- 1. 万里长征第一步KA管理培训课程张连奎 2005年2月25日
- 2. KA介绍KA管理之一
- 3. KA在现有通路中的地位网络价值最高的零售业态
“一站式”购物的便利性服务
产品资源高度集中
企业发展的牵头人
先进管理理念的运用和实践地
品牌建立的形象点
优胜劣汰
- 4. “终端为王”策略二八原则
决胜终端策略
不做终端等死
做了终端找死
万里长征第一步,从失败中总结经验
- 5. KA终端分类服务的种类,产品的数量,产品的组合等
产品广度
☆百货商店/购物中心
☆大卖场
☆超级市场
☆仓储式及会员商店
☆便利店
☆专卖店
产品深度
- 6. KA终端(零售业)的分类百货商店及购物中心
中小型百货商店超市化
1、在一个大建筑内,根据不同商品部门设销售区,开展各 自的进货、管理、运营的零售业态,如上海第一百货,广百,王府井、成都太平洋。
2、1852年诞生于法国,中国的第一家百货店是成立于1900年哈尔滨市的秋林公司。
3、目前数量呈减少趋势。
- 7. KA终端(零售业)的分类大卖场
零售业的主要业态
1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500平方米以上,其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者,其每次平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛,家乐福、易初莲花。
2、由家乐福1963年创建于法国,1989年引入台湾,1995年进入中国大陆。
3、未来几年内逐渐取代百货商店,成为在省会城市和二级城市零售业的重点。
- 8. KA终端(零售业)的分类仓储式及会员制商店
批发配送的主力军
1、通常提供市场流通最快的有限商品,营业面积在4000平方米以上,经营品种在5000到10000之间,其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙,山姆会员店。
2、萌芽于1964年德国的麦德龙,1995年麦德龙进入中国。
3、将取代三四级小批发商,并进行整合。现在还未形成规模,但发展空间广阔。
- 9. KA终端(零售业)的分类超级市场
未来的现代化“菜”市场,向更专业的方向发展
1、采取自选销售方式,以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华,广州的百佳,北京的超市发等。
2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业,并于1999年成为全国第一。
3、目前处于扩展联盟阶段。
- 10. KA终端(零售业)的分类便利店
最有潜力的零售业态
1、通常为消费者提供六个类别以上的商品,营业面积在100平方米左右,其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭,通常24小时营业,如7-11,可的。
2、便利店1964年发源于美国,1977年登陆中国台湾。
3、高速度增长,低成本运营,加盟店数目增加。
- 11. KA终端(零售业)的分类个人用品商店
专业化的典范
1、以经营某一大类商品为主,并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态,该类型商店通常具有较高的加价率,主要顾客为中高收入人群及学生。
2、营业面积通常为300-500平方米。产品选择在1000-3000个。如屈臣氏。
- 12. KA终端合作需了解内容公司基本情况,如背景、门店概况;
关于采购方面的问题
合同条款和商业信用问题
关于商品的价格问题
关于促销方面的问题
关于物流方面的问题
是否有电子支持系统
是否有贴牌产品
未来的发展
- 13. 卖场合作策略KA管理之二
- 14. KA管理工作通过KA管理进行公司内部资源的整合
管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓
提升各KA考核单位营业额和利润
进行促销活动安排,控制促销资源
