西门子家电中国品牌建设启示
决短期利益出卖未
成功广告 ——维尔纳·西门子
80年代中国家电业致历广告战价格战两阶段加入WTO许业士预言中国家电业面品牌战基渡济学意义市场化进程中国家电品牌面国际竞争时存三先天足：1需求拉动型企业历史导致营粗放性2度竞争带竞争盲目性3产权模糊导致利益短期性
方面西门子代表国际家电品牌已破传统市场格局成功扎营高端树立起高档品牌形象业称西门子现象品牌争中国际品牌运作资鉴验？
西门子七年磨剑终出鞘
2001年10月26日广东德国际家电博览会贯低调西门子家电集团中国首席代表博法兰出意料记者宣布：2000年开始中国企业已全部盈利 时高端家电品牌形象成功中国市场建立起鲜知前西门子家电中国市场历长达7年特立独行艰难跋涉
（）洗衣机：成功双赢
1995年作欧洲世界第三电器制造企业西门子家电天鹅集团合资江苏锡投资组建滚筒洗衣机厂
7年前条件购买滚筒洗衣机消费者寥寥国际市场屡战屡胜西门子家电中国缴纳昂贵学费：历长达4年等5000万元情亏损
西门子家电中国投资否成功？彼时彼刻国际家电业巨头中国市场倍受煎熬北京雪花合资惠浦选择撤退面巨额亏损伊莱克斯起退堂鼓段阴霾密布日子里80年代开始担西门子家电集团总裁霍纳博士两次亲锡合资洗衣机厂视察市场存增长空间中国消费结构正日趋元坚持：西门子投资锡天鹅建立伙伴关系项正确明智选择
西门子坚韧拔迎胜利曙光1998年合资洗衣机厂年终扭亏盈稍年利润持续增长现已成中国洗衣机行业效益企业稳定利润源技术创新提供坚实基础 （二）冰箱：明智独资
1996年3月西门子滚筒洗衣机中国市场立足未稳西门子家电作出惊举：扬子集团合资冰箱厂西门子扬子合资模式天鹅合资迥然扬子转70％股份方式西门子合资合资三年里西门子未品尝合资喜悦高合资成1998年底合资冰箱厂累计亏损达2亿元民币说西门子错误时间错误点错误方式扬子冰箱合资
时西门子家电坚持定原基础进行系列策略调整：
a卖掉全部旧设备引进母公司全新生产线持续投资具备始终世界先进技术保持步硬件条件进入技术领先市场良性循环
b继续加投入确定高端切入产品品牌定位1999年成功中国市场率先推出电脑温控冰箱获成功
c成立专业销售公司整合两合资工厂网络员建立精干高效销售队伍
2000年西门子冰箱厂已盈利走出沼泽西门子果断收购扬子集团合资冰箱厂30％股权未日子里独挡风险独享收获
建立巩固生产基西门子开始品牌增值程
二成具竞争力品牌
西门子家电中国目标表述：成中国家电业具竞争力品牌目标涵：
a)创新保持行业技术优势高技术含量高附加值高品质保持产品高档形象价位优势满足消费者需
b)质量第数量第二方针衡规模效益关系坚持规范序市场秩序保障品牌客户利润优势建立客户品牌绝忠诚客户合作感愉快
（）基础构建
1延伸品牌涵
西门子着150年悠久历史辉煌成国际品牌涉源交通通讯设备动化等诸工业领域漫长品牌发展史西门子已形成成熟品牌形象固定涵代表着责创新技术专家科学家客户提供高质量解决方案某种意义说西门子品牌涵家电家庭耐消费品突西门子家电品牌涵引申：仅仅消费者提供产品更带种舒适便捷时尚生活通灵性科技智慧生活理念生活高科技联系起拓展丰富西门子品牌涵更亲力更具性化
2坚持核心竞争力
技术创新西门子家电核心竞争力西门子致力创新保持行业技术优势高技术含量高附加值高品质保持产品高档形象价位优势满足消费者需通全球统技术标准（Worldwide Technical Standardization）西门子已建立起全球研发网络中国研发机构全球研发网络实现联网资源享
国品牌先量通量品牌形象做法西门子始终坚持技术产品带中国市场遵循先做产品先做品牌形象做销量处处维护技术品牌核心竞争力
