湖南卫视品牌发展启示
国著名学者尹鸿认电视品牌概念独特容风格吸引住定数量观众群长时期赢观众信激烈媒介市场竞争中占独特位置①湖南卫视星全国方电视台中路领跑国度引发湖南电视现象热议推出快乐营玫瑰约音乐断天天等系列娱乐性见强品牌栏目观众享受电视带快乐时增长知识吸引受众眼球国外产生深远影响确立娱乐传媒强势品牌定位
湖南卫视品牌发展历程
观湖南卫视星十年发展历程身定位转变频道核心战略提升发展历程分三阶段②
（）快乐求索阶段（1997—2002）
湖南卫视1997年1月1日星播出1997年7月推出综艺娱乐栏目快乐营1998年8**南卫视玫瑰约首开陆电视媒体婚恋节目先河迅速成街巷热议话题创湖南卫视收视奇迹湖南卫视土制造综艺先锋两栏目**青春快乐贴生活风格新颖表现形式吸引观众眼球湖南卫视影响力全国提高造中国第电视娱乐品牌基础
2000年首届中国金鹰电视艺术节湖南长沙开幕湖南卫视承办全国性品牌节庆活动通精心策划断推陈出新金鹰节成国开办时间长涵盖电视业务全规格高影响广电视专业节庆活动金鹰节举办提升**卫视品牌知名度影响力
（二）快乐中国确立阶段（2002—2005）
湖南卫视频道定位转型开始摸索娱乐条路走更具体更明晰2002年湖南卫视造娱乐品牌实际程中运锁定娱乐锁定年轻锁定全国**2004年湖南卫视秉承快乐中国核心理念率先提出全国收视全国覆盖全国影响全国市场频道目标全力造具活力中国电视娱乐品牌时期湖南卫视推出明星访谈类节目背事众娱乐擂台秀谁英雄杨澜持女性谈话类节目天女等番努力品牌特色更加鲜明影响力扩根央视索福瑞数：2004年全国卫星电视频道办栏目全国收视排名前50位中湖南卫视占14观众满意度渗透率期度栏目竞争力气指数等项指标均处领先水全国均收视率排名居省级卫视第
（三）快乐升华阶段（2005）
2005年3月快乐中国．超级女声全新演通蒙牛酸酸乳合作规模影响力跃新台阶创高收视率高济效益**卫视继快乐营掀起娱乐新高标**卫视成功实现娱乐品牌升级换代总结超女成功验2006年**卫视开始系列节目创新：4月推出档励志类青少年集体体育节目阳光伙伴活动旨通团队协作磨练青少年阳光性格畏艰难毅力品质节目推出获高收视率受电视观众媒体致评着品牌化深入**卫视陆续推出快乐男声舞动奇迹智勇关天天等娱乐性栏目电视活动吉列威锋英雄会寻找紫菱国球典等电视剧精品金枝欲孽见帘幽梦恰学少年血色**等阶段**卫视加娱乐品牌开拓发展力度密度巩固提升品牌含金量
二**卫视品牌发展特色
全国省级卫视里**卫视娱乐定位成功快乐中国台**卫视根观众需求掌握优势资源步步造变明星百姓变单互动变单盈利模式渠道盈利模式新娱**台三方面造出特色品牌
（）频道定位明确快乐中国电视娱乐品牌深入心
1定位明确
2000年**卫视提出快乐关爱精彩频道特色 2002年正式确立锁定娱乐锁定年轻锁定全国战略定位突出青春靓丽时尚频道特色2003 年**卫视明确提出频道造成具活力中国电视娱乐品牌2004年推出快乐中国频道核心理念强化娱乐特色作放眼全国省级卫星频道**卫视没做观众群相狭专业频道选择品牌频道发展战略造出快乐中国频道运营理念正**卫视较早进行特色频道定位找准定位快乐营谁英雄超级女声越策越开心等系列节目产生描浓重娱乐化色彩时逐步强化媒介身快**定位
2注重创新
第节目容创新家电视媒体创新力体现办栏目生产力**卫视快乐营迅速全国家方卫视中脱颖出 快乐营玫瑰约正面方台肆仿制局面观众吸引力时肩负起创**卫视国娱乐节目领先重命**卫视马推出 超级女声超级女声符合**卫视造中国第娱乐电视品牌定位创新出电视节目超级女声**卫视追求创新典范例种众狂欢式实践开国娱乐先河结合身优势资源国收视惯竞赛规环节设置现场气氛改造创新精神精彩演绎例观众通短信参互动**卫视带错济收益时现场气氛观众节目关注度度推高潮成国娱乐节目竞相模仿促销手段超女立马制作出寻找紫菱名声震快乐男声等娱乐选秀节目断革新中追求改变创新
第二栏目表现形式创新快乐营等老出新优秀栏目外**卫视晚间新闻乡村发现等节目断通新颖表现形式观众眼球牢牢锁定中晚间新闻改正襟危坐似播报新闻风格实行说新闻通持诙谐幽默插科诨式语言幽默押韵标题提高新闻事件趣味性通文字画面调谐作强化新闻趣味性性巧妙严肃容轻松诙谐形式结合起破传统新闻八股模式带观众种轻松诙谐愉悦感觉程度实现媒体效传播
（二）品牌推广维护
1提升品牌知名度
谓频道栏目知名度指观众想某栏目频道时脑海中想起某栏目频道程度低高次分：知名度提示知名度未提示知名度第提知名度知名度栏目频道高收视率品牌延伸基础**卫视两方面提升品牌知名度
第活动造势活动强调参互动正品牌推广关注容**卫视知名度造般说势造势进行作省级电视频道资源相较少**卫视更选择举办活动进行造势**卫视超级女声快乐男声闪亮新播寻找紫菱等系列活动吸引观众眼球成功提升**卫视知名度**学广告系陈刚教授认：电视媒体突破活动通影响力活动仅创造持续收视率高峰进带动广告营攀升更通活动提升媒体品牌形象**卫视充分利强市场号召力断新生节目造势观众选择收**卫视节目时避免会接收新鲜节目讯息种先入式营销手段**卫视惯模式
第二四轮驱动整合营销传播四轮驱动指**卫视广告部总编室覆盖办节目生产部门相互合作相互配合频道栏目进行营销模式**卫视整合营销模式充分整合身资源外合作赞助商合作媒体等相关资源作发挥极致意义充分利种效媒体途径进行整合宣传产品栏目放放终树立品牌形象
蒙牛成功合作拉开2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声幕**卫视四轮驱动整合营销标志性事件**卫视广告部节目部总编室间通力合作整合营销终结出硕果：蒙牛仅冠名**卫视2005超级女声活动选2004年超级女声季军做代言广告推广全部超级女声密切结合种企业产品完全电视台举办活动捆绑起做法十分胆举动③外**卫视整合营销传播体现三方面：方电视台合作超级女声海选阶段********等电视台合作设立五赛区进行选拔赛充分利网络短信等现代传播手段通网络互动短信互动全国甚全球歌迷迅速凝聚起歌迷极力推销歌手时超级女声影响力扩二电视节目赞助商间资源整合超级女声蒙牛酸酸乳冠名蒙牛投入亿巨资瓶酸酸乳冠名**卫视超级女声进行市场推广三**卫视巧妙运频道资源整合营销传播2005年长紧超级女声结束播出营造新收视热点**卫视惜占超级女声直播时宝贵广告时间长造势总决选中超女演唱长题曲提前预热热播铺极根基
通系列品牌推广措施2002年2005年**卫视全国收视率连续三年高速增长年均增幅达402005年**卫视31省会直辖市收视率排全国第5位见通活动造势整合营销传播提高**卫视节目（活动）品牌知名度
2断增强品牌美誉度
品牌美誉度指市场中某品牌感信程度企业品牌推广维护重组成部分迅速提高品牌知名度**卫视开始着力树立品牌美誉度
第提升节目质量电视节目具复制性电视节目质化现象越越严重竞争更加激烈时**卫视提出更高求**卫视副台长创新组负责梁瑞称：没创新气质评价节目活动指标希电视行业引领作创新成**卫视提升节目质量维护品牌维护法宝**卫视断推出新节目时样重视旧节目质量避免受众产生审美疲劳王牌综艺节目快乐营屹立十二年倒原
