- 1. 战略KA
- 2. 一:背景分析
二:K/A战略意义
三:渠道设计
4P关联图
渠道设计
四:K/A经营和管理
<一>:经营策略要点及执行要点
五:K/A客户管理
六:货架管理
七:生动管理
主 题
- 3. 一:背景分析(现状) <一>:导言——食品类商品销售渠道不断改变
传统肉菜市场逐步消失
海外零售巨头选择在中国扩张的零售业态主要为大卖场,大卖场在城市不断争夺中小超市的市场份额,而且还可以占据中档百货商品市场份额。另外便利店和生鲜超市如雨后春笋般冒出,随着人们生活水平的提高,对购物场所和食品卫生要求越来越高,如今超市购买生鲜食品,到便利店购买日用品的`消费方式开始为大多数所认同,传统的肉菜市场将逐步消失,最终适合大城市的现代零售业态是大卖场和小便利店。2004年全国重点大型零售企业食品、饮料、烟酒类商品零售额、零售量在不同程度增长。粮食、食糖、液体类零售量增幅员辽阔35%,方便面11%、3亿元。
- 4. 1: 2004年我国零售业百强规模发展迅速1) 销售总额5499.98亿元,增长速度33.2%,前十位 占41.1%,增长速度35%.2) 超大型零售业发展迅猛100亿有一百家,上海百联集团676.3亿元.3) 百强中以百货店为主的企业销售回升明显,入围 59家,销售总额2785.7亿元,占总比50.7%4) 家电专卖店企业规模发展较其他专卖店企业快.5) 零售百强中外资企业销售额合计为821.0亿元,增长率26.5%,占总比14%6) 百强中西部地区销售占比较低.一
<二>大型零售企业的发展变化特点
- 5. 2:大型零售业收购、重组枪声密集
3.外资零售企业加快扩张步伐
外商投资商企业302家,3903家门店。
家乐福62家,沃尔玛43家,易初41家, 麦徳龙19家。
4.零售商和供应商关系改善出现端倪。
5.大型零售企业扩张趋于理性。
- 6. 前十名
康师傅、统一、华龙、日清、福满多、今麦郎、华丰、农心、好劲道、巧面馆<三>方便面的大型企业表现
- 7. <四>康师傅的现状
康师傅为例:
2001年直营部分占11%,现在18%左右.
在城区:
精耕城区:300个,33个直营所.
士多店:36万个店其中A店8%,B店22%,
C店62%,非直营封闭通路8%
K/A点数:13849,封闭通路:4611点
- 8. 二:K/A战略意义现代化通路发展迅速,比重越来越大,
大型零售企业发展迅猛,增长速度快
传统通路逐渐衰退,传统渠道不断消失,批市或菜市作用不断下降
大卖场和便利店两极并存于城市中
中小超市不断进入乡镇,速度很快
各有经营能力的厂商不断加强终端投入,特别是K/A部分
因而加强K/A经营已是渠道变化的策略需要,必须提升为公司战略高度。
- 9. 三:渠道设计 4P关联图
渠道设计
- 10. 4P关联模型生产者消费者成本产品广告促销经销商分销商中间批发商0.650.71.00.8-0.85士多零兼批小超超市大卖场量贩企划毛利拉力消费者人员通路促销 零
售
终
端通路一批毛利二批毛利经
营
毛
利零售毛利
- 11. 渠道设计制
造
商
批市
县级批发
乡镇批发
量贩店士多店A/B/C连锁便利大卖场大/中超市开架小超交通航站特殊通路专卖店零 售K/A经销2.0通路3.0通路1.0通路直营C级中间商分 销商单
点
/
连
锁
- 12. 三级市场区分省地级:所有的K/A
县城:3-5个制高点
乡镇:1-2个制高点
- 13. 四:K/A的经营管理
- 14. 一)经营策略要点及执行重点
1. 高层重视
2. 形成公司营销战略;
3. 编制预算
4. 中高层改变观念,监督执行,培训部属
5. 基层持续专业培训
6. 建立K/A的专业经理及营销组织。
- 15. <二>管理的要点
建立团队和制度,
建立基础资料,
