市场营销实战教程
市场竞争企业营销典教程
第章
序
国市场济发展外开放扩国市场日益国际市场连咸片企业里生存发展面越越激烈市场竞争包括国年外竞争挑战国际济体化国际竞争样化洪流中现代企业卷入场没硝烟市场战争企业必须搞市场营销提高竞争力驰骋片没硝烟战场
正点出发王济光博士书企业市场营销竞争力关系进行系统深入分析作者市场营销难点营销观念更新营销策略选择做透彻剖析角度述读者够获全面认识少新感受
复杂变现代市场济中企业市场营销会遇种样挑战实力强公司次意想营销决策失误会身快陷入困境招灭顶灾企业必须高度重视断更新市场营销观念综合运灵活调整市场营销策略
书作者认企业市场营销中竞争力取决两方面：企业策略规划力企业环境适应力提高策略规划力企业必须部着眼外部着手明确企业策略规划务调动企业年部素协调运作提高环境适应力企业必须时刻注意变化应变力
市场竞争核心问题争夺消费者企业提高身竞争力达占领市场扩市场占北目必须营销活动中注意握消费者消费模式解影响消费者购买行种素分析消费者购买决策程适应消费俗特点消费方式变化
时企业重视搜集掌握种市场信息分析市场竞争者竞争行注意开展目标市场营销进行行业年竞争性定位包括市场细分化基础选择适市场机会确定身目标市场然进行市场定位策略选择企业营销策略类型必须身市场位相致根市场位企业目标机结合确定防御策略攻击策略
通市场营销保持增强竞争力企业必须注意分析产品市场周期变动态势企业产品周期变动态势企业产品周期阶段出发制定营销策略营销组合模式
作者指出市场营销活动中企业竞争力企业吸引力扩张力渗透力辐射力现代企业必须特注意制定适产品策略定价策略分销策略促销策略企业营销中啬吸引力企业必须确立产品整体概念制定产品组合策略产品线决策产品决策增强企业扩张力企业制定竞争性定价策略时应企业目标企业实力均衡点开始根外部环境变化产品生命周期断制定价格调整策略建立良竞争反应系统更加强企业现市场潜市场渗透力企业应建立分销渠道选择企业状况相适应分销决策时处理批发零售实物配送等环节种问题提高企业产品辐射力企业仅需制定完善促销组合策略需制定富竞争力广告策略销售促进策略宣传推广策略员推销策略
市场营销理实践中国发展时间长国企业市场营销水国际水相较差距根国改革开放推进市场营销环境变化探索效市场营销途径营销策略营销技巧较快提高企业国际竞争力值高度重视问题角度作者书中努力意义
王济光博士长期事企业市场营销研究工作发表关研究成果说方面年轻专家书中企业市场营销知识性学术性较结合起提供丰富市场营销知识少学术探讨创新时运量实例进行分析增加理性著作读性书够企业实际工作者带益指导帮助关研究教学员定参考价值
希书够受读者欢迎
绪
● 市场营销场战争敌竞争手顾客赢胜利基础
第节市场营销：场没硝烟现代战争
说代报纸常见血腥残忍语言国际版区性局部突描写读者众商业版信哉斯言谬
西方国家果忠实商业报刊杂志读者阅读商业周刊福布斯者纽约时报幸福时会发现中处充满军事语言早时啤酒战乐战汉堡包战等典营销案例现代年轻说许太久远充斥报纸杂志字里行间电脑战汽车战等词汇已连孩童十分熟悉字眼
众新闻媒体中公众联系密切属电视五花八门热点评析商界潮等栏目中××公司正××市场挺进××公司正试图夺回××区丢掉战场诸类字眼会感觉正处充满战争时代种战争战场硝烟闻硝烟味道产品价格渠道促销等武器现代战争谁终赢场没硝烟现代战争完全取决市场营销策略规划实施种规划力种力企业市场竞争力
代著名军事学家卡尔·冯·克劳塞维茨说：战争商业竞争部分类兴趣行动突道出战争济利益质：战争源济利益分配均表达方式
现代营销战略学家阿尔·拉斯说：市场营销场战争敌竞争手顾客赢胜利基础道出市场营销战争特性市场营销企业间现代战争决定胜负素营销程营造出企业竞争力分布
市场营销学理原门教导企业进行市场竞争致学市场营销学产生日起市场营销定义中没出现竞争字眼作企业赢顾客技术似市场营销仅仅探讨满足消费者需学问
果单纯市场营销学传统理市场营销确实企业发现满足消费者需求欲关美国著名市场营销学专家西北学教授菲力普·科特勒定义说：市场营销群体通创造群体交换产品价值满足需求欲求种社会理程美国市场学协会定义：市场营销商品劳务生产者手里运送消费者里商业活动履行程市场营销学奠基E ·杰罗姆·麦卡锡说更详细说：市场营销样活动程通预测消费者商店顾客需求组织生产者消费者间流通提供满足需商品劳务求完成组织目标
显然述种种定义属需求欲点市场营销作样种程：（1 ）识消费者需求（2 ）组织生产力需求概念化（3 ）概念化东西公司部具备适法律效力（4 ）事先识消费者需求产出情况概念化（5 ）概念化东西送达消费者目前企业市场营销程述五步骤保证企业竞争中走成功识概念化传递企业确立市场营销观念重作会营销实践中真正助增强企业竞争力
具体说果述步骤走日益激烈市场进行番较量话美国汽车公司难成功通汽车公司福特汽车公司克莱斯勒公司进行效竞争更必说日丰田日产田入美国市场外国汽车相抗衡果美国汽车公司发展种新产品战略建立识消费者需求基础会通汽车公司形成相产品线美国汽车行业竞争提供实际战况非美国汽车公司采种拾遗补缺式游击战法通寻找市场空隙补进战略开发吉普车系列产品推市场结果获利菲果时传统市场营销概念加衡量美国汽车公司疑忽视消费者需求提供反传统营销理实际案例
传统市场营销理直消费者国王作核心教导企业开展市场营销活动企业理念营宗旨说消费者第提法已时种种迹象表明提高企业竞争力全部容美国汽车公司市场位说面问题消费者需竞争会吃掉通福特克莱斯勒外国公司虎视耽耽盯着市场必须躲避方面竞争挑战程中找立足
现代企业想市场营销中取胜必须提出竞争者第口号说企业必须根现实力状况确定竞争战略力求竞争手中寻找弱点然发起猛烈进攻现代营销战中少数成功案例美国数字设备公司（C ）利M 公司微机市场弱点赢数百万美元利润萨文公司利施乐公司忽视品种样化弱点廉价复印机市场获全胜 世皆知乐战发难者百事乐公司利
甜味乐时乐霸口乐公司发起挑战等等说明竞争手现代企业首先考虑营销务
实际现代企业市场营销计划中方方面面容会涉竞争会涉市场交换参加者消费者现代企业营销实践提供众案例通发现竞争手弱点通制定详营销计划通竞争开拓市场保护商战程汽车行业竞争激烈程度竞争方采取营销策许侧面证明点
观全球汽车市场潮起潮落汽车行业制造商理相信完全确定判断：亚洲市场21 世纪战场
美国纽约时报透露新统计数—95 年间仅仅五年时间亚洲市场汽车销售量整翻番中中国汽车销售量暴涨6 ％增长速度仅亚洲独占鳌头全球市场骄骄者样期间菲律宾汽车销售增幅3 ％位居东亚第二泰国印度马西印尼分居第三四五六位
种种迹象表明西方发达国家汽车市场长久陷停滞际东亚区蕴藏商机具着极吸引力理成章成美日两汽车生产国争夺战场专家预测东亚区21 世纪汽车行业竞争焦点
96 年4 月日田汽车公司首先泰国推出专消费者设计新型亚洲车丰田等日型汽车公司相继推出类型适合亚洲国家车型纷纷赶赴亚洲国寻求投资伙伴日公司更进步适应亚洲国家家庭口较特点计划推出融轿车面包车优点体新型车
时面日汽车业咄咄逼攻势美国三汽车公司汽车零配件生产企业样甘纷纷加东亚区国家投资力度竭全力争夺区市场占率期收发制功效破长期日亚洲汽车市场独霸天局面目前研制低价位加空间设计适应亚洲国家炎热气候亚洲车越越受美国汽车制造公司重视
说克莱斯勒汽车公司正考虑生产价位低00 美元型车专门行销中国印度市场
福特汽车公司买日马达公司部分股份醉翁意显然分享日济复苏庆功酒算助日业设计型车验加强进军亚洲市场产品竞争力
通汽车公司宣布投资10 亿美元泰国设立分厂前通公司台湾印尼设立装配厂预计98 年开始生产型卡车然进步转生产轿车
汽车制造业外美国汽车零售供应商纷纷前亚洲建立生产点目前新加坡泰国美国汽车零件配件商进驻
场跨世纪汽车营销战已势难免昔日美日双方彼间汽车进出口贸易问题番苦斗
眼两家已成世界级顶尖高手汽车生产国度交手谁胜谁负难预料结局决定营销宏观环境变动走握控制力取决市场营销企业竞争力方面作悟性
然会场见硝烟战争战争参加者美日两方会方介：现美日汽车亚洲国家断叩门迫切希国家放行部分亚洲国家试图建立起汽车工业基目标国外汽车公司进入采取严格控制外股汽车生产力量——欧洲汽车制造商尚未正式登场谁说会出现者居情况呢？
总现代市场营销方面更象场战争简单注意战争终目标——占消费者远远够必须研究竞争手注意研究赢场战争手段注意研究种手段作相关观念策略环境等等市场营销企业竞争力间关系真实含义
第二节企业竞争力：市场营销终目标
市场营销成门系统学科受世重视世纪初真正企业界奉走成功致富宝典60 年代70 年代事时期日济腾飞迫切需寻找国外市场国政府支持日公司四面出击时间国际市场竞争开始变日益激烈起研究现代企业开展市场营销变成种十分诱获利甚丰活动市场营销策略规划更成企业实现鱼龙飞跃进终跨进超级企业领导者行列力工具激烈市场竞争格局招失误满盘皆输商界争斗市场营销活动越越象场场惊心动魄战争
历史年轮推80 年代方方面面济社会问题逐渐暴露遗企业营销观念发展企业营销环境改变企业策略规划力提高企业精力放消费者身已难市场竞争中立足时世界市场已型公司分割完毕新企业想市场中生存必须企业中夺取市场必须采取轮轮营销攻势