**卫视十分重视观众反馈意见官方网站博客贴吧芒果迷活跃场节目制作会认真搜集方意见结合实际作出改进力求满足观众需互动营销程**卫视奠定极观众缘电视媒体时解前观众节目需求意见根市场行情适时节目容进行阶段性调整进行改版扩展保持节目品牌新鲜感时尚感受众需求提高节目象化
第二增强节目公益性娱乐发展会变粗俗增加节目涵成娱乐立台**卫视重务公益行容易树立企业品牌良形象获良品牌美誉度尤公益行受益群体会成品牌口碑传播者面2007年底50年遇雪灾**卫视取消赢利春节晚会改慈善节目——爱心融冰起年赢口碑
勇直前**卫视造档明星挑战真秀节目嘉宾完成指定务获赞助企业捐赠爱心捐款修建希学目前勇直前栏目已捐助6希学捐款数额达481万元书籍价值30万元**卫视娱乐节目公益事业接严肃甚沉重公益话题观众喜闻乐见娱乐形式呈现利品牌美誉度提升
3强化品牌忠诚度
第立足草根拉观众 草根年开始流行词草根直译英文grass roots民间组织非政府组织等等般作草根阶层草根包括流精英文化精英阶层相应弱势阶层太受重视民间市民文化俗活动等等④**卫视超级女声实精英电视颠覆带领中国娱乐节目走草根**卫视栏目者活动浓厚草根色彩超级女声快乐男声完全民选秀超级女声甚初选时选手表现统播出审美审丑兼顾极满足草根心理节目真情谁英雄晚间乡村发现等草根视角拉民距离观众感觉**卫视服务众服务民节目作众传媒想取更收视份额必须贴众越贴众越贴生活品牌忠诚度会越高
第二节目互动亲观众前电视传播方单**卫视利电话短信互联网等手段提高节目互动性超级女声快乐男声闪亮新播寻找紫菱天天典型互动性节目网民**卫视栏目贴吧面发言讨**卫视会贴吧意见节目中反馈出样构成良性互动互动性加强更加吸引观众增强观众节目参性产生翁意识增强电视节目忠诚度
（三）特色品牌塑造策略
1性化亲民性电视栏目
开创系列性化亲民性品牌娱乐栏目**卫视高收视率效保障着电视竞争越越激烈栏目化进程越越快想丰富彩电视栏目中脱颖出必须显现性品牌战略实施程中必须充分注重电视节目容**卫视优秀品牌栏目性鲜明栏目理念：真情突显真情快乐营快乐代言晚间新闻开创类说新闻途径加新开办脱口秀栏目天天**卫视精品栏目栏目选题价值判断持风格制作形式力求形成品质具定系统性规律性鲜明涵性占稳定收视群进形成品牌⑤
超级女声档具独特品质音乐选秀外壳众娱乐性节目整节目紧贴众性亲民性倡导想唱唱唱报名门槛众参众投票决定选手留淘汰方式张扬种民快乐全民快乐感觉节目仅抓住左右心里口唱歌原始心态抓住原始音乐表现欲
2独具风格持
具独特性风格持强化电视品牌关重特色持缩短栏目创名牌时间应根栏目身定位风格选择合适持形象进行全方位包装幽默活泼具煽动性感染力特点持考虑持娱乐性节目汪涵马越策越开心亲切知性温持持生活服务类节目杨澜天女栏目仅优秀持时加栏目持宣传2005年快乐营持PK节目段时间成全国电视观众焦点更炅维嘉谢娜等持气火速升扩持宣传持气质风格代表栏目风格许追者气升成节目种品牌成栏目重品牌资产国推进名牌持战略明星持造具特色风格持
3错位 编排吸引观众
通错位编排**卫视新时段播放电视剧编排数目风格方面新见长然够通质量特色吸引目标受众广告商较容易找希影响目标消费群完成效传播
通收视调查分析**卫视发现22点受众群年龄2545岁间尤30岁左右白领女性居根审美求确定健康细腻情动事选片风格精品引进剧典老片作该时段电视剧类型通独播剧版权购买方式排性放映提高观众剧场忠诚度
4清晰受众定位
档栏目针特定收视群面受众**卫视定位清晰受众群锁定年轻身容**卫视青春前卫积极风格特色致**卫视娱乐性造品牌更适应年轻需求快乐营玫瑰约步步营天天等品牌节目基青年核心实践证明目标受众群锁定青年身正确清晰受众定位受众品牌产生深刻印象
三品牌塑造中存问题启示
**卫视已走条娱乐品牌路取错成绩品牌塑造程中存少问题果时效解决问题会阻碍**卫视长远发展
（）质化现象严重
质化根源利益驱某省级电视媒体开辟出条盈利道路时媒体会纷纷效仿然超级女生**卫视模仿美国偶制作起栏目中国影响运营成功电视娱乐节目引起省级卫视模仿加油男莱卡型秀包括中央电视台梦想中国纷纷效仿超级女声节目形式节目容众受众眼球转移取良收视效果济效益节目形式节目容寻求断创新制定长远发展战略提高核心竞争力
（二）娱乐节目媚俗化庸俗化
节目媚俗化庸俗化收视率关娱乐节目味追求收视率吸引受众受众快乐许感**卫视越越节目容越越庸俗化持较粗俗没点创新单纯追求娱乐娱乐节目极少长盛衰着社会发展精神生活追求越越高快乐营越策越开心等娱乐栏目定位应该更高层次追求精神生活断提高美化作时尚类娱乐节目理求应该更加高尚文化涵呈现观众作着浓厚文化化底蕴文化积淀省级电视台娱乐品牌成颗长青树应该敢创**善创新节目形式节目容两方面进行改革更更精神产品丰富活跃民群众文化生活庸俗化节目充斥着**娱乐界
（三）缺乏教育类少类栏目
作全国综合性频道然娱乐节目缺少教育类节目少节目然两类节目击力太强缺乏整电视频道涵显够**教育类节目注重节目知识性思想性充分发挥广播电视教化作少类节目注重未成年德智体全面发展活跃思维开拓视野两类节目具种生动形象传播魅力新闻性节目娱乐性节目等相互补充相互联系构成**卫视支柱节目框架进步改善**卫视发展更
（四）缺少专业反馈机构
部门设置中缺少专门处理观众反馈机构法时效处理观众反馈意见观众发电子邮件信件电没效处理够挑选出较反馈转入栏目组栏目组观众意见进行整合栏目引进时调整更新收视率分析观众反馈处理重中重单纯收视率分析定弊端果法反应观众观意见法节目质量坏做出客观评价制作出符合受众需求节目
**卫视娱乐性品牌深深印观众心中形成定频道整体概念品牌成长成熟衰退生命周期时消失代星空卫视样着娱乐招牌加强品牌核心建设真正建立起强势品牌长期走求**卫视必须根电视受众需求变化时作出调整断改进创新电视栏目形式容克服身足围绕特色做成品牌围绕优势做强品牌围绕创新做活品牌创新思维断挑战开拓市场样塑造出广受欢迎成功品牌
注释
①尹鸿．冉儒学．媒介超级市场**喜爱电视品牌理念策略南方电视学刊2001年2月第15页
②喻国明．解析传媒变局南方日报出版社2002年第68期第36页
③欧阳常林．样做品牌中国广播电视学刊2005年第13期
④薛涌．草根流**西师范学出版社2007年第46页
⑤支庭荣 章炎 肖斌．电视新媒体品牌营2007年8月
[参考文献]
[1]欧阳权．柏定国2006年中国文化品牌报告中国市场出版社[M]2006年
[2] 欧阳常林．**卫视娱乐王[J]广告观(综合版)2004年12月
[3]徐浩然 雷琛．**卫视四轮驱动整合营销中国济出版社[M] 2005年
[4]中国传媒学广告学院媒介杂志社编 中国优秀电视栏目宝典[G]2008年6月
[5]段鹏电视品牌战略研究 中国传媒学出版社[M]2007年6月
谢 辞
走快总时间感叹学生活已尾声四年努力付出着次文完成划完美句号文王宏昌老师悉心指导严格求业已完成课题选择具体写作程文初稿定稿凝聚着王老师心血汗水文写作期间王老师提供种种专业知识指导富创造性建议王老师丝苟作风严谨求实态度深受感动没样帮助熏陶会利完成毕业文王宏昌老师表示深深感谢崇高敬意
毕业际机会四年中予诸教诲帮助位老师表示衷谢意感谢四年辛勤栽培悉心帮助支持够掌握运专业知识文中体现利完成毕业文
感谢组位学位室友毕业设计段时间里启发提出宝贵意见帮助支持表示深深感谢
通次文学知识跨越传统方式教学体制束缚文写作程中通查资料搜集关文献培养学力动手力通毕业文学会学知识转化东西学会更处理知识实践相结合问题
总次文写作程收获次文完成学四年划完美句号生路做铺垫