进行品类管理,调整产品结构和规范价格体系
进行市场信息反馈
终端品牌推广和形象改善
合同谈判
- 15. KA管理工作要点规范管理
陈列优化
品牌推广
利润至上
- 16. KA管理工作策略根据市调评估决定要合作的意向KA客户,进行合作申请
对主动上门拜访的意向客户,进行前一项操作合作初期:规避:1、时间选择:节庆前
2、置之不理
3、杀人用的“刀”
压制强势供应商
与竞争对手区分
- 17. KA管理工作策略罗列费用
最后确认合作意向
确认合作基础销售量合同谈判:规避:1、理解费用名目,并使之合理
2、汇总内部资料,进行初步合作赢利
和费用估算,确认最低销售额,并
对核算结果进行乘1.2(降低有条件
返利、前期信心)
- 18. KA管理工作策略费用:合同谈判:1、票面折扣(无条件返利)
2、坏损折扣
3、损耗折扣
4、提前付款折扣
5、购货折扣
6、目标退佣(有条件返利)
7、发票类型(17%)(13%)(0%)
8、仓储费
9、逾期场地占用费
- 19. KA管理工作策略费用:合同谈判:10、物流费
直通(DCA)
配送(CDA)
返配(RTV)
11、月度陈列费
12、货品管理费
水费
电费
冷冻柜租金
裤脚费
- 20. KA采购工作策略费用:合同谈判:13、信息服务费
14、彩页海报广告费
15、堆头端架费
16、立柱灯箱广告费
17、集中陈列费
18、单品促销宣传费
19、新供应商培训费
20、新供应商资料核查费
21、新品宣传费
22、新品首单折扣
- 21. KA管理-工作策略费用:合同谈判:23、新商品进场费
24、新商品进场费(特殊折扣)
25、产品顾问赞助费
26、新张综合超市赞助费
27、新张大超市赞助费
28、新张店铺折扣
29、店铺改造费
30、司庆促销费
31、店庆促销费
32、促销人员培训费
- 22. KA管理工作策略费用:合同谈判:33、年节促销费
春节、元旦、劳动节、五一、中秋
国庆、圣诞节、端午节、其他
34、广告物料使用费
35、其他宣传费用
36、铺底金
37、年度合同续签费
38、店内条码使用费
39、电子定单使用费
40、新供应商进场费
- 23. KA管理工作策略费用:合同谈判:41、财务资料更新费
42、缺货罚款
43、投诉索赔
44、促销价格补贴
45、最低销售额保证
46、毛利补贴
47、滞销品处理折扣点策略:1、费用项目可以雷同
2、所有费用均为未税,但不需说明
- 24. KA管理工作策略结算条件:合同谈判:1、购销 (1、4、5)
2、代销 (2、4、5)
3、批结 (3、5)
4、月结
5、—天规避:1、月结——天进行
2、对帐收单日期为——日至——日
3、票据不正确、单据短缺
4、公司签章、个人印章
- 25. KA管理工作策略促销条件:合同谈判:1、供应商积极开展促销活动
2、供应商必须配合卖场的促销活动
规避:1、每月进行活动推广
2、价格为全市最低价
3、库存品促销补贴
4、促销费用支票支付
5、促销天数以周计算
6、促销后退货
- 26. KA管理工作策略送货条件:合同谈判:1、接到定单后,按定单进行送货
2、商品在保质期内
3、定货缺货赔偿
4、送货方式
总仓
门店
规避:1、零担定货,最低库存
2、特价品定货
- 27. KA管理工作策略价格条件:合同谈判:1、以市场最低价向卖场供货
2、价格调整需提前30天书面通知
3、30个工作日后调整规避:1、合同确认前,提供产品单位
成本
2、只能调低
- 28. KA管理工作策略保证和担保:合同谈判:1、提供的一切票据、证照、发票等真实合法
2、提供商品没有侵权行为
3、提供商品质量符合国家和行业标准规避:1、公司授权
2、规定违约金
- 29. KA管理工作策略商品检验:合同谈判:1、定期或不定期对商品进行质量检验
2、收货时对商品进行验收
3、卖场质量问题产品进行处理规避:1、不合格品定义
2、卖场破损补偿
3、消费者赔偿金规定
- 30. KA管理工作策略商品退货:合同谈判:1、处理方式
退货
换货
报损
2、供应商有义务进行产品的退换货工作
3、退换货产生的费用由供应商承担规避:1、库存退货
2、盘点损失有供应商承担
3、不正常大批量定单