90 年代许世界世纪末缘企业间营销抗越发强化战争氛围受世界性济景气影响西方国家出现高度通货膨胀利率涨失业率升等宏观环境利变化进步影响着价值观念生活态度消费模式行特征发生巨变动营销战越难赢场现代商战商战中提高企业竞争力新市场竞争中开展市场营销活动便成种性质企业尤新兴高科技企业走成功关键计算机行业中康柏公司东芝公司便携式电脑战场捉厮杀日索尼公司计算机市场渗入种相关企业计算机市场觊觎窥测提供活生生电脑营销战实例
1 康柏东芝较量
着计算机技术日新月异工作流动性增加便携式电脑销售量逐年攀升纽约时报报道全美便携式电脑销售量96 年增加34 ％达0 万台00 年时跃升0 万台届时全球便携式电脑销售量会高居00 万台左右显然便携式电脑市场具极开发潜力正基种广市场前景判断众计算机厂商争相跻身领域作场见战火闻见硝烟现代战争前哨战96 年6 月—20 日纽约贾维茨会议中心举行第十四届纽约电脑展示会康柏夏普富士通M 日立东芝T 惠普等著名世界计算机厂商纷纷携新款产品呼啸标志着电脑营销战帷幕已正式拉开
三年前尚世界电脑市场占导位康柏公司系列缺乏新意产品市场行情错误分析现屈居便携式电脑生产亚军席相反日东芝公司时便携式电脑竞争中脱颖出坐市场占率头金交椅康柏公司甘居万市场排位正加紧制订行业营销战略图方面采取种营销措施赢场关生死存亡现代战争康柏东芝间短兵相接捉厮杀显格外引注目
康柏公司届展示会展出三款新型便携式电脑宣称低价位便携式电脑起东芝低价位产品低出0 美元东芝公司女发言跃马挺枪出运种事实反驳道：技术性极强便携式电脑产品作种简单价格较毫道理东芝公司产品屏幕康柏产品
改变便携式电脑开发落东芝公司现状康柏公司95 年硕果金秋高薪聘请原东芝公司总理迈克尔·温克勒者信誓旦旦表白竭犬马劳保证康柏公司
97 年底重新获便携式电脑市场领先位准备递出杀手锏二：产品策略方面注意开发出更更具市场竞争优势产品二分销渠道策略首次采取通零售商出售便携式电脑做法
许目前尚难判断场竞争中谁赢谁输知道场营销战会愈演愈烈国际商界士估计东芝公司赢面会表明判断某端倪展示会期间两家公司股票价格变动走势找精明透顶心细丝士发现纽约股票交易6 月18 日午时股票价格康柏股票均股75 美元跌25 美分东京股票交易东芝股票均股0 日元涨5 日元跌涨间透露出商界士两家公司未竞争力判断场战局发展信心
2 索尼公司进军PC 市场
宣布行开发生产计算机7 月日索尼公司96 年6 月16 日美国展出两台索尼PC 批量产品年8 月份进入市场年生产计算机利润已降计算机产业高速未社会济生活中重位促索尼公司敢放弃具巨潜力市场营销策略施长注意产品策略方面开发特点产品：索尼公司声技术方面优势运计算机中加强计算机通讯娱乐功索尼公司没象美国苹果公司样行开发套系统采目前流行标准——英特尔公司芯片微软公司操作系统软件索尼公司种营销策略定位显然身市场定位相联系目前康柏M 惠普T 等名牌机激烈市场竞争中索尼优势拥世界领先位声音图技术索尼公司配置功率放器扬声器三维图卡代目前计算机中常EG 软件解码技术影音效果高普通品牌计算机
3 新市场机会：声控计算机
目前技术发展趋势许代S 级奔驰豪华汽车客户声音操车电话收音机激光唱机车声控计算机执行驾车者命令真正实现君子动口动手中华工商时报转载济周刊报道西方国正竞相研制声控计算机投入领域期四面开花获巨济收益
美国M 公司德国子公司研制套计算机语音识系统仅词汇量更价格极便宜该系统秒钟声音分割成0 单位然逐原训练时记忆进行较听懂指令含意识率达95 ％缺点听懂声音说词必须作停顿日三菱集团研制声控计算机词汇容量达10 万种语言缺点价格高达6 万马克计算机硬件价格断降形势支撑销售前景然
估计97 年时声控计算机销售量达5 亿美元会年约30 ％速度递增显然正处成长期潜市场营销战势难免单德国已30 科研机构政府资助集中全力开发声控翻译机总投资达1 亿马克
述案例反映市场位现代企业市场营销策略康柏东芝市场位互换者前者反击战实际说明样条营销规律：企业规模技术水高甚企业现竞争优势明显市场然会竞争手超出企业竞争力动态概念企业应奢市场营销中确立劳永逸竞争力强势位必须时注意研究市场研究竞争研究竞争环境变化方否会优势位跌落例：世界汽车制造商通汽车公司土市场败日手德州仪器公司家电脑方面远半导体方面销售业绩
世界济发展基趋势企业面市场营销环境会越稳定切企业开展市场营销活动时必须认清事实企业否生存成长者说企业竞争力完全取决企业够竞争者手中夺取少市场保护受竞争手干扰阻止竞争手攻击显然需企业真正重视市场营销活动说企业关心市场营销手段观念策略部门整体市场营销成关系企业生死存亡命门企业处危机状态时注意市场营销必须时刻处种高度戒备状态时准备场没硝烟现代营销战争
第三节重视市场营销：提高企业竞争力万妙灵方
日疑战迅速成长起济巨日成功种解释济学家说日政府引导补贴企业中扮演重角色理专家说日职工工资低训练素贸易专家认日贸易保护义政策日公司国市场索取高价外国竞争者拒门外更技术专家声称日成功益西方新技术摹仿改良等等见仁见智足确实日济腾飞程中述素少起定作构成造日奇迹全部素少应忽略市场营销中起关重作甚日说持续运市场营销策略行效营销技巧贸易中取成功支柱甚市场营销视提高企业竞争力万妙灵方
市场营销涉满足消费者需外断击溃竞争手市场中赢战争中获取丰厚利润
市场营销直接等消费者满意市场营销简单类战争市场营销企业竞争力间发现某种必然联系企业市场位现状通市场营销活动保证企业拥市场竞争力
公司说市场营销维护市场领导者位重法宝51 年原战争服务雷明顿·兰德公司做出项具划时代意义发明海外事业部推出世界第部型商电脑52 年M 公司领导认着巨市场潜力营销机会投入量力物力加强计算机技术开发基时竞争实力M 公司认力兰德公司进行正面抗衡制订战略决策采受高度专业训练服务性组织应软件专家电脑租赁制度样58 年时M 公司市场占率已占85 ％型电脑行业中夺取市场领导者位相反直企业市场营销重点放工程技术方面兰德公司10 ％市场占率M 公司世界电脑业中市场领导者位约持续4 世纪久
M 公司电脑开发中发家史显示市场营销企业建立市场领导者位重作市场营销非建立市场领导者位程中发挥作企业巩固市场领导者位具重作
次性剃须刀火机行业中抢先占市场领导者位C 公司然吉列公司进行成功反击市场竞争形势急转直吉列公司促销方面投入量资源利完善配销网络作反击锐利武器州形C 公司仓促应战完全没掌握充分市场状况资源分配促销建立全国性配销网络促销配销网络两方面压力C 公司市场领导位交吉列公司
区性公司说市场营销活动开展样企业带必利润回报美国明尼唐克公司家型区性肥皂制造商果企图通企业发起攻击取代市场领导者位显然明智该公司采取种新产品观念区隔化策略
79 年明尼唐克公司推出种带喷嘴塑料瓶装液体肥皂命名软性肥皂产品市深受广消费者喜爱公司空前成功成获利甚丰单81 年利润高达00 万美元软性肥皂成功市度生产块装肥皂制造商震惊已时间竟知发起抢回市场攻势
市场营销企业说时公司更重怕市场状况微片刻疏忽会企业带灭顶灾企业运市场营销手段核心作种游击公司应营销中着眼狭市场空隙力种空隙中起拾遗补缺作足够细分市场成宰者78 年美国政府放宽航空旅游业限制允许更公司进入少数公司进行垄断营航空旅游市场—81 年间美国国航空旅游市场出现众型公司航空公司中位芝加哥中途航空公司位纽约纽约航空公司位纽瓦克民运通公司时期原航空公司部受劳务成燃料成服务成涨影响价格竞争方面具极弱点型航空公司正瞅准机会通招募非工会会员职工办法节省公司工成种节余降低票价吸引批旅客
国国民济说市场营销发现国际市场机会迅速渗入国际市场创造强战略基础
60 年代日政府已意识世界市场日济重意义求生存日进口需原料然加工产品输入国际市场70 年代日已开始具备全面参世界市场竞争力研究开发产品计划定价分销促销等策略便开始显示出增强企业竞争力中重作进入国际市场方面日国际市场领导者美国企业视竞争手针作出相应营销决策然作市场营销学发祥美国数企业陶醉国市场传统销售概念中世界市场开拓竞争兴味索然日企业提供全面进攻时间某种意义说美国企业市场营销忽视日企业走国际市场提供机会
美国企业国际市场作美国国市场延伸市场营销业务活动程中少注意国际市场国度消费者产品质量价格售服务等方面特殊需国际市场提供现存产品种市场营销视症重犯年福特汽车公司错误——顾客需什颜色汽车提供种颜色相反日抓住机会针国家区消费者需努力改进现产品运种营销手段消费者潜需迅速作出反应结果造成世界日公司彩电汽车类家电器许高科技产品方面领先优势
现代市场营销已越越象场战争场争夺消费者销售市场战争场获取市场占率手段占消费者心理位置高目标战争现代企业必需面现实方面做工作赢场硝烟战争终胜利
现代企业市场竞争力越越决定市场营销业务活动质量营销决策失误会企业招致重损失甚决定着企业生死存亡增强企业竞争力重视市场营销样解市场营销现实济生活中具体作
市场营销企业竞争力核心容
企业竞争力市场营销终直接表现方式
市场营销企业竞争力原
企业竞争力市场营销结果
第1章 市场营销企业竞争力中作——口乐诉说
现代市场济社会中企业开展市场营销工作成效状况疑已成决定企业走成功落入困境关键素甚某种意义众工商企业界士视决定企业市场竞争力首环节
