品牌整合：海王难题
刊记者 杨欣中外理
海王没天样引注目：第二天舒服点三十岁六十岁心脏……关键时刻感……已成众皆知电视广告海王举成名国知名保健产品享受媒体质疑情况海王例外然海王集团董事长张思民坚持保健品企业品牌资产营
实解海王知道海王集团家制药企业开发产品非保健品药品海王2001年保健品销售额仅仅药品14仅1998年海王技术开发中心国家关部委定国家级技术开发中心允许设立博士工作站时利通国家GMP认证生产新药许证显然优势制药
**海王倾力品牌建设？**
张思民发觉研发力生产力强补齐市场营销力强块木桶短板业知名营销顾问叶茂中请做诊断通家分析海王品牌营问题完整呈现出：
首先全国年药品保健品市场空间少千亿元海王2000年前销售业绩两三亿海王研发生产力全国位置极相称
次问题关键缺少统品牌理规划更缺少统领产品核心价值理念少年海王营销体系走医院渠道专注处方药推广处方药推广较重视专业名称海王十种医药产品竟然十种名称产品战甚连标识相
显然时海王没刻意造统品牌更谈品牌价值积累2000年市场调查发现海王早年起家产品——金牡蛎知名度甚高海王企业品牌海王前年市场启动屡战屡败足怪
**保健品海王品牌敲门砖？**
海王找病根快提出解决方案：
首先提炼出企业品牌核心价值理念健康成未企业产品（保健品药品）包装销售等环节围绕题进行整合传播统品牌形象
次促销非处方药（OTC）保健品倾斜相药品讲保健品OTC销售广告存度较高通规模广告迅速提升品牌知名度
第三集中优势兵力推市场前景产品塑造海王品牌形象海王目前市产品中造四明星产品：面保健食品市场海王金樽海王牛初乳银菲非处方感药（
OTC产品）银杏叶片处方药目前名鼎鼎巨钙海王控股未参直接营
第四整合媒介资源提高广告投放效率海王广告投放成功品牌整合欠缺外更广告投放策略误次海王采取攻央视黄金时段外加卫视台时非黄金时段海王目标客户讲恰黄金时段银杏叶片目标客户中老年早睡早起常称垃圾时段白天正海王较低价位利
**海王做品牌仅做广告？**
第五天入必须步进行海王2001年电视广告中投放约亿连全国前十名排海王策略首先投放节奏频道整合规模刚开始时密度时急销量关键渠道建设终端服务否负责海王生物广告代理深圳名派广告公司总理高锦民部分时间电视台海王终端零售店断寻找问题海王签订业绩代理费挂钩风险代理协议果销售广告代理费
高锦民思路保健品广告万没广告万万尤没品牌促销造品牌海王分公司理讲句话时倒：没广告确指完全广告拉动销售万万促销成功否仅否天更否效落
**海王品牌运作战果？**
2001年起海王根策略开始规模品牌整合促销活动开电视海王四明星产品种广告拉动确效果惊海王生物2001年公布年报营业务收入76亿元2000年增长四倍仅海王金樽项产品市仅半年销售收入达亿目前海王保健品收入然迅猛增长收入已药品收入14升占50外海王银杏叶片广告——三十岁六十岁心脏业评2001年十赏心悦目电视广告说海王品牌整合初期战役相错销售业绩品牌知名度美誉度质飞跃
面海王广告传播效应迅速扩张思民颇然记者讲：企业终赢市场技术精彩绝伦谓广告创意根张思民思路药品保健品定位健康领域通健康概念药品保健品整合起造海王企业品牌
**海王够美？**
然稍微留意会发觉种促销攻势海王品牌价值越越表现保健产品没体现出张思民医药根基健康产业思路更严重目前国保健品做出美誉度寥晨星流星般产品皆实程度行业目前市场特点关甚说做保健品天生硬伤：
首先目前保健产品市场存着严重信誉危机保健产品药品般食品效果药样药病食品样解饱充饥价值长期服消费者感受然许企业迅速掠夺市场分夸功效甚药成分加入中保健品理智消费变成种时尚治病手段摧毁前景市场北京联合学项调查显示：消费者中认保健品完全宣传样效占3
