食品行业诊断筹划案例
海肉类制品公司天津市民营企业十强年产值2亿元公司成立初正值行业增长黄金时期企业迅速开展壮然年行业竞争日益加剧加新扩建120亩型现代化生产基刚刚建成规模生产动力立转变营销压力公司决定通外脑诊断筹划公司够市场立败选择开始北京蔚蓝远景营销参谋公司全面合作
参谋公司市场调查研究开始重新造海品牌形象品牌战略根底海产品策略通路策略价格策略促销广告等进行系列调整终取定效果海肉类制品公司诊断筹划案例拟代表性案例海遇市场问题诸国企业遇问题参谋公司解决问题方法没太创新踏实稳健实价值请期海肉类制品公司诊断筹划案例〞
点评
找外脑注意
张辉
企业做规模生产动力立会转变成市场营销压力前采品牌产品通路价格广告等策略运转中显现出疲态企业急需转变希新策略够开展速度种情况许企业聘请外脑企业进行诊断筹划现参谋咨询业鱼龙混杂点需企业注意：参谋咨询行业行业企业问题果战略品牌类问题〞找效劳容相公司〞果解决单项问题找效劳容相精专公司〞更公司〞公司〞相言公司公司〞二企业遇问题参谋咨询公司根解决说问题根子企业部参谋咨询公司够指出错三参谋咨询业国新行业现没公众化价格体系方企业弄VI〞收100万元做出收1万元做出定收100万元差解决方法：企业根实力定价千万侃晕〞项费求参谋咨询公司报出明细账四法制监环境弱国情做生意讲究第单〞道理找参谋咨询公司〞单〞做起果效劳接着
果算五企业领导千万处明白处糊涂〞参谋咨询行业核心卖点实出新点子〞形式企业领导形式〞钱点子〞藐视造成参谋咨询行业重形式义诞生
1
市场竞争
★参谋公司海筹划脚开始通全国分公司销商超市商场全面走访竞争品牌明察暗访文献查询资料收集组座谈消费者问卷调查等方式获量材料肉类制品市场开始露出庐山真面目
★国肉类生产国肉类总产量居世界第6000万吨左右肉类制品原材料供充足开展空间较目前全国肉类制品加工企业已达2000市场容量已超年500亿元民币
★然强势品牌已涌现企业数量规模技术低质量差秩序乱前肉类制品行业总体写乱世出英雄海言挑战机遇
★消费者调研结果显示消费者选择肉类制品时更考虑品牌素次质量价格口味等
★肉类制品般消费品直接进口食物消费者质量品质较高求没会健康做试验消费者产品尝试判断标准品牌品牌品质品牌承诺
2
竞争品牌
★双汇雨润代表企业第梯队利品牌优势品种产品层次价格细分市场占市场导位
★金锣希杰等代表第二梯队紧旗俗表现
★处第三梯队方品牌采取中低价销售政策商场超市集市销售通路短利润较高
★进入门槛低少手工作坊纷纷马采取低价超低价销售政策利劣质品仿品击市场导致市场竞争异常剧烈极标准严重击着行业序开展
★中国参加WTO国际资国际品牌规模进军中国市场中高起点进入肉类制品行业例台湾三食品集团包括统顶新旺旺等纷纷调整营策略重心转市场果天挟品牌雄风进军肉类制品行业中国肉类制品行业许重新排位
3
品牌整合
★果海十种产品摆起包装绝出娘生孩子超市陈列架第感觉便杂乱章根法吸引顾客眼球更说众竞品中跳〞出
★众产品通相纽带紧密联系起重建彼间血缘关系成摆参谋公司面前重课题
★建立充满性品牌识系统重建产品间血缘关系捷径海原标志感觉象乡镇企业参谋公司标志进行重新设计新标志海〞两字艺术处理海字三点成三朵浪花单纯醒目力传达品牌性
★统传播风格国际品牌会风格化标识方诺基亚广告中圆弧设计参谋公司特意海设计条前进波浪寓意长江浪推前浪海开展浪高浪作传播风格品牌形象载体海豚组合起形成海豚跃出水面特定形象动作
★充满性识符号通持续致传播海品牌形成联想许年海豚波浪海会联想海品牌