显示市场营销工作重性典型实例国际久负盛名口乐公司十年营销业绩市场营销实践提供正反两方面验教训
营销学界理家企业界营销实际工作者认十年口乐公司犯典型营销失误：竟然思议停产项尚相部分消费需求老牌乐招致消费者反换句营销学术语说口乐公司昏头昏脑放弃块原属目标市场手百事乐竞争中削弱竞争实力
口乐公司幸运快便作出纠正错误决策抓住纠正营销决策失误机会程中口乐公司先加市场营销工作力度迅速改变原度令公司业绩呈直线降错误营销决策面推销新牌乐面恢复老牌乐生产种商标推出产品营销策略表面似口乐公司营销策略复杂化实际营销效果极逐步夺回百事乐公司抢市场87 88 连续两年口乐公司销售量超百事乐显然市场营销工作成效营销决策选择现代社会中直接决定着企业竞争力状况
面口乐公司营销状况具体探讨市场营销企业竞争力影响作
第节走口乐
口乐公司目前世界软性饮料生产企业世界果汁生产企业86 年成立美国佐治亚州亚特兰96 年5 月正0 周年诞生第12 年头百年间直作竞争手百事乐公司问世美国土国外市场百事乐公司成口乐公司市场营销中躲开绕竞争手增强市场竞力抢占方市场销售份额两公司层决策者绞脑汁奇招叠出演出幕幕商战佳作
世纪80 年代情况两公司间营销方面竞争更加激化长期百事乐公司竞争中口乐公司具较明显优势仅国国际软性饮料市场位极难动摇71 年口乐美国软性饮料市场占25 ％份额88 年时份额已降3 ％里引起种变化原口乐公司营销决策方面出现重失误
85 年4 月口乐公司层决策者作出关改变享誉99 年历史老牌子口乐配方推出新牌乐决定抗百事乐发动产品较进攻迎接公司百年寿诞决策成口乐公司百年第次濒危机营销败招营销心理学角度说老配方改变实际严重动摇口乐消费者心理真正乐
位遇众消费者抗议百事乐公司趁机做文章宣称：××乐市场撤走产品更改原老牌乐秘方实际更学百事味道家知道果某种东西着改变百事乐成迫竞争者出策现已方正视现实百事齐时候等等足
然正口乐竞争手口乐营销失误沾沾喜时口乐层决策者采取果断营销策迅速三月7 月份突然改变手竞争战略宣布恢复老牌乐配方更名老牌乐推出新配方乐命名营养乐1 亿美元预算推销两种乐击退百事乐迅猛进攻时辅降价促销策略夺回失市场份额开始口乐公司助市场营销工作强化增强软性饮料市场企业竞争力重新占居乐市场领导者位
现认识市场营销企业竞争力方面重性必头回顾口乐公司场决策失误
——市场危机——走出困境营销战中究竟通强化公司营销工作击退竞争手
促口乐公司改变老牌子配方停产老牌乐原百事乐竞争中公司市场占率出现持续跌趋势（见表1 表2 ）约77 年开始美国土类食品商店中百事乐销售逐渐占风口乐已挡住百事乐挑战者方面美国公众相信百事乐口味口乐
表1
口乐百事乐美国软性饮料市场占率变化状况)
1970
1980
1988
增减变化±
口乐
317
340
400
+83
百事乐
194
240
310
+116
乐商标
489
420
290
— 199
总计
1000
1000
100
00
表
十年前乐战况（ 1987 年）：市场占率（）
纽约
洛杉矶
芝加哥
旧金山
费城
底物律
波士顿
达拉斯
休斯敦
华盛顿
口乐
360
250
275
340
444
290
531
380
600
430
百事乐
340
260
260
355
297
444
321
180
185
330
乐
300
480
465
305
259
266
148
440
215
240
口乐营销危机系铃解铃出生古巴口乐公司董事长兼总裁罗伯托·C ·戈伊朱塔搭公司高层理组织框架特点外籍员占相高例许六七十年代拓展口乐公司海外市场出力外籍理戈伊朱塔时代提升高层职位种真正国际化公司理机构开发国际市场方面疑会占优势正基公司收入
84 年时半数国际销售现实直接导致证明非常怕错误营销观念时公司领导成员认：然国外市场口乐目标市场国外消费者乐口味差异应做出种新口乐产品取代老牌口乐新乐开发成项具全球意义营销决策方面外籍理员占数公司理结构固然口乐公司产品国际营销方面工作走竞争手前列外籍理者美国土国市场知甚少实际没真正悟透美国消费者老牌口乐消费文化情结结果戈伊朱塔营销决策层误解营销中产品关联度感情素没抓住口乐消费中怀旧心理文化实质正口乐百年长盛衰奥妙
第二节口乐恢复市场竞争力
市场竞争力相性指标企业竞争手直接较量中保持扩市场份额综合实力现代企业市场竞争力企业赖生存发展基础口乐公司营销失误疑某种程度削弱竞争力恢复种竞争力必须营销决策方面着手
口乐公司竞争手：财务方面较
百事乐公司会成口乐公司市场竞争中欢喜冤家原产品相似性消费代性更重两家公司旗鼓相市场竞争力点间战事频繁—88 年财务统计数字中清清楚楚（见表3 ）年收入水两家公司78 年时均超30 亿美元88 年时百事乐公司年收入0 亿美元口乐公司83 亿美元然百事乐收入水相造成口乐公司发展缓慢原乐产品方竞争力某种变化容忽视原百事乐公司食品零售销售期间迅速增长表4 表5 较中难出两家公司均号称××乐公司两家公司营结构相百事乐公司中年总收入36 ％利润31 ％苏饮料口乐公司中年总收入82 ％利润95 ％软件饮料产品销售显然口乐公司苏饮料利润占总利润例百事乐公司3 倍外造成两家公司竞争实力变化素中应考虑产品营销策略企业营销策略转变进程点商界士忽视方面证表明百事乐公司样化营口乐公司早者足70 年代80 年代初注意发展角化营
国际市场企业竞争力口乐公司百事乐公司强88 年时全世界软性饮料市表4 ：口乐公司收益利润分布状况：88 年（％）
部门
年收益
利润
软饮料
82
95
食品
18
5
总计
100
100
资料源：口乐公司88 年年度报告
表5 ：百事乐公司收益利润分布状况：88 年（％）
部门
年收益
利润
饮料
36
31
食品
27
43
餐馆
37
26
资料源：百事乐公司88 年年度报告
场47 ％口乐产品公司部口乐公司早85 年时销售总量中63 ％国际市场三年88 年时公司国外营占年营净收益56 ％营利润70 ％
二谁市场份额更：口乐百事乐？
年苏饮料国际市场直扩二十年前美国苏饮料零售额约0 亿美元13 年迅速增加0 亿美元增幅达3 ％均年增长3 ％市场扩时口乐公司百事乐公司市场份额增场争夺市场份额商战
中百事乐公司疑占风表6 中期间口乐公司市场总份额增长3 ％百事乐公司机增长
％表2 非常具体显示两家公司场乐战中战场收获历史进程考察（表7 ）70 年代80 年代初期百事乐营情况明显优老牌子口乐71 年开始81 年82 年百事乐市场份额增加5 ％口乐饮料市场份额直停留25 ％左右
表6 ：谁乐市场份额更？)
公司名称
1970
1980
1988
增减变化±
口乐
317
340
400
+83
百事乐
194
240
310
+116
商标
489
420
290
— 199
资料源：引市场营销成败失[ 美] 约翰·B ·克拉克
85 年百事乐公司口乐公司说应忘年份正年百事乐历史第次作单牌号饮料市场份额6 ％3 ％超老口乐老口乐采取积极营销策重新夺回第位市场份额口乐公司高枕忧必须时常检点营销决策否发生某方面失误目标市场否竞争者蚕食
第三节欢喜冤家竞争手法：市场营销企业竞争力作
果竞争手法考察百事乐公司口乐公司挑战者应战表现许方面
市场调查消费者调查
70 年代百事乐市场份额增长速度开始超口乐直令口乐公司层头痛已百事乐公司消费者口味作机测试发现美国更喜欢百事乐拥甜味口乐种爽味作出发动场广告战决策美名曰百事乐挑战场广告战结果青年中造起批百事乐拥趸——百事乐族
面百事乐挑战口乐公司方增加推销投入效果显著迎合消费者甜味偏已成口乐公司目标口乐公司组织量市场调查消费者调查
首先消费者口味进行测试口味测试类软性饮料牌号开拓市场时常俗套手法口乐公司未放弃消费者调查特种乐种调查基础产生特种乐研制程中口乐公司高层理部门采种具高甜味配方决定进行口味测试次市场营销调研工作认口乐公司历史规模宏营销调研历时三年调查范围涉20 万名顾客结果显示：55 ％顾客倾新牌乐偏爱老牌口乐顾客占45 ％测试数口乐公司理层增加推出新产品信心
具体实施新产品策略时决策者未采纳名称市新口乐建议85 年推出甜味较高新口乐命名乐饮料面市时停产老牌口乐景象公司理音发现口乐营销测试中实际存着漏洞：消费者知道选择新口乐意味着具文化意义老牌乐告
面说营销漏洞实质削弱口乐公司市场竞争力口乐公司身旁尚百事乐公司虎视眈眈盯着口乐公司市场者第次失误会成者组织起猛烈进攻机会口乐公司停产老牌口三月引发公司总部始料消费者抵制活动先铃声断抗议电话雪片般抗议信甚伴某团体组织恫吓百事乐公司说异实施进攻抢占市场天赐良机百事公司总理罗杰·思里克失时机展开宣传攻势宣称口乐公司取消老牌口乐决定百事乐产品公司双重胜利面读年报纸肆张扬百事乐公司总理署名致消费者公开信：
高兴位致真心诚意祝贺乐领域年87 年面面较量方认堪击口乐公司现产品市场收回新牌子乐重新配方更百事乐⋯⋯毫疑问长期百事乐市场成功迫采取举动⋯⋯数年前明白事情终明白：百事乐口味口乐
面窘境会铤走险⋯⋯留点神说现言胜利甜蜜理庆祝番准备星期五放假祝家玩痛快
罗杰·恩里克百事乐公司总裁兼总理
