定位作者杰克特劳特
前 言
学失败中学
年企业界理层时候更注重找寻角色模式(Role Model)汤姆 •彼（Tom Peter）更合写畅销书追求卓越（In Search of Excellence）（Harper & Row1982）极推动趋势
卓越正书中言等长久然角色模式开始拥卓越特质
追求卓越取材麦肯锡（McKinsey）份75家世界知名度高公司调查报告中量结构性访谈25年文献回顾追求卓越顶尖公司必须实现长期兼收增长济健康发展书面世没年许表现佳公司相继陷入困境黑名单发现数码设备IBMData General科尔玛（Kmart）柯达（Kodak）回想起名字许更适合书：寻求策略
中教训谓老生常谈：贴消费者坚持企业家价值生产力利益驱动坚持原创设想喜欢废话真理动作偏见（bias for action）数码设备公司高级说：遇问题十高级员工抓进房间关星期提出方案执行方案证明行通关房间里十教训止
汤姆 • 彼书具太指导性正财富（2000年11月13日）篇文章指出汤姆 •彼谈越越发现90年代期间花越越时间研究天式怪胎列举例子根没办法仿效
新流行例子推导方法书詹姆斯•柯林斯（James Collins）杰瑞•帕拉斯（Jerry Porras）合著基业长青 (Build to Last)（HarperCollins出版社1994）令安胆目标泼笔墨言称东西波音沃尔玛通电器IBM企业成行业巨
极力推荐效仿象成立1812年（Citicorp成立）1945年（沃尔玛诞生）间没历日全球济环境密集型竞争巨成功确实许鉴处荣幸天简单环境中已成长巨说天企业说角色模式作太
更方法
失败中吸取教训仅更加容易效效素出更透彻分析教育错误中吸取教训解超级品牌盛衰沉浮更清楚什普遍错误风风光光落难度日企业真乏数
熟悉读者会发现少眼熟案例次置显微镜点破陷入困境原挽救提出建议
书里第次加入验然非万里面客观生动分析读者展示富成功公司容易陷泥足
麻烦容易解决……
引 言
问题缺乏交流
常听句听烦话？问题发生缺乏交流唯常见普遍解释
商界政府劳资关系婚姻会出问题
认家出点时间交流感情做点解释世界许问题然会消失似相信事方坐交谈问题解决
未必
交流身成问题社会史头回变成传播度（overcommunicated英语communicate词交流交际传播等义译者根文分处理——译注）社会年复年说太听太少
新传播方法
书旨讨种新传播方法做定位法（positioning）（原书P1）
书中引例子数传播方式中棘手案例
广告种传播方式受众评价高广告程度需受欢迎时甚令憎恶
许知识分子广告灵魂卖公司化美国（corporate America）
背着样名声许正样名声广告领域竟成种传播理极检验场种理广告行通然政治宗教需广泛传播活动里行通
书引例子样取政治战争商业领域甚取追求异性技巧——换句话说包括影响思想类活动形式：推销汽车乐电脑宣传位候选行
定位改变广告质概念概念简单难理解威力步
*阿道夫·希特勒采定位法位成功政治家样宝洁公司（Proctor & Gamble）采定位法
*（正文左侧文字：话说远弥天谎决定位思想部分方面说华盛顿政治战略专家次求定位概念提供更细节）
定位定义
定位产品开始产品种商品项服务机构甚许（P2）
*定位产品做事定位预期客户做事换句话说预期客户头脑里产品定位
说概念称作产品定位正确象产品身做什似
定位包含变化变名称变化产品价格包装事实丝毫未变
变化基表面旨确保产品预期客户头脑里占真正价值位
传播度社会里想解决说话听问题定位样首选思路
*（新定义：预期客户头脑里独树帜）
定位产生
果词描述十年里广告发展程特点词定位
定位成广告营销口号光美国全世界
*数认定位概念产生1972年时俩专业刊物广告时代（Advertising Age）撰写题定位时代系列文章
世界16国家广告团体作500场关定位报告散发超12万份橘黄色册子里面重印发表广告时代系列文章（P3）
**定位概念改变正采广告营方式
美国第三咖啡销商桑卡公司（Sanka）电台广告说
第三？常见广告词——第佳等等——？
听着老套做广告日子已复返老式广告词样现听较级形容词高级
***爱维斯（Avis）租车业里屈居第二干找？工作更努力
霍尼韦尔类电脑公司（Honeywell the other computer company）
七喜：乐（SevenUp the uncola）
着麦迪逊街（Madison Avenue纽约曼哈顿美国广告业中心——译注）亮出广告词做定位口号写口号广告付出时间研发资金市场寻找位置者空子
定位概念引起兴趣限麦迪逊街中道理
谁运定位战略生游戏中领先步请样问题：果理解运原理竞争手肯定会理解运
目 录
第章……普遍错误昂贵代价……………………………………1
第二章……通汽车：忘成功道………………………………………17
第三章……施乐：预测永会实现未……………………………29
第四章……数码设备公司：世界第二死亡 …………………………45
第五章……AT&T：盛衰启示…………………………………………55
第六章……李维斯：忽视竞争利竞争…………………………………67
第七章……佳洁士：老天领导权没……………………………………77
第八章……汉堡王：稳定营……………………………………………85
第九章……火石：推动死亡品牌功……………………………………97
第十章……美乐：遥远美乐………………………………………………105
第十章……玛莎百货：思维方式牺牲品………………117
第十二章：麻烦正发生：没解决问题品牌………………………133
第十三章：咨询漫天闹奏效………………………………………147
第十四章：济济董事会寥寥………………………………………159
第十五章：华尔街：麻烦制造者……………………………………………169
第十六章：深入敌方置麻烦外…………………………………181
第十七章：企业越越难营……………………………………………193
第十八章：麻烦始CEO终CEO ……………………………… ………203
索引……………………………………………………………………………213
普遍错误昂贵代价
久前60年代早期通电气（GE）开始职业生涯回想发觉确实企业黄金时代—正知道时候存竞争通时全线竞争者西屋（Westing house）天标准西屋算真正手果连竞争手没政府会勒令通停止垄断电气行业
转眼天竞争者凸鹰般云集周围犯错误会抢走生意非犯错误否抢回机会微微寄出错赛时希突然栽倒样策略明智更糟糕条跑道挤满参赛者行业挤满说选择专制（tyranny of choice）消费者选择致时扑揪住辫子单两成群竞争手更悲剧市场旦失手风逝没重拾机会
接章节解剖错误细节犯错企业付出昂贵代价品牌交道前致解超级竞争环境中普遍错误领会中暗含教训充分理解面案帮助
风品牌（me to）错误
认营销基问题说服潜消费者更产品服务说：现第会做更许吧果作者进入市场阵容强手交锋风营销策略没想象完美风突破重围
想想百事入柠檬汁市场做努力超市里汽水货架品类甚众销售增长基呈死鱼肚状态百事推出Sierra Mist正面出击雪碧七喜前已两名敢死队队员幸牺牲（名薄片（Slice）名风暴（Storm））Sierra Mist入门策略没什圈点—更苏百事策略营销高级副总裁唐•胡德森（Dawn Hudson）华尔街日报吹嘘说Sierra Mist更纯更清更新鲜柠檬汁听知道风品牌
风利：第进入市场品牌通常早已成品类代名词想想施乐舒洁（Kleenex）口乐起 风产品品牌绝优势果说成功秘诀第进入消费者心智数公司热衷什策略？更产品策略定点赶超（Benchmarking）理界炒火热吹捧成终极竞争策略行业产品基点较衡量企业产品全面质量理（Total Quality ManagementTQM）核心组成部分产品身实际质量认第进入心智品牌更定点赶超根发挥作甘风品牌时候时意味着沦二等公民市场认知战场产品战场进入市场时更策略区隔（Differentiation）果效定义属区隔远离风品牌陷阱
卖什错误
说出许吓跳：花年时间弄懂底想卖什通俗易懂定义品类实非常必尤新产品新技术时候果模棱两词语样产品注定成功心智中定位产品首先必须回答产品什品类信息排序储存果描述品类已引起困惑进入消费者心智机会等零
果面新产品起名难题首先简分析功描述功词里面想找名字汽车刚刚诞生时候称马拉车 线电视准确描述电视网络运作方式王子（Prince）加型球拍颠覆网球球拍行业Orville Redenbacher美食家爆米花炮响爆米花市场品类定义非常通俗消费者知道卖什产品众
提高成功机率时候需产品解释进行调整吉斯通阀门公司产品四分转界服务阀门然款阀门运作准确描述果弄清卖什件易事完产品手册发现实漏气阀门—种描述更加效
试图改变消费者已认知错误
消费者某品类存点点消费验认定正确疑说心智认知品牌事实成放四海皆准普遍真理消费者会犯错
面章节会相应例子施乐花力气说服消费者：台复印机（然没成功）
什坎普尔汤料（Campbell’s soup）美国成领导品牌英国名卒？什亨氏（Heinz）汤料英国第品牌美国败涂？理学产品完全样手样应该享样市场位呀营销认知战场非产品战场营销程心智认知发生作程前软饮料认营销口味战场口乐推出更甜乐展开20万份市场调查结果表明新乐口味评价高百事原口乐（现称典口乐）知道事结局调查显示喝乐典口乐天卖乐新乐毫兴趣事实新口乐口味旧配方软饮料营销认知战场非口味
营销认知战场年成千万准创业家没理解点绊倒营销士市场调查获取事实务研究分析认定事实站边认拥产品觉笑非莫属满怀信心开市场幻想营销世界里没客观现实没产品样东西—现潜顾客心智中认知认知现实皆虚幻数营销错误源假设：营销战场现实出发产品战营销士认然法东西实建立错误假设面：产品营销计划英雄企业赢输取决产品优劣然逻辑营销途径说完全错误
果竞争者已消费者心智中建立某种认知时想占—完全做功沃尔沃抢注安全概念许汽车生产商包括奔驰通围绕安全做文章沃尔沃没品牌安全诉求成功进入消费者心智吊诡汽车宣称安全缘消费者愈发意识安全重沃尔沃超奔驰宝马举成美国畅销豪华车举出准点子进行行动准确说劲量想金霸王手里抢走长寿命概念扔少钱金霸王稳坐长寿命动金霸王第进入消费者心智抢注概念
市调者会误导
常公司拉傻瓜陷阱意思玩意市场调查找型市调公司分组制问卷—份三磅重报告罗列串消费者希产品服务具备属性电池时碰问题什？电池总方便时候没电电池第属性应该什？然长寿命果长寿命需求属性应该做广告？错调查者没告诉已公司抢占词市调公司更愿意鼓励客户执行强营销计划钱花够拥词？错
年前汉堡王滑坡跌未完全康复份市场报告指出快餐业热属性快（象驴子定两耳朵出奇）汉堡王充满激情营销者样忙迭转广告公司果世界需快广告应该告诉汉堡王快调查报告没强调点：麦劳已认美国快汉堡连锁店快字眼已属麦劳便汉堡王勇敢推出广告口号：快时间提供食物营销计划快变成场灾难广告公司炒理层炒公司卖遗症时常发作
竞争者采相字眼定位找外字眼寻找属性时候企业会效仿领导者念头：然成功肯定知道什效面吧想法更效应该寻找相反属性领导者针锋相关键词立—非相似口乐历史悠久乐理成章代喝乐百事目标准年轻代成功建立品牌然防蛀已佳洁士占牙膏制造商避开防蛀转口味增白清新口气杀菌继续数
