万科企业品牌北京推广会文字直击
1鲁豫开场白
先家讲事年12月午北京冷时光坐车子里着车窗外灰蒙蒙景色突然马路边片亮丽色问里？行告诉：万科青青家园时想万科应该特企业片亮丽色彩万科第印象年轻活力亲温馨相信朋友样万科样感受
天坐里分享万科十年发展历程分享现未动相信天会度难忘时光
2郁亮致辞
位嘉宾女士先生：
天万科企业股份限公司品牌战略新起点首先谨代表万科前参加万科企业形象推广会位领导行新闻界朋友直支持万科发展朋友致衷心感谢
1988年万科进入房产开发领域14年发展塑造万科城市花园万科四季花城万科花园新城等系列项目品牌物业理赢良口碑万科倡导积极健康丰盛现代生活方式获广泛认
次企业品牌整合推广源万科客户需求深切感受着住宅产业市场化程度提高消费者更注重产品涵需产品品质服务品质保障作产品力售服务居住文化企业实力理优势体现开发商品牌应运生
率先实施企业品牌战略基行业发展态势思考中国房产开发行业正处蓬勃发展阶段行业身尚未形成良品牌意识定程度影响行业更高层次发展
2000年起万科开始稳健步骤新城市扩张战略时开始思考品牌整合2001年5月万科联合精信广告公司开始策划造万科新品牌形象
首次推出形象广告建筑生活懂生活开始创意原点展现万科消费者心渴解理解
您生活仅展现万科长期贴客户解客户尊重客户传统体现万科满足客户性化需求懈努力
整合万科企业品牌产品力优势支撑产项目品牌物业品牌互动万科相信良独特企业品牌助消费者更理解万科理念产品涵助万科凝聚核心竞争力保持持续增长领跑
万科广客户起建筑限生活美前景里掀开新页
次感谢位光感谢精信公司年万科品牌整合付出懈努力
谢谢
3丁长峰：万科品牌路
详细容新闻通稿（附）
4品牌话
持：鲁豫
嘉宾：张阳陈枬宁高宁王石
仅仅万科开始
鲁：王石先生笑开心刚广告片觉满意？
王石：会鼓掌（笑）觉满创意
鲁：请王石谈谈天感受说天应该特天万科年奋斗拥天成绩非常易天万科您说新开始
王石：确新开始体会99年万科转折点时辞总理职务天坐里位位年轻万科更时候整体媒体露面较家直万科影响实际天坐里揭幕时候台屏幕点点
鲁：太谦虚吧？
王：直谦虚（笑）第点体会
第二点体会仅仅万科开始中国改革开放年直进行市场济摸索二十年企业发展规模全球济规模国际较先进验相仅仅开始前做许工作说奠定较基础尤万科制度改革方面华润入发展形势良现仅仅开始
鲁：宁总万科现走路华润年走？
宁高宁：应该说万科走华润前面
鲁：俩谦虚？
王石：受感染
宁高宁：华润万科更时候投资者角度万科身品牌建设觉身形象断意识建立走华润前面万科前做生意减法现做产卖华润怡宝蒸馏水万佳百货应该说万科品牌建设方面成功诱惑华润投资原
万科形象广告生孩建房子联系起想想定敢做（笑）
品牌仅仅知名度仅仅承诺
鲁：说广告陈枬应该感受深刚家讲年精信万科仅消费者中万科员工中进行广泛调查次调查中感受深什？万科目前形象希形象没差距？
陈枬：精信做品牌时候说中国没品牌消费者品牌认知低说品牌仅仅知名度仅仅承诺体验说容易没做出次万科谈时候说帮拍广告片品牌体验开始究竟消费者员工万科品牌体验样？体验中提炼企业核心价值提炼出企业承诺做广告
反做传统做法真正做品牌程果落实承诺品牌万科体验真正做品牌应该做工作
鲁：意说法意中国没品牌意说中国消费者品牌认知低台四位嘉宾品牌背企业品牌张阳身品牌背企业品牌发言权
张阳：高兴参加确实想方面学学东西搜狐四年时间万科已十年老哥包括整济发展传统济新济结合品牌建设等方面方值学
搜狐年品牌建设方面走意义道路万科提倡建筑限生活搜狐强调生活精彩家万科解通广告楼盘认识万科更通王石（鲁豫：样）王总爱已国家级运动健（笑）
现算锻炼锻炼方面万科学仅品牌建设方面包括生活方面
万科未西点模式：斯巴达克斯＋雅典式
鲁：王石做摩托罗拉广告什会做广告？
王石：时摩托罗拉找时候马意非常爽快创意喜欢商务加运动身搞商务喜欢运动二摩托罗拉世界性品牌确定企业老总作产品形象代言说明摩托罗拉企业投信票老总投信票三全国性投放形中万科知名度帮助喜欢登山希推动事业推动项事业需钱摩托罗拉支持非常事情赢
果企业想请形象代言考虑（笑）
鲁：次合作会会万科企业品牌整合带灵感？
王石：应该明显提灵感反提提万通冯仑先生半年前相约美国西点军校次成行果说90年代万科SONY学榜样新世纪2003开始万科营理方面追求目标西点模式谓西点模式简单说斯巴达克斯（严格治理军队）＋雅典式（艺术灵活）严格纪律艺术万科直强调企业文化文情怀方面缺少斯巴达克斯东西
鲁：企业品牌形象企业文化理念脉相承西点模式区里体现吧？
王石：实际现代企业制度制度化条理化规范化模数化技术化西点军校早期实际培养军事工程师建造桥梁城堡战争时代建造城堡时代建造美家园前者者强调规范化数字化成理
西点成员仅军队非常优秀美国商界非常受欢迎万科推广品牌形象更需套制度化东西推进
万科应该做品牌？
鲁：说起华润会想香港华润超市房产项目华润样做品牌形象？
宁高宁：断思考华润讲品牌已讲年认万科身应该做品牌产产品统作公司讲推出统企业形象万科样相信国家没万科身强调生活广告里面讲话认实话觉万科伙现生活满伙目前环境满意做种环境街道满意做区目前路灯满意建筑研究中心前面样做节灯代表伙想带领创造种新生活出伙正做万科品牌华润品牌伙广告伙
鲁：刚宁总提问题实非常尖锐：房产企业没必做品牌？消费者花辈子积蓄买套房子追楼盘定追某发展商陈女士意见？
陈枬：实产公司做品牌卖楼盘卖点卖价格背没理念品牌首先应该理念果没理念品牌虚没中心点没长期发展方品牌没意义没办法实现承诺
品牌做出活消费者心里非企业强理念否法建立真正品牌万科什第做品牌产公司？十年已形成企业理念理念已消费者中树立较模糊做创造万科品牌理念帮消费者心目中模糊印象明确表现出
万科种棵年结果树
鲁：张阳呢？台两代表消费者心态说万科感受样呢？
张阳：接着刚王总讲企业文化企业理觉果说般房产开发商卖楼盘做项目万科做体系年棵树摘筐果子觉万科种棵年结果树种品牌理机制构架够保质保量股东创造回报
鲁：房产企业做整体品牌形象定风险？荣俱荣损俱损
王石：中国房产开发市场正成熟企业逐步发展中发展程中定会遇系列问题遵守市场原遵守诚信原难解决出现问题正常尤现传媒力量网络力量信息快速流动负面消息会迅速吸收品牌然维护危机处理系统适应信息时代
方面讲果项目区开项目出问题会影响项目作全国性公司样做成非常高
鲁：万科前印象做高档项目较刚广告中般老百姓努力体验万科定位细微差？
王石：98年转折政府取消福利分房原享受福利分房白领加入商品房购买队伍应市场变化万科面更城市白领中高档高档调整中档少数高档样定位始终握流市场
投诉时种信
鲁：宁总您认万科始终面面俱始终做减法？
宁高宁：万科加完减年卖万佳成纯粹房产开发公司万科天做实传达家样公司YOU BUY THINGS FROM THE COMPANY YOU LIKE果家喜欢万科会选楼然楼肯定香港喜欢某汽车公司买牌子汽车果消费者喜欢伙喜欢代表生活方式会购买产品万科形象友善亲房子差点负责品牌公司格化品牌定会想楼里面
王石：重点企业市场发展中免会问题投诉想万科牌子会觉公司负责
鲁：问题张阳感受深
张阳：果公司理团队消费者认够走未种保证品牌代表种知道种感觉种信消费者瞬间做出购买决定实际品牌信积累积累爆发力非常强
王石形象应该改变？
鲁：陈女士形象出王石形象应该改变？应该爬山应该种花养草？
陈枬：万科品牌性化王石责更现承诺限生活仅仅楼房背长期承诺消费者购买房子辈子事情生交换万科提出建筑限生活表明胆量承担种责王石爬山外担子更重员工压力会
王石：品牌企业理理念外延制度团队支撑果品牌成功话作应该越越果品牌建立身危险
张阳：王石理成功处时王石爬山脱开身理定境界建立团队够效进行企业运作董事长工作考虑企业发展方概念东西文化建设伐谋
王石：实公司董事长爱户外活动登山成话题引起媒体关注实万科省广告费绝非常正面喜爱极限运动企业品牌精神矛盾外作企业第手应该见识广西点两时子两年思考问题解决果没国游历学考察超前想法什健康企业家？定义定修改孺子牛定正常登山谈判时候形中方压倒企业董事长需天局限事务中进行决策决策失误会企业带估量失企业阶段规模搜狐第五年时候更忙时媒体没留意已
鲁：宁总呢？
宁高宁：命华润119企业事问题企业否建立体系首脑清闲点思考问题性格样果着放心
张阳：冯仑告诉王石山顶网通互联网进行理外松紧
陈枬：记时万科深圳总部谈时候总部时需公司全部老总认公司理念认难VIDEO CONFERENCE发现公司理层员工认万科理念
前景希
鲁：请四位总结企业品牌建设万科前景希
张阳：万科搜狐学榜样非常认万科做企业精神造体系
陈枬：天开始工作希建立全国全球中国品牌重消费者否认
王石：先讲宁总总结华润集团成员企业现目标确定华润集团背景努力做信心做更
宁高宁：华润万科骄傲团队操守文化发展历程品牌讲搞品牌万科品牌房子贵点新鸿基华茂楼贵然希万科楼升值公司升值股东升值
5媒体问答
天津日报：万科否认营品牌力万科核心力？证明华润
王石：应该更做市场社会然股东理解重
方面业绩说话万科走步企业需品牌进行整合专业化整合品牌整合万科惯万事求团队认力强例前LOGO例现必须更外部专业公司
沈阳日报：万科否更普通买起？
王石：房子价格决定素重价品质致段作远相信更普通够买起万科房子中国城市正扩张城市化进程正发展
记者：万科品牌南北差异性？北京深圳万科品牌影响应该样万科品牌价值发生变化万科房子贵1000元现象提
王石：确实存南北差异进入时间长短北京两三年没开发价较高万科处劣势北京市场非常充分开放充分开放品牌竞争力会出
现基说万科段品质楼盘贵1000元引导策略现说段品质楼房万科销售加权均数快5％
陈枬：品牌价值消费者满意度
王石：万科业换手率65年万科现仅客户生房子具投资价值金域蓝湾5年卖租更消费者长期关系
丁长峰：五时全国168万方米南京长春排队认购单南京客户开盘3天前开始排队天销售率达80价格5000元南京超5000元房子栋南京万科天销量占整南京高端市场年40％占率目前土储备成问题价会高性价格更高
北京青年周刊：万科什选4A公司？
丁长峰：时发展商角度选择推广公司企业品牌整合奥美精信验
陈枬：精信较化4A公司公司策略性东西精信积累品牌建设验加入员工验结合
沈阳电视台：体现产行业关联性？
陈枬：产仅仅卖房子种生活楼盘生活重部分万科已产行业相知名度重点推出万科理念
记者：品牌背伙？否理想义？
宁高宁：中国贵伙激情执着心理体力锻炼煎熬部分没法体会二代表种新生活追求态度创造新生活方式三兢兢业业
讲两事亚布力滑雪滑完王石告诉说飞伞赶紧靴脱掉出已见……挂树第二延安定网千方百计酒店服务员弄样精神非常贵
万科楼贵点万科慈善机构商业机构产品贵价值更高成高维持质量理
深圳特区报：万科理念整中国产界走前5年王石应该底气
王石：格魅力体验团队加快队伍建设万科较强势培养系统
附：
万科品牌路
1消费者成品牌导
20年品牌认识提高世纪80年代认品牌知名度包装命名产品容易消费者记住CIs概念开始流行宣传方式命名广告媒体广告宣传成品牌推广导手段
90年代商家琳琅满目商品浩瀚广告中突围出开始命名基础增加产品利益点描述品牌演变成种承诺产品身特性成品牌导素
进入21世纪品牌概念升层发现消费者根品牌承诺购买产品品牌程没完成等消费者产品承诺切身感受进行重复购买反馈行算进入轮品牌强化程说品牌概念承诺升体验消费者成品牌推广导
时强力品牌企业带更高消费者忠诚度排竞争手价格降新品市带压力带更高利润支持产品延伸时产品占市场优势品牌具备定资产时企业保持长期增长