营销决策失误带压力消费者竞争手包括批发商零售商责难显然口乐公司牌号声誉作调查周全实质公司营销员口乐消费者缺乏解忽视口乐身已种产品成种文化传统成消费传统心目中情感执着性推出新乐前测试数时开始发生种变化舆中起推波助澜作停产老牌乐两月新牌乐拥护者降
49 ％老牌乐忠诚者升51 ％月口乐公司0 进行周次调查结果表明喜欢新乐数占30 ％70 ％喜欢老牌子口乐基种消费者爱怀旧情结目标市场状况口乐公司停产老牌乐四月重新恢复原配方公司总理基奥历次变深感触说面段颇令深思话：
口乐原配方热情吃惊花时间金钱技术调查
消费者新口乐法居然会测出老口乐着深感
情
第四节市场营销组合中企业竞争力：口乐失误中奋起
口乐公司百事乐公司间营销战说世纪具典型意义现代企业竞争力直接较量通场较量没出现担心死活两败惧伤结局反契机促进两家公司改进产品质量特色乐产品出现更品种适应层次消费者需求果衡量企业竞争力角度考察口乐公司百事乐公司间市场营销战散布方面战场集中产品促销分销等层次
乐产品策略
口乐产品线82 年时开始扩起引入特种口乐销量说项产品开发异非常成功
83 时销量已居美国市场销售品牌第五位占2 ％市场份额84 年更跃升第三位
占市场份额9 ％83 年度产品线扩时口乐公司开发3 种含咖啡产品含咖啡口乐塔布饮料特种口乐种含咖啡产品七喜饮料推动开发初七喜公司决定七喜产品作含咖啡饮料加促销投合广消费者健康关注口乐百事乐公司正目标市场顾客转竞争者产品投入力量开发含咖啡产品
含咖啡软性饮料起扩总体市场作种作起新配方特种软饮料差许口乐公司出现营销头误时正口乐公司产品线增长快时代85 年时增加新口乐樱桃味型口乐时取消老牌子口乐公司意日益激烈市场竞争中重新建立名牌乐商标位吸引更加喜欢甜味型乐消费者然新产品冠名新口乐新字月便商标消失樱桃昧型乐刚刚推出时遇新老乐抵抗没市场获充分消费者认
产品策略方面口乐公司根产品含糖咖啡情况进行新品牌定位（见图1 ）程中重新投放市场老牌口乐实际面着选择适品名问题公司营销部门通调研活动测试老牌口乐名称原斯宾塞体商标名称面行加原配方字样吸引相信传统消费者
历营销决策失误年时间老牌口乐重新恢复没达停产前
84 年时市场占率然行业发展角度说口乐营销失误消费者口乐公司身实事消费者现更口味
含咖啡
⊙新口乐
⊙特种樱桃口乐
⊙老牌口乐
⊙特种口乐
⊙樱桃口乐
⊙塔布
含糖
含糖
⊙含咖啡口乐
⊙含咖啡特种口乐
⊙芬达
⊙特种雪碧
⊙雪碧
⊙含咖啡塔布
⊙弗莱斯卡
⊙含糖弗莱斯卡
⊙碧波
含咖啡
图1 ：口乐公司软性饮料产品品牌定位图
饮料口乐公司家族部增加甜味型产品线传统竞争手百事乐公司相抗衡时老牌子口乐占传统目标市场战场增添樱桃味型口乐特种樱桃乐产品口乐公司产品线进步扩总体市场份额定幅度增加
运市场营销理分析产品策略方面口乐公司运实际种品牌强化策略通影响老商标扩展求公司业务发展作竞争手百事乐公司做法成种营销策略系：百事公司期间致力创立软性饮料新品种赋予全新品牌斯莱杰克牌等外百事乐86 年购入七喜国际公司增国际市场竞争力然两家公司产品国际市场拓展策略方面营销手法终目然增企业竞争力
二促销恢复口乐竞争力方面作
世界国际公认全球驰名价值品牌口乐商标口乐公司诞生日理者已注意产品促销保证企业竞争力方面重作中具典型意义广告促销长期口乐公司产品促销原非常独特：
口乐广告务产品成生活惯固部分——生活愉快作出贡献⋯⋯口乐乐众——卖社会阶层成生活乐趣具特色普遍接受消费起
口乐公司进行广告活动动力产品形象时代80 年代出现营销失误公司便面着种两难困境两种乐做广告时应促销手段
确乐口号95 年9 月份便开始中止代具宣传题外两条口号：定合口味（新乐）美国真正选择（老乐）新口号疑某种意义推进强化品牌策略时广告已推销种产品种分类广告宣传公司整含糖乐饮料产品线种意义85 年公司营销失误日乐广告出现历史性转折点原商业广告产品广告转渡企业形象广告者更恰说公关系广告取代商业广告
86 年1 月旨挽救口乐品牌声重塑公司形象广告战老牌口乐重新站稳脚宣告结束紧接着便足场双重广告战称双重广告战原口乐公司面着两战场时作战老牌乐推出口号红白二帮助新口乐追赶时尚老牌乐广告中口乐仅成美国景观利爱国者头唤起原缺乏凝聚力美国爱国热情点言种促销手法类似百事乐全力造百事族做法87 年口乐公司广告宣传题新变化标榜：口乐成生活部分时便会种挡住感觉题88 年89 年时更缩减挡住感觉加毯式轰炸性刺激
广告外产品促销活动中口乐公司迈出步子百事口乐商标印制服装衣物等品通鼓励种早餐时饮含咖啡软性饮料时尚引导推动早间饮冷冻甜味型饮料潮流实际种颇深度动创造市场促销策略时需运广告加完成表8 显示口乐百事乐投产品销售方面广告费状况
表8 ：两家公司广告宣传方面费情况
公司名称
1985（万美元）
1986（万美元）
（ 1987 万美元）
变化幅度（）
口乐公司
1582589
1518267
20000
+317
百事乐公司
1617235
1300744
15000
— 153
资料源：市场营销成败失[ 美] 约翰·B ·屯拉克
表中广告费支出情况百事乐公司抢占市场佳时机85 年广告费支出高口乐公司两年中老牌口乐重新占原市场位广告投入减少口乐公司敢麻痹意广告费开支增长快两年间增长7 ％94 年时口乐公司广告费已高达4 亿美元7 年间竟翻番
三分销决策魅力
建立强分销系统现代企业增强身竞争力重法宝口乐公司拥竞争实力根源样设置分布广分销系统生产程口乐生产线路：公司生产糖浆浓汁然销售纷全美国0 家装瓶厂负责包装批发指定区分钠提高分销效率86 年9 月建立口乐企业集团（E ）——世界软性饮料装瓶公司生产销售门乐公司产品约占全美瓶装罐装口乐总量38 ％该企业集团形成前口乐公司拥装瓶厂装瓶量占总量—12 ％口乐企业集团成立程实际先口乐公司属阿特丽斯公司勒普顿家族装瓶厂买然口乐公司原属装瓶营厂合起规模口乐企业集团般独立装瓶厂
5 倍通0 生产销售单位31 州事营性业务
更效口乐公司相抗衡百事乐公司久买装瓶厂区口乐公司百事乐包装集团公司（G ）者百事公司独口乐公司拥企业集团48 ％股份者更确切说事包装业务集团百事乐集团公司口乐公司集团正种区存口乐公司完全操集团济活动责义务装瓶厂提供理生产营销促销装瓶营效益关方面援助营制度划分口乐公司分销策略实际种特许营体制种体制口乐公司竞争实力必然会呈现出域市场范围特点点已表3 中出老牌口乐传统市场区域美国南部西南部新口乐销路北方州西海岸加州区目标市场局限青年中
口乐产品销售状况数情况公司采分销策略重关系历史口乐零售渠道中均占市场份额—50 年间口乐公司分销策略冷饮柜市场渗透作出种决策基点时冷饮柜市场遍类杂货店食品店百货公司点心铺美国市场60 年代70 年代快餐业连锁商店发展高潮时期极改变时冷饮柜市场竞争格局数快餐店中冷饮机容量限出售五六种牌子苏饮料时期冷饮柜渠道销量中约80 ％左右属乐饮料口乐公司麦劳公司签宗业务合维持原市场份额
年口乐直冷饮市场中占市场份额70 年代时市场占率约60 ％进入80 年代百事乐公司成口乐公司竞争手前者约8 年时间市场份额翻番基控制约30 ％市场口乐公司出现营销失误调整期老牌口乐重新位整冷饮市场产品组合更加复杂化数顾客面新老乐间作出选择问题口乐传统顾麦劳公司营老牌乐时供应两种牌子口乐太麻烦：数冷饮营商特说法
营销学专家评价口乐公司分销渠道选择失误忽视食品商店尤超级市场中作细心已注意77 年起百事乐美国食品商店中销售量开始盖口乐（见表9 ）然口乐公司认输做出种种努力试图东山起恢复原第位置营销失误延续效应见起色起码整80 年代没成功
表9 ：口乐百事乐美国食品商店市场中份额变化（％）
年份
百事乐
口乐
领先者
领先幅度
1975
215
220
口乐
05
1976
217
220
口乐
03
1977
220
215
百事乐
05
1978
225
217
百事乐
08
1979
227
210
百事乐
17
1980
223
217
百事乐
06
资料源：市场营销成败失[ 美] 约翰·B ·克拉克
四尺短：价格促销乐战中位
口乐百事乐间营销战事中方面营销手段起价格促销似没起作理说价格确实专门促销活动中起定作许时候仅具种短期效应类似乐战样长期竞争说显苍白力
解世界知名口乐公司百事乐公司间抢占市场份额营销战进程便难然认市场营销企业竞争力种东西口乐公司领导层营销决策失误百事公司机度压口乐案例中口乐公司产品结构进行调整重新定位中两家乐公司市场营销组合加确定选择验中应该够提高中国企业市场竞争力具重意义启迪：
市场营销重视程度市场营销工作成效衡量现代企业竞争力重标志营销决策方面失误会企业带重损失必然削弱企业竞争力必然企业丧失立基市场份额见市场营销企业竞争力间关系：市场营销企业竞争力核心容企业竞争力市场营销终直接表现方式果果关系表示市场营销企业竞争力原企业竞争力市场营销结果市场济条件增强企业竞争力必须方面做市场营销工作
●
市场营销观念固然企业竞争力基石
种观念具体化实际行动
转化具体企业营销计划加卓成效执行
会体现现实企业竞争力
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
