营销定位实战步骤
营销定位策略灵活运寻找市场空隙然钻进填满找出市场切入洞天空隙策略
面营销定位实战步骤分述
目前市场竞争态势中消费者心目中定位公司产品服务分析市场竞争态势透市场调查营销研究研判市场中顾客底公司产口悬河服务例支浒歌曲丑温柔消费者心目中定位定赵传唱红流行歌曲歌者演唱营销定位妙招
二公司希产品式服务什特殊定位子解目前处竞争态势中营销研究搜集信息加研判目标市场顾客层目标消费者产品差异点竞争者市场定位等三素拟订出适合已长期事市场作战利位置
三成功掌握适合已市场利基
定位思路方法
1做做
2没
3做做
四否相财力攻占控制定位优势成功营销定位策略遭遇阻碍瓶颈尝试根法达目标谓少钱做少事道理
五定位市场位置长久落实定位种目标市场顾客印象认知长期累积旦确立定位非市场发生极原变化定位必须改变否便应持续断全力赴然定位便法乇底落实顾客会产生混淆摇摆定
六广告创意否定位相吻合广告营销策略具体表现定位广告诉求背意图意识形态例白领阶层定位艺术家定位显然
广告创意定位策略必须相结合方真正发挥营销定位预期效果营销定位策略包括产品定位策略市场定位策略两实战策略面分作简单介绍
谓产品定位系指分司建立种适合消费者心目中特定位产品采行产品策略企划营销组合活动产品定位创新理念纳三项
1产品目标市场位
2产品营销中利润
3产品竞争策略中优势
定位指产品身指产品潜消费者心目中印象产品消费者心目中位定位言开始营销员必须发展出营销组合策略该产品特性确实吸引定目标市场产品定位员应产品身产品印象等兴趣
产品定位方法
1产品差异定位法
营销员应问公司销售产品什显著差异性Pillsbury公司面粉包装附赠面食食品烹调食谱面粉竞争者产生差异性称您想面粉FamousFixtures公司利产品差异牲做产品定位例子该公司生产装设零售店商店设备已定位零售店拥丰富验公司母公司零售业FamousFixtures零售业拥零售业创设零售业测试公司该公司产品差异性产品时扩服务
产品差异性时容易模仿述第例子(GoldMeda)面粉模仿Pisbur面粉包装袋附加税赠食谱产品特征果真正产品特征容易模仿述第二例子产制商店设备公司数零售商业者创设通常想产制理想中设备生产装设零售商设备时没真正站零售店立场思考FamousFixtures确实道道零售店业者创立公司外二定位实例中产品定位始差异性差异性目标市场意义家庭妇言产品差异性包括家塑料调食物新方法更方法零售业者言FamousFixtrres具零售导知道布置零售店提高销售时解迅速完成零售店装置早日开始营业重性
2属性利益定位法
问产品提供利益目标市场认重家医院针消费者做初级研究中发现保健病认非常重利益点没家竞争者强调点家医院已基推销想法定位关心……结果家医院保健中排名第三严明升第二名造成4家提供层次保健医院1家强调种重特征特特性特强调营销员公司塑造外定位形象公司部员会产生积极影响
零售业中重消费者特征莫品质选择性价格服务点等持零售观念购买特征会着目标市场重性改变品质价格零售业者重产品服务定位时牢记品质价格两项特征会转变第三种非常重特征价值果率先塑造确实掌握价值种绝佳竞争印象定位良考虑点
营销员成功协助家鞋子零售业顾客低价位连销店形象重新定位富价值连销店种价值定位转换广告题物美价兼鞋子避开分强调价格特强调品质
3产品者定位法
找出产品正确者购买者会定位目瞟市场显更突出目标组群中点产品服务等特塑造种形象家纺织品连销店已定位创意缝纫业者服务零售店喜爱缝纫妇女提供更构想商店类似例子VirginiaSlims香芋您久等定位专门提供女性香芋
家企业企业营销公司者定位法定位该公司专门销售热水器公司行号光溶咖啡取代需酿煮咖啡例中针目标顾客群直接产品定位办公室中泡咖啡烦办化验室咖啡说见吧办公室负责准备咖啡者名单(职称)直接信函办公室咖啡光者称呼时定位直接针者办公室送信函者二者
4定位法