营销场战争满足顾客需求想成功必须兵力集中概念属性果没概念价格低非常低价格属性非生等消费者说属性更重—必须抢占重属性没错果已失抢占领导属性机会占领次重属性—什没
成功导致错误
成功导致导致失败旦成功难保持客观常常判断代市场需求成功日涨通汽车西尔斯（Sears）IBM公司开始目露狂妄认市场里欲
数码设备公司（DEC）带世迷电脑白手起家身怀140亿美元公司成功数码设备创始肯尼斯•奥森（Kenneth Olsen）电脑恋电脑开放系统精简指令系统计算机（Reduced Instruction Set ComputingRISC）奥森屑顾换句话说错三成计算机行业发展趋势产品（势海潮—法抗争）文章中家剖析DEC公司辉煌死亡事
公司规模越首席执行官越前线部队脱离联系制约公司成长重素素规模关—营销场战争第条兵力法兵力越强公司越越抢占优势发生心智营销战中果没焦点公司优势会消失
公司精神公司更贴营销前线十年里快速成长原尚未成功污染
模糊区隔错误
果试图满足需求避免陷进麻烦记理说：宁愿处强势愿拉长战线处处挨揽子思维方式终导致品牌延伸狭义品牌延伸指已成功产品品牌名（A1牛肉酱）命名新产品(A1鸡肉酱)听起非常逻辑A1成牛肉酱市场领导品牌然现吃牛肉吃鸡肉推出鸡肉酱没什名字A1更—样知道牛扒酱生产商A1市场认知战场产品战场消费者心智中A1品牌名牛肉酱身消说A1鸡肉酱失败告终
果产品已清晰表达准确区隔概念制造更版会越越混乱雪佛兰（Chevrolet）前代表高品质家庭车销量排名第然种样冠头说法变成四象：便宜贵私家轿车运动车卡车厢式货车总满足需求天雪佛兰销售已落第四
公司说品牌延伸捷径建立新品牌仅需投入量资金必须蕴涵点子概念新品牌成功应该新品类里做第定位领导者代品新市场发展成型坐旁公司发现两领导者定位已占领求助老路：品牌延伸—麻烦尾
数字化生存错误
公司左右方面华尔街盯住追问：销售额盈利月会增长少？季度年呢？方面竞争者盯住：果阻止决会赚仔结果样？首席执行官华尔街撒谎然转头告诉营销员盈利增长期值爬回办公室开始皱着眉头盘算样实现数字盈利增长进估计常导致迷失目标搞垮股票甚做假帐糟糕估计作出明智决策
恐慌旦插入层理员跳入数字剧增陷阱—品牌延伸立志做满足需求东西宁愿选择处处落挨愿聚焦某品类强惟希品牌延伸全线溃败前产品已推广正面家专文分析通汽车情况反事情做增长带结果身言增长值追求目标实际增长制造实现目标罪魁祸首保住头衔更钱回家首席执行官笃志追求增长华尔街纪追求增长方面保证名声方面更薪金更简单更力量目标市场份额利润市场萌芽时候做第目标建立市场份额太公司站稳脚前已想赚钱
企业强起产品服务消费者心智中定位赫兹（Hertz）力量领导者位租车质量保持领导者位成领导者容易金融显数学方法运作营销进入越行业生意增长越快（想然）果鼓起勇气决定华尔街控制面咄咄逼言办？站起做称更更少演讲
果长时间研究品类会发现品类越会削弱增长帮助综观历史公司言实现增长15（倍受喜爱数字）盈利目标难度 执行官会拍着胸脯说够做
米勒啤酒全盛期（约1980年）两品牌：高品质生活（High Life）淡啤（Lite）销售高达3500万桶推出真正生啤（Genuine Draft）1990年米勒销售降3200万桶非常勇敢继续推更品牌百威日益强时候米勒销售继续滑坡离米勒开始推行差已20年时候母公司菲利普•莫里斯（Phillip Morris）终现身解雇米勒高层（什隔久样做？）
菲利普•莫里斯应该懂更更少拳头产品万宝路（Marlboro）发生样情况保持发展万宝路先推出特醇中醇薄荷醇超醇结果突然间万宝路品牌出现历史第次滑问题症结明显：真正牛仔抽薄荷醇超醇菲利普•莫里斯蠢恢复红白相间包装现市面已薄荷醇中醇万宝路
加越破坏原始区隔概念性越万宝路例果说万宝路代表纯粹牛仔口味推出者清淡口味时削弱纯粹万宝路口味呢？米什劳（Michelob）高档纯味啤酒轰动时推出米什劳淡啤米什劳干啤开始走坡路海尼根（Heineken）高档纯味啤酒品牌显然中吸取教训阿姆斯特淡啤（Amstel Light）海尼根淡啤品牌着伦区隔概念：96卡路里尝起绝爽口阿姆斯特获成功
攻击错误
数码设备公司施乐AT&T柯达低增长高增长已讲够竞争加剧时会面突破性技术挑战：数码设备面桌面电脑革命施乐面镭射印机汹涌柯达面数码相机挑战根技术正起变化时改革公司难度会华尔街会第表示满股东钱扔进泡会起销售员新风险分散注意力传统消费者会感迷惑者面变化公司部会非议
难难领导者问题没选择威胁基础产业想办法阵转移更概念技术果样做未成问题尤旦项技术断改进发展成行业推动力时候通新技术淘汰策略实佳战略选择
问题样换匹马年Windows起点傲操作系统微软Excel成电脑界新宠结果莲花（Lotus）发现123电子表格成Excel攻击象决定力量集中Notes群组软件（Groupware）时放弃统领市场电子表格事结局圆满：IBM35亿美元高价买LotusNotes
吉列（Gillette）常断创新改进刀片攻击现品牌实质吉列保持60市场份额秘诀更高级刀片发明出吉列利攻击问题建立新品牌甚新公司开拓市场机会样做否值？抗德国日超豪华汽车卡迪拉克（Cadillac）应迅速建立新品牌没卡迪拉克天然没成功（卡迪拉克没名门气派）失重细分市场麦劳（MoDonald’s）尝试麦萨（McPizza）新生势力必胜客（Pizza）垒结果落马现麦劳买Donato’s萨连锁店—名字失策
世界变快直面行业变化会错误麻烦
营销副总裁事错误
果首席执行官高层领导营销闻问事情会进行世界乱七八糟市场策略更关键便扔群总理首席执行官做应该掌握切演讲告诉想击雇员想雇员初承诺权力符合道德鼓励海军思维思考问题果船发生问题责会落时掌舵年轻军官身船长必须回答调查委员会问题职业生涯止
天世界里情况妙时回答董事会首席执行官章节里会越越首席执行官迫辞职
天身居高层象走钢丝亲身躬
第二章：通汽车：忘成功道
杰克·特劳特（特劳特伙伴公司全球总裁）
刚开始时候通汽车团糟形容1904年汽车制造商泛滥成灾时威廉•杜朗（William Durant）创建通收购汽车公司时核心概念杜朗认公司沉会浮组合生产节省量成1910年杜朗已收购17家汽车公司中包括奥斯摩（Oldsmobile）克（Buick）卡迪拉克（Cadillac）
斯隆时代
1918年阿尔弗莱德•斯隆（Alfred Sloan）进入通生产部副总监搭档通股票投资商皮埃尔•杜邦（Pierre Sdu Pont）斯隆接称混乱产品线盘散沙—通没统方针理众汽车品牌唯目标卖汽车结果公司品牌部演兄弟相煎1921年汽车生产线价格点言喻
雪佛兰 7952075
奥克兰 13952065
奥斯摩 14453330
Scripps Booth 15452295
Sheridan 1685
克 17953295
卡迪拉克 37905690
更糟糕克卡迪拉克汽车亏营斯隆第结：车型少重复建设通亟需产品政策（天说品牌策略）车型控制5种价格作区隔形成方形：
雪佛兰 450 600
旁帝克 600 900
克 9001700
奥古斯 17002500
卡迪拉克 25003500
斯隆基政策批量生产5款相互区隔车型追求质优物美意认识通家庭提高企业形象细分市场早例子
塑造品牌
斯隆指点江山通开始塑造品牌强调营销品牌形象根市场服务性质划分部门充分调动部门积极性更参竞争
五互相区隔强势品牌出现：雪佛兰旁帝克克奥斯摩卡迪拉克通江湖位骤升终占领57美国市场50年代中期继续占领更市场份额会引起联邦调查局注意引起更分裂通呼声种情况通决定转移策略次转折通市场份额开始走坡路
更盈利
通市场占导位游戏快制造更更车转移相稳定销量中赚取更利益1958年金融界士法德里克•唐纳（Federic GDonner）兼通席首席执行官认生产重盈利更重部门性剥夺
次法德里克•唐纳进午餐点肯定—斯隆截然斯隆官期已日戏称铁算盘派台汽车观点预感通祸头听段通公司独角戏庞董事会种种抱怨报告批示意间微妙变化金融派执掌通日渐成形
统设计描述通策略变动项发明金融职员创造意通产品化增加利润现听见说：然车什互相交换零件呢？ 点肯定汽车部外部慢慢会失原独特性招愚蠢财富忍住通四胞胎放封面事：雪佛兰奥斯摩克旁帝克篇文章发表1983年8月22日附四款车肩肩图片模样题目颇具预言性：成功否毁掉通？
化通赚点钱斯隆苦心造品牌方阵毁旦通品牌策略转相似品牌策略
罗杰•史密斯（Roger Smith）时代
接着位金融士罗杰•史密斯1981年入通铁算盘政策达白热化史密斯第件事卖掉纽约通楼金融部门部分迁底特律史密斯领导部分生产部门职位财务员担纲时谓怪胎样史密斯忽略通重观众—顾客毫出奇艾伯特•李（Albert Lee）畅销书罗杰（Call Me Roger）里写道：
罗杰忽视美国热爱汽车心理汽车设计丢干二净恰恰通销售力
罗杰位会计师未做工厂理亲历产品生产程正结说通参世界竞争渠道机器技术
果形容罗杰时代策略没什财富1983年8月22日文章做更世描绘密歇根装配厂：
活生生例子位密歇根Orion Township新巨型装配厂里GMAD装配前轮驱动型私家车1984 Model C造价6亿美元工厂处机器电脑终端动焊接系统包括两台价值1500万美元庞Pbogate系统负责排列焊接仪表板埋电线操驾驶叉式升降机直接码头运送零件Orion灵活操作性通工厂建立新标准
遗憾项技术实际效果奇妙
回1921
阿尔弗莱德•斯隆策略惨遭腰斩铁算盘全面掌权强调盈利结果部门理快清楚什利增加部门理业绩（奖金）通部门违反原产品政策雪佛兰旁帝克价位捧天增加廉价车型克奥斯摩价格双双压低番改革通车仅外形相似价格差
土星 10570 21360
雪佛兰 1399545705
旁帝克 1629532415
奥斯摩 11862035314
克 2609537490
卡迪拉克 3130548045
究竟回事？通回1921年情形：区隔清部竞争市场事情重新变团糟美国通市场份额57跌28喜欢钱衡量说意味着通销售损失900亿美元
董事会介入
市场份额连年缩水年前通董事会愤然解散高层领导年新首席执行官已铁算盘派新营销首领品牌理—种措施出台目睹目前止似没提高通市场份额
通举措命47岁瑞克•瓦格纳（Rick Wagoner）首席执行官通历史年轻位遗弃原孤立营风格遗余力助电子商务化通提升网络速度股数码动力否效？否会连接网络玩意购买通？者汽车仪表板On Star钮？（嘿蝙蝠侠蝙蝠车里面）数码设备链通车更快更便宜更加符合消费者需求？许铁算盘派遗留机器没改变说通新数码技术没点害
通忘记年成功东西什切回80年前斯隆面混乱情形通该定位品牌相互区隔互相补遗肩进1921年斯隆答案通做次手术激活两品牌时进行巩固剩品牌重新定位2001年出答案次手术逐步取缔奥斯摩开始处理老顾客工会投诉销商问题
时通相反方开进—吸引年轻买家批生产造价2万美元左右七款车型中走坡路钍星S系列雪佛兰骑士翻版设计实际重拾雪佛兰低档车S10牙穗设计成中等车型旁帝克推出款运动车型Vibe样原充斥相似车型复杂阵容里通倒加耙淘汰款增加七款混乱通继续演会带处