★产品间血缘关系已建立类产品间区分呢？通包装色块颜色变换做点方高温火腿肠系列红色作色绿色营养系列绿色作色产品间通产品名称进行区分
★月参谋公司调研员次走进超市时串长长类产品中远远会海醒目包装：标志波浪爱影相海豚
4
产品策略
★认识质量没问题产品表示定产品
★海年前推出海肠〞非常成功度市场供应求海肠〞直未推出成功续产品海产品群中海肠〞然占着导份额产品生命周期旦海肠〞天退出市场面继境
★综合分析污染绿色肉制品三低高（低脂肪低盐低糖高蛋白）保健肉制品西式肉制品未年肉类制品市场开展趋势参谋公司规划研发方加快新产品更新换代
★然海产品研发陷入误区参谋公司称封闭智囊团法〞：关屋子里远离市场做包装测试口味测试价格测试匆忙新产品推市场结果凶吉少
★参谋公司发现问题产生根源客观机构设置原观思路原理构架设置研发部门脱离营销体系外造成研发市场脱节参谋公司整营销体系进行重新设计研发部门置营销总监领导市场销售客户效劳等部门协作战完成产品开发艰巨务时求研发员贴市场彻底摒弃外反客思维观念认真研究消费者需求求新产品做市前测试否市
★仿产品直困扰着海河北山东天津北京等重点市场海啃德鸡香肠〞八珍富贵肠〞等产品拟畅销手工作坊纷纷推出啃德鸡香肠〞八珍富贵肠〞显眼标志外图案颜色样利海现通路通劣质原料降低钱利价格优势扰乱市场海产品形成极威胁
★针种情况参谋公司提出解决方案：
首先强化品牌识宣传重点原产品类名改变海品牌名表达新包装设计海品牌名产品类名更显眼消费者明白海啃德鸡香肠〞八珍富贵肠〞海生产高品质厂家生产没保障
次销商进行约束陈明利害销仿产品销商律取缔切断仿产品流通渠道销商时眼前利益迷惑长远仿品牌海相孰轻孰重仔细掂量便知
次运法律武器工商部门合作开展假半年次假中举端掉两仿窝点力维护产品声誉
5通路策略
★海产品销售渠道县级城市批发市场农贸市场省级城市战略———超市没效占领根消费者调查肉类制品尤需冷藏设备低温肉类制品消费者超市信赖
★参谋公司推出海纳百川’超市推广方案〞超市销售额销售总额中例逐年提高超市作展示产品形象重窗口时配备理货员常年巡视超市海产品获正确陈列位置较陈列面积定期超市举办优惠堆箱赠卖等活动通措施超市铺货率销售额较提升天津市进行专卖店试点作补渠道树立形象权威
★通路窜货业称营销癌症企业发生没解决方法海市场实战中防止遇窜货问题例海销商发生窜货问题低海规定价格辖区外周边区低价倾销周边区通路利润降销商积极性严重受挫公司然进行奉劝警告该销商置理分公司理参加反窜货会议处理家意见太致担忧失销商会影响整体销售
★参谋公司认定家销商窜货行定性恶性窜货〞危害巨必须立坚决制止果处理市场价格会陷入混乱销商会海失信心长痛短痛参谋公司提出样处理意见：
1该销商立停止发货暂停销权
2取消年返利
3视该销商表现决定否继续合作
★该销商恃海销商没想会动真格货断立着急底二批商货找销商着原天利润子全没该销商终扛住动找公司保证窜货整顿市场秩序明显转
★时预防发生窜货事件提出解决方案：
1分公司设立销售配送中心销商实行统岸价送货门实行货运补贴制度进行货运补贴会产生价差会存窜货
2实行级差价格体系构建级差利润分配结构
3完善销商返利考核政策销量作唯考核指标包括市场维护广告宣传等
4设立市场巡视员制度加强控窜货行扼杀萌芽状态
5标准总销商市场行制度制止跨区销售总销合中明确参加禁止跨区销售〞条款合中明确级差价格体系惩办措施发现窜货行销商收集证决手软抓住典型杀儆百违规销商实行四级处分：A警告B停止广告支持C取消年返利D取消销权
6实行夫妻制〞销商实行专营权政策区域选择家销商