提炼管理指标和作业标准
建立有经营能力的经(分)销商网络
制定合理的价格体系(留有足够的
利润空间)
现代渠道和传统渠道的价格平衡
- 16. <三>管理的要点(战术):
合同谈判管理; 业绩促销规划;
生动化管理, 货架及品类管理,
帐款、 专业队伍的管理;
帐期/信限、 费用占比;
人均贡献. 人员的合理编制;
- 17. 五:K/A客户管理
- 18. 课程目标
了解掌握下列课程内容:
● K/A的定义、类型、特性和主要K/A客户● K/A客户市场运作的前期准备● K/A人员的基本作业规范● 主要K/A客户的管理● 定期的总结与检讨● K/A的操作信念与心态
- 19. <一>、K/A的定义、类型、特性和主
要K/A客户
- 20. 1.K/A(KEY ACCOUNT)的定义● 销售量大具潜力或具有较高知名度的客户● EX:量贩店(hyper-market)、连锁超市
(super-market)、便利店CVS
(convenience-store)、百货超市、
速食店、特殊通路(EX:学校、交
通站、医院、旅游景点)、小卖部
- 21. 2.K/A的类型●量贩店(hyper-market)● 连锁超市(super-market)● 便利店(convenience-store)CVS● 百货超市
- 22. 量贩店(hyper-market): 大卖场hyper 仓储式量贩warehouse2.K/A的类型
- 23. 大卖场hyper:定义:即大型综合超市。是指采取自选销售方式,以销售
大众化实用品为主,满足顾客一次性购物需求的零
售业态选址:城乡结合部、住宅区、交通要道营业面积:4000-30000M2商品构成:衣、食、用品齐全,重视本企业的品牌开发品项数量:1.2-10万种,毛利结构:5-20%其他:设与商场营业面积相适应的停车场2.K/A的类型
- 24. 仓储式量贩warehouse定义:即仓储商场。是指经营生活资料为主体的储销一体、低价销售、提供
有限服务的零售业态(其中有的采取会员制形式,只为会员服务)选址:城乡结合部、交通要道营业面积:10000M2目标消费群:城市中心零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主商品结构:主要以食品(有部分生鲜)、家庭用品、体育用品、服装、文具、家用电器、读书用品、室内用品为主品项数量:3000-12000种(一特殊规格及大规格组合产品为主)毛利结构:5-10%陈列:采取仓储式陈列其他:店堂设施简朴、实用,没有较大规模的停车场2.K/A的类型
- 25. 大卖场与仓储式量贩的特性:2.K/A的类型经营特性 :大量进货,降低进价
降低毛利、增加营业额
高回转,减少库存
规模---- 量---- 低价
商品策略: 百货创造利润
食品带动百货
生鲜带动食品
蔬菜带动生鲜
- 26. 2.K/A的类型定义:是指采取自选销售方式,以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品
为主,满足顾客每日生活需求的零售业态。
选址:居民区、交通要道、商用区;
目标消费群:以居民为主要销售对象,10分钟左右可到达;
营业面积:1000平方米左右
商品构成:以购买频率高的商品为主;蔬菜18%、生鲜12% 、食品40%、冷冻、冷藏16%、日用品五金、清洁品14%
品项数: 10000种
毛利结构: 15-20%
营业时间:每天不低于11小时;
停车场:基本无或小型面积;
经营策略:EDLP,天天售价低,样样都省钱,周周有促销。
低的进价--低的营运成本--低的售价 连锁超市SUPERMARKET
- 27. 2.K/A的类型 定义:是指设在大型百货公司地下一-二层,采取自选式销售方
