北优南拓东进西联市政规划广东奥林匹克体育运动中心建立广园东众发展商楼市新板块时间吸引众发展商圈开发业界公认华南板块相抗衡唯板块样环境中海康城碧桂园凤凰城时板块首次亮相两盘历史背景着迥然：碧桂园直擅长郊区兴风作浪老江湖凤凰城年碧桂园重点开发项目中海康城母公司中海发展（广州）限公司直市区开发精品楼盘业高手城走城外中海首先面便碧桂园擅长郊区楼盘运作巨霸中海康城郊区楼盘业验抑项目规模广告宣传市场注意力中海康城碧桂园相均项背首次走出城外中海康城想出奇制胜决非易事
五战前夕碧桂园销售策划部负责龙尔刚市场放风：年板块式竞争格局会瓦解取代买家方面选择市场供应量太潜消费力限重起产品降价刺激持币购者入市降价消费者言件事发展商讲种考验凤凰城价格战买伏笔时暗示凤凰城产品全方位样化果然碧桂园凤凰城五开盘迅雷掩耳势鸣惊创造新碧桂园速度五开盘天期推出260套独立花园墅120套浪漫阳光墅售罄销量金额达75亿成轰动业界爆炸性新闻日销售榜第二名处广园东中海康城销售额没超2亿碧桂园市场部负责龙尔纲介绍5月1日开盘日统计约3．5万凤凰城参观选购高峰时分钟客流量达8000仅开车楼5000车辆次
样五前夕中海集团销售部负责刘显勇外界宣告：目前市场情况买家热情高中海康城4月20日两天刚外开放两天接5000均天80做认购登记加年五市新盘原猜测减少楼气预测年五’楼市整体气氛会年差结果五头两天推盘迎成千万楼市民销售负责刘显勇表示200套房子已登记认购买家年轻两口家居总价40万元左右合胃口
第七节 凤凰城背景资料研
广园东碧桂园凤凰城碧桂园集团第九面积（万亩）楼盘离广州市中心30公里坐车约30分钟时间五正式外发售发售日天尾候车群广园东路塞车长龙买白菜样单购房者轰动全城形容火爆已嫌够生猛呼神话凤凰城节日房产少行讲灰色诸专业士新闻记者说跌眼镜
碧桂园善制造神话企业10年前著名策划王志纲参策划德碧桂园学校先行运作成功碧桂园原寂寂名飞天碧桂圆发收拾：华南碧桂园广州碧桂园均安碧桂园花城碧桂园德碧桂园荔城碧桂园年行目瞪口呆消费者开眼界碧桂园种现象提升种模式1999年广州碧桂园运作堪称碧桂园模式典作
1999年碧桂园开始进入广州开始阶段做宣传做广告七十栋楼时起建百台吊车时操作造成
黑云压城盘围城势许消费者持币等碧桂园开盘2000年春节广州碧桂园方米3000元均价推出带花园洋房价格甚段毛坯房便宜超低价格令业界感受巨击震撼创造两月销售空奇迹王志纲句形象喻：头象闯进瓷器店
次51黄金周推出碧桂园凤凰城碧桂园模式现凤凰城圈10000亩目前广州楼盘首期2500亩年10月开始第根桩建筑工24时灯火通明1万名建筑工日夜奋战5月1日四面八方蜂拥凤凰城时呈现眼前座仿佛夜间出新城市然首期开发2500亩规模现楼见环境配套足击消费者视觉直心灵直观攥住消费者心
王志纲谈碧桂圆成功验时指出碧桂圆特点低价快速应该说王指出碧桂园模式显著特征者说策略认背更深层次质者说战略碧桂园真正法宝两：市场提供质优价廉产品便提供优质服务价格破消费者心理底线您五星级家广告语皆知碧桂园物美价廉策略赢消费者青睐
第八节 华南板块背景资料研
全国楼市广东广东楼市华南板块华南板块广州新建制番禺区方圆十方公里范围竟集中八楼盘说千亩说产鳄里样鳄成群结队全国第二方
南国奥园总理张维伦说：房产市场发展天某长处赢市场性已没消费者眼睛雪亮2001年华南板块实现卖房子卖生活方式第次转型成广州板块佼佼者年战刚刚开始华南板快率先卖生活方式实实塑造新生活方式实现消费者性关怀价值关怀消费者真正体验新生活广州房产新里程碑带动居住新潮流
华南板块年五星河湾开售开始成广州楼市热门区域成功延续成亮点迭涌板块年反复推广老牌名盘华南碧桂园祈福新村外南国奥林匹克花园华南新城星河湾等等已成市场耳熟详知名楼盘
转眼年五刻相信华南板块创辉煌时刻单老牌新丁齐齐阵年规模巨巨霸雅居乐五登场买家新欢旧爱拼番
统计数字显示五期间华南板块广州雅居乐华南新城星河湾华南碧桂园锦绣香江花园南国奥林匹克花园祈福新村7楼盘超3000套洋房墅推市场中尤广州雅居乐货量区目前已获预售证洋房单位已1286套
第九节 华南板块五战术背景资料研
2002年4月27日华南碧桂园星河湾南国奥林匹克花园锦绣香江锦绣生态园广州雅居乐华南新城广花园等八开发商欢聚堂隆重宣布体验华南新生活题华南板块联合舰队正式启航该舰队驶联手赢华南新世纪创造中国产界前未神话
广州房产市场激烈竞争中开发商然充裕资金周密推盘计划强劲广告攻势绝具备区域发展商合联合产生爆发力次华南板块联合舰队组成倾注开发商激情更吸引消费者眼球华南板块产生持续注意力刺激消费者购买欲达扩该区域需求目
5月1日9日位华南板块八开发商组织支庞车队分天河宏城广场江南酒店始发穿梭楼盘间消费者旅游渡假时方便楼时辆穿梭巴士位气质佳业务熟礼仪姐作华南板块形象代表楼者提供导游式睇楼观光贵宾服务
参加华南联合宣言发展商：星河湾华南碧桂园南国奥林匹克花园锦绣香江锦绣生态园广州雅居乐华南新城广花园
参加华南联合舰队发展商：星河湾南国奥林匹克花园锦绣生态园广州雅居乐华南新城广花园
第十节 业士华南板块质疑背景资料研
年华南盘火爆已须赘言组数足表明全部问题：全年华南板块销售总面积约73万方米成交总额约309亿华南板块诞生刻起受种质疑
手握广州楼市量理性数黎文江先生华南提出5疑问华南开盘价太高透支升值空间制约销售二新鲜感已引述郭梓文说法
青霉素开始反映现没什反应三公设施短期难解决特医院祈福投入10亿元搞医院做法毕竟四契税高高4000元／方米房子交3市高倍五区域出现盘盘更具价优势盘放货量会直接牵动华南楼价
碧桂园市场总监龙尔纲认华南板块年五年五历市场周期楼盘采手段赢市场效益华南板块直保持持续关注度市场改变跨区域规模盘诞生板块崛起否华南板块形成威胁市场否会出现代性产品带动消费市场注意力价格否会进步刺激消费者样华南板块会遭遇奇兵偷袭着新产品新价格新板块崛起华南板块面挫折难免谈未竞争时首先提出年五板块彻底瓦解板块竞争力式微点尤指华南板块然次互动方式定作谓舰队联盟’务虚流形式联名家甚连意识形态没联合起没实质意义计划济模式消费者言种资源垄断行希更关注盘特色实质板块已项目层面瓦解未更断新盘入阵年华南风光实难继