正通问题通麻烦中学什？
教训：警惕成功
成功导致导致失败
负营销成功敌客观必需品
成功疏客观常判断代市场需求
成功导致品牌延伸致命素品牌成功企业名字然忙迭贴产品身
事实恰恰相反品牌成功名字（糟糕名字永远会产品出名）品牌成功企业做正确营销决策根营销基法步步营第进入消费者心智缩焦点范围抢先占强势产品属性品牌名企业名字越认越容易掉进品牌延伸陷阱名字错情况妙时候许样想拥伟名字骄傲毁灭始傲慢堕落开端
实际建立品牌初时效推动力然旦进入营销阶段敌成功营销者思消费者思站消费者角度问题观点强加情况紧紧记住世界存着种样认知营销程中唯价值消费者认知
通成功节节攀高时候高层市场里欲成功导致失败铁算盘通汽车盈利更做事消费者会继续捧场错雪佛兰济型家庭车成功品牌延伸昂贵车运动车卡车车错雪佛兰复美国心跳现第四丰田老克奥斯摩高档汽车成功品牌高层认消费者会喜欢低价版点猜万万没想时会破坏消费者心智中高档车认知交警告惜听成功欲然保证继续成功恰恰相反—肯定会失败
教训二：领导者必须封锁竞争
强势竞争者举动皆忽视竞争者次机会出头领导者两次第身领导者胜机次竞争者出现领导者仅仅通模仿竞争者成功行动必须迅速赶攻击者站稳脚前出击领导者固步封更糟糕竞争者发展嗤鼻直情况法挽回
营销战场封锁竞争领导者说尤效记住战争发生消费者心智里面攻击者击心智需时间般说领导者足够时间发动封锁战争美国汽车行业历史解释条定律约翰•德罗宁（John DeLorean）畅销书晴日见通汽车里写道：
通时候福特产品开发力强克莱斯勒技术研发强通占半数市场份额面前显苍白力
水制动变速器（1939）硬顶风格（1949）两项设计通没出重汽车技术革新实际克莱斯勒时技术革新动力方盘动力刹车电控摇窗交流发电机福特重新市场里争头筹
然品牌代表汽车卓越工艺？然通实企业直深信事实终会水落石出营销陷阱消费者认事实终会水落石出然通已赢家会赢认事实肯定市场领导者手里换言制造商折腾通汽车优等消费者心智中占强势领导认知情况发生日通说景早已年型汽车入市美国时通没时封锁竞争领导者认知遭致命击通车质量标准赶德国日
领导者应该草木皆兵？专门威胁竞争采取行动？追逐愚蠢概念显然毫意义应该什做判断？第辆甲克虫出现面前时候起确实怪异底特律流传着典笑话：美国三件东西什？答曰：南方厨艺家庭性事外国汽车企业时没令难堪东西采取时行动追悔莫天口号：擦亮眼睛底会发生什
领导者说危险战术等事情已发生时情况已法阻止想加入竞争意间已时太晚通乱阵脚导致杀悲剧化错失两次重封杀低高端市场绝佳机会通梦初醒际日汽车已紧德国杀入美国汽车占美国汽车市场20通袖手旁观份高档车市场出现样情况：奔驰宝马开始销售卡迪拉克更贵车通出新品牌抗（许应该买回著名老式汽车LaSalle）日携阿库拉（Acura）凌志Lexis限（Infinity）尾
天豪华汽车部分市场掌握德国日手中通然坐旁观份
教训三：前线失联系
企业规模越首席执掌官越线员失联系果务缠身首席执行官收集正发生切客观资料？样抽时间中级理员里听想听东西？样收消息时听坏消息？
种方法乔装扮秘宣销商零售商层次尤象古代微服出访皇帝扮成民混进群探清事情真相首席执行官象皇帝少属口里听真实情况权利场滥演着勾心斗角必须找两诚实信听消息坏消息许某底层员工者销商消费者总知晓情
想想通卡迪拉克崩溃许根指出甚时底层员工首席执行官提出建议—外形类似雪佛兰卡迪拉克会卖果然
方面首席执行官时间安排参加联合会议工业活动董事会议庆功宴会实太营销战略品牌战略问题重绝非部解决果代表应代表次集资活动席（出席国家级葬礼美国副总统总统）首席执行官出席方应该第线停留口头走出办公室亲眼企业底什样子
第3章AT&T盛衰启示
杰克 · 特劳特
1875年亚历山• 贝尔研究会说话电报集资成功建立美国贝尔（American Bell）十年美国电话电报公司诞生美国贝尔完全拥子公司AT & T着手建立第长途电话网络19世纪末电话发展迅速AT & T收购母公司美国贝尔资产发收拾日世界艳羡电话王国日渐成型
然2000年9月华尔街日报种体面方式说世纪发展AT & T公司声波电线维系美国美国富强公司现正行分拆纽约时报说：AT & T身处危险边缘压力升高商业周刊报道：AT & T法通花钱方法走出困境日美国做出结：占流位品牌AT & T会消亡
会AT & T衰落原？
华尔街日报继续指出AT & T 115年历史背生衰起伏原第公司强免疫济技术改变19501960年代贝尔系统流金岁月相通信行业发生翻天覆变化认企业必须学会面变化AT & T直忙变化说变化快原关键变化方
AT & T呈螺旋形发展文章出原：1982年政府强制AT & T贝尔（Baby Bell）分离出消费者失联系AT & T拥拨号音丢电话市场原AT & T公司设备长途电话公司通信业务掌握手里实际造成分拆结果原出AT & T身做什长期处然垄断公司说竞争闻未闻正AT & T犯种种错误根解真实世界险恶怕抢走市场危
第次错误：进入电脑业
实际通回顾历史找出AT & T发展中两次真正战略错误
1984年贝尔脱离AT & TAT & T更放开手脚追逐垄断外市场年AT & T通贝尔实验室收购数目甚众技术成果说开发高级专业交换机UNIX操作系统计算机语言部电脑
开始天真决定挑战IBM企业信息技术领域领导位AT & T放弃通信领域垄断位堂皇进入领域中征服电脑界更象笼罩身乌云银色镶边AT & T里毫验营销士电脑领域转型容易行业发展实太快证明强顾客需求存行业中IBM家独AT & T举兴师杀入电脑领域
首先开发推出PC机AT & TOlivetti USA建立战略联盟关系（想象家意利电脑公司？）AT & T欣欣然推出PC6300型机3BZ着产品消费者茫然问道电话里？消费者心智中AT & T电话代名词悲剧AT & T认改变点者说必须改变
1991年AT & T拨出73亿美元投资电脑生产商NCR（想象收银机电脑生产商？）28亿美元扔进已重重包围市场实开始撰文指出中巨陷阱品牌营中谁足改变消费者心智步
十年AT & T尝苦头迫放弃PC机亏NCR分支出两项投资金钱耗费巨加未透露耗费更法估算AT & T说血AT & T企业历史学者（家公司样派头？）沙尔顿•豪崔舍（Sheldon Hocjeiser）评非常恰事实拥开发电脑力拥市场专业力两者区简直判云泥
果AT & T钱抗击长途电话市场新竞争者MCISprint者开发代电话网络击贝尔中效率言明
第二次错：进入线电视领域
1997年IBM职阿姆斯特朗进入AT & T收拾残局听黄绿医生1998年度报告会议开场白知道AT & T引狼入室更灾难君致力AT & T长途’途’电话公司转化原部分做声音传送公司涉足种信息手段—声音数影象公司转化美国公司真正全球化公司转化
豪言壮语听起似相识—没错年施乐首席执行官进入电脑市场发表演讲实录回放惜家听见演讲者豪迈忘记施乐悲惨结局场演讲似AT & T带回垄断黄金岁月阿姆斯特朗发表演讲时候AT & T已定位清晰专家竞争者包围
阿姆斯特朗似畏惧决定线电视进军重回市场笔挥TCIMedia One Group线系统投入1150亿美元梦想家叹数惊呼AT & T出手重
事情远远没停止AT & T十亿影升级具备通话功阿姆斯特朗低估中复杂性消费者转电视电话出现基问题—登记户远预料少时幅漫画生动表现种难度：肩膀扛着索尼电视着电视说喂喂？电话线电视线眼里两回事
阿姆斯特朗梦想AT & T变成未通讯超级市场里面电视电话长途电话英特网服务遗憾事实证明美梦场正华尔街日报承认收入数字
结果然堆巨额债务市场中落AT & T分解四部分：线宽带商业消费者（品牌延伸度演出悲剧）作实体AT & T尚运转求运转四实体？
教训：竞争世界中事实非常关键
AT & T迫停止垄断延伸竞争世界时理层没事实意识事实AT & T市场已建立想做什策略转应该扪心问够做什层面
征服电脑世界想做什明例例子孪生胎成传播距离声音数影象供应商两例子里AT & T忽略事实：竞争者允许做什忽略道理：专家力量市场非常强AT & T竞争公司某专业某产品高度聚焦市场认公司专家具备更专业知识时
相反市场少会认通面手式企业会专业者优秀更理解点通AT & T四面受敌困境言喻：
●AT & TPC机抗IBMPC机康柏苹果
●AT & T迷电脑抗数码设备IBM迷电脑
●AT & TWorldNet抗AT & TOLYAT & Thoo
●AT & T电视电话抗贝尔
强品牌AT & T疑找墙撞第建议寻找真实
教训二：成长极限
市场已失全面增长势头事实理层心年收入盈利幅增长预见企业做更品种口味进入市场收购公司产品者成立合资企业实现实现目标
种扩张程做品牌延伸元化战略联盟种程身—增长迫切愿—造成企业焦点涣散然增长动机值尊敬结果增长追求增长严重策略错误
保持焦点
企业开始产品项服务市场高度聚焦成功开始市场种价位提供种产品样失焦点迷失方知道该里走什命失存意义
刚开始时切心应手先推出产品服务市场成赢家企业充满活力抱远愿景股票象火箭样起飞
成功东西：方延伸机会空气中充满预计兴奋颇欲意头然市场已证明事情样做实AT & T年完全避开麻烦
第步：回焦点
AT & T通信公司前偏离行动必失败法改变消费者定认知AT & T认识点代价少：进入电脑领域（施乐样）进入线电视试图改变顾客原认知失败预期
顾客市场输贝尔时候AT & T应该思考聚焦方然控制部分长途电话业务然拥众国网络卫星通讯光纤电缆4万联网专业员—足AT & T继续运转企业顾客市场AT & T优势令艳羡公司需
建议AT & T保护长途电话消费者市场企业顾客市场焦点作长期目标意味着AT & T需提高保密力私数网络送英特网排回消费者市场忘吧然市场已丢掉挽回难度保住市场贝尔死相拼
AT & T应满足需求聚焦成全球通信行业领导者策略
IBM面相似问题IBM电脑领域中产品线长单项专家级手狙击结果亏损连连郭士纳前年亏81亿美元直郭士纳决定采纳消费者IBM焦点毕竟公司IBM更资格搞集成？原：IBM生产电脑相关性产品竞争者长处某单点
结果天IBM卖产品真正产品手消灭服务部门IBM全球服务部门说救世位蓝色巨部门收入见增幅服务部门年销售增长均超10
禁提出趣问题：AT & T否集成通信成竞争手？通数字技术复杂全球通信网络进行集成成时毫疑问AT & T企业顾客中受益仅仅想法市场毕竟集成通信问题谁AT & T更资格？
接AT & T急需回答重问题：什顾客选择AT & T竞争者？AT & T没进行效回答
1990年代初AT & T服务连连出漏洞负面舆洪水般涌AT & T公司名誉问题受质疑进行踪认知监测踪监测结果显示AT & T市场企业声誉遭少许影响尚未造成重破坏AT & T市场属性研究表明起竞争手MCISprintAT & T已出现严重问题
第二步：找问题关键
时AT & T占领超60长途电话市场总体质量分数高没达市场份额显示高—领先竞争者8百分点—区
性价栏里AT & T手差距已实际SprintAT & T已成手占9市场份额公司说确实件事
