花瓶智慧
企业外部理VASE法
引 言
样心理试验：试验员免费赠送两种糖果分糖果AB两种糖果A粒粒袋精心包装整齐放桌子糖果B零散放桌子玻璃盘里两者相环境路免费领取糖果A（100颗）15分钟全部光种糖果B市价糖果A五倍棒棒糖（100颗）半时没取光试验调查表明：糖果A巧包装吸引路领取占较重
圣哲常教导透现象质事物外部表现左右圣哲警言换言质实质潜意识注重事物外表现例公司企业招聘员工面试时注视应试者外貌衣着然样许公司企业否注意身外衣
70年代末期许没会预计新市瑞典伏特加会十年成美国热销伏特加酒时形势利Absolut公司面俄罗斯斯托利赫纳雅强力挑战者美国进口伏特加酒市场占80份额
然10年Absolut美国年销售量5000箱升250万箱80年代期新兴瑞典品牌举成美国畅销进口品牌占伏特加美国进口酒60市场份额
Absolut成功？产品质量效分销价格领先等普通操作术语足解释成功Absolut公司深知传统方法早已产品优竞争手正实施美学战略Absolut达天样令羡慕位
Absolut美学战略中普通品牌名称独具格酒瓶设计成极富艺术想象力战略核心Absolut品牌识酷前卫乏滑稽傲气产品始终时尚艺术氛围紧密相连酒吧商店中Absolut伏特加酒瓶显眼排放酒柜修长宽颈瓶体中等写字写着ABSOLUT VODKA银色蓝色相间包装设计更突出进步强化——简洁明朗直截寻常广告战略中始终产品创造性文化联系起广告中极简化酒瓶风格字体出意料感觉相益彰
安迪·沃霍尔基斯·哈林两位艺术家策略贡献颇具特色视觉风格设计极具艺术欣赏性酒瓶时髦时装设计师 Absolut设计促销服装超级名模穿着服装成鲜明活广告形象利系列名称关非流文化事件进行促销Absolut协奏曲系列新古典作品Absolut骑士事写作竞赛纽约美国民俗艺术馆举行展览
总言Absolut系列宣传传播外表现影响目标手法发挥极常规艺术手段相结合时握创造性格尺度终种基外部美学战略造新兴企业神话[1]
外部理相部理言然会放弃生产效益资优化质量出众作切价值源转变切变越越混乱企业必注意外表现
外表公开外部分仪式世界认知心灵[3]
二 市场消费者利润获变迁
盈利豪工商领域首问题便盈利然企业家娴熟运着业界英雄赖创造辉煌操作手段困惑发现：盈利变越越遥远
⒈ 市场变化
许企业直忙质量功部署企业程造节约成然业界称企业功训练成效必质疑样更利企业创造化价值企业数掌门方面行家里手半规模生产时代胜利者规模生产时代市场份额重尺度企业唯目标便生产更产品占更市场份额生产越创造越企业价值获水相应更高关心销售市场总供应求时规矩：干什赚钱市场垄断者赚钱时会见福特汽车公司黑便行道
企业实现价值基方式：
原材料资金
产品服务
销售渠道
消费者
规模生产时代——许营者怀念时代
然突然间切似行通里关键词需求
第波规模生产时代需求绩定企业目标短时间制造出更产品企业功便生产制造制造者必考虑生产外销售时需求饥渴称时企业生产导初时代
着济发展市场逐渐趋饱国80年代中期第波需求已获基满足济形势开始转变时产品导企业更生产程中降低成提高质量推出更更便宜产品占领市场满足第二波选择性需求高峰时需求已关注消费者更倾选择价格便宜质量产品产品导流企业处产品导时代种产品导策略持续数十年久直种市场规已幡然改变尤国济体制转变市场体制逐步建立完善产品导营操作方式已带利润[2]
转变中应该关注点需求定存市场时候产品身效兑换般等价物生产制造型企业利润谈应该放弃产品导运作方式时候企业目标变营者应该原射击冠军转化更应善观察猎
目标什？
谁会带价值？究竟什带价值目标消费者需创造价值实现应该更解价值带者－－消费者什消费者带满足什真正消费者感满意企业带价值利润相应产生应目前相应达目标手段
理目前价值获方式：
服务产品
原材料资
销售渠道
消费者
⒉ 消费者转变
消费者身需求消费发展变化总优切事物发展变化组成消费变化马斯洛层次需求知道分五层：
生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 实现
工业化规模生产化时消费者需求根需求时消费出原始动机消费面提第波需求时代相应市场供应求企业目标产品量着生产水提高工艺结构完善市场渐渐趋饱状态消费者已满足需求时消费者更选择产品更购买空间消费者更喜欢选购消费者意识长期选购教育趋选择知名品牌时常常会听手表十年款电视机没坏企业消费者目标更放产品质
更消费者购买着式样swatch手表周期性更换手机变换着发型理相信进入享时代时乔布斯（苹果电脑公司总裁）会告诉：更消费者选择PC会单纯关心PC频少赫兹消费者原需求消费功性产品虚拟意识转变更倾适合消费者私价值体现
十年前消费者块手表消费心态更掌握时间现更卡通表劳力士消费者心态更希表现位性心情
企业认识现代产品概念：
企业产品产品实体身 + 虚拟意识实体（私价值）
产品实体身满足消费者基出购买该产品功需求消费者选择消费时类项确定单供应商说改变目前生产功性需求充分满足情况消费者着相功种产品选择时面述消费者变化理相信私虚拟价值体验消费者终选择性消费起着举足轻重作
理想蓝色巨IBM运动止境耐克新代选择百事乐
表21 消费者消费时代
时代
功价格
产品量
选时代
性质量
产品质
享时代
私价值
感受体验
⒊ 视觉化消费者
果认消费者改变仅仅原消费者层次需求提升话提外部理确花瓶
消费者流：
作产品时代消费者目前年龄约40岁更口语型传播者成长中接触更书籍广播接触获信息方式更口语传播学校教育注重文法拼写教学思维侧重书写阅读技巧
作目前消费流想象7090年代出生代电影电视MTV口语熏陶成长音效符号图形沟通更感兴趣导致更倾视觉传播感应思维接受方式
父辈相明显认知事物变化便口语视觉改变消费者角度称种消费者视觉化消费者[4]
⒋ 什摆放花瓶？
花瓶始终会碎知道花瓶效完成务－吸引眼球