次感谢学传授知识帮助鼓励老师学朋友谢谢
国著名学者尹鸿认电视品牌概念独特容风格吸引住定数量观众群长时期赢观众信激烈媒介市场竞争中占独特位置①**卫视星全国方电视台中路领跑国度引发**电视现象热议推出快乐营玫瑰约音乐断天天等系列娱乐性见强品牌栏目观众享受电视带快乐时增长知识吸引受众眼球国外产生深远影响确立娱乐传媒强势品牌定位
**卫视品牌发展历程
观**卫视星十年发展历程身定位转变频道核心战略提升发展历程分三阶段②
（）快乐求索阶段（1997—2002）
**卫视1997年1月1日星播出1997年7月推出综艺娱乐栏目快乐营1998年8**南卫视玫瑰约首开陆电视媒体婚恋节目先河迅速成街巷热议话题创**卫视收视奇迹**卫视土制造综艺先锋两栏目**青春快乐贴生活风格新颖表现形式吸引观众眼球**卫视影响力全国提高造中国第电视娱乐品牌基础
2000年首届中国金鹰电视艺术节湖**沙开幕**卫视承办全国性品牌节庆活动通精心策划断推陈出新金鹰节成国开办时间长涵盖电视业务全规格高影响广电视专业节庆活动金鹰节举办提升**卫视品牌知名度影响力
（二）快乐中国确立阶段（2002—2005）
**卫视频道定位转型开始摸索娱乐条路走更具体更明晰2002年**卫视造娱乐品牌实际程中运锁定娱乐锁定年轻锁定全国**2004年**卫视秉承快乐中国核心理念率先提出全国收视全国覆盖全国影响全国市场频道目标全力造具活力中国电视娱乐品牌时期**卫视推出明星访谈类节目背事众娱乐擂台秀谁英雄杨澜持女性谈话类节目天女等番努力品牌特色更加鲜明影响力扩根央视索福瑞数：2004年全国卫星电视频道办栏目全国收视排名前50位中**卫视占14观众满意度渗透率期度栏目竞争力气指数等项指标均处领先水全国均收视率排名居省级卫视第
（三）快乐升华阶段（2005）
2005年3月快乐中国．超级女声全新演通蒙牛酸酸乳合作规模影响力跃新台阶创高收视率高济效益**卫视继快乐营掀起娱乐新高标**卫视成功实现娱乐品牌升级换代总结超女成功验2006年**卫视开始系列节目创新：4月推出档励志类青少年集体体育节目阳光伙伴活动旨通团队协作磨练青少年阳光性格畏艰难毅力品质节目推出获高收视率受电视观众媒体致评着品牌化深入**卫视陆续推出快乐男声舞动奇迹智勇关天天等娱乐性栏目电视活动吉列威锋英雄会寻找紫菱国球典等电视剧精品金枝欲孽见帘幽梦恰学少年血色**等阶段**卫视加娱乐品牌开拓发展力度密度巩固提升品牌含金量
二**卫视品牌发展特色
全国省级卫视里**卫视娱乐定位成功快乐中国台**卫视根观众需求掌握优势资源步步造变明星百姓变单互动变单盈利模式渠道盈利模式新娱**台三方面造出特色品牌
（）频道定位明确快乐中国电视娱乐品牌深入心
1定位明确
2000年**卫视提出快乐关爱精彩频道特色 2002年正式确立锁定娱乐锁定年轻锁定全国战略定位突出青春靓丽时尚频道特色2003 年**卫视明确提出频道造成具活力中国电视娱乐品牌2004年推出快乐中国频道核心理念强化娱乐特色作放眼全国省级卫星频道**卫视没做观众群相狭专业频道选择品牌频道发展战略造出快乐中国频道运营理念正**卫视较早进行特色频道定位找准定位快乐营谁英雄超级女声越策越开心等系列节目产生描浓重娱乐化色彩时逐步强化媒介身快**定位
2注重创新
第节目容创新家电视媒体创新力体现办栏目生产力**卫视快乐营迅速全国家方卫视中脱颖出 快乐营玫瑰约正面方台肆仿制局面观众吸引力时肩负起创**卫视国娱乐节目领先重命**卫视马推出 超级女声超级女声符合**卫视造中国第娱乐电视品牌定位创新出电视节目超级女声**卫视追求创新典范例种众狂欢式实践开国娱乐先河结合身优势资源国收视惯竞赛规环节设置现场气氛改造创新精神精彩演绎例观众通短信参互动**卫视带错济收益时现场气氛观众节目关注度度推高潮成国娱乐节目竞相模仿促销手段超女立马制作出寻找紫菱名声震快乐男声等娱乐选秀节目断革新中追求改变创新
第二栏目表现形式创新快乐营等老出新优秀栏目外**卫视晚间新闻乡村发现等节目断通新颖表现形式观众眼球牢牢锁定中晚间新闻改正襟危坐似播报新闻风格实行说新闻通持诙谐幽默插科诨式语言幽默押韵标题提高新闻事件趣味性通文字画面调谐作强化新闻趣味性性巧妙严肃容轻松诙谐形式结合起破传统新闻八股模式带观众种轻松诙谐愉悦感觉程度实现媒体效传播
（二）品牌推广维护
1提升品牌知名度
谓频道栏目知名度指观众想某栏目频道时脑海中想起某栏目频道程度低高次分：知名度提示知名度未提示知名度第提知名度知名度栏目频道高收视率品牌延伸基础**卫视两方面提升品牌知名度
第活动造势活动强调参互动正品牌推广关注容**卫视知名度造般说势造势进行作省级电视频道资源相较少**卫视更选择举办活动进行造势**卫视超级女声快乐男声闪亮新播寻找紫菱等系列活动吸引观众眼球成功提升**卫视知名度**学广告系陈刚教授认：电视媒体突破活动通影响力活动仅创造持续收视率高峰进带动广告营攀升更通活动提升媒体品牌形象**卫视充分利强市场号召力断新生节目造势观众选择收**卫视节目时避免会接收新鲜节目讯息种先入式营销手段**卫视惯模式
第二四轮驱动整合营销传播四轮驱动指**卫视广告部总编室覆盖办节目生产部门相互合作相互配合频道栏目进行营销模式**卫视整合营销模式充分整合身资源外合作赞助商合作媒体等相关资源作发挥极致意义充分利种效媒体途径进行整合宣传产品栏目放放终树立品牌形象
蒙牛成功合作拉开2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声幕**卫视四轮驱动整合营销标志性事件**卫视广告部节目部总编室间通力合作整合营销终结出硕果：蒙牛仅冠名**卫视2005超级女声活动选2004年超级女声季军做代言广告推广全部超级女声密切结合种企业产品完全电视台举办活动捆绑起做法十分胆举动③外**卫视整合营销传播体现三方面：方电视台合作超级女声海选阶段********等电视台合作设立五赛区进行选拔赛充分利网络短信等现代传播手段通网络互动短信互动全国甚全球歌迷迅速凝聚起歌迷极力推销歌手时超级女声影响力扩二电视节目赞助商间资源整合超级女声蒙牛酸酸乳冠名蒙牛投入亿巨资瓶酸酸乳冠名**卫视超级女声进行市场推广三**卫视巧妙运频道资源整合营销传播
2005年长紧超级女声结束播出营造新收视热点**卫视惜占超级女声直播时宝贵广告时间长造势总决选中超女演唱长题曲提前预热热播铺极根基
通系列品牌推广措施2002年2005年**卫视全国收视率连续三年高速增长年均增幅达402005年**卫视31省会直辖市收视率排全国第5位见通活动造势整合营销传播提高**卫视节目（活动）品牌知名度
2断增强品牌美誉度
品牌美誉度指市场中某品牌感信程度企业品牌推广维护重组成部分迅速提高品牌知名度**卫视开始着力树立品牌美誉度
第提升节目质量电视节目具复制性电视节目质化现象越越严重竞争更加激烈时**卫视提出更高求**卫视副台长创新组负责梁瑞称：没创新气质评价节目活动指标希电视行业引领作创新成**卫视提升节目质量维护品牌维护法宝**卫视断推出新节目时样重视旧节目质量避免受众产生审美疲劳王牌综艺节目快乐营屹立十二年倒原