时消费者时产品产品予定位Coors啤酒公司举办年轻成年夏季市活动该公司定位夏季欢乐时光团体活动埋饮啤酒定位转换Coors市庆祝夏季'歌手JohnSebastian购市夏(SummerinCity)首歌版权家啤酒公司Michelob根啤酒场合已定位然扩啤酒饮场合Michelob原周末饮啤酒定位天晚饮啤酒周末Michelob设改属Michelob夜晚
5分类定位法
非常普遍种定位法产品生产某特事实竞争者竞争类产品互相竞争产品市场属新产品时法特效开发新市场产品进行市场深耕淡啤酒般高热量啤酒竞争种定痊典型例子法塑造种全新淡啤酒愧成功定位法淡啤酒市场幅成长美乐淡啤酒(MillerLite)重新定位优先选购领导品牌防止淡啤酒影响市场位种淡啤酒……美乐淡啤酒众运输方面产品类定位例子家方性众运输公司揭露开车花费成停车费太高反开车该公司张定位搭众运输工具济企业企业营销场合家广告公司广告营销代理商身分已直接定位代理公司尤没提供完整服务广告代理商着明显差异性
果代理商认需广告需更换家新代理商
果代理商认广告营销需更换家新代理商
果代理商认促销种雅词许需检讨家代理商存废
6针特定竞争者定位法
种定位法真接针某特定竞争者针某产品类便avis挑战hertz做法加名列第二心须更努力速食零售业中burgerking已定位汉堡口味远胜麦劳温娣牛肉里麦劳挑战哈帝指出碱家竞争者潜弱点已寻求更利定位
挑战某特定竞争者定位法然获成功(尤短期)长期言限制条件特挑战强力市场领袖时更趋明显市领袖通常会放松会更巩固定位Avis第二名资态努力前行herta然保第名气位麦劳面许竞争者反显更强劲更出色挑战市场领袖时请先问公司拥需资源理局闲情逸致定全力市场领袖挑战公司愿意投入需资金改变目标市场公司产品市场领袖较结果公司力提供者认具明显差异性产品请记住家公司容易正面挑战规模公司
7关系定位法
产品没明显差异竞争者定位公司产品关时关系定位方法非常效利形象感性广告手法成功种产品定位
8问题定位法
采种定位法时产品差异性显重真竞争者话少少时涵盖目标市场需针某特定问题加定位某情况产品建立市场位70年代中期美国公事业独占没直接竞争者顾客认存信度问题源成提高石油禁运通货膨胀加剧影响信度问题愈趋严重全美国公事业面样难题源公司已定位解重视顾客关心源问题公事业定位反映房屋成长携手合作克服事前事研究显示策略短短15星期幅改变顾客源公司态度
问题定痊实例非营利性滥酒精药物外理节目原定位协助治疗疾病节目定位数断增配偶孩子嗜酒药物者雇等定位必改变约40成年直接间接受酒精药物嗜者影响中数子解已问题承认已问题首先必须针问题予定位次寻求解决方法定位节目专门协助改变解重视受影响问题结果迅速产生效果新定位节目执行3月门票收益年增加二倍
二产品定位步骤
解种定位种类接着必须审慎评估产品目标市场竞争中关系做具体定位实战中应产品固特性独特优点竞争优势等目标市场特征需求欲等结合起考虑
步骤()分析公司竞争者产品分析身竞争者销售产品定位良起点竞争者家竞争厂商家产竞争厂商项特定产品项产产品动控制价销售男性服饰零售业定闰特定竞争者视市场状况异趣竞争产品市场相百货公司男性服饰专卖店特价折扣商店
步骤(二)找出差异性第二步骤较已产品竞争产品产目标市场正面负面差异性差异性必须详细列出适合销售产品营销组合关键素时候表面年负面效果差异性许会变成正面效果例商店空间狭销售产品种类限规模零售业者会造成专业化吸引注意民办科技定位结果coors啤酒公司言显著差异性啤酒品质产品没高温新鲜酿酒厂冷藏库运啤酒Cheer公司言产品种洗衣清洁剂(适应种温度)热水温水冷水式样衣服者洗干干净净funnyface粉末状清凉饮料言孩童导名称关键素产品天真邪孩中造成良定位滑雪品零售业者言提供新产品创新性顾客服务产生新生代滑雪品店定位效果非常合适定位滑雪品目标市场年轻现代化寻求变化成年事种行业营销员者问产品差异性差异否竞争产品更佳公司产品优越性创新性数量(顾客数销售量零售店数等)否竞争产品差异话采计量研究法力求客观
步骤(三)列出目标市场
步骤(四)指出产目标市场特征目标市场欲需求等特征写天简单扼答案