产品导消亡视觉消费者导样变化市场里眼球——受众目标注意力已成种稀缺资源时引起目标受众注意成企业获利润第步假想功性物质充裕市场中少消费者会费心思寻找质量默默闻吸尘器时外更现实效角度提出花瓶观点效性便利引导目标受众概念消费面提：企业产品产品实体身+虚拟意识实体（私价值）概念消费引导营造私价值果功消费作种消费非条件反射概念消费种消费条件反射
天消费少概念？
通常会万宝路香烟男子汉牛仔联系起选择万宝路香烟时选择男子汉种消费观念单纯说消耗卡洛里尼古丁西部牛仔根没关联样理会选择百事乐时联想教育出理念：新代选择
⒌ 该噱头济现象存理
引海方言中俚语噱头意思指没实际意义身会表面做文章哗众取宠
许济学者愿样济畸形目前国环境济结构强实性针性
正美国二战时期鼓舞士气推出许低格调影视作品题搞笑娱乐性美国发展庞影视产业起极推动性作
⒍ 国市场导变化
① 卖方市场转买方市场
② 市场中济发展工业驱动情况市场饱
③ 市场企业空间越越消费者空间愈愈导致市场升级功性消费渐渐概念性消费弱化
样存市场中问题类产品众品牌众消费者注意力相稀缺需制造亮点赢市场握消费者获利润
⒎ 市场济中价值区间转移导致必须客户中心
价值区间企业带价值获利润真实区域价值区间方企业普遍存惯性素半方感洞悉消费者中获知需消费者中心
然里需着重强调点里提消费者中心客户中心运作承认尊重企业客户作帝里帝作消费者时适应相应需求更重帝潜意识中引导相关更深层需求需通花瓶式作前导创造帝偶
国市场国外发达市场相企业规模化强零散资够雄厚分散作国特性总体需求量总资量较需通制造亮点强化亮点吸引眼球提升优势引导某次级市场整合
⒏ 消费者更加成熟
消费者更加成熟产品服务更高层消费切营造予户私价值概念美学感官体验必第步
消费者应该较成熟消费已满足基功需求消费种类型产品定概念惯
生产供应商生产技术达定水提供较成熟较完善功产品
市场总体结构买方市场市场达较饱阶段市场中产品种类较齐全产品功较完善类产品功区
三 产品更新加速
市场完善科技进步市场中行业周期产品周期变更加急促原件产品导入期衰退期买十年现感觉许刚配台电脑刚买部手机回家时候已时
⒈ 导致产品更新加速原
数字化加速新市场导入
20世纪90年代美国成千万家公司仅仅年时间创造企业十年百年积累财富拥200年历史杜邦公司积累资金仅日微软公司120者仅20年时间
设想20年前微软盖茨嗅析软件业市场牢牢抓住机遇步步营发展20年微软正品味微软奥秘时刻雅虎亚马逊代表网络奇迹精算师掉眼镜济高速发展新市场机遇周期变更急促
济数字化信息化导致加速
1979年10月第财务软件VisiCalc 第次推出需20时工预算编制缩减15分钟工计算中司空见惯错误消灭计算机数字化第次应济处理领域正济数字信息处理化引入更时间观察财务济身数化相应发展起效金融体系效控制处理济发展中资源效提高财务交易信息处理济力效济处理结构高速发展
时更消费者消费电子货币持卡消费交易程更加方便快捷济交易流通结算中引入数处理济数字化优点交易变更加适宜时发展更迅速
更高速高速初速度
著名物理学家牛顿句名言：更原站巨肩总感叹瞬息万变社会变化进步快工业革命工业化规模生产加二战科学化理信息化理应济发展已较高初速度
⒉ 面产品更新加速市场机遇
济高速发展必定带更急促市场机遇时知道市场达定规模该市场利图达规模市场时期相客观设想十年前企业面认未市场机遇更会握市场产品期转变规模化市场时间区间默默耕耘
现发现者面样市场机遇呢？
网络济说新生代济形式感觉新济操作思维手法时执行者扮演起授道者生产者角色更直接动拉动市场更动强化概念教化市场资带动进程压缩导入期时间时限时间突出该公司效概念市场亮点形成未市场强势品牌恰方企业作剧组话剧组通精心排练求推出完美剧目吸引观众观演出剧组成败否完美演出未机遇建筑虚拟舞台剧组会克意排练剧目更关切注意未剧目类型方时动拉动观众进入剧组更倾观众成剧目部份成成功剧组首便拉动影响观众更倾暴力拉动市场
⒊ 前面产品更新加速暴力手段
面已提观点：
l 济发展济数字化进程面新机遇角色价值移动加速新市场机遇显更急促
l 市场达定规模企业利图
l 市场导入期成熟期时间区间必然存
l 济发展导致时间区间缩短然客观存
著名济理学家彼·杜拉克提出项新技术新领域进入市场终获利成熟少需25年时间目前更企业者市场中占采更动拉动市场
种动牵引市场强化概念金钱换时间压缩导入时间区间操作方式称济市场暴力
表31 新旧运作机遇市场
旧特征
新出现特征
产品目标指导
产品概念指导
较长时间步步营致力完善质量
较短时间乱中取胜建立行业品牌标准
资源长期积累逐步扩张
风险投资概念贷款发动消费者参
市场推广意回避新成熟产品
推广较激进产品概念价值
产品占领市场
突出产品引导市场
单新市场新产品推广暴力驱动确优势种力表现形式资目前资控制转化未市场控制达资更化
代表性网络济解解中问题：
l 高屋建瓴否认网络济发展迅速效推出市场济实体资风险投资领域填充市场领域身创造博投资商失耐心该济根基失效资金流谓成萧败萧
l 暴力驱动时确愿建立起虚拟市场舞台舞台企业分关注吸引消费者参认眼球作根效作吸引眼球作引导消费
l 中国句古话墙倒众推谓网络黄金时代争相追捧暴力驱动种状态加剧种力度适度时效市场推进力度度时市场推广程度消费者消费程度消费接受强度失调资造成必然浪费引起连串信态度嘘声片争相呼泡沫济
4 暴力手段产生原
价值区间转移济价值诞生时已客观存济生产力发展状况参数作加速度目前表现极突出
早期价值流动速率较缓慢需求产品质量目标时代企业占导位时控制市场控制价值着济发展结构完善价值流动济发展参数加速度高速流动没时调整企业处动位产生消费者控制价值流假象犹股市运作中庄家散户信息称庄家理然控制盘理相信果散户做出行动致时散户控制盘然种现象金融界出现变化加速价值市场领域企业价值流惯性迷失方直接利益者散户切身消费者更加贴价值流变化统反应产生信息弱者控制价值流假象
济生产力发展济生产者更成熟公司乐衷博游戏量资金投入前未概念市场进行暴力驱动正虎视眈眈着价值区间
目前更企业关注价值流代表着未财富里图示进步说明现象：
图 31 虚拟市场分布价值移动说明图