2房产行业品牌时代
独特品牌性房产开发产品类竞争手中脱颖出形成强力品牌诉求点尤进行规模开发产商具高知名度偏度品牌够降低项目推广成利项目销售
中国住宅市场历福利分房集体购买购房转变程消费者直接开发商进行交易接触时住宅商品特征突显
消费品中动产域性强价格昂贵交易程程增值程较长消费者安全感增加时住宅日常生活息息相关决定消费者会住宅细节提出诸性化求加全面考量
着行业集约化程度越越高产行业样存产品质化趋势城市化市政建设交通等素逐渐弱化土位置代性社会分工细化逐渐流产品功趋质
时着房改政策落实生活水提高消费者住宅消费意识消费验显著提高房产产品功附加值形成新追求房子仅仅遮风避雨场意味着种生活方式买房子仅仅买建筑物买种环境服务
出交易安全保障物业保值增值期消费者发出物业品牌开发商品牌呼声成必然
3中国房产行业品牌现状
2001年全国房产开发投资总额达6245亿元年增长253增幅提高58百分点项指标出现良势头：开发投资增势强劲分物业投资全面增长位资金增长快投资增长土开发面积稳步提升施工面积继续扩商品房销售价格增速逐渐稳空置面积幅回升……清楚表明中国房产行业正处蓬勃发展阶段
未五十年房产业进入飞速发展新阶段更激烈市场竞争：规模资实力竞争者纷纷涌入高度分散化营带序竞争手展开规模化营异扩张行业水迅速提高产品趋质消费者需求日趋性化选择样化规模产品力竞争日趋激烈品牌影响力日渐突显
然规模化营竞争层面提升房产企业品牌建设创造良条件契机面中国房产开发市场处初级阶段消费者品牌意识尚未完全形成消费者更加关注项目基居住需求基础加改善需求尚未充分满足时吸引功性利益点
方面消费者头脑中发展商存明显品牌差异开发商印象基居住楼盘体验舆报道甚发展商名字联想发展商品牌认知非常模糊少数公司品牌纳入项目名称楼盘外数消费者目前完全楼盘名称开发商相联结起
现状形成究原点：
首先国开发企业普遍缺乏清晰连贯品牌策略完善识系统未建立起效品牌理架构体制数房产商注重具体项目宣传助传统营销手段名噪时难维持长期品牌效应领先位
次少数知名度高实力发展商已具备发展企业品牌意识缺乏清晰品牌涵完整品牌策略具备整合运种传播手段统进行品牌推广力消费者心目中形象定位模糊清
第三房产开发具明显域性特征区理气候历史风俗消费心理生活惯社会构成相明显区分样情况开发商房产项目间项目开发商间品牌形象连接容易脱节
应市场行业发展趋势房产企业间竞争产品力层面升形象力层面成必然
4万科品牌探索
万科1988年进入房产开发领域十年发展集中资源创立系列产开发项目品牌物业理品牌形成较突出优势：文化品味物业理企业形象售前（售）服务社区规划环境景观制度规范企业信誉产品服务万科业消费者心目中具良口碑
品牌等知名度万科进行异扩张程中逐渐体会品牌价值：通品牌战略域性强房产开发行业中发挥规模效应跨域开发成优势
2000年万科开始思考品牌整合问题2001年5月万科委托华南国际公司海北京深圳三房产开发商品牌状况进行调研结果显示发展商品牌样消费者万科品牌认知万科命名系列楼盘然万科直偏重项目品牌建设带动万科企业品牌资产积累项目档次形象导致消费者万科企业品牌定位理解出现差异城市出现项目品牌代企业品牌现象
调研结果告诉万科目标消费者样群：追求身心衡生活快速社会里天工作繁忙班会找消遣放松出喜欢理想营造属生活利限财富满足求懂方式衡身心努力工作相信努力会带成果时享受成果带处做事放弃求决定满怀信心努力着理想前进充满压力竞争世界里渴拥属净土里完全放松享受情感精神交流
消费者理想生活环境表述实理想生活描述描述万科倡导健康丰盛生谋合客户品牌体验客户理念没拍合——万科住户认万科文化软件部分忽略硬件部分质量优势非万科住户万科功性认知胜情感性认知未充分感受万科创造区文化
见万科品牌塑造存足处：品牌定位够清晰明确性够鲜明消费者间亲力够消费者万科品牌理解停留表面产品服务等功层面
竞争日益激烈产品日趋质化房产开发行业中万科利开展跨域营维持长期高速增长需企业品牌战略进行进步总结提升
5制订实施全国品牌理策略
2001年5月万科精信广告限公司签订品牌合作协议正式启动品牌整合
整合第步围绕品牌展开全面调研调研程持续3月时间集团通部网员工理层进行问卷调查进行两次高层访谈外部选择深圳北京海进行定量定性调查
通调研洞悉消费者心需求：房子仅性温情组合必须体现追求生活——家概念涵已延伸迎合消费者消费心理发展趋势万科品牌利益点集中展现理想生活您生活品牌核心提出建筑限生活品牌口号
结合万科消费者心目中品牌形象企业身特点概括出万科品牌性：创见文化涵关怀体贴具性万科会位知心朋友懂您生活开始具创见眼光微关怀您真切体会万科您提供展现理想生活
建立品牌识系统（VI）品牌理体系传播策略计划现正踏入整合营销传播阶段
6建筑限生活三层面
建筑生活懂生活开始万科注重进行消费者调查研究注重城市文脉理环境理解尊重万科相信追求品味喜生活方式等万科解住户性生活细节出发家居生活建筑理满足需追求
建筑更深度住宅万科追求目标目前房产开发商住宅功方面关注停留较表面阶段车分流绿率动静分离干湿分离等决定住宅否更更细致更深入方面例窗户关注应该塑钢铝合金外气密性水密性隔音力隔热力型材类型等系列硬性指标执手铰链密封胶条等系列节点作法值开发商予重视
住宅性功概念目前数开发商仅仅关注住宅功尚未住宅性予足够重视万科加强客户沟通通销售物业理服务工作信息反馈客户面面访谈交流总结验等手段更深入层面住宅功性进行分析反映万科住宅标准中顾客建筑更深度住宅
万科致力营造种美生活程仅仅住宅身特定住区生活质量住区位置城市关系住区规划住宅质量环境配套理模式邻居社区精神文化等等系列素相关万科关注容超越建筑规划设计范畴触美学建筑学城市社区规划园艺心理学体工程学甚犯罪学等方面未开发程中万科会扩视野物质精神层面关注住户体验感受
万科产品仅仅应该高质量时应该舒适活跃直文明
7万科建筑限生活
全国性思维土化运作
万科跨域扩张历阶段1991年开始万科全国十三城市投资房产项目确定房产核心发展方开发品种涉住宅写字楼商铺酒店保税仓等缺乏整体开发思路发展战略公司资源迅速分散1993年国家宏观调控项目相继面资金市场困境理公司处跨域理模式探讨中13城市超长理链条理面捉襟见肘局面开发品种项目形成规模效应品牌效应
1993年起万科走减法路投资重点集中深圳海北京沈阳天津投资品种集中住宅开发7年调整万科选择专业建立制度培养支队伍树立品牌
2000年万科度开始稳健步骤新城市扩张战略全国10城市开发形成万科产中国开发格局
新轮扩张中万科已形成全国性思维模式优势突显集团开发城市间已形成互动资源网络项目间遥相呼应理念资金流动享品牌效应呼欲出
万科分支机构中拥企业核心价值观客户导服务理念规范化理模式严谨业务流程万科提倡生活方式
项目中遵循规模开发原提供完善配套微物业理服务营造富活力魅力社区文化
种类型产品中已形成相稳定系列：万科城市花园四季花城花园新城系列产品具特色始终保持清新活泼温馨体贴致风格
作着丰富验开发商深知房产开发域性差异南北差异城市发展差异理环境差异历史文脉差异区需求差异消费惯差异……决定房产开发必然化运作行业理产品必须遵守相关政策尊重客户喜
万科提倡环境生根楼盘处城市环境市场细分户型设计建材采暖技术社区配套等细节加变化例万科早形成城市花园系列块处城乡结合部容积率相较低建筑风格现代欧陆北京城花采德国民居建筑风格坡屋顶红砖墙整建筑群周围然环境谐统天津城花中高层公寓花园洋房组成拥面积花园绿深圳景田城花引入围合式规划设计概念重彩勾画景观环境桂苑城花鲜艳清丽色彩高低错落建筑独万科文组成围合式景观社区
跨域发展房产开发企业说全国性思维化运作密分更解利资源直尝试实行理员化海万科沈阳万科均取显著成效理员化方面积累验促进万科全国性思维化运作融合
创新领先产品开发
万科进入房产开发行业市场环境背景决定万科产品必须走市场化道路刚刚涉足房产开发时万科物业理突破点住宅市场独树帜
着房产行业解加深万科逐渐认识开发商等设计单位开发商提供仅仅房子身种生活方式更万科消费者需求理解融入设计单位作品中1994年11月万科设立设计单位密切沟通台——万创建筑设计顾问限公司开始规划设计方面提炼更高产品竞争力万创方面作开发商设计单位间桥梁方面成万科规划设计宝库
1992年深圳荔景厦全复式住宅设计配合首创酒店式服务标志着万科住宅产品进入新层次1994年北京万科城市花园德国式低层高密度设计海万科城市花园新加坡式设计万科城郊结合部进行规模开发成功尝试
1996年万科首次外国规划设计机构全面合作深圳景田万科城市花园中引入围合车分流设计概念采欧式建筑设计时着重进行景观环境设计深圳万科城市花园获国家建设部优秀工程设计等奖万科奠定住宅规划设计方面领先位时标志着万科开始规划设计摆重位置住宅产品综合品质进步提高
1998年万科成立建筑研究中心专责研究建筑住宅生活密切相关前瞻性课题万科注意力开始集中消费者细节需求住宅产品身
世纪交住宅市场步入成熟发展阶段期间万科推出楼盘充分表现融环境土住宅体风格深圳彩园俊园温馨家园北京万科星园海优诗美华尔兹花园沈阳万科花园新城延伸万科精品楼盘产品线中北京万科星园联合国类居住委员会评2000年全国优秀社区环境金奖
深圳万科四季花城新市镇开发模式标志着万科房产开发业务进入规模化发展阶段引领万科进步探索住宅规划设计日常生活间关系2000年6月王石新住宅坛发表题面新济关注普通讲话明确指出商品住宅面少数群体奢侈消费转普通众消费成逆转趋势
目前止层住宅规模项目占万科总开发规模80左右应规模化发展趋势万科正流程成果标准两方面建立跨域设计工作统标准涵盖住宅合理功性持续发展等方面万科住宅标准出台室外工程环境工程标准化设计体系规划设计配套系统物业理标准化设计体系起构成万科设计标准化体系
标准化设计切实保证区系列产品品质提高设计采购施工效率产品性创新具更坚实基础2002年3月18日国家知识产权局受理万科户户带花园露台住宅设计实新型专利申请标志着万科住宅标准化产品创新成功结合
全程品质理
开发商言品质创新基础客户言质量满足居住需求特性总
万科获许奖项：
深圳荔景厦：中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）
深圳万科俊园：中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）
海万科城市花园：中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）
北京万科星园：2000年全国长城杯建筑结构金奖
天津万科城市花园：国家工程建设质量银质奖
深圳威登墅：广东省优质样板工程奖
海优诗美：海白玉兰奖（市优质工程）
……
奖项充分说明万科产品品质方面直获权威机构肯定目前万科正进步完善全程质量理体系建立高质素住宅建设合作网络团队
作负责开发商万科2001年开始启动合金计划公司阶段较优秀开发操作验熔合起煅取出套性稳定广泛覆盖执行规范提出做没质量问题房子目标2002年3月起项目设计流程项目设计成果标准等系列设计规范文件陆续出台建造优质住宅产品基础
万科拥支验丰富工程理队伍通战略联盟招投标等形式工程发包监理发包环节具流资质施工监理单位建立稳定合作关系保证工程质量