第十节 华南板块发展商观点背景资料研
针外界质疑南国奥林匹克花园董事总理张维伦认事实华南板块盘刚刚拉开序幕华南质疑建立盘开发解基础称目前华南盘道盘开发周期短三年热年仅星河湾南奥等少数盘登场亮相年包括雅居乐盘会全面启动已开发首期盘会接二连三放出第二期第三期华南盘年肯定会发出第二波击胳膊扭腿？现华南板块消费者购房二次三次置业士住房需求高求华南板块总体销售业绩产品永远供应求产品供求
时面华南板块显示强势劲头张维伦冷静指出华南板块年开发年面洗牌年市政建设投入力度断加强外部环境断发生变化105国道建设番禺道建设铁三号线建设等华南板块前种楼盘楼盘格局发生改变市政建设作重衡量标准某楼盘铁三号线楼盘位置较着外环境变化华南板块楼盘定位会重新洗牌仅发展商年开发东西表现市场方面开发楼盘会样消费者心中数楼盘会重新定位华南板块竞争会更加激烈竞争方式会升级
华南新城总理秦彤分析认华南板块楼市总体会呈升势头原华南板块发展商新推楼盘年华南板块亮点
五十华南板块轮推盘期相长时期华南板块会断新盘推出整市区楼市新出货量会然市区板块推楼盘千亩盘盘目前处刚起步阶段基通理概念击市场华南板块通年努力已积累相客户群市场定认度二华南板块长期发展中央居住区年发展程目前没达顶点发展程中会历升期发展期顶峰期期间发展商营销手法产品身均吸引市场注意力三年华南板块推出楼盘年陆续交楼着区入住率增加华南板块会逐渐步入良性循环发展轨道：入住业仅会带旺区时吸引新客户区商辅生意会越越……综述华南板块实力仅体现规模体现产品消费者认度华南板块配套成熟完善华南板块广州楼市中独特竞争力称雄方
时指出然华南板块供货量楼盘会计划什时候推盘推少发展商完全根市场需求作相应调整硬推猛推华南新城定时期根市场需求准消费群体节奏序分批分量推出产品
第三篇 战术形成
第节 DOshop策略机构4in1Service房产专业策略服务简介
1 Account Planning 品牌策划
第代USP（独特销售张）第二代品牌理直日第三代品牌定位技术AP品牌策划先进实效策划技术：
ü 消费者需求调查行研究分析
ü 竞争楼盘调查竞争性研究分析
ü 整体市场产品结构调查发展趋势研究分析
2 Brand Positioning 品牌定位
策略服务核心容品牌策划基础全面解品牌潜消费者心目中认知理解寻求深入心位置然取完整科学核心价值价值包括：
ü 市场形象（姿态）定位
ü 消费者定位
ü 价格定位
ü 广告定位
3 Brand Integrated 品牌整合
先定位策略样策略整合执行工作胜利保障细分执行策略通整合核心定位线联系统起做真正整合统：
ü 新单位市（开盘）策略
ü 价格策略
ü 卖场策略
ü 促销策略
4 Brand Communications 品牌传播
传播品牌战役门脚行销活动终端潜顾客沟通前线沟通方式表达方法终决定行销成败特注重通工序完成结束整行销战役：
ü 广告表现策略
ü 广告创作设计
ü 媒体策略
ü 公关策略
第二节 品牌策划——消费者研究
关专业士点背景资料
赵卓文表示面广州楼市明显特点老城区扎根情结太深专家开发商幻想老家住山水郊区享受晚年具备现实基础批消费力难拉出市区二外白领消费力会越越成郊盘区支柱力量三手中物业力二三次置业买家区域价位前景会出手
龙尔纲发展商角度感受压力开发者消费者展开拉锯战原市场必须寻找新消费潜广州赖福利分房结束外穗工作者珠三角思乡客三种购房源释放周期毕竟限赖始终保持旺盛牛市时广州没诸北京奥运深港家亲新刺激未竞争更残酷
二消费者策划
确直广州楼盘特重视3545岁强势购买群体产品针批重度购买者设计推广尤两年福利分房结束更达空前销量中海康城位广园东路九运场馆西侧没先天环境优势二规模作度假型楼盘文章果针二三次置业士疑战线拉更长三天河新区中海康城郊区老城区居民吸引力足起开发市区精品住宅条件
天河白领士集中区域高级写字楼二高级住宅租赁市场活跃三中海康城紧邻九运会场馆充满动感活力新锐元素时凤凰城传情报凤凰城已定位广州白领阶层准备推出白领墅种新产品抢占市场空白
切表明中海康城选择2535岁购买力首次置业非老城区白领群
第三节 品牌策划——竞争研究
手洛溪华南板块传统白领聚居丽江花园奥林匹克花园华南新城广州碧桂园等广州碧桂园已销售完毕丽江花园意回避五战局新期左岸五推出南国奥园华南新城旧面孔忽略手五登场华南板块巨霸——广州雅居乐花园
二目前东圃盘素质参差齐消费群外移民买家直接竞争手白领开始关注东圃板块旭景家园先入第推出九运概念外美林海岸花园富力·天朗明居骏景花园(南苑)忽略手横空出世碧桂园凤凰城
三基竞争手定格广州雅居乐花园凤凰城凤凰城龙尔刚密谋已策划白领墅产品全部推出墅没普通洋房住宅广州雅居花园情报显示推出1000套洋房百套墅
四竞争进步准确定格广州雅居乐花园身针雅居乐花园研究中山雅居乐集团香港珠三角知名度高开发商名气亚碧桂园没真正进入广州市场广州雅居乐花园雅居乐集团进入广州市场第项目著名产策划王志纲声言广州雅居乐花园星河湾便宜13畅销雅居乐华南板块出现盘时机讲已落手果年星河湾时出情况会样元鹿集团总理黄德功认市场带市场样带市场饮头啖汤市场难度新加盟雅居乐等外发展商业界表示需进步读懂广州广州30消费者信息左右更赖亲朋口碑推荐外发展商天然欠缺30机会想认需努力
结：针雅居乐花园静观动机应变毕竟起广州消费者握相验老口碑颇佳中海说雅居乐算怕
第四节 整体市场趋势研究
广州年济增长难实现125幅度意味着市民消费力楼市方面暂时没促成衰退素
市场类型产品价格战象合生富力城建总等发展商种形式作出幅增值利策略较效实现销售业绩位巩固然尚未灾难性价格战实际变相降价卖未必赚
够避免价格战新型产品家已感受性价击力未旧盘保江山新盘抢江山回避促成运起价格杠杆效手段稍贵楼盘业绩相市场价格没支持力华南板块天已成熟价格降价显示
未盘竞争焦点会什？赵卓文表示空间距离已成障碍甚楼盘越跑越远势头两三年南沙花化火爆起出奇剩价格更低环境更龙尔纲认未竞争两样：产品价格产品永远没极致更
结：整体市场发展趋势需新型产品精准产品定位接性价合理总楼价