饼图A代表某时间期某行业总体情况A表示该时间价值区甲乙丙分代表三者该行业中市场份额实力价值流通渡期通道饼图B代表目前市场分布情况甲机导入然保持领先位时新竞争手丁辛取成功丁辛开始时进入价值区间抓住机会提前通D区价值流继续E通道流时E通道济总体发展缩短希介入新领域C者意缩短介入时间饼图C分布情况未知数
果饼图C作CDMA市场话难怪会说：果没CDMA联通永远排第二果饼图C作网络济话难怪会头脑发热dotcom砸钱什网络样泡沫济什会吸引俊汽车行业饼图A会意义质变化
果价值流作水流价值区间占流量通道话段川流息水水器皿中流水液企业形资企业目标流水液器皿做做效调整角度倾斜度持续流通量增新秩序更认识企业资金财富时刻水器皿中流通量水杯中盛少少水液
四 行业操作现象
CDMA没英文字母组合样2002年初众样念叨联通欢喜移动忧忧国忧通信产业士长出口气普通老百姓次选择机会体验18家国手机生产厂商乐想蹦诺基亚爱立信等忙转身思量中国移动GPRS摩托罗拉骑墙……然高兴中国移动高兴属美国高通
真正感受CDMA形容美前景话定距离CDMA说技术先进进入中国勿宁说中国通信产业发展战略考虑种结果中国想GSM领域超出国外厂商唯办法抓住产品升级换代机会加快移动通信设备技术支撑国产化80年代诞生CDMA技术日渐成熟中国提供超出机遇
冷静考虑CDMA推出更美前景相应消费概念没相应实体更种概念炒作
概念称概念众头脑中形成真理造成相应思维定势形成概念前导条件需传播教化引导市场成繁荣市场吸引众生产者消费者参形成规模化市场前导条件需传播推广引导说市场开拓概念推广相似处企业目前希通概念炒作开拓新市场赢新发展机遇竞争优势
1． 产品概念
2002年春节非常乐促销战火荼声疾呼中国乐实怡然早1997年娃哈哈集团60股份已法国农业食品公司达4亿元买走非常乐韵味中中国乐产品消费者创造更亲力概念
密集市场中企业总希先赢亮点创造类产品类区间目前更企业选择炒作概念原客观冰冷产品加感性概念时企业出说服消费者理（v70世界）消费者准备购物动解释（家联合利华）购物消费进入选择态势时候更理会选择理答案
概念促销
概念作促销程中种利器已越越接受概念炒作运促销建立销售短期战略基础举广泛运促销手段房产业北京红石房产例玩概念soho现代城建筑师走廊第二居新概念接踵仅行业引起阵阵轰动soho现代城爆炒出现夜间排队领号购物创北京销售楼盘高纪录
产品概念运促销希营销战企业响亮理口号
概念纯粹概念
产品概念运纯粹作种概念时种企业谓品牌概念建立较相似目标产品企业长期定位消费者私价值某种意义说前手机巨子爱立信公司中国市场做点港星刘德华形象代言切掌握配合气广告推出出副成功士运筹帷幄决胜千里气度爱立信T28质量问题怨声载道时热卖畅销实际消费部手机事业成功否没必然联系营造出私价值消费者更成功设想
概念说服
医学角度说早晨刷牙进食时牙膏牙齿已没少保护作早餐刷牙相更科学点更早晨起床便刷牙便通概念教育起说服作种说服终成消费者种惯类似情节送玫瑰巧克力生日消费生日蛋糕重改变观念天洗头没？句鲜明广告词注意正出概念应该天天洗头
概念标准
IT业界句话：标准者天微软拥全球操作系统标准ORALCE公司建立关系数库行业标准标准形成取决数户种事物认标准概念种认种标准数认形成真标准种概念数认时成真理相斥概念便成种假
概念传播利行业标准形成消费者形成种概念引导标准时该企业获受保护获利丰厚价值流
果说产品概念接济术语应该促销知道促销建立短期济目种济手段企业长期建设说存定利素产品概念相似缺陷便企业目计划性迎合短期利润时势必造成企业产品重心偏移单纯产品概念出发企业段时间销售额景气便举起概念旗时量概念引进会带企业形象混乱利企业长期形象建设企业长期利润增长
2． 行业概念
企业传统意义市场价值追求市场份额狂热追求假设行业中10供应商根定义市场份额加起应该100设定战略目标增加市场份额时计划市场份额加起150—170然没意义正试图块正缩变蛋糕吃更部分
[2]
难说种做法单企业言坏种新提法值关注蛋糕做做做全新萨
网络济素新济称派生出眼球济e时代济实矣然概念似山头
句农夫山泉点甜广告语农夫山泉成国饮水品牌中起秀2000年4月农夫山泉单方面宣布：生产纯净水原纯净水健康益言出次引起国饮水生产行业震动更引发场全国性水战国69家纯净水商集体声讨农夫山泉发表联合声明称行正竞争
纯净水出事问题出纯净纯净连体需微量元素没
辫子农夫山泉抓正着宣布长期饮纯净水体健康益放弃纯净水转开发天然水俨然副消费者着想样子继农夫山泉电视广告诉求点原点甜进行相应调整
农夫山泉身资源优势（千岛湖水资源）站维护消费者利益立场助争议营养学知识进行新闻策划直接收获调动新闻媒体战略转移关心消费者利益品牌形象新产品特色进行系列裂变式免费宣传形成轰动效应更重重创竞争手——纯净水崭新形象挺进天然水市场
事实饮纯净水直争议话题专家喻吃苹果削皮削皮问题果皮中含维生素残留农药二者分开污染含微量元素天然水品牌纯净水相果价格相差消费者会做出理性选择
难怪农夫山泉宣布会引起反响清白身纯净水厂商进行激烈反击甚诉诸法律进步农夫山泉纯净水区开反重塑竞争手产品特色恰恰农夫山泉希
行业概念效形成概念市场领先增加产品服务区分度更利企业特性表现
里农夫山泉行业炒作特殊性开始宣传农夫山泉点甜天推出纯净水市场提出消费者角度考虑说说行业挑战甚农夫山泉举动少想考虑商业道德问题行业概念提出风险性说种较极端操作方法面更市场风险资风险消费者认知风险时面相行业巨头阻挠
3．概念
位营销策划师说优秀公司英雄神话组成
天安门前玩滑板学校园里蹦迪更称新财富新济数字英雄便搜狐网络公司CEO张阳想张阳名字时会联想搜狐网络公司
角度说消费者接受感性接受理性公司更容易外数显示推出新概民币100万左右推出认强势品牌费便
深万科算房产商许行业精英加盟出深万科王石敬佩联想少分感情色彩联想IT业界老前辈柳传志接受英雄物神话时候更容易接受公司许成功企业已早认识点知道微软先认识尔·盖茨解尔·盖茨通说未路
更关注奇迹神话奇迹雷神话神话英雄创造
