- 1. 红桃K成都市场2000年第二战役执行文本四川办事处&APEX IMC
2000/8
- 2. 目录我们的认识
我们的策略
创意的发展
关系行销
媒介排期
预算编排
效果监测
- 3. 附件清单附件1:策略大纲示意图
附件2:SP活动执行案
附件3: NP广告平面稿
附件4:CF脚本与画板
附件5:RD创意脚本
附件6:PR软文素材稿
- 4. 第一部分:我们的认识
- 5. 我们的认识(一)对保健品市场的认识
1、市场态势
2、主导品牌及表现
3、消费者态度与行为
- 6. 我们的认识(二)对补血保健品的认识
1、市场态势
2、竞争品牌及表现
3、消费者态度与行为
- 7. 我们的认识(三)从4P的角度
1、产品
2、价格
3、通路
4、促销从4C 的角度
1、顾客需求
2、购买成本
3、接触的方便性
4、双向互动沟通对红桃K的认识
- 8. 顾客需求与认知现状科技含量高、功效明显、
无毒副作用的补血用品。科技含量低、品牌鲜度低、
功效认知不全
- 9. 第二部分:我们的策略
- 10. 品牌策略品牌目标:
在未来18个月内成长成为四川补血市场的领导品牌,拥有不低于60%的市场占有率。知名度第一美誉度第一销售量第一
- 11. 品牌策略品牌形象定位: 以诺贝尔成果为基础,以生物技术为手段的现代高科技补血品牌。红桃K——补血专家
- 12. 品牌策略品牌功能定位:红桃K——补血专家快速补血改善睡眠增进食欲
- 13. 市场策略策略定位
反击式防御我牌遭受朴雪及其它功效性保健品侵蚀,已逐渐失去领导者地位;
朴雪错误引导顾客认知,其补血机理不具备领先性;
- 14. 市场策略构成行销整合管理
传播整合管理
- 15. 行销整合行销目标
通路管理
1)网络重整
2)沟通与培训
3)卖场活化
- 16. 传播策略目标族群选择
第一族群/第二族群/第三族群
品牌网路
保健品——补血保健品——红桃K
接触管理
城——乡——镇
受众群
我牌使用者/敌牌使用者/游离者
- 17. 目标族群第一族群
25—45岁,偏女性,中等收入。
缺铁性贫血/工作生活压力大
个性1:缺乏主见,易听取别人意见(购买上表现为相信专家建议);
个性2:相信自己(购买上以自觉自主购买为主)
- 18. 目标族群第二族群
16—25岁,中性。
缺铁性贫血/保健目的是?
个性1:相信自己(购买上以自觉自主购买为主) ;
个性2:不是购买者,只是使用者。
- 19. 目标族群第三族群
50岁以上,中性。
购买目的:1/2
个性1:相信自己(购买上以自觉自主购买为主) ;
个性2:不是使用者,只是购买者。
- 20. 品牌网路请见附件:
1、红桃K品牌网路现状示意图
2、红桃K品牌网路目标示意图
- 21. 接触管理中心城市市场接触管理文本(成、渝)
二级城市市场接触管理文本(内江、绵阳等)
乡镇市场接触管理文本(青白江、新都等)
时间/地点/管道/信息/受众
- 22. 中心城市市场接触管理主要管道
电视:1个主力无线加多个辅助有线;
NP:品牌形象加功效软文;
RD:功效热线;
车贴:功效口号;
OD:品牌形象;
卖场:品牌形象加功效;
PR/SP/EVENT/DM
- 23. 二级城市市场接触管理主要管道
CF:地方台
NP:广电报
车贴:功效口号;
OD:品牌形象;
卖场:品牌形象加功效;
PR/SP/EVENT/DM
- 24. 乡镇市场接触管理 主要管道
卖场:品牌形象加功效;
小报:品牌形象加功效;
海报与墙标
PR/SP/EVENT/DM
- 25. 市场策略构成行销整合管理
传播整合管理
- 26. 行销整合行销目标
通路管理
1)网络重整
2)沟通与培训
3)卖场活化
- 27. 对朴血功效的反击
对朴血媒介的反击
对朴雪购买者的反击
对朴雪通路的反击
- 28. 传播策略明修栈道 暗渡陈仓
栈道:成都市民补血需求状况的调查报告
陈仓:建立“红桃K—补血专家”的品牌网路
红桃K品牌目标——A牌(市场领导者)
- 29. 策略示意 引起注意,刺激需求建立“红桃K=补血专家”的链接 提高品牌亲和力 促 进 销 售
- 30. 策略大纲示意图请见附件1