目标市场真正购买什产品单独许种产品组合起(女子女分购买衣服鞋子衣服鞋子视整体服饰部分)目标市场产品目(发酵粉供烘焙蛋糕冰箱臭清洗牙齿)l目标市场里购买产品区(阳光带温暖气候区)点(家里汔车等)
目标市场时产品年月星期天中某时间工作中工作l目标市场购买产品某家零售店购买期零售店购买某特定特征点方便l购买单独购买起购买常购买常购买(卫生纸擦鼻涕擦窗户喝啤酒班舒松身心庆祝仪式聚会时)
目标市场改变市场品生活方式改变产品购买惯改变(时止耐更重价值价格更重服务产品品质更重)时必须进入开放新市场谓动领导者副者必须确定成长路线会引起竞争性报复行动
步骤(五)目标市场需求欲相配合列出产品竞争者差异目标市场需求欲接着产品特征目标市场需求欲结合起
时候营销员必须产品目标市场特征间画许条线发觉消费者尚重需求欲未公司产品竞争者产品满足极端做法满足目标市场需求欲竞争产品包括公司产品没家竞争者声称满足理
关产品定位
界定目标市场助产品研拟达成销售目标计划时助新产品设定实际销售目标
界定目标市场前整市场细分化
细分市场(Segmentation)指广泛消费市场根特征低成解销售潜力区分加理市场选择程界定目标市场时首先选择目前潜购买者者次广消费群区分相似市场便效率传达推销产品细分市场时确认成象(PrimaryTarget)终购买者者外需界定考虑次象(SecondaryTarget)例数少消费量高获利非常丰厚市场潜次象影响者中间市场等公司营销医院消费服务潜患者推销时医生推销医生影响者患者介绍医院企业企业营销场合公司零售店象推销手工艺材料会扮演中间商销商店定次象
市场细分步设定目标市场分介绍消费者目标市场组织目标市场界定程序
界定消费者目标市场
步骤()
确定购买者者营销员必须确定目标群购买者者者说两者兼记住时效两市场推销件相容易事界定程序中第步骤重步骤检讨确定二目标组群中导者构成购买行什确定问题前先考虑列五项素
1购买数量
2购买决策影响程度
3市场
4竟争者选择谁做目标市场
5产品象象利益者购买者非营销活动系者做象者购买者两者象做决定实例
某营销粉末状清凉饮料公司消费群211岁孩购买者孩子母亲象谁公司导类产品足够营销预算理想状况两者做象果公司市场占率低营销预算限针某特定顾客话集中单目标市场
时目标市场界定211岁孩营销活动集中者针购买者结果销售增市场占率提高公司销售营销预算(常见例子)果观应营销活动集中目标市场宜营销活动分散许目标市场执速食业牛耳麦劳(McDonalds)拥庞行销预算二象群认速食业基石者影响者孩子样者带孩麦劳吃速食扮演购买者角色成年鞋子购买者者例子母亲孩时候丈夫买鞋子母亲买鞋占鞋子销售量80母亲属重级购买者然成目标市场营销活动强调象
确定者购买者目标市场确信目标象群利口资料区消费者利益购买行等特征相似性予界定卖布料缝衣业零售业缝衣业购买者时者产品属性利益成界定目标市场方法缝衣业者选择家布料零售店购买时布料幅度选择性低价格两者重性相零售业会选择布料购买者视目标市场法前者样者低价中获取利润
步骤(二)
修正目标市场确定者购买者利市场顾客研究信息现顾客口特征类产品顾客口特征较解否需调整目标市场扩产品潜市场分析零售业某零售店销售偏低原中发现目标市场年30000美元蓝领阶级象类产品绝数购买者年30000美元甚接40000美元白领阶级
述发现修正初描述目标市场特征更接类产品目标市场扩目前顾客基础法仅仅指出公司产品顾客类产品某特定市场吸引更类似顾客
外营销员必须整体市场公司产品情形公司产品某区销售量做较解公司产品销售潜力区市场区域分析知道扩缩修正目标市场涵盖区
特提醒开发新市场修正现目标市场前先确认顾客潜力业已完全发挥获利润尤员顾客接触零售业服务业企业企业营销场合数情况顾客重获利润率潜力目标市场公司目前生存赖未销售目标市场针目前顾客保持购买忠实度时激励购买更产品带更新顾客
步骤(三)