知道概念种种处时知道样消息新浪创始王志东离开新浪时会说没王志东新浪称新浪？然新总裁汪延频频露面相关效计划推广渐渐淡忘新浪王志东想象没尔·盖茨微软没张阳搜狐会样？正建立概念时已该该企业划形等号甚效应超出该企业身果该旦离职负面公众事件产生会该企业带法弥补重损失种手法企业中较适合应企业创始阶段提树招风负面效果相应产生时企业掌门身处事方式执行风格关系概
4新产品
否认企业制造商终推出必然产品类服务讨必回原点现企业产品已全新认识通常理解产品仅指实体物质产品生产观念传统法产品种狭义理解市场观念产品概念容广泛面体现代产品概念：
企业产品产品实体身 + 虚拟意识实体（私价值）
时强调种虚拟意识实体意义目前提市场观念产品概念具三层次含义：
企业产品产品核心+产品形式+产品延伸含
：核心含义形式含义延伸含义种三层结构核心含义形式含义延伸含义中分产品核心含义指产品提供顾客基效利益消费者需求中心容产品形式含义指产品市场提供实体劳务外观扩化核心产品实质性产品质量款式特点价格包装五素构成产品延伸含义指顾客购买产品时 利益总企业外附加产品顾客带更利益更满足维修咨询贷款交货安排仓库服务等吸引项目
首先否认点产品概念化虚拟意识实体更侧重产品实物文化时尚相结合找建立消费该产品外消费者心理侧重点更文化心理气质身思考发觉营建中夹杂更感性处理素
5产品定位
确定需产品良产品性质象位置确立面外部传播影响效方式便营销战略中产品定位
蒙娜利斯克记忆公司(Monolithic Memories)刚创立时总裁卓理(Zeef Drort) 找著名广告策划师麦金纳提供营销建议卓理认公司应该做企业形象广告建立起供应商信誉卓理解释说：希认刚开张 麦金纳听笑：确实刚开张啊
寻求强力产品定位公司必须产品市场竞争手产品差异时极力动推行优势化种差异目标市场创造独二定位
举例说香烟厂商香烟定位种：①设法售价低业手 ——价格定位②香烟针某特定消费层次弗吉尼亚苗条牌香烟针女性 烟民——功定位③者尝试新促销方式邮寄方式卖香烟——营销渠道定位
公司赢强力产品定位呢麦金纳提出四条建议：
首先公司需解市场趋势动态公司法赋予产品定位事实市场 许许产品定位公司解市场运见手影响市场产品定位
次公司应该集中致力形定位素太公司试图价格技术规格做 销售基础实更效方法定位建立品质技术领导位等软性素
第三公司应该针特定顾客层次设定产品家公司必尝试讨顾客产品许销售特定行业许运特定途选择利益基础什公司应该针群选定目标顾客提供更服务
公司应必须勇实验意愿新型产品言没事先确知定位公司应该试验新产品密切注意市场反应假顾客角度发现必须改变某策略公司应该改变方针调整策略
6调整位置
效调整产品处外部环境位置许收意想效果
假设两种牌子葡萄酒样葡萄酿成贮藏酒库里种类型瓶子盛装方面样条件起似难两者间找差异假中牌子酒放超级市场里贩卖品牌放高级饭店专卖店里出售两者相象超级市场里种酒视普通葡萄酒瓶放高级饭店中酒会 认价格昂贵高级酒
市场环境力量环境两产品具模样特性价格顾 客会法中原环境会似模样产品表现出极差异
部2万块钱电脑80年代会认更宜太贵市场情况改变时候顾客认知会发生变化产品定义改变
时间力量会两模样产品出现差异时间里发生变化股市变化产品更基原消费者观导
英特尔公司软件危机事件极例子八十年代初英特尔注意微处理 机客户公司已越越关心软件发展成生产力英特尔微处理机芯片更 广泛途公司必须微处理机发展出量应软件发展软件费时费 钱费力工作英特尔总裁格鲁佛(Andy Grove)十分解时环境创造软件危机词语描述述情形说明英特尔产品够帮助客户解决危机
目标集中英特尔新推出种晶片部分软件程序已直接拷晶片便量减少软件设计师工作英特尔方法成功产品定位解决软件危机救星成全球微处理机市场第名牌(Intel Inside)
7公司外部形象位置
日新月异天技术领先般说寿命短研究实验室天开发出新技术天 公司匆匆商品化形式推出市场昨天新产品天技术领先变成落伍 强调产品功效等技术素公司生存迅速衰亡 事实部分顾客种产品技术微差没兴趣购买电脑 顾客少解部电脑市场150部电脑间技术差异甚根种差异 顾客反更受形素影响型素包括公司科学技术方面领先位—— 摩托罗拉公司产品品质服务备力量强弱形素定位产品容易 必须设法产品造出种气质点果成功吸引顾客
德国蔡司(Zeiss)公司塑造成光学科技领导者蔡司显微镜远镜 公认优良形象转移蔡司公司生产产品 蔡司太阳镜售价高达100美元真值钱实太阳镜没什特殊方完全蔡司高品质光学仪器名声生产太阳镜沾光 电脑工业里IBM样享科技领先位实IBM产品少数项科技领先数顾客视IBM技术领导者1982年IBM控诉日公司偷窥电脑设计更加强IBM技术形象变成美国科技守护者
日想偷IBM先进技术 ——旁定会想
五 总结花瓶效
１ VASE
未价值链端企业起更品牌策划公司策划客户便更工作企业价值新趋定位产品服务价值属性维护客户信息资料更新处理放应时保持着企业核心差竞争引导力未企业更惯扮演组织化角色总切实感受性思维甚喜怒哀乐感受描述性化实体
花瓶式外部理：意首先强化目标受众注意力基础理性化受众数效放拓展加入感性元素建立起受众相适应消费概念时通效传播手段外世态引导强化消费建立起企业影响力外形象特征产品概念化价值差异化企业形象性实体化
济发展 市场变化 消费者转变
数字化信息化导入 买方—卖方 产品服务高层求
价值获处种流动状态
价值区间转移更急促
Value 〈价 值〉
新价值区间源目标关注
Aim 〈目 标〉
视觉性消费者
新消费价值倾私体验价值
步骤：吸引消费者 步骤二：运目标关注 步骤三：教化市场概念化
目标关注 分析消费数放数初步刺激消费 产品引导消费
Self 〈私 属 性〉
新产品产品实物+产品私价值体验
Entity 〈实 体〉
形成虚拟概念化性化企业差价值实体
图 41 花瓶效示意图
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引 言