次保健产品毕竟种众消费品促销广告拉动规模广告促销媒体品头足象仅仅半年里媒介包括海王知名保健品生产企业（尤产品）连篇累牍提出种疑问
第三保健品行业特点卖常常概念感觉定价传统企业定价策略背道驰：生产成定价起点消费者肯付少参考成销售成换句话说花广告（高锦民意观点认知名品牌规模较单位广告成实低）保健品行业总留低技术暴利产业印象
**海王仅仅安心315足够？**
显然想保健品做成具良美誉度品牌关键企业信誉张思民常讲句话：年315睡产品质量受起消费者检验海王保健品质量张思民说算煞费苦心仅生产采取药品生产理体系保证金樽原料天然环保品质生产基已深圳蛇口山东荣城海南三亚三易址次损失少两千万保证牛初乳品质海王惜成号称世界块天然牧场——新西兰引进原料加工生产
然幸正两项产品受媒介攻击里暂分辨攻击否合理少说明海王然想保健品树立起良品牌形象确太难年消费者早已良莠齐保健品市场搞怕真假假真呐
**药品保健品捆绑夫妻？**
果回头海王品牌推广会发现目前品牌传播效果未初设计样发展然保健品广告传播品牌知名度推动作十分明显海王品牌核心价值底什似越越模糊尤海王早开发保健品金牡蛎起家保健品市场红红火火误海王定位保健品市场
海王生物董事长助理张立军告诉记者：海王市场定位成全国医药企业保健品生产商国外健康产业发展历程想健康产业立足话必须医药发展长成企业没谁保健品做海王作市公司讲企业长期稳定发展股东获年较投资回报海王长短期利益必须考虑
感受海王初保健品医药品牌捆绑起做成企业品牌进行推广非出两种理考虑：
海王子品牌达资源享医药技术保健品提高信誉度保健品促销迅速提升海王品牌知名度扩医药零售保健品规模促销会产生良现金流企业解决短期利益
**保健品整合品牌难堪？**
然目前推广结果海王目前品牌整合策略似没考虑样做负面效果保健品促销整企业品牌建设带种种风险
首先通常企业品牌必须准确清晰具差异化品牌核心价值时必须较长时期持续坚持定位品牌次营销活动分广告费品牌作加法起消费者传达核心价值提示消费者联想核心价值作久久核心价值会消费者脑中烙深深烙印品牌成消费者感染力消费指南
保健品生命周期较短适长期表现种明确品牌价值销量广告赖性较强建立美誉度忠诚度较难易受媒介攻击难消费者现保健品促销中联想海王家高科技医药企业品牌增值品牌溢价体现呢？
次保健品医药销售渠道促销方法完全难彼资源享目前处方药已禁止众媒介刊登广告2003年起国家取消药健字号产品样广告拉动保健品促销难出类似保肝护肝种诱惑力诉求品牌传播中医药保健品品牌力更加困难
**品牌回款否举两？**
然企业通保健品市场取量现金回流厚非2001年海王生物股现金流量净额037元见现金企业压力张立军介绍：药品销售般通医药批发商签订协议采取方法赊销占企业量现金保健品现金交易疑着保健品收入例断增加2002年海王净现金流会改善
品牌建设改善回款毕竟两回事品牌建设应该作种长期投资企业解决短期利益种手段企业营策略考虑长短期利益相结合天义否通品牌整合实现？缜密考虑脑白金促销什企业品牌？广告什关注知名度注重美誉度？思路清晰：做产品做品牌解决短期利益取量现金回流
**做品牌切忌问题导**
正中国民学彭剑锋教授指出样：企业品牌建设切忌采取问题导针问题进行品牌设计应该明确企业命前提找发展战略方基础品牌进行长期耕耘理海王高层领导目前然视医药企业发展战略根方愿意放弃保健品巨市场医药保健品合理进行品牌整合海王亟需解决课题 □
责编辑：孔龙
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刊记者 杨欣中外理