正聂梅生教授说住宅产业化中住宅产品品质信誉构成住宅品牌涵直万科物资采购方式进行项改革努力流通环节保证住宅部品品质信誉2000年12月wwwahousingcom交易台出世万科产公司建材采购全部网进行公开透明安全高效采购方式直指国房产开发行业痼疾行中响应
住宅标准化设计批量采购成万科住宅部品严格求更强议价力2001年6月万科利中城房网互联网台美标洁具广州日立电梯ICI涂料宾士柴油发电机组西门子松开关插座等家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系著名品牌成万科品牌机组成部分
进入2002年万科继续重组优化项目发展环节业务流程充分利公司外专业资源建立工程理信息系统通专业化培训业务考察案例教学专题研究等方式建立支集体尊严荣誉感工程理队伍产品品质成企业品牌力支撑保障
提供领先产品时提供领先服务
截止2001年9月万科物业理公司辖39住宅（办公）区中获全国城市物业理优秀示范区称号13获省优称号7市优称号17
1989年刚刚涉足房产行业时万科服务突破点鉴SONY客户服务理念全国首创物业理概念形成套超前物业理模式面没纸屑烟头游泳池水喝陈住户提水……万科物业业提供微服务事直流传十年
1991年万科破物业理者住户间传统立关系率先提出式理深圳天景花园成立全国第业委员会明确业理处仆新型关系
1994年万科高档精品住宅量身定造崭新理模式深圳荔景导入酒店式服务1997年万科应业空间需求深圳景田万科城市花园开创化服务利先进保安监控系统住户提供安全宽松居住环境1999年着住户性化服务需求逐渐提高万科进步提升物业理服务层次深圳俊园推行性化服务方式
2001年万科海推出心圆服务计划业提供360°全方位服务——前期介入程监控：早万科假日风景立项际万科物业已介入项目规划设计站业立场物业理角度提出意见求假日风景整建设程中万科物业理专家物业质量督导员身份全程参项目施工质量理充分保障未住户利益
时万科继续提升物业理服务层次网格式安全理模式15分钟快速反应维修零扰等十基础服务全功家庭服务中心住户提供舒适便利生活保障
技术领先持续超越根
建筑限生活需限建筑技术理技术年万科已形成学研究引进发展国外先进技术传统
投资4000万元万科建筑研究中心楼2002年1月落成作万科建筑研究新材料新技术应研究基栋建筑物充分体现万科住宅性关注生态环保建筑技术追求：研究中心周围面铺设国产渗水砖雨水收集动循环系统安装太阳路灯庭院灯建筑物外墙LowE中空玻璃楼顶安装太阳设施建筑物里安装道直饮水系统2002年5月研究中心楼楼展示厅解说万科空间理解……
研究中心务市场需求导深刻解客户需求追踪行业发展新亮点关注住宅科技成果转化应确保万科住宅开发领域技术领先位中心已复合式厨房住宅卫生间设计渗水砖研究室空气质量标准等课题进行详细探讨部分研究成果已应深圳梅沙项目武汉四季花城沈阳四季花城南京金色家园等项目
研究中心托关政府部门中国建筑设计研究院中国建筑科学研究院高校建筑系科研建立专家库时日建筑中心加房屋署香港理工学香港城市学等境外科研机构建立密切联系美国麻省理工学深圳万科四季花城进行节设计瑞士联邦高等工科学低耗住宅概念万科广泛流传日中建筑住宅产业协议会万科介绍日建材生产厂商情况住宅产业化研究成果东京筑波技术短期学老年住宅研究令万科受益匪浅针深圳金域蓝湾项目研究中心专门请教香港建筑署湿环境设计见解……较低成外国成熟技术引进中国房产开发项目中领先技术持续满足超越客户断提高需求万科研究方
8新品牌战略公司战略发展目标中价值
万科企业愿景明确：成中国房产行业领跑者2000－2005年万科发展规模年均30－40％速度增长2005年发展成型蓝筹市公司15－25城市发展业务实现发展目标稳健资扩张二强品牌影响力
通品牌战略实现消费者密切沟通消费者建立起长期双维系散关系万科次品牌整合寄予希新万科品牌战略短期目标建立万科企业品牌鲜明性形象增加消费者偏爱度中期目标万科发展成中国产市场占率第品牌长期目标建立万科超级强势企业品牌万科品牌中长期发展战略企业中长期发展战略吻合互动
品牌整合程企业部建立起企业核心价值观愿景识程新品牌战略提高广员工命感凝聚力力推动企业文化建设提高企业整体服务水市场竞争力
建筑限生活万科企业品牌口号万科企业宗旨客户意味着万科解生活创造展现理想空间投资者意味着万科解期回报份令满意理想收益员工意味着公司解追求提供成理想台社会意味着万科解时代需树立现代企业理想形象
万科核心价值观创造健康丰盛生价值观意味着持续提供超越客户期产品服务客户骄傲意味着持续提供超越投资者期回报投资者满意意味着持续提供超越员工期发展空间报酬员工豪
2002年万科客户微笑年系列提高客户满意度目标举措活动相继推出新企业品牌形象优质产品服务结合更全面诠释您生活万科品牌理念客户微笑客户微笑
郁亮致辞
位嘉宾女士先生：
天万科企业股份限公司品牌战略新起点首先谨代表万科前参加万科企业形象推广会位领导行新闻界朋友直支持万科发展朋友致衷心感谢
1988年万科进入房产开发领域14年发展塑造万科城市花园万科四季花城万科花园新城等系列项目品牌物业理赢良口碑万科倡导积极健康丰盛现代生活方式获广泛认
次企业品牌整合推广源万科客户需求深切感受着住宅产业市场化程度提高消费者更注重产品涵需产品品质服务品质保障作产品力售服务居住文化企业实力理优势体现开发商品牌应运生
率先实施企业品牌战略基行业发展态势思考中国房产开发行业正处蓬勃发展阶段行业身尚未形成良品牌意识定程度影响行业更高层次发展
2000年起万科开始稳健步骤新城市扩张战略时开始思考品牌整合2001年5月万科联合精信广告公司开始策划造万科新品牌形象
首次推出形象广告建筑生活懂生活开始创意原点展现万科消费者心渴解理解
您生活仅展现万科长期贴客户解客户尊重客户传统体现万科满足客户性化需求懈努力
整合万科企业品牌产品力优势支撑产项目品牌物业品牌互动万科相信良独特企业品牌助消费者更理解万科理念产品涵助万科凝聚核心竞争力保持持续增长领跑
万科广客户起建筑限生活美前景里掀开新页
次感谢位光感谢精信公司年万科品牌整合付出懈努力
谢谢
放手宝宝前走？
5月10日 徐 越
住高度限生活广度限
次两次三次…… N次——
数次修改客户停沟通创意宝宝终拥出生证明
创意艰难兴奋程作广告感受万科诚意热情体认谦虚执着……事脚脑海中萦绕……希创造远离压力竞争新世界营造属方净土
房子质性建材组合成房子空间交流中变灵动时间点点社会点点变迁突然间发现：文环境服务价值原已变重聆听声音希解心深处生活渴求万科尊重生活万科希创造展现理想生活
然数种生活眼前飞驰数种发展脑海中碰撞激荡终设定作创意执行方式谓实际文案画面等广告元素中制造某种生活中戏剧性创造广告片惊喜深度种手法
60秒广告片开头双脚然简单明字幕：生活前进视觉文字反差形成趣然学走路娃娃父亲松手跌出画面快站起前走情形
生活寓意：放手宝宝前走？
2002年1月27日
天气：晴云
透机窗曼谷惟感觉热明媚阳光觉兴奋希开始
静静路争相探出头花仿佛置身世外桃源拐弯幢致洋房突然跃入视线明天切工作会开始……
2002年1月28日
天气：晴
（1）
外景区设学校区里游泳池
生活年轻……老夫妻正快乐畅游镜头切矫健身影缓缓跳台落露出水面张老脸
岁月情留点点痕迹时间法改变年轻心态
（2）
想果夕阳西傍晚舒适草健壮男生满脸痛苦表情脸知流淌汗水泪水？
放画面：原狗狗正舒服享受着喷水洗澡服务快乐甩着水珠呢
提狗实通性次次甩水浪费五卷菲林累饿躺里等着疼爱
（3）
满怀着父母希家庭成员中宝宝房子里诞生
真刚刚出生连身皮没蜕干净皱褶脸写满牛奶渴编导怕吃饱会睡觉实舍偷偷喂点糖水居然乖乖怀里睡着
结果导演骂顿……害宝宝导演谋屁股睡梦中弄醒模样哭场
2002年1月29日
天气：晴云
（1）
昨天样赶早拍摄现场清静公园里早起锻炼湖水鲜花草坪树倒影仿佛置身天外天演员特爱眼睛胖样子着甜甜笑等拍时候副老愿意样子忙坏妈妈片场工作员逗济事……
（2）
曼谷没苹果树工作员特清迈摘苹果树枝叶伪装棵树准备三箱苹果铁丝挂树放眼阳光全苹果摇曳影子
演员安全担心聪明导演早想点：朋友背东西支撑着高甚坐吊椅
2002年1月30日
天气：晴云
外景拍摄结束结合万科您生活品牌核心 终创造属万科理想生活
建筑限生活
住高度限生活广度限
想万科生活诠释吧
寻找万科品牌定位
5月10日 集团企划部品牌组
首先需解决问题万科目标客户群底样
现代社会越越丰富商品充斥着商场货架质效产品令眼花缭乱
正定位貌似序市场进行细分：香烟牛仔绅士情侣等形象诉求银行汇丰银行诉求患难伴成长恒生银行立足充满情优质服务中国银行着力体现民族情结雄厚实力……
商品找位置消费者找需皆欢喜
万科品牌现状
2000年万科开始思考品牌整合问题
应该说7年专业化调整万科已成中国房产市场数全国性品牌提起万科反应：万科物业理错万科规划设计较细腻万科社区文化特点万科理规范……制度规范企业信誉产品服务具备良客户口碑
根华南国际公司海北京深圳三品牌调查结果：
海万科品牌知名度高（提示提率79％）前三位知名度较接万科优势突出值注意海开发商排名中占绝重房产业区域化特征关
北京排第位华润置（原华远）万科位居第二然万通天鸿四者驾齐驱市场中占优势位
深圳万科知名度较高（提示提率82％）家均较接相城市深圳消费者发展商认知程度较高说明深圳消费者更注重发展商品牌
针万科品牌调研中发现万科住户竞争手住户市场潜消费者万科品牌形象理解着明显差异万科住户心目中万科高品位涵亲切朋友竞争手住户潜消费者心目中万科实力雄厚高高产商
见然万科国城市已形成良品牌知名度品牌定位够清晰明确性够鲜明必须面问题
谁万科目标群体？
果猎颗子弹应该瞄准鸟击落着群鸟放枪惊飞鸟？众周知目标越明确命中率越高品牌满足消费者需求市场部分特定顾客服务象充分发挥优势
首先需解决问题万科目标客户群底样？目光集中万科住户万科潜客户身作万科目标群体代表生活形态价值观念折射出万科目标消费者特征
通定性定量调研解群体：生活快速社会里天工作繁忙班会理想营造属生活完全放松方式衡身心努力工作相信努力会带成果时懂享受成果带处放弃求努力理想前进满怀信心生活充满梦想
描述理想家园时陶渊明田园居中清新质朴刘禹锡陋室铭里深幽恬淡憧憬心深处需求通：充满压力竞争世界里拘束方生活便利世界精神彻底放松空间提供相互沟通场片属净土中享受情感精神交流
理想生活环境描述出渴已仅仅限硬件生活硬件软件完美组合理想生活环境表述实理想生活描述
心深处渴
选定目标市场仅仅走出万科品牌定位探索第步
品牌必须争取消费者注意感该品牌需真正赢消费者消费者衣带渐宽终悔前提品牌定位必须反映出目标群体心灵深处需求易察觉深层渴
观现房产发展商定位意识日俱增做法致呈现三类型：
1．产品身出发强调提供消费者高质量产品中国海外类定位满足消费者购买房屋基外需求质量保证实力雄厚型
2．消费者增强情感联结角度出发抓住消费者家情节造优质家定位典型代表新鸿基
3．生活倡导者创造者姿态出现引领种新生活方式例新加坡发展银行置金提出品味新生活万通新新家园
通竞争手解发现消费者渴展现理想生活未开垦灌溉
消费者心深处家完全融入享受生活空间家说仅仅属居属生活家概念涵已延伸目前没发展商层面消费者进行沟通
展现理想生活
洞察消费者心需求寻找万科攻心武器武器必须万科优势契合消费者需求
消费者意识断提升价值肯定理想生活追求会购置物业折射出——房子仅性温情组合必须体现追求生活
契合消费者心理趋势万科品牌利益点集中展现理想生活