- 31. KA管理工作策略其他条款:合同谈判:1、提供售后服务
2、滞销品处理和末位产品或供应商淘汰
3、解除合约起满2个月后结清其余货款
4、反对商业贿赂
5、产品销售条形码的提供和使用
6、提供公司具备的各种资料
7、终止合作不退还合同约定中的各种费用规避:1、提前征收合同中费用
2、滞销产品立即锁码
3、零销售
- 32. KA管理工作策略其他约定:合同谈判:1、合同签定地为卖场所在地
2、合作中所有资料的变动需及时更新
3、所有文件未回复以默认处理规避:1、各层报表审批
2、合同中隐性费用
3、合作终止条款
- 33. KA管理工作策略费用率算法:合同谈判:1、单店为计算单位
2、进行年度销售额预估
3、固定返点 + 固定推广和年节费用/销售额 + 浮动费用预估/销售额 + 有条件返利
=费用率规避:1、高估销售额
2、提升浮动费用比例
- 34. KA管理工作策略谈判前准备:合同谈判流程:1、数据化历史资料收集
2、谈判内容准备
3、确定谈判目标
4、卖场合同条款提案
5、公司确认的合同条款
6、公司内部谈判预演1、目前各区域门店数目
2、本年度实际销售
3、已进店SKU数量
4、目前帐期
5、本年度实际费用
6、促销费用和档期
7、产品贡献度分析
8、卖场品类发展策略
9、下一年度目标销量
10、计划进店SKU
……
- 35. KA管理工作策略谈判:合同谈判流程:1、确认具体谈判日期
2、根据谈判进程,灵活调整策略
3、达成协议1、通知相关人员及代理商、配送商系统
2、跟进卖场的销售表现
3、跟进卖场的费用支持和毛利贡献
4、跟进促销计划
5、关注每一个SKU的表现谈判执行
- 36. 新店开业谈判流程1、客户全年新店开业计划沟通
2、通知区域销售人员
3、竞争对手动态了解
4、样品申请
5、确定货架位置/产品排面
6、确定最小起定量
7、确定首张定单1、产品上架
2、跟进未在首张定单中的单品
3、补单并送货
4、开业、促销
5、开业到场
6、前3个月单品销售跟踪
7、相关费用跟踪
8、竞争对手信息了解1、签定供应商协议(新供应商)
2、提交供应商申请/修改表
3、分销商定货
4、培训分销商人员,了解卖场运做
5、首张定单送货,100%
6、促销人员培训与入场谈判执行准备KA管理工作策略
- 37. 采 购 谈 判 技 巧KA管理之三
- 38. 1.永远不要试图喜欢一个销售人员,但需要说他是你 的合作者。
2.要把销售人员作为我们的一号敌人。
3.永远不要接受第一次报价,让销售员乞求;这将为我们提供一个更好的交易机会。
4.随时使用口号:“你能做得更好”。
5.时时保持最低价记录,并不断要求得更多,直到销售人员停止提供折扣。
6.永远把自已作为某人的下级,而认为销售人员始终有一个上级,他总可能提供额外折扣。
7.当一销售人员轻易接受,或要到休息室,或去打电话并获得批准,可以认为他所给予的是轻易得到的,进一步提要求。KA管理工作策略
- 39. 8.聪明点,可要装得大智若愚。
9.在没有提出异议前不要让步。
10.记住当一个销售人员来要求某事时,他会有一些条件是可以给予的。
11.记住销售人员不会要求,他已经在等待采购提要求,通常他从不要求任何东西做为回报。
12.注意要求建议的销售人员通常更有计划性,更了解情况,花时间同无条理的销售人员打交道,他们想介入,或者说他们担心脱离圈子。
13.不要为销售人员感到抱歉,玩坏孩子的游戏。
14.毫不犹豫的使用论据,即使他们是假的;例如:“竞争对手总是给我们提供了最好的报价,最好的流转和付款条件。
KA管理工作策略
- 40. 15.不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复,销售人员就会更相信。
16.别忘记你在最后一轮谈判中,会得到80%的条件,让销售人员担心他将输掉。
17.别忘记对每日拜访我们的销售人员,我们应尽可能了解其性格和需求。
试图找出其弱点。
18.随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量,尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动,用差额销售某赚取利润。
