- 1. AOL(美国在线)经营战略案例分析(案例第二小组)
- 2. AOL案例分析目标回答两大问题
(1) AOL 在经营战略上存在什么问题?需 要做那些调整
(2) 加思在公司战略制定和实施过程中的 作用
- 3. AOL大事记80年代早期成立
名称 - “Control Video Corp”
商业目标 - 提供网上光盘游戏服务
- 4. AOL大事记(续)83年重组
名称 - Quantum Computer Services
商业目标 - 提供定制的网络服务
主要事件
(1)为考多码电脑开发Q-LINE服 务系统
(2)为APPLE提供AOL软件服务
(3)90年,将公司各种网络服务统 一为一个整体服务
- 5. AOL大事记(续)91年,上市
名称 - 美国在线 (AOL)
战略 - 不惜任何代价谋求增长
主要事件
(1)93年,采用进攻性策略,将月费调至远低 于竞争者水平,发展客户
(2)和各大传媒巨头签约获取素材支持
(3)兼并重组,提高网络多媒体能力
(4)95年,提供INTERNET接入
(5)96年,和MS签约,IE捆绑AOL软件
和AT&T签约,共享网络接入
- 6. AOL大事记(续)97年,用户超过800万,正式成为行业领导者,战略开始重大调整
(1) 开始全球化战略
(2)竞争对手定位转为INTERNET服务 提供商
- 7. AOL运营状况 — 各项指标一览
- 8. AOL运营状况 — 指标增长率
- 9. AOL运营状况 — AOL 股价图
- 10. AOL战略特点分析战略目标
— 在交互服务领域成为全球的领导者
战略目标的演进过程
网上游戏服务 -> 专用系统网络定制服务
-> 综合网络定制服务
战略特点
不惜任何代价谋求增长
(1)结盟和兼并并重
(2)客户争夺不计成本,追求眼球效应
业务特点
网络接入商和内容提供商并重
- 11. AOL战略特点分析(续)战略实施
客户获得策略
1993 低价+免费软件
1995 介入INTERNET
1997 其他公司退出机会的利用
兼并策略
(见案例材料3)
- 12. AOL战略问题分析加思的战略思路
(1)网络服务是一个综合的整体概念
因此必须推行纵向发展战略,将网络 接入和信息提供结合在一起
(2)规模决定成败
因此即便扩张会带来负面影响也必 须坚持
- 13. AOL战略问题分析(续)这一战略的决策环境
(1)资本和新经济正处在蜜月期
—— 投资者过分乐观
—— 利润被放到第二位
(2)新经济的初期阶段
—— 规模影响成败
—— 技术竞争决定商业竞争结果
- 14. AOL战略问题分析(续)战略的优点
(1) 粗放型战略迎合了当时的形势
(2) 并购是“做大”的最好方法
(3) 和大公司结盟是成功的捷径
战略的缺点
(1)缺乏对商业模式的思考
(2)一定程度上忽略环境分析
- 15. AOL财务问题分析特点
(1)融资主要以增发新股获得
(2)投入集中在市场营销、顾客获得、 产品开发
(3)收入集中在接入费用、广告收入、 交互节目收费
- 16. AOL财务问题分析(续)财务问题
(1) 运营资金不足:(96年缺 $19,328,000)
表明AOL高速膨胀超过了财务的支撑能力
(2) 财务处理方法有夸大利润之嫌
解决方法
建议仍用股权方式融资,利润计算方法不作改变
因为AOL的利润不高,过高的债务利息会恶化公司的财务状况
- 17. AOL其他问题分析战略推行时存在的问题
服务能力滞后问题
知识产权问题
盈利预测过于乐观的问题
社会形象问题
用户忠诚度问题
其他侵权问题
- 18. AOL现状 - 和传统产业的整合并购时代华纳
从单纯的网络服务转为综合传媒服务
这表明了单纯的网络信息服务仍然未找到合适的商业模式
- 19. AOL未来优势
(1)INTERNET竞争者缺乏AOL的收费模式
(2)AOL和传统传媒的结合优势
机会
(1)宽带接入
(2)视频点播等新的交互模式
预测
AOL会向传统传媒转变,网络技术会渐渐成为后台工具而非形象标志
- 20. 加思的作用 主要的战略制定和实施者
—— 扩张和兼并战略
战略制定和实施的指导者
—— 指导员工
战略制定和实施的宣传者
—— 董事和业界的赞赏
战略制定和实施的积极调整者
—— 与微软、网景的关系调整
—— 对INTERNET的认识
企业家的精神
—— 深层动因
- 21. 对加思的评价过人之处
(1)将不可能变为可能 - 公司的发展
(2)将泡沫变为实业 - 公司的转型
总结
(1)加思在商业运作上是成功的,具有 过人的战略眼光
(2)加思在网络服务方面仍未成功,公 司战略仍未最后实现
- 22. 总结两个问题
是否存在新旧经济? 公司制定经营战略是否存在不同?
AOL的神话是否可以称之为成功?
AOL的经营战略对投资者而言是好是坏?
(注:AOL在财务上从来就没有真正成功)
- 23. 谢谢(案例第二小组)