东方银座营销计划方案
文档编号
Document ID
DFYZMP2002001
版
Version
中文
项目名称
Project Name
泉州东方银座
执行员
Exec
版权信息
Copyright
奥维策划公司
更新
Last Update
2002年10月12日星期五
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备 注
Memo
文档市场客户等客观角度出发点说明东方银座营销方案作市场研究销售宣传等相关工作
市场现状分析
1市场走势分析
2002年中国房产市场呈稳中升状况走势业士消费者逐渐成熟概念点子已难动心消费者越越注重产品质实实东西中房指数报告分析认目前购房者验越越日趋理性高档物业购房者第二次第三次购房欲创造房产市场中异军突起奇迹案销售带入佳境没针市场行效产品规划支持恐难实现
产品规划新卖点断涌现智化楼盘环保楼盘花园式楼盘产业楼盘奥运楼盘等尤产业房产异军兴起例房产教育体育联姻取良市场效果
2区域市场走势分析
（1）价格稳中升
2002年泉州房产市场状况半年温火半年着市场投放量放市场呈供求导致量客户加入持币观队伍价格整体呈稳中升局面截止2002年半年泉州住宅均价2111元M2年期增长100元M2左右
（2）盘竞争激烈
中远名城丰盛假日城堡世纪巨星冠亚花园代表楼盘成2002年强势楼盘着楼盘强销期四楼盘案泉州市场范围形成直接竞争加区域（案中心500米距离）竞争案面市场竞争激烈程度空前激烈
（3）产品竞争样化
l 产品规划重性逐渐加强
l 单纯概念炒作已切合市场
l 消费者逐渐转型理性消费
二案现状分析
1 优势分析
l 处交通道段优势明显
l 外部商业配套生活配套齐全尤生活配套
l 消费者逐渐转型理性消费
l 工程进度高层佳销售时期期房转入准现房时期
l 部配套绿化率外立面智化配套会等方面规划合理
2 劣势分析
l 时期包装方式造成项目识系统较混乱
l 工程进度工期等方面素项目市场口碑佳
l 开盘时间长失市场新鲜度
l 户型销售已失控
l 案开盘历开发商行销售房产代理公司代理销售程参差齐销售水服务态度外承诺口径案理解采市场推广广告方式造成严重市场负面影响客户资料损失严重
三 案市场机会点分析
1 进入黄金购房期
2 半年购买力沉淀量潜客户
3 现阶段工程进度利提升客户案信心
四 案总体定位分析决策
1总体定位：泉州中高档次楼盘
2表现：楼盘规模外配套段三方面
3核心竞争力：区配套（会绿化中庭题广场）
五案力目标客户群预想定位分析
案楼盘规模外配套段价格决定力客户群济强势群体特征：
1丰富社会阅历
2购买决定者年龄成集中3050岁左右
3家庭结构2代居3代居度
4济实力强
六案价格定位分析决策
1价格定位：
l 楼层
l
l 景观
l 产品规划
l 户型合理性
七案形象定位分析决策
1识系统
广告推广时效整合案质素利市场识系统重塑东方银座消
费者心目中形象建立东方银座美誉知名度
2识系统具体表现
（1） 色调：年轻纯色调体现案融合传统风水现代居文
化精髓优势面体现着新时代文化品位
（2） 销售现场包装：包括销售道具销售员素质完善规范首先保持销售现场环境整洁清亮次销售道具齐全包括广告单户型图楼盘模型效果图价格表客户须知等
（3） 销售员：销售员整体素质产品特性符合确实抓销售员业务知识水服务质量效引导成交时间断进行 针性培训
八 案会配套设施策略
1效强化会功齐备实性
2相关配套设施提前施工建设驱客户心理疑虑提升项目综合
竞争力信度相关配套成效见销售道具刺激购
买欲形成新卖点
九案园林景观执行分析决策
1园林景观专业系统工程两张效果图表达建议案园林景观设计方案须请相关专家会审效园林景观案特性结合起
2园林景观设计方案回事否具体实施回事需开发商强力配合加高水园林景观施工单位方完成
3园林景观销售作言喻园林景观未完成前销售现场通现场喷绘方式具体表现
十 案物业理模式分析决策
建议引进高素质物业理队伍提前介入利益点
1提升项目质素市场竞争力
2物业公司提前解客户未物业理良基础
3进步表明开发商心
十案工程理分析决策
施工现场理销售促进作十分明显具体建议：
1施工现场封闭式理力求做整洁干净材料排放整齐序类排放
2施工员确实遵守施工规章制度保证施工安全时期完工建设
3房通道整洁容丰富保证房客户身安全
十二案销售现场理决策
加强销售现场理具体：
1针项目体量户型种类特点采良现场销控手法营造销售现场积极热闹销售气氛
2针前期销售公司理问题前批销售员存态度销售问题作具体求培养现场业务员良工作惯专业服务态度