第五节 品牌定位——消费者定位
根中海康城品牌策划开始中海康城进行进步精准品牌定位首先进行消费者定位
目标消费群
² 外中级白领士年龄2535岁毕业穗两年均月入4000元天河环市东黄埔开发区三资企业班
² 思想前卫讲求生活情调性鲜明流楼盘建筑风格区文环境求高
² 酷爱体育崇尚西方生活方式
² 两世界资族
洞察
² 注重时尚盲更具品味
² 渴沟通会享受孤独
² 注重健康回然渴心神松弛
² 原锋芒敛喜欢思考选择思考中衡环境
目标消费群写真（略）
总说中海康城消费者定位面年轻精英城市精英认喜欢需中海康城特性
第六节 市场形象（姿态产品）定位
摘
生机勃勃年轻然离开运动中海康城选址特征发挥淋漓致该区位广东省奥林匹克体育中心正西方独享政府投入30亿市政配套——奥林匹克体育中心体育公园著名景点世界观航天奇观附空气清新环境优美没市嘈杂真正离尘离城
中海康城面25－35岁间市精英健康运动阳光生活社区规划设计诉求充分利块紧邻奥林匹克休育中心优势城市中花园广州标志性建筑群建成目标致力塑造具生机活力风格现代简约环境优雅互动交流融洽型精品区
吸引批前需年轻化现代化产品总体规划形态优雅致花瓣状建筑组团环绕2万方米中央花园室体育馆面积玻璃幕墙建筑语言波浪型屋顶现代奥林匹克中心浑然体互相呼应运动项目中会提供园林泳池室篮球场羽毛球场健身中心壁球攀岩香薰等特意奥林匹克中心合作提供马术击剑射箭等现代贵族运动训练开工体育公园设浪划艇Ｕ形滑板场攀岩等时尚项目
广园东奥林匹克中心资源方面先天条件康城言幸福基础中海重墨构筑资文章情调容铺排外产品硬件着批买家层高层住宅低密度规划公建生活配套教育先行总楼价控制等
二产品理念
项目定位城东型标志性精品区市精英阳光家园致力塑造健康青春动感活力互动网络交流高尚社区
中海康城开发思想源法国康城（Cannes）浪漫情怀康城中海岸美丽欧洲城市年度国际康城影展里举行里蔚蓝海金色沙滩煦阳光清新空气……更轻松悠闲生活情调浓郁优雅文化氛围切构成幅中海 迷风情画中海康城营造出社区生活气氛
广州位中国南部属亚热带气候四季温暖常年阳光灿烂项目处广州新区规划城市空间开阔区科技体育旅游等产业导新型产业区里空气清新视野开阔生机勃勃感觉法国康城许方极类似具天独厚区位优势丰富设计资源基次安排设计员前康城实考察吸取规划设计方面精华结合项目实际情况加创新改良力求项目建设成洋溢着中海浪漫风情高尚住区
三规划设计
中海康城采中心辐射状布局花瓣状组团涟漪状组团紧密结合区中心花园周围
空间层次清晰变收放序住宅空间私密性半私密性公半公区间均做尺度适宜空间交融互动
期梭形组团条呈双喇叭状开口绿化步行街作重视线走廊区部路隔奥林匹克体育中心周围环境联系起组团天际线序跌落中心花园遥相呼应加强组团空间中心花园互动关系街住宅单式连排住宅处理西南部配水面处理规避噪音住户影响
四建筑设计
中海康城建筑风格现代西风建筑手法简约色彩明快形式活泼
建筑形式奥林匹克体育中心相呼应运相似建筑符号设计母题
设计中屋顶台飘架建筑立面清雅失活泼色彩嘎纳建筑风味融入康城建筑风格中
底层架空花园外景观通融视线贯通
建筑立面采跳跃体块色彩避免简单刻板
天际轮廓线南北起伏呼应区组团天际线效果处理丰富变化形成灵动空间
五环境设计
环境设计构思充分体现功性强优雅致意鲜明极具创意特点处采具特色水境崭新简明环境艺术品调试配合现代市生活轻快节奏韵律更加量高低色香异植物配置生动景观元素喧闹市引入充满阳光世外桃源
环境心理方面空间材质尺度方面精心处理外更加文化层次追求希仅达环境景观互动环境景观建筑景观互动更希目标消费者达心理互动满足求实现市精英家园阳光互动社区梦想
环境品现代简明动感时尚直接现代建筑风格相匹配
体现法国风情观赏*木植物单纯色质鲜艳图案作景观设计基底时邻里组团植物质色彩组合达特色变幻效果
根然组团划分期分：中心花园商业步行街5组团花园（巴洛克花园塞拉花园莫花园马谛斯花园塞纳花园）
六户型设计
十余款精彩户型供选择
面积户型105 M2111 M2三房二厅单元次78 M2左右二房二厅单元
设计充分考虑采光通风防火隔音隔热观景结构等功求
户型设计特点：梯两四户南北流通风景观采光通风均通气窗阳光衣帽间面积辅助生活阳台面积露台布局紧凑实率高舒适性
七社区文化硬件设计
社区文化作渲染区文化气息重组成部分中海康城整社区建设中占重作
项目设计题富浪漫气息中海海滨城——法国康城康城种阳光休闲浪漫氛围丰富文气息原汁原味引入中海康城：设计师实行目规划设计遗余力提供硬件基础风味十足法式商业步行街中海康城处方设置露天咖啡厅茶座区居民间交流互动提供场更会通举办种形式活动致力培养种谐活泼性化住区风情
第七节 价格定位
均价4350元／方米（分析略）
第八节 广告定位
传播务总目标
Ø 建立品牌知名度
Ø 树立中海康城品牌形象
Ø 吸引目标消费群前楼产生购买动
传播策略
Ø 紧紧抓住目标消费群思想意识
Ø 围绕特定生活方式
Ø 满足理想生活
——>提供享受生活空间
传播策略切入点
——资聚居享受样生活方
句话 (广告语)
——想生活C’est la vie
广告语表达什含义？
² 想生活：语双关非常非常性生活态度想想理想生活
² C’est la vie：法语生活意思
² 句话超越时空界限世界国士表达生活历感受时常感叹语
² 现实认感叹表达积极世界观
² 生活C’est la vie
第五篇 战略形成
战略点
品牌整合
ü 新单位市（开盘）策略
ü 价格策略
ü 卖场策略
ü 促销策略
品牌传播
ü 广告表现策略
ü 广告创作设计
ü 媒体策略
ü 公关策略
传播目标策略
整项目推广分三阶段
ü 开盘前：2001年10月2002年4月底
ü 开盘：2002年4月开盘前1周开盘3周
ü 开盘持续：2002年5月开始
阶段推广策略
前期
ü 充分利九运效应做足文章制造知名度明春开盘做铺垫
开盘
ü 想生活C’est la vie题紧紧抓住资族思想意识生活方式演绎心目中理想生活
开盘
ü 维持定广告曝光度制造口碑发扬中海品牌精品效应二期楼盘推出做准备
传播计划流程
开盘前
筹备预热——