通话质量Sprint次1点差距AT & T持认Sprint高分源光纤技术
客户支持AT & T高出手8点分数领先
AT & T出账质量5点优势超SprintMCI次落面
AT & T手许尚未市场已获强势认知
重属性—性栏发现SprintAT & T差距已目见—差3点MCI暂时领先AT & T差距远竞争者起昔日壮年期AT & T专业设施验说算乳臭未干毛孩
完数AT & T难逃掉结：允许竞争者消费者心智中抢占认知正AT & T什整行业演变成价格驱动力市场越越倾品类作毫区质商品AT & T说消息
许特问Sprint取进步获良认知呢？广告知道答案Sprint光纤焦点正先进技术动什认知问题AT & T差距微原AT & T技术领先理然
MCI市场成功作解释？MCI焦点诞生第天开始表明定位立场：低价果市场见明显差低价错策略时MCI朋友家庭活动趣形式延展策略
第三步：AT & T确立品牌区隔战略
段时期AT & T花钱说正确选择认知数字指合理结：题没效果竞争者价格攻势面前AT & T显应该脆弱方面技术优势没效消费者沟通出AT & TMCISprint间什区
感觉需更简回答问题：什AT & T更选择？什AT & T区竞争者？
确立战略点：AT & T性场合反复强调领导者重属性尤AT & T掌握技术优势
接问题：样说服消费者AT & T更加？找出答案问AT & T引荣百万米光纤网络会遇问题工程师快回答说简单掘土机继续解释说埋电缆留心会掘士机割断根电缆电缆容量惊断根线亚特兰片区中断服务
然呢？追问道
名投影墙展示通讯中断时情况：时Fastar程序动断口周围重新连接电话分钟（现速度应该秒钟）呼恢复正常接组令舌数安装着特电缆线系统AT & T花五年时间耗资130亿美元实质AT & T拥修复网络消费者知（MCISprint沟通事远AT & T）已足生动表述AT & T性生动虚构
家伙居然AT & T网络中特点没什错特错建议说果AT & T作网络特点诉求会胜机换言丢掉Fastar名字（听起点象赛马）换消费者听懂名字妨做：AT & T修复网络然进行力推广重AT & T独二造价菲致力创造世界网络技术应该辅规模公关广告运动
AT & T效告诉世未讲事样消费者仅会觉AT & T正确选择选择AT & T规模更资金更少竞争者中实现区隔尤AT & T重企业客户说电话数允许中断AT & T疑占心智外推出新技术会企业顾客中造成混淆AT & T谁更服务？
尾声
做出种种努力AT & T理层认解决道简单难道真仅修复网络技术实现品牌区隔够？免想起杰克·韦尔奇句老生常谈：难想象惧怕表现简单担心会认头脑简单修复网络完美秘密正常公司里发生样太机构算意图果采纳建议部分改变算盘
新理层走马十亿十亿钱投资AT & T满足需求进入声音数影象行业样空概念堂皇取代简单实概念投入半辈子营销生涯中确接受建议取辉煌成公司章讲莲花软件重新定位群组软件走出困境IBM集成电脑服务商转型美国西南航空单舱级单机型抗美国航空七喜含咖啡非乐痛击口乐百事乐……少总体言常体验亲眼目睹生机勃勃生命卯足劲头撞坚硬铁厚墙景象颇似珍惜动物集体杀般令揪心更令惊心动魄次行撞二次行撞分明知道撞果会样奈没力阻止切发生AT&T中奈AT&T进军电脑时悲剧已开幕撞致命阿姆斯特朗1998年宣言进入线电视集声音数影象身时撞命知道肯定会希书目中学教训？
第四章：数码设备公司世界第二死亡
完全数码设备（DEC）作流星1957年时电脑体积房间造价百万配消毒空调室着实怪物肯•奥森（Ken Olsen）决定众市场生产更更便宜更易电脑数码设备推出第台批量生产迷电脑（Minicomputer）革命页掀开
1970年代型机处理数做法已时迷电脑操作遍布商业方方面面数码设备举成世界第二电脑生产商紧IBM
决定命运会议
然威胁渐批量生产名PC桌面电脑数码设备创始肯弟弟斯坦•奥森（Stan Olsen）认桌面电脑威胁时机会说威胁IBM正抓紧行动准备推出型电脑机会数码设备更款迷电脑IBM更具威力
斯坦认破解IBM威胁必须推出桌面电脑奈哥哥影响希重性说服肯斯坦然然销售台：
IBM起家商型电脑机数码设备家领商型电脑什数码电脑说推出型桌面商电脑水渠成事情
肯•奥森办公室里召开场讨会证明场关系数码设备公司命运会议
发制
马萨诸塞眉纳会议室里数码设备进入商业领域相苹果家PC生产商优势作述切等肯•奥森反应会沉默肯委婉表示述弟弟恳求没动
记样回应数码设备真正威胁IBM推出PCIBM商影响力非常强果IBM占先数码设备推出型商电脑话机会十分弱微
肯站起说番永远会忘记话说想成第想静观事态发展然发制手网数码设备想象成两杆六发式左轮手枪面IBM PC出现技术漏洞击中
头脑涌现出幅画面：盟军进攻日天两德国军官诺曼底悬崖悠悠坐着已盟军式船正登陆中问应该办？说什干等着做什然开始行动
结果样敌旦已入侵战争结束
年肯态度360度转变推出仅款三款电脑（专业325彩虹100数码设备伙伴Ⅱ）惜时机已错销售低迷结果片混乱
滚动式入侵
竞争者日渐众数码设备传统迷电脑开始衰退微型电脑公司微处理器单片电脑更简单设计取代迷装嵌芯片电路板推出压缩单元完成部分数码设备机器务价格数码设备数
数码设备发展方便家电脑办公室电脑反应迟缓疑迷电脑生产商提供利时机吸引数码设备专业技术甚意新教徒竞争者行动没触动肯奥森直1983年5月2日肯商业周刊居然样说道商业电脑面前电脑摔四面天户希享文件系统户止断言种情况迷电脑角色变更加重策略重点迷
预测简直睁眼说瞎话种策略注定失败
调整调整调整然局势未扭转约十年肯奥森迫离开亲手建立公司损失攀升员工失业股票直康柏收购数码设备已没太实价值正肯奥森嗤鼻技术已发展变成怪兽口吞公司
数码设备公司死亡学什？
教训：永远低估强竞争手
忽略竞争者然时侥幸成功竞争者举动必须严密关注尤果方话首先必须清楚方手话情况会什变化果成功会造成严重击抢先出手钝化行动策略外（仗）选择
台商电脑
奥森应采纳斯坦策略推出第台型商电脑桌面电脑定位电脑外选择商电脑策略表述：
家里台电脑已够商业需台功齐全延展兼容商电脑台电脑世界第二电脑公司数码设备
果切计划展开击会型电脑领域造成震效应时处水深火热公司：奥斯邦（Osborne）霍腾（Fortune）德州器械（Texas Instruments）恐惧迷惑烟雾弥漫整市场种情况信誉成重销售工具数码设备公司做世界第二电脑公司连电脑领导者进军型商电脑强力信誉果数码设备选择信誉话正手中利剑
然数码设备拥抱开放系统（肯奥森没纳入考虑范围）营范围外供联网产品加力度发展软件聚焦商型电脑销售办公室电脑系统IBM办公室动化系统话数码设备机会成IBM外第选择
桌面电脑竞技场闹热火天时候数码设备中机会白白浪费
教训：机会努力成代
事尚未结束数码设备公司次绝佳挽救机会惜没握住生机断送掉1993年肯奥森退休年周围举目全32特电脑时候数码设备推出第台高级64特体系电脑Alpha AXP
肯已请数码设备公司讨目前公司问题迭出背景推出项新技术通研究静告诉扭转局面出击某种意义历史重演数码设备初成功基石1980年第台32特VAX体系16特世界横空出世证明电脑世界代
做新
高科技急速变化世界里已惯代产品仅预料中事时期
建议说数码设备应试图说服顾客竞争手做更应成代显然样定位区隔中道理简单：果买件认时货东西没会觉受跳竞争定位新更重点新
直样告诫强势领导者：应该推出代产品攻击Intel堪称方面表率微处理器长征作奇迹：286386486奔腾奔腾Ⅱ奔腾ⅢIntel断推出代处理器淘汰已产品统领复杂芯片行业样竞争者没机会攻击甚价格（然更低价格卖时芯片）
前提吉列相策略推出代刀片导市场典范案例
通电气断推出新灯泡样道理新灯泡产品富足（Enrich）家具装饰中独二蓝色玻璃灯泡通增强色彩发出振动光
做新开创新品类核心
品类法
22条商规（HarperCollins1993）中艾里斯（前合作伙伴）写道果做第开创做第新品类电脑品类中IBM第数码设备选择迷电脑新品类中成领先问题运法爱卫（Advil）方面做做广告列出历代止痛药：
拜尔阿斯匹灵（Bayer Aspirin） 1899
泰诺退热净（Tylenol acetaminophen） 1955
爱卫布洛芬（Advil ibuprofen） 天
没花太时间谈止痛果布洛芬进行市调许会发现知道止痛高级药外消费者知甚少
法更改现实里潜消费者更倾喜欢布洛芬非退净热前者更深解仅仅布洛芬定位代止痛药
果爱卫进行类推数码设备应引入桌面电脑历史轨迹
1． 苹果领先8特家电脑
2． IBM领先16特办公室电脑
3． Sun领先32特UNIX工作站
接机会言喻：数码设备应该64特工作站中找领先切入点—正Alpha AXP定位点数码设备公司反击机会然机会
数码设备赖生存生活真相潜消费者什会更喜欢64特工作站清二楚64特工作站定位代工作站
促进销售改进提高力代
未开封事
建议数码设备抓住机会发展新代64特工作站32特VMS操作系统VAX体系领先成世界第二电脑公司足成推出64特工作站简历
夸张点说通提醒市场重演历史数码设备推出32特VAX迷电脑时候冷嘲热讽达效果数码设备应负面评搬出建议样讲述品牌事：
1979年DateQuest报道数码体系改变实令怀疑软件发展商终端户现根需新芯片设备提供技术进步预见未里没需
显然错特错
两年前数码设备推出64特Alpha体系专家次呵欠连连承认速度威力时候行象1979年样提出疑问底需需？
历史会重演？想代工作站已数码公司诞生
呼吁舍弃
策略需alpha工作站作焦点电脑迷电脑者数码设备产品必须放弃产品促销
样做基认识：做广告销售盈利实三件事
做广告正聚焦点消费者心智中建立认知挽救数码设备名誉回春药
需告诉消费者64特alpha正代新产品
型商电脑品类中数码设备成世界领导者机会已错64特工作站品类数码设备成世界领导者幸错时机领会教训
教训：危险时期需危险动作
史蒂夫密鲁诺威科（Steve Milunovich）美林（Merill Lynch）位首席分析官数码设备提案肯奥森接者现首席执行官鲍勃帕玛（Bob Palmer）起访
史蒂夫知道提案问帕玛什64特工作站市场聚焦
帕玛说法意思说麻烦时候首席执行官面问题实太结概意思样：想确定东西仅仅alpha芯片公司
帕玛没抓住简单道理确定胜死亡作赢家数码设备扭转消费者心智中日渐沉落认知商业周刊登载篇关帕玛文章标题数码设备：绝时刻帕玛清楚顾客潜顾客正IBMSun惠普搭讪没尤购买高科技电脑公司愿意孤呆起
企业声誉确定时候首席执行官唯选择努力寻找出机会扭转局势点子点子数码设备迷电脑市场走坡路电脑产品历着成压力等处优势状态工作站出击挽救（Sun种方法已做）
说样做危险没错会效？谁知道？时候数码设备尚机会样做时机更麻烦时候整公司等着烧烤
事实鲍勃帕玛没赌注象先前提莲花首席执行官吉姆曼兹告诉赌注Notes曼兹投入5亿Notes流产曼兹理层董事会进行斡旋交战甚惜辞掉十二位副总裁终坚持否IBM35亿美元会垂青莲花—会微软吞
正位军事历史学家说领真正考验率军行进时候撤退时
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前 言