消费者调研结果显示万科文化品味物业理企业品牌售前售服务社区规划环境景观配套设施等消费者称颂时消费者认影响购买决策极重考虑素
消费者心目中万科超前领先领导者创新时尚生活密切相关适合身份关怀体贴
结合品牌形象企业身特点概括出万科品牌性：创见文化涵关怀体贴具性万科会位知心朋友懂您生活开始具创见眼光微关怀您体会万科品牌您提供展现理想生活
万科品牌定位已清晰明：万科生活细节出发提供体贴周全服务创造优质居住环境您建立展现品味理想生活
建筑限生活
5月10日 （周刊评八）
建筑生活懂生活开始
万科已形成全国性影响房产品牌确切说形成万科元化扩张专业化调整程中然形成结果种效应
万科真正进行觉系统品牌思考非始2002年5月实施系列品牌战略然万科说象征着品牌时代开始
时间溯2000年
时中国房产业正处蓬勃发展阶段：行业发展火荼新竞争者断涌入竞争激烈程度日俱增客户意识成长迅速……
时间万科开始稳健选择城市扩展方面聘请国际知名理顾问公司完善绩效评估薪酬体系完善新业务架构相适应理架构方面开始思考品牌整合问题
万科事房产开发已13年历史2001年成功转万佳股权万科成家专业房产公司迄止万科已成功塑造万科城市花园万科四季花城万科花园新城等系列项目品牌万科社区规划物业理赢良口碑万科倡导健康丰盛生理念获广泛认
次率行业先进行企业品牌整合推广万科深深感受客户需求着住宅产业市场化程度断提高企业品牌作产品力售服务居住文化企业实力规范运作体现已成消费者选择重素
进入2001年5月万科正式国际著名4A顾问公司Grey Worldwide（精信）RI China（华南国际）合作中国重点城市房产开发品牌现状消费者偏万科现企业资源等进行深入较研究
基础融合万科客户永远伙伴企业核心价值观原产物业品牌中萃取出万科品牌核心理念——
建筑生活懂生活开始
万科说品牌整合程进步加深品牌思考认识程思考中重认识：
品牌等知名度万科企业品牌形成非外界某猜测样通名气包装宣扬没扎实基础工作没优秀规划设计品质理社区服务没规范企业营制度运作没成熟职业理团队细节完美精神万科许领时风骚保持年持续稳定增长难
回首万科18年发展史间万科起走企业变幻沉浮——84年左右万科时成长起新兴企业88年万科时市早批市公司9394年万科起历产泡沫宏观调控产行新崛起房产新秀相万科企业优势持续稳定提升企业价值时生成值信赖品牌
万科企业品牌仅仅媒体导知名度更项持续提供超越顾客期产品服务承诺
客户品牌种体验种方方面面触摸感受真实生活细节
消费者心目中住宅仅遮风避雨场亲戚友欢聚乐园更充满生活情趣情展现理想生活空间
国企业品牌发展历三阶段：早80年代品牌认识停留媒体广告知名度层面90年代进入产品层面品牌更理解成种信者承诺2000年越越发现品牌仅仅广告仅仅承诺终表现客户种体验
品牌企业拥消费者拥企业拥产品服务企业通产品质量功服务等等希影响消费者选择终通消费者切身体验品牌价值显现
品牌终目标客户万科实施品牌计划围绕客户中心表达万科客户性追求理解尊重：生活前进生活年轻生活分享生活惬意生活明媚生活满怀希
2002年万科客户微笑年春天计划品牌推广指始终致：客户微笑万科企业存价值意义说——品牌仅种结果更良开端
搏红颜笑笑
5月10日 范慧心
环顾身边千百品牌年周幽王费心机讨消费者欢心少品牌真正动消费者
年周幽王烽火戏诸侯惜亡国危险仅仅搏红颜笑天市场学角度卖力表演周幽王试图出品牌商家红颜笑代表消费者品牌满意度偏
试想十周幽王起烽火戏诸侯会发生什情形？
1红颜根分出周幽王逗
2周幽王笑笑笑完走掉
3觉周幽王做事情聊讨厌
环顾身边千百品牌年周幽王费心机讨消费者欢心少品牌真正动消费者？
什方式建立品牌？
商业角度出发通整合传播方案建立品牌仅仅广告份额(Share of voice)知名度份额(Share of awareness)市场份额(Share of market)消费者口袋里钱份额(Share of pocket)——消费者口袋里掏钱
传统建立品牌先发掘产品独特卖点(USP)知名度入手金钱建构密集包围传播攻势品牌名字进消费者脑海中造成相强烈第印象促进销售
样推广模式品牌胜败部分取决产品功独特性产品功优势容易抄袭：家电制造商告诉果市场出现台全新科技洗衣机七天生产部模样
着产品逐渐趋质化产品功品质越越难区分高企业培养客户忠诚度越越难结果单促销手段成刺激消费终武器
点身边越越促销广告明白
建立品牌够仅仅局限产品身消费者角度出发途径发掘心需求加满足品牌消费者分享价值观认方性互相引傲
说品牌营造消费者认性情感建立联系试想想假红颜笑完跑掉周幽王岂非劳民伤财？
万科利品牌整合提高消费者满意度？
程中商家必须消费者充分解断追踪消费者改变行动证明关怀解新鲜感两者关系知已家伴侣样终生离弃量统计数证明公司80生意约20忠诚客户仅红颜笑笑笑
万科企业品牌形象整合基道理市场调研告诉万科消费者关系然仅紧扣产品层面——然消费者认万科实力房产开发商非万科住户觉万科房子质量时万科住户觉万科物业理等软性服务房子硬件
住宅消费者说高质量物业完善物业理开发商消费者作出承诺购买行基础条件万科想消费者留更突出印象品牌附加价值显格外重
发掘万科品牌核心价值时消费者处悉选择房子时潜藏心深处需求——称展现已理想生活结合消费者心需求万科企业理念您生活品牌核心跃然出
整品牌整合传播中心——通断积累持续努力万科消费者间建立起道牢固情感联结认万科品牌性永远成万科忠实客户
样万科消费者微笑时消费者停万科笑
品牌：JUST DO IT
5月10日 编译
品牌倒品牌站起
想没品牌世界——没声嘶力竭广告没丑陋户外广告牌没麦劳存某种程度然存世界贫穷方然点点钱机会逃离伊甸园喝烈酒喝百威穿牌衬衫穿GAP抽烟抽万宝路品牌类带更东西抑类变成品牌走卒？
纳奥米克莱标识：瞄准品牌恶霸书中写道品牌已成法西斯政权仅仅杂志广告控制杂志容报纸电视台网站街道零售店跨国企业利益控制品牌表示敬意提出批评
品牌正接受审判罪名包括威胁消费者健康破坏环境引诱青少年堕落等等埃里克茨罗塞快餐王国罗伯特法兰克奢华热潮法兰萨斯杜福世界非卖品积极推动反品牌运动1957年范思帕卡德隐匿劝说者没书标识样激起市场营销强烈反感克莱已成反跨国企业跨国品牌全球运动代言英国泰晤士报甚评全球影响力（35岁）标识少7种语言版牵动着全球神
克莱女士说企业营重点已生产产品转移推销渴形象生活方式形象贩子卖成芭世界围困品牌景观茧中品牌剥夺选择权利剥削第三世界加剧全球文化质化
恶霸保护神？
某种角度克莱女士支持者感受举动理解连迪士尼席麦克尔埃士认品牌两字已分贫瘠缺乏想力产品国家企业竞相转变品牌——形象更讨喜更易懂——英国航空马莎斯图亚特麦娜连英国政府试图推出酷列颠口号赋予品牌色彩
克莱女士言实品牌具反者描述种影响力公众说样容易控制真相言词更复杂
品牌诞生首目宣传保护消费者前工业化时代清楚解肉派里装什位肉贩子信然迁移陌生城市时品牌指引句口号成品质致性直白保证者成产品新意标志消费者愿意保证标志付点钱品牌消费者利益第重保障果满少知道该里投诉位资深广告业说
品牌提高消费者购买效率联合利华席裴聚禄指出：品牌信仓库选择越品牌越重希生活简单化
正19世纪距离创造品牌必性全球化互联网时代距离次证明品牌价值购书者许会贸然信卡号码交位遥远书商果Amazon位美国许会相信瓶法国瓶装水非面着Evian牌子
企业说品牌交易意味着效率利润强势品牌提高产品价格时提高类产品进入市场门槛
品牌非逾越——
顾客品味发生转变时候品牌吸引力减弱（星巴克崛起雀巢衰落）垂死品牌某种突然流行重生（甲壳虫车例子？）服务质量然十分重（亚马逊冉冉升起）许品牌辉煌世纪20年间更品牌微软诺基亚等新星取代
着时间推移西方市场建造品牌变越越艰难制造标准断提高企业难产品质量超越手理提高价位畅交通消费者提供更购物点互联网更增加商品选择范围消费者商品间游弋频率远远高
Interbrand公司CEO莉塔克立夫顿提醒企业：品牌正面角落竞争果干年前洗衣粉公司竞争手行国现竞争手年谁想维珍公司会卖移动电话范哲思会营酒店Tesco会提供银行服务？
真正创意产品期长期占市场吉列花75亿美元7年时间研制三层刀片Mach 3男士剃须刀获丰厚利润市仅仅月英国家超级商场推出相似型号售价仅仅吉列零头
Interbrand公司年全球品牌进行价值排名十名单少变动2001年排行榜家乐士柯达万宝路雀巢等名字没进入十中度高居第二位家乐士跌第39位前两年百品牌排行榜中74家幸两度露面中41家价值出现滑74家总价值跌490亿美元跌幅超5％
品牌倒品牌站起消费者变薄情DDB广告公司调研指出20－29岁美国消费者著名品牌忠诚度1975年66％降2000年59％更令惊讶60－69岁消费者品牌忠诚度期间86％降59％实际处什年龄段呈现程度品牌忠诚——全球品牌面消费者
天约1500种商品信息淹没已成商界老手绝轻易操冷眼面种推销手段会轻率作出购买反应约芬邦德理查德科申包姆雷达——消费者说话中说：消费者蟑螂营销手段喷射短期奏效终产生抗药性
科申包姆说难付消费者年轻美国学里半学生修市场营销课程相解敌说广告开涮已成种体育运动
点生活方式
造成样局面营销推广者必须负定责消费者已超越品牌认知阶段时候推广者停留原层次建立全国性品牌仅仅电视台电台卖广告系列没固定程式没边界推广行
现品牌角色正发生变化——越越受重视文化涵消费者产生属感越越消费者愿意付钱购买名牌商品原牌子代表种生活方式套观念产生情感鸣企业研究顾客消费需求时研究类心理学利情感渴——仅仅描述产品优势难
令高兴成功例子越越耐克句just do it成功相信简单勾号卖成口乐中气泡简直忧虑快乐企业服务产品编造种事试图次普通购买验转变次令兴奋体验——想想愈昂贵愈诱惑哈根达斯
瑞典Absolut伏特加全球数数二精神品牌酒液没发酵聪明简单广告已酝酿中公司总裁说Absolut成功秘诀产品口味智慧Absolut种性某类类更趣
问题绝数营销者必须绞脑汁品牌创造类情感联系口乐麦劳等成功品牌愿意承认顾客投新品牌更企业迫切想做什轻率改造辗转间连想什知道
消费者撬起杠杆
品牌精神空泛指责逐渐意识破坏道德观念单纯产品推广转生活方式包装时品牌牵扯进越越广社会维度中发达国家甚认品牌已延伸宗教外精神空白带宗教世界里品牌提供种信仰定义样标志出属关系
正延伸品牌背企业更加脆弱——消费者劣质产品忍受力远远高劣质生活方式忍受力场失败广告战产品质量次骤然降似非丑闻令企业转瞬间失顾客耐克保护品牌花钱提高生产标准珍爱维持保护品牌想象更艰难
反品牌者正利品牌影响力收集企业刻薄员工污染河流证付企业讽刺感谢全球化全球范围做样事情企业越推广品牌价值越企业道德保护环境方面懈击抗议者否真成功赢求利益倒问题重企业抗衡中品牌抗议者占风
新乐惨淡收场Hoover公司英国次失败促销活动欧洲消费者基改造食品联合抵制……案例告诉消费者撬起杠杆
行端正
品牌企业紧密联系消费者通品牌偏影响企业行伪善贪婪傲慢会受惩罚公众愤怒迫壳牌石油拆Brent Spar台退出尼日利亚谴责剥削工场耐克整顿整供应链
品牌威力强？荒谬品牌终负责部分果爱品牌破产克立夫顿女士说想改变时候品牌效手段
世界银行研究表明品牌利发展中国家名牌跨国企业报酬企业更高工作环境更
未品牌仅仅代表产品质量令愉悦形象拥品牌背企业利素例社会责果企业告诉公众说产品价格家没什区行端正许营销办法
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