式。以销售食品、生鲜食品、副食品等生活用品为主(部
分超市以进口食品为主),满足较高层面消费群体及“时
尚一族”每日生活需求的零售业态 选址:大型知名百货公司及广场的地下室 营业面积:500-1000M2 品项数:5000-10000个(进口食品占20-30%) 毛利结构:25-30% 经营策略:高层次,高消费,具有固定消费群,非大众化产品,吸引消费群百货超市
- 28. 2.K/A的类型定义:是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。
选址:居民住宅区、主干线公路边(油站),以及车站、医院、娱乐场所、机
关、团体、企业事业所在地;
目标消费群:居民徒步购物5-7分钟可到达,80%的顾客为有目的购买;
营业面积:100平方米左右,营业面积利用率高;
商品构成:以速成食品、饮料、小百货为主,有即时消费性、小容量应急性等特点;
营业构成比: 食品75%、杂志和日用品25%
品项数: 3000种
毛利结构: 20-30%
营业时间长,一般在10小时以上,甚至24小时,终年无休日;
经营策略:经营品项经常更换,以适应市场变化便利,热衷于公益事业。
便利店
- 29. 3.K/A的特性成长快速---店数快速增加多次连锁形态出现---国际连锁(直营或加盟)企业形象鲜明统一---包括店面规模,内部规划,商品陈列,
零售价格,职员制服等(加盟店有价格
上的灵活性)总部有较大的权限及掌控力---新品进场,促销活动,商品陈
列(部分加盟店有独立采购权)有很强谈判力---以大采购量为后盾,谈判人员训练有素,目
标明确不断的索求各种支援与赞助---各种名目的赞助费用和促销支援
- 30. 4.主要的K/A客户量贩店---澳尔玛、家乐福、大润发、好又多、麦德
龙、乐购、易初莲花、世纪联华、北京联
华、华联吉买盛、欧尚、百佳、新一佳、物
美、家美好连锁超市---联华、华联、农工商、华润、苏果、屈臣
氏、家得利、百佳便利店---联华快客、好德、良友、罗森、可的、梅
林、7-11、全家、喜士多
- 31. <二>K/A客户市场运作的前期准备
- 32. 1、4个了解了解客户 了解竞争者
SALES
了解采购 了解产品
- 33. 1、4个了解之一● 公司的定位、商品策略
● 客户的组织架构(中央集权、地方分权、混合)
● 客户最主要的竞争对手
● 各级的工作职掌(采购,陈列,营运)真正的KEY MAN
● 公司如何评估其绩效
● 客户如何区分品类?
● 对制造商的评价
● 总业绩、客户层、来客数、品项数等销售咨讯了解你的客户
- 34. 1、4个了解之二了解你的竞争对手● 我的主要竞争厂商、品牌?
● 竞争品牌中有那些SKU在同一品类中?
● 竞争品牌的销售状况,在客户心目中的定位
● 那一家产品在该品类中排名第一
● 主要竞争厂商的促销、陈列、及其他策略如何?
● 主要竞争厂商的优劣势
● 认识主要竞争厂商的K/A(联合、竞争)
- 35. 了解采购/现场1、4个了解之三● 了解采购需求,需求可突显交易机会
●事业需求 ●个人需求
● 现场/采购的压力(TG/MARGIN/赞助/欠品)
● 知其职掌、评估标准,寻找真正KEY MAN
● 塑造Problem solving形象—听我的准没错
● 区域管理、各有所取(平衡、和协)
● 与公司的关系
● 建立良好关系
- 36. 了解自己的产品1、4个了解之四● 自己产品的定位于属何品类?业绩创造?利润创造?
● 业绩来自那些产品—只进不出
● 何种促销效果为佳?有没有做?还是负毛利?
● 促销幅度完全依事业部
● 哪些产品会缺货?或经销商不愿配合促销?不愿送货?
● 产品有多少陈列面?合理与否?
● 陈列面由谁决定?多久更换?