6
价格策略
★双汇雨润等竞品相海产品市场价位属中等偏低县级市场样价位竞争力支撑起庞销量省会城市样价位留中低档形象
★参谋公司决定海产品实行差异化价格策略开发中高价位产品延伸产品线中低价位产品求销量中高价位产品树形象
★通路价格实行级差价格体系构建级差利润分配结构具体做法海销售网络销商分总销二级批发商三级零售商价格分：总销价出厂价批发价零售价设置合理利润
★保障总销利润海求总销出厂价出货总销利润包含出厂价中海种场合公布出厂价总销价格严格保密
★保障二级批发商利润总销外出货实行四种价格：二级批发商执行出厂价超市执行批发价团体消费者实行团体批发价（高正常商业单位批发价）消费者实行零售价样做目二级批发商相价格销售超市团体消费者确保应利润水前提
★保障超市利润总销二批团体消费者销售时严格团体批发价零售价销售实践证明措施效稳定市场价格秩序
7
促销公关策略
★参谋公司销商走访中发现销商促销公关活动表现出迫切愿然海做促销活动方买火腿肠送T恤衫围裙等实践中收较效果整体缺乏方案性连续性
★提出：产品生命周期采取促销公关方式达促进产品销售提升品牌形象目
★市期间促销象集中通路配合广告限度调动销商积极性确保铺市工作利完成参谋公司推出开箱礼〞活动新产品刚市坚决搞规模消费者促销活动样异贬身价
★成长期员促销关重销售员引进合理鼓励机制调整销售员工资结构降低根工资提高鼓励工资时进行适消费者促销活动找合理理概念坚决防止直接减价折
★成熟期促销公关广告等类宣传手段相应形成相累积效应维持品牌形象量延长成熟期讲究区域性策略总部统部署区根实际情况允许调整
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食品行业诊断筹划案例
海肉类制品公司天津市民营企业十强年产值2亿元公司成立初正值行业增长黄金时期企业迅速开展壮然年行业竞争日益加剧加新扩建120亩型现代化生产基刚刚建成规模生产动力立转变营销压力公司决定通外脑诊断筹划公司够市场立败选择开始北京蔚蓝远景营销参谋公司全面合作
参谋公司市场调查研究开始重新造海品牌形象品牌战略根底海产品策略通路策略价格策略促销广告等进行系列调整终取定效果海肉类制品公司诊断筹划案例拟代表性案例海遇市场问题诸国企业遇问题参谋公司解决问题方法没太创新踏实稳健实价值请期海肉类制品公司诊断筹划案例〞
点评
找外脑注意
张辉
企业做规模生产动力立会转变成市场营销压力前采品牌产品通路价格广告等策略运转中显现出疲态企业急需转变希新策略够开展速度种情况许企业聘请外脑企业进行诊断筹划现参谋咨询业鱼龙混杂点需企业注意：参谋咨询行业行业企业问题果战略品牌类问题〞找效劳容相公司〞果解决单项问题找效劳容相精专公司〞更公司〞公司〞相言公司公司〞二企业遇问题参谋咨询公司根解决说问题根子企业部参谋咨询公司够指出错三参谋咨询业国新行业现没公众化价格体系方企业弄VI〞收100万元做出收1万元做出定收100万元差解决方法：企业根实力定价千万侃晕〞项费求参谋咨询公司报出明细账四法制监环境弱国情做生意讲究第单〞道理找参谋咨询公司〞单〞做起果效劳接着
果算五企业领导千万处明白处糊涂〞参谋咨询行业核心卖点实出新点子〞形式企业领导形式〞钱点子〞藐视造成参谋咨询行业重形式义诞生
1
市场竞争
★参谋公司海筹划脚开始通全国分公司销商超市商场全面走访竞争品牌明察暗访文献查询资料收集组座谈消费者问卷调查等方式获量材料肉类制品市场开始露出庐山真面目