19.要求不可能的事来烦扰销售人员,任何时候通过延后协议来威胁他,让他等,确定一个会议时间,但不到场,让另一个销售人员代替他的位置,威胁他说你会撤掉他的产品,你将减少他的产品的陈列位置,你将把促销人员清场,几乎不给他时间做决定。即使是错的,自已进行计算,销售人员会给你更多。
KA管理工作策略
- 41. 20.注意折扣有其它名称,例如:奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等,所有这些都是受欢迎的。
21.不要进入死角,这对采购是最糟的事。
22.避开“赚头”这个题目因为“魔鬼避开十字架”。
23.假如销售人员花太长时间给你答案,就说你已经和其竞争对手做了交易。
24.永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价。
25.你的口号必须是“你卖我买的一切东西,但我不总是买我卖的一切东西”。也就是说,对我们来说最重要的是要采购将会给我们带来利润的产品。能有很好流转的产品是一个不可缺的魔鬼。
KA管理工作策略
- 42. 26.不要许可销售人员读屏幕上的数据,他越不了解情况,他越相信我们。
27.不要被销售人员的新设备所吓倒,那并不意味他们准备好谈判了。
28.不论销售人员年老或年轻都不用担心,他们都很容易让步,年长者认为他知道一切,而年轻者没有经验。
29.假如销售人员同其上司一起来,要求更多折扣,更多参与促销,威胁说你将撤掉其产品,因为上司不想在销售员前失掉秩序的客户。
30.每当另一个促销正在进行促销时,问这个销售人员“你在那做了什么?”并要求同样的条件。
31.永远记住这个口号:“我卖我买,但我不总买我卖的。”
32.在一个伟大的商标背后,你可发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员。KA管理工作策略
- 43. KA谈判技巧KA管理之四
- 44. 重视和提高我们的谈判技巧是非常迫切和必要的 1、谈判内容:
进场费、陈列费、促销费、收款,还有变换陈列位置、 扩大陈列面、要求对方进货等等
2、谈判对象:
店长、处长、科长、助理、理货员几乎涉及商场所有人
3、谈判结果:
成功 失败
- 45. 如何提高我们的谈判能力1、精心准备
1、详细了解超市该收费项目的平均价、竞品价,以确定
此次谈判的心理底价和最高限价
2、详细了解我们产品在超市中的地位、在整个品类中的
影响力、月销量及货架陈列情况、铺货情况,以及竞
品的情况
3、了解谈判者的情况,包括他的个人背景、爱好、工作
任务、目前上司和同事对他的评价等等
4、注意谈判尽量不要安排在对方心情不好的日子。要学
会收集情报及察言观色。
- 46. 如何提高我们的谈判能力2、讨价还价
1、学会基本让步法则
例如:我们开价300元,对方要我们让到100
元,其实双方的接受点是150元。我们应怎
样让步?
A: 300-250-200-150
B: 300-280-240-150
C: 300-200-170-150
- 47. 如何提高我们的谈判能力2、讨价还价
2、学会"配套"
"配套"是指将谈判的议题进行捆绑、或附带其他条件进行议题的谈判,简单的说就是不做没有条件的让步。
假如我们共有5个议题,我们可将第1点和第4点进行配套,即若对方在第1点上让步,我们便在第4点让步。另一种情况是我们在第5点上让步,但对方必须答应第6点,这个第6点是在谈判中原来并没有提及的部分,这部分的内容应能弥补我们在第5点上让步的损失。
- 48. 如何提高我们的谈判能力2、讨价还价
3.学会角色扮演
正式的谈判有一套相当复杂的角色系统:黑脸(坚持
己方立场)、白脸(保持友好关系)、首席代表等,再大一
点的谈判还有强硬派和清道夫之类的角色。从某种意义
上说,谈判越重要,出席谈判的人数会越多,并且通常
以单数组成谈判圈,以在必要的时候进行投票表决。
- 49. 如何提高我们的谈判能力2、讨价还价
4.学一点“推拿”功夫