海王没天样引注目：第二天舒服点三十岁六十岁心脏……关键时刻感……已成众皆知电视广告海王举成名国知名保健产品享受媒体质疑情况海王例外然海王集团董事长张思民坚持保健品企业品牌资产营
实解海王知道海王集团家制药企业开发产品非保健品药品海王2001年保健品销售额仅仅药品14仅1998年海王技术开发中心国家关部委定国家级技术开发中心允许设立博士工作站时利通国家GMP认证生产新药许证显然优势制药
**海王倾力品牌建设？**
张思民发觉研发力生产力强补齐市场营销力强块木桶短板业知名营销顾问叶茂中请做诊断通家分析海王品牌营问题完整呈现出：
首先全国年药品保健品市场空间少千亿元海王2000年前销售业绩两三亿海王研发生产力全国位置极相称
次问题关键缺少统品牌理规划更缺少统领产品核心价值理念少年海王营销体系走医院渠道专注处方药推广处方药推广较重视专业名称海王十种医药产品竟然十种名称产品战甚连标识相
显然时海王没刻意造统品牌更谈品牌价值积累2000年市场调查发现海王早年起家产品——金牡蛎知名度甚高海王企业品牌海王前年市场启动屡战屡败足怪
**保健品海王品牌敲门砖？**
海王找病根快提出解决方案：
首先提炼出企业品牌核心价值理念健康成未企业产品（保健品药品）包装销售等环节围绕题进行整合传播统品牌形象
次促销非处方药（OTC）保健品倾斜相药品讲保健品OTC销售广告存度较高通规模广告迅速提升品牌知名度
第三集中优势兵力推市场前景产品塑造海王品牌形象海王目前市产品中造四明星产品：面保健食品市场海王金樽海王牛初乳银菲非处方感药（
OTC产品）银杏叶片处方药目前名鼎鼎巨钙海王控股未参直接营
第四整合媒介资源提高广告投放效率海王广告投放成功品牌整合欠缺外更广告投放策略误次海王采取攻央视黄金时段外加卫视台时非黄金时段海王目标客户讲恰黄金时段银杏叶片目标客户中老年早睡早起常称垃圾时段白天正海王较低价位利
**海王做品牌仅做广告？**
第五天入必须步进行海王2001年电视广告中投放约亿连全国前十名排海王策略首先投放节奏频道整合规模刚开始时密度时急销量关键渠道建设终端服务否负责海王生物广告代理深圳名派广告公司总理高锦民部分时间电视台海王终端零售店断寻找问题海王签订业绩代理费挂钩风险代理协议果销售广告代理费
高锦民思路保健品广告万没广告万万尤没品牌促销造品牌海王分公司理讲句话时倒：没广告确指完全广告拉动销售万万促销成功否仅否天更否效落
**海王品牌运作战果？**
2001年起海王根策略开始规模品牌整合促销活动开电视海王四明星产品种广告拉动确效果惊海王生物2001年公布年报营业务收入76亿元2000年增长四倍仅海王金樽项产品市仅半年销售收入达亿目前海王保健品收入然迅猛增长收入已药品收入14升占50外海王银杏叶片广告——三十岁六十岁心脏业评2001年十赏心悦目电视广告说海王品牌整合初期战役相错销售业绩品牌知名度美誉度质飞跃
面海王广告传播效应迅速扩张思民颇然记者讲：企业终赢市场技术精彩绝伦谓广告创意根张思民思路药品保健品定位健康领域通健康概念药品保健品整合起造海王企业品牌
**海王够美？**
然稍微留意会发觉种促销攻势海王品牌价值越越表现保健产品没体现出张思民医药根基健康产业思路更严重目前国保健品做出美誉度寥晨星流星般产品皆实程度行业目前市场特点关甚说做保健品天生硬伤：
首先目前保健产品市场存着严重信誉危机保健产品药品般食品效果药样药病食品样解饱充饥价值长期服消费者感受然许企业迅速掠夺市场分夸功效甚药成分加入中保健品理智消费变成种时尚治病手段摧毁前景市场北京联合学项调查显示：消费者中认保健品完全宣传样效占3