样心理试验：试验员免费赠送两种糖果分糖果AB两种糖果A粒粒袋精心包装整齐放桌子糖果B零散放桌子玻璃盘里两者相环境路免费领取糖果A（100颗）15分钟全部光种糖果B市价糖果A五倍棒棒糖（100颗）半时没取光试验调查表明：糖果A巧包装吸引路领取占较重
圣哲常教导透现象质事物外部表现左右圣哲警言换言质实质潜意识注重事物外表现例公司企业招聘员工面试时注视应试者外貌衣着然样许公司企业否注意身外衣
70年代末期许没会预计新市瑞典伏特加会十年成美国热销伏特加酒时形势利Absolut公司面俄罗斯斯托利赫纳雅强力挑战者美国进口伏特加酒市场占80份额
然10年Absolut美国年销售量5000箱升250万箱80年代期新兴瑞典品牌举成美国畅销进口品牌占伏特加美国进口酒60市场份额
Absolut成功？产品质量效分销价格领先等普通操作术语足解释成功Absolut公司深知传统方法早已产品优竞争手正实施美学战略Absolut达天样令羡慕位
Absolut美学战略中普通品牌名称独具格酒瓶设计成极富艺术想象力战略核心Absolut品牌识酷前卫乏滑稽傲气产品始终时尚艺术氛围紧密相连酒吧商店中Absolut伏特加酒瓶显眼排放酒柜修长宽颈瓶体中等写字写着ABSOLUT VODKA银色蓝色相间包装设计更突出进步强化——简洁明朗直截寻常广告战略中始终产品创造性文化联系起广告中极简化酒瓶风格字体出意料感觉相益彰
安迪·沃霍尔基斯·哈林两位艺术家策略贡献颇具特色视觉风格设计极具艺术欣赏性酒瓶时髦时装设计师 Absolut设计促销服装超级名模穿着服装成鲜明活广告形象利系列名称关非流文化事件进行促销Absolut协奏曲系列新古典作品Absolut骑士事写作竞赛纽约美国民俗艺术馆举行展览
总言Absolut系列宣传传播外表现影响目标手法发挥极常规艺术手段相结合时握创造性格尺度终种基外部美学战略造新兴企业神话[1]
外部理相部理言然会放弃生产效益资优化质量出众作切价值源转变切变越越混乱企业必注意外表现
外表公开外部分仪式世界认知心灵[3]
二 市场消费者利润获变迁
盈利豪工商领域首问题便盈利然企业家娴熟运着业界英雄赖创造辉煌操作手段困惑发现：盈利变越越遥远
⒈ 市场变化
许企业直忙质量功部署企业程造节约成然业界称企业功训练成效必质疑样更利企业创造化价值企业数掌门方面行家里手半规模生产时代胜利者规模生产时代市场份额重尺度企业唯目标便生产更产品占更市场份额生产越创造越企业价值获水相应更高关心销售市场总供应求时规矩：干什赚钱市场垄断者赚钱时会见福特汽车公司黑便行道
企业实现价值基方式：
原材料资金
产品服务
销售渠道
消费者
规模生产时代——许营者怀念时代
然突然间切似行通里关键词需求
第波规模生产时代需求绩定企业目标短时间制造出更产品企业功便生产制造制造者必考虑生产外销售时需求饥渴称时企业生产导初时代
着济发展市场逐渐趋饱国80年代中期第波需求已获基满足济形势开始转变时产品导企业更生产程中降低成提高质量推出更更便宜产品占领市场满足第二波选择性需求高峰时需求已关注消费者更倾选择价格便宜质量产品产品导流企业处产品导时代种产品导策略持续数十年久直种市场规已幡然改变尤国济体制转变市场体制逐步建立完善产品导营操作方式已带利润[2]
转变中应该关注点需求定存市场时候产品身效兑换般等价物生产制造型企业利润谈应该放弃产品导运作方式时候企业目标变营者应该原射击冠军转化更应善观察猎
目标什？
谁会带价值？究竟什带价值目标消费者需创造价值实现应该更解价值带者－－消费者什消费者带满足什真正消费者感满意企业带价值利润相应产生应目前相应达目标手段
理目前价值获方式：
服务产品
原材料资
销售渠道
消费者
⒉ 消费者转变
消费者身需求消费发展变化总优切事物发展变化组成消费变化马斯洛层次需求知道分五层：
生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 实现
工业化规模生产化时消费者需求根需求时消费出原始动机消费面提第波需求时代相应市场供应求企业目标产品量着生产水提高工艺结构完善市场渐渐趋饱状态消费者已满足需求时消费者更选择产品更购买空间消费者更喜欢选购消费者意识长期选购教育趋选择知名品牌时常常会听手表十年款电视机没坏企业消费者目标更放产品质
更消费者购买着式样swatch手表周期性更换手机变换着发型理相信进入享时代时乔布斯（苹果电脑公司总裁）会告诉：更消费者选择PC会单纯关心PC频少赫兹消费者原需求消费功性产品虚拟意识转变更倾适合消费者私价值体现
十年前消费者块手表消费心态更掌握时间现更卡通表劳力士消费者心态更希表现位性心情
企业认识现代产品概念：
企业产品产品实体身 + 虚拟意识实体（私价值）
产品实体身满足消费者基出购买该产品功需求消费者选择消费时类项确定单供应商说改变目前生产功性需求充分满足情况消费者着相功种产品选择时面述消费者变化理相信私虚拟价值体验消费者终选择性消费起着举足轻重作
理想蓝色巨IBM运动止境耐克新代选择百事乐
表21 消费者消费时代
时代
功价格
产品量
选时代
性质量
产品质
享时代
私价值
感受体验
⒊ 视觉化消费者
果认消费者改变仅仅原消费者层次需求提升话提外部理确花瓶
消费者流：
作产品时代消费者目前年龄约40岁更口语型传播者成长中接触更书籍广播接触获信息方式更口语传播学校教育注重文法拼写教学思维侧重书写阅读技巧
作目前消费流想象7090年代出生代电影电视MTV口语熏陶成长音效符号图形沟通更感兴趣导致更倾视觉传播感应思维接受方式
父辈相明显认知事物变化便口语视觉改变消费者角度称种消费者视觉化消费者[4]
⒋ 什摆放花瓶？
花瓶始终会碎知道花瓶效完成务－吸引眼球