市场营销实战教程
市场竞争企业营销典教程
第章
序
国市场济发展外开放扩国市场日益国际市场连咸片企业里生存发展面越越激烈市场竞争包括国年外竞争挑战国际济体化国际竞争样化洪流中现代企业卷入场没硝烟市场战争企业必须搞市场营销提高竞争力驰骋片没硝烟战场
正点出发王济光博士书企业市场营销竞争力关系进行系统深入分析作者市场营销难点营销观念更新营销策略选择做透彻剖析角度述读者够获全面认识少新感受
复杂变现代市场济中企业市场营销会遇种样挑战实力强公司次意想营销决策失误会身快陷入困境招灭顶灾企业必须高度重视断更新市场营销观念综合运灵活调整市场营销策略
书作者认企业市场营销中竞争力取决两方面：企业策略规划力企业环境适应力提高策略规划力企业必须部着眼外部着手明确企业策略规划务调动企业年部素协调运作提高环境适应力企业必须时刻注意变化应变力
市场竞争核心问题争夺消费者企业提高身竞争力达占领市场扩市场占北目必须营销活动中注意握消费者消费模式解影响消费者购买行种素分析消费者购买决策程适应消费俗特点消费方式变化
时企业重视搜集掌握种市场信息分析市场竞争者竞争行注意开展目标市场营销进行行业年竞争性定位包括市场细分化基础选择适市场机会确定身目标市场然进行市场定位策略选择企业营销策略类型必须身市场位相致根市场位企业目标机结合确定防御策略攻击策略
通市场营销保持增强竞争力企业必须注意分析产品市场周期变动态势企业产品周期变动态势企业产品周期阶段出发制定营销策略营销组合模式
作者指出市场营销活动中企业竞争力企业吸引力扩张力渗透力辐射力现代企业必须特注意制定适产品策略定价策略分销策略促销策略企业营销中啬吸引力企业必须确立产品整体概念制定产品组合策略产品线决策产品决策增强企业扩张力企业制定竞争性定价策略时应企业目标企业实力均衡点开始根外部环境变化产品生命周期断制定价格调整策略建立良竞争反应系统更加强企业现市场潜市场渗透力企业应建立分销渠道选择企业状况相适应分销决策时处理批发零售实物配送等环节种问题提高企业产品辐射力企业仅需制定完善促销组合策略需制定富竞争力广告策略销售促进策略宣传推广策略员推销策略
市场营销理实践中国发展时间长国企业市场营销水国际水相较差距根国改革开放推进市场营销环境变化探索效市场营销途径营销策略营销技巧较快提高企业国际竞争力值高度重视问题角度作者书中努力意义
王济光博士长期事企业市场营销研究工作发表关研究成果说方面年轻专家书中企业市场营销知识性学术性较结合起提供丰富市场营销知识少学术探讨创新时运量实例进行分析增加理性著作读性书够企业实际工作者带益指导帮助关研究教学员定参考价值
希书够受读者欢迎
绪
● 市场营销场战争敌竞争手顾客赢胜利基础
第节市场营销：场没硝烟现代战争
说代报纸常见血腥残忍语言国际版区性局部突描写读者众商业版信哉斯言谬
西方国家果忠实商业报刊杂志读者阅读商业周刊福布斯者纽约时报幸福时会发现中处充满军事语言早时啤酒战乐战汉堡包战等典营销案例现代年轻说许太久远充斥报纸杂志字里行间电脑战汽车战等词汇已连孩童十分熟悉字眼
众新闻媒体中公众联系密切属电视五花八门热点评析商界潮等栏目中××公司正××市场挺进××公司正试图夺回××区丢掉战场诸类字眼会感觉正处充满战争时代种战争战场硝烟闻硝烟味道产品价格渠道促销等武器现代战争谁终赢场没硝烟现代战争完全取决市场营销策略规划实施种规划力种力企业市场竞争力
代著名军事学家卡尔·冯·克劳塞维茨说：战争商业竞争部分类兴趣行动突道出战争济利益质：战争源济利益分配均表达方式
现代营销战略学家阿尔·拉斯说：市场营销场战争敌竞争手顾客赢胜利基础道出市场营销战争特性市场营销企业间现代战争决定胜负素营销程营造出企业竞争力分布
市场营销学理原门教导企业进行市场竞争致学市场营销学产生日起市场营销定义中没出现竞争字眼作企业赢顾客技术似市场营销仅仅探讨满足消费者需学问
果单纯市场营销学传统理市场营销确实企业发现满足消费者需求欲关美国著名市场营销学专家西北学教授菲力普·科特勒定义说：市场营销群体通创造群体交换产品价值满足需求欲求种社会理程美国市场学协会定义：市场营销商品劳务生产者手里运送消费者里商业活动履行程市场营销学奠基E ·杰罗姆·麦卡锡说更详细说：市场营销样活动程通预测消费者商店顾客需求组织生产者消费者间流通提供满足需商品劳务求完成组织目标
显然述种种定义属需求欲点市场营销作样种程：（1 ）识消费者需求（2 ）组织生产力需求概念化（3 ）概念化东西公司部具备适法律效力（4 ）事先识消费者需求产出情况概念化（5 ）概念化东西送达消费者目前企业市场营销程述五步骤保证企业竞争中走成功识概念化传递企业确立市场营销观念重作会营销实践中真正助增强企业竞争力
具体说果述步骤走日益激烈市场进行番较量话美国汽车公司难成功通汽车公司福特汽车公司克莱斯勒公司进行效竞争更必说日丰田日产田入美国市场外国汽车相抗衡果美国汽车公司发展种新产品战略建立识消费者需求基础会通汽车公司形成相产品线美国汽车行业竞争提供实际战况非美国汽车公司采种拾遗补缺式游击战法通寻找市场空隙补进战略开发吉普车系列产品推市场结果获利菲果时传统市场营销概念加衡量美国汽车公司疑忽视消费者需求提供反传统营销理实际案例
传统市场营销理直消费者国王作核心教导企业开展市场营销活动企业理念营宗旨说消费者第提法已时种种迹象表明提高企业竞争力全部容美国汽车公司市场位说面问题消费者需竞争会吃掉通福特克莱斯勒外国公司虎视耽耽盯着市场必须躲避方面竞争挑战程中找立足
现代企业想市场营销中取胜必须提出竞争者第口号说企业必须根现实力状况确定竞争战略力求竞争手中寻找弱点然发起猛烈进攻现代营销战中少数成功案例美国数字设备公司（C ）利M 公司微机市场弱点赢数百万美元利润萨文公司利施乐公司忽视品种样化弱点廉价复印机市场获全胜 世皆知乐战发难者百事乐公司利
甜味乐时乐霸口乐公司发起挑战等等说明竞争手现代企业首先考虑营销务
实际现代企业市场营销计划中方方面面容会涉竞争会涉市场交换参加者消费者现代企业营销实践提供众案例通发现竞争手弱点通制定详营销计划通竞争开拓市场保护商战程汽车行业竞争激烈程度竞争方采取营销策许侧面证明点
观全球汽车市场潮起潮落汽车行业制造商理相信完全确定判断：亚洲市场21 世纪战场
美国纽约时报透露新统计数—95 年间仅仅五年时间亚洲市场汽车销售量整翻番中中国汽车销售量暴涨6 ％增长速度仅亚洲独占鳌头全球市场骄骄者样期间菲律宾汽车销售增幅3 ％位居东亚第二泰国印度马西印尼分居第三四五六位
种种迹象表明西方发达国家汽车市场长久陷停滞际东亚区蕴藏商机具着极吸引力理成章成美日两汽车生产国争夺战场专家预测东亚区21 世纪汽车行业竞争焦点
96 年4 月日田汽车公司首先泰国推出专消费者设计新型亚洲车丰田等日型汽车公司相继推出类型适合亚洲国家车型纷纷赶赴亚洲国寻求投资伙伴日公司更进步适应亚洲国家家庭口较特点计划推出融轿车面包车优点体新型车
时面日汽车业咄咄逼攻势美国三汽车公司汽车零配件生产企业样甘纷纷加东亚区国家投资力度竭全力争夺区市场占率期收发制功效破长期日亚洲汽车市场独霸天局面目前研制低价位加空间设计适应亚洲国家炎热气候亚洲车越越受美国汽车制造公司重视
说克莱斯勒汽车公司正考虑生产价位低00 美元型车专门行销中国印度市场
福特汽车公司买日马达公司部分股份醉翁意显然分享日济复苏庆功酒算助日业设计型车验加强进军亚洲市场产品竞争力
通汽车公司宣布投资10 亿美元泰国设立分厂前通公司台湾印尼设立装配厂预计98 年开始生产型卡车然进步转生产轿车
汽车制造业外美国汽车零售供应商纷纷前亚洲建立生产点目前新加坡泰国美国汽车零件配件商进驻
场跨世纪汽车营销战已势难免昔日美日双方彼间汽车进出口贸易问题番苦斗
眼两家已成世界级顶尖高手汽车生产国度交手谁胜谁负难预料结局决定营销宏观环境变动走握控制力取决市场营销企业竞争力方面作悟性
然会场见硝烟战争战争参加者美日两方会方介：现美日汽车亚洲国家断叩门迫切希国家放行部分亚洲国家试图建立起汽车工业基目标国外汽车公司进入采取严格控制外股汽车生产力量——欧洲汽车制造商尚未正式登场谁说会出现者居情况呢？
总现代市场营销方面更象场战争简单注意战争终目标——占消费者远远够必须研究竞争手注意研究赢场战争手段注意研究种手段作相关观念策略环境等等市场营销企业竞争力间关系真实含义
第二节企业竞争力：市场营销终目标
市场营销成门系统学科受世重视世纪初真正企业界奉走成功致富宝典60 年代70 年代事时期日济腾飞迫切需寻找国外市场国政府支持日公司四面出击时间国际市场竞争开始变日益激烈起研究现代企业开展市场营销变成种十分诱获利甚丰活动市场营销策略规划更成企业实现鱼龙飞跃进终跨进超级企业领导者行列力工具激烈市场竞争格局招失误满盘皆输商界争斗市场营销活动越越象场场惊心动魄战争
历史年轮推80 年代方方面面济社会问题逐渐暴露遗企业营销观念发展企业营销环境改变企业策略规划力提高企业精力放消费者身已难市场竞争中立足时世界市场已型公司分割完毕新企业想市场中生存必须企业中夺取市场必须采取轮轮营销攻势