次保健产品毕竟种众消费品促销广告拉动规模广告促销媒体品头足象仅仅半年里媒介包括海王知名保健品生产企业（尤产品）连篇累牍提出种疑问
第三保健品行业特点卖常常概念感觉定价传统企业定价策略背道驰：生产成定价起点消费者肯付少参考成销售成换句话说花广告（高锦民意观点认知名品牌规模较单位广告成实低）保健品行业总留低技术暴利产业印象
**海王仅仅安心315足够？**
显然想保健品做成具良美誉度品牌关键企业信誉张思民常讲句话：年315睡产品质量受起消费者检验海王保健品质量张思民说算煞费苦心仅生产采取药品生产理体系保证金樽原料天然环保品质生产基已深圳蛇口山东荣城海南三亚三易址次损失少两千万保证牛初乳品质海王惜成号称世界块天然牧场——新西兰引进原料加工生产
然幸正两项产品受媒介攻击里暂分辨攻击否合理少说明海王然想保健品树立起良品牌形象确太难年消费者早已良莠齐保健品市场搞怕真假假真呐
**药品保健品捆绑夫妻？**
果回头海王品牌推广会发现目前品牌传播效果未初设计样发展然保健品广告传播品牌知名度推动作十分明显海王品牌核心价值底什似越越模糊尤海王早开发保健品金牡蛎起家保健品市场红红火火误海王定位保健品市场
海王生物董事长助理张立军告诉记者：海王市场定位成全国医药企业保健品生产商国外健康产业发展历程想健康产业立足话必须医药发展长成企业没谁保健品做海王作市公司讲企业长期稳定发展股东获年较投资回报海王长短期利益必须考虑
感受海王初保健品医药品牌捆绑起做成企业品牌进行推广非出两种理考虑：
海王子品牌达资源享医药技术保健品提高信誉度保健品促销迅速提升海王品牌知名度扩医药零售保健品规模促销会产生良现金流企业解决短期利益
**保健品整合品牌难堪？**
然目前推广结果海王目前品牌整合策略似没考虑样做负面效果保健品促销整企业品牌建设带种种风险
首先通常企业品牌必须准确清晰具差异化品牌核心价值时必须较长时期持续坚持定位品牌次营销活动分广告费品牌作加法起消费者传达核心价值提示消费者联想核心价值作久久核心价值会消费者脑中烙深深烙印品牌成消费者感染力消费指南
保健品生命周期较短适长期表现种明确品牌价值销量广告赖性较强建立美誉度忠诚度较难易受媒介攻击难消费者现保健品促销中联想海王家高科技医药企业品牌增值品牌溢价体现呢？
次保健品医药销售渠道促销方法完全难彼资源享目前处方药已禁止众媒介刊登广告2003年起国家取消药健字号产品样广告拉动保健品促销难出类似保肝护肝种诱惑力诉求品牌传播中医药保健品品牌力更加困难
**品牌回款否举两？**
然企业通保健品市场取量现金回流厚非2001年海王生物股现金流量净额037元见现金企业压力张立军介绍：药品销售般通医药批发商签订协议采取方法赊销占企业量现金保健品现金交易疑着保健品收入例断增加2002年海王净现金流会改善
品牌建设改善回款毕竟两回事品牌建设应该作种长期投资企业解决短期利益种手段企业营策略考虑长短期利益相结合天义否通品牌整合实现？缜密考虑脑白金促销什企业品牌？广告什关注知名度注重美誉度？思路清晰：做产品做品牌解决短期利益取量现金回流
**做品牌切忌问题导**
正中国民学彭剑锋教授指出样：企业品牌建设切忌采取问题导针问题进行品牌设计应该明确企业命前提找发展战略方基础品牌进行长期耕耘理海王高层领导目前然视医药企业发展战略根方愿意放弃保健品巨市场医药保健品合理进行品牌整合海王亟需解决课题 □
责编辑：孔龙
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