**卫视十分重视观众反馈意见官方网站博客贴吧芒果迷活跃场节目制作会认真搜集方意见结合实际作出改进力求满足观众需互动营销程**卫视奠定极观众缘电视媒体时解前观众节目需求意见根市场行情适时节目容进行阶段性调整进行改版扩展保持节目品牌新鲜感时尚感受众需求提高节目象化
第二增强节目公益性娱乐发展会变粗俗增加节目涵成娱乐立台**卫视重务公益行容易树立企业品牌良形象获良品牌美誉度尤公益行受益群体会成品牌口碑传播者面2007年底50年遇雪灾**卫视取消赢利春节晚会改慈善节目——爱心融冰起年赢口碑
勇直前**卫视造档明星挑战真秀节目嘉宾完成指定务获赞助企业捐赠爱心捐款修建希学目前勇直前栏目已捐助6希学捐款数额达481万元书籍价值30万元**卫视娱乐节目公益事业接严肃甚沉重公益话题观众喜闻乐见娱乐形式呈现利品牌美誉度提升
3强化品牌忠诚度
第立足草根拉观众 草根年开始流行词草根直译英文grass roots民间组织非政府组织等等般作草根阶层草根包括流精英文化精英阶层相应弱势阶层太受重视民间市民文化俗活动等等④**卫视超级女声实精英电视颠覆带领中国娱乐节目走草根**卫视栏目者活动浓厚草根色彩超级女声快乐男声完全民选秀超级女声甚初选时选手表现统播出审美审丑兼顾极满足草根心理节目真情谁英雄晚间乡村发现等草根视角拉民距离观众感觉**卫视服务众服务民节目作众传媒想取更收视份额必须贴众越贴众越贴生活品牌忠诚度会越高
第二节目互动亲观众前电视传播方单**卫视利电话短信互联网等手段提高节目互动性超级女声快乐男声闪亮新播寻找紫菱天天典型互动性节目网民**卫视栏目贴吧面发言讨**卫视会贴吧意见节目中反馈出样构成良性互动互动性加强更加吸引观众增强观众节目参性产生翁意识增强电视节目忠诚度
（三）特色品牌塑造策略
1性化亲民性电视栏目
开创系列性化亲民性品牌娱乐栏目**卫视高收视率效保障着电视竞争越越激烈栏目化进程越越快想丰富彩电视栏目中脱颖出必须显现性品牌战略实施程中必须充分注重电视节目容**卫视优秀品牌栏目性鲜明栏目理念：真情突显真情快乐营快乐代言晚间新闻开创类说新闻途径加新开办脱口秀栏目天天**卫视精品栏目栏目选题价值判断持风格制作形式力求形成品质具定系统性规律性鲜明涵性占稳定收视群进形成品牌⑤
超级女声档具独特品质音乐选秀外壳众娱乐性节目整节目紧贴众性亲民性倡导想唱唱唱报名门槛众参众投票决定选手留淘汰方式张扬种民快乐全民快乐感觉节目仅抓住左右心里口唱歌原始心态抓住原始音乐表现欲
2独具风格持
具独特性风格持强化电视品牌关重特色持缩短栏目创名牌时间应根栏目身定位风格选择合适持形象进行全方位包装幽默活泼具煽动性感染力特点持考虑持娱乐性节目汪涵马越策越开心亲切知性温持持生活服务类节目杨澜天女栏目仅优秀持时加栏目持宣传2005年快乐营持PK节目段时间成全国电视观众焦点更炅维嘉谢娜等持气火速升扩持宣传持气质风格代表栏目风格许追者气升成节目种品牌成栏目重品牌资产国推进名牌持战略明星持造具特色风格持
3错位 编排吸引观众
通错位编排**卫视新时段播放电视剧编排数目风格方面新见长然够通质量特色吸引目标受众广告商较容易找希影响目标消费群完成效传播
通收视调查分析**卫视发现22点受众群年龄2545岁间尤30岁左右白领女性居根审美求确定健康细腻情动事选片风格精品引进剧典老片作该时段电视剧类型通独播剧版权购买方式排性放映提高观众剧场忠诚度
4清晰受众定位
档栏目针特定收视群面受众**卫视定位清晰受众群锁定年轻身容**卫视青春前卫积极风格特色致**卫视娱乐性造品牌更适应年轻需求快乐营玫瑰约步步营天天等品牌节目基青年核心实践证明目标受众群锁定青年身正确清晰受众定位受众品牌产生深刻印象
三品牌塑造中存问题启示
**卫视已走条娱乐品牌路取错成绩品牌塑造程中存少问题果时效解决问题会阻碍**卫视长远发展
（）质化现象严重
质化根源利益驱某省级电视媒体开辟出条盈利道路时媒体会纷纷效仿然超级女生**卫视模仿美国偶制作起栏目中国影响运营成功电视娱乐节目引起省级卫视模仿加油男莱卡型秀包括中央电视台梦想中国纷纷效仿超级女声节目形式节目容众受众眼球转移取良收视效果济效益节目形式节目容寻求断创新制定长远发展战略提高核心竞争力
（二）娱乐节目媚俗化庸俗化
节目媚俗化庸俗化收视率关娱乐节目味追求收视率吸引受众受众快乐许感**卫视越越节目容越越庸俗化持较粗俗没点创新单纯追求娱乐娱乐节目极少长盛衰着社会发展精神生活追求越越高快乐营越策越开心等娱乐栏目定位应该更高层次追求精神生活断提高美化作时尚类娱乐节目理求应该更加高尚文化涵呈现观众作着浓厚文化化底蕴文化积淀省级电视台娱乐品牌成颗长青树应该敢创**善创新节目形式节目容两方面进行改革更更精神产品丰富活跃民群众文化生活庸俗化节目充斥着**娱乐界
（三）缺乏教育类少类栏目
作全国综合性频道然娱乐节目缺少教育类节目少节目然两类节目击力太强缺乏整电视频道涵显够**教育类节目注重节目知识性思想性充分发挥广播电视教化作少类节目注重未成年德智体全面发展活跃思维开拓视野两类节目具种生动形象传播魅力新闻性节目娱乐性节目等相互补充相互联系构成**卫视支柱节目框架进步改善**卫视发展更
（四）缺少专业反馈机构
部门设置中缺少专门处理观众反馈机构法时效处理观众反馈意见观众发电子邮件信件电没效处理够挑选出较反馈转入栏目组栏目组观众意见进行整合栏目引进时调整更新收视率分析观众反馈处理重中重单纯收视率分析定弊端果法反应观众观意见法节目质量坏做出客观评价制作出符合受众需求节目
**卫视娱乐性品牌深深印观众心中形成定频道整体概念品牌成长成熟衰退生命周期时消失代星空卫视样着娱乐招牌加强品牌核心建设真正建立起强势品牌长期走求**卫视必须根电视受众需求变化时作出调整断改进创新电视栏目形式容克服身足围绕特色做成品牌围绕优势做强品牌围绕创新做活品牌创新思维断挑战开拓市场样塑造出广受欢迎成功品牌
注释
①尹鸿．冉儒学．媒介超级市场**喜爱电视品牌理念策略南方电视学刊2001年2月第15页
②喻国明．解析传媒变局南方日报出版社2002年第68期第36页
③欧阳常林．样做品牌中国广播电视学刊2005年第13期
④薛涌．草根流**西师范学出版社2007年第46页
⑤支庭荣 章炎 肖斌．电视新媒体品牌营2007年8月
[参考文献]
[1]欧阳权．柏定国2006年中国文化品牌报告中国市场出版社[M]2006年
[2] 欧阳常林．**卫视娱乐王[J]广告观(综合版)2004年12月
[3]徐浩然 雷琛．**卫视四轮驱动整合营销中国济出版社[M] 2005年
[4]中国传媒学广告学院媒介杂志社编 中国优秀电视栏目宝典[G]2008年6月
[5]段鹏电视品牌战略研究 中国传媒学出版社[M]2007年6月
谢 辞
走快总时间感叹学生活已尾声四年努力付出着次文完成划完美句号文王宏昌老师悉心指导严格求业已完成课题选择具体写作程文初稿定稿凝聚着王老师心血汗水文写作期间王老师提供种种专业知识指导富创造性建议王老师丝苟作风严谨求实态度深受感动没样帮助熏陶会利完成毕业文王宏昌老师表示深深感谢崇高敬意
毕业际机会四年中予诸教诲帮助位老师表示衷谢意感谢四年辛勤栽培悉心帮助支持够掌握运专业知识文中体现利完成毕业文
感谢组位学位室友毕业设计段时间里启发提出宝贵意见帮助支持表示深深感谢
通次文学知识跨越传统方式教学体制束缚文写作程中通查资料搜集关文献培养学力动手力通毕业文学会学知识转化东西学会更处理知识实践相结合问题