产品导消亡视觉消费者导样变化市场里眼球——受众目标注意力已成种稀缺资源时引起目标受众注意成企业获利润第步假想功性物质充裕市场中少消费者会费心思寻找质量默默闻吸尘器时外更现实效角度提出花瓶观点效性便利引导目标受众概念消费面提：企业产品产品实体身+虚拟意识实体（私价值）概念消费引导营造私价值果功消费作种消费非条件反射概念消费种消费条件反射
天消费少概念？
通常会万宝路香烟男子汉牛仔联系起选择万宝路香烟时选择男子汉种消费观念单纯说消耗卡洛里尼古丁西部牛仔根没关联样理会选择百事乐时联想教育出理念：新代选择
⒌ 该噱头济现象存理
引海方言中俚语噱头意思指没实际意义身会表面做文章哗众取宠
许济学者愿样济畸形目前国环境济结构强实性针性
正美国二战时期鼓舞士气推出许低格调影视作品题搞笑娱乐性美国发展庞影视产业起极推动性作
⒍ 国市场导变化
① 卖方市场转买方市场
② 市场中济发展工业驱动情况市场饱
③ 市场企业空间越越消费者空间愈愈导致市场升级功性消费渐渐概念性消费弱化
样存市场中问题类产品众品牌众消费者注意力相稀缺需制造亮点赢市场握消费者获利润
⒎ 市场济中价值区间转移导致必须客户中心
价值区间企业带价值获利润真实区域价值区间方企业普遍存惯性素半方感洞悉消费者中获知需消费者中心
然里需着重强调点里提消费者中心客户中心运作承认尊重企业客户作帝里帝作消费者时适应相应需求更重帝潜意识中引导相关更深层需求需通花瓶式作前导创造帝偶
国市场国外发达市场相企业规模化强零散资够雄厚分散作国特性总体需求量总资量较需通制造亮点强化亮点吸引眼球提升优势引导某次级市场整合
⒏ 消费者更加成熟
消费者更加成熟产品服务更高层消费切营造予户私价值概念美学感官体验必第步
消费者应该较成熟消费已满足基功需求消费种类型产品定概念惯
生产供应商生产技术达定水提供较成熟较完善功产品
市场总体结构买方市场市场达较饱阶段市场中产品种类较齐全产品功较完善类产品功区
三 产品更新加速
市场完善科技进步市场中行业周期产品周期变更加急促原件产品导入期衰退期买十年现感觉许刚配台电脑刚买部手机回家时候已时
⒈ 导致产品更新加速原
数字化加速新市场导入
20世纪90年代美国成千万家公司仅仅年时间创造企业十年百年积累财富拥200年历史杜邦公司积累资金仅日微软公司120者仅20年时间
设想20年前微软盖茨嗅析软件业市场牢牢抓住机遇步步营发展20年微软正品味微软奥秘时刻雅虎亚马逊代表网络奇迹精算师掉眼镜济高速发展新市场机遇周期变更急促
济数字化信息化导致加速
1979年10月第财务软件VisiCalc 第次推出需20时工预算编制缩减15分钟工计算中司空见惯错误消灭计算机数字化第次应济处理领域正济数字信息处理化引入更时间观察财务济身数化相应发展起效金融体系效控制处理济发展中资源效提高财务交易信息处理济力效济处理结构高速发展
时更消费者消费电子货币持卡消费交易程更加方便快捷济交易流通结算中引入数处理济数字化优点交易变更加适宜时发展更迅速
更高速高速初速度
著名物理学家牛顿句名言：更原站巨肩总感叹瞬息万变社会变化进步快工业革命工业化规模生产加二战科学化理信息化理应济发展已较高初速度
⒉ 面产品更新加速市场机遇
济高速发展必定带更急促市场机遇时知道市场达定规模该市场利图达规模市场时期相客观设想十年前企业面认未市场机遇更会握市场产品期转变规模化市场时间区间默默耕耘
现发现者面样市场机遇呢？
网络济说新生代济形式感觉新济操作思维手法时执行者扮演起授道者生产者角色更直接动拉动市场更动强化概念教化市场资带动进程压缩导入期时间时限时间突出该公司效概念市场亮点形成未市场强势品牌恰方企业作剧组话剧组通精心排练求推出完美剧目吸引观众观演出剧组成败否完美演出未机遇建筑虚拟舞台剧组会克意排练剧目更关切注意未剧目类型方时动拉动观众进入剧组更倾观众成剧目部份成成功剧组首便拉动影响观众更倾暴力拉动市场
⒊ 前面产品更新加速暴力手段
面已提观点：
l 济发展济数字化进程面新机遇角色价值移动加速新市场机遇显更急促
l 市场达定规模企业利图
l 市场导入期成熟期时间区间必然存
l 济发展导致时间区间缩短然客观存
著名济理学家彼·杜拉克提出项新技术新领域进入市场终获利成熟少需25年时间目前更企业者市场中占采更动拉动市场
种动牵引市场强化概念金钱换时间压缩导入时间区间操作方式称济市场暴力
表31 新旧运作机遇市场
旧特征
新出现特征
产品目标指导
产品概念指导
较长时间步步营致力完善质量
较短时间乱中取胜建立行业品牌标准
资源长期积累逐步扩张
风险投资概念贷款发动消费者参
市场推广意回避新成熟产品
推广较激进产品概念价值
产品占领市场
突出产品引导市场
单新市场新产品推广暴力驱动确优势种力表现形式资目前资控制转化未市场控制达资更化
代表性网络济解解中问题：
l 高屋建瓴否认网络济发展迅速效推出市场济实体资风险投资领域填充市场领域身创造博投资商失耐心该济根基失效资金流谓成萧败萧
l 暴力驱动时确愿建立起虚拟市场舞台舞台企业分关注吸引消费者参认眼球作根效作吸引眼球作引导消费
l 中国句古话墙倒众推谓网络黄金时代争相追捧暴力驱动种状态加剧种力度适度时效市场推进力度度时市场推广程度消费者消费程度消费接受强度失调资造成必然浪费引起连串信态度嘘声片争相呼泡沫济
4 暴力手段产生原
价值区间转移济价值诞生时已客观存济生产力发展状况参数作加速度目前表现极突出
早期价值流动速率较缓慢需求产品质量目标时代企业占导位时控制市场控制价值着济发展结构完善价值流动济发展参数加速度高速流动没时调整企业处动位产生消费者控制价值流假象犹股市运作中庄家散户信息称庄家理然控制盘理相信果散户做出行动致时散户控制盘然种现象金融界出现变化加速价值市场领域企业价值流惯性迷失方直接利益者散户切身消费者更加贴价值流变化统反应产生信息弱者控制价值流假象
济生产力发展济生产者更成熟公司乐衷博游戏量资金投入前未概念市场进行暴力驱动正虎视眈眈着价值区间
目前更企业关注价值流代表着未财富里图示进步说明现象：
图 31 虚拟市场分布价值移动说明图