ü 九运报纸广告
ü 软文
ü 工现场包装
ü 户外
——引起关注
目标：前期品牌知名度累积
开盘
题广告——
ü TV
ü 报纸
ü 户外
ü 现场包装
——轰动效应
目标：推出产品
开盘
维持阶段——
ü 广告维持
ü 户外
ü PR
ü 软文
——树立口碑
目标：持续发展
第六篇 实施细
第节 开盘前推广
开盘前推广阶段
根工作性质目细分：
ü 筹备期：10月11月底（九运会期间）
ü 预热期：12月4月底（九运会正式开盘前）
预热期（12月4月底）
ü 已建立定知名度基础通前导广告方感生活
引子导入品牌题概念想生活C’est la vie
实施细
ü 电视广告 1X30
ü 报纸前导广告
ü 户外
ü 中海班车
ü 候车亭
ü 铁
ü 售楼部包装
ü 楼书
公关活动
中海康城杯外企运动会——
ü 时间：1月初
ü 圣诞新年节日气氛浓易调动消费者情绪
ü 阶段外企安排活动较易合作谈判
ü 刚预热期正式推盘间运动会形式延续前期题活动形成品牌效应消费者关注延续阶段题推广
开盘前筹备预热
ü 中海产新奉献
ü 方感生活
ü 相约春天
开盘：幕终拉开
第二节 开盘期推广
推广题
想生活C’est La Vie
ü 前期阶段铺垫基础点睛笔
ü 全方位宣传攻略造成轰动效应目标消费群中形成新流行话题
制造轰动效应
开盘时广告目标（2002年3月4月）——
ü 蓄积已久悬念创意形式崩发出项目体概念迅速传达目标消费群制造轰动效应
ü 短时间首批推出单位销售空加推单位二期创造空间
媒体运——
ü 电视片
ü 报纸
ü 户外
ü 现场包装
ü 开盘庆典新闻发布会
广告执行
ü 电视广告片1X30
ü 报纸广告
ü 巴士车身
ü 巴士站
ü 铁灯箱
ü 士
媒介安排
ü 广州线台
ü 流报纸：广州日报羊城晚报南方市报
ü 铁
ü 户外
ü 网络
ü Postkard
ü 公关活动
活动：资生活全接触
ü 目：吸引目标消费者参带旺楼盘流塑造中海康城形象目标消费群联结起
ü 目标：市资白领新闻媒体
ü 时间：月月末
ü 场：会题花园
ü 题：资生活
ü 活动考虑：知名品牌合作举办题活动建立桥梁取认营造气氛吸引媒介关注扩影响
活动二：健康日游活动
目——
ü 助九运会场影响吸引目标参观楼盘
ü 通参观楼盘亲身感受改变认该楼盘远离市区旺观念
ü 亲身感受楼盘营造优质生活
目标——希买楼运动爱者
活动流程——
ü 广旅合作推广九运会场日游派发中海礼品
ü 安排体育活动赛等
ü 部分赛安排楼盘进行吸引参观楼盘
ü 销售代表介绍
活动三：市区巡回展样品房
目——
ü 消费者需长途拔涉便感受精品楼盘
ü 更效响中海知名度作品牌积累
活动流程——
ü 市区白领集中写字楼购物中心设立样品房微缩样品房
ü 网电脑消费者更解楼盘状况
ü 楼盘形象产品关表演游戏
ü 现场销售代表
ü 现场付订金取额外优惠
第三节 开盘推广
开盘持续阶段（2002年5月起）
广告然围绕想生活C’est la vie题——
ü 外立面户型
ü 资配套：类俱乐部餐饮酒吧
ü 园林体育设施
ü 性化装修套餐
ü 九运场馆优惠权
ü 资俱乐部
广告形式
ü 电视片
ü 报纸
ü 资杂志
ü 网络
ü 资俱乐部
ü 户外
ü PR
开盘持续阶段
ü 保持定热度
ü 延续中海品牌存
ü 期加推二期推盘作准备
ü 建立口碑结合开盘销售策略吸引新买家
ü 文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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前言
广州中海康城2002年广州楼市战两赢家销售排行第二仅次碧桂园旗凤凰城规模中等段突出楼盘取出色成绩确实研番必
第篇 销售成绩
ü 五黄金周开盘推出400套住宅开盘日中海康城售出100套开盘月卖出300套住宅销售逾八成
ü 十国庆黄金周期间中海康城现场售楼123套直接营业收入达5000万元
ü 抛开黄金周业绩谈现中海康城总体营销状况：年五开盘推出1400套房中6月已成功售出920套推项目80已售罄
中海康城资料——
Ø 总建筑面积：38万方米（首期12万方米）
Ø 占面积：23万方米
Ø 建筑覆盖率：172
Ø 绿化覆盖率：40
Ø 规划住宅数量：4000套
Ø 住宅类型：层高层洋房花园洋房景观洋房复式墅
Ø 户型：两房两厅八房三厅十余款性户型
Ø 面积：69~330方米
第二篇 案例背景资料研
第节 发展商背景资料研
中国海外发展集团拓展香港业务时战略眼光投身发展北京海广州深圳投资项目包括北京中海雅苑海海华花园中海厦广州东山广场锦城花园中海锦苑等中海华花园东山广场更获中国建筑业高奖——鲁班奖
中国海外发展集团1993年进入广州目前穗开发规模建筑面积已达100万方米稳扎稳步履坚实中海广州公司年开发项目圈点：商业物业东山广场锦城花园中海锦苑中海名等高尚住宅广州产阶段骄傲楼盘推出引发阵市场骚动带股清新异域风中海集团着高素质精品住宅受市场肯定追捧
第二节 中海康城开发背景资料研
沉浸岭南新加坡——中海名建筑园林艺术氛围中留恋中海锦苑江景豪气锦城花园贵气便利时候中海推出位广园东快速干道旁九运场馆西侧中海康城法国嘎纳印象作规划设计理念营造市精英家园浓浓法国情结告诉现代市生活
中海康城花园系中海产广州首面低档市场型低密度住宅区开始中海集团项目作中海公司走郊区张名片精心造中海康城中海产2002年升级版精品项目中海康城身项目中海集团讲成败非常致关重初出城门凯旋
第三节 整体楼市竞争背景资料研
年广州五楼市热闹非惊叹：卖楼卖白菜售楼部集市楼车公交车样板房五星级酒店高级……
处卖楼施法楼盘楼盘板块板块间角逐没明争会暗斗直业士竞争惨烈形容华南板块开发商间竞争想知年五该板块开发商居然首次坐谈起联合阵线？皆华南板块遇强劲手——广园东板块广园东板块楼盘广园快速路线该板块现新开楼盘次新推出两：碧桂园凤凰城中海康城