3专业角度弱化推销房子业务心态强化客户购买房子信念
十三案广告推广策略分析执行计划表
1推广思路：通推广手段充分展现项目性求化解市场项目切良抗性建立客户信心
2媒体选：电视报纸报刊现场板DM海报楼书等
3表达容：社区外配套段园景会外立面工程进度等东方银座未园景建设物业服务会设施配套公设施配套装饰材料建材品牌选择等方面进行详说明真实展现客户未新家细节
4表现方式：务实态度力表现项目尊贵气时明确提出：您监督开发商承诺——兑现
5具体表现：实际操作中项目工程园林景观物业理会段等优势通述媒体加表现时加快样品房设计施工房通道作宣传前锋样品房建成销售起积极作第幢交房前设计份楼盘特色识系统相符手册东方银座楼宇手册
6SP活动：
名称：东方银座13号楼交房新闻发布会
邀请象：举行房产专家权威部门新闻记者业准客户
活动目：专家参评定肯定项目高质素时软性报道方式势进行炒作力求形成良口碑体现交房业尊贵身份
媒体配合：硬性广告发布诉求项目成熟形象引导市场辅种促销方式进行快速销售
具体广告计划见附表（）
附表（）广告计划：
广告投入容
投入时间
广告诉求
发布明细
费评估
现场布置
1011—1023前
销售现场感观焕然新
见布置明细表
14万
样品房装修设计
10月底前
会设计规划
10月底
样品房装修
12月底前
会装修
12月底前
手册
10月30日前设计
集公司形象楼书海报手册等体宣传
5000
16万
原海报夹报
10月30日前
原资源充分利
15万份
3000元
系列硬性广告
11月1日
体现未尊贵高雅社区形象配低价促销方案
周四14彩版连续两月
20万次
DM发送
针户型商铺目标客户群进行强调宣传
两周回周发布回2万份连续两月
36万
交房酒会
12月底
5万元
软性报道
元旦
介绍泉州新贵生活报道开发商信誉执行情况
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东方银座营销计划方案
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DFYZMP2002001
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中文
项目名称
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泉州东方银座
执行员
Exec
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奥维策划公司
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Last Update
2002年10月12日星期五
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备 注
Memo
文档市场客户等客观角度出发点说明东方银座营销方案作市场研究销售宣传等相关工作
市场现状分析
1市场走势分析
2002年中国房产市场呈稳中升状况走势业士消费者逐渐成熟概念点子已难动心消费者越越注重产品质实实东西中房指数报告分析认目前购房者验越越日趋理性高档物业购房者第二次第三次购房欲创造房产市场中异军突起奇迹案销售带入佳境没针市场行效产品规划支持恐难实现
产品规划新卖点断涌现智化楼盘环保楼盘花园式楼盘产业楼盘奥运楼盘等尤产业房产异军兴起例房产教育体育联姻取良市场效果
2区域市场走势分析
（1）价格稳中升
2002年泉州房产市场状况半年温火半年着市场投放量放市场呈供求导致量客户加入持币观队伍价格整体呈稳中升局面截止2002年半年泉州住宅均价2111元M2年期增长100元M2左右
（2）盘竞争激烈
中远名城丰盛假日城堡世纪巨星冠亚花园代表楼盘成2002年强势楼盘着楼盘强销期四楼盘案泉州市场范围形成直接竞争加区域（案中心500米距离）竞争案面市场竞争激烈程度空前激烈
（3）产品竞争样化
l 产品规划重性逐渐加强
l 单纯概念炒作已切合市场
l 消费者逐渐转型理性消费
二案现状分析
1 优势分析
l 处交通道段优势明显
l 外部商业配套生活配套齐全尤生活配套
l 消费者逐渐转型理性消费
l 工程进度高层佳销售时期期房转入准现房时期
l 部配套绿化率外立面智化配套会等方面规划合理
2 劣势分析
l 时期包装方式造成项目识系统较混乱
l 工程进度工期等方面素项目市场口碑佳