学失败中学
年企业界理层时候更注重找寻角色模式(Role Model)汤姆 •彼（Tom Peter）更合写畅销书追求卓越（In Search of Excellence）（Harper & Row1982）极推动趋势
卓越正书中言等长久然角色模式开始拥卓越特质
追求卓越取材麦肯锡（McKinsey）份75家世界知名度高公司调查报告中量结构性访谈25年文献回顾追求卓越顶尖公司必须实现长期兼收增长济健康发展书面世没年许表现佳公司相继陷入困境黑名单发现数码设备IBMData General科尔玛（Kmart）柯达（Kodak）回想起名字许更适合书：寻求策略
中教训谓老生常谈：贴消费者坚持企业家价值生产力利益驱动坚持原创设想喜欢废话真理动作偏见（bias for action）数码设备公司高级说：遇问题十高级员工抓进房间关星期提出方案执行方案证明行通关房间里十教训止
汤姆 • 彼书具太指导性正财富（2000年11月13日）篇文章指出汤姆 •彼谈越越发现90年代期间花越越时间研究天式怪胎列举例子根没办法仿效
新流行例子推导方法书詹姆斯•柯林斯（James Collins）杰瑞•帕拉斯（Jerry Porras）合著基业长青 (Build to Last)（HarperCollins出版社1994）令安胆目标泼笔墨言称东西波音沃尔玛通电器IBM企业成行业巨
极力推荐效仿象成立1812年（Citicorp成立）1945年（沃尔玛诞生）间没历日全球济环境密集型竞争巨成功确实许鉴处荣幸天简单环境中已成长巨说天企业说角色模式作太
更方法
失败中吸取教训仅更加容易效效素出更透彻分析教育错误中吸取教训解超级品牌盛衰沉浮更清楚什普遍错误风风光光落难度日企业真乏数
熟悉读者会发现少眼熟案例次置显微镜点破陷入困境原挽救提出建议
书里第次加入验然非万里面客观生动分析读者展示富成功公司容易陷泥足
麻烦容易解决……
引 言
问题缺乏交流
常听句听烦话？问题发生缺乏交流唯常见普遍解释
商界政府劳资关系婚姻会出问题
认家出点时间交流感情做点解释世界许问题然会消失似相信事方坐交谈问题解决
未必
交流身成问题社会史头回变成传播度（overcommunicated英语communicate词交流交际传播等义译者根文分处理——译注）社会年复年说太听太少
新传播方法
书旨讨种新传播方法做定位法（positioning）（原书P1）
书中引例子数传播方式中棘手案例
广告种传播方式受众评价高广告程度需受欢迎时甚令憎恶
许知识分子广告灵魂卖公司化美国（corporate America）
背着样名声许正样名声广告领域竟成种传播理极检验场种理广告行通然政治宗教需广泛传播活动里行通
书引例子样取政治战争商业领域甚取追求异性技巧——换句话说包括影响思想类活动形式：推销汽车乐电脑宣传位候选行
定位改变广告质概念概念简单难理解威力步
*阿道夫·希特勒采定位法位成功政治家样宝洁公司（Proctor & Gamble）采定位法
*（正文左侧文字：话说远弥天谎决定位思想部分方面说华盛顿政治战略专家次求定位概念提供更细节）
定位定义
定位产品开始产品种商品项服务机构甚许（P2）
*定位产品做事定位预期客户做事换句话说预期客户头脑里产品定位
说概念称作产品定位正确象产品身做什似
定位包含变化变名称变化产品价格包装事实丝毫未变
变化基表面旨确保产品预期客户头脑里占真正价值位
传播度社会里想解决说话听问题定位样首选思路
*（新定义：预期客户头脑里独树帜）
定位产生
果词描述十年里广告发展程特点词定位
定位成广告营销口号光美国全世界
*数认定位概念产生1972年时俩专业刊物广告时代（Advertising Age）撰写题定位时代系列文章
世界16国家广告团体作500场关定位报告散发超12万份橘黄色册子里面重印发表广告时代系列文章（P3）
**定位概念改变正采广告营方式
美国第三咖啡销商桑卡公司（Sanka）电台广告说
第三？常见广告词——第佳等等——？
听着老套做广告日子已复返老式广告词样现听较级形容词高级
***爱维斯（Avis）租车业里屈居第二干找？工作更努力
霍尼韦尔类电脑公司（Honeywell the other computer company）
七喜：乐（SevenUp the uncola）
着麦迪逊街（Madison Avenue纽约曼哈顿美国广告业中心——译注）亮出广告词做定位口号写口号广告付出时间研发资金市场寻找位置者空子
定位概念引起兴趣限麦迪逊街中道理
谁运定位战略生游戏中领先步请样问题：果理解运原理竞争手肯定会理解运
目 录
第章……普遍错误昂贵代价……………………………………1
第二章……通汽车：忘成功道………………………………………17
第三章……施乐：预测永会实现未……………………………29
第四章……数码设备公司：世界第二死亡 …………………………45
第五章……AT&T：盛衰启示…………………………………………55
第六章……李维斯：忽视竞争利竞争…………………………………67
第七章……佳洁士：老天领导权没……………………………………77
第八章……汉堡王：稳定营……………………………………………85
第九章……火石：推动死亡品牌功……………………………………97
第十章……美乐：遥远美乐………………………………………………105
第十章……玛莎百货：思维方式牺牲品………………117
第十二章：麻烦正发生：没解决问题品牌………………………133
第十三章：咨询漫天闹奏效………………………………………147
第十四章：济济董事会寥寥………………………………………159
第十五章：华尔街：麻烦制造者……………………………………………169
第十六章：深入敌方置麻烦外…………………………………181
第十七章：企业越越难营……………………………………………193
第十八章：麻烦始CEO终CEO ……………………………… ………203
索引……………………………………………………………………………213
普遍错误昂贵代价
久前60年代早期通电气（GE）开始职业生涯回想发觉确实企业黄金时代—正知道时候存竞争通时全线竞争者西屋（Westing house）天标准西屋算真正手果连竞争手没政府会勒令通停止垄断电气行业
转眼天竞争者凸鹰般云集周围犯错误会抢走生意非犯错误否抢回机会微微寄出错赛时希突然栽倒样策略明智更糟糕条跑道挤满参赛者行业挤满说选择专制（tyranny of choice）消费者选择致时扑揪住辫子单两成群竞争手更悲剧市场旦失手风逝没重拾机会
接章节解剖错误细节犯错企业付出昂贵代价品牌交道前致解超级竞争环境中普遍错误领会中暗含教训充分理解面案帮助
风品牌（me to）错误
认营销基问题说服潜消费者更产品服务说：现第会做更许吧果作者进入市场阵容强手交锋风营销策略没想象完美风突破重围
想想百事入柠檬汁市场做努力超市里汽水货架品类甚众销售增长基呈死鱼肚状态百事推出Sierra Mist正面出击雪碧七喜前已两名敢死队队员幸牺牲（名薄片（Slice）名风暴（Storm））Sierra Mist入门策略没什圈点—更苏百事策略营销高级副总裁唐•胡德森（Dawn Hudson）华尔街日报吹嘘说Sierra Mist更纯更清更新鲜柠檬汁听知道风品牌
风利：第进入市场品牌通常早已成品类代名词想想施乐舒洁（Kleenex）口乐起 风产品品牌绝优势果说成功秘诀第进入消费者心智数公司热衷什策略？更产品策略定点赶超（Benchmarking）理界炒火热吹捧成终极竞争策略行业产品基点较衡量企业产品全面质量理（Total Quality ManagementTQM）核心组成部分产品身实际质量认第进入心智品牌更定点赶超根发挥作甘风品牌时候时意味着沦二等公民市场认知战场产品战场进入市场时更策略区隔（Differentiation）果效定义属区隔远离风品牌陷阱
卖什错误
说出许吓跳：花年时间弄懂底想卖什通俗易懂定义品类实非常必尤新产品新技术时候果模棱两词语样产品注定成功心智中定位产品首先必须回答产品什品类信息排序储存果描述品类已引起困惑进入消费者心智机会等零
果面新产品起名难题首先简分析功描述功词里面想找名字汽车刚刚诞生时候称马拉车 线电视准确描述电视网络运作方式王子（Prince）加型球拍颠覆网球球拍行业Orville Redenbacher美食家爆米花炮响爆米花市场品类定义非常通俗消费者知道卖什产品众
提高成功机率时候需产品解释进行调整吉斯通阀门公司产品四分转界服务阀门然款阀门运作准确描述果弄清卖什件易事完产品手册发现实漏气阀门—种描述更加效
试图改变消费者已认知错误
消费者某品类存点点消费验认定正确疑说心智认知品牌事实成放四海皆准普遍真理消费者会犯错
面章节会相应例子施乐花力气说服消费者：台复印机（然没成功）
什坎普尔汤料（Campbell’s soup）美国成领导品牌英国名卒？什亨氏（Heinz）汤料英国第品牌美国败涂？理学产品完全样手样应该享样市场位呀营销认知战场非产品战场营销程心智认知发生作程前软饮料认营销口味战场口乐推出更甜乐展开20万份市场调查结果表明新乐口味评价高百事原口乐（现称典口乐）知道事结局调查显示喝乐典口乐天卖乐新乐毫兴趣事实新口乐口味旧配方软饮料营销认知战场非口味
营销认知战场年成千万准创业家没理解点绊倒营销士市场调查获取事实务研究分析认定事实站边认拥产品觉笑非莫属满怀信心开市场幻想营销世界里没客观现实没产品样东西—现潜顾客心智中认知认知现实皆虚幻数营销错误源假设：营销战场现实出发产品战营销士认然法东西实建立错误假设面：产品营销计划英雄企业赢输取决产品优劣然逻辑营销途径说完全错误
果竞争者已消费者心智中建立某种认知时想占—完全做功沃尔沃抢注安全概念许汽车生产商包括奔驰通围绕安全做文章沃尔沃没品牌安全诉求成功进入消费者心智吊诡汽车宣称安全缘消费者愈发意识安全重沃尔沃超奔驰宝马举成美国畅销豪华车举出准点子进行行动准确说劲量想金霸王手里抢走长寿命概念扔少钱金霸王稳坐长寿命动金霸王第进入消费者心智抢注概念
市调者会误导
常公司拉傻瓜陷阱意思玩意市场调查找型市调公司分组制问卷—份三磅重报告罗列串消费者希产品服务具备属性电池时碰问题什？电池总方便时候没电电池第属性应该什？然长寿命果长寿命需求属性应该做广告？错调查者没告诉已公司抢占词市调公司更愿意鼓励客户执行强营销计划钱花够拥词？错
年前汉堡王滑坡跌未完全康复份市场报告指出快餐业热属性快（象驴子定两耳朵出奇）汉堡王充满激情营销者样忙迭转广告公司果世界需快广告应该告诉汉堡王快调查报告没强调点：麦劳已认美国快汉堡连锁店快字眼已属麦劳便汉堡王勇敢推出广告口号：快时间提供食物营销计划快变成场灾难广告公司炒理层炒公司卖遗症时常发作
竞争者采相字眼定位找外字眼寻找属性时候企业会效仿领导者念头：然成功肯定知道什效面吧想法更效应该寻找相反属性领导者针锋相关键词立—非相似口乐历史悠久乐理成章代喝乐百事目标准年轻代成功建立品牌然防蛀已佳洁士占牙膏制造商避开防蛀转口味增白清新口气杀菌继续数