3强化品牌控制力
西门子家电建立SAP台理体系全部企业行生产物流销售终端财务审计实现数字化理时公司战略理层市场决策提供数积累支持真正超越验化理化理西门子部运行强力控制体系化理实现品牌控制搭建制度台
（二）层建筑：4P4P延伸
1产品：品牌支点
作技术专家西门子首先产品开始品牌行西门子坚持产品第性营销第二性理念认产品品牌消费者发生联系物质基础接触点作直接消费者传达信息载体产品第性广告营销等等产品派生出第二性东西产品品牌第支点
西门子基投入更放产品方面中国市场销售双循环电脑冰箱完全西门子开始引发模仿潮成中国冰箱技术升级种途径着滚筒洗衣机实现电脑化西门子成中国家电业第导产品实现电脑化厂家1995年西门子家电累计投放市场产品达110目前市场销售产品中90中国面市时间超年
核心技术缺乏产品质化严重中国家电品牌言产品优势奠定西门子家电高端品牌形象基础
2通路：品牌传播
销售通路品牌言解决问题什？第想买东西消费者认接受第二想卖东西销商支持信赖成功品牌必须消费者销商获益必须实现消费者销商赢西门子品牌传播阵放关键枢纽
第消费者西门子家电强调零售终端建立交流机制更销售现场通促销员消费者进行直接沟通够放矢满足消费者需求交流程中西门子认品牌必须消费者切实作等交流象强调点企业消费者间产品拥信息量称生产营者总拥消费者更专业更丰富产品知识消费者作出购买选择时通常会较赖生产营者传递信息基种前提生产营者更应该推介产品程中树立责意识消费者传递信息力求准确真实全面众化西门子言品牌塑造者时应该产品知识普者
时种传播方式仅传播象直接锁定目标消费者增加沟通效率降低沟通成建立CRM数库提供真正*见创新非改换时髦名词品牌传播停留粗放式线轰炸果没真正扎实基础工作支撑想根改变品牌形象
第二销商西门子强调成期着长期合作伙伴象消费者样提供产品服务第位目前西门子发生业务客户达2000家合作中西门子切实做尊重性需求时兑现承诺2001年西门子客户合守约率100％西门子家电政策诚信度方面目前中国家电业疑楷模
更重点西门子希成双赢规缔造者成市场秩序维护者西门子家电成熟周品牌形象客户中树立起
3促销：品牌形象
第风格统家电竞争日趋竞争天促销触动消费者时购买已显越越重国品牌普遍采买赠折展示等刺激短期销量行着明显西门子家电更强调促销作展示品牌形象契机程促销执行中西门子家电着重统品牌风格体创意力求符合品牌形象POP系统严格执行CI标准外强调整齐统买赠品具品牌关联性
总品牌实际系列成功行必须坚持统策略
第二品牌合作品牌定位相目标消费群类似品牌进行联合促销国际较流行种品牌展示方式西门子家电方面中国家电业率先树立成功典范西门子家电全国口乐宝马奔驰等国际知名品牌进行次联合展示创造出西门子冰箱4°C乐开宝马坐奔驰家电器西门子等诉求直观具张力概念丰富品牌形象提高品牌相关联想巨作外西门子家电通品牌联合索尼进行数交换成数库营销益尝试
西门子家电促销已家电业常规营销手段促销简单化提升销量成功富品质感促销时品牌增值效途径
4价格：品牌定位
价格影响消费者购买直接素价格柄双刃剑果盲目降价造成品牌透支目前家电业品牌差异品牌性鲜明部分原谁堆降降品牌中找出呢？
许消费者西门子家电种直观印象：西门子价格太高观感两层含义：产品价格消费者购买力偏高二更重性价角度西门子家电作高端品牌承担高价位价格策略成功实现维护着西门子家电品牌定位
中国国家信息中心数显示：2001年112月份累计西门子电冰箱价格段市场份额3500－4000元：47％40004500元：379滚筒洗衣机价格段市场份额4500－5000元：5525000元：556出西门子家电已实现品牌价格良性互动