总次文写作程收获次文完成学四年划完美句号生路做铺垫
次感谢学传授知识帮助鼓励老师学朋友谢谢
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国著名学者尹鸿认电视品牌概念独特容风格吸引住定数量观众群长时期赢观众信激烈媒介市场竞争中占独特位置①湖南卫视星全国方电视台中路领跑国度引发湖南电视现象热议推出快乐营玫瑰约音乐断天天等系列娱乐性见强品牌栏目观众享受电视带快乐时增长知识吸引受众眼球国外产生深远影响确立娱乐传媒强势品牌定位
湖南卫视品牌发展历程
观湖南卫视星十年发展历程身定位转变频道核心战略提升发展历程分三阶段②
（）快乐求索阶段（1997—2002）
湖南卫视1997年1月1日星播出1997年7月推出综艺娱乐栏目快乐营1998年8**南卫视玫瑰约首开陆电视媒体婚恋节目先河迅速成街巷热议话题创湖南卫视收视奇迹湖南卫视土制造综艺先锋两栏目**青春快乐贴生活风格新颖表现形式吸引观众眼球湖南卫视影响力全国提高造中国第电视娱乐品牌基础
2000年首届中国金鹰电视艺术节湖南长沙开幕湖南卫视承办全国性品牌节庆活动通精心策划断推陈出新金鹰节成国开办时间长涵盖电视业务全规格高影响广电视专业节庆活动金鹰节举办提升**卫视品牌知名度影响力
（二）快乐中国确立阶段（2002—2005）
湖南卫视频道定位转型开始摸索娱乐条路走更具体更明晰2002年湖南卫视造娱乐品牌实际程中运锁定娱乐锁定年轻锁定全国**2004年湖南卫视秉承快乐中国核心理念率先提出全国收视全国覆盖全国影响全国市场频道目标全力造具活力中国电视娱乐品牌时期湖南卫视推出明星访谈类节目背事众娱乐擂台秀谁英雄杨澜持女性谈话类节目天女等番努力品牌特色更加鲜明影响力扩根央视索福瑞数：2004年全国卫星电视频道办栏目全国收视排名前50位中湖南卫视占14观众满意度渗透率期度栏目竞争力气指数等项指标均处领先水全国均收视率排名居省级卫视第
（三）快乐升华阶段（2005）
2005年3月快乐中国．超级女声全新演通蒙牛酸酸乳合作规模影响力跃新台阶创高收视率高济效益**卫视继快乐营掀起娱乐新高标**卫视成功实现娱乐品牌升级换代总结超女成功验2006年**卫视开始系列节目创新：4月推出档励志类青少年集体体育节目阳光伙伴活动旨通团队协作磨练青少年阳光性格畏艰难毅力品质节目推出获高收视率受电视观众媒体致评着品牌化深入**卫视陆续推出快乐男声舞动奇迹智勇关天天等娱乐性栏目电视活动吉列威锋英雄会寻找紫菱国球典等电视剧精品金枝欲孽见帘幽梦恰学少年血色**等阶段**卫视加娱乐品牌开拓发展力度密度巩固提升品牌含金量
二**卫视品牌发展特色
全国省级卫视里**卫视娱乐定位成功快乐中国台**卫视根观众需求掌握优势资源步步造变明星百姓变单互动变单盈利模式渠道盈利模式新娱**台三方面造出特色品牌
（）频道定位明确快乐中国电视娱乐品牌深入心
1定位明确
2000年**卫视提出快乐关爱精彩频道特色 2002年正式确立锁定娱乐锁定年轻锁定全国战略定位突出青春靓丽时尚频道特色2003 年**卫视明确提出频道造成具活力中国电视娱乐品牌2004年推出快乐中国频道核心理念强化娱乐特色作放眼全国省级卫星频道**卫视没做观众群相狭专业频道选择品牌频道发展战略造出快乐中国频道运营理念正**卫视较早进行特色频道定位找准定位快乐营谁英雄超级女声越策越开心等系列节目产生描浓重娱乐化色彩时逐步强化媒介身快**定位
2注重创新
第节目容创新家电视媒体创新力体现办栏目生产力**卫视快乐营迅速全国家方卫视中脱颖出 快乐营玫瑰约正面方台肆仿制局面观众吸引力时肩负起创**卫视国娱乐节目领先重命**卫视马推出 超级女声超级女声符合**卫视造中国第娱乐电视品牌定位创新出电视节目超级女声**卫视追求创新典范例种众狂欢式实践开国娱乐先河结合身优势资源国收视惯竞赛规环节设置现场气氛改造创新精神精彩演绎例观众通短信参互动**卫视带错济收益时现场气氛观众节目关注度度推高潮成国娱乐节目竞相模仿促销手段超女立马制作出寻找紫菱名声震快乐男声等娱乐选秀节目断革新中追求改变创新
第二栏目表现形式创新快乐营等老出新优秀栏目外**卫视晚间新闻乡村发现等节目断通新颖表现形式观众眼球牢牢锁定中晚间新闻改正襟危坐似播报新闻风格实行说新闻通持诙谐幽默插科诨式语言幽默押韵标题提高新闻事件趣味性通文字画面调谐作强化新闻趣味性性巧妙严肃容轻松诙谐形式结合起破传统新闻八股模式带观众种轻松诙谐愉悦感觉程度实现媒体效传播
（二）品牌推广维护
1提升品牌知名度
谓频道栏目知名度指观众想某栏目频道时脑海中想起某栏目频道程度低高次分：知名度提示知名度未提示知名度第提知名度知名度栏目频道高收视率品牌延伸基础**卫视两方面提升品牌知名度
第活动造势活动强调参互动正品牌推广关注容**卫视知名度造般说势造势进行作省级电视频道资源相较少**卫视更选择举办活动进行造势**卫视超级女声快乐男声闪亮新播寻找紫菱等系列活动吸引观众眼球成功提升**卫视知名度**学广告系陈刚教授认：电视媒体突破活动通影响力活动仅创造持续收视率高峰进带动广告营攀升更通活动提升媒体品牌形象**卫视充分利强市场号召力断新生节目造势观众选择收**卫视节目时避免会接收新鲜节目讯息种先入式营销手段**卫视惯模式
第二四轮驱动整合营销传播四轮驱动指**卫视广告部总编室覆盖办节目生产部门相互合作相互配合频道栏目进行营销模式**卫视整合营销模式充分整合身资源外合作赞助商合作媒体等相关资源作发挥极致意义充分利种效媒体途径进行整合宣传产品栏目放放终树立品牌形象
蒙牛成功合作拉开2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声幕**卫视四轮驱动整合营销标志性事件**卫视广告部节目部总编室间通力合作整合营销终结出硕果：蒙牛仅冠名**卫视2005超级女声活动选2004年超级女声季军做代言广告推广全部超级女声密切结合种企业产品完全电视台举办活动捆绑起做法十分胆举动③外**卫视整合营销传播体现三方面：方电视台合作超级女声海选阶段********等电视台合作设立五赛区进行选拔赛充分利网络短信等现代传播手段通网络互动短信互动全国甚全球歌迷迅速凝聚起歌迷极力推销歌手时超级女声影响力扩二电视节目赞助商间资源整合超级女声蒙牛酸酸乳冠名蒙牛投入亿巨资瓶酸酸乳冠名**卫视超级女声进行市场推广三**卫视巧妙运频道资源整合营销传播2005年长紧超级女声结束播出营造新收视热点**卫视惜占超级女声直播时宝贵广告时间长造势总决选中超女演唱长题曲提前预热热播铺极根基
通系列品牌推广措施2002年2005年**卫视全国收视率连续三年高速增长年均增幅达402005年**卫视31省会直辖市收视率排全国第5位见通活动造势整合营销传播提高**卫视节目（活动）品牌知名度
2断增强品牌美誉度
品牌美誉度指市场中某品牌感信程度企业品牌推广维护重组成部分迅速提高品牌知名度**卫视开始着力树立品牌美誉度
第提升节目质量电视节目具复制性电视节目质化现象越越严重竞争更加激烈时**卫视提出更高求**卫视副台长创新组负责梁瑞称：没创新气质评价节目活动指标希电视行业引领作创新成**卫视提升节目质量维护品牌维护法宝**卫视断推出新节目时样重视旧节目质量避免受众产生审美疲劳王牌综艺节目快乐营屹立十二年倒原