营销场战争满足顾客需求想成功必须兵力集中概念属性果没概念价格低非常低价格属性非生等消费者说属性更重—必须抢占重属性没错果已失抢占领导属性机会占领次重属性—什没
成功导致错误
成功导致导致失败旦成功难保持客观常常判断代市场需求成功日涨通汽车西尔斯（Sears）IBM公司开始目露狂妄认市场里欲
数码设备公司（DEC）带世迷电脑白手起家身怀140亿美元公司成功数码设备创始肯尼斯•奥森（Kenneth Olsen）电脑恋电脑开放系统精简指令系统计算机（Reduced Instruction Set ComputingRISC）奥森屑顾换句话说错三成计算机行业发展趋势产品（势海潮—法抗争）文章中家剖析DEC公司辉煌死亡事
公司规模越首席执行官越前线部队脱离联系制约公司成长重素素规模关—营销场战争第条兵力法兵力越强公司越越抢占优势发生心智营销战中果没焦点公司优势会消失
公司精神公司更贴营销前线十年里快速成长原尚未成功污染
模糊区隔错误
果试图满足需求避免陷进麻烦记理说：宁愿处强势愿拉长战线处处挨揽子思维方式终导致品牌延伸狭义品牌延伸指已成功产品品牌名（A1牛肉酱）命名新产品(A1鸡肉酱)听起非常逻辑A1成牛肉酱市场领导品牌然现吃牛肉吃鸡肉推出鸡肉酱没什名字A1更—样知道牛扒酱生产商A1市场认知战场产品战场消费者心智中A1品牌名牛肉酱身消说A1鸡肉酱失败告终
果产品已清晰表达准确区隔概念制造更版会越越混乱雪佛兰（Chevrolet）前代表高品质家庭车销量排名第然种样冠头说法变成四象：便宜贵私家轿车运动车卡车厢式货车总满足需求天雪佛兰销售已落第四
公司说品牌延伸捷径建立新品牌仅需投入量资金必须蕴涵点子概念新品牌成功应该新品类里做第定位领导者代品新市场发展成型坐旁公司发现两领导者定位已占领求助老路：品牌延伸—麻烦尾
数字化生存错误
公司左右方面华尔街盯住追问：销售额盈利月会增长少？季度年呢？方面竞争者盯住：果阻止决会赚仔结果样？首席执行官华尔街撒谎然转头告诉营销员盈利增长期值爬回办公室开始皱着眉头盘算样实现数字盈利增长进估计常导致迷失目标搞垮股票甚做假帐糟糕估计作出明智决策
恐慌旦插入层理员跳入数字剧增陷阱—品牌延伸立志做满足需求东西宁愿选择处处落挨愿聚焦某品类强惟希品牌延伸全线溃败前产品已推广正面家专文分析通汽车情况反事情做增长带结果身言增长值追求目标实际增长制造实现目标罪魁祸首保住头衔更钱回家首席执行官笃志追求增长华尔街纪追求增长方面保证名声方面更薪金更简单更力量目标市场份额利润市场萌芽时候做第目标建立市场份额太公司站稳脚前已想赚钱
企业强起产品服务消费者心智中定位赫兹（Hertz）力量领导者位租车质量保持领导者位成领导者容易金融显数学方法运作营销进入越行业生意增长越快（想然）果鼓起勇气决定华尔街控制面咄咄逼言办？站起做称更更少演讲
果长时间研究品类会发现品类越会削弱增长帮助综观历史公司言实现增长15（倍受喜爱数字）盈利目标难度 执行官会拍着胸脯说够做
米勒啤酒全盛期（约1980年）两品牌：高品质生活（High Life）淡啤（Lite）销售高达3500万桶推出真正生啤（Genuine Draft）1990年米勒销售降3200万桶非常勇敢继续推更品牌百威日益强时候米勒销售继续滑坡离米勒开始推行差已20年时候母公司菲利普•莫里斯（Phillip Morris）终现身解雇米勒高层（什隔久样做？）
菲利普•莫里斯应该懂更更少拳头产品万宝路（Marlboro）发生样情况保持发展万宝路先推出特醇中醇薄荷醇超醇结果突然间万宝路品牌出现历史第次滑问题症结明显：真正牛仔抽薄荷醇超醇菲利普•莫里斯蠢恢复红白相间包装现市面已薄荷醇中醇万宝路
加越破坏原始区隔概念性越万宝路例果说万宝路代表纯粹牛仔口味推出者清淡口味时削弱纯粹万宝路口味呢？米什劳（Michelob）高档纯味啤酒轰动时推出米什劳淡啤米什劳干啤开始走坡路海尼根（Heineken）高档纯味啤酒品牌显然中吸取教训阿姆斯特淡啤（Amstel Light）海尼根淡啤品牌着伦区隔概念：96卡路里尝起绝爽口阿姆斯特获成功
攻击错误
数码设备公司施乐AT&T柯达低增长高增长已讲够竞争加剧时会面突破性技术挑战：数码设备面桌面电脑革命施乐面镭射印机汹涌柯达面数码相机挑战根技术正起变化时改革公司难度会华尔街会第表示满股东钱扔进泡会起销售员新风险分散注意力传统消费者会感迷惑者面变化公司部会非议
难难领导者问题没选择威胁基础产业想办法阵转移更概念技术果样做未成问题尤旦项技术断改进发展成行业推动力时候通新技术淘汰策略实佳战略选择
问题样换匹马年Windows起点傲操作系统微软Excel成电脑界新宠结果莲花（Lotus）发现123电子表格成Excel攻击象决定力量集中Notes群组软件（Groupware）时放弃统领市场电子表格事结局圆满：IBM35亿美元高价买LotusNotes
吉列（Gillette）常断创新改进刀片攻击现品牌实质吉列保持60市场份额秘诀更高级刀片发明出吉列利攻击问题建立新品牌甚新公司开拓市场机会样做否值？抗德国日超豪华汽车卡迪拉克（Cadillac）应迅速建立新品牌没卡迪拉克天然没成功（卡迪拉克没名门气派）失重细分市场麦劳（MoDonald’s）尝试麦萨（McPizza）新生势力必胜客（Pizza）垒结果落马现麦劳买Donato’s萨连锁店—名字失策
世界变快直面行业变化会错误麻烦
营销副总裁事错误
果首席执行官高层领导营销闻问事情会进行世界乱七八糟市场策略更关键便扔群总理首席执行官做应该掌握切演讲告诉想击雇员想雇员初承诺权力符合道德鼓励海军思维思考问题果船发生问题责会落时掌舵年轻军官身船长必须回答调查委员会问题职业生涯止
天世界里情况妙时回答董事会首席执行官章节里会越越首席执行官迫辞职
天身居高层象走钢丝亲身躬
第二章：通汽车：忘成功道
杰克·特劳特（特劳特伙伴公司全球总裁）
刚开始时候通汽车团糟形容1904年汽车制造商泛滥成灾时威廉•杜朗（William Durant）创建通收购汽车公司时核心概念杜朗认公司沉会浮组合生产节省量成1910年杜朗已收购17家汽车公司中包括奥斯摩（Oldsmobile）克（Buick）卡迪拉克（Cadillac）
斯隆时代
1918年阿尔弗莱德•斯隆（Alfred Sloan）进入通生产部副总监搭档通股票投资商皮埃尔•杜邦（Pierre Sdu Pont）斯隆接称混乱产品线盘散沙—通没统方针理众汽车品牌唯目标卖汽车结果公司品牌部演兄弟相煎1921年汽车生产线价格点言喻
雪佛兰 7952075
奥克兰 13952065
奥斯摩 14453330
Scripps Booth 15452295
Sheridan 1685
克 17953295
卡迪拉克 37905690
更糟糕克卡迪拉克汽车亏营斯隆第结：车型少重复建设通亟需产品政策（天说品牌策略）车型控制5种价格作区隔形成方形：
雪佛兰 450 600
旁帝克 600 900
克 9001700
奥古斯 17002500
卡迪拉克 25003500
斯隆基政策批量生产5款相互区隔车型追求质优物美意认识通家庭提高企业形象细分市场早例子
塑造品牌
斯隆指点江山通开始塑造品牌强调营销品牌形象根市场服务性质划分部门充分调动部门积极性更参竞争
五互相区隔强势品牌出现：雪佛兰旁帝克克奥斯摩卡迪拉克通江湖位骤升终占领57美国市场50年代中期继续占领更市场份额会引起联邦调查局注意引起更分裂通呼声种情况通决定转移策略次转折通市场份额开始走坡路
更盈利
通市场占导位游戏快制造更更车转移相稳定销量中赚取更利益1958年金融界士法德里克•唐纳（Federic GDonner）兼通席首席执行官认生产重盈利更重部门性剥夺
次法德里克•唐纳进午餐点肯定—斯隆截然斯隆官期已日戏称铁算盘派台汽车观点预感通祸头听段通公司独角戏庞董事会种种抱怨报告批示意间微妙变化金融派执掌通日渐成形
统设计描述通策略变动项发明金融职员创造意通产品化增加利润现听见说：然车什互相交换零件呢？ 点肯定汽车部外部慢慢会失原独特性招愚蠢财富忍住通四胞胎放封面事：雪佛兰奥斯摩克旁帝克篇文章发表1983年8月22日附四款车肩肩图片模样题目颇具预言性：成功否毁掉通？
化通赚点钱斯隆苦心造品牌方阵毁旦通品牌策略转相似品牌策略
罗杰•史密斯（Roger Smith）时代
接着位金融士罗杰•史密斯1981年入通铁算盘政策达白热化史密斯第件事卖掉纽约通楼金融部门部分迁底特律史密斯领导部分生产部门职位财务员担纲时谓怪胎样史密斯忽略通重观众—顾客毫出奇艾伯特•李（Albert Lee）畅销书罗杰（Call Me Roger）里写道：
罗杰忽视美国热爱汽车心理汽车设计丢干二净恰恰通销售力
罗杰位会计师未做工厂理亲历产品生产程正结说通参世界竞争渠道机器技术
果形容罗杰时代策略没什财富1983年8月22日文章做更世描绘密歇根装配厂：
活生生例子位密歇根Orion Township新巨型装配厂里GMAD装配前轮驱动型私家车1984 Model C造价6亿美元工厂处机器电脑终端动焊接系统包括两台价值1500万美元庞Pbogate系统负责排列焊接仪表板埋电线操驾驶叉式升降机直接码头运送零件Orion灵活操作性通工厂建立新标准
遗憾项技术实际效果奇妙
回1921
阿尔弗莱德•斯隆策略惨遭腰斩铁算盘全面掌权强调盈利结果部门理快清楚什利增加部门理业绩（奖金）通部门违反原产品政策雪佛兰旁帝克价位捧天增加廉价车型克奥斯摩价格双双压低番改革通车仅外形相似价格差
土星 10570 21360
雪佛兰 1399545705
旁帝克 1629532415
奥斯摩 11862035314
克 2609537490
卡迪拉克 3130548045
究竟回事？通回1921年情形：区隔清部竞争市场事情重新变团糟美国通市场份额57跌28喜欢钱衡量说意味着通销售损失900亿美元
董事会介入
市场份额连年缩水年前通董事会愤然解散高层领导年新首席执行官已铁算盘派新营销首领品牌理—种措施出台目睹目前止似没提高通市场份额
通举措命47岁瑞克•瓦格纳（Rick Wagoner）首席执行官通历史年轻位遗弃原孤立营风格遗余力助电子商务化通提升网络速度股数码动力否效？否会连接网络玩意购买通？者汽车仪表板On Star钮？（嘿蝙蝠侠蝙蝠车里面）数码设备链通车更快更便宜更加符合消费者需求？许铁算盘派遗留机器没改变说通新数码技术没点害
通忘记年成功东西什切回80年前斯隆面混乱情形通该定位品牌相互区隔互相补遗肩进1921年斯隆答案通做次手术激活两品牌时进行巩固剩品牌重新定位2001年出答案次手术逐步取缔奥斯摩开始处理老顾客工会投诉销商问题
时通相反方开进—吸引年轻买家批生产造价2万美元左右七款车型中走坡路钍星S系列雪佛兰骑士翻版设计实际重拾雪佛兰低档车S10牙穗设计成中等车型旁帝克推出款运动车型Vibe样原充斥相似车型复杂阵容里通倒加耙淘汰款增加七款混乱通继续演会带处