寻找重级者购买者现潜目标市场确定广泛者购买者分析目标市场资料解产品否重级者般言者口总数中果三分者说三分消费产品销售量三分二三分二时表示该产品拥重级者产品量占总数量率略低67数占总数率略高33伤雅例35罐头蔬菜者消费65罐头蔬菜三分者消费三分二产品重级者目标象营销员根获描述资料界定消费市场言重级者描述包括口理生活方式产品利益等
步骤(四)
总数量集中化界定目标市场非种产品重级者说绝数产品见极少数者消费公司情况步检讨目标市场资料例高均量(指数约110110)累计量占总数量50口理细分市场面例子中1824岁组群指数1252534岁组群指数120二年龄组群消费数量占总消费数量56
利种缩范围选择程序获口理资料中界定目标市场时需指数低110组群列入找消费量少占50目标市场
界定目标顾客时种目标市场选择程序中种方法种方法解点非常重数情况没重级者做象时行确认目标市场代表足够销售量公司继续生存述母数50
总数量集中化界定目标市场时重素状况相特殊品零售业中数少重级消费群市场市场正确产品产品组合创造获利利基市场销售量占整体市场总销售量百分家二家竟争者满足需求竟争者少情况确认市场否继续创造利润
步骤(五)
确定次目标市场确定消费市场程中营销员会发现量高度集中(HeavyConcentration)目标市场中总销售百分高时集中化市场视次目标市场努力争取需针次目标市场制定特定促销计划增加选择性媒体重影响产品购买尚影响者(Influencer)发挥作影响者常常会成行销活动次象针男服饰连锁店做初级研究发现妻子影响丈夫购买西装运动外套占购买决策50情况购买者者男性时营销象万万忽视妻子扮演角色少应视次象
二界定组织目标市场
步骤()
界定现核心顾客营销员目前企业客户应清楚解例标准产业分类(SIC)规模理位置公司产品状况组织结构属新者反复断等营销员必须确定营销活动集中关键顾客推销更产品指具高度购买潜力目前少购买顾客两者间种方式效种市场具长期短期潜力呢现顾客区分公司产品重级者轻级者确定营销资源预算应集中针组群诊断家手工艺品生产厂商发现该公司然半时间营销预算花费手工艺品零售业者推销该公司销售量中80直接卖销商分析显示400家销商中10家销售量约占全体销商销售量40该公司总销售量33重新针核心顾客推销该公司营销资源运更效创造更销售量时找该公司尚未发觉需求产品卖类似公司
步骤(二)
针具高度潜力顾客重新界定现顾客目标市场充分解购买潜力次较目标顾客市场选择潜力
顾客符合公司量销售顾客例规模(销售金额员工数零售业计算零售店家数)理位置等外忽略产品组织结构(点公支机构)营销员忽视公司尚未争取市场占率顾客果产品服务售该市场满足公司市场需求检讨新公司市场占率会发现列目标新公司少数家许家连家没次检讨市场潜力原摒弃新公司做次目标市场
步骤(三)
找出决策者决策程序区分出顾客非顾客公司必须进步找出做决策者解决策程中扮演角色影响力时解决策程序购买原首先筛选产品决策者谁决策者谁决策者先寻求佳品质产品寻求优惠价格恰恰相反服务重素非找出真正决策者谁否决策者否法回答述问题研究家电脑纸生产厂商计量研究中发现真正做购买决策电脑部门理事实采购部理参部分采购程核准时扮演重角色采购部门决策基价格考虑电脑部理决策根纸张服务品质解事实针决策者分采适合方直接信函员推销方法
步骤(四)
确定次目标市场企业企业营销场合次目标市场常常指目前公司购买数量高度购买潜力顾客营销员估计竟争者卖顾客数量描述潜顾客确定公司满足顾客什需求
外生产厂商应中间商视次目标市场目标市场制造商销商批发商零售商等确信产品终者买必须特重视中间商
尤消费品营销供货架空间竟争者销售类产品时更需重视中间商生产厂商终者推销时投注许时间金钱中中间商推销重
相反企业企业营销许生产厂商直接中间商(目标市场)推销透配销通路推进(Push)产品(常采低价格种促销方法)较重视针终消费者推销较少透配销通路诱导(Pull)产品需求产品著中间商市场前推销许短期效忽视终者次目标市场长期言必产品失需求忠实度
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营销定位策略灵活运寻找市场空隙然钻进填满找出市场切入洞天空隙策略