★国肉类生产国肉类总产量居世界第6000万吨左右肉类制品原材料供充足开展空间较目前全国肉类制品加工企业已达2000市场容量已超年500亿元民币
★然强势品牌已涌现企业数量规模技术低质量差秩序乱前肉类制品行业总体写乱世出英雄海言挑战机遇
★消费者调研结果显示消费者选择肉类制品时更考虑品牌素次质量价格口味等
★肉类制品般消费品直接进口食物消费者质量品质较高求没会健康做试验消费者产品尝试判断标准品牌品牌品质品牌承诺
2
竞争品牌
★双汇雨润代表企业第梯队利品牌优势品种产品层次价格细分市场占市场导位
★金锣希杰等代表第二梯队紧旗俗表现
★处第三梯队方品牌采取中低价销售政策商场超市集市销售通路短利润较高
★进入门槛低少手工作坊纷纷马采取低价超低价销售政策利劣质品仿品击市场导致市场竞争异常剧烈极标准严重击着行业序开展
★中国参加WTO国际资国际品牌规模进军中国市场中高起点进入肉类制品行业例台湾三食品集团包括统顶新旺旺等纷纷调整营策略重心转市场果天挟品牌雄风进军肉类制品行业中国肉类制品行业许重新排位
3
品牌整合
★果海十种产品摆起包装绝出娘生孩子超市陈列架第感觉便杂乱章根法吸引顾客眼球更说众竞品中跳〞出
★众产品通相纽带紧密联系起重建彼间血缘关系成摆参谋公司面前重课题
★建立充满性品牌识系统重建产品间血缘关系捷径海原标志感觉象乡镇企业参谋公司标志进行重新设计新标志海〞两字艺术处理海字三点成三朵浪花单纯醒目力传达品牌性
★统传播风格国际品牌会风格化标识方诺基亚广告中圆弧设计参谋公司特意海设计条前进波浪寓意长江浪推前浪海开展浪高浪作传播风格品牌形象载体海豚组合起形成海豚跃出水面特定形象动作
★充满性识符号通持续致传播海品牌形成联想许年海豚波浪海会联想海品牌
★产品间血缘关系已建立类产品间区分呢？通包装色块颜色变换做点方高温火腿肠系列红色作色绿色营养系列绿色作色产品间通产品名称进行区分
★月参谋公司调研员次走进超市时串长长类产品中远远会海醒目包装：标志波浪爱影相海豚
4
产品策略
★认识质量没问题产品表示定产品
★海年前推出海肠〞非常成功度市场供应求海肠〞直未推出成功续产品海产品群中海肠〞然占着导份额产品生命周期旦海肠〞天退出市场面继境
★综合分析污染绿色肉制品三低高（低脂肪低盐低糖高蛋白）保健肉制品西式肉制品未年肉类制品市场开展趋势参谋公司规划研发方加快新产品更新换代
★然海产品研发陷入误区参谋公司称封闭智囊团法〞：关屋子里远离市场做包装测试口味测试价格测试匆忙新产品推市场结果凶吉少
★参谋公司发现问题产生根源客观机构设置原观思路原理构架设置研发部门脱离营销体系外造成研发市场脱节参谋公司整营销体系进行重新设计研发部门置营销总监领导市场销售客户效劳等部门协作战完成产品开发艰巨务时求研发员贴市场彻底摒弃外反客思维观念认真研究消费者需求求新产品做市前测试否市
★仿产品直困扰着海河北山东天津北京等重点市场海啃德鸡香肠〞八珍富贵肠〞等产品拟畅销手工作坊纷纷推出啃德鸡香肠〞八珍富贵肠〞显眼标志外图案颜色样利海现通路通劣质原料降低钱利价格优势扰乱市场海产品形成极威胁
★针种情况参谋公司提出解决方案：
首先强化品牌识宣传重点原产品类名改变海品牌名表达新包装设计海品牌名产品类名更显眼消费者明白海啃德鸡香肠〞八珍富贵肠〞海生产高品质厂家生产没保障
次销商进行约束陈明利害销仿产品销商律取缔切断仿产品流通渠道销商时眼前利益迷惑长远仿品牌海相孰轻孰重仔细掂量便知
次运法律武器工商部门合作开展假半年次假中举端掉两仿窝点力维护产品声誉