正通问题通麻烦中学什？
教训：警惕成功
成功导致导致失败
负营销成功敌客观必需品
成功疏客观常判断代市场需求
成功导致品牌延伸致命素品牌成功企业名字然忙迭贴产品身
事实恰恰相反品牌成功名字（糟糕名字永远会产品出名）品牌成功企业做正确营销决策根营销基法步步营第进入消费者心智缩焦点范围抢先占强势产品属性品牌名企业名字越认越容易掉进品牌延伸陷阱名字错情况妙时候许样想拥伟名字骄傲毁灭始傲慢堕落开端
实际建立品牌初时效推动力然旦进入营销阶段敌成功营销者思消费者思站消费者角度问题观点强加情况紧紧记住世界存着种样认知营销程中唯价值消费者认知
通成功节节攀高时候高层市场里欲成功导致失败铁算盘通汽车盈利更做事消费者会继续捧场错雪佛兰济型家庭车成功品牌延伸昂贵车运动车卡车车错雪佛兰复美国心跳现第四丰田老克奥斯摩高档汽车成功品牌高层认消费者会喜欢低价版点猜万万没想时会破坏消费者心智中高档车认知交警告惜听成功欲然保证继续成功恰恰相反—肯定会失败
教训二：领导者必须封锁竞争
强势竞争者举动皆忽视竞争者次机会出头领导者两次第身领导者胜机次竞争者出现领导者仅仅通模仿竞争者成功行动必须迅速赶攻击者站稳脚前出击领导者固步封更糟糕竞争者发展嗤鼻直情况法挽回
营销战场封锁竞争领导者说尤效记住战争发生消费者心智里面攻击者击心智需时间般说领导者足够时间发动封锁战争美国汽车行业历史解释条定律约翰•德罗宁（John DeLorean）畅销书晴日见通汽车里写道：
通时候福特产品开发力强克莱斯勒技术研发强通占半数市场份额面前显苍白力
水制动变速器（1939）硬顶风格（1949）两项设计通没出重汽车技术革新实际克莱斯勒时技术革新动力方盘动力刹车电控摇窗交流发电机福特重新市场里争头筹
然品牌代表汽车卓越工艺？然通实企业直深信事实终会水落石出营销陷阱消费者认事实终会水落石出然通已赢家会赢认事实肯定市场领导者手里换言制造商折腾通汽车优等消费者心智中占强势领导认知情况发生日通说景早已年型汽车入市美国时通没时封锁竞争领导者认知遭致命击通车质量标准赶德国日
领导者应该草木皆兵？专门威胁竞争采取行动？追逐愚蠢概念显然毫意义应该什做判断？第辆甲克虫出现面前时候起确实怪异底特律流传着典笑话：美国三件东西什？答曰：南方厨艺家庭性事外国汽车企业时没令难堪东西采取时行动追悔莫天口号：擦亮眼睛底会发生什
领导者说危险战术等事情已发生时情况已法阻止想加入竞争意间已时太晚通乱阵脚导致杀悲剧化错失两次重封杀低高端市场绝佳机会通梦初醒际日汽车已紧德国杀入美国汽车占美国汽车市场20通袖手旁观份高档车市场出现样情况：奔驰宝马开始销售卡迪拉克更贵车通出新品牌抗（许应该买回著名老式汽车LaSalle）日携阿库拉（Acura）凌志Lexis限（Infinity）尾
天豪华汽车部分市场掌握德国日手中通然坐旁观份
教训三：前线失联系
企业规模越首席执掌官越线员失联系果务缠身首席执行官收集正发生切客观资料？样抽时间中级理员里听想听东西？样收消息时听坏消息？
种方法乔装扮秘宣销商零售商层次尤象古代微服出访皇帝扮成民混进群探清事情真相首席执行官象皇帝少属口里听真实情况权利场滥演着勾心斗角必须找两诚实信听消息坏消息许某底层员工者销商消费者总知晓情
想想通卡迪拉克崩溃许根指出甚时底层员工首席执行官提出建议—外形类似雪佛兰卡迪拉克会卖果然
方面首席执行官时间安排参加联合会议工业活动董事会议庆功宴会实太营销战略品牌战略问题重绝非部解决果代表应代表次集资活动席（出席国家级葬礼美国副总统总统）首席执行官出席方应该第线停留口头走出办公室亲眼企业底什样子
第3章AT&T盛衰启示
杰克 · 特劳特
1875年亚历山• 贝尔研究会说话电报集资成功建立美国贝尔（American Bell）十年美国电话电报公司诞生美国贝尔完全拥子公司AT & T着手建立第长途电话网络19世纪末电话发展迅速AT & T收购母公司美国贝尔资产发收拾日世界艳羡电话王国日渐成型
然2000年9月华尔街日报种体面方式说世纪发展AT & T公司声波电线维系美国美国富强公司现正行分拆纽约时报说：AT & T身处危险边缘压力升高商业周刊报道：AT & T法通花钱方法走出困境日美国做出结：占流位品牌AT & T会消亡
会AT & T衰落原？
华尔街日报继续指出AT & T 115年历史背生衰起伏原第公司强免疫济技术改变19501960年代贝尔系统流金岁月相通信行业发生翻天覆变化认企业必须学会面变化AT & T直忙变化说变化快原关键变化方
AT & T呈螺旋形发展文章出原：1982年政府强制AT & T贝尔（Baby Bell）分离出消费者失联系AT & T拥拨号音丢电话市场原AT & T公司设备长途电话公司通信业务掌握手里实际造成分拆结果原出AT & T身做什长期处然垄断公司说竞争闻未闻正AT & T犯种种错误根解真实世界险恶怕抢走市场危
第次错误：进入电脑业
实际通回顾历史找出AT & T发展中两次真正战略错误
1984年贝尔脱离AT & TAT & T更放开手脚追逐垄断外市场年AT & T通贝尔实验室收购数目甚众技术成果说开发高级专业交换机UNIX操作系统计算机语言部电脑
开始天真决定挑战IBM企业信息技术领域领导位AT & T放弃通信领域垄断位堂皇进入领域中征服电脑界更象笼罩身乌云银色镶边AT & T里毫验营销士电脑领域转型容易行业发展实太快证明强顾客需求存行业中IBM家独AT & T举兴师杀入电脑领域
首先开发推出PC机AT & TOlivetti USA建立战略联盟关系（想象家意利电脑公司？）AT & T欣欣然推出PC6300型机3BZ着产品消费者茫然问道电话里？消费者心智中AT & T电话代名词悲剧AT & T认改变点者说必须改变
1991年AT & T拨出73亿美元投资电脑生产商NCR（想象收银机电脑生产商？）28亿美元扔进已重重包围市场实开始撰文指出中巨陷阱品牌营中谁足改变消费者心智步
十年AT & T尝苦头迫放弃PC机亏NCR分支出两项投资金钱耗费巨加未透露耗费更法估算AT & T说血AT & T企业历史学者（家公司样派头？）沙尔顿•豪崔舍（Sheldon Hocjeiser）评非常恰事实拥开发电脑力拥市场专业力两者区简直判云泥
果AT & T钱抗击长途电话市场新竞争者MCISprint者开发代电话网络击贝尔中效率言明
第二次错：进入线电视领域
1997年IBM职阿姆斯特朗进入AT & T收拾残局听黄绿医生1998年度报告会议开场白知道AT & T引狼入室更灾难君致力AT & T长途’途’电话公司转化原部分做声音传送公司涉足种信息手段—声音数影象公司转化美国公司真正全球化公司转化
豪言壮语听起似相识—没错年施乐首席执行官进入电脑市场发表演讲实录回放惜家听见演讲者豪迈忘记施乐悲惨结局场演讲似AT & T带回垄断黄金岁月阿姆斯特朗发表演讲时候AT & T已定位清晰专家竞争者包围
阿姆斯特朗似畏惧决定线电视进军重回市场笔挥TCIMedia One Group线系统投入1150亿美元梦想家叹数惊呼AT & T出手重
事情远远没停止AT & T十亿影升级具备通话功阿姆斯特朗低估中复杂性消费者转电视电话出现基问题—登记户远预料少时幅漫画生动表现种难度：肩膀扛着索尼电视着电视说喂喂？电话线电视线眼里两回事
阿姆斯特朗梦想AT & T变成未通讯超级市场里面电视电话长途电话英特网服务遗憾事实证明美梦场正华尔街日报承认收入数字
结果然堆巨额债务市场中落AT & T分解四部分：线宽带商业消费者（品牌延伸度演出悲剧）作实体AT & T尚运转求运转四实体？
教训：竞争世界中事实非常关键
AT & T迫停止垄断延伸竞争世界时理层没事实意识事实AT & T市场已建立想做什策略转应该扪心问够做什层面
征服电脑世界想做什明例例子孪生胎成传播距离声音数影象供应商两例子里AT & T忽略事实：竞争者允许做什忽略道理：专家力量市场非常强AT & T竞争公司某专业某产品高度聚焦市场认公司专家具备更专业知识时
相反市场少会认通面手式企业会专业者优秀更理解点通AT & T四面受敌困境言喻：
●AT & TPC机抗IBMPC机康柏苹果
●AT & T迷电脑抗数码设备IBM迷电脑
●AT & TWorldNet抗AT & TOLYAT & Thoo
●AT & T电视电话抗贝尔
强品牌AT & T疑找墙撞第建议寻找真实
教训二：成长极限
市场已失全面增长势头事实理层心年收入盈利幅增长预见企业做更品种口味进入市场收购公司产品者成立合资企业实现实现目标
种扩张程做品牌延伸元化战略联盟种程身—增长迫切愿—造成企业焦点涣散然增长动机值尊敬结果增长追求增长严重策略错误
保持焦点
企业开始产品项服务市场高度聚焦成功开始市场种价位提供种产品样失焦点迷失方知道该里走什命失存意义
刚开始时切心应手先推出产品服务市场成赢家企业充满活力抱远愿景股票象火箭样起飞
成功东西：方延伸机会空气中充满预计兴奋颇欲意头然市场已证明事情样做实AT & T年完全避开麻烦
第步：回焦点
AT & T通信公司前偏离行动必失败法改变消费者定认知AT & T认识点代价少：进入电脑领域（施乐样）进入线电视试图改变顾客原认知失败预期
顾客市场输贝尔时候AT & T应该思考聚焦方然控制部分长途电话业务然拥众国网络卫星通讯光纤电缆4万联网专业员—足AT & T继续运转企业顾客市场AT & T优势令艳羡公司需
建议AT & T保护长途电话消费者市场企业顾客市场焦点作长期目标意味着AT & T需提高保密力私数网络送英特网排回消费者市场忘吧然市场已丢掉挽回难度保住市场贝尔死相拼
AT & T应满足需求聚焦成全球通信行业领导者策略
IBM面相似问题IBM电脑领域中产品线长单项专家级手狙击结果亏损连连郭士纳前年亏81亿美元直郭士纳决定采纳消费者IBM焦点毕竟公司IBM更资格搞集成？原：IBM生产电脑相关性产品竞争者长处某单点
结果天IBM卖产品真正产品手消灭服务部门IBM全球服务部门说救世位蓝色巨部门收入见增幅服务部门年销售增长均超10
禁提出趣问题：AT & T否集成通信成竞争手？通数字技术复杂全球通信网络进行集成成时毫疑问AT & T企业顾客中受益仅仅想法市场毕竟集成通信问题谁AT & T更资格？
接AT & T急需回答重问题：什顾客选择AT & T竞争者？AT & T没进行效回答
1990年代初AT & T服务连连出漏洞负面舆洪水般涌AT & T公司名誉问题受质疑进行踪认知监测踪监测结果显示AT & T市场企业声誉遭少许影响尚未造成重破坏AT & T市场属性研究表明起竞争手MCISprintAT & T已出现严重问题
第二步：找问题关键
时AT & T占领超60长途电话市场总体质量分数高没达市场份额显示高—领先竞争者8百分点—区
性价栏里AT & T手差距已实际SprintAT & T已成手占9市场份额公司说确实件事
通话质量Sprint次1点差距AT & T持认Sprint高分源光纤技术