注意力济眼球济日益津津乐道概念泡沫 膨胀天西门子家电稳健品牌营方式中国家电业漫天飞舞流行理相似带着种日耳曼式呆板通种营销工具（广告促销展示等等）全部企业行（延法生产物流销售售服务等）系统整合严格控制统高效路径传达消费者客户国家电品牌粗放浮躁方式相更加务实更竞争力
三启示
长期产品质化品牌雷化直困扰中国家电发展巨障碍走出品牌困境重道远西门子家电中国市场品牌建设路许启示：
第西门子成功选择进入市场时机较九十年代中期国老企业存着包袱消费市场开始走理性前期竞争已初步数积累西门子选择市场需强势品牌时机进入
恰时机做恰事成功关键西门子家电进入中国未受时中国成功品牌干扰坚持策略进步深入研究市场细分市场西门子进入市场层次拉开开始中国家电业细分市场第步
中国家电企业言走出成功阴影超越验市场变化显尤重需否定勇气魄力
次强化品牌核心竞争力建立性化差异化品牌形象品牌核心竞争力品牌独二性第时间品牌区格形象化标志西门子技术专家意味着断创新领先科技品牌必须确定核心竞争力始终保持该领域领先性品牌性鲜明基础根较优势理品牌没必方面处领先水定强化较优势
第三品牌整体性长期性品牌等名牌提升品牌价值简单出名臆造CI形象幻想夜间会面前铺满玫瑰花产品技术名称包装价格销售历史声誉广告促销方式等综合素品牌价值题中义必须足够耐心关注做细节面时困难应该改弦易张杀鸡取卵必须决短期利益出卖未坚定信念
实际西门子1847年诞生日起严谨务实相保守企业西门子恪守长远目标高短期利益许历150年长盛衰奥秘吧中国短命品牌现象启示？
第四体系建设制度化
中国家电业前期发展毫疑问烙印（特领导企业走成功领导者）领导者理营哲学企业品牌影响甚成功品牌果想继续成功必须超越化进入制度化品牌建立短期拍脑袋工程科学体系建设样关重
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决短期利益出卖未
成功广告 ——维尔纳·西门子
80年代中国家电业致历广告战价格战两阶段加入WTO许业士预言中国家电业面品牌战基渡济学意义市场化进程中国家电品牌面国际竞争时存三先天足：1需求拉动型企业历史导致营粗放性2度竞争带竞争盲目性3产权模糊导致利益短期性
方面西门子代表国际家电品牌已破传统市场格局成功扎营高端树立起高档品牌形象业称西门子现象品牌争中国际品牌运作资鉴验？
西门子七年磨剑终出鞘
2001年10月26日广东德国际家电博览会贯低调西门子家电集团中国首席代表博法兰出意料记者宣布：2000年开始中国企业已全部盈利 时高端家电品牌形象成功中国市场建立起鲜知前西门子家电中国市场历长达7年特立独行艰难跋涉
（）洗衣机：成功双赢
1995年作欧洲世界第三电器制造企业西门子家电天鹅集团合资江苏锡投资组建滚筒洗衣机厂
7年前条件购买滚筒洗衣机消费者寥寥国际市场屡战屡胜西门子家电中国缴纳昂贵学费：历长达4年等5000万元情亏损
西门子家电中国投资否成功？彼时彼刻国际家电业巨头中国市场倍受煎熬北京雪花合资惠浦选择撤退面巨额亏损伊莱克斯起退堂鼓段阴霾密布日子里80年代开始担西门子家电集团总裁霍纳博士两次亲锡合资洗衣机厂视察市场存增长空间中国消费结构正日趋元坚持：西门子投资锡天鹅建立伙伴关系项正确明智选择
西门子坚韧拔迎胜利曙光1998年合资洗衣机厂年终扭亏盈稍年利润持续增长现已成中国洗衣机行业效益企业稳定利润源技术创新提供坚实基础 （二）冰箱：明智独资
1996年3月西门子滚筒洗衣机中国市场立足未稳西门子家电作出惊举：扬子集团合资冰箱厂西门子扬子合资模式天鹅合资迥然扬子转70％股份方式西门子合资合资三年里西门子未品尝合资喜悦高合资成1998年底合资冰箱厂累计亏损达2亿元民币说西门子错误时间错误点错误方式扬子冰箱合资