**卫视十分重视观众反馈意见官方网站博客贴吧芒果迷活跃场节目制作会认真搜集方意见结合实际作出改进力求满足观众需互动营销程**卫视奠定极观众缘电视媒体时解前观众节目需求意见根市场行情适时节目容进行阶段性调整进行改版扩展保持节目品牌新鲜感时尚感受众需求提高节目象化
第二增强节目公益性娱乐发展会变粗俗增加节目涵成娱乐立台**卫视重务公益行容易树立企业品牌良形象获良品牌美誉度尤公益行受益群体会成品牌口碑传播者面2007年底50年遇雪灾**卫视取消赢利春节晚会改慈善节目——爱心融冰起年赢口碑
勇直前**卫视造档明星挑战真秀节目嘉宾完成指定务获赞助企业捐赠爱心捐款修建希学目前勇直前栏目已捐助6希学捐款数额达481万元书籍价值30万元**卫视娱乐节目公益事业接严肃甚沉重公益话题观众喜闻乐见娱乐形式呈现利品牌美誉度提升
3强化品牌忠诚度
第立足草根拉观众 草根年开始流行词草根直译英文grass roots民间组织非政府组织等等般作草根阶层草根包括流精英文化精英阶层相应弱势阶层太受重视民间市民文化俗活动等等④**卫视超级女声实精英电视颠覆带领中国娱乐节目走草根**卫视栏目者活动浓厚草根色彩超级女声快乐男声完全民选秀超级女声甚初选时选手表现统播出审美审丑兼顾极满足草根心理节目真情谁英雄晚间乡村发现等草根视角拉民距离观众感觉**卫视服务众服务民节目作众传媒想取更收视份额必须贴众越贴众越贴生活品牌忠诚度会越高
第二节目互动亲观众前电视传播方单**卫视利电话短信互联网等手段提高节目互动性超级女声快乐男声闪亮新播寻找紫菱天天典型互动性节目网民**卫视栏目贴吧面发言讨**卫视会贴吧意见节目中反馈出样构成良性互动互动性加强更加吸引观众增强观众节目参性产生翁意识增强电视节目忠诚度
（三）特色品牌塑造策略
1性化亲民性电视栏目
开创系列性化亲民性品牌娱乐栏目**卫视高收视率效保障着电视竞争越越激烈栏目化进程越越快想丰富彩电视栏目中脱颖出必须显现性品牌战略实施程中必须充分注重电视节目容**卫视优秀品牌栏目性鲜明栏目理念：真情突显真情快乐营快乐代言晚间新闻开创类说新闻途径加新开办脱口秀栏目天天**卫视精品栏目栏目选题价值判断持风格制作形式力求形成品质具定系统性规律性鲜明涵性占稳定收视群进形成品牌⑤
超级女声档具独特品质音乐选秀外壳众娱乐性节目整节目紧贴众性亲民性倡导想唱唱唱报名门槛众参众投票决定选手留淘汰方式张扬种民快乐全民快乐感觉节目仅抓住左右心里口唱歌原始心态抓住原始音乐表现欲
2独具风格持
具独特性风格持强化电视品牌关重特色持缩短栏目创名牌时间应根栏目身定位风格选择合适持形象进行全方位包装幽默活泼具煽动性感染力特点持考虑持娱乐性节目汪涵马越策越开心亲切知性温持持生活服务类节目杨澜天女栏目仅优秀持时加栏目持宣传2005年快乐营持PK节目段时间成全国电视观众焦点更炅维嘉谢娜等持气火速升扩持宣传持气质风格代表栏目风格许追者气升成节目种品牌成栏目重品牌资产国推进名牌持战略明星持造具特色风格持
3错位 编排吸引观众
通错位编排**卫视新时段播放电视剧编排数目风格方面新见长然够通质量特色吸引目标受众广告商较容易找希影响目标消费群完成效传播
通收视调查分析**卫视发现22点受众群年龄2545岁间尤30岁左右白领女性居根审美求确定健康细腻情动事选片风格精品引进剧典老片作该时段电视剧类型通独播剧版权购买方式排性放映提高观众剧场忠诚度
4清晰受众定位
档栏目针特定收视群面受众**卫视定位清晰受众群锁定年轻身容**卫视青春前卫积极风格特色致**卫视娱乐性造品牌更适应年轻需求快乐营玫瑰约步步营天天等品牌节目基青年核心实践证明目标受众群锁定青年身正确清晰受众定位受众品牌产生深刻印象
三品牌塑造中存问题启示
**卫视已走条娱乐品牌路取错成绩品牌塑造程中存少问题果时效解决问题会阻碍**卫视长远发展
（）质化现象严重
质化根源利益驱某省级电视媒体开辟出条盈利道路时媒体会纷纷效仿然超级女生**卫视模仿美国偶制作起栏目中国影响运营成功电视娱乐节目引起省级卫视模仿加油男莱卡型秀包括中央电视台梦想中国纷纷效仿超级女声节目形式节目容众受众眼球转移取良收视效果济效益节目形式节目容寻求断创新制定长远发展战略提高核心竞争力
（二）娱乐节目媚俗化庸俗化
节目媚俗化庸俗化收视率关娱乐节目味追求收视率吸引受众受众快乐许感**卫视越越节目容越越庸俗化持较粗俗没点创新单纯追求娱乐娱乐节目极少长盛衰着社会发展精神生活追求越越高快乐营越策越开心等娱乐栏目定位应该更高层次追求精神生活断提高美化作时尚类娱乐节目理求应该更加高尚文化涵呈现观众作着浓厚文化化底蕴文化积淀省级电视台娱乐品牌成颗长青树应该敢创**善创新节目形式节目容两方面进行改革更更精神产品丰富活跃民群众文化生活庸俗化节目充斥着**娱乐界
（三）缺乏教育类少类栏目
作全国综合性频道然娱乐节目缺少教育类节目少节目然两类节目击力太强缺乏整电视频道涵显够**教育类节目注重节目知识性思想性充分发挥广播电视教化作少类节目注重未成年德智体全面发展活跃思维开拓视野两类节目具种生动形象传播魅力新闻性节目娱乐性节目等相互补充相互联系构成**卫视支柱节目框架进步改善**卫视发展更
（四）缺少专业反馈机构
部门设置中缺少专门处理观众反馈机构法时效处理观众反馈意见观众发电子邮件信件电没效处理够挑选出较反馈转入栏目组栏目组观众意见进行整合栏目引进时调整更新收视率分析观众反馈处理重中重单纯收视率分析定弊端果法反应观众观意见法节目质量坏做出客观评价制作出符合受众需求节目
**卫视娱乐性品牌深深印观众心中形成定频道整体概念品牌成长成熟衰退生命周期时消失代星空卫视样着娱乐招牌加强品牌核心建设真正建立起强势品牌长期走求**卫视必须根电视受众需求变化时作出调整断改进创新电视栏目形式容克服身足围绕特色做成品牌围绕优势做强品牌围绕创新做活品牌创新思维断挑战开拓市场样塑造出广受欢迎成功品牌
注释
①尹鸿．冉儒学．媒介超级市场**喜爱电视品牌理念策略南方电视学刊2001年2月第15页
②喻国明．解析传媒变局南方日报出版社2002年第68期第36页
③欧阳常林．样做品牌中国广播电视学刊2005年第13期
④薛涌．草根流**西师范学出版社2007年第46页
⑤支庭荣 章炎 肖斌．电视新媒体品牌营2007年8月
[参考文献]
[1]欧阳权．柏定国2006年中国文化品牌报告中国市场出版社[M]2006年
[2] 欧阳常林．**卫视娱乐王[J]广告观(综合版)2004年12月
[3]徐浩然 雷琛．**卫视四轮驱动整合营销中国济出版社[M] 2005年
[4]中国传媒学广告学院媒介杂志社编 中国优秀电视栏目宝典[G]2008年6月
[5]段鹏电视品牌战略研究 中国传媒学出版社[M]2007年6月
谢 辞
走快总时间感叹学生活已尾声四年努力付出着次文完成划完美句号文王宏昌老师悉心指导严格求业已完成课题选择具体写作程文初稿定稿凝聚着王老师心血汗水文写作期间王老师提供种种专业知识指导富创造性建议王老师丝苟作风严谨求实态度深受感动没样帮助熏陶会利完成毕业文王宏昌老师表示深深感谢崇高敬意
毕业际机会四年中予诸教诲帮助位老师表示衷谢意感谢四年辛勤栽培悉心帮助支持够掌握运专业知识文中体现利完成毕业文
感谢组位学位室友毕业设计段时间里启发提出宝贵意见帮助支持表示深深感谢