万科企业品牌北京推广会文字直击
1鲁豫开场白
先家讲事年12月午北京冷时光坐车子里着车窗外灰蒙蒙景色突然马路边片亮丽色问里？行告诉：万科青青家园时想万科应该特企业片亮丽色彩万科第印象年轻活力亲温馨相信朋友样万科样感受
天坐里分享万科十年发展历程分享现未动相信天会度难忘时光
2郁亮致辞
位嘉宾女士先生：
天万科企业股份限公司品牌战略新起点首先谨代表万科前参加万科企业形象推广会位领导行新闻界朋友直支持万科发展朋友致衷心感谢
1988年万科进入房产开发领域14年发展塑造万科城市花园万科四季花城万科花园新城等系列项目品牌物业理赢良口碑万科倡导积极健康丰盛现代生活方式获广泛认
次企业品牌整合推广源万科客户需求深切感受着住宅产业市场化程度提高消费者更注重产品涵需产品品质服务品质保障作产品力售服务居住文化企业实力理优势体现开发商品牌应运生
率先实施企业品牌战略基行业发展态势思考中国房产开发行业正处蓬勃发展阶段行业身尚未形成良品牌意识定程度影响行业更高层次发展
2000年起万科开始稳健步骤新城市扩张战略时开始思考品牌整合2001年5月万科联合精信广告公司开始策划造万科新品牌形象
首次推出形象广告建筑生活懂生活开始创意原点展现万科消费者心渴解理解
您生活仅展现万科长期贴客户解客户尊重客户传统体现万科满足客户性化需求懈努力
整合万科企业品牌产品力优势支撑产项目品牌物业品牌互动万科相信良独特企业品牌助消费者更理解万科理念产品涵助万科凝聚核心竞争力保持持续增长领跑
万科广客户起建筑限生活美前景里掀开新页
次感谢位光感谢精信公司年万科品牌整合付出懈努力
谢谢
3丁长峰：万科品牌路
详细容新闻通稿（附）
4品牌话
持：鲁豫
嘉宾：张阳陈枬宁高宁王石
仅仅万科开始
鲁：王石先生笑开心刚广告片觉满意？
王石：会鼓掌（笑）觉满创意
鲁：请王石谈谈天感受说天应该特天万科年奋斗拥天成绩非常易天万科您说新开始
王石：确新开始体会99年万科转折点时辞总理职务天坐里位位年轻万科更时候整体媒体露面较家直万科影响实际天坐里揭幕时候台屏幕点点
鲁：太谦虚吧？
王：直谦虚（笑）第点体会
第二点体会仅仅万科开始中国改革开放年直进行市场济摸索二十年企业发展规模全球济规模国际较先进验相仅仅开始前做许工作说奠定较基础尤万科制度改革方面华润入发展形势良现仅仅开始
鲁：宁总万科现走路华润年走？
宁高宁：应该说万科走华润前面
鲁：俩谦虚？
王石：受感染
宁高宁：华润万科更时候投资者角度万科身品牌建设觉身形象断意识建立走华润前面万科前做生意减法现做产卖华润怡宝蒸馏水万佳百货应该说万科品牌建设方面成功诱惑华润投资原
万科形象广告生孩建房子联系起想想定敢做（笑）
品牌仅仅知名度仅仅承诺
鲁：说广告陈枬应该感受深刚家讲年精信万科仅消费者中万科员工中进行广泛调查次调查中感受深什？万科目前形象希形象没差距？
陈枬：精信做品牌时候说中国没品牌消费者品牌认知低说品牌仅仅知名度仅仅承诺体验说容易没做出次万科谈时候说帮拍广告片品牌体验开始究竟消费者员工万科品牌体验样？体验中提炼企业核心价值提炼出企业承诺做广告
反做传统做法真正做品牌程果落实承诺品牌万科体验真正做品牌应该做工作
鲁：意说法意中国没品牌意说中国消费者品牌认知低台四位嘉宾品牌背企业品牌张阳身品牌背企业品牌发言权
张阳：高兴参加确实想方面学学东西搜狐四年时间万科已十年老哥包括整济发展传统济新济结合品牌建设等方面方值学
搜狐年品牌建设方面走意义道路万科提倡建筑限生活搜狐强调生活精彩家万科解通广告楼盘认识万科更通王石（鲁豫：样）王总爱已国家级运动健（笑）
现算锻炼锻炼方面万科学仅品牌建设方面包括生活方面
万科未西点模式：斯巴达克斯＋雅典式
鲁：王石做摩托罗拉广告什会做广告？
王石：时摩托罗拉找时候马意非常爽快创意喜欢商务加运动身搞商务喜欢运动二摩托罗拉世界性品牌确定企业老总作产品形象代言说明摩托罗拉企业投信票老总投信票三全国性投放形中万科知名度帮助喜欢登山希推动事业推动项事业需钱摩托罗拉支持非常事情赢
果企业想请形象代言考虑（笑）
鲁：次合作会会万科企业品牌整合带灵感？
王石：应该明显提灵感反提提万通冯仑先生半年前相约美国西点军校次成行果说90年代万科SONY学榜样新世纪2003开始万科营理方面追求目标西点模式谓西点模式简单说斯巴达克斯（严格治理军队）＋雅典式（艺术灵活）严格纪律艺术万科直强调企业文化文情怀方面缺少斯巴达克斯东西
鲁：企业品牌形象企业文化理念脉相承西点模式区里体现吧？
王石：实际现代企业制度制度化条理化规范化模数化技术化西点军校早期实际培养军事工程师建造桥梁城堡战争时代建造城堡时代建造美家园前者者强调规范化数字化成理
西点成员仅军队非常优秀美国商界非常受欢迎万科推广品牌形象更需套制度化东西推进
万科应该做品牌？
鲁：说起华润会想香港华润超市房产项目华润样做品牌形象？
宁高宁：断思考华润讲品牌已讲年认万科身应该做品牌产产品统作公司讲推出统企业形象万科样相信国家没万科身强调生活广告里面讲话认实话觉万科伙现生活满伙目前环境满意做种环境街道满意做区目前路灯满意建筑研究中心前面样做节灯代表伙想带领创造种新生活出伙正做万科品牌华润品牌伙广告伙
鲁：刚宁总提问题实非常尖锐：房产企业没必做品牌？消费者花辈子积蓄买套房子追楼盘定追某发展商陈女士意见？
陈枬：实产公司做品牌卖楼盘卖点卖价格背没理念品牌首先应该理念果没理念品牌虚没中心点没长期发展方品牌没意义没办法实现承诺
品牌做出活消费者心里非企业强理念否法建立真正品牌万科什第做品牌产公司？十年已形成企业理念理念已消费者中树立较模糊做创造万科品牌理念帮消费者心目中模糊印象明确表现出
万科种棵年结果树
鲁：张阳呢？台两代表消费者心态说万科感受样呢？
张阳：接着刚王总讲企业文化企业理觉果说般房产开发商卖楼盘做项目万科做体系年棵树摘筐果子觉万科种棵年结果树种品牌理机制构架够保质保量股东创造回报
鲁：房产企业做整体品牌形象定风险？荣俱荣损俱损
王石：中国房产开发市场正成熟企业逐步发展中发展程中定会遇系列问题遵守市场原遵守诚信原难解决出现问题正常尤现传媒力量网络力量信息快速流动负面消息会迅速吸收品牌然维护危机处理系统适应信息时代
方面讲果项目区开项目出问题会影响项目作全国性公司样做成非常高
鲁：万科前印象做高档项目较刚广告中般老百姓努力体验万科定位细微差？
王石：98年转折政府取消福利分房原享受福利分房白领加入商品房购买队伍应市场变化万科面更城市白领中高档高档调整中档少数高档样定位始终握流市场
投诉时种信
鲁：宁总您认万科始终面面俱始终做减法？
宁高宁：万科加完减年卖万佳成纯粹房产开发公司万科天做实传达家样公司YOU BUY THINGS FROM THE COMPANY YOU LIKE果家喜欢万科会选楼然楼肯定香港喜欢某汽车公司买牌子汽车果消费者喜欢伙喜欢代表生活方式会购买产品万科形象友善亲房子差点负责品牌公司格化品牌定会想楼里面
王石：重点企业市场发展中免会问题投诉想万科牌子会觉公司负责
鲁：问题张阳感受深
张阳：果公司理团队消费者认够走未种保证品牌代表种知道种感觉种信消费者瞬间做出购买决定实际品牌信积累积累爆发力非常强
王石形象应该改变？
鲁：陈女士形象出王石形象应该改变？应该爬山应该种花养草？
陈枬：万科品牌性化王石责更现承诺限生活仅仅楼房背长期承诺消费者购买房子辈子事情生交换万科提出建筑限生活表明胆量承担种责王石爬山外担子更重员工压力会
王石：品牌企业理理念外延制度团队支撑果品牌成功话作应该越越果品牌建立身危险
张阳：王石理成功处时王石爬山脱开身理定境界建立团队够效进行企业运作董事长工作考虑企业发展方概念东西文化建设伐谋
王石：实公司董事长爱户外活动登山成话题引起媒体关注实万科省广告费绝非常正面喜爱极限运动企业品牌精神矛盾外作企业第手应该见识广西点两时子两年思考问题解决果没国游历学考察超前想法什健康企业家？定义定修改孺子牛定正常登山谈判时候形中方压倒企业董事长需天局限事务中进行决策决策失误会企业带估量失企业阶段规模搜狐第五年时候更忙时媒体没留意已
鲁：宁总呢？
宁高宁：命华润119企业事问题企业否建立体系首脑清闲点思考问题性格样果着放心
张阳：冯仑告诉王石山顶网通互联网进行理外松紧
陈枬：记时万科深圳总部谈时候总部时需公司全部老总认公司理念认难VIDEO CONFERENCE发现公司理层员工认万科理念
前景希
鲁：请四位总结企业品牌建设万科前景希
张阳：万科搜狐学榜样非常认万科做企业精神造体系
陈枬：天开始工作希建立全国全球中国品牌重消费者否认
王石：先讲宁总总结华润集团成员企业现目标确定华润集团背景努力做信心做更
宁高宁：华润万科骄傲团队操守文化发展历程品牌讲搞品牌万科品牌房子贵点新鸿基华茂楼贵然希万科楼升值公司升值股东升值
5媒体问答
天津日报：万科否认营品牌力万科核心力？证明华润
王石：应该更做市场社会然股东理解重
方面业绩说话万科走步企业需品牌进行整合专业化整合品牌整合万科惯万事求团队认力强例前LOGO例现必须更外部专业公司
沈阳日报：万科否更普通买起？
王石：房子价格决定素重价品质致段作远相信更普通够买起万科房子中国城市正扩张城市化进程正发展
记者：万科品牌南北差异性？北京深圳万科品牌影响应该样万科品牌价值发生变化万科房子贵1000元现象提
王石：确实存南北差异进入时间长短北京两三年没开发价较高万科处劣势北京市场非常充分开放充分开放品牌竞争力会出
现基说万科段品质楼盘贵1000元引导策略现说段品质楼房万科销售加权均数快5％
陈枬：品牌价值消费者满意度
王石：万科业换手率65年万科现仅客户生房子具投资价值金域蓝湾5年卖租更消费者长期关系
丁长峰：五时全国168万方米南京长春排队认购单南京客户开盘3天前开始排队天销售率达80价格5000元南京超5000元房子栋南京万科天销量占整南京高端市场年40％占率目前土储备成问题价会高性价格更高
北京青年周刊：万科什选4A公司？
丁长峰：时发展商角度选择推广公司企业品牌整合奥美精信验
陈枬：精信较化4A公司公司策略性东西精信积累品牌建设验加入员工验结合
沈阳电视台：体现产行业关联性？
陈枬：产仅仅卖房子种生活楼盘生活重部分万科已产行业相知名度重点推出万科理念
记者：品牌背伙？否理想义？
宁高宁：中国贵伙激情执着心理体力锻炼煎熬部分没法体会二代表种新生活追求态度创造新生活方式三兢兢业业
讲两事亚布力滑雪滑完王石告诉说飞伞赶紧靴脱掉出已见……挂树第二延安定网千方百计酒店服务员弄样精神非常贵
万科楼贵点万科慈善机构商业机构产品贵价值更高成高维持质量理
深圳特区报：万科理念整中国产界走前5年王石应该底气
王石：格魅力体验团队加快队伍建设万科较强势培养系统
附：
万科品牌路
1消费者成品牌导
20年品牌认识提高世纪80年代认品牌知名度包装命名产品容易消费者记住CIs概念开始流行宣传方式命名广告媒体广告宣传成品牌推广导手段
90年代商家琳琅满目商品浩瀚广告中突围出开始命名基础增加产品利益点描述品牌演变成种承诺产品身特性成品牌导素
进入21世纪品牌概念升层发现消费者根品牌承诺购买产品品牌程没完成等消费者产品承诺切身感受进行重复购买反馈行算进入轮品牌强化程说品牌概念承诺升体验消费者成品牌推广导
时强力品牌企业带更高消费者忠诚度排竞争手价格降新品市带压力带更高利润支持产品延伸时产品占市场优势品牌具备定资产时企业保持长期增长