果说年黄金周华南板块抢头彩话年黄金周赢家恐怕碧桂园凤凰城年广州房产界直市场600万方米空置房困扰空置数字接广州市场年销售量5月1日仅仅天时间广园东碧桂园凤凰城销售额达75亿竞争激烈广州房产市场绝仅全国房产界头次
华南板块八楼盘中七楼盘负责华南联合宣言签字实质意义里华南板块联盟宣告年限风光已成历史意味着面板块更强压力广园东崛起速度广州楼市中板块点惊慌失措华南板块联盟似理成章开发商联合致外显然抛弃前某楼盘单独斗局面开始板块间联盟竞争
第四节 广园东（东圃板块）市政背景资料研
广州市城市规划局天河分局规划科副科长穗透露目前东圃广园东路已投入外三条轨道东圃第条铁四号线第二条铁三号线直驳机场快线第三条城市列车三条轻轨横贯东圃时房产代理行策划理表示果开通广园东路碧桂园凤凰城属效楼盘广园东路开通碧桂园凤凰城市中心花费时间仅仅中海康城10分钟左右跃成市区盘
目前东圃投资6亿占26万方米超级购物中心规划早已完成世界五百强欧倍德零售业巨头家乐福英国TESCO等商家洽谈进驻该超级市场届时购物中心辐射带会造成汇集世界商界巨头商业宝
东圃板块位发展商表示板块楼市未发展成熟时政府手笔投入资金进行商业建设广州第次位产界知名策划师表示楼市发展商业发展相辅相成珠江新城华南板块先楼盘商业东圃区商业先行楼市发展推动作言喻
着城市东移奥林匹克体育中心科学城世界观等新旧交型项目实施新广园东路开通默默闻广园东线房产迎曙光铁四号线轻轨车陂路流物流资金流迅猛流入该线物业受市民更关注
第五节 广园东板块房产开发背景资料研
事实五长假黄金周头天汇景新城美林海岸花园外天河少具定规模楼盘中海康城旭景家园骏景花园等取错销售成绩业士分析指出前年底年初华南板块海珠区众盘涌现天河区楼盘规模较身园林配套等受规模限制区域盘相处劣势销售压力增整区域市场表现未理想年底着美林海岸花园汇景新城中海康城等档次盘天河崛起着年五长假黄金周天河众盘出色表现天河开始进入全新盘时代区域市场位进步走强
业士表示然目前东圃推新盘年半年该区域前景更远洋明苑关负责表示远洋明苑占面积仅7万方米远洋明苑附已许发展商争夺完美林基业珠江投资合景盈富中兴公司等认样处家造势做市场解中兴公司东圃项目年底动工美林基业美林湖畔规划早已完成目前正紧张施工中会10月前推盘瑞华房产开发公司东圃项目年底推盘
解继碧桂园凤凰城广园东锦绣香江中信华南（集团）公司已新塘约533公顷估计明年推出市场业士表示广园东贯通已新塘东圃连成体东圃前景值乐观
第六节 广园东两角关联背景资料研
着广州市政府北优南拓东进西联市政规划广东奥林匹克体育运动中心建立广园东众发展商楼市新板块时间吸引众发展商圈开发业界公认华南板块相抗衡唯板块样环境中海康城碧桂园凤凰城时板块首次亮相两盘历史背景着迥然：碧桂园直擅长郊区兴风作浪老江湖凤凰城年碧桂园重点开发项目中海康城母公司中海发展（广州）限公司直市区开发精品楼盘业高手城走城外中海首先面便碧桂园擅长郊区楼盘运作巨霸中海康城郊区楼盘业验抑项目规模广告宣传市场注意力中海康城碧桂园相均项背首次走出城外中海康城想出奇制胜决非易事
五战前夕碧桂园销售策划部负责龙尔刚市场放风：年板块式竞争格局会瓦解取代买家方面选择市场供应量太潜消费力限重起产品降价刺激持币购者入市降价消费者言件事发展商讲种考验凤凰城价格战买伏笔时暗示凤凰城产品全方位样化果然碧桂园凤凰城五开盘迅雷掩耳势鸣惊创造新碧桂园速度五开盘天期推出260套独立花园墅120套浪漫阳光墅售罄销量金额达75亿成轰动业界爆炸性新闻日销售榜第二名处广园东中海康城销售额没超2亿碧桂园市场部负责龙尔纲介绍5月1日开盘日统计约3．5万凤凰城参观选购高峰时分钟客流量达8000仅开车楼5000车辆次
样五前夕中海集团销售部负责刘显勇外界宣告：目前市场情况买家热情高中海康城4月20日两天刚外开放两天接5000均天80做认购登记加年五市新盘原猜测减少楼气预测年五’楼市整体气氛会年差结果五头两天推盘迎成千万楼市民销售负责刘显勇表示200套房子已登记认购买家年轻两口家居总价40万元左右合胃口
第七节 凤凰城背景资料研
广园东碧桂园凤凰城碧桂园集团第九面积（万亩）楼盘离广州市中心30公里坐车约30分钟时间五正式外发售发售日天尾候车群广园东路塞车长龙买白菜样单购房者轰动全城形容火爆已嫌够生猛呼神话凤凰城节日房产少行讲灰色诸专业士新闻记者说跌眼镜
碧桂园善制造神话企业10年前著名策划王志纲参策划德碧桂园学校先行运作成功碧桂园原寂寂名飞天碧桂圆发收拾：华南碧桂园广州碧桂园均安碧桂园花城碧桂园德碧桂园荔城碧桂园年行目瞪口呆消费者开眼界碧桂园种现象提升种模式1999年广州碧桂园运作堪称碧桂园模式典作
1999年碧桂园开始进入广州开始阶段做宣传做广告七十栋楼时起建百台吊车时操作造成
黑云压城盘围城势许消费者持币等碧桂园开盘2000年春节广州碧桂园方米3000元均价推出带花园洋房价格甚段毛坯房便宜超低价格令业界感受巨击震撼创造两月销售空奇迹王志纲句形象喻：头象闯进瓷器店
次51黄金周推出碧桂园凤凰城碧桂园模式现凤凰城圈10000亩目前广州楼盘首期2500亩年10月开始第根桩建筑工24时灯火通明1万名建筑工日夜奋战5月1日四面八方蜂拥凤凰城时呈现眼前座仿佛夜间出新城市然首期开发2500亩规模现楼见环境配套足击消费者视觉直心灵直观攥住消费者心
王志纲谈碧桂圆成功验时指出碧桂圆特点低价快速应该说王指出碧桂园模式显著特征者说策略认背更深层次质者说战略碧桂园真正法宝两：市场提供质优价廉产品便提供优质服务价格破消费者心理底线您五星级家广告语皆知碧桂园物美价廉策略赢消费者青睐
第八节 华南板块背景资料研
全国楼市广东广东楼市华南板块华南板块广州新建制番禺区方圆十方公里范围竟集中八楼盘说千亩说产鳄里样鳄成群结队全国第二方
南国奥园总理张维伦说：房产市场发展天某长处赢市场性已没消费者眼睛雪亮2001年华南板块实现卖房子卖生活方式第次转型成广州板块佼佼者年战刚刚开始华南板快率先卖生活方式实实塑造新生活方式实现消费者性关怀价值关怀消费者真正体验新生活广州房产新里程碑带动居住新潮流
华南板块年五星河湾开售开始成广州楼市热门区域成功延续成亮点迭涌板块年反复推广老牌名盘华南碧桂园祈福新村外南国奥林匹克花园华南新城星河湾等等已成市场耳熟详知名楼盘