90 年代许世界世纪末缘企业间营销抗越发强化战争氛围受世界性济景气影响西方国家出现高度通货膨胀利率涨失业率升等宏观环境利变化进步影响着价值观念生活态度消费模式行特征发生巨变动营销战越难赢场现代商战商战中提高企业竞争力新市场竞争中开展市场营销活动便成种性质企业尤新兴高科技企业走成功关键计算机行业中康柏公司东芝公司便携式电脑战场捉厮杀日索尼公司计算机市场渗入种相关企业计算机市场觊觎窥测提供活生生电脑营销战实例
1 康柏东芝较量
着计算机技术日新月异工作流动性增加便携式电脑销售量逐年攀升纽约时报报道全美便携式电脑销售量96 年增加34 ％达0 万台00 年时跃升0 万台届时全球便携式电脑销售量会高居00 万台左右显然便携式电脑市场具极开发潜力正基种广市场前景判断众计算机厂商争相跻身领域作场见战火闻见硝烟现代战争前哨战96 年6 月—20 日纽约贾维茨会议中心举行第十四届纽约电脑展示会康柏夏普富士通M 日立东芝T 惠普等著名世界计算机厂商纷纷携新款产品呼啸标志着电脑营销战帷幕已正式拉开
三年前尚世界电脑市场占导位康柏公司系列缺乏新意产品市场行情错误分析现屈居便携式电脑生产亚军席相反日东芝公司时便携式电脑竞争中脱颖出坐市场占率头金交椅康柏公司甘居万市场排位正加紧制订行业营销战略图方面采取种营销措施赢场关生死存亡现代战争康柏东芝间短兵相接捉厮杀显格外引注目
康柏公司届展示会展出三款新型便携式电脑宣称低价位便携式电脑起东芝低价位产品低出0 美元东芝公司女发言跃马挺枪出运种事实反驳道：技术性极强便携式电脑产品作种简单价格较毫道理东芝公司产品屏幕康柏产品
改变便携式电脑开发落东芝公司现状康柏公司95 年硕果金秋高薪聘请原东芝公司总理迈克尔·温克勒者信誓旦旦表白竭犬马劳保证康柏公司
97 年底重新获便携式电脑市场领先位准备递出杀手锏二：产品策略方面注意开发出更更具市场竞争优势产品二分销渠道策略首次采取通零售商出售便携式电脑做法
许目前尚难判断场竞争中谁赢谁输知道场营销战会愈演愈烈国际商界士估计东芝公司赢面会表明判断某端倪展示会期间两家公司股票价格变动走势找精明透顶心细丝士发现纽约股票交易6 月18 日午时股票价格康柏股票均股75 美元跌25 美分东京股票交易东芝股票均股0 日元涨5 日元跌涨间透露出商界士两家公司未竞争力判断场战局发展信心
2 索尼公司进军PC 市场
宣布行开发生产计算机7 月日索尼公司96 年6 月16 日美国展出两台索尼PC 批量产品年8 月份进入市场年生产计算机利润已降计算机产业高速未社会济生活中重位促索尼公司敢放弃具巨潜力市场营销策略施长注意产品策略方面开发特点产品：索尼公司声技术方面优势运计算机中加强计算机通讯娱乐功索尼公司没象美国苹果公司样行开发套系统采目前流行标准——英特尔公司芯片微软公司操作系统软件索尼公司种营销策略定位显然身市场定位相联系目前康柏M 惠普T 等名牌机激烈市场竞争中索尼优势拥世界领先位声音图技术索尼公司配置功率放器扬声器三维图卡代目前计算机中常EG 软件解码技术影音效果高普通品牌计算机
3 新市场机会：声控计算机
目前技术发展趋势许代S 级奔驰豪华汽车客户声音操车电话收音机激光唱机车声控计算机执行驾车者命令真正实现君子动口动手中华工商时报转载济周刊报道西方国正竞相研制声控计算机投入领域期四面开花获巨济收益
美国M 公司德国子公司研制套计算机语音识系统仅词汇量更价格极便宜该系统秒钟声音分割成0 单位然逐原训练时记忆进行较听懂指令含意识率达95 ％缺点听懂声音说词必须作停顿日三菱集团研制声控计算机词汇容量达10 万种语言缺点价格高达6 万马克计算机硬件价格断降形势支撑销售前景然
估计97 年时声控计算机销售量达5 亿美元会年约30 ％速度递增显然正处成长期潜市场营销战势难免单德国已30 科研机构政府资助集中全力开发声控翻译机总投资达1 亿马克
述案例反映市场位现代企业市场营销策略康柏东芝市场位互换者前者反击战实际说明样条营销规律：企业规模技术水高甚企业现竞争优势明显市场然会竞争手超出企业竞争力动态概念企业应奢市场营销中确立劳永逸竞争力强势位必须时注意研究市场研究竞争研究竞争环境变化方否会优势位跌落例：世界汽车制造商通汽车公司土市场败日手德州仪器公司家电脑方面远半导体方面销售业绩
世界济发展基趋势企业面市场营销环境会越稳定切企业开展市场营销活动时必须认清事实企业否生存成长者说企业竞争力完全取决企业够竞争者手中夺取少市场保护受竞争手干扰阻止竞争手攻击显然需企业真正重视市场营销活动说企业关心市场营销手段观念策略部门整体市场营销成关系企业生死存亡命门企业处危机状态时注意市场营销必须时刻处种高度戒备状态时准备场没硝烟现代营销战争
第三节重视市场营销：提高企业竞争力万妙灵方
日疑战迅速成长起济巨日成功种解释济学家说日政府引导补贴企业中扮演重角色理专家说日职工工资低训练素贸易专家认日贸易保护义政策日公司国市场索取高价外国竞争者拒门外更技术专家声称日成功益西方新技术摹仿改良等等见仁见智足确实日济腾飞程中述素少起定作构成造日奇迹全部素少应忽略市场营销中起关重作甚日说持续运市场营销策略行效营销技巧贸易中取成功支柱甚市场营销视提高企业竞争力万妙灵方
市场营销涉满足消费者需外断击溃竞争手市场中赢战争中获取丰厚利润
市场营销直接等消费者满意市场营销简单类战争市场营销企业竞争力间发现某种必然联系企业市场位现状通市场营销活动保证企业拥市场竞争力
公司说市场营销维护市场领导者位重法宝51 年原战争服务雷明顿·兰德公司做出项具划时代意义发明海外事业部推出世界第部型商电脑52 年M 公司领导认着巨市场潜力营销机会投入量力物力加强计算机技术开发基时竞争实力M 公司认力兰德公司进行正面抗衡制订战略决策采受高度专业训练服务性组织应软件专家电脑租赁制度样58 年时M 公司市场占率已占85 ％型电脑行业中夺取市场领导者位相反直企业市场营销重点放工程技术方面兰德公司10 ％市场占率M 公司世界电脑业中市场领导者位约持续4 世纪久
M 公司电脑开发中发家史显示市场营销企业建立市场领导者位重作市场营销非建立市场领导者位程中发挥作企业巩固市场领导者位具重作
次性剃须刀火机行业中抢先占市场领导者位C 公司然吉列公司进行成功反击市场竞争形势急转直吉列公司促销方面投入量资源利完善配销网络作反击锐利武器州形C 公司仓促应战完全没掌握充分市场状况资源分配促销建立全国性配销网络促销配销网络两方面压力C 公司市场领导位交吉列公司
区性公司说市场营销活动开展样企业带必利润回报美国明尼唐克公司家型区性肥皂制造商果企图通企业发起攻击取代市场领导者位显然明智该公司采取种新产品观念区隔化策略
79 年明尼唐克公司推出种带喷嘴塑料瓶装液体肥皂命名软性肥皂产品市深受广消费者喜爱公司空前成功成获利甚丰单81 年利润高达00 万美元软性肥皂成功市度生产块装肥皂制造商震惊已时间竟知发起抢回市场攻势
市场营销企业说时公司更重怕市场状况微片刻疏忽会企业带灭顶灾企业运市场营销手段核心作种游击公司应营销中着眼狭市场空隙力种空隙中起拾遗补缺作足够细分市场成宰者78 年美国政府放宽航空旅游业限制允许更公司进入少数公司进行垄断营航空旅游市场—81 年间美国国航空旅游市场出现众型公司航空公司中位芝加哥中途航空公司位纽约纽约航空公司位纽瓦克民运通公司时期原航空公司部受劳务成燃料成服务成涨影响价格竞争方面具极弱点型航空公司正瞅准机会通招募非工会会员职工办法节省公司工成种节余降低票价吸引批旅客
国国民济说市场营销发现国际市场机会迅速渗入国际市场创造强战略基础
60 年代日政府已意识世界市场日济重意义求生存日进口需原料然加工产品输入国际市场70 年代日已开始具备全面参世界市场竞争力研究开发产品计划定价分销促销等策略便开始显示出增强企业竞争力中重作进入国际市场方面日国际市场领导者美国企业视竞争手针作出相应营销决策然作市场营销学发祥美国数企业陶醉国市场传统销售概念中世界市场开拓竞争兴味索然日企业提供全面进攻时间某种意义说美国企业市场营销忽视日企业走国际市场提供机会
美国企业国际市场作美国国市场延伸市场营销业务活动程中少注意国际市场国度消费者产品质量价格售服务等方面特殊需国际市场提供现存产品种市场营销视症重犯年福特汽车公司错误——顾客需什颜色汽车提供种颜色相反日抓住机会针国家区消费者需努力改进现产品运种营销手段消费者潜需迅速作出反应结果造成世界日公司彩电汽车类家电器许高科技产品方面领先优势
现代市场营销已越越象场战争场争夺消费者销售市场战争场获取市场占率手段占消费者心理位置高目标战争现代企业必需面现实方面做工作赢场硝烟战争终胜利
现代企业市场竞争力越越决定市场营销业务活动质量营销决策失误会企业招致重损失甚决定着企业生死存亡增强企业竞争力重视市场营销样解市场营销现实济生活中具体作
市场营销企业竞争力核心容
企业竞争力市场营销终直接表现方式
市场营销企业竞争力原
企业竞争力市场营销结果
第1章 市场营销企业竞争力中作——口乐诉说
现代市场济社会中企业开展市场营销工作成效状况疑已成决定企业走成功落入困境关键素甚某种意义众工商企业界士视决定企业市场竞争力首环节