2房产行业品牌时代
独特品牌性房产开发产品类竞争手中脱颖出形成强力品牌诉求点尤进行规模开发产商具高知名度偏度品牌够降低项目推广成利项目销售
中国住宅市场历福利分房集体购买购房转变程消费者直接开发商进行交易接触时住宅商品特征突显
消费品中动产域性强价格昂贵交易程程增值程较长消费者安全感增加时住宅日常生活息息相关决定消费者会住宅细节提出诸性化求加全面考量
着行业集约化程度越越高产行业样存产品质化趋势城市化市政建设交通等素逐渐弱化土位置代性社会分工细化逐渐流产品功趋质
时着房改政策落实生活水提高消费者住宅消费意识消费验显著提高房产产品功附加值形成新追求房子仅仅遮风避雨场意味着种生活方式买房子仅仅买建筑物买种环境服务
出交易安全保障物业保值增值期消费者发出物业品牌开发商品牌呼声成必然
3中国房产行业品牌现状
2001年全国房产开发投资总额达6245亿元年增长253增幅提高58百分点项指标出现良势头：开发投资增势强劲分物业投资全面增长位资金增长快投资增长土开发面积稳步提升施工面积继续扩商品房销售价格增速逐渐稳空置面积幅回升……清楚表明中国房产行业正处蓬勃发展阶段
未五十年房产业进入飞速发展新阶段更激烈市场竞争：规模资实力竞争者纷纷涌入高度分散化营带序竞争手展开规模化营异扩张行业水迅速提高产品趋质消费者需求日趋性化选择样化规模产品力竞争日趋激烈品牌影响力日渐突显
然规模化营竞争层面提升房产企业品牌建设创造良条件契机面中国房产开发市场处初级阶段消费者品牌意识尚未完全形成消费者更加关注项目基居住需求基础加改善需求尚未充分满足时吸引功性利益点
方面消费者头脑中发展商存明显品牌差异开发商印象基居住楼盘体验舆报道甚发展商名字联想发展商品牌认知非常模糊少数公司品牌纳入项目名称楼盘外数消费者目前完全楼盘名称开发商相联结起
现状形成究原点：
首先国开发企业普遍缺乏清晰连贯品牌策略完善识系统未建立起效品牌理架构体制数房产商注重具体项目宣传助传统营销手段名噪时难维持长期品牌效应领先位
次少数知名度高实力发展商已具备发展企业品牌意识缺乏清晰品牌涵完整品牌策略具备整合运种传播手段统进行品牌推广力消费者心目中形象定位模糊清
第三房产开发具明显域性特征区理气候历史风俗消费心理生活惯社会构成相明显区分样情况开发商房产项目间项目开发商间品牌形象连接容易脱节
应市场行业发展趋势房产企业间竞争产品力层面升形象力层面成必然
4万科品牌探索
万科1988年进入房产开发领域十年发展集中资源创立系列产开发项目品牌物业理品牌形成较突出优势：文化品味物业理企业形象售前（售）服务社区规划环境景观制度规范企业信誉产品服务万科业消费者心目中具良口碑
品牌等知名度万科进行异扩张程中逐渐体会品牌价值：通品牌战略域性强房产开发行业中发挥规模效应跨域开发成优势
2000年万科开始思考品牌整合问题2001年5月万科委托华南国际公司海北京深圳三房产开发商品牌状况进行调研结果显示发展商品牌样消费者万科品牌认知万科命名系列楼盘然万科直偏重项目品牌建设带动万科企业品牌资产积累项目档次形象导致消费者万科企业品牌定位理解出现差异城市出现项目品牌代企业品牌现象
调研结果告诉万科目标消费者样群：追求身心衡生活快速社会里天工作繁忙班会找消遣放松出喜欢理想营造属生活利限财富满足求懂方式衡身心努力工作相信努力会带成果时享受成果带处做事放弃求决定满怀信心努力着理想前进充满压力竞争世界里渴拥属净土里完全放松享受情感精神交流
消费者理想生活环境表述实理想生活描述描述万科倡导健康丰盛生谋合客户品牌体验客户理念没拍合——万科住户认万科文化软件部分忽略硬件部分质量优势非万科住户万科功性认知胜情感性认知未充分感受万科创造区文化
见万科品牌塑造存足处：品牌定位够清晰明确性够鲜明消费者间亲力够消费者万科品牌理解停留表面产品服务等功层面
竞争日益激烈产品日趋质化房产开发行业中万科利开展跨域营维持长期高速增长需企业品牌战略进行进步总结提升
5制订实施全国品牌理策略
2001年5月万科精信广告限公司签订品牌合作协议正式启动品牌整合
整合第步围绕品牌展开全面调研调研程持续3月时间集团通部网员工理层进行问卷调查进行两次高层访谈外部选择深圳北京海进行定量定性调查
通调研洞悉消费者心需求：房子仅性温情组合必须体现追求生活——家概念涵已延伸迎合消费者消费心理发展趋势万科品牌利益点集中展现理想生活您生活品牌核心提出建筑限生活品牌口号
结合万科消费者心目中品牌形象企业身特点概括出万科品牌性：创见文化涵关怀体贴具性万科会位知心朋友懂您生活开始具创见眼光微关怀您真切体会万科您提供展现理想生活
建立品牌识系统（VI）品牌理体系传播策略计划现正踏入整合营销传播阶段
6建筑限生活三层面
建筑生活懂生活开始万科注重进行消费者调查研究注重城市文脉理环境理解尊重万科相信追求品味喜生活方式等万科解住户性生活细节出发家居生活建筑理满足需追求
建筑更深度住宅万科追求目标目前房产开发商住宅功方面关注停留较表面阶段车分流绿率动静分离干湿分离等决定住宅否更更细致更深入方面例窗户关注应该塑钢铝合金外气密性水密性隔音力隔热力型材类型等系列硬性指标执手铰链密封胶条等系列节点作法值开发商予重视
住宅性功概念目前数开发商仅仅关注住宅功尚未住宅性予足够重视万科加强客户沟通通销售物业理服务工作信息反馈客户面面访谈交流总结验等手段更深入层面住宅功性进行分析反映万科住宅标准中顾客建筑更深度住宅
万科致力营造种美生活程仅仅住宅身特定住区生活质量住区位置城市关系住区规划住宅质量环境配套理模式邻居社区精神文化等等系列素相关万科关注容超越建筑规划设计范畴触美学建筑学城市社区规划园艺心理学体工程学甚犯罪学等方面未开发程中万科会扩视野物质精神层面关注住户体验感受
万科产品仅仅应该高质量时应该舒适活跃直文明
7万科建筑限生活
全国性思维土化运作
万科跨域扩张历阶段1991年开始万科全国十三城市投资房产项目确定房产核心发展方开发品种涉住宅写字楼商铺酒店保税仓等缺乏整体开发思路发展战略公司资源迅速分散1993年国家宏观调控项目相继面资金市场困境理公司处跨域理模式探讨中13城市超长理链条理面捉襟见肘局面开发品种项目形成规模效应品牌效应
1993年起万科走减法路投资重点集中深圳海北京沈阳天津投资品种集中住宅开发7年调整万科选择专业建立制度培养支队伍树立品牌
2000年万科度开始稳健步骤新城市扩张战略全国10城市开发形成万科产中国开发格局
新轮扩张中万科已形成全国性思维模式优势突显集团开发城市间已形成互动资源网络项目间遥相呼应理念资金流动享品牌效应呼欲出
万科分支机构中拥企业核心价值观客户导服务理念规范化理模式严谨业务流程万科提倡生活方式
项目中遵循规模开发原提供完善配套微物业理服务营造富活力魅力社区文化
种类型产品中已形成相稳定系列：万科城市花园四季花城花园新城系列产品具特色始终保持清新活泼温馨体贴致风格
作着丰富验开发商深知房产开发域性差异南北差异城市发展差异理环境差异历史文脉差异区需求差异消费惯差异……决定房产开发必然化运作行业理产品必须遵守相关政策尊重客户喜
万科提倡环境生根楼盘处城市环境市场细分户型设计建材采暖技术社区配套等细节加变化例万科早形成城市花园系列块处城乡结合部容积率相较低建筑风格现代欧陆北京城花采德国民居建筑风格坡屋顶红砖墙整建筑群周围然环境谐统天津城花中高层公寓花园洋房组成拥面积花园绿深圳景田城花引入围合式规划设计概念重彩勾画景观环境桂苑城花鲜艳清丽色彩高低错落建筑独万科文组成围合式景观社区
跨域发展房产开发企业说全国性思维化运作密分更解利资源直尝试实行理员化海万科沈阳万科均取显著成效理员化方面积累验促进万科全国性思维化运作融合
创新领先产品开发
万科进入房产开发行业市场环境背景决定万科产品必须走市场化道路刚刚涉足房产开发时万科物业理突破点住宅市场独树帜
着房产行业解加深万科逐渐认识开发商等设计单位开发商提供仅仅房子身种生活方式更万科消费者需求理解融入设计单位作品中1994年11月万科设立设计单位密切沟通台——万创建筑设计顾问限公司开始规划设计方面提炼更高产品竞争力万创方面作开发商设计单位间桥梁方面成万科规划设计宝库
1992年深圳荔景厦全复式住宅设计配合首创酒店式服务标志着万科住宅产品进入新层次1994年北京万科城市花园德国式低层高密度设计海万科城市花园新加坡式设计万科城郊结合部进行规模开发成功尝试
1996年万科首次外国规划设计机构全面合作深圳景田万科城市花园中引入围合车分流设计概念采欧式建筑设计时着重进行景观环境设计深圳万科城市花园获国家建设部优秀工程设计等奖万科奠定住宅规划设计方面领先位时标志着万科开始规划设计摆重位置住宅产品综合品质进步提高
1998年万科成立建筑研究中心专责研究建筑住宅生活密切相关前瞻性课题万科注意力开始集中消费者细节需求住宅产品身
世纪交住宅市场步入成熟发展阶段期间万科推出楼盘充分表现融环境土住宅体风格深圳彩园俊园温馨家园北京万科星园海优诗美华尔兹花园沈阳万科花园新城延伸万科精品楼盘产品线中北京万科星园联合国类居住委员会评2000年全国优秀社区环境金奖
深圳万科四季花城新市镇开发模式标志着万科房产开发业务进入规模化发展阶段引领万科进步探索住宅规划设计日常生活间关系2000年6月王石新住宅坛发表题面新济关注普通讲话明确指出商品住宅面少数群体奢侈消费转普通众消费成逆转趋势
目前止层住宅规模项目占万科总开发规模80左右应规模化发展趋势万科正流程成果标准两方面建立跨域设计工作统标准涵盖住宅合理功性持续发展等方面万科住宅标准出台室外工程环境工程标准化设计体系规划设计配套系统物业理标准化设计体系起构成万科设计标准化体系
标准化设计切实保证区系列产品品质提高设计采购施工效率产品性创新具更坚实基础2002年3月18日国家知识产权局受理万科户户带花园露台住宅设计实新型专利申请标志着万科住宅标准化产品创新成功结合
全程品质理
开发商言品质创新基础客户言质量满足居住需求特性总
万科获许奖项：
深圳荔景厦：中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）
深圳万科俊园：中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）
海万科城市花园：中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）
北京万科星园：2000年全国长城杯建筑结构金奖
天津万科城市花园：国家工程建设质量银质奖
深圳威登墅：广东省优质样板工程奖
海优诗美：海白玉兰奖（市优质工程）
……
奖项充分说明万科产品品质方面直获权威机构肯定目前万科正进步完善全程质量理体系建立高质素住宅建设合作网络团队
作负责开发商万科2001年开始启动合金计划公司阶段较优秀开发操作验熔合起煅取出套性稳定广泛覆盖执行规范提出做没质量问题房子目标2002年3月起项目设计流程项目设计成果标准等系列设计规范文件陆续出台建造优质住宅产品基础
万科拥支验丰富工程理队伍通战略联盟招投标等形式工程发包监理发包环节具流资质施工监理单位建立稳定合作关系保证工程质量