转眼年五刻相信华南板块创辉煌时刻单老牌新丁齐齐阵年规模巨巨霸雅居乐五登场买家新欢旧爱拼番
统计数字显示五期间华南板块广州雅居乐华南新城星河湾华南碧桂园锦绣香江花园南国奥林匹克花园祈福新村7楼盘超3000套洋房墅推市场中尤广州雅居乐货量区目前已获预售证洋房单位已1286套
第九节 华南板块五战术背景资料研
2002年4月27日华南碧桂园星河湾南国奥林匹克花园锦绣香江锦绣生态园广州雅居乐华南新城广花园等八开发商欢聚堂隆重宣布体验华南新生活题华南板块联合舰队正式启航该舰队驶联手赢华南新世纪创造中国产界前未神话
广州房产市场激烈竞争中开发商然充裕资金周密推盘计划强劲广告攻势绝具备区域发展商合联合产生爆发力次华南板块联合舰队组成倾注开发商激情更吸引消费者眼球华南板块产生持续注意力刺激消费者购买欲达扩该区域需求目
5月1日9日位华南板块八开发商组织支庞车队分天河宏城广场江南酒店始发穿梭楼盘间消费者旅游渡假时方便楼时辆穿梭巴士位气质佳业务熟礼仪姐作华南板块形象代表楼者提供导游式睇楼观光贵宾服务
参加华南联合宣言发展商：星河湾华南碧桂园南国奥林匹克花园锦绣香江锦绣生态园广州雅居乐华南新城广花园
参加华南联合舰队发展商：星河湾南国奥林匹克花园锦绣生态园广州雅居乐华南新城广花园
第十节 业士华南板块质疑背景资料研
年华南盘火爆已须赘言组数足表明全部问题：全年华南板块销售总面积约73万方米成交总额约309亿华南板块诞生刻起受种质疑
手握广州楼市量理性数黎文江先生华南提出5疑问华南开盘价太高透支升值空间制约销售二新鲜感已引述郭梓文说法
青霉素开始反映现没什反应三公设施短期难解决特医院祈福投入10亿元搞医院做法毕竟四契税高高4000元／方米房子交3市高倍五区域出现盘盘更具价优势盘放货量会直接牵动华南楼价
碧桂园市场总监龙尔纲认华南板块年五年五历市场周期楼盘采手段赢市场效益华南板块直保持持续关注度市场改变跨区域规模盘诞生板块崛起否华南板块形成威胁市场否会出现代性产品带动消费市场注意力价格否会进步刺激消费者样华南板块会遭遇奇兵偷袭着新产品新价格新板块崛起华南板块面挫折难免谈未竞争时首先提出年五板块彻底瓦解板块竞争力式微点尤指华南板块然次互动方式定作谓舰队联盟’务虚流形式联名家甚连意识形态没联合起没实质意义计划济模式消费者言种资源垄断行希更关注盘特色实质板块已项目层面瓦解未更断新盘入阵年华南风光实难继
第十节 华南板块发展商观点背景资料研
针外界质疑南国奥林匹克花园董事总理张维伦认事实华南板块盘刚刚拉开序幕华南质疑建立盘开发解基础称目前华南盘道盘开发周期短三年热年仅星河湾南奥等少数盘登场亮相年包括雅居乐盘会全面启动已开发首期盘会接二连三放出第二期第三期华南盘年肯定会发出第二波击胳膊扭腿？现华南板块消费者购房二次三次置业士住房需求高求华南板块总体销售业绩产品永远供应求产品供求
时面华南板块显示强势劲头张维伦冷静指出华南板块年开发年面洗牌年市政建设投入力度断加强外部环境断发生变化105国道建设番禺道建设铁三号线建设等华南板块前种楼盘楼盘格局发生改变市政建设作重衡量标准某楼盘铁三号线楼盘位置较着外环境变化华南板块楼盘定位会重新洗牌仅发展商年开发东西表现市场方面开发楼盘会样消费者心中数楼盘会重新定位华南板块竞争会更加激烈竞争方式会升级
华南新城总理秦彤分析认华南板块楼市总体会呈升势头原华南板块发展商新推楼盘年华南板块亮点
五十华南板块轮推盘期相长时期华南板块会断新盘推出整市区楼市新出货量会然市区板块推楼盘千亩盘盘目前处刚起步阶段基通理概念击市场华南板块通年努力已积累相客户群市场定认度二华南板块长期发展中央居住区年发展程目前没达顶点发展程中会历升期发展期顶峰期期间发展商营销手法产品身均吸引市场注意力三年华南板块推出楼盘年陆续交楼着区入住率增加华南板块会逐渐步入良性循环发展轨道：入住业仅会带旺区时吸引新客户区商辅生意会越越……综述华南板块实力仅体现规模体现产品消费者认度华南板块配套成熟完善华南板块广州楼市中独特竞争力称雄方
时指出然华南板块供货量楼盘会计划什时候推盘推少发展商完全根市场需求作相应调整硬推猛推华南新城定时期根市场需求准消费群体节奏序分批分量推出产品
第三篇 战术形成
第节 DOshop策略机构4in1Service房产专业策略服务简介
1 Account Planning 品牌策划
第代USP（独特销售张）第二代品牌理直日第三代品牌定位技术AP品牌策划先进实效策划技术：
ü 消费者需求调查行研究分析
ü 竞争楼盘调查竞争性研究分析
ü 整体市场产品结构调查发展趋势研究分析
2 Brand Positioning 品牌定位
策略服务核心容品牌策划基础全面解品牌潜消费者心目中认知理解寻求深入心位置然取完整科学核心价值价值包括：
ü 市场形象（姿态）定位
ü 消费者定位
ü 价格定位
ü 广告定位
3 Brand Integrated 品牌整合
先定位策略样策略整合执行工作胜利保障细分执行策略通整合核心定位线联系统起做真正整合统：
ü 新单位市（开盘）策略
ü 价格策略
ü 卖场策略
ü 促销策略
4 Brand Communications 品牌传播
传播品牌战役门脚行销活动终端潜顾客沟通前线沟通方式表达方法终决定行销成败特注重通工序完成结束整行销战役：
ü 广告表现策略
ü 广告创作设计
ü 媒体策略
ü 公关策略
第二节 品牌策划——消费者研究
关专业士点背景资料
赵卓文表示面广州楼市明显特点老城区扎根情结太深专家开发商幻想老家住山水郊区享受晚年具备现实基础批消费力难拉出市区二外白领消费力会越越成郊盘区支柱力量三手中物业力二三次置业买家区域价位前景会出手
龙尔纲发展商角度感受压力开发者消费者展开拉锯战原市场必须寻找新消费潜广州赖福利分房结束外穗工作者珠三角思乡客三种购房源释放周期毕竟限赖始终保持旺盛牛市时广州没诸北京奥运深港家亲新刺激未竞争更残酷
二消费者策划