面营销定位实战步骤分述
目前市场竞争态势中消费者心目中定位公司产品服务分析市场竞争态势透市场调查营销研究研判市场中顾客底公司产口悬河服务例支浒歌曲丑温柔消费者心目中定位定赵传唱红流行歌曲歌者演唱营销定位妙招
二公司希产品式服务什特殊定位子解目前处竞争态势中营销研究搜集信息加研判目标市场顾客层目标消费者产品差异点竞争者市场定位等三素拟订出适合已长期事市场作战利位置
三成功掌握适合已市场利基
定位思路方法
1做做
2没
3做做
四否相财力攻占控制定位优势成功营销定位策略遭遇阻碍瓶颈尝试根法达目标谓少钱做少事道理
五定位市场位置长久落实定位种目标市场顾客印象认知长期累积旦确立定位非市场发生极原变化定位必须改变否便应持续断全力赴然定位便法乇底落实顾客会产生混淆摇摆定
六广告创意否定位相吻合广告营销策略具体表现定位广告诉求背意图意识形态例白领阶层定位艺术家定位显然
广告创意定位策略必须相结合方真正发挥营销定位预期效果营销定位策略包括产品定位策略市场定位策略两实战策略面分作简单介绍
谓产品定位系指分司建立种适合消费者心目中特定位产品采行产品策略企划营销组合活动产品定位创新理念纳三项
1产品目标市场位
2产品营销中利润
3产品竞争策略中优势
定位指产品身指产品潜消费者心目中印象产品消费者心目中位定位言开始营销员必须发展出营销组合策略该产品特性确实吸引定目标市场产品定位员应产品身产品印象等兴趣
产品定位方法
1产品差异定位法
营销员应问公司销售产品什显著差异性Pillsbury公司面粉包装附赠面食食品烹调食谱面粉竞争者产生差异性称您想面粉FamousFixtures公司利产品差异牲做产品定位例子该公司生产装设零售店商店设备已定位零售店拥丰富验公司母公司零售业FamousFixtures零售业拥零售业创设零售业测试公司该公司产品差异性产品时扩服务
产品差异性时容易模仿述第例子(GoldMeda)面粉模仿Pisbur面粉包装袋附加税赠食谱产品特征果真正产品特征容易模仿述第二例子产制商店设备公司数零售商业者创设通常想产制理想中设备生产装设零售商设备时没真正站零售店立场思考FamousFixtures确实道道零售店业者创立公司外二定位实例中产品定位始差异性差异性目标市场意义家庭妇言产品差异性包括家塑料调食物新方法更方法零售业者言FamousFixtrres具零售导知道布置零售店提高销售时解迅速完成零售店装置早日开始营业重性
2属性利益定位法
问产品提供利益目标市场认重家医院针消费者做初级研究中发现保健病认非常重利益点没家竞争者强调点家医院已基推销想法定位关心……结果家医院保健中排名第三严明升第二名造成4家提供层次保健医院1家强调种重特征特特性特强调营销员公司塑造外定位形象公司部员会产生积极影响
零售业中重消费者特征莫品质选择性价格服务点等持零售观念购买特征会着目标市场重性改变品质价格零售业者重产品服务定位时牢记品质价格两项特征会转变第三种非常重特征价值果率先塑造确实掌握价值种绝佳竞争印象定位良考虑点
营销员成功协助家鞋子零售业顾客低价位连销店形象重新定位富价值连销店种价值定位转换广告题物美价兼鞋子避开分强调价格特强调品质
3产品者定位法
找出产品正确者购买者会定位目瞟市场显更突出目标组群中点产品服务等特塑造种形象家纺织品连销店已定位创意缝纫业者服务零售店喜爱缝纫妇女提供更构想商店类似例子VirginiaSlims香芋您久等定位专门提供女性香芋
家企业企业营销公司者定位法定位该公司专门销售热水器公司行号光溶咖啡取代需酿煮咖啡例中针目标顾客群直接产品定位办公室中泡咖啡烦办化验室咖啡说见吧办公室负责准备咖啡者名单(职称)直接信函办公室咖啡光者称呼时定位直接针者办公室送信函者二者
4定位法