正聂梅生教授说住宅产业化中住宅产品品质信誉构成住宅品牌涵直万科物资采购方式进行项改革努力流通环节保证住宅部品品质信誉2000年12月wwwahousingcom交易台出世万科产公司建材采购全部网进行公开透明安全高效采购方式直指国房产开发行业痼疾行中响应
住宅标准化设计批量采购成万科住宅部品严格求更强议价力2001年6月万科利中城房网互联网台美标洁具广州日立电梯ICI涂料宾士柴油发电机组西门子松开关插座等家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系著名品牌成万科品牌机组成部分
进入2002年万科继续重组优化项目发展环节业务流程充分利公司外专业资源建立工程理信息系统通专业化培训业务考察案例教学专题研究等方式建立支集体尊严荣誉感工程理队伍产品品质成企业品牌力支撑保障
提供领先产品时提供领先服务
截止2001年9月万科物业理公司辖39住宅（办公）区中获全国城市物业理优秀示范区称号13获省优称号7市优称号17
1989年刚刚涉足房产行业时万科服务突破点鉴SONY客户服务理念全国首创物业理概念形成套超前物业理模式面没纸屑烟头游泳池水喝陈住户提水……万科物业业提供微服务事直流传十年
1991年万科破物业理者住户间传统立关系率先提出式理深圳天景花园成立全国第业委员会明确业理处仆新型关系
1994年万科高档精品住宅量身定造崭新理模式深圳荔景导入酒店式服务1997年万科应业空间需求深圳景田万科城市花园开创化服务利先进保安监控系统住户提供安全宽松居住环境1999年着住户性化服务需求逐渐提高万科进步提升物业理服务层次深圳俊园推行性化服务方式
2001年万科海推出心圆服务计划业提供360°全方位服务——前期介入程监控：早万科假日风景立项际万科物业已介入项目规划设计站业立场物业理角度提出意见求假日风景整建设程中万科物业理专家物业质量督导员身份全程参项目施工质量理充分保障未住户利益
时万科继续提升物业理服务层次网格式安全理模式15分钟快速反应维修零扰等十基础服务全功家庭服务中心住户提供舒适便利生活保障
技术领先持续超越根
建筑限生活需限建筑技术理技术年万科已形成学研究引进发展国外先进技术传统
投资4000万元万科建筑研究中心楼2002年1月落成作万科建筑研究新材料新技术应研究基栋建筑物充分体现万科住宅性关注生态环保建筑技术追求：研究中心周围面铺设国产渗水砖雨水收集动循环系统安装太阳路灯庭院灯建筑物外墙LowE中空玻璃楼顶安装太阳设施建筑物里安装道直饮水系统2002年5月研究中心楼楼展示厅解说万科空间理解……
研究中心务市场需求导深刻解客户需求追踪行业发展新亮点关注住宅科技成果转化应确保万科住宅开发领域技术领先位中心已复合式厨房住宅卫生间设计渗水砖研究室空气质量标准等课题进行详细探讨部分研究成果已应深圳梅沙项目武汉四季花城沈阳四季花城南京金色家园等项目
研究中心托关政府部门中国建筑设计研究院中国建筑科学研究院高校建筑系科研建立专家库时日建筑中心加房屋署香港理工学香港城市学等境外科研机构建立密切联系美国麻省理工学深圳万科四季花城进行节设计瑞士联邦高等工科学低耗住宅概念万科广泛流传日中建筑住宅产业协议会万科介绍日建材生产厂商情况住宅产业化研究成果东京筑波技术短期学老年住宅研究令万科受益匪浅针深圳金域蓝湾项目研究中心专门请教香港建筑署湿环境设计见解……较低成外国成熟技术引进中国房产开发项目中领先技术持续满足超越客户断提高需求万科研究方
8新品牌战略公司战略发展目标中价值
万科企业愿景明确：成中国房产行业领跑者2000－2005年万科发展规模年均30－40％速度增长2005年发展成型蓝筹市公司15－25城市发展业务实现发展目标稳健资扩张二强品牌影响力
通品牌战略实现消费者密切沟通消费者建立起长期双维系散关系万科次品牌整合寄予希新万科品牌战略短期目标建立万科企业品牌鲜明性形象增加消费者偏爱度中期目标万科发展成中国产市场占率第品牌长期目标建立万科超级强势企业品牌万科品牌中长期发展战略企业中长期发展战略吻合互动
品牌整合程企业部建立起企业核心价值观愿景识程新品牌战略提高广员工命感凝聚力力推动企业文化建设提高企业整体服务水市场竞争力
建筑限生活万科企业品牌口号万科企业宗旨客户意味着万科解生活创造展现理想空间投资者意味着万科解期回报份令满意理想收益员工意味着公司解追求提供成理想台社会意味着万科解时代需树立现代企业理想形象
万科核心价值观创造健康丰盛生价值观意味着持续提供超越客户期产品服务客户骄傲意味着持续提供超越投资者期回报投资者满意意味着持续提供超越员工期发展空间报酬员工豪
2002年万科客户微笑年系列提高客户满意度目标举措活动相继推出新企业品牌形象优质产品服务结合更全面诠释您生活万科品牌理念客户微笑客户微笑
郁亮致辞
位嘉宾女士先生：
天万科企业股份限公司品牌战略新起点首先谨代表万科前参加万科企业形象推广会位领导行新闻界朋友直支持万科发展朋友致衷心感谢
1988年万科进入房产开发领域14年发展塑造万科城市花园万科四季花城万科花园新城等系列项目品牌物业理赢良口碑万科倡导积极健康丰盛现代生活方式获广泛认
次企业品牌整合推广源万科客户需求深切感受着住宅产业市场化程度提高消费者更注重产品涵需产品品质服务品质保障作产品力售服务居住文化企业实力理优势体现开发商品牌应运生
率先实施企业品牌战略基行业发展态势思考中国房产开发行业正处蓬勃发展阶段行业身尚未形成良品牌意识定程度影响行业更高层次发展
2000年起万科开始稳健步骤新城市扩张战略时开始思考品牌整合2001年5月万科联合精信广告公司开始策划造万科新品牌形象
首次推出形象广告建筑生活懂生活开始创意原点展现万科消费者心渴解理解
您生活仅展现万科长期贴客户解客户尊重客户传统体现万科满足客户性化需求懈努力
整合万科企业品牌产品力优势支撑产项目品牌物业品牌互动万科相信良独特企业品牌助消费者更理解万科理念产品涵助万科凝聚核心竞争力保持持续增长领跑
万科广客户起建筑限生活美前景里掀开新页
次感谢位光感谢精信公司年万科品牌整合付出懈努力
谢谢
放手宝宝前走？
5月10日 徐 越
住高度限生活广度限
次两次三次…… N次——
数次修改客户停沟通创意宝宝终拥出生证明
创意艰难兴奋程作广告感受万科诚意热情体认谦虚执着……事脚脑海中萦绕……希创造远离压力竞争新世界营造属方净土
房子质性建材组合成房子空间交流中变灵动时间点点社会点点变迁突然间发现：文环境服务价值原已变重聆听声音希解心深处生活渴求万科尊重生活万科希创造展现理想生活
然数种生活眼前飞驰数种发展脑海中碰撞激荡终设定作创意执行方式谓实际文案画面等广告元素中制造某种生活中戏剧性创造广告片惊喜深度种手法
60秒广告片开头双脚然简单明字幕：生活前进视觉文字反差形成趣然学走路娃娃父亲松手跌出画面快站起前走情形
生活寓意：放手宝宝前走？
2002年1月27日
天气：晴云
透机窗曼谷惟感觉热明媚阳光觉兴奋希开始
静静路争相探出头花仿佛置身世外桃源拐弯幢致洋房突然跃入视线明天切工作会开始……
2002年1月28日
天气：晴
（1）
外景区设学校区里游泳池
生活年轻……老夫妻正快乐畅游镜头切矫健身影缓缓跳台落露出水面张老脸
岁月情留点点痕迹时间法改变年轻心态
（2）
想果夕阳西傍晚舒适草健壮男生满脸痛苦表情脸知流淌汗水泪水？
放画面：原狗狗正舒服享受着喷水洗澡服务快乐甩着水珠呢
提狗实通性次次甩水浪费五卷菲林累饿躺里等着疼爱
（3）
满怀着父母希家庭成员中宝宝房子里诞生
真刚刚出生连身皮没蜕干净皱褶脸写满牛奶渴编导怕吃饱会睡觉实舍偷偷喂点糖水居然乖乖怀里睡着
结果导演骂顿……害宝宝导演谋屁股睡梦中弄醒模样哭场
2002年1月29日
天气：晴云
（1）
昨天样赶早拍摄现场清静公园里早起锻炼湖水鲜花草坪树倒影仿佛置身天外天演员特爱眼睛胖样子着甜甜笑等拍时候副老愿意样子忙坏妈妈片场工作员逗济事……
（2）
曼谷没苹果树工作员特清迈摘苹果树枝叶伪装棵树准备三箱苹果铁丝挂树放眼阳光全苹果摇曳影子
演员安全担心聪明导演早想点：朋友背东西支撑着高甚坐吊椅
2002年1月30日
天气：晴云
外景拍摄结束结合万科您生活品牌核心 终创造属万科理想生活
建筑限生活
住高度限生活广度限
想万科生活诠释吧
寻找万科品牌定位
5月10日 集团企划部品牌组
首先需解决问题万科目标客户群底样
现代社会越越丰富商品充斥着商场货架质效产品令眼花缭乱
正定位貌似序市场进行细分：香烟牛仔绅士情侣等形象诉求银行汇丰银行诉求患难伴成长恒生银行立足充满情优质服务中国银行着力体现民族情结雄厚实力……
商品找位置消费者找需皆欢喜
万科品牌现状
2000年万科开始思考品牌整合问题
应该说7年专业化调整万科已成中国房产市场数全国性品牌提起万科反应：万科物业理错万科规划设计较细腻万科社区文化特点万科理规范……制度规范企业信誉产品服务具备良客户口碑
根华南国际公司海北京深圳三品牌调查结果：
海万科品牌知名度高（提示提率79％）前三位知名度较接万科优势突出值注意海开发商排名中占绝重房产业区域化特征关
北京排第位华润置（原华远）万科位居第二然万通天鸿四者驾齐驱市场中占优势位
深圳万科知名度较高（提示提率82％）家均较接相城市深圳消费者发展商认知程度较高说明深圳消费者更注重发展商品牌
针万科品牌调研中发现万科住户竞争手住户市场潜消费者万科品牌形象理解着明显差异万科住户心目中万科高品位涵亲切朋友竞争手住户潜消费者心目中万科实力雄厚高高产商
见然万科国城市已形成良品牌知名度品牌定位够清晰明确性够鲜明必须面问题
谁万科目标群体？
果猎颗子弹应该瞄准鸟击落着群鸟放枪惊飞鸟？众周知目标越明确命中率越高品牌满足消费者需求市场部分特定顾客服务象充分发挥优势
首先需解决问题万科目标客户群底样？目光集中万科住户万科潜客户身作万科目标群体代表生活形态价值观念折射出万科目标消费者特征
通定性定量调研解群体：生活快速社会里天工作繁忙班会理想营造属生活完全放松方式衡身心努力工作相信努力会带成果时懂享受成果带处放弃求努力理想前进满怀信心生活充满梦想
描述理想家园时陶渊明田园居中清新质朴刘禹锡陋室铭里深幽恬淡憧憬心深处需求通：充满压力竞争世界里拘束方生活便利世界精神彻底放松空间提供相互沟通场片属净土中享受情感精神交流
理想生活环境描述出渴已仅仅限硬件生活硬件软件完美组合理想生活环境表述实理想生活描述
心深处渴
选定目标市场仅仅走出万科品牌定位探索第步
品牌必须争取消费者注意感该品牌需真正赢消费者消费者衣带渐宽终悔前提品牌定位必须反映出目标群体心灵深处需求易察觉深层渴
观现房产发展商定位意识日俱增做法致呈现三类型：
1．产品身出发强调提供消费者高质量产品中国海外类定位满足消费者购买房屋基外需求质量保证实力雄厚型
2．消费者增强情感联结角度出发抓住消费者家情节造优质家定位典型代表新鸿基
3．生活倡导者创造者姿态出现引领种新生活方式例新加坡发展银行置金提出品味新生活万通新新家园
通竞争手解发现消费者渴展现理想生活未开垦灌溉
消费者心深处家完全融入享受生活空间家说仅仅属居属生活家概念涵已延伸目前没发展商层面消费者进行沟通
展现理想生活
洞察消费者心需求寻找万科攻心武器武器必须万科优势契合消费者需求
消费者意识断提升价值肯定理想生活追求会购置物业折射出——房子仅性温情组合必须体现追求生活
契合消费者心理趋势万科品牌利益点集中展现理想生活