确直广州楼盘特重视3545岁强势购买群体产品针批重度购买者设计推广尤两年福利分房结束更达空前销量中海康城位广园东路九运场馆西侧没先天环境优势二规模作度假型楼盘文章果针二三次置业士疑战线拉更长三天河新区中海康城郊区老城区居民吸引力足起开发市区精品住宅条件
天河白领士集中区域高级写字楼二高级住宅租赁市场活跃三中海康城紧邻九运会场馆充满动感活力新锐元素时凤凰城传情报凤凰城已定位广州白领阶层准备推出白领墅种新产品抢占市场空白
切表明中海康城选择2535岁购买力首次置业非老城区白领群
第三节 品牌策划——竞争研究
手洛溪华南板块传统白领聚居丽江花园奥林匹克花园华南新城广州碧桂园等广州碧桂园已销售完毕丽江花园意回避五战局新期左岸五推出南国奥园华南新城旧面孔忽略手五登场华南板块巨霸——广州雅居乐花园
二目前东圃盘素质参差齐消费群外移民买家直接竞争手白领开始关注东圃板块旭景家园先入第推出九运概念外美林海岸花园富力·天朗明居骏景花园(南苑)忽略手横空出世碧桂园凤凰城
三基竞争手定格广州雅居乐花园凤凰城凤凰城龙尔刚密谋已策划白领墅产品全部推出墅没普通洋房住宅广州雅居花园情报显示推出1000套洋房百套墅
四竞争进步准确定格广州雅居乐花园身针雅居乐花园研究中山雅居乐集团香港珠三角知名度高开发商名气亚碧桂园没真正进入广州市场广州雅居乐花园雅居乐集团进入广州市场第项目著名产策划王志纲声言广州雅居乐花园星河湾便宜13畅销雅居乐华南板块出现盘时机讲已落手果年星河湾时出情况会样元鹿集团总理黄德功认市场带市场样带市场饮头啖汤市场难度新加盟雅居乐等外发展商业界表示需进步读懂广州广州30消费者信息左右更赖亲朋口碑推荐外发展商天然欠缺30机会想认需努力
结：针雅居乐花园静观动机应变毕竟起广州消费者握相验老口碑颇佳中海说雅居乐算怕
第四节 整体市场趋势研究
广州年济增长难实现125幅度意味着市民消费力楼市方面暂时没促成衰退素
市场类型产品价格战象合生富力城建总等发展商种形式作出幅增值利策略较效实现销售业绩位巩固然尚未灾难性价格战实际变相降价卖未必赚
够避免价格战新型产品家已感受性价击力未旧盘保江山新盘抢江山回避促成运起价格杠杆效手段稍贵楼盘业绩相市场价格没支持力华南板块天已成熟价格降价显示
未盘竞争焦点会什？赵卓文表示空间距离已成障碍甚楼盘越跑越远势头两三年南沙花化火爆起出奇剩价格更低环境更龙尔纲认未竞争两样：产品价格产品永远没极致更
结：整体市场发展趋势需新型产品精准产品定位接性价合理总楼价
第五节 品牌定位——消费者定位
根中海康城品牌策划开始中海康城进行进步精准品牌定位首先进行消费者定位
目标消费群
² 外中级白领士年龄2535岁毕业穗两年均月入4000元天河环市东黄埔开发区三资企业班
² 思想前卫讲求生活情调性鲜明流楼盘建筑风格区文环境求高
² 酷爱体育崇尚西方生活方式
² 两世界资族
洞察
² 注重时尚盲更具品味
² 渴沟通会享受孤独
² 注重健康回然渴心神松弛
² 原锋芒敛喜欢思考选择思考中衡环境
目标消费群写真（略）
总说中海康城消费者定位面年轻精英城市精英认喜欢需中海康城特性
第六节 市场形象（姿态产品）定位
摘
生机勃勃年轻然离开运动中海康城选址特征发挥淋漓致该区位广东省奥林匹克体育中心正西方独享政府投入30亿市政配套——奥林匹克体育中心体育公园著名景点世界观航天奇观附空气清新环境优美没市嘈杂真正离尘离城
中海康城面25－35岁间市精英健康运动阳光生活社区规划设计诉求充分利块紧邻奥林匹克休育中心优势城市中花园广州标志性建筑群建成目标致力塑造具生机活力风格现代简约环境优雅互动交流融洽型精品区
吸引批前需年轻化现代化产品总体规划形态优雅致花瓣状建筑组团环绕2万方米中央花园室体育馆面积玻璃幕墙建筑语言波浪型屋顶现代奥林匹克中心浑然体互相呼应运动项目中会提供园林泳池室篮球场羽毛球场健身中心壁球攀岩香薰等特意奥林匹克中心合作提供马术击剑射箭等现代贵族运动训练开工体育公园设浪划艇Ｕ形滑板场攀岩等时尚项目
广园东奥林匹克中心资源方面先天条件康城言幸福基础中海重墨构筑资文章情调容铺排外产品硬件着批买家层高层住宅低密度规划公建生活配套教育先行总楼价控制等
二产品理念
项目定位城东型标志性精品区市精英阳光家园致力塑造健康青春动感活力互动网络交流高尚社区
中海康城开发思想源法国康城（Cannes）浪漫情怀康城中海岸美丽欧洲城市年度国际康城影展里举行里蔚蓝海金色沙滩煦阳光清新空气……更轻松悠闲生活情调浓郁优雅文化氛围切构成幅中海 迷风情画中海康城营造出社区生活气氛
广州位中国南部属亚热带气候四季温暖常年阳光灿烂项目处广州新区规划城市空间开阔区科技体育旅游等产业导新型产业区里空气清新视野开阔生机勃勃感觉法国康城许方极类似具天独厚区位优势丰富设计资源基次安排设计员前康城实考察吸取规划设计方面精华结合项目实际情况加创新改良力求项目建设成洋溢着中海浪漫风情高尚住区
三规划设计
中海康城采中心辐射状布局花瓣状组团涟漪状组团紧密结合区中心花园周围
空间层次清晰变收放序住宅空间私密性半私密性公半公区间均做尺度适宜空间交融互动
期梭形组团条呈双喇叭状开口绿化步行街作重视线走廊区部路隔奥林匹克体育中心周围环境联系起组团天际线序跌落中心花园遥相呼应加强组团空间中心花园互动关系街住宅单式连排住宅处理西南部配水面处理规避噪音住户影响
四建筑设计
中海康城建筑风格现代西风建筑手法简约色彩明快形式活泼
建筑形式奥林匹克体育中心相呼应运相似建筑符号设计母题
设计中屋顶台飘架建筑立面清雅失活泼色彩嘎纳建筑风味融入康城建筑风格中
底层架空花园外景观通融视线贯通
建筑立面采跳跃体块色彩避免简单刻板
天际轮廓线南北起伏呼应区组团天际线效果处理丰富变化形成灵动空间
五环境设计
环境设计构思充分体现功性强优雅致意鲜明极具创意特点处采具特色水境崭新简明环境艺术品调试配合现代市生活轻快节奏韵律更加量高低色香异植物配置生动景观元素喧闹市引入充满阳光世外桃源
环境心理方面空间材质尺度方面精心处理外更加文化层次追求希仅达环境景观互动环境景观建筑景观互动更希目标消费者达心理互动满足求实现市精英家园阳光互动社区梦想
环境品现代简明动感时尚直接现代建筑风格相匹配