- 37. <三>K/A人员的基本作业规范
- 38. 1.K/A人员的职业信条● 我们的目标是追求更大的业绩,我们的专业表现在
每一个细节;
● 我们的未来是充满着挑战,我们的信念是永不放弃;
● 信守承诺,诚实有礼,适当的穿着;
● 主动回应沟通,协调解决问题的能力;
● 精准的分析能力加上良好的沟通技巧;
● 时时有成本观念和利润及目标意识;
● 追求高标准,高效率的品质和永不放弃的精神;
- 39. 2、合理的拜访计划● 预先制定下周的拜访计划;
● 根据操作不同类型的客户合理安排工作量;
● 合理安排拜访路线,提高拜访频次;
● 重点客户重点照顾;
● 可根据实际情况,临时更改的拜访计划(仅限特殊情况)。
- 40. 三.货架管理与生动化陈列 1.五个“到”----
人
眼
口
手
心
- 41. 2.整理货架的六大要领● 摆放位置
● 摆放层面
● 集中陈列
● 排面占有率
● 注意相邻的竞品陈列
● 先进先出原则
● 产品清洁度
- 42. 3.生动化陈列的要领● 产品陈列组合要适当
● 产品陈列注意色彩搭配及顺序
● 色彩搭配
● 顺序搭配
● 特殊陈列的使用
● 特殊陈列位置的选择
● 陈列产品的选择
● 善于运用POP
- 43. 4.库存管理● 单点卖场的库存管理
● 物流中心的库存管理
● 产品短缺货时的补货原则
- 44. 5.帐款管理● 实效性
● 自我管理
● 及时与客户沟通
●“特殊”客户的帐款管理
● 时常拖延付款的客户管理
● 无规则付款时间的客户管理
● 濒临倒闭的客户管理
- 45. ●合同费用控制
●促销费用控制
●其他费用控制6.费用控制
- 46. 7.K/A谈判与作业流程●年度合同的谈判
●合同谈判的基本要点:
●分析去年的费用率,问题点,配合度
●公司本年度的要求,底线
●谈判计划书,基本策略
- 47. ● 作业流程:
了解客户/同行 资料准备 编订目标
联络约会 初次接洽 谈判
签约
7. K/A谈判与作业流程
- 48. 7.K/A谈判与作业流程 ● 新品议入谈判
●一般情况下的议入
● 较多新品时的议入
● 新店的新品议入
- 49. 7.K/A谈判与作业流程● 日常谈判
● 定期沟通
● 及时处理相关问题
● 促销谈判的费用控制
- 50. 7.K/A谈判与作业流程● 谈判的五大要素
● 不急于求成,保持良好的心态
● 定位正确,目标明确,坚守原则,付酬平衡
● 步步为营,不轻易让步,体现强势姿态
● 坚持底线
● 多用固定值,少用百分比
- 51. <四>主要K/A客户的管理
- 52. 1.设置主要客户经理● 有专人管理,成效极佳
● 主要客户感受重视
● 具有“火车头”的功能
- 53. 2.高层全力支持,有效运用资源●公司领导层全力支持主要客户经理,以便
有效运用公司资源。
- 54. 3.建立主要客户档案● 掌握主要客户情况,供做决策基础
● 主要客户经理异动时,易于衔接
- 55. 4.充分了解主要客户● 客户公司之企业文化
● 价格政策,利润结构
● 总店与分店分布情况
● 来客数与客源分权情况
● 销售结构与特殊商品
● 未来展店计划
● 关系企业与主要竞争对手
- 56. 5.建立与主要客户沟通、 定期拜访制度● 沟通以书面、口头并重
● 定期拜访:一般为1-2次/周
- 57. 6.善用公司整体系统支援●如广告、促销、财务、技术、品管、公
关、特殊活动、产品理性化等各种支援
- 58. 7.获得信任● 具备足够专业知识
● 理性诉求为主
● 全心投入
- 59. <五>与客户的季度总结与检讨
- 60. 1.上季度讨论分析● 业绩回顾
● 费用支持情况
● 合作分析
- 61. 2.下季度合作规划● 目标设定
● 配合方案
● 对前期的改善办法
- 62. 3.问题讨论与建议
- 63. 六.K/A操作与信念● 终生学习
● 终生反省
● 积极主动
● 决不放弃
- 64. 与大家共勉
--天道酬勤
- 65. 六:货架管理
- 66.
货架空间管理篇
商品化工作强化
陈列助销
家乐福、易初优化探讨
赢取竞争
— 在于改变游戏
- 67. 在食品业倡导“高效率消费者反应”
分销商及供应商伙伴开展合作
消费者提供更有价值的商品与服务,营造良好环境,寻求有效工具
高效率商品组合
优化产品组合与空间利用,提高
销售能力和库存周转
高效率新品推介
通过保持和分享贸易伙伴间时效性强的特征,更加准确的购买数据提高新品的成功率
高效率的铺货
从生产线到收款台,全方位地疏通产品的分销渠道
高效率的促销
通过简化分销商和供应商伙伴间交易管理复杂性,获得节约潜在成本的机会导 言品类策略业务流程合作伙伴关系组织机构效能品类指标信息技术 “品类管理框架”
- 68. 商品化工作的强化
- 69. 商品化工作问题 商品化工作为何不一?
经常性的答案:
— 标准不清楚
— 标准不可行
— 陈列材料不够好
— 客户处有障碍
— 陈列材料短缺
— 销售工作太忙了
— 分销商代表配合不好
— …...