l 开盘时间长失市场新鲜度
l 户型销售已失控
l 案开盘历开发商行销售房产代理公司代理销售程参差齐销售水服务态度外承诺口径案理解采市场推广广告方式造成严重市场负面影响客户资料损失严重
三 案市场机会点分析
1 进入黄金购房期
2 半年购买力沉淀量潜客户
3 现阶段工程进度利提升客户案信心
四 案总体定位分析决策
1总体定位：泉州中高档次楼盘
2表现：楼盘规模外配套段三方面
3核心竞争力：区配套（会绿化中庭题广场）
五案力目标客户群预想定位分析
案楼盘规模外配套段价格决定力客户群济强势群体特征：
1丰富社会阅历
2购买决定者年龄成集中3050岁左右
3家庭结构2代居3代居度
4济实力强
六案价格定位分析决策
1价格定位：
l 楼层
l
l 景观
l 产品规划
l 户型合理性
七案形象定位分析决策
1识系统
广告推广时效整合案质素利市场识系统重塑东方银座消
费者心目中形象建立东方银座美誉知名度
2识系统具体表现
（1） 色调：年轻纯色调体现案融合传统风水现代居文
化精髓优势面体现着新时代文化品位
（2） 销售现场包装：包括销售道具销售员素质完善规范首先保持销售现场环境整洁清亮次销售道具齐全包括广告单户型图楼盘模型效果图价格表客户须知等
（3） 销售员：销售员整体素质产品特性符合确实抓销售员业务知识水服务质量效引导成交时间断进行 针性培训
八 案会配套设施策略
1效强化会功齐备实性
2相关配套设施提前施工建设驱客户心理疑虑提升项目综合
竞争力信度相关配套成效见销售道具刺激购
买欲形成新卖点
九案园林景观执行分析决策
1园林景观专业系统工程两张效果图表达建议案园林景观设计方案须请相关专家会审效园林景观案特性结合起
2园林景观设计方案回事否具体实施回事需开发商强力配合加高水园林景观施工单位方完成
3园林景观销售作言喻园林景观未完成前销售现场通现场喷绘方式具体表现
十 案物业理模式分析决策
建议引进高素质物业理队伍提前介入利益点
1提升项目质素市场竞争力
2物业公司提前解客户未物业理良基础
3进步表明开发商心
十案工程理分析决策
施工现场理销售促进作十分明显具体建议：
1施工现场封闭式理力求做整洁干净材料排放整齐序类排放
2施工员确实遵守施工规章制度保证施工安全时期完工建设
3房通道整洁容丰富保证房客户身安全
十二案销售现场理决策
加强销售现场理具体：
1针项目体量户型种类特点采良现场销控手法营造销售现场积极热闹销售气氛
2针前期销售公司理问题前批销售员存态度销售问题作具体求培养现场业务员良工作惯专业服务态度
3专业角度弱化推销房子业务心态强化客户购买房子信念
十三案广告推广策略分析执行计划表
1推广思路：通推广手段充分展现项目性求化解市场项目切良抗性建立客户信心
2媒体选：电视报纸报刊现场板DM海报楼书等
3表达容：社区外配套段园景会外立面工程进度等东方银座未园景建设物业服务会设施配套公设施配套装饰材料建材品牌选择等方面进行详说明真实展现客户未新家细节
4表现方式：务实态度力表现项目尊贵气时明确提出：您监督开发商承诺——兑现
5具体表现：实际操作中项目工程园林景观物业理会段等优势通述媒体加表现时加快样品房设计施工房通道作宣传前锋样品房建成销售起积极作第幢交房前设计份楼盘特色识系统相符手册东方银座楼宇手册
6SP活动：
名称：东方银座13号楼交房新闻发布会
邀请象：举行房产专家权威部门新闻记者业准客户
活动目：专家参评定肯定项目高质素时软性报道方式势进行炒作力求形成良口碑体现交房业尊贵身份
媒体配合：硬性广告发布诉求项目成熟形象引导市场辅种促销方式进行快速销售
具体广告计划见附表（）
附表（）广告计划：
广告投入容
投入时间
广告诉求
发布明细
费评估
现场布置
1011—1023前
销售现场感观焕然新
见布置明细表
14万
样品房装修设计
10月底前
会设计规划
10月底
样品房装修
12月底前
会装修
12月底前
手册
10月30日前设计
集公司形象楼书海报手册等体宣传
5000
16万
原海报夹报
10月30日前
原资源充分利
15万份
3000元
系列硬性广告
11月1日
体现未尊贵高雅社区形象配低价促销方案
周四14彩版连续两月
20万次
DM发送
针户型商铺目标客户群进行强调宣传
两周回周发布回2万份连续两月
36万
交房酒会
12月底
5万元
软性报道
元旦
介绍泉州新贵生活报道开发商信誉执行情况
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