显示市场营销工作重性典型实例国际久负盛名口乐公司十年营销业绩市场营销实践提供正反两方面验教训
营销学界理家企业界营销实际工作者认十年口乐公司犯典型营销失误：竟然思议停产项尚相部分消费需求老牌乐招致消费者反换句营销学术语说口乐公司昏头昏脑放弃块原属目标市场手百事乐竞争中削弱竞争实力
口乐公司幸运快便作出纠正错误决策抓住纠正营销决策失误机会程中口乐公司先加市场营销工作力度迅速改变原度令公司业绩呈直线降错误营销决策面推销新牌乐面恢复老牌乐生产种商标推出产品营销策略表面似口乐公司营销策略复杂化实际营销效果极逐步夺回百事乐公司抢市场87 88 连续两年口乐公司销售量超百事乐显然市场营销工作成效营销决策选择现代社会中直接决定着企业竞争力状况
面口乐公司营销状况具体探讨市场营销企业竞争力影响作
第节走口乐
口乐公司目前世界软性饮料生产企业世界果汁生产企业86 年成立美国佐治亚州亚特兰96 年5 月正0 周年诞生第12 年头百年间直作竞争手百事乐公司问世美国土国外市场百事乐公司成口乐公司市场营销中躲开绕竞争手增强市场竞力抢占方市场销售份额两公司层决策者绞脑汁奇招叠出演出幕幕商战佳作
世纪80 年代情况两公司间营销方面竞争更加激化长期百事乐公司竞争中口乐公司具较明显优势仅国国际软性饮料市场位极难动摇71 年口乐美国软性饮料市场占25 ％份额88 年时份额已降3 ％里引起种变化原口乐公司营销决策方面出现重失误
85 年4 月口乐公司层决策者作出关改变享誉99 年历史老牌子口乐配方推出新牌乐决定抗百事乐发动产品较进攻迎接公司百年寿诞决策成口乐公司百年第次濒危机营销败招营销心理学角度说老配方改变实际严重动摇口乐消费者心理真正乐
位遇众消费者抗议百事乐公司趁机做文章宣称：××乐市场撤走产品更改原老牌乐秘方实际更学百事味道家知道果某种东西着改变百事乐成迫竞争者出策现已方正视现实百事齐时候等等足
然正口乐竞争手口乐营销失误沾沾喜时口乐层决策者采取果断营销策迅速三月7 月份突然改变手竞争战略宣布恢复老牌乐配方更名老牌乐推出新配方乐命名营养乐1 亿美元预算推销两种乐击退百事乐迅猛进攻时辅降价促销策略夺回失市场份额开始口乐公司助市场营销工作强化增强软性饮料市场企业竞争力重新占居乐市场领导者位
现认识市场营销企业竞争力方面重性必头回顾口乐公司场决策失误
——市场危机——走出困境营销战中究竟通强化公司营销工作击退竞争手
促口乐公司改变老牌子配方停产老牌乐原百事乐竞争中公司市场占率出现持续跌趋势（见表1 表2 ）约77 年开始美国土类食品商店中百事乐销售逐渐占风口乐已挡住百事乐挑战者方面美国公众相信百事乐口味口乐
表1
口乐百事乐美国软性饮料市场占率变化状况)
1970
1980
1988
增减变化±
口乐
317
340
400
+83
百事乐
194
240
310
+116
乐商标
489
420
290
— 199
总计
1000
1000
100
00
表
十年前乐战况（ 1987 年）：市场占率（）
纽约
洛杉矶
芝加哥
旧金山
费城
底物律
波士顿
达拉斯
休斯敦
华盛顿
口乐
360
250
275
340
444
290
531
380
600
430
百事乐
340
260
260
355
297
444
321
180
185
330
乐
300
480
465
305
259
266
148
440
215
240
口乐营销危机系铃解铃出生古巴口乐公司董事长兼总裁罗伯托·C ·戈伊朱塔搭公司高层理组织框架特点外籍员占相高例许六七十年代拓展口乐公司海外市场出力外籍理戈伊朱塔时代提升高层职位种真正国际化公司理机构开发国际市场方面疑会占优势正基公司收入
84 年时半数国际销售现实直接导致证明非常怕错误营销观念时公司领导成员认：然国外市场口乐目标市场国外消费者乐口味差异应做出种新口乐产品取代老牌口乐新乐开发成项具全球意义营销决策方面外籍理员占数公司理结构固然口乐公司产品国际营销方面工作走竞争手前列外籍理者美国土国市场知甚少实际没真正悟透美国消费者老牌口乐消费文化情结结果戈伊朱塔营销决策层误解营销中产品关联度感情素没抓住口乐消费中怀旧心理文化实质正口乐百年长盛衰奥妙
第二节口乐恢复市场竞争力
市场竞争力相性指标企业竞争手直接较量中保持扩市场份额综合实力现代企业市场竞争力企业赖生存发展基础口乐公司营销失误疑某种程度削弱竞争力恢复种竞争力必须营销决策方面着手
口乐公司竞争手：财务方面较
百事乐公司会成口乐公司市场竞争中欢喜冤家原产品相似性消费代性更重两家公司旗鼓相市场竞争力点间战事频繁—88 年财务统计数字中清清楚楚（见表3 ）年收入水两家公司78 年时均超30 亿美元88 年时百事乐公司年收入0 亿美元口乐公司83 亿美元然百事乐收入水相造成口乐公司发展缓慢原乐产品方竞争力某种变化容忽视原百事乐公司食品零售销售期间迅速增长表4 表5 较中难出两家公司均号称××乐公司两家公司营结构相百事乐公司中年总收入36 ％利润31 ％苏饮料口乐公司中年总收入82 ％利润95 ％软件饮料产品销售显然口乐公司苏饮料利润占总利润例百事乐公司3 倍外造成两家公司竞争实力变化素中应考虑产品营销策略企业营销策略转变进程点商界士忽视方面证表明百事乐公司样化营口乐公司早者足70 年代80 年代初注意发展角化营
国际市场企业竞争力口乐公司百事乐公司强88 年时全世界软性饮料市表4 ：口乐公司收益利润分布状况：88 年（％）
部门
年收益
利润
软饮料
82
95
食品
18
5
总计
100
100
资料源：口乐公司88 年年度报告
表5 ：百事乐公司收益利润分布状况：88 年（％）
部门
年收益
利润
饮料
36
31
食品
27
43
餐馆
37
26
资料源：百事乐公司88 年年度报告
场47 ％口乐产品公司部口乐公司早85 年时销售总量中63 ％国际市场三年88 年时公司国外营占年营净收益56 ％营利润70 ％
二谁市场份额更：口乐百事乐？
年苏饮料国际市场直扩二十年前美国苏饮料零售额约0 亿美元13 年迅速增加0 亿美元增幅达3 ％均年增长3 ％市场扩时口乐公司百事乐公司市场份额增场争夺市场份额商战
中百事乐公司疑占风表6 中期间口乐公司市场总份额增长3 ％百事乐公司机增长
％表2 非常具体显示两家公司场乐战中战场收获历史进程考察（表7 ）70 年代80 年代初期百事乐营情况明显优老牌子口乐71 年开始81 年82 年百事乐市场份额增加5 ％口乐饮料市场份额直停留25 ％左右
表6 ：谁乐市场份额更？)
公司名称
1970
1980
1988
增减变化±
口乐
317
340
400
+83
百事乐
194
240
310
+116
商标
489
420
290
— 199
资料源：引市场营销成败失[ 美] 约翰·B ·克拉克
85 年百事乐公司口乐公司说应忘年份正年百事乐历史第次作单牌号饮料市场份额6 ％3 ％超老口乐老口乐采取积极营销策重新夺回第位市场份额口乐公司高枕忧必须时常检点营销决策否发生某方面失误目标市场否竞争者蚕食
第三节欢喜冤家竞争手法：市场营销企业竞争力作
果竞争手法考察百事乐公司口乐公司挑战者应战表现许方面
市场调查消费者调查
70 年代百事乐市场份额增长速度开始超口乐直令口乐公司层头痛已百事乐公司消费者口味作机测试发现美国更喜欢百事乐拥甜味口乐种爽味作出发动场广告战决策美名曰百事乐挑战场广告战结果青年中造起批百事乐拥趸——百事乐族
面百事乐挑战口乐公司方增加推销投入效果显著迎合消费者甜味偏已成口乐公司目标口乐公司组织量市场调查消费者调查
首先消费者口味进行测试口味测试类软性饮料牌号开拓市场时常俗套手法口乐公司未放弃消费者调查特种乐种调查基础产生特种乐研制程中口乐公司高层理部门采种具高甜味配方决定进行口味测试次市场营销调研工作认口乐公司历史规模宏营销调研历时三年调查范围涉20 万名顾客结果显示：55 ％顾客倾新牌乐偏爱老牌口乐顾客占45 ％测试数口乐公司理层增加推出新产品信心
具体实施新产品策略时决策者未采纳名称市新口乐建议85 年推出甜味较高新口乐命名乐饮料面市时停产老牌口乐景象公司理音发现口乐营销测试中实际存着漏洞：消费者知道选择新口乐意味着具文化意义老牌乐告
面说营销漏洞实质削弱口乐公司市场竞争力口乐公司身旁尚百事乐公司虎视眈眈盯着口乐公司市场者第次失误会成者组织起猛烈进攻机会口乐公司停产老牌口三月引发公司总部始料消费者抵制活动先铃声断抗议电话雪片般抗议信甚伴某团体组织恫吓百事乐公司说异实施进攻抢占市场天赐良机百事公司总理罗杰·思里克失时机展开宣传攻势宣称口乐公司取消老牌口乐决定百事乐产品公司双重胜利面读年报纸肆张扬百事乐公司总理署名致消费者公开信：
高兴位致真心诚意祝贺乐领域年87 年面面较量方认堪击口乐公司现产品市场收回新牌子乐重新配方更百事乐⋯⋯毫疑问长期百事乐市场成功迫采取举动⋯⋯数年前明白事情终明白：百事乐口味口乐
面窘境会铤走险⋯⋯留点神说现言胜利甜蜜理庆祝番准备星期五放假祝家玩痛快
罗杰·恩里克百事乐公司总裁兼总理