时消费者时产品产品予定位Coors啤酒公司举办年轻成年夏季市活动该公司定位夏季欢乐时光团体活动埋饮啤酒定位转换Coors市庆祝夏季'歌手JohnSebastian购市夏(SummerinCity)首歌版权家啤酒公司Michelob根啤酒场合已定位然扩啤酒饮场合Michelob原周末饮啤酒定位天晚饮啤酒周末Michelob设改属Michelob夜晚
5分类定位法
非常普遍种定位法产品生产某特事实竞争者竞争类产品互相竞争产品市场属新产品时法特效开发新市场产品进行市场深耕淡啤酒般高热量啤酒竞争种定痊典型例子法塑造种全新淡啤酒愧成功定位法淡啤酒市场幅成长美乐淡啤酒(MillerLite)重新定位优先选购领导品牌防止淡啤酒影响市场位种淡啤酒……美乐淡啤酒众运输方面产品类定位例子家方性众运输公司揭露开车花费成停车费太高反开车该公司张定位搭众运输工具济企业企业营销场合家广告公司广告营销代理商身分已直接定位代理公司尤没提供完整服务广告代理商着明显差异性
果代理商认需广告需更换家新代理商
果代理商认广告营销需更换家新代理商
果代理商认促销种雅词许需检讨家代理商存废
6针特定竞争者定位法
种定位法真接针某特定竞争者针某产品类便avis挑战hertz做法加名列第二心须更努力速食零售业中burgerking已定位汉堡口味远胜麦劳温娣牛肉里麦劳挑战哈帝指出碱家竞争者潜弱点已寻求更利定位
挑战某特定竞争者定位法然获成功(尤短期)长期言限制条件特挑战强力市场领袖时更趋明显市领袖通常会放松会更巩固定位Avis第二名资态努力前行herta然保第名气位麦劳面许竞争者反显更强劲更出色挑战市场领袖时请先问公司拥需资源理局闲情逸致定全力市场领袖挑战公司愿意投入需资金改变目标市场公司产品市场领袖较结果公司力提供者认具明显差异性产品请记住家公司容易正面挑战规模公司
7关系定位法
产品没明显差异竞争者定位公司产品关时关系定位方法非常效利形象感性广告手法成功种产品定位
8问题定位法
采种定位法时产品差异性显重真竞争者话少少时涵盖目标市场需针某特定问题加定位某情况产品建立市场位70年代中期美国公事业独占没直接竞争者顾客认存信度问题源成提高石油禁运通货膨胀加剧影响信度问题愈趋严重全美国公事业面样难题源公司已定位解重视顾客关心源问题公事业定位反映房屋成长携手合作克服事前事研究显示策略短短15星期幅改变顾客源公司态度
问题定痊实例非营利性滥酒精药物外理节目原定位协助治疗疾病节目定位数断增配偶孩子嗜酒药物者雇等定位必改变约40成年直接间接受酒精药物嗜者影响中数子解已问题承认已问题首先必须针问题予定位次寻求解决方法定位节目专门协助改变解重视受影响问题结果迅速产生效果新定位节目执行3月门票收益年增加二倍
二产品定位步骤
解种定位种类接着必须审慎评估产品目标市场竞争中关系做具体定位实战中应产品固特性独特优点竞争优势等目标市场特征需求欲等结合起考虑
步骤()分析公司竞争者产品分析身竞争者销售产品定位良起点竞争者家竞争厂商家产竞争厂商项特定产品项产产品动控制价销售男性服饰零售业定闰特定竞争者视市场状况异趣竞争产品市场相百货公司男性服饰专卖店特价折扣商店
步骤(二)找出差异性第二步骤较已产品竞争产品产目标市场正面负面差异性差异性必须详细列出适合销售产品营销组合关键素时候表面年负面效果差异性许会变成正面效果例商店空间狭销售产品种类限规模零售业者会造成专业化吸引注意民办科技定位结果coors啤酒公司言显著差异性啤酒品质产品没高温新鲜酿酒厂冷藏库运啤酒Cheer公司言产品种洗衣清洁剂(适应种温度)热水温水冷水式样衣服者洗干干净净funnyface粉末状清凉饮料言孩童导名称关键素产品天真邪孩中造成良定位滑雪品零售业者言提供新产品创新性顾客服务产生新生代滑雪品店定位效果非常合适定位滑雪品目标市场年轻现代化寻求变化成年事种行业营销员者问产品差异性差异否竞争产品更佳公司产品优越性创新性数量(顾客数销售量零售店数等)否竞争产品差异话采计量研究法力求客观
步骤(三)列出目标市场
步骤(四)指出产目标市场特征目标市场欲需求等特征写天简单扼答案