时西门子家电坚持定原基础进行系列策略调整：
a卖掉全部旧设备引进母公司全新生产线持续投资具备始终世界先进技术保持步硬件条件进入技术领先市场良性循环
b继续加投入确定高端切入产品品牌定位1999年成功中国市场率先推出电脑温控冰箱获成功
c成立专业销售公司整合两合资工厂网络员建立精干高效销售队伍
2000年西门子冰箱厂已盈利走出沼泽西门子果断收购扬子集团合资冰箱厂30％股权未日子里独挡风险独享收获
建立巩固生产基西门子开始品牌增值程
二成具竞争力品牌
西门子家电中国目标表述：成中国家电业具竞争力品牌目标涵：
a)创新保持行业技术优势高技术含量高附加值高品质保持产品高档形象价位优势满足消费者需
b)质量第数量第二方针衡规模效益关系坚持规范序市场秩序保障品牌客户利润优势建立客户品牌绝忠诚客户合作感愉快
（）基础构建
1延伸品牌涵
西门子着150年悠久历史辉煌成国际品牌涉源交通通讯设备动化等诸工业领域漫长品牌发展史西门子已形成成熟品牌形象固定涵代表着责创新技术专家科学家客户提供高质量解决方案某种意义说西门子品牌涵家电家庭耐消费品突西门子家电品牌涵引申：仅仅消费者提供产品更带种舒适便捷时尚生活通灵性科技智慧生活理念生活高科技联系起拓展丰富西门子品牌涵更亲力更具性化
2坚持核心竞争力
技术创新西门子家电核心竞争力西门子致力创新保持行业技术优势高技术含量高附加值高品质保持产品高档形象价位优势满足消费者需通全球统技术标准（Worldwide Technical Standardization）西门子已建立起全球研发网络中国研发机构全球研发网络实现联网资源享
国品牌先量通量品牌形象做法西门子始终坚持技术产品带中国市场遵循先做产品先做品牌形象做销量处处维护技术品牌核心竞争力
3强化品牌控制力
西门子家电建立SAP台理体系全部企业行生产物流销售终端财务审计实现数字化理时公司战略理层市场决策提供数积累支持真正超越验化理化理西门子部运行强力控制体系化理实现品牌控制搭建制度台
（二）层建筑：4P4P延伸
1产品：品牌支点
作技术专家西门子首先产品开始品牌行西门子坚持产品第性营销第二性理念认产品品牌消费者发生联系物质基础接触点作直接消费者传达信息载体产品第性广告营销等等产品派生出第二性东西产品品牌第支点
西门子基投入更放产品方面中国市场销售双循环电脑冰箱完全西门子开始引发模仿潮成中国冰箱技术升级种途径着滚筒洗衣机实现电脑化西门子成中国家电业第导产品实现电脑化厂家1995年西门子家电累计投放市场产品达110目前市场销售产品中90中国面市时间超年
核心技术缺乏产品质化严重中国家电品牌言产品优势奠定西门子家电高端品牌形象基础
2通路：品牌传播
销售通路品牌言解决问题什？第想买东西消费者认接受第二想卖东西销商支持信赖成功品牌必须消费者销商获益必须实现消费者销商赢西门子品牌传播阵放关键枢纽
第消费者西门子家电强调零售终端建立交流机制更销售现场通促销员消费者进行直接沟通够放矢满足消费者需求交流程中西门子认品牌必须消费者切实作等交流象强调点企业消费者间产品拥信息量称生产营者总拥消费者更专业更丰富产品知识消费者作出购买选择时通常会较赖生产营者传递信息基种前提生产营者更应该推介产品程中树立责意识消费者传递信息力求准确真实全面众化西门子言品牌塑造者时应该产品知识普者
时种传播方式仅传播象直接锁定目标消费者增加沟通效率降低沟通成建立CRM数库提供真正*见创新非改换时髦名词品牌传播停留粗放式线轰炸果没真正扎实基础工作支撑想根改变品牌形象