- 31. 引起注意,刺激需求的策略策略核心:
以EVENT为主线,揭示社会现象,引发舆论话题,达到引起关注的目的。
策略简述:
以系列方式发布《成都市民补血需求状况的调查报告》。
- 32. 策略背景公众对“贫血”已有较清晰认识,但对“补血”概念认知不全,需要教育;
消费习惯中对补血类保健品强调功效,信息接受以理性内容为主;
红桃K现有品牌地位必须予以提升和强调;没有足够实力和气魄的品牌,
不堪担当顾客教育的任务
- 33. 策略执行第一波(9.20-10.19)
《成都市中青年女性补血需求状况的调查报告》
第二波(10.20-11.19)
《成都市老年女性补血需求状况的调查报告》
第三波(11.20-1.19)
《成都市中小学生补血需求状况的调查报告》
- 34. 媒介支持公众媒介
《成都商报》发布系列调查报告;
自制媒介
《红桃K健康手册》
请见附件2:EVENT活动执行案
包括:活动计划、NP软文、NP版式、发 布排期、《健康手册》平面稿
- 35. 传播链接:“红桃K=补血专家”CF运用
科技篇/名优篇RD运用
“红博士”补血热线PR软文运用
“红博士”补血专栏车贴运用
“快”、“好”NP运用
功效系列/科技系列红桃K,补血专家
- 36. NP策略NP在传播系统中的作用
1、强调补血与补铁的关系,以功能表诉进行利益承诺;
2、强化品牌科技含量,加强顾客对我牌的信心;
3、提升品牌形象,改善公众对我牌的印象与评价。链接:红桃K=补血专家
- 37. NP策略NP述求重点:
1、以3大症状表现产品对补血需求的有效;
2、以诺贝尔成果、生物技术、快8倍表现产品科技含量;
3、以“驰名商标”建立顾客信任。削弱试用、新购与换购的心理成本。
- 38. NP策略创意表现系列
请见附件3:NP广告平面稿
“创造是本”
“承诺是金”
“8000员工+8000万人次服用=中国驰名商标”
- 39. CF策略CF在传播系统中的作用
1、集中表现产品科技含量,改善顾客认知;
2、以“驰名商标”强化顾客信任;
3、“红博士”作为品牌形象代表,以权威、亲切、健康的个性成为“补血专家”的直观载体。链接:红桃K=补血专家
- 40. CF策略CF述求重点:
1、诺贝尔成果、生物技术提炼、快8倍;
2、8千万人次服用、中国驰名商标。
- 41. CF策略创意表现系列
“科技篇”(60秒、30秒、15秒、5秒)
请见附件4:创意脚本与画板
- 42. RD策略RD在传播体系中的作用
1、“红博士健康热线”有助与强化专家形象;
2、RD媒介对症状明显者与老年顾客有较好到达率;
3、有助于提高品牌亲和力。链接:红桃K=补血专家
- 43. RD策略RD述求重点
1、哪些症状说明需要补血;
2、补血与补铁的关系;
3、红桃K补血机理;
4、红桃K3大功效;
5、听众热线解答。
- 44. RD策略创意表现
1、RD广告创意
请见附件5:RD创意脚本
2、RD热线
- 45. PR软文策略PR软文在传播体系中的作用:
1、更详尽的产品信息与更多频次的品牌露出,弥补广告传播的不足;
2、“红博士健康专栏”强化专家形象;
3、有助于提高品牌亲和力。链接:红桃K=补血专家
- 46. PR软文策略PR软文述求重点:
1、现代饮食与工作习惯对铁摄入的要求;
2、哪些症状说明需要补血;
3、补血与补铁的关系;
4、常见补血品及红桃K补血机理;
5、红桃K6大功效;
6、读者来信解答。
- 47. PR软文策略PR软文稿件
请见附件:PR软文素材稿
- 48. 车贴策略车贴在传播系统中的作用
1、品牌提示与更多露出;
2、核心利益传达;
- 49. 第三部分:创意发展
- 50. 策略对创意的要求以差异化创意表现品牌个性;
——“创造是本”(诺贝尔、生物技术)
以功能性创意建立购买信心;
——“承诺是金” (三大功效、快8倍)
以认同性创意削减购买成本;
——“中国驰名商标” (8000万人次)
- 51. 第四部分:关系行销
- 52. 计划采用的种类PR活动行销
DM直效行销
SP
- 53. 第五部分:媒介策略与排期
- 54. 第六部分:预算编列
- 55. 第七部分:效果监测