饼图A代表某时间期某行业总体情况A表示该时间价值区甲乙丙分代表三者该行业中市场份额实力价值流通渡期通道饼图B代表目前市场分布情况甲机导入然保持领先位时新竞争手丁辛取成功丁辛开始时进入价值区间抓住机会提前通D区价值流继续E通道流时E通道济总体发展缩短希介入新领域C者意缩短介入时间饼图C分布情况未知数
果饼图C作CDMA市场话难怪会说：果没CDMA联通永远排第二果饼图C作网络济话难怪会头脑发热dotcom砸钱什网络样泡沫济什会吸引俊汽车行业饼图A会意义质变化
果价值流作水流价值区间占流量通道话段川流息水水器皿中流水液企业形资企业目标流水液器皿做做效调整角度倾斜度持续流通量增新秩序更认识企业资金财富时刻水器皿中流通量水杯中盛少少水液
四 行业操作现象
CDMA没英文字母组合样2002年初众样念叨联通欢喜移动忧忧国忧通信产业士长出口气普通老百姓次选择机会体验18家国手机生产厂商乐想蹦诺基亚爱立信等忙转身思量中国移动GPRS摩托罗拉骑墙……然高兴中国移动高兴属美国高通
真正感受CDMA形容美前景话定距离CDMA说技术先进进入中国勿宁说中国通信产业发展战略考虑种结果中国想GSM领域超出国外厂商唯办法抓住产品升级换代机会加快移动通信设备技术支撑国产化80年代诞生CDMA技术日渐成熟中国提供超出机遇
冷静考虑CDMA推出更美前景相应消费概念没相应实体更种概念炒作
概念称概念众头脑中形成真理造成相应思维定势形成概念前导条件需传播教化引导市场成繁荣市场吸引众生产者消费者参形成规模化市场前导条件需传播推广引导说市场开拓概念推广相似处企业目前希通概念炒作开拓新市场赢新发展机遇竞争优势
1． 产品概念
2002年春节非常乐促销战火荼声疾呼中国乐实怡然早1997年娃哈哈集团60股份已法国农业食品公司达4亿元买走非常乐韵味中中国乐产品消费者创造更亲力概念
密集市场中企业总希先赢亮点创造类产品类区间目前更企业选择炒作概念原客观冰冷产品加感性概念时企业出说服消费者理（v70世界）消费者准备购物动解释（家联合利华）购物消费进入选择态势时候更理会选择理答案
概念促销
概念作促销程中种利器已越越接受概念炒作运促销建立销售短期战略基础举广泛运促销手段房产业北京红石房产例玩概念soho现代城建筑师走廊第二居新概念接踵仅行业引起阵阵轰动soho现代城爆炒出现夜间排队领号购物创北京销售楼盘高纪录
产品概念运促销希营销战企业响亮理口号
概念纯粹概念
产品概念运纯粹作种概念时种企业谓品牌概念建立较相似目标产品企业长期定位消费者私价值某种意义说前手机巨子爱立信公司中国市场做点港星刘德华形象代言切掌握配合气广告推出出副成功士运筹帷幄决胜千里气度爱立信T28质量问题怨声载道时热卖畅销实际消费部手机事业成功否没必然联系营造出私价值消费者更成功设想
概念说服
医学角度说早晨刷牙进食时牙膏牙齿已没少保护作早餐刷牙相更科学点更早晨起床便刷牙便通概念教育起说服作种说服终成消费者种惯类似情节送玫瑰巧克力生日消费生日蛋糕重改变观念天洗头没？句鲜明广告词注意正出概念应该天天洗头
概念标准
IT业界句话：标准者天微软拥全球操作系统标准ORALCE公司建立关系数库行业标准标准形成取决数户种事物认标准概念种认种标准数认形成真标准种概念数认时成真理相斥概念便成种假
概念传播利行业标准形成消费者形成种概念引导标准时该企业获受保护获利丰厚价值流
果说产品概念接济术语应该促销知道促销建立短期济目种济手段企业长期建设说存定利素产品概念相似缺陷便企业目计划性迎合短期利润时势必造成企业产品重心偏移单纯产品概念出发企业段时间销售额景气便举起概念旗时量概念引进会带企业形象混乱利企业长期形象建设企业长期利润增长
2． 行业概念
企业传统意义市场价值追求市场份额狂热追求假设行业中10供应商根定义市场份额加起应该100设定战略目标增加市场份额时计划市场份额加起150—170然没意义正试图块正缩变蛋糕吃更部分
[2]
难说种做法单企业言坏种新提法值关注蛋糕做做做全新萨
网络济素新济称派生出眼球济e时代济实矣然概念似山头
句农夫山泉点甜广告语农夫山泉成国饮水品牌中起秀2000年4月农夫山泉单方面宣布：生产纯净水原纯净水健康益言出次引起国饮水生产行业震动更引发场全国性水战国69家纯净水商集体声讨农夫山泉发表联合声明称行正竞争
纯净水出事问题出纯净纯净连体需微量元素没
辫子农夫山泉抓正着宣布长期饮纯净水体健康益放弃纯净水转开发天然水俨然副消费者着想样子继农夫山泉电视广告诉求点原点甜进行相应调整
农夫山泉身资源优势（千岛湖水资源）站维护消费者利益立场助争议营养学知识进行新闻策划直接收获调动新闻媒体战略转移关心消费者利益品牌形象新产品特色进行系列裂变式免费宣传形成轰动效应更重重创竞争手——纯净水崭新形象挺进天然水市场
事实饮纯净水直争议话题专家喻吃苹果削皮削皮问题果皮中含维生素残留农药二者分开污染含微量元素天然水品牌纯净水相果价格相差消费者会做出理性选择
难怪农夫山泉宣布会引起反响清白身纯净水厂商进行激烈反击甚诉诸法律进步农夫山泉纯净水区开反重塑竞争手产品特色恰恰农夫山泉希
行业概念效形成概念市场领先增加产品服务区分度更利企业特性表现
里农夫山泉行业炒作特殊性开始宣传农夫山泉点甜天推出纯净水市场提出消费者角度考虑说说行业挑战甚农夫山泉举动少想考虑商业道德问题行业概念提出风险性说种较极端操作方法面更市场风险资风险消费者认知风险时面相行业巨头阻挠
3．概念
位营销策划师说优秀公司英雄神话组成
天安门前玩滑板学校园里蹦迪更称新财富新济数字英雄便搜狐网络公司CEO张阳想张阳名字时会联想搜狐网络公司
角度说消费者接受感性接受理性公司更容易外数显示推出新概民币100万左右推出认强势品牌费便
深万科算房产商许行业精英加盟出深万科王石敬佩联想少分感情色彩联想IT业界老前辈柳传志接受英雄物神话时候更容易接受公司许成功企业已早认识点知道微软先认识尔·盖茨解尔·盖茨通说未路
更关注奇迹神话奇迹雷神话神话英雄创造