目标市场真正购买什产品单独许种产品组合起(女子女分购买衣服鞋子衣服鞋子视整体服饰部分)目标市场产品目(发酵粉供烘焙蛋糕冰箱臭清洗牙齿)l目标市场里购买产品区(阳光带温暖气候区)点(家里汔车等)
目标市场时产品年月星期天中某时间工作中工作l目标市场购买产品某家零售店购买期零售店购买某特定特征点方便l购买单独购买起购买常购买常购买(卫生纸擦鼻涕擦窗户喝啤酒班舒松身心庆祝仪式聚会时)
目标市场改变市场品生活方式改变产品购买惯改变(时止耐更重价值价格更重服务产品品质更重)时必须进入开放新市场谓动领导者副者必须确定成长路线会引起竞争性报复行动
步骤(五)目标市场需求欲相配合列出产品竞争者差异目标市场需求欲接着产品特征目标市场需求欲结合起
时候营销员必须产品目标市场特征间画许条线发觉消费者尚重需求欲未公司产品竞争者产品满足极端做法满足目标市场需求欲竞争产品包括公司产品没家竞争者声称满足理
关产品定位
界定目标市场助产品研拟达成销售目标计划时助新产品设定实际销售目标
界定目标市场前整市场细分化
细分市场(Segmentation)指广泛消费市场根特征低成解销售潜力区分加理市场选择程界定目标市场时首先选择目前潜购买者者次广消费群区分相似市场便效率传达推销产品细分市场时确认成象(PrimaryTarget)终购买者者外需界定考虑次象(SecondaryTarget)例数少消费量高获利非常丰厚市场潜次象影响者中间市场等公司营销医院消费服务潜患者推销时医生推销医生影响者患者介绍医院企业企业营销场合公司零售店象推销手工艺材料会扮演中间商销商店定次象
市场细分步设定目标市场分介绍消费者目标市场组织目标市场界定程序
界定消费者目标市场
步骤()
确定购买者者营销员必须确定目标群购买者者者说两者兼记住时效两市场推销件相容易事界定程序中第步骤重步骤检讨确定二目标组群中导者构成购买行什确定问题前先考虑列五项素
1购买数量
2购买决策影响程度
3市场
4竟争者选择谁做目标市场
5产品象象利益者购买者非营销活动系者做象者购买者两者象做决定实例
某营销粉末状清凉饮料公司消费群211岁孩购买者孩子母亲象谁公司导类产品足够营销预算理想状况两者做象果公司市场占率低营销预算限针某特定顾客话集中单目标市场
时目标市场界定211岁孩营销活动集中者针购买者结果销售增市场占率提高公司销售营销预算(常见例子)果观应营销活动集中目标市场宜营销活动分散许目标市场执速食业牛耳麦劳(McDonalds)拥庞行销预算二象群认速食业基石者影响者孩子样者带孩麦劳吃速食扮演购买者角色成年鞋子购买者者例子母亲孩时候丈夫买鞋子母亲买鞋占鞋子销售量80母亲属重级购买者然成目标市场营销活动强调象
确定者购买者目标市场确信目标象群利口资料区消费者利益购买行等特征相似性予界定卖布料缝衣业零售业缝衣业购买者时者产品属性利益成界定目标市场方法缝衣业者选择家布料零售店购买时布料幅度选择性低价格两者重性相零售业会选择布料购买者视目标市场法前者样者低价中获取利润
步骤(二)
修正目标市场确定者购买者利市场顾客研究信息现顾客口特征类产品顾客口特征较解否需调整目标市场扩产品潜市场分析零售业某零售店销售偏低原中发现目标市场年30000美元蓝领阶级象类产品绝数购买者年30000美元甚接40000美元白领阶级
述发现修正初描述目标市场特征更接类产品目标市场扩目前顾客基础法仅仅指出公司产品顾客类产品某特定市场吸引更类似顾客
外营销员必须整体市场公司产品情形公司产品某区销售量做较解公司产品销售潜力区市场区域分析知道扩缩修正目标市场涵盖区
特提醒开发新市场修正现目标市场前先确认顾客潜力业已完全发挥获利润尤员顾客接触零售业服务业企业企业营销场合数情况顾客重获利润率潜力目标市场公司目前生存赖未销售目标市场针目前顾客保持购买忠实度时激励购买更产品带更新顾客
步骤(三)