5通路策略
★海产品销售渠道县级城市批发市场农贸市场省级城市战略———超市没效占领根消费者调查肉类制品尤需冷藏设备低温肉类制品消费者超市信赖
★参谋公司推出海纳百川’超市推广方案〞超市销售额销售总额中例逐年提高超市作展示产品形象重窗口时配备理货员常年巡视超市海产品获正确陈列位置较陈列面积定期超市举办优惠堆箱赠卖等活动通措施超市铺货率销售额较提升天津市进行专卖店试点作补渠道树立形象权威
★通路窜货业称营销癌症企业发生没解决方法海市场实战中防止遇窜货问题例海销商发生窜货问题低海规定价格辖区外周边区低价倾销周边区通路利润降销商积极性严重受挫公司然进行奉劝警告该销商置理分公司理参加反窜货会议处理家意见太致担忧失销商会影响整体销售
★参谋公司认定家销商窜货行定性恶性窜货〞危害巨必须立坚决制止果处理市场价格会陷入混乱销商会海失信心长痛短痛参谋公司提出样处理意见：
1该销商立停止发货暂停销权
2取消年返利
3视该销商表现决定否继续合作
★该销商恃海销商没想会动真格货断立着急底二批商货找销商着原天利润子全没该销商终扛住动找公司保证窜货整顿市场秩序明显转
★时预防发生窜货事件提出解决方案：
1分公司设立销售配送中心销商实行统岸价送货门实行货运补贴制度进行货运补贴会产生价差会存窜货
2实行级差价格体系构建级差利润分配结构
3完善销商返利考核政策销量作唯考核指标包括市场维护广告宣传等
4设立市场巡视员制度加强控窜货行扼杀萌芽状态
5标准总销商市场行制度制止跨区销售总销合中明确参加禁止跨区销售〞条款合中明确级差价格体系惩办措施发现窜货行销商收集证决手软抓住典型杀儆百违规销商实行四级处分：A警告B停止广告支持C取消年返利D取消销权
6实行夫妻制〞销商实行专营权政策区域选择家销商
6
价格策略
★双汇雨润等竞品相海产品市场价位属中等偏低县级市场样价位竞争力支撑起庞销量省会城市样价位留中低档形象
★参谋公司决定海产品实行差异化价格策略开发中高价位产品延伸产品线中低价位产品求销量中高价位产品树形象
★通路价格实行级差价格体系构建级差利润分配结构具体做法海销售网络销商分总销二级批发商三级零售商价格分：总销价出厂价批发价零售价设置合理利润
★保障总销利润海求总销出厂价出货总销利润包含出厂价中海种场合公布出厂价总销价格严格保密
★保障二级批发商利润总销外出货实行四种价格：二级批发商执行出厂价超市执行批发价团体消费者实行团体批发价（高正常商业单位批发价）消费者实行零售价样做目二级批发商相价格销售超市团体消费者确保应利润水前提
★保障超市利润总销二批团体消费者销售时严格团体批发价零售价销售实践证明措施效稳定市场价格秩序
7
促销公关策略
★参谋公司销商走访中发现销商促销公关活动表现出迫切愿然海做促销活动方买火腿肠送T恤衫围裙等实践中收较效果整体缺乏方案性连续性
★提出：产品生命周期采取促销公关方式达促进产品销售提升品牌形象目
★市期间促销象集中通路配合广告限度调动销商积极性确保铺市工作利完成参谋公司推出开箱礼〞活动新产品刚市坚决搞规模消费者促销活动样异贬身价
★成长期员促销关重销售员引进合理鼓励机制调整销售员工资结构降低根工资提高鼓励工资时进行适消费者促销活动找合理理概念坚决防止直接减价折
★成熟期促销公关广告等类宣传手段相应形成相累积效应维持品牌形象量延长成熟期讲究区域性策略总部统部署区根实际情况允许调整
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