通次文学知识跨越传统方式教学体制束缚文写作程中通查资料搜集关文献培养学力动手力通毕业文学会学知识转化东西学会更处理知识实践相结合问题
总次文写作程收获次文完成学四年划完美句号生路做铺垫
次感谢学传授知识帮助鼓励老师学朋友谢谢
国著名学者尹鸿认电视品牌概念独特容风格吸引住定数量观众群长时期赢观众信激烈媒介市场竞争中占独特位置①**卫视星全国方电视台中路领跑国度引发**电视现象热议推出快乐营玫瑰约音乐断天天等系列娱乐性见强品牌栏目观众享受电视带快乐时增长知识吸引受众眼球国外产生深远影响确立娱乐传媒强势品牌定位
**卫视品牌发展历程
观**卫视星十年发展历程身定位转变频道核心战略提升发展历程分三阶段②
（）快乐求索阶段（1997—2002）
**卫视1997年1月1日星播出1997年7月推出综艺娱乐栏目快乐营1998年8**南卫视玫瑰约首开陆电视媒体婚恋节目先河迅速成街巷热议话题创**卫视收视奇迹**卫视土制造综艺先锋两栏目**青春快乐贴生活风格新颖表现形式吸引观众眼球**卫视影响力全国提高造中国第电视娱乐品牌基础
2000年首届中国金鹰电视艺术节湖**沙开幕**卫视承办全国性品牌节庆活动通精心策划断推陈出新金鹰节成国开办时间长涵盖电视业务全规格高影响广电视专业节庆活动金鹰节举办提升**卫视品牌知名度影响力
（二）快乐中国确立阶段（2002—2005）
**卫视频道定位转型开始摸索娱乐条路走更具体更明晰2002年**卫视造娱乐品牌实际程中运锁定娱乐锁定年轻锁定全国**2004年**卫视秉承快乐中国核心理念率先提出全国收视全国覆盖全国影响全国市场频道目标全力造具活力中国电视娱乐品牌时期**卫视推出明星访谈类节目背事众娱乐擂台秀谁英雄杨澜持女性谈话类节目天女等番努力品牌特色更加鲜明影响力扩根央视索福瑞数：2004年全国卫星电视频道办栏目全国收视排名前50位中**卫视占14观众满意度渗透率期度栏目竞争力气指数等项指标均处领先水全国均收视率排名居省级卫视第
（三）快乐升华阶段（2005）
2005年3月快乐中国．超级女声全新演通蒙牛酸酸乳合作规模影响力跃新台阶创高收视率高济效益**卫视继快乐营掀起娱乐新高标**卫视成功实现娱乐品牌升级换代总结超女成功验2006年**卫视开始系列节目创新：4月推出档励志类青少年集体体育节目阳光伙伴活动旨通团队协作磨练青少年阳光性格畏艰难毅力品质节目推出获高收视率受电视观众媒体致评着品牌化深入**卫视陆续推出快乐男声舞动奇迹智勇关天天等娱乐性栏目电视活动吉列威锋英雄会寻找紫菱国球典等电视剧精品金枝欲孽见帘幽梦恰学少年血色**等阶段**卫视加娱乐品牌开拓发展力度密度巩固提升品牌含金量
二**卫视品牌发展特色
全国省级卫视里**卫视娱乐定位成功快乐中国台**卫视根观众需求掌握优势资源步步造变明星百姓变单互动变单盈利模式渠道盈利模式新娱**台三方面造出特色品牌
（）频道定位明确快乐中国电视娱乐品牌深入心
1定位明确
2000年**卫视提出快乐关爱精彩频道特色 2002年正式确立锁定娱乐锁定年轻锁定全国战略定位突出青春靓丽时尚频道特色2003 年**卫视明确提出频道造成具活力中国电视娱乐品牌2004年推出快乐中国频道核心理念强化娱乐特色作放眼全国省级卫星频道**卫视没做观众群相狭专业频道选择品牌频道发展战略造出快乐中国频道运营理念正**卫视较早进行特色频道定位找准定位快乐营谁英雄超级女声越策越开心等系列节目产生描浓重娱乐化色彩时逐步强化媒介身快**定位
2注重创新
第节目容创新家电视媒体创新力体现办栏目生产力**卫视快乐营迅速全国家方卫视中脱颖出 快乐营玫瑰约正面方台肆仿制局面观众吸引力时肩负起创**卫视国娱乐节目领先重命**卫视马推出 超级女声超级女声符合**卫视造中国第娱乐电视品牌定位创新出电视节目超级女声**卫视追求创新典范例种众狂欢式实践开国娱乐先河结合身优势资源国收视惯竞赛规环节设置现场气氛改造创新精神精彩演绎例观众通短信参互动**卫视带错济收益时现场气氛观众节目关注度度推高潮成国娱乐节目竞相模仿促销手段超女立马制作出寻找紫菱名声震快乐男声等娱乐选秀节目断革新中追求改变创新
第二栏目表现形式创新快乐营等老出新优秀栏目外**卫视晚间新闻乡村发现等节目断通新颖表现形式观众眼球牢牢锁定中晚间新闻改正襟危坐似播报新闻风格实行说新闻通持诙谐幽默插科诨式语言幽默押韵标题提高新闻事件趣味性通文字画面调谐作强化新闻趣味性性巧妙严肃容轻松诙谐形式结合起破传统新闻八股模式带观众种轻松诙谐愉悦感觉程度实现媒体效传播
（二）品牌推广维护
1提升品牌知名度
谓频道栏目知名度指观众想某栏目频道时脑海中想起某栏目频道程度低高次分：知名度提示知名度未提示知名度第提知名度知名度栏目频道高收视率品牌延伸基础**卫视两方面提升品牌知名度
第活动造势活动强调参互动正品牌推广关注容**卫视知名度造般说势造势进行作省级电视频道资源相较少**卫视更选择举办活动进行造势**卫视超级女声快乐男声闪亮新播寻找紫菱等系列活动吸引观众眼球成功提升**卫视知名度**学广告系陈刚教授认：电视媒体突破活动通影响力活动仅创造持续收视率高峰进带动广告营攀升更通活动提升媒体品牌形象**卫视充分利强市场号召力断新生节目造势观众选择收**卫视节目时避免会接收新鲜节目讯息种先入式营销手段**卫视惯模式
第二四轮驱动整合营销传播四轮驱动指**卫视广告部总编室覆盖办节目生产部门相互合作相互配合频道栏目进行营销模式**卫视整合营销模式充分整合身资源外合作赞助商合作媒体等相关资源作发挥极致意义充分利种效媒体途径进行整合宣传产品栏目放放终树立品牌形象
蒙牛成功合作拉开2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声幕**卫视四轮驱动整合营销标志性事件**卫视广告部节目部总编室间通力合作整合营销终结出硕果：蒙牛仅冠名**卫视2005超级女声活动选2004年超级女声季军做代言广告推广全部超级女声密切结合种企业产品完全电视台举办活动捆绑起做法十分胆举动③外**卫视整合营销传播体现三方面：方电视台合作超级女声海选阶段********等电视台合作设立五赛区进行选拔赛充分利网络短信等现代传播手段通网络互动短信互动全国甚全球歌迷迅速凝聚起歌迷极力推销歌手时超级女声影响力扩二电视节目赞助商间资源整合超级女声蒙牛酸酸乳冠名蒙牛投入亿巨资瓶酸酸乳冠名**卫视超级女声进行市场推广三**卫视巧妙运频道资源整合营销传播
2005年长紧超级女声结束播出营造新收视热点**卫视惜占超级女声直播时宝贵广告时间长造势总决选中超女演唱长题曲提前预热热播铺极根基
通系列品牌推广措施2002年2005年**卫视全国收视率连续三年高速增长年均增幅达402005年**卫视31省会直辖市收视率排全国第5位见通活动造势整合营销传播提高**卫视节目（活动）品牌知名度
2断增强品牌美誉度
品牌美誉度指市场中某品牌感信程度企业品牌推广维护重组成部分迅速提高品牌知名度**卫视开始着力树立品牌美誉度
第提升节目质量电视节目具复制性电视节目质化现象越越严重竞争更加激烈时**卫视提出更高求**卫视副台长创新组负责梁瑞称：没创新气质评价节目活动指标希电视行业引领作创新成**卫视提升节目质量维护品牌维护法宝**卫视断推出新节目时样重视旧节目质量避免受众产生审美疲劳王牌综艺节目快乐营屹立十二年倒原