- 70. 商品化工作强化 关键问题:
— 商品化标准的统一
— 商品化作业流程的建立
— 销售队伍的态度
- 71. 商品化执行中管理者的角色管理能力
体现于创
建纪律制
度的文化领导力领导力领导力领导能力体现
于创造灵活机
动的文化
- 72. 商品化工作标准 基本陈列要求 — 规则、纪律
地区差异、客户差异 —灵活性、变 但规则、纪律是我们依据的准绳
- 73. (本页无文本内容)
- 74. (本页无文本内容)
- 75. (本页无文本内容)
- 76. 商品化工作的作业流程 销售人员的商品化执行
管理人员的跟进、评估
- 77. 商品化工作的程序SR执行程序
客户开发初期,确定该客户陈列标准
— 对照等级按公司标准
— 特例报直接主管研讨确认后调整标准
填写商品化状态表
拜访客户前商品化准备
— 检查销售包 . POP材料
. 陈列工具
. 商品化状态表
- 78. 商品化工作的程序 进店拜访
— 观察公司产品及竞争者的商品化动态
— 补充POP材料
— 清洁工作
— 将商品化执行结果记录在
Daily Sales Report上
- 79. 商品化工作的程序 促销期间执行程序
— 依照促销活动要求,完整地陈列促销POP
及礼品
— 接到促销材料后一周内完成
— 如促销活动开始一周前,未接到材料,则
自制海报
— 统一促销海报更换自制海报
— 每次拜访时,检查及补充
— 清洁工作
- 80. 商品化工作程序主管检查下属商品化工作
日常安排 — 列入Coaching中常规检查项目
— 制定商品化工作检查频率标准
每月小结 —以业务员别、客户别为单位
每季总结 — 以客户别、系统别为单位
工具 — 商品化工作状态表
- 81. 商品化工作程序— 列入SR日报表中
— 设立常规项目
— 每周上交当地OFFICE备案、存档
— 上级主管可定期检查
- 82. 商品化工作程序各级主管检查商品化工作频率
A级城市: K/A客户、主要商业街
总经理 次/月
经理 次/月
所长 次/月
- 83. 商品化工作程序B级客户总经理 次/月
经理 次/月
所长 次/月
- 84. 商品化工作的程序C及、C及以下总经理 次/季
经理 次/月
所长 次/月
- 85. 商品化工作的程序 B级城市、B级以下城市
总经理 次/月
经理 次/月
所长 次/月
- 86. 陈列助销
- 87. 销售成功三大因素各类广告吸引、教育消费者购买我们的产品。促销活动刺激、促使消费者购买我们的产品。进行有意义的货架陈列、管理,可以让消费者
“想得起、看得见、买得到。*实践证明:长远的销售成功来自于我们进行
有效的管理、陈列货架!
- 88. 影响货架陈列管理的重要因素 人流量陈列点空间配额产品陈列产品选择
- 89. 陈列助销九原则1、获取永久陈列位货架移动或摆放位置移动,会让固定购买的消费
者找不到、感到迷惑、或 离开商店,因而分心不
继续购买原先想好要购买的东西,甚至就选择了
在此位置上摆放的其他品牌。无论如何,这对商
店和我们都不利。
- 90. (本页无文本内容)
- 91. 2、置于高流通区域或位置取决于商店的类型以及各个商店的整体布局,因
此没有一个固定的原则标准。但总的来说,销售陈列
的最佳位置即高流通区域。主要有:
A、收银台 — 多数时间都开放运作
B、通道尽头 — 最多经过和最容易看到地方
C、过道当中位置 — 进口处、出口处、食品熟食区
D、端架位置 —走道最多人经过(最好朝店门口)
或具有很醒目、各方位均能看到招
牌的地方
- 92. A、收银台
- 93. B、通道尽头
- 94. C、过道当中位置
- 95. D、端架位置
- 96. 3、集中陈列:
A、按口味别
B、按寒暖色别
C、按大小规格别
D、按品项别
E、按系列别创造有立体感、联系感、比较感的魅力陈列
达到最大的影响力和最强的视觉效果
- 97. A、按口味别
- 98. B、按寒暖色别
- 99. C、按大小规格别
- 100. D、按品项别