第二销商西门子强调成期着长期合作伙伴象消费者样提供产品服务第位目前西门子发生业务客户达2000家合作中西门子切实做尊重性需求时兑现承诺2001年西门子客户合守约率100％西门子家电政策诚信度方面目前中国家电业疑楷模
更重点西门子希成双赢规缔造者成市场秩序维护者西门子家电成熟周品牌形象客户中树立起
3促销：品牌形象
第风格统家电竞争日趋竞争天促销触动消费者时购买已显越越重国品牌普遍采买赠折展示等刺激短期销量行着明显西门子家电更强调促销作展示品牌形象契机程促销执行中西门子家电着重统品牌风格体创意力求符合品牌形象POP系统严格执行CI标准外强调整齐统买赠品具品牌关联性
总品牌实际系列成功行必须坚持统策略
第二品牌合作品牌定位相目标消费群类似品牌进行联合促销国际较流行种品牌展示方式西门子家电方面中国家电业率先树立成功典范西门子家电全国口乐宝马奔驰等国际知名品牌进行次联合展示创造出西门子冰箱4°C乐开宝马坐奔驰家电器西门子等诉求直观具张力概念丰富品牌形象提高品牌相关联想巨作外西门子家电通品牌联合索尼进行数交换成数库营销益尝试
西门子家电促销已家电业常规营销手段促销简单化提升销量成功富品质感促销时品牌增值效途径
4价格：品牌定位
价格影响消费者购买直接素价格柄双刃剑果盲目降价造成品牌透支目前家电业品牌差异品牌性鲜明部分原谁堆降降品牌中找出呢？
许消费者西门子家电种直观印象：西门子价格太高观感两层含义：产品价格消费者购买力偏高二更重性价角度西门子家电作高端品牌承担高价位价格策略成功实现维护着西门子家电品牌定位
中国国家信息中心数显示：2001年112月份累计西门子电冰箱价格段市场份额3500－4000元：47％40004500元：379滚筒洗衣机价格段市场份额4500－5000元：5525000元：556出西门子家电已实现品牌价格良性互动
注意力济眼球济日益津津乐道概念泡沫 膨胀天西门子家电稳健品牌营方式中国家电业漫天飞舞流行理相似带着种日耳曼式呆板通种营销工具（广告促销展示等等）全部企业行（延法生产物流销售售服务等）系统整合严格控制统高效路径传达消费者客户国家电品牌粗放浮躁方式相更加务实更竞争力
三启示
长期产品质化品牌雷化直困扰中国家电发展巨障碍走出品牌困境重道远西门子家电中国市场品牌建设路许启示：
第西门子成功选择进入市场时机较九十年代中期国老企业存着包袱消费市场开始走理性前期竞争已初步数积累西门子选择市场需强势品牌时机进入
恰时机做恰事成功关键西门子家电进入中国未受时中国成功品牌干扰坚持策略进步深入研究市场细分市场西门子进入市场层次拉开开始中国家电业细分市场第步
中国家电企业言走出成功阴影超越验市场变化显尤重需否定勇气魄力
次强化品牌核心竞争力建立性化差异化品牌形象品牌核心竞争力品牌独二性第时间品牌区格形象化标志西门子技术专家意味着断创新领先科技品牌必须确定核心竞争力始终保持该领域领先性品牌性鲜明基础根较优势理品牌没必方面处领先水定强化较优势
第三品牌整体性长期性品牌等名牌提升品牌价值简单出名臆造CI形象幻想夜间会面前铺满玫瑰花产品技术名称包装价格销售历史声誉广告促销方式等综合素品牌价值题中义必须足够耐心关注做细节面时困难应该改弦易张杀鸡取卵必须决短期利益出卖未坚定信念
实际西门子1847年诞生日起严谨务实相保守企业西门子恪守长远目标高短期利益许历150年长盛衰奥秘吧中国短命品牌现象启示？
第四体系建设制度化
中国家电业前期发展毫疑问烙印（特领导企业走成功领导者）领导者理营哲学企业品牌影响甚成功品牌果想继续成功必须超越化进入制度化品牌建立短期拍脑袋工程科学体系建设样关重
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