**卫视十分重视观众反馈意见官方网站博客贴吧芒果迷活跃场节目制作会认真搜集方意见结合实际作出改进力求满足观众需互动营销程**卫视奠定极观众缘电视媒体时解前观众节目需求意见根市场行情适时节目容进行阶段性调整进行改版扩展保持节目品牌新鲜感时尚感受众需求提高节目象化
第二增强节目公益性娱乐发展会变粗俗增加节目涵成娱乐立台**卫视重务公益行容易树立企业品牌良形象获良品牌美誉度尤公益行受益群体会成品牌口碑传播者面2007年底50年遇雪灾**卫视取消赢利春节晚会改慈善节目——爱心融冰起年赢口碑
勇直前**卫视造档明星挑战真秀节目嘉宾完成指定务获赞助企业捐赠爱心捐款修建希学目前勇直前栏目已捐助6希学捐款数额达481万元书籍价值30万元**卫视娱乐节目公益事业接严肃甚沉重公益话题观众喜闻乐见娱乐形式呈现利品牌美誉度提升
3强化品牌忠诚度
第立足草根拉观众 草根年开始流行词草根直译英文grass roots民间组织非政府组织等等般作草根阶层草根包括流精英文化精英阶层相应弱势阶层太受重视民间市民文化俗活动等等④**卫视超级女声实精英电视颠覆带领中国娱乐节目走草根**卫视栏目者活动浓厚草根色彩超级女声快乐男声完全民选秀超级女声甚初选时选手表现统播出审美审丑兼顾极满足草根心理节目真情谁英雄晚间乡村发现等草根视角拉民距离观众感觉**卫视服务众服务民节目作众传媒想取更收视份额必须贴众越贴众越贴生活品牌忠诚度会越高
第二节目互动亲观众前电视传播方单**卫视利电话短信互联网等手段提高节目互动性超级女声快乐男声闪亮新播寻找紫菱天天典型互动性节目网民**卫视栏目贴吧面发言讨**卫视会贴吧意见节目中反馈出样构成良性互动互动性加强更加吸引观众增强观众节目参性产生翁意识增强电视节目忠诚度
（三）特色品牌塑造策略
1性化亲民性电视栏目
开创系列性化亲民性品牌娱乐栏目**卫视高收视率效保障着电视竞争越越激烈栏目化进程越越快想丰富彩电视栏目中脱颖出必须显现性品牌战略实施程中必须充分注重电视节目容**卫视优秀品牌栏目性鲜明栏目理念：真情突显真情快乐营快乐代言晚间新闻开创类说新闻途径加新开办脱口秀栏目天天**卫视精品栏目栏目选题价值判断持风格制作形式力求形成品质具定系统性规律性鲜明涵性占稳定收视群进形成品牌⑤
超级女声档具独特品质音乐选秀外壳众娱乐性节目整节目紧贴众性亲民性倡导想唱唱唱报名门槛众参众投票决定选手留淘汰方式张扬种民快乐全民快乐感觉节目仅抓住左右心里口唱歌原始心态抓住原始音乐表现欲
2独具风格持
具独特性风格持强化电视品牌关重特色持缩短栏目创名牌时间应根栏目身定位风格选择合适持形象进行全方位包装幽默活泼具煽动性感染力特点持考虑持娱乐性节目汪涵马越策越开心亲切知性温持持生活服务类节目杨澜天女栏目仅优秀持时加栏目持宣传2005年快乐营持PK节目段时间成全国电视观众焦点更炅维嘉谢娜等持气火速升扩持宣传持气质风格代表栏目风格许追者气升成节目种品牌成栏目重品牌资产国推进名牌持战略明星持造具特色风格持
3错位 编排吸引观众
通错位编排**卫视新时段播放电视剧编排数目风格方面新见长然够通质量特色吸引目标受众广告商较容易找希影响目标消费群完成效传播
通收视调查分析**卫视发现22点受众群年龄2545岁间尤30岁左右白领女性居根审美求确定健康细腻情动事选片风格精品引进剧典老片作该时段电视剧类型通独播剧版权购买方式排性放映提高观众剧场忠诚度
4清晰受众定位
档栏目针特定收视群面受众**卫视定位清晰受众群锁定年轻身容**卫视青春前卫积极风格特色致**卫视娱乐性造品牌更适应年轻需求快乐营玫瑰约步步营天天等品牌节目基青年核心实践证明目标受众群锁定青年身正确清晰受众定位受众品牌产生深刻印象
三品牌塑造中存问题启示
**卫视已走条娱乐品牌路取错成绩品牌塑造程中存少问题果时效解决问题会阻碍**卫视长远发展
（）质化现象严重
质化根源利益驱某省级电视媒体开辟出条盈利道路时媒体会纷纷效仿然超级女生**卫视模仿美国偶制作起栏目中国影响运营成功电视娱乐节目引起省级卫视模仿加油男莱卡型秀包括中央电视台梦想中国纷纷效仿超级女声节目形式节目容众受众眼球转移取良收视效果济效益节目形式节目容寻求断创新制定长远发展战略提高核心竞争力
（二）娱乐节目媚俗化庸俗化
节目媚俗化庸俗化收视率关娱乐节目味追求收视率吸引受众受众快乐许感**卫视越越节目容越越庸俗化持较粗俗没点创新单纯追求娱乐娱乐节目极少长盛衰着社会发展精神生活追求越越高快乐营越策越开心等娱乐栏目定位应该更高层次追求精神生活断提高美化作时尚类娱乐节目理求应该更加高尚文化涵呈现观众作着浓厚文化化底蕴文化积淀省级电视台娱乐品牌成颗长青树应该敢创**善创新节目形式节目容两方面进行改革更更精神产品丰富活跃民群众文化生活庸俗化节目充斥着**娱乐界
（三）缺乏教育类少类栏目
作全国综合性频道然娱乐节目缺少教育类节目少节目然两类节目击力太强缺乏整电视频道涵显够**教育类节目注重节目知识性思想性充分发挥广播电视教化作少类节目注重未成年德智体全面发展活跃思维开拓视野两类节目具种生动形象传播魅力新闻性节目娱乐性节目等相互补充相互联系构成**卫视支柱节目框架进步改善**卫视发展更
（四）缺少专业反馈机构
部门设置中缺少专门处理观众反馈机构法时效处理观众反馈意见观众发电子邮件信件电没效处理够挑选出较反馈转入栏目组栏目组观众意见进行整合栏目引进时调整更新收视率分析观众反馈处理重中重单纯收视率分析定弊端果法反应观众观意见法节目质量坏做出客观评价制作出符合受众需求节目
**卫视娱乐性品牌深深印观众心中形成定频道整体概念品牌成长成熟衰退生命周期时消失代星空卫视样着娱乐招牌加强品牌核心建设真正建立起强势品牌长期走求**卫视必须根电视受众需求变化时作出调整断改进创新电视栏目形式容克服身足围绕特色做成品牌围绕优势做强品牌围绕创新做活品牌创新思维断挑战开拓市场样塑造出广受欢迎成功品牌
注释
①尹鸿．冉儒学．媒介超级市场**喜爱电视品牌理念策略南方电视学刊2001年2月第15页
②喻国明．解析传媒变局南方日报出版社2002年第68期第36页
③欧阳常林．样做品牌中国广播电视学刊2005年第13期
④薛涌．草根流**西师范学出版社2007年第46页
⑤支庭荣 章炎 肖斌．电视新媒体品牌营2007年8月
[参考文献]
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[2] 欧阳常林．**卫视娱乐王[J]广告观(综合版)2004年12月
[3]徐浩然 雷琛．**卫视四轮驱动整合营销中国济出版社[M] 2005年
[4]中国传媒学广告学院媒介杂志社编 中国优秀电视栏目宝典[G]2008年6月
[5]段鹏电视品牌战略研究 中国传媒学出版社[M]2007年6月
谢 辞
走快总时间感叹学生活已尾声四年努力付出着次文完成划完美句号文王宏昌老师悉心指导严格求业已完成课题选择具体写作程文初稿定稿凝聚着王老师心血汗水文写作期间王老师提供种种专业知识指导富创造性建议王老师丝苟作风严谨求实态度深受感动没样帮助熏陶会利完成毕业文王宏昌老师表示深深感谢崇高敬意
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