知道概念种种处时知道样消息新浪创始王志东离开新浪时会说没王志东新浪称新浪？然新总裁汪延频频露面相关效计划推广渐渐淡忘新浪王志东想象没尔·盖茨微软没张阳搜狐会样？正建立概念时已该该企业划形等号甚效应超出该企业身果该旦离职负面公众事件产生会该企业带法弥补重损失种手法企业中较适合应企业创始阶段提树招风负面效果相应产生时企业掌门身处事方式执行风格关系概
4新产品
否认企业制造商终推出必然产品类服务讨必回原点现企业产品已全新认识通常理解产品仅指实体物质产品生产观念传统法产品种狭义理解市场观念产品概念容广泛面体现代产品概念：
企业产品产品实体身 + 虚拟意识实体（私价值）
时强调种虚拟意识实体意义目前提市场观念产品概念具三层次含义：
企业产品产品核心+产品形式+产品延伸含
：核心含义形式含义延伸含义种三层结构核心含义形式含义延伸含义中分产品核心含义指产品提供顾客基效利益消费者需求中心容产品形式含义指产品市场提供实体劳务外观扩化核心产品实质性产品质量款式特点价格包装五素构成产品延伸含义指顾客购买产品时 利益总企业外附加产品顾客带更利益更满足维修咨询贷款交货安排仓库服务等吸引项目
首先否认点产品概念化虚拟意识实体更侧重产品实物文化时尚相结合找建立消费该产品外消费者心理侧重点更文化心理气质身思考发觉营建中夹杂更感性处理素
5产品定位
确定需产品良产品性质象位置确立面外部传播影响效方式便营销战略中产品定位
蒙娜利斯克记忆公司(Monolithic Memories)刚创立时总裁卓理(Zeef Drort) 找著名广告策划师麦金纳提供营销建议卓理认公司应该做企业形象广告建立起供应商信誉卓理解释说：希认刚开张 麦金纳听笑：确实刚开张啊
寻求强力产品定位公司必须产品市场竞争手产品差异时极力动推行优势化种差异目标市场创造独二定位
举例说香烟厂商香烟定位种：①设法售价低业手 ——价格定位②香烟针某特定消费层次弗吉尼亚苗条牌香烟针女性 烟民——功定位③者尝试新促销方式邮寄方式卖香烟——营销渠道定位
公司赢强力产品定位呢麦金纳提出四条建议：
首先公司需解市场趋势动态公司法赋予产品定位事实市场 许许产品定位公司解市场运见手影响市场产品定位
次公司应该集中致力形定位素太公司试图价格技术规格做 销售基础实更效方法定位建立品质技术领导位等软性素
第三公司应该针特定顾客层次设定产品家公司必尝试讨顾客产品许销售特定行业许运特定途选择利益基础什公司应该针群选定目标顾客提供更服务
公司应必须勇实验意愿新型产品言没事先确知定位公司应该试验新产品密切注意市场反应假顾客角度发现必须改变某策略公司应该改变方针调整策略
6调整位置
效调整产品处外部环境位置许收意想效果
假设两种牌子葡萄酒样葡萄酿成贮藏酒库里种类型瓶子盛装方面样条件起似难两者间找差异假中牌子酒放超级市场里贩卖品牌放高级饭店专卖店里出售两者相象超级市场里种酒视普通葡萄酒瓶放高级饭店中酒会 认价格昂贵高级酒
市场环境力量环境两产品具模样特性价格顾 客会法中原环境会似模样产品表现出极差异
部2万块钱电脑80年代会认更宜太贵市场情况改变时候顾客认知会发生变化产品定义改变
时间力量会两模样产品出现差异时间里发生变化股市变化产品更基原消费者观导
英特尔公司软件危机事件极例子八十年代初英特尔注意微处理 机客户公司已越越关心软件发展成生产力英特尔微处理机芯片更 广泛途公司必须微处理机发展出量应软件发展软件费时费 钱费力工作英特尔总裁格鲁佛(Andy Grove)十分解时环境创造软件危机词语描述述情形说明英特尔产品够帮助客户解决危机
目标集中英特尔新推出种晶片部分软件程序已直接拷晶片便量减少软件设计师工作英特尔方法成功产品定位解决软件危机救星成全球微处理机市场第名牌(Intel Inside)
7公司外部形象位置
日新月异天技术领先般说寿命短研究实验室天开发出新技术天 公司匆匆商品化形式推出市场昨天新产品天技术领先变成落伍 强调产品功效等技术素公司生存迅速衰亡 事实部分顾客种产品技术微差没兴趣购买电脑 顾客少解部电脑市场150部电脑间技术差异甚根种差异 顾客反更受形素影响型素包括公司科学技术方面领先位—— 摩托罗拉公司产品品质服务备力量强弱形素定位产品容易 必须设法产品造出种气质点果成功吸引顾客
德国蔡司(Zeiss)公司塑造成光学科技领导者蔡司显微镜远镜 公认优良形象转移蔡司公司生产产品 蔡司太阳镜售价高达100美元真值钱实太阳镜没什特殊方完全蔡司高品质光学仪器名声生产太阳镜沾光 电脑工业里IBM样享科技领先位实IBM产品少数项科技领先数顾客视IBM技术领导者1982年IBM控诉日公司偷窥电脑设计更加强IBM技术形象变成美国科技守护者
日想偷IBM先进技术 ——旁定会想
五 总结花瓶效
１ VASE
未价值链端企业起更品牌策划公司策划客户便更工作企业价值新趋定位产品服务价值属性维护客户信息资料更新处理放应时保持着企业核心差竞争引导力未企业更惯扮演组织化角色总切实感受性思维甚喜怒哀乐感受描述性化实体
花瓶式外部理：意首先强化目标受众注意力基础理性化受众数效放拓展加入感性元素建立起受众相适应消费概念时通效传播手段外世态引导强化消费建立起企业影响力外形象特征产品概念化价值差异化企业形象性实体化
济发展 市场变化 消费者转变
数字化信息化导入 买方—卖方 产品服务高层求
价值获处种流动状态
价值区间转移更急促
Value 〈价 值〉
新价值区间源目标关注
Aim 〈目 标〉
视觉性消费者
新消费价值倾私体验价值
步骤：吸引消费者 步骤二：运目标关注 步骤三：教化市场概念化
目标关注 分析消费数放数初步刺激消费 产品引导消费
Self 〈私 属 性〉
新产品产品实物+产品私价值体验
Entity 〈实 体〉
形成虚拟概念化性化企业差价值实体
图 41 花瓶效示意图
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