消费者调研结果显示万科文化品味物业理企业品牌售前售服务社区规划环境景观配套设施等消费者称颂时消费者认影响购买决策极重考虑素
消费者心目中万科超前领先领导者创新时尚生活密切相关适合身份关怀体贴
结合品牌形象企业身特点概括出万科品牌性：创见文化涵关怀体贴具性万科会位知心朋友懂您生活开始具创见眼光微关怀您体会万科品牌您提供展现理想生活
万科品牌定位已清晰明：万科生活细节出发提供体贴周全服务创造优质居住环境您建立展现品味理想生活
建筑限生活
5月10日 （周刊评八）
建筑生活懂生活开始
万科已形成全国性影响房产品牌确切说形成万科元化扩张专业化调整程中然形成结果种效应
万科真正进行觉系统品牌思考非始2002年5月实施系列品牌战略然万科说象征着品牌时代开始
时间溯2000年
时中国房产业正处蓬勃发展阶段：行业发展火荼新竞争者断涌入竞争激烈程度日俱增客户意识成长迅速……
时间万科开始稳健选择城市扩展方面聘请国际知名理顾问公司完善绩效评估薪酬体系完善新业务架构相适应理架构方面开始思考品牌整合问题
万科事房产开发已13年历史2001年成功转万佳股权万科成家专业房产公司迄止万科已成功塑造万科城市花园万科四季花城万科花园新城等系列项目品牌万科社区规划物业理赢良口碑万科倡导健康丰盛生理念获广泛认
次率行业先进行企业品牌整合推广万科深深感受客户需求着住宅产业市场化程度断提高企业品牌作产品力售服务居住文化企业实力规范运作体现已成消费者选择重素
进入2001年5月万科正式国际著名4A顾问公司Grey Worldwide（精信）RI China（华南国际）合作中国重点城市房产开发品牌现状消费者偏万科现企业资源等进行深入较研究
基础融合万科客户永远伙伴企业核心价值观原产物业品牌中萃取出万科品牌核心理念——
建筑生活懂生活开始
万科说品牌整合程进步加深品牌思考认识程思考中重认识：
品牌等知名度万科企业品牌形成非外界某猜测样通名气包装宣扬没扎实基础工作没优秀规划设计品质理社区服务没规范企业营制度运作没成熟职业理团队细节完美精神万科许领时风骚保持年持续稳定增长难
回首万科18年发展史间万科起走企业变幻沉浮——84年左右万科时成长起新兴企业88年万科时市早批市公司9394年万科起历产泡沫宏观调控产行新崛起房产新秀相万科企业优势持续稳定提升企业价值时生成值信赖品牌
万科企业品牌仅仅媒体导知名度更项持续提供超越顾客期产品服务承诺
客户品牌种体验种方方面面触摸感受真实生活细节
消费者心目中住宅仅遮风避雨场亲戚友欢聚乐园更充满生活情趣情展现理想生活空间
国企业品牌发展历三阶段：早80年代品牌认识停留媒体广告知名度层面90年代进入产品层面品牌更理解成种信者承诺2000年越越发现品牌仅仅广告仅仅承诺终表现客户种体验
品牌企业拥消费者拥企业拥产品服务企业通产品质量功服务等等希影响消费者选择终通消费者切身体验品牌价值显现
品牌终目标客户万科实施品牌计划围绕客户中心表达万科客户性追求理解尊重：生活前进生活年轻生活分享生活惬意生活明媚生活满怀希
2002年万科客户微笑年春天计划品牌推广指始终致：客户微笑万科企业存价值意义说——品牌仅种结果更良开端
搏红颜笑笑
5月10日 范慧心
环顾身边千百品牌年周幽王费心机讨消费者欢心少品牌真正动消费者
年周幽王烽火戏诸侯惜亡国危险仅仅搏红颜笑天市场学角度卖力表演周幽王试图出品牌商家红颜笑代表消费者品牌满意度偏
试想十周幽王起烽火戏诸侯会发生什情形？
1红颜根分出周幽王逗
2周幽王笑笑笑完走掉
3觉周幽王做事情聊讨厌
环顾身边千百品牌年周幽王费心机讨消费者欢心少品牌真正动消费者？
什方式建立品牌？
商业角度出发通整合传播方案建立品牌仅仅广告份额(Share of voice)知名度份额(Share of awareness)市场份额(Share of market)消费者口袋里钱份额(Share of pocket)——消费者口袋里掏钱
传统建立品牌先发掘产品独特卖点(USP)知名度入手金钱建构密集包围传播攻势品牌名字进消费者脑海中造成相强烈第印象促进销售
样推广模式品牌胜败部分取决产品功独特性产品功优势容易抄袭：家电制造商告诉果市场出现台全新科技洗衣机七天生产部模样
着产品逐渐趋质化产品功品质越越难区分高企业培养客户忠诚度越越难结果单促销手段成刺激消费终武器
点身边越越促销广告明白
建立品牌够仅仅局限产品身消费者角度出发途径发掘心需求加满足品牌消费者分享价值观认方性互相引傲
说品牌营造消费者认性情感建立联系试想想假红颜笑完跑掉周幽王岂非劳民伤财？
万科利品牌整合提高消费者满意度？
程中商家必须消费者充分解断追踪消费者改变行动证明关怀解新鲜感两者关系知已家伴侣样终生离弃量统计数证明公司80生意约20忠诚客户仅红颜笑笑笑
万科企业品牌形象整合基道理市场调研告诉万科消费者关系然仅紧扣产品层面——然消费者认万科实力房产开发商非万科住户觉万科房子质量时万科住户觉万科物业理等软性服务房子硬件
住宅消费者说高质量物业完善物业理开发商消费者作出承诺购买行基础条件万科想消费者留更突出印象品牌附加价值显格外重
发掘万科品牌核心价值时消费者处悉选择房子时潜藏心深处需求——称展现已理想生活结合消费者心需求万科企业理念您生活品牌核心跃然出
整品牌整合传播中心——通断积累持续努力万科消费者间建立起道牢固情感联结认万科品牌性永远成万科忠实客户
样万科消费者微笑时消费者停万科笑
品牌：JUST DO IT
5月10日 编译
品牌倒品牌站起
想没品牌世界——没声嘶力竭广告没丑陋户外广告牌没麦劳存某种程度然存世界贫穷方然点点钱机会逃离伊甸园喝烈酒喝百威穿牌衬衫穿GAP抽烟抽万宝路品牌类带更东西抑类变成品牌走卒？
纳奥米克莱标识：瞄准品牌恶霸书中写道品牌已成法西斯政权仅仅杂志广告控制杂志容报纸电视台网站街道零售店跨国企业利益控制品牌表示敬意提出批评
品牌正接受审判罪名包括威胁消费者健康破坏环境引诱青少年堕落等等埃里克茨罗塞快餐王国罗伯特法兰克奢华热潮法兰萨斯杜福世界非卖品积极推动反品牌运动1957年范思帕卡德隐匿劝说者没书标识样激起市场营销强烈反感克莱已成反跨国企业跨国品牌全球运动代言英国泰晤士报甚评全球影响力（35岁）标识少7种语言版牵动着全球神
克莱女士说企业营重点已生产产品转移推销渴形象生活方式形象贩子卖成芭世界围困品牌景观茧中品牌剥夺选择权利剥削第三世界加剧全球文化质化
恶霸保护神？
某种角度克莱女士支持者感受举动理解连迪士尼席麦克尔埃士认品牌两字已分贫瘠缺乏想力产品国家企业竞相转变品牌——形象更讨喜更易懂——英国航空马莎斯图亚特麦娜连英国政府试图推出酷列颠口号赋予品牌色彩
克莱女士言实品牌具反者描述种影响力公众说样容易控制真相言词更复杂
品牌诞生首目宣传保护消费者前工业化时代清楚解肉派里装什位肉贩子信然迁移陌生城市时品牌指引句口号成品质致性直白保证者成产品新意标志消费者愿意保证标志付点钱品牌消费者利益第重保障果满少知道该里投诉位资深广告业说
品牌提高消费者购买效率联合利华席裴聚禄指出：品牌信仓库选择越品牌越重希生活简单化
正19世纪距离创造品牌必性全球化互联网时代距离次证明品牌价值购书者许会贸然信卡号码交位遥远书商果Amazon位美国许会相信瓶法国瓶装水非面着Evian牌子
企业说品牌交易意味着效率利润强势品牌提高产品价格时提高类产品进入市场门槛
品牌非逾越——
顾客品味发生转变时候品牌吸引力减弱（星巴克崛起雀巢衰落）垂死品牌某种突然流行重生（甲壳虫车例子？）服务质量然十分重（亚马逊冉冉升起）许品牌辉煌世纪20年间更品牌微软诺基亚等新星取代
着时间推移西方市场建造品牌变越越艰难制造标准断提高企业难产品质量超越手理提高价位畅交通消费者提供更购物点互联网更增加商品选择范围消费者商品间游弋频率远远高
Interbrand公司CEO莉塔克立夫顿提醒企业：品牌正面角落竞争果干年前洗衣粉公司竞争手行国现竞争手年谁想维珍公司会卖移动电话范哲思会营酒店Tesco会提供银行服务？
真正创意产品期长期占市场吉列花75亿美元7年时间研制三层刀片Mach 3男士剃须刀获丰厚利润市仅仅月英国家超级商场推出相似型号售价仅仅吉列零头
Interbrand公司年全球品牌进行价值排名十名单少变动2001年排行榜家乐士柯达万宝路雀巢等名字没进入十中度高居第二位家乐士跌第39位前两年百品牌排行榜中74家幸两度露面中41家价值出现滑74家总价值跌490亿美元跌幅超5％
品牌倒品牌站起消费者变薄情DDB广告公司调研指出20－29岁美国消费者著名品牌忠诚度1975年66％降2000年59％更令惊讶60－69岁消费者品牌忠诚度期间86％降59％实际处什年龄段呈现程度品牌忠诚——全球品牌面消费者
天约1500种商品信息淹没已成商界老手绝轻易操冷眼面种推销手段会轻率作出购买反应约芬邦德理查德科申包姆雷达——消费者说话中说：消费者蟑螂营销手段喷射短期奏效终产生抗药性
科申包姆说难付消费者年轻美国学里半学生修市场营销课程相解敌说广告开涮已成种体育运动
点生活方式
造成样局面营销推广者必须负定责消费者已超越品牌认知阶段时候推广者停留原层次建立全国性品牌仅仅电视台电台卖广告系列没固定程式没边界推广行
现品牌角色正发生变化——越越受重视文化涵消费者产生属感越越消费者愿意付钱购买名牌商品原牌子代表种生活方式套观念产生情感鸣企业研究顾客消费需求时研究类心理学利情感渴——仅仅描述产品优势难
令高兴成功例子越越耐克句just do it成功相信简单勾号卖成口乐中气泡简直忧虑快乐企业服务产品编造种事试图次普通购买验转变次令兴奋体验——想想愈昂贵愈诱惑哈根达斯
瑞典Absolut伏特加全球数数二精神品牌酒液没发酵聪明简单广告已酝酿中公司总裁说Absolut成功秘诀产品口味智慧Absolut种性某类类更趣
问题绝数营销者必须绞脑汁品牌创造类情感联系口乐麦劳等成功品牌愿意承认顾客投新品牌更企业迫切想做什轻率改造辗转间连想什知道
消费者撬起杠杆
品牌精神空泛指责逐渐意识破坏道德观念单纯产品推广转生活方式包装时品牌牵扯进越越广社会维度中发达国家甚认品牌已延伸宗教外精神空白带宗教世界里品牌提供种信仰定义样标志出属关系
正延伸品牌背企业更加脆弱——消费者劣质产品忍受力远远高劣质生活方式忍受力场失败广告战产品质量次骤然降似非丑闻令企业转瞬间失顾客耐克保护品牌花钱提高生产标准珍爱维持保护品牌想象更艰难
反品牌者正利品牌影响力收集企业刻薄员工污染河流证付企业讽刺感谢全球化全球范围做样事情企业越推广品牌价值越企业道德保护环境方面懈击抗议者否真成功赢求利益倒问题重企业抗衡中品牌抗议者占风
新乐惨淡收场Hoover公司英国次失败促销活动欧洲消费者基改造食品联合抵制……案例告诉消费者撬起杠杆
行端正
品牌企业紧密联系消费者通品牌偏影响企业行伪善贪婪傲慢会受惩罚公众愤怒迫壳牌石油拆Brent Spar台退出尼日利亚谴责剥削工场耐克整顿整供应链
品牌威力强？荒谬品牌终负责部分果爱品牌破产克立夫顿女士说想改变时候品牌效手段
世界银行研究表明品牌利发展中国家名牌跨国企业报酬企业更高工作环境更
未品牌仅仅代表产品质量令愉悦形象拥品牌背企业利素例社会责果企业告诉公众说产品价格家没什区行端正许营销办法
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档