为了坚持立场,有时候我们应当虚拟一个"上司",和对方说:"这个条件有点棘手,非经我们公司领导批准不可"。在得到允许之后,出去溜达一圈或真的去打个电话给上司(并约定对方1 5分钟后再打回来)。回来后一脸严肃地说:"他们在考虑,估计是不行。"过了15分钟.电话过来了,我们接起电话:"噢,噢,明白了。"然后拉下脸和对方说:"这个条件我们的确无法接受,这是最后的讨论结果。"
- 50. 如何提高我们的谈判能力2、讨价还价
把问题推给多数人,使对方无从下手是谈判中常用的手段,我们称之为“推”
以小搏大,主动出击,以小利的给予来凸现自己的原则,我们称之为"拿"
- 51. 如何提高我们的谈判能力3、打破谈判僵局
我们可以从侧面迂回:
1、以朋友的身份接近对方或与谈判有关的人员(注:
这在较正式的谈判中是不可能的),尽量套出一些
对谈判有利的东西,了解引起僵局的关键,并在
一定程度上试探对方的底线。
2、通过第三方进行上述过程。
3、让对方产生好感。如小礼物、贺卡等等(需要十分
了解对方,注意与商业贿赂区别)。
- 52. 如何提高我们的谈判能力3、打破谈判僵局
我们也可以从正面考虑:
1、保持联络,强调双方已达成的一致,建议双方
珍惜。
2、再提供配套,让对方选择。
3、考虑适当的让步,最好是在次要问题上。
- 53. 二八原则二八原则的定义
二八原则在谈判中的运用如何提高我们的谈判能力
- 54. 二八原则在谈判中的运用20/80原则是自然的法则
1、运用在KA卖场管理中,20%的卖场贡献了80%的业绩
和利润;
2、运用在供应商管理中,20%的厂商贡献了80%
的业绩和利润,自然就是卖场的主要供应商。
- 55. 二八原则在谈判中的运用20/80原则是自然的法则
卖场会将供应商分为A、B、C三级,各自的比例为20%、50%、30%。那20%的称为主力重要供应商(A级),50%的称为较重要供应商(B级),另外的30%的供应商称为可选择性供应商(C级)
- 56. 二八原则在谈判中的运用20/80原则是自然的法则
具体划分考虑的指标参考值:
1、 产品组合。这是最基本的条件之一,包括产品的品牌性、销售业绩、产品销售毛利或者是富有当地特色的特产类,而且在代理规模和级别上是地区内最高的。在任何时候,卖场都会欢迎最好的商品和最有实力的合作商。因为最好的商品有最大的量有最大化的销售利润,而最有实力的供应商通常都掌握着最好的商品。在利益纽带的联系下,最讲究的当然是门当户对。
- 57. 二八原则在谈判中的运用20/80原则是自然的法则
具体划分考虑的指标参考值:
2、 利润贡献。做生意嘛,说白了就两个字“赚钱”,所以卖场会将供应商的利润贡献能力看得很重要。这个利润贡献不仅仅只是“销售毛利”,它包括一切可以创造收益的部分:费用投入、返利、促销支持、合同条款等等。如果销售毛利低了,没关系,只要你费用投入多,返点高,综合毛利达到卖场要的也不影响你成为重要供应商。
- 58. 二八原则在谈判中的运用20/80原则是自然的法则
具体划分考虑的指标参考值:
3、 特别指标。除了以上两点基本考量点之外,卖场还会根据一些地域或产品等特殊需求而设立特别指标。比如针对必须要贩卖的那些商品。
4、 另外,现在国内的市场化、标准化管理还不健全不透明,中国式的人情还威力甚大,特别是职能部门的裙带公司,通常会享受不一样的待遇。
- 59. 二八原则在谈判中的运用如何成为卖场20%的客户
1、 改变、强化产品结构。可以从品牌知名度、提高单品毛利、增加卖场必需的结构性、特色化商品,对于一流品牌,哪怕利润再薄也不要轻易放手,那是你的重要筹码,你的利益是来自于一流品牌创造的地位,二、三流产品创造的利润,没有强势产品是不可能成为重要供应商的。
- 60. 二八原则在谈判中的运用如何成为卖场20%的客户
2、 调整经营策略与方向。当你没有实力成为所有卖场的主力供应商时,你可以根据自己的实力和实际状况,选择性的选定你要重点支持的卖场,将有限的火力炮弹集中在那些卖场投入,产生的效果比盲目贪多求大来得更实在。
3、扩大规模效益,增加竞争力。
- 61. KA管理概念总结 做生意永远是实力在讲话,当你有能力
提升自身赢利能力的时候,卖场自然会向你
伸出橄榄枝。
所以面对现实,调整自身远比抱怨卖场的现实与无情来得有意义。
- 62. KA管理培训课程结束