客户支持AT & T高出手8点分数领先
AT & T出账质量5点优势超SprintMCI次落面
AT & T手许尚未市场已获强势认知
重属性—性栏发现SprintAT & T差距已目见—差3点MCI暂时领先AT & T差距远竞争者起昔日壮年期AT & T专业设施验说算乳臭未干毛孩
完数AT & T难逃掉结：允许竞争者消费者心智中抢占认知正AT & T什整行业演变成价格驱动力市场越越倾品类作毫区质商品AT & T说消息
许特问Sprint取进步获良认知呢？广告知道答案Sprint光纤焦点正先进技术动什认知问题AT & T差距微原AT & T技术领先理然
MCI市场成功作解释？MCI焦点诞生第天开始表明定位立场：低价果市场见明显差低价错策略时MCI朋友家庭活动趣形式延展策略
第三步：AT & T确立品牌区隔战略
段时期AT & T花钱说正确选择认知数字指合理结：题没效果竞争者价格攻势面前AT & T显应该脆弱方面技术优势没效消费者沟通出AT & TMCISprint间什区
感觉需更简回答问题：什AT & T更选择？什AT & T区竞争者？
确立战略点：AT & T性场合反复强调领导者重属性尤AT & T掌握技术优势
接问题：样说服消费者AT & T更加？找出答案问AT & T引荣百万米光纤网络会遇问题工程师快回答说简单掘土机继续解释说埋电缆留心会掘士机割断根电缆电缆容量惊断根线亚特兰片区中断服务
然呢？追问道
名投影墙展示通讯中断时情况：时Fastar程序动断口周围重新连接电话分钟（现速度应该秒钟）呼恢复正常接组令舌数安装着特电缆线系统AT & T花五年时间耗资130亿美元实质AT & T拥修复网络消费者知（MCISprint沟通事远AT & T）已足生动表述AT & T性生动虚构
家伙居然AT & T网络中特点没什错特错建议说果AT & T作网络特点诉求会胜机换言丢掉Fastar名字（听起点象赛马）换消费者听懂名字妨做：AT & T修复网络然进行力推广重AT & T独二造价菲致力创造世界网络技术应该辅规模公关广告运动
AT & T效告诉世未讲事样消费者仅会觉AT & T正确选择选择AT & T规模更资金更少竞争者中实现区隔尤AT & T重企业客户说电话数允许中断AT & T疑占心智外推出新技术会企业顾客中造成混淆AT & T谁更服务？
尾声
做出种种努力AT & T理层认解决道简单难道真仅修复网络技术实现品牌区隔够？免想起杰克·韦尔奇句老生常谈：难想象惧怕表现简单担心会认头脑简单修复网络完美秘密正常公司里发生样太机构算意图果采纳建议部分改变算盘
新理层走马十亿十亿钱投资AT & T满足需求进入声音数影象行业样空概念堂皇取代简单实概念投入半辈子营销生涯中确接受建议取辉煌成公司章讲莲花软件重新定位群组软件走出困境IBM集成电脑服务商转型美国西南航空单舱级单机型抗美国航空七喜含咖啡非乐痛击口乐百事乐……少总体言常体验亲眼目睹生机勃勃生命卯足劲头撞坚硬铁厚墙景象颇似珍惜动物集体杀般令揪心更令惊心动魄次行撞二次行撞分明知道撞果会样奈没力阻止切发生AT&T中奈AT&T进军电脑时悲剧已开幕撞致命阿姆斯特朗1998年宣言进入线电视集声音数影象身时撞命知道肯定会希书目中学教训？
第四章：数码设备公司世界第二死亡
完全数码设备（DEC）作流星1957年时电脑体积房间造价百万配消毒空调室着实怪物肯•奥森（Ken Olsen）决定众市场生产更更便宜更易电脑数码设备推出第台批量生产迷电脑（Minicomputer）革命页掀开
1970年代型机处理数做法已时迷电脑操作遍布商业方方面面数码设备举成世界第二电脑生产商紧IBM
决定命运会议
然威胁渐批量生产名PC桌面电脑数码设备创始肯弟弟斯坦•奥森（Stan Olsen）认桌面电脑威胁时机会说威胁IBM正抓紧行动准备推出型电脑机会数码设备更款迷电脑IBM更具威力
斯坦认破解IBM威胁必须推出桌面电脑奈哥哥影响希重性说服肯斯坦然然销售台：
IBM起家商型电脑机数码设备家领商型电脑什数码电脑说推出型桌面商电脑水渠成事情
肯•奥森办公室里召开场讨会证明场关系数码设备公司命运会议
发制
马萨诸塞眉纳会议室里数码设备进入商业领域相苹果家PC生产商优势作述切等肯•奥森反应会沉默肯委婉表示述弟弟恳求没动
记样回应数码设备真正威胁IBM推出PCIBM商影响力非常强果IBM占先数码设备推出型商电脑话机会十分弱微
肯站起说番永远会忘记话说想成第想静观事态发展然发制手网数码设备想象成两杆六发式左轮手枪面IBM PC出现技术漏洞击中
头脑涌现出幅画面：盟军进攻日天两德国军官诺曼底悬崖悠悠坐着已盟军式船正登陆中问应该办？说什干等着做什然开始行动
结果样敌旦已入侵战争结束
年肯态度360度转变推出仅款三款电脑（专业325彩虹100数码设备伙伴Ⅱ）惜时机已错销售低迷结果片混乱
滚动式入侵
竞争者日渐众数码设备传统迷电脑开始衰退微型电脑公司微处理器单片电脑更简单设计取代迷装嵌芯片电路板推出压缩单元完成部分数码设备机器务价格数码设备数
数码设备发展方便家电脑办公室电脑反应迟缓疑迷电脑生产商提供利时机吸引数码设备专业技术甚意新教徒竞争者行动没触动肯奥森直1983年5月2日肯商业周刊居然样说道商业电脑面前电脑摔四面天户希享文件系统户止断言种情况迷电脑角色变更加重策略重点迷
预测简直睁眼说瞎话种策略注定失败
调整调整调整然局势未扭转约十年肯奥森迫离开亲手建立公司损失攀升员工失业股票直康柏收购数码设备已没太实价值正肯奥森嗤鼻技术已发展变成怪兽口吞公司
数码设备公司死亡学什？
教训：永远低估强竞争手
忽略竞争者然时侥幸成功竞争者举动必须严密关注尤果方话首先必须清楚方手话情况会什变化果成功会造成严重击抢先出手钝化行动策略外（仗）选择
台商电脑
奥森应采纳斯坦策略推出第台型商电脑桌面电脑定位电脑外选择商电脑策略表述：
家里台电脑已够商业需台功齐全延展兼容商电脑台电脑世界第二电脑公司数码设备
果切计划展开击会型电脑领域造成震效应时处水深火热公司：奥斯邦（Osborne）霍腾（Fortune）德州器械（Texas Instruments）恐惧迷惑烟雾弥漫整市场种情况信誉成重销售工具数码设备公司做世界第二电脑公司连电脑领导者进军型商电脑强力信誉果数码设备选择信誉话正手中利剑
然数码设备拥抱开放系统（肯奥森没纳入考虑范围）营范围外供联网产品加力度发展软件聚焦商型电脑销售办公室电脑系统IBM办公室动化系统话数码设备机会成IBM外第选择
桌面电脑竞技场闹热火天时候数码设备中机会白白浪费
教训：机会努力成代
事尚未结束数码设备公司次绝佳挽救机会惜没握住生机断送掉1993年肯奥森退休年周围举目全32特电脑时候数码设备推出第台高级64特体系电脑Alpha AXP
肯已请数码设备公司讨目前公司问题迭出背景推出项新技术通研究静告诉扭转局面出击某种意义历史重演数码设备初成功基石1980年第台32特VAX体系16特世界横空出世证明电脑世界代
做新
高科技急速变化世界里已惯代产品仅预料中事时期
建议说数码设备应试图说服顾客竞争手做更应成代显然样定位区隔中道理简单：果买件认时货东西没会觉受跳竞争定位新更重点新
直样告诫强势领导者：应该推出代产品攻击Intel堪称方面表率微处理器长征作奇迹：286386486奔腾奔腾Ⅱ奔腾ⅢIntel断推出代处理器淘汰已产品统领复杂芯片行业样竞争者没机会攻击甚价格（然更低价格卖时芯片）
前提吉列相策略推出代刀片导市场典范案例
通电气断推出新灯泡样道理新灯泡产品富足（Enrich）家具装饰中独二蓝色玻璃灯泡通增强色彩发出振动光
做新开创新品类核心
品类法
22条商规（HarperCollins1993）中艾里斯（前合作伙伴）写道果做第开创做第新品类电脑品类中IBM第数码设备选择迷电脑新品类中成领先问题运法爱卫（Advil）方面做做广告列出历代止痛药：
拜尔阿斯匹灵（Bayer Aspirin） 1899
泰诺退热净（Tylenol acetaminophen） 1955
爱卫布洛芬（Advil ibuprofen） 天
没花太时间谈止痛果布洛芬进行市调许会发现知道止痛高级药外消费者知甚少
法更改现实里潜消费者更倾喜欢布洛芬非退净热前者更深解仅仅布洛芬定位代止痛药
果爱卫进行类推数码设备应引入桌面电脑历史轨迹
1． 苹果领先8特家电脑
2． IBM领先16特办公室电脑
3． Sun领先32特UNIX工作站
接机会言喻：数码设备应该64特工作站中找领先切入点—正Alpha AXP定位点数码设备公司反击机会然机会
数码设备赖生存生活真相潜消费者什会更喜欢64特工作站清二楚64特工作站定位代工作站
促进销售改进提高力代
未开封事
建议数码设备抓住机会发展新代64特工作站32特VMS操作系统VAX体系领先成世界第二电脑公司足成推出64特工作站简历
夸张点说通提醒市场重演历史数码设备推出32特VAX迷电脑时候冷嘲热讽达效果数码设备应负面评搬出建议样讲述品牌事：
1979年DateQuest报道数码体系改变实令怀疑软件发展商终端户现根需新芯片设备提供技术进步预见未里没需
显然错特错
两年前数码设备推出64特Alpha体系专家次呵欠连连承认速度威力时候行象1979年样提出疑问底需需？
历史会重演？想代工作站已数码公司诞生
呼吁舍弃
策略需alpha工作站作焦点电脑迷电脑者数码设备产品必须放弃产品促销
样做基认识：做广告销售盈利实三件事
做广告正聚焦点消费者心智中建立认知挽救数码设备名誉回春药
需告诉消费者64特alpha正代新产品
型商电脑品类中数码设备成世界领导者机会已错64特工作站品类数码设备成世界领导者幸错时机领会教训
教训：危险时期需危险动作
史蒂夫密鲁诺威科（Steve Milunovich）美林（Merill Lynch）位首席分析官数码设备提案肯奥森接者现首席执行官鲍勃帕玛（Bob Palmer）起访
史蒂夫知道提案问帕玛什64特工作站市场聚焦
帕玛说法意思说麻烦时候首席执行官面问题实太结概意思样：想确定东西仅仅alpha芯片公司
帕玛没抓住简单道理确定胜死亡作赢家数码设备扭转消费者心智中日渐沉落认知商业周刊登载篇关帕玛文章标题数码设备：绝时刻帕玛清楚顾客潜顾客正IBMSun惠普搭讪没尤购买高科技电脑公司愿意孤呆起
企业声誉确定时候首席执行官唯选择努力寻找出机会扭转局势点子点子数码设备迷电脑市场走坡路电脑产品历着成压力等处优势状态工作站出击挽救（Sun种方法已做）
说样做危险没错会效？谁知道？时候数码设备尚机会样做时机更麻烦时候整公司等着烧烤
事实鲍勃帕玛没赌注象先前提莲花首席执行官吉姆曼兹告诉赌注Notes曼兹投入5亿Notes流产曼兹理层董事会进行斡旋交战甚惜辞掉十二位副总裁终坚持否IBM35亿美元会垂青莲花—会微软吞
正位军事历史学家说领真正考验率军行进时候撤退时
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