寻找重级者购买者现潜目标市场确定广泛者购买者分析目标市场资料解产品否重级者般言者口总数中果三分者说三分消费产品销售量三分二三分二时表示该产品拥重级者产品量占总数量率略低67数占总数率略高33伤雅例35罐头蔬菜者消费65罐头蔬菜三分者消费三分二产品重级者目标象营销员根获描述资料界定消费市场言重级者描述包括口理生活方式产品利益等
步骤(四)
总数量集中化界定目标市场非种产品重级者说绝数产品见极少数者消费公司情况步检讨目标市场资料例高均量(指数约110110)累计量占总数量50口理细分市场面例子中1824岁组群指数1252534岁组群指数120二年龄组群消费数量占总消费数量56
利种缩范围选择程序获口理资料中界定目标市场时需指数低110组群列入找消费量少占50目标市场
界定目标顾客时种目标市场选择程序中种方法种方法解点非常重数情况没重级者做象时行确认目标市场代表足够销售量公司继续生存述母数50
总数量集中化界定目标市场时重素状况相特殊品零售业中数少重级消费群市场市场正确产品产品组合创造获利利基市场销售量占整体市场总销售量百分家二家竟争者满足需求竟争者少情况确认市场否继续创造利润
步骤(五)
确定次目标市场确定消费市场程中营销员会发现量高度集中(HeavyConcentration)目标市场中总销售百分高时集中化市场视次目标市场努力争取需针次目标市场制定特定促销计划增加选择性媒体重影响产品购买尚影响者(Influencer)发挥作影响者常常会成行销活动次象针男服饰连锁店做初级研究发现妻子影响丈夫购买西装运动外套占购买决策50情况购买者者男性时营销象万万忽视妻子扮演角色少应视次象
二界定组织目标市场
步骤()
界定现核心顾客营销员目前企业客户应清楚解例标准产业分类(SIC)规模理位置公司产品状况组织结构属新者反复断等营销员必须确定营销活动集中关键顾客推销更产品指具高度购买潜力目前少购买顾客两者间种方式效种市场具长期短期潜力呢现顾客区分公司产品重级者轻级者确定营销资源预算应集中针组群诊断家手工艺品生产厂商发现该公司然半时间营销预算花费手工艺品零售业者推销该公司销售量中80直接卖销商分析显示400家销商中10家销售量约占全体销商销售量40该公司总销售量33重新针核心顾客推销该公司营销资源运更效创造更销售量时找该公司尚未发觉需求产品卖类似公司
步骤(二)
针具高度潜力顾客重新界定现顾客目标市场充分解购买潜力次较目标顾客市场选择潜力
顾客符合公司量销售顾客例规模(销售金额员工数零售业计算零售店家数)理位置等外忽略产品组织结构(点公支机构)营销员忽视公司尚未争取市场占率顾客果产品服务售该市场满足公司市场需求检讨新公司市场占率会发现列目标新公司少数家许家连家没次检讨市场潜力原摒弃新公司做次目标市场
步骤(三)
找出决策者决策程序区分出顾客非顾客公司必须进步找出做决策者解决策程中扮演角色影响力时解决策程序购买原首先筛选产品决策者谁决策者谁决策者先寻求佳品质产品寻求优惠价格恰恰相反服务重素非找出真正决策者谁否决策者否法回答述问题研究家电脑纸生产厂商计量研究中发现真正做购买决策电脑部门理事实采购部理参部分采购程核准时扮演重角色采购部门决策基价格考虑电脑部理决策根纸张服务品质解事实针决策者分采适合方直接信函员推销方法
步骤(四)
确定次目标市场企业企业营销场合次目标市场常常指目前公司购买数量高度购买潜力顾客营销员估计竟争者卖顾客数量描述潜顾客确定公司满足顾客什需求
外生产厂商应中间商视次目标市场目标市场制造商销商批发商零售商等确信产品终者买必须特重视中间商
尤消费品营销供货架空间竟争者销售类产品时更需重视中间商生产厂商终者推销时投注许时间金钱中中间商推销重
相反企业企业营销许生产厂商直接中间商(目标市场)推销透配销通路推进(Push)产品(常采低价格种促销方法)较重视针终消费者推销较少透配销通路诱导(Pull)产品需求产品著中间商市场前推销许短期效忽视终者次目标市场长期言必产品失需求忠实度
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