体现法国风情观赏*木植物单纯色质鲜艳图案作景观设计基底时邻里组团植物质色彩组合达特色变幻效果
根然组团划分期分：中心花园商业步行街5组团花园（巴洛克花园塞拉花园莫花园马谛斯花园塞纳花园）
六户型设计
十余款精彩户型供选择
面积户型105 M2111 M2三房二厅单元次78 M2左右二房二厅单元
设计充分考虑采光通风防火隔音隔热观景结构等功求
户型设计特点：梯两四户南北流通风景观采光通风均通气窗阳光衣帽间面积辅助生活阳台面积露台布局紧凑实率高舒适性
七社区文化硬件设计
社区文化作渲染区文化气息重组成部分中海康城整社区建设中占重作
项目设计题富浪漫气息中海海滨城——法国康城康城种阳光休闲浪漫氛围丰富文气息原汁原味引入中海康城：设计师实行目规划设计遗余力提供硬件基础风味十足法式商业步行街中海康城处方设置露天咖啡厅茶座区居民间交流互动提供场更会通举办种形式活动致力培养种谐活泼性化住区风情
第七节 价格定位
均价4350元／方米（分析略）
第八节 广告定位
传播务总目标
Ø 建立品牌知名度
Ø 树立中海康城品牌形象
Ø 吸引目标消费群前楼产生购买动
传播策略
Ø 紧紧抓住目标消费群思想意识
Ø 围绕特定生活方式
Ø 满足理想生活
——>提供享受生活空间
传播策略切入点
——资聚居享受样生活方
句话 (广告语)
——想生活C’est la vie
广告语表达什含义？
² 想生活：语双关非常非常性生活态度想想理想生活
² C’est la vie：法语生活意思
² 句话超越时空界限世界国士表达生活历感受时常感叹语
² 现实认感叹表达积极世界观
² 生活C’est la vie
第五篇 战略形成
战略点
品牌整合
ü 新单位市（开盘）策略
ü 价格策略
ü 卖场策略
ü 促销策略
品牌传播
ü 广告表现策略
ü 广告创作设计
ü 媒体策略
ü 公关策略
传播目标策略
整项目推广分三阶段
ü 开盘前：2001年10月2002年4月底
ü 开盘：2002年4月开盘前1周开盘3周
ü 开盘持续：2002年5月开始
阶段推广策略
前期
ü 充分利九运效应做足文章制造知名度明春开盘做铺垫
开盘
ü 想生活C’est la vie题紧紧抓住资族思想意识生活方式演绎心目中理想生活
开盘
ü 维持定广告曝光度制造口碑发扬中海品牌精品效应二期楼盘推出做准备
传播计划流程
开盘前
筹备预热——
ü 九运报纸广告
ü 软文
ü 工现场包装
ü 户外
——引起关注
目标：前期品牌知名度累积
开盘
题广告——
ü TV
ü 报纸
ü 户外
ü 现场包装
——轰动效应
目标：推出产品
开盘
维持阶段——
ü 广告维持
ü 户外
ü PR
ü 软文
——树立口碑
目标：持续发展
第六篇 实施细
第节 开盘前推广
开盘前推广阶段
根工作性质目细分：
ü 筹备期：10月11月底（九运会期间）
ü 预热期：12月4月底（九运会正式开盘前）
预热期（12月4月底）
ü 已建立定知名度基础通前导广告方感生活
引子导入品牌题概念想生活C’est la vie
实施细
ü 电视广告 1X30
ü 报纸前导广告
ü 户外
ü 中海班车
ü 候车亭
ü 铁
ü 售楼部包装
ü 楼书
公关活动
中海康城杯外企运动会——
ü 时间：1月初
ü 圣诞新年节日气氛浓易调动消费者情绪
ü 阶段外企安排活动较易合作谈判
ü 刚预热期正式推盘间运动会形式延续前期题活动形成品牌效应消费者关注延续阶段题推广
开盘前筹备预热
ü 中海产新奉献
ü 方感生活
ü 相约春天
开盘：幕终拉开
第二节 开盘期推广
推广题
想生活C’est La Vie
ü 前期阶段铺垫基础点睛笔
ü 全方位宣传攻略造成轰动效应目标消费群中形成新流行话题
制造轰动效应
开盘时广告目标（2002年3月4月）——
ü 蓄积已久悬念创意形式崩发出项目体概念迅速传达目标消费群制造轰动效应
ü 短时间首批推出单位销售空加推单位二期创造空间
媒体运——
ü 电视片
ü 报纸
ü 户外
ü 现场包装
ü 开盘庆典新闻发布会
广告执行
ü 电视广告片1X30
ü 报纸广告
ü 巴士车身
ü 巴士站
ü 铁灯箱
ü 士
媒介安排
ü 广州线台
ü 流报纸：广州日报羊城晚报南方市报
ü 铁
ü 户外
ü 网络
ü Postkard
ü 公关活动
活动：资生活全接触
ü 目：吸引目标消费者参带旺楼盘流塑造中海康城形象目标消费群联结起
ü 目标：市资白领新闻媒体
ü 时间：月月末
ü 场：会题花园
ü 题：资生活
ü 活动考虑：知名品牌合作举办题活动建立桥梁取认营造气氛吸引媒介关注扩影响
活动二：健康日游活动
目——
ü 助九运会场影响吸引目标参观楼盘
ü 通参观楼盘亲身感受改变认该楼盘远离市区旺观念
ü 亲身感受楼盘营造优质生活
目标——希买楼运动爱者
活动流程——
ü 广旅合作推广九运会场日游派发中海礼品
ü 安排体育活动赛等
ü 部分赛安排楼盘进行吸引参观楼盘
ü 销售代表介绍
活动三：市区巡回展样品房
目——
ü 消费者需长途拔涉便感受精品楼盘
ü 更效响中海知名度作品牌积累
活动流程——
ü 市区白领集中写字楼购物中心设立样品房微缩样品房
ü 网电脑消费者更解楼盘状况
ü 楼盘形象产品关表演游戏
ü 现场销售代表
ü 现场付订金取额外优惠
第三节 开盘推广
开盘持续阶段（2002年5月起）
广告然围绕想生活C’est la vie题——
ü 外立面户型
ü 资配套：类俱乐部餐饮酒吧
ü 园林体育设施
ü 性化装修套餐
ü 九运场馆优惠权
ü 资俱乐部
广告形式
ü 电视片
ü 报纸
ü 资杂志
ü 网络
ü 资俱乐部
ü 户外
ü PR
开盘持续阶段
ü 保持定热度
ü 延续中海品牌存
ü 期加推二期推盘作准备
ü 建立口碑结合开盘销售策略吸引新买家
ü 文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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