营销决策失误带压力消费者竞争手包括批发商零售商责难显然口乐公司牌号声誉作调查周全实质公司营销员口乐消费者缺乏解忽视口乐身已种产品成种文化传统成消费传统心目中情感执着性推出新乐前测试数时开始发生种变化舆中起推波助澜作停产老牌乐两月新牌乐拥护者降
49 ％老牌乐忠诚者升51 ％月口乐公司0 进行周次调查结果表明喜欢新乐数占30 ％70 ％喜欢老牌子口乐基种消费者爱怀旧情结目标市场状况口乐公司停产老牌乐四月重新恢复原配方公司总理基奥历次变深感触说面段颇令深思话：
口乐原配方热情吃惊花时间金钱技术调查
消费者新口乐法居然会测出老口乐着深感
情
第四节市场营销组合中企业竞争力：口乐失误中奋起
口乐公司百事乐公司间营销战说世纪具典型意义现代企业竞争力直接较量通场较量没出现担心死活两败惧伤结局反契机促进两家公司改进产品质量特色乐产品出现更品种适应层次消费者需求果衡量企业竞争力角度考察口乐公司百事乐公司间市场营销战散布方面战场集中产品促销分销等层次
乐产品策略
口乐产品线82 年时开始扩起引入特种口乐销量说项产品开发异非常成功
83 时销量已居美国市场销售品牌第五位占2 ％市场份额84 年更跃升第三位
占市场份额9 ％83 年度产品线扩时口乐公司开发3 种含咖啡产品含咖啡口乐塔布饮料特种口乐种含咖啡产品七喜饮料推动开发初七喜公司决定七喜产品作含咖啡饮料加促销投合广消费者健康关注口乐百事乐公司正目标市场顾客转竞争者产品投入力量开发含咖啡产品
含咖啡软性饮料起扩总体市场作种作起新配方特种软饮料差许口乐公司出现营销头误时正口乐公司产品线增长快时代85 年时增加新口乐樱桃味型口乐时取消老牌子口乐公司意日益激烈市场竞争中重新建立名牌乐商标位吸引更加喜欢甜味型乐消费者然新产品冠名新口乐新字月便商标消失樱桃昧型乐刚刚推出时遇新老乐抵抗没市场获充分消费者认
产品策略方面口乐公司根产品含糖咖啡情况进行新品牌定位（见图1 ）程中重新投放市场老牌口乐实际面着选择适品名问题公司营销部门通调研活动测试老牌口乐名称原斯宾塞体商标名称面行加原配方字样吸引相信传统消费者
历营销决策失误年时间老牌口乐重新恢复没达停产前
84 年时市场占率然行业发展角度说口乐营销失误消费者口乐公司身实事消费者现更口味
含咖啡
⊙新口乐
⊙特种樱桃口乐
⊙老牌口乐
⊙特种口乐
⊙樱桃口乐
⊙塔布
含糖
含糖
⊙含咖啡口乐
⊙含咖啡特种口乐
⊙芬达
⊙特种雪碧
⊙雪碧
⊙含咖啡塔布
⊙弗莱斯卡
⊙含糖弗莱斯卡
⊙碧波
含咖啡
图1 ：口乐公司软性饮料产品品牌定位图
饮料口乐公司家族部增加甜味型产品线传统竞争手百事乐公司相抗衡时老牌子口乐占传统目标市场战场增添樱桃味型口乐特种樱桃乐产品口乐公司产品线进步扩总体市场份额定幅度增加
运市场营销理分析产品策略方面口乐公司运实际种品牌强化策略通影响老商标扩展求公司业务发展作竞争手百事乐公司做法成种营销策略系：百事公司期间致力创立软性饮料新品种赋予全新品牌斯莱杰克牌等外百事乐86 年购入七喜国际公司增国际市场竞争力然两家公司产品国际市场拓展策略方面营销手法终目然增企业竞争力
二促销恢复口乐竞争力方面作
世界国际公认全球驰名价值品牌口乐商标口乐公司诞生日理者已注意产品促销保证企业竞争力方面重作中具典型意义广告促销长期口乐公司产品促销原非常独特：
口乐广告务产品成生活惯固部分——生活愉快作出贡献⋯⋯口乐乐众——卖社会阶层成生活乐趣具特色普遍接受消费起
口乐公司进行广告活动动力产品形象时代80 年代出现营销失误公司便面着种两难困境两种乐做广告时应促销手段
确乐口号95 年9 月份便开始中止代具宣传题外两条口号：定合口味（新乐）美国真正选择（老乐）新口号疑某种意义推进强化品牌策略时广告已推销种产品种分类广告宣传公司整含糖乐饮料产品线种意义85 年公司营销失误日乐广告出现历史性转折点原商业广告产品广告转渡企业形象广告者更恰说公关系广告取代商业广告
86 年1 月旨挽救口乐品牌声重塑公司形象广告战老牌口乐重新站稳脚宣告结束紧接着便足场双重广告战称双重广告战原口乐公司面着两战场时作战老牌乐推出口号红白二帮助新口乐追赶时尚老牌乐广告中口乐仅成美国景观利爱国者头唤起原缺乏凝聚力美国爱国热情点言种促销手法类似百事乐全力造百事族做法87 年口乐公司广告宣传题新变化标榜：口乐成生活部分时便会种挡住感觉题88 年89 年时更缩减挡住感觉加毯式轰炸性刺激
广告外产品促销活动中口乐公司迈出步子百事口乐商标印制服装衣物等品通鼓励种早餐时饮含咖啡软性饮料时尚引导推动早间饮冷冻甜味型饮料潮流实际种颇深度动创造市场促销策略时需运广告加完成表8 显示口乐百事乐投产品销售方面广告费状况
表8 ：两家公司广告宣传方面费情况
公司名称
1985（万美元）
1986（万美元）
（ 1987 万美元）
变化幅度（）
口乐公司
1582589
1518267
20000
+317
百事乐公司
1617235
1300744
15000
— 153
资料源：市场营销成败失[ 美] 约翰·B ·屯拉克
表中广告费支出情况百事乐公司抢占市场佳时机85 年广告费支出高口乐公司两年中老牌口乐重新占原市场位广告投入减少口乐公司敢麻痹意广告费开支增长快两年间增长7 ％94 年时口乐公司广告费已高达4 亿美元7 年间竟翻番
三分销决策魅力
建立强分销系统现代企业增强身竞争力重法宝口乐公司拥竞争实力根源样设置分布广分销系统生产程口乐生产线路：公司生产糖浆浓汁然销售纷全美国0 家装瓶厂负责包装批发指定区分钠提高分销效率86 年9 月建立口乐企业集团（E ）——世界软性饮料装瓶公司生产销售门乐公司产品约占全美瓶装罐装口乐总量38 ％该企业集团形成前口乐公司拥装瓶厂装瓶量占总量—12 ％口乐企业集团成立程实际先口乐公司属阿特丽斯公司勒普顿家族装瓶厂买然口乐公司原属装瓶营厂合起规模口乐企业集团般独立装瓶厂
5 倍通0 生产销售单位31 州事营性业务
更效口乐公司相抗衡百事乐公司久买装瓶厂区口乐公司百事乐包装集团公司（G ）者百事公司独口乐公司拥企业集团48 ％股份者更确切说事包装业务集团百事乐集团公司口乐公司集团正种区存口乐公司完全操集团济活动责义务装瓶厂提供理生产营销促销装瓶营效益关方面援助营制度划分口乐公司分销策略实际种特许营体制种体制口乐公司竞争实力必然会呈现出域市场范围特点点已表3 中出老牌口乐传统市场区域美国南部西南部新口乐销路北方州西海岸加州区目标市场局限青年中
口乐产品销售状况数情况公司采分销策略重关系历史口乐零售渠道中均占市场份额—50 年间口乐公司分销策略冷饮柜市场渗透作出种决策基点时冷饮柜市场遍类杂货店食品店百货公司点心铺美国市场60 年代70 年代快餐业连锁商店发展高潮时期极改变时冷饮柜市场竞争格局数快餐店中冷饮机容量限出售五六种牌子苏饮料时期冷饮柜渠道销量中约80 ％左右属乐饮料口乐公司麦劳公司签宗业务合维持原市场份额
年口乐直冷饮市场中占市场份额70 年代时市场占率约60 ％进入80 年代百事乐公司成口乐公司竞争手前者约8 年时间市场份额翻番基控制约30 ％市场口乐公司出现营销失误调整期老牌口乐重新位整冷饮市场产品组合更加复杂化数顾客面新老乐间作出选择问题口乐传统顾麦劳公司营老牌乐时供应两种牌子口乐太麻烦：数冷饮营商特说法
营销学专家评价口乐公司分销渠道选择失误忽视食品商店尤超级市场中作细心已注意77 年起百事乐美国食品商店中销售量开始盖口乐（见表9 ）然口乐公司认输做出种种努力试图东山起恢复原第位置营销失误延续效应见起色起码整80 年代没成功
表9 ：口乐百事乐美国食品商店市场中份额变化（％）
年份
百事乐
口乐
领先者
领先幅度
1975
215
220
口乐
05
1976
217
220
口乐
03
1977
220
215
百事乐
05
1978
225
217
百事乐
08
1979
227
210
百事乐
17
1980
223
217
百事乐
06
资料源：市场营销成败失[ 美] 约翰·B ·克拉克
四尺短：价格促销乐战中位
口乐百事乐间营销战事中方面营销手段起价格促销似没起作理说价格确实专门促销活动中起定作许时候仅具种短期效应类似乐战样长期竞争说显苍白力
解世界知名口乐公司百事乐公司间抢占市场份额营销战进程便难然认市场营销企业竞争力种东西口乐公司领导层营销决策失误百事公司机度压口乐案例中口乐公司产品结构进行调整重新定位中两家乐公司市场营销组合加确定选择验中应该够提高中国企业市场竞争力具重意义启迪：
市场营销重视程度市场营销工作成效衡量现代企业竞争力重标志营销决策方面失误会企业带重损失必然削弱企业竞争力必然企业丧失立基市场份额见市场营销企业竞争力间关系：市场营销企业竞争力核心容企业竞争力市场营销终直接表现方式果果关系表示市场营销企业竞争力原企业竞争力市场营销结果市场济条件增强企业竞争力必须方面做市场营销工作
●
市场营销观念固然企业竞争力基石
种观念具体化实际行动
转化具体企业营销计划加卓成效执行
会